CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX
Các khái niệm về Marketing và Marketing dịch vụ
Marketing đã trở thành công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả hoạt động và hình ảnh thương hiệu Sau hơn 50 năm phát triển, marketing, đặc biệt là e-marketing, đã tạo ra những thành công nổi bật và khẳng định vị thế trong kinh doanh Sự tiến bộ của công nghệ đã làm thay đổi cách con người tiếp cận truyền thông số, nâng cao hiệu quả marketing đến mức chưa từng thấy Tuy nhiên, mỗi tổ chức lại có những quan điểm khác nhau về mô hình marketing, dẫn đến sự hình thành hai trường phái chính: Marketing truyền thống và Marketing hiện đại.
Hoạt động marketing truyền thống bắt nguồn từ cuộc cách mạng công nghiệp ở châu Âu, được xem là hình thức marketing cổ điển, tập trung vào việc cung ứng sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả Trong bối cảnh này, bên cạnh việc nâng cao năng suất lao động thông qua cải thiện môi trường làm việc, các nhà khoa học cũng chú trọng xây dựng thị trường để tối ưu hóa việc phân phối sản phẩm và gia tăng lợi nhuận Tuy nhiên, do những khó khăn trong sản xuất và việc cung không đủ cầu, nhà tư bản thường bỏ qua nhu cầu và sở thích của khách hàng, thay vào đó họ tập trung vào cải tiến công nghệ và quản lý lao động để mở rộng thị trường Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ đã dần thay đổi nhu cầu của người tiêu dùng.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế chỉ ra rằng marketing truyền thống đang dần trở nên không phù hợp với xu thế phát triển nhanh chóng của thị trường hiện nay, tạo
Philip Kotler đã định nghĩa Marketing hiện đại như một chức năng quản lý toàn diện, bao gồm nghiên cứu thị trường và chuyển hóa nhu cầu của khách hàng thành mong muốn sở hữu sản phẩm cụ thể Ông nhấn mạnh tầm quan trọng của việc phân phối sản phẩm một cách tối ưu và tiết kiệm chi phí, đồng thời khẳng định rằng doanh nghiệp cần bán những gì thị trường cần, không chỉ những gì có sẵn Hiện nay, e-marketing đang tạo ra thách thức lớn cho các doanh nghiệp, yêu cầu họ phải nâng cấp công nghệ và đầu tư chiến lược dài hạn để tồn tại và cạnh tranh trong môi trường marketing online đang thay đổi nhanh chóng.
1.1.3 Khái niệm Marketing dịch vụ
Philip Kotler, cha đẻ của marketing hiện đại, trong tác phẩm "Những nguyên lý cơ bản của marketing" đã định nghĩa marketing dịch vụ là việc áp dụng lý thuyết hệ thống vào các quy luật của thị trường dịch vụ Theo ông, quá trình này bao gồm việc thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua các chính sách và biện pháp tác động đến toàn bộ quy trình sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ, nhằm phân phối hiệu quả các nguồn lực của tổ chức.
Marketing dịch vụ khác biệt so với marketing sản phẩm thông thường, vì nó liên quan đến các sản phẩm vô hình Từ "dịch vụ" nhấn mạnh mối quan hệ giao tiếp cá nhân, trong đó khách hàng đánh giá sản phẩm dựa trên cảm nhận và trải nghiệm của họ.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế về marketing - mix nhấn mạnh rằng marketing dịch vụ là quá trình cung cấp sản phẩm dịch vụ chất lượng cao đến tay khách hàng thông qua các quy trình và tương tác cá nhân hóa, nhằm nâng cao trải nghiệm của người tiêu dùng (Nguyễn Thị Hoàng Yến và Trần Thị Thập).
Marketing dịch vụ ngân hàng là một lĩnh vực đặc thù trong ngành dịch vụ, tập trung vào việc quản lý và cung cấp các sản phẩm tài chính phù hợp thông qua nghiên cứu thị trường, đối thủ cạnh tranh và quy định pháp luật Mục tiêu của marketing ngân hàng là phục vụ đa dạng đối tượng khách hàng, bao gồm tổ chức tôn giáo, doanh nghiệp, cá nhân, nông dân và công nhân, nhằm đáp ứng nhu cầu tài chính của từng nhóm khách hàng một cách hiệu quả.
Phối thức tiếp thị (marketing mix) là tập hợp các công cụ chiến thuật mà doanh nghiệp sử dụng để tối ưu hóa sản phẩm và dịch vụ của mình Được xây dựng dựa trên nghiên cứu sâu sắc về môi trường, thị trường và đối thủ cạnh tranh, phối thức này giúp công ty đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng mục tiêu.
Khái niệm phối thức tiếp thị được giới thiệu bởi Borden tại Hội nghị của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ năm 1953 và trở nên phổ biến sau khi ông xuất bản bài báo “Các khái niệm Marketing - mix” vào năm 1964 Từ 12 thành phần marketing - mix ban đầu, E.Jerome McCarthy đã hệ thống lại thành mô hình 4Ps: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến hỗn hợp (Promotion) Sau đó, Booms và Bitner (1981) đã mở rộng mô hình này bằng cách thêm 3 Ps mới: con người (People), quy trình dịch vụ (Process) và phương tiện hữu hình (Physical evidence), tạo thành mô hình 7P.
Thị trường và nghiên cứu thị trường
1.2.1 Khái niệm về thị trường
Thị trường là không gian chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm, dịch vụ hoặc tiền tệ, nơi người mua và người bán tương tác để thực hiện giao dịch Giao dịch có thể diễn ra trực tiếp hoặc qua công nghệ, hình thành các thị trường online, nhằm thỏa mãn nhu cầu của cả hai bên cung và cầu Các giao dịch này tuân theo các quy tắc thống nhất, từ đó xác định rõ số lượng và giá cả của sản phẩm, dịch vụ.
Thị trường là nơi tập hợp các khách hàng tiềm năng có nhu cầu cụ thể về sản phẩm hoặc dịch vụ chưa được đáp ứng, cùng với khả năng của nhà cung cấp trong việc nhanh chóng và hiệu quả thỏa mãn những nhu cầu đó (Kotler, 1998).
Trong kinh tế học, thị trường được hiểu là nơi diễn ra các quan hệ mua bán hàng hóa và dịch vụ giữa người bán và người mua, hoạt động trong môi trường cạnh tranh nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Thị trường được phân chia thành ba loại chính: thị trường hàng hóa - dịch vụ, thị trường lao động và thị trường tiền tệ Dịch vụ ngân hàng thuộc nhóm thị trường hàng hóa - dịch vụ, cung cấp sản phẩm hữu hình và các dịch vụ cá nhân hóa, bao gồm cả dịch vụ trực tuyến qua mobile banking và internet banking (Kotler, 1998).
Nghiên cứu thị trường là chức năng thiết yếu trong việc ứng dụng marketing vào kinh doanh ngân hàng, vì nó cung cấp thông tin chính xác về nhu cầu thị trường và đối thủ cạnh tranh, từ đó giúp các nhà quản trị đưa ra quyết định marketing và chiến lược kinh doanh hiệu quả Hoạt động này không chỉ là điều kiện cần thiết cho việc xây dựng hỗn hợp marketing 7Ps mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá tác động của các quyết định lựa chọn và đo lường hiệu quả sau khi thực hiện chúng.
Nghiên cứu thị trường đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả Khi được thực hiện đúng cách, nó cung cấp thông tin chính xác, giúp marketers đưa ra quyết định phù hợp Ngược lại, nếu thông tin thu thập không chính xác và không phản ánh đúng thực tế, quyết định đưa ra sẽ thiếu cơ sở và không hiệu quả.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế chỉ ra rằng nếu không thực hiện đúng các hoạt động marketing, tổ chức sẽ gặp phải sự lãng phí nguồn lực và có thể dẫn đến những hậu quả nghiêm trọng trong kinh doanh, bao gồm việc mất khách hàng vào tay đối thủ cạnh tranh (Kotler, 1998).
Các thành phần cơ bản của Marketing mix - Marketing dịch vụ
Marketing hỗn hợp (Marketing mix) là bộ công cụ mà doanh nghiệp áp dụng để tối ưu hóa chiến lược tiếp thị nhằm tiếp cận thị trường mục tiêu hiệu quả nhất với chi phí thấp Các yếu tố trong marketing mix truyền thống cho sản phẩm hàng hóa được gọi là 4Ps, bao gồm Sản phẩm (Product), Phân Phối (Place), Giá cả (Price) và Chiêu thị (Promotion) Đối với dịch vụ, marketing mix mở rộng lên 7Ps để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.
Ngoài bốn yếu tố truyền thống trong Marketing mix, còn có thêm Quy trình (Process), Con người (People) và Cơ sở vật chất hữu hình (Physical Evidence) Các hoạt động Marketing dịch vụ bao gồm việc tối ưu hóa quy trình phục vụ khách hàng, đào tạo nhân viên để nâng cao chất lượng dịch vụ, và cải thiện các yếu tố vật lý để tạo ấn tượng tốt cho khách hàng.
1.3.1 Sản phẩm (Product) Đặc trưng lớn nhất của Marketing ngân hàng chính là việc Marketing ngân hàng thuộc lĩnh vực dịch vụ “Sản phẩm của ngân hàng chính là đồng bộ dịch vụ ngân hàng trong quá trình nhận tiền gủi và cho vay Sản phẩm của ngân hàng tương đối khó trong việc đánh giá, so sánh và cảm nhận, khách hàng chỉ có thể trải nghiệm trực tiếp và đưa ra nhận xét, so sánh với các sản phẩm dịch vụ trương tự có trên thị trường” (Nguyễn Thị Hoàng Yến và Trần Thị Thập, 2013, trang 106)
Sản phẩm là yếu tố cốt lõi trong hỗn hợp marketing, đóng vai trò quan trọng trong việc thỏa mãn khách hàng và kết nối trực tiếp với họ Nó cung cấp nền tảng cạnh tranh, giúp tổ chức tạo ra lợi nhuận và thể hiện định hướng chiến lược của ngân hàng Quản lý hiệu quả sản phẩm là yếu tố quyết định cho sự thành công lâu dài của ngân hàng.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào khác” (Nguyễn Thị Hoàng Yến và Trần Thị Thập, 2013, trang 246)
Sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất trong hệ thống Marketing - mix và là cốt lõi trong việc đáp ứng nhu cầu khách hàng Nếu sản phẩm không đạt chất lượng, mọi nỗ lực tiếp thị khác sẽ không thành công Do đó, ngân hàng cần xây dựng chính sách sản phẩm hợp lý, xác định rõ thuộc tính và quy định chi tiết về sản phẩm, bao gồm điều kiện xét cấp tín dụng, quy định về nguồn trả nợ và các điều khoản đối với khoản vay Ngân hàng cũng cần quản lý và vận hành sản phẩm theo các chuẩn mực nhất định Để hoàn thiện sản phẩm tín dụng cho SME, ngân hàng nên tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm, linh hoạt trong chính sách và chuyển đổi cách phân phối từ truyền thống sang ứng dụng công nghệ số.
Phát triển sản phẩm mới trong lĩnh vực tín dụng bao gồm năm bước chính Bước đầu tiên là xây dựng chiến lược cho sản phẩm tín dụng mới Tiếp theo, cần hình thành và lựa chọn ý tưởng phù hợp Sau đó, triển khai và kiểm định ý tưởng đã chọn Cuối cùng, sản phẩm tín dụng mới sẽ được triển khai chính thức ra thị trường.
1.3.2 Phân phối (Place) Địa điểm phù hợp sẽ tạo sự tiện lợi và giúp khách hàng tiết kiệm thời gian Một nguyên tắc cốt lõi là vị trí càng gần khách hàng thì khả năng khách hàng đến sử dụng dịch vụ càng cao Việc lựa chọn địa điểm hoặc kênh phân phối phù hợp sẽ ảnh
Luận văn thạc sĩ Kinh tế chỉ ra rằng việc chọn địa điểm bán hàng hợp lý có thể thúc đẩy doanh số bán hàng Đặc thù của ngành ngân hàng khiến việc mở rộng kênh phân phối gặp nhiều khó khăn do quy định về tăng vốn điều lệ Trước đây, ngân hàng thường sử dụng phương thức phân phối trực tiếp, nhưng hiện nay, nhiều ngân hàng đã áp dụng công nghệ số, sử dụng chi nhánh ảo để tiếp cận khách hàng ở các thị trường tiềm năng Mục tiêu của chính sách phân phối là mở rộng thị trường, tăng doanh số và lợi nhuận, nâng cao khả năng cạnh tranh và giảm chi phí.
Giá cả đóng vai trò quan trọng trong phối thức marketing, ảnh hưởng mạnh mẽ đến doanh số và khả năng sinh lợi của ngân hàng Nó được coi là yếu tố duy nhất trong Marketing mix tạo ra thu nhập trực tiếp cho ngân hàng, trong khi các yếu tố khác chỉ thể hiện chi phí Hiện nay, các ngân hàng tập trung cạnh tranh thông qua giá cả, xem đây là yếu tố linh hoạt nhất để thích ứng nhanh với thị trường Chiến lược lãi suất cho vay và phí dịch vụ được xác định dựa trên chi phí hoạt động và nhu cầu của từng nhóm khách hàng.
Trong luận văn thạc sĩ Kinh tế hàng, ngân hàng xác định mức lãi suất và phí dựa trên từng mức độ rủi ro Giá cả cần được xem xét trong mối tương quan với đối thủ cạnh tranh và các chi phí tiềm ẩn Quy trình định giá thường trải qua 6 giai đoạn: xác định mục tiêu, đánh giá nhu cầu, phân tích chi phí, nghiên cứu giá đối thủ, lựa chọn phương pháp định giá và quyết định mức giá (Nguyễn Thị Hoàng Yến và Trần Thị Thập, 2013).
1.3.4 Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
Những điều chỉnh nhỏ trong chiến lược quảng bá và bán hàng của ngân hàng có thể tạo ra tác động lớn đến hiệu quả kinh doanh Thậm chí, chỉ cần thay đổi nhỏ trong quảng cáo cũng có thể làm gia tăng doanh thu đáng kể.
Ngân hàng cần linh hoạt trong chiến lược xúc tiến để cải thiện và làm mới các phương pháp bán hàng, tiếp thị và quảng cáo khi các phương pháp hiện tại không còn hiệu quả Hoạt động xúc tiến hỗn hợp cần được thực hiện thường xuyên, liên tục và duy trì lâu dài, bao gồm các hình thức như bán hàng cá nhân, tuyên truyền, quảng cáo, khuyến mại và tài trợ, đồng thời bị chi phối bởi nhiều phương thức truyền tin khác nhau Việc xây dựng chính sách xúc tiến hiệu quả là rất quan trọng để đáp ứng nhu cầu thị trường.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế hỗn hợp tập trung vào việc xác định các mục tiêu truyền thống, thiết kế thông điệp truyền thông, lựa chọn kênh truyền thông, xác định ngân sách và đánh giá hiệu quả của hoạt động xúc tiến hỗn hợp (Nguyễn Thị Hoàng Yến và Trần Thị Thập, 2013).
Quy trình là yếu tố then chốt đảm bảo chất lượng sản phẩm dịch vụ, giúp hạn chế sai sót và tiết kiệm thời gian chờ đợi cho khách hàng Quy trình tín dụng mô tả các bước từ khi nhận nhu cầu vay vốn đến khi ngân hàng ra quyết định cho vay và thanh lý hợp đồng Mỗi ngân hàng sẽ thiết kế quy trình tín dụng riêng, nhưng các bước cơ bản bao gồm: lập hồ sơ, thẩm định nhu cầu, phê duyệt tín dụng, giải ngân và quản lý tín dụng Việc hoàn thiện quy trình nghiệp vụ được coi là điều kiện tiên quyết để nâng cao chất lượng hoạt động ngân hàng và tăng cường mối quan hệ với khách hàng, đồng thời giảm thiểu rủi ro và đảm bảo an toàn trong cấp tín dụng.
Vai trò của hoạt động marketing – mix đến hoạt động của các ngân hàng
1.5.2 Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường
Thị trường không chỉ là đối tượng phục vụ mà còn là môi trường hoạt động của ngân hàng Ngân hàng hoạt động dựa trên nền tảng khách hàng, người mà ngân hàng phục vụ và cũng là yếu tố điều chỉnh, cải tiến sản phẩm dịch vụ Việc hiểu và đáp ứng nhu cầu khách hàng thông qua hoạt động marketing giúp ngân hàng gắn bó chặt chẽ với khách hàng, từ đó khai thác tối đa tiềm năng của họ.
1.5.3 Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng
Xây dựng một chiến lược marketing đúng đắn và hiệu quả là một trong những hoạt động khó khăn nhưng vô cùng cần thiết trên thị trường Một hoạt động marketing mạnh mẽ sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn cho các ngân hàng, điều mà các đối thủ không thể dễ dàng sao chép hay bắt chước.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
Trong chương 1, tác giả giới thiệu các khái niệm cơ bản về Marketing truyền thống, Marketing hiện đại, Marketing dịch vụ và Marketing ngân hàng Tác giả cũng nêu rõ các thành phần của Marketing Mix, những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing trong ngân hàng, cùng với vai trò quan trọng của ngân hàng trong phát triển kinh tế xã hội Những lý thuyết này cung cấp cho người đọc cái nhìn tổng quát và nền tảng kiến thức cần thiết về hoạt động marketing – mix, đặc biệt trong ngành ngân hàng.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX SẢN PHẨM TÍN DỤNG DOANH NGHIỆP SME TẠI ACB – CN ĐỒNG NAI
Giới thiệu Ngân hàng TMCP Á Châu – CN Đồng Nai
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển:
Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Đồng Nai, được thành lập vào ngày 20/03/2005, hiện đang tọa lạc tại số 90 Hà Huy Giáp, P Quyết Thắng, Biên Hòa, Đồng Nai Sau hơn 12 năm hoạt động, chi nhánh này đã quản lý 9 Phòng giao dịch trên toàn tỉnh Đồng Nai và là một trong năm ngân hàng cổ phần hàng đầu tại đây, bao gồm HDbank, Sacombank, Eximbank và MBbank, với tình hình hoạt động bền vững và lợi nhuận cao.
Chi nhánh Đồng Nai cùng chín Phòng giao dịch trải dài từ Long Thành, Trảng Bom đến Gia Kiệm và Long Khánh, nhưng chủ yếu hoạt động tại thành phố Biên Hòa, nơi tập trung 6 đơn vị kinh doanh chính Khu vực này đóng góp hơn 70% lợi nhuận cho toàn cụm Đồng Nai, với hai đơn vị tiên phong là CN Đồng Nai và PGD Hố Nai, nổi bật với thành tích và hoạt động kinh doanh mạnh mẽ, đủ sức cạnh tranh với các ngân hàng nhà nước trong khu vực Đồng Nai nằm trong vùng tam giác công nghiệp Đông Nam Bộ, tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển kinh tế.
Đồng Nai, với hơn 25,500 doanh nghiệp và 32 khu công nghiệp, đang trên đà trở thành thủ phủ kinh tế Đông Nam Bộ Thành phố Biên Hòa được xem là thị trường phát triển trọng điểm của ACB – CN Đồng Nai, nhờ vào sự tập trung đông đảo của các khu công nghiệp và doanh nghiệp SME.
2.1.3 Sơ lược về tình hình nguồn nhân lực tại ACB – CN Đồng Nai
Tính đến ngày 30/08/2017, Ngân hàng TMCP Á Châu - CN Đồng Nai có tổng cộng 251 cán bộ, nhân viên, bao gồm 01 Giám đốc, 02 Phó Giám đốc, 8 Giám đốc PGD và 240 nhân viên Đội ngũ nhân viên tại chi nhánh Đồng Nai không chỉ có trình độ chuyên môn cao mà còn đam mê với công việc, luôn nỗ lực cập nhật kiến thức để phục vụ khách hàng tốt nhất.
Giai đoạn 2012 – 2014, ACB – CN Đồng Nai gặp khó khăn trong kinh doanh dẫn đến giảm nhân sự Tuy nhiên, từ 2014 – 2016, ACB ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ với bình quân hơn 20 nhân sự mới mỗi năm, chủ yếu trong bộ phận kinh doanh Dự kiến năm 2017, ACB – CN Đồng Nai sẽ tiếp tục tuyển thêm trên 20 nhân sự để đáp ứng nhu cầu tăng trưởng Số lượng và trình độ học vấn của nhân viên ACB – Đồng Nai được thể hiện trong bảng 2.1.
Bảng 2.1: Trình độ chuyên môn và ngoại ngữ của nhân viên ACB – CN Đồng
Trình độ chuyên môn Số lượng Tỷ lệ
Sau đại học 19 7,6 Đại học 211 84,4
Tiếng Anh (trình độ B trở lên) 135 54
(Nguồn: Phòng hành chánh nhân sự ACB – CN Đồng Nai, Báo cáo nội bộ 6 tháng 2017)
Số lượng cán bộ cao cấp có trình độ thạc sỹ trở lên tại ACB – CN Đồng Nai chỉ chiếm khoảng 7,6%, cho thấy sự cần thiết phải cải thiện chất lượng nguồn nhân lực trong bối cảnh hội nhập quốc tế và cách mạng công nghệ 4.0 Nhu cầu về ngoại ngữ, đặc biệt là tiếng Hoa và Nhật, đang gia tăng do sự hiện diện của nhiều doanh nghiệp Đài Loan, Trung Quốc và Nhật Bản trong khu vực Tuy nhiên, ACB – CN Đồng Nai vẫn chưa có kế hoạch phát triển đội ngũ kinh doanh có khả năng giao tiếp tốt bằng các ngôn ngữ này, điều này gây khó khăn trong việc tận dụng cơ hội giao thương.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế phân tích doanh số kinh doanh nghèo nàn của ACB – CN Đồng Nai đối với các doanh nghiệp FDI từ Đài Loan, Trung Quốc, Nhật Bản tại khu vực Nghiên cứu này nhằm đánh giá nguyên nhân và hệ quả của tình trạng này, đồng thời đề xuất giải pháp cải thiện mối quan hệ thương mại giữa ngân hàng và các doanh nghiệp FDI Thông qua việc khảo sát thị trường và phân tích dữ liệu, luận văn cung cấp cái nhìn sâu sắc về tiềm năng phát triển kinh tế tại Đồng Nai.
2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh
2.1.4.1 Hoạt động huy động vốn
Hoạt động huy động vốn của ACB – CN Đồng Nai luôn được chú trọng và nhận được sự hỗ trợ từ Hội sở thông qua các chương trình khuyến mãi và quà tặng Tuy nhiên, số dư huy động của ACB – CN Đồng Nai vẫn còn khiêm tốn, chưa phản ánh đúng tiềm năng và thương hiệu của ngân hàng trong khu vực Dưới đây là bảng tổng hợp số dư huy động của ACB – CN Đồng Nai trong giai đoạn 2012 – 2016.
Bảng 2.2: Tình hình hoạt động huy động vốn của ACB – CN Đồng Nai ĐVT: Tỷ đồng
Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016
(Nguồn: Phòng kế toán tổng hợp ACB – CN Đồng Nai)
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
Bảng 2.3: So sánh số dư huy động của một số ngân hàng tại Đồng Nai năm
STT TCTD Tiền gửi thanh toán Tiền gửi tiết kiệm Tổng cộng
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
Bảng 2.3 chỉ ra sự phân hóa rõ rệt về số dư huy động giữa các ngân hàng khối Nhà nước và Cổ phần, với khoảng cách lớn trong số dư huy động vốn Điều này mang lại cho các ngân hàng Nhà nước lượng vốn giá rẻ, giúp họ phát triển hoạt động tín dụng hiệu quả hơn Nhờ đó, khả năng cạnh tranh của các ngân hàng Nhà nước trong phân khúc doanh nghiệp SME sẽ vượt trội hơn so với ngân hàng Cổ phần, đặc biệt về chính sách giá.
CN Đồng Nai cần triển khai các biện pháp mạnh mẽ hơn để phát triển huy động vốn, đặc biệt là huy động vốn không kỳ hạn từ tài khoản tiền gửi thanh toán, sản phẩm phổ biến của khách hàng DN SME Trong những năm qua, số dư huy động tại ACB – CN Đồng Nai đã tăng trưởng và dẫn đầu trong khối Cổ phần Năm 2013, ACB gặp khó khăn do sự cố liên quan đến ông Nguyễn Đức Kiên, khiến số dư huy động giảm nhẹ Tuy nhiên, ACB đã nhanh chóng xử lý tình huống và lấy lại đà phát triển, với mức tăng trưởng ấn tượng hơn 40% vào năm 2016 so với năm 2015.
2.1.4.2 Hoạt động tín dụng Đối với các ngân hàng hiện đại, mặc dù đang có xu hướng chuyển dịch sang các hoạt động phi tín dụng để giảm thiểu rủi ro và tăng khả năng phát triển bền vững nhưng thực tế tại Việt Nam, hoạt động tín dụng vẫn là nguồn thu chủ yếu của các
Dư nợ tín dụng là một tiêu chí quan trọng bên cạnh lợi nhuận và số dư huy động, giúp đánh giá quy mô và khả năng phát triển thị trường của ngân hàng Tại ACB – CN Đồng Nai, hoạt động tín dụng đóng góp lớn vào lợi nhuận chung của chi nhánh và luôn được chú trọng phát triển.
Bảng 2.4: Tình hình hoạt động tín dụng của ACB – CN Đồng Nai ĐVT: Tỷ đồng
Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016
(Nguồn: Phòng kế toán tổng hợp ACB – CN Đồng Nai)
Tốc độ phát triển hoạt động tín dụng của ACB – CN Đồng Nai trong những năm qua khá ấn tượng, với mức tăng trưởng trên 20% Tuy nhiên, năm 2012 là ngoại lệ do các sự cố ảnh hưởng đến toàn bộ hệ thống ACB, dẫn đến việc tín dụng không được ưu tiên phát triển.
2012 và 2013 ACB không đạt mục tiêu tăng trưởng tín dụng đề ra sau các năm phát triển hết sức ấn tượng
Chỉ tiêu nợ quá hạn tại ACB – CN Đồng Nai được kiểm soát hiệu quả, chỉ chiếm khoảng 1,6% tổng dư nợ vào cuối năm 2016 Mặc dù có số dư tín dụng lớn, tỷ lệ nợ quá hạn của ACB – CN Đồng Nai vẫn thấp hơn so với toàn hệ thống ngân hàng, điều này thể hiện sự thành công và là yếu tố quan trọng mà ACB – CN Đồng Nai cần tiếp tục phát huy.
2.1.4.3 Kết quả hoạt động kinh doanh
Hoạt động marketing – mix sản phẩm tín dụng SME của ACB Hội sở
Bộ phận sản phẩm thuộc Khối KHDN tại ACB có trách nhiệm thiết kế và điều chỉnh các sản phẩm tín dụng dành cho khách hàng SME, đảm bảo phù hợp với nhu cầu của từng khu vực thị trường Trong quá trình triển khai, bộ phận này sẽ cập nhật các cải tiến và thay đổi cần thiết để tối ưu hóa hiệu quả sản phẩm trong toàn hệ thống.
Tài trợ thương mại trong nước cung cấp giải pháp tài chính cho các doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh tại Việt Nam, giúp họ bổ sung vốn lưu động ngắn hạn cho hoạt động sản xuất hoặc đầu tư vào tài sản cố định Điều này không chỉ hỗ trợ duy trì hoạt động kinh doanh hiện tại mà còn tạo điều kiện cho việc mở rộng và phát triển thêm các ngành nghề phụ trợ.
Tài trợ xuất nhập khẩu là giải pháp tài chính dành cho khách hàng có hoạt động xuất khẩu, nhập khẩu hoặc cả hai, nhằm bổ sung vốn lưu động Điều này bao gồm việc tài trợ xuất khẩu trước khi giao hàng để thực hiện hợp đồng và tài trợ xuất khẩu sau khi giao hàng để đáp ứng các đơn hàng tiếp theo.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế hay cho vay phát hành L/C nhập khẩu hoặc thanh toán tiền hàng, thuế phí ra nước ngoài (tài trợ nhập khẩu)…
Sản phẩm bảo lãnh dành cho các đối tượng trong lĩnh vực thi công, xây lắp và khách hàng thương mại thường xuyên tham gia đấu thầu, mua bán hàng hóa trong và ngoài nước Những khách hàng này cần có thư bảo lãnh từ ngân hàng trung gian, bao gồm các loại bảo lãnh như bảo lãnh dự thầu, bảo lãnh thực hiện hợp đồng, bảo lãnh thanh toán, bảo lãnh bảo hành và bảo lãnh hoàn trả tiền ứng trước.
Bao thanh toán là sản phẩm tài chính dành cho khách hàng có nhu cầu giao dịch thường xuyên với các tổ chức lớn, uy tín trong nước và quốc tế Ngân hàng đóng vai trò trung gian, sử dụng uy tín của bên mua hoặc bên bán để cung cấp vốn lưu động ứng trước, giúp khách hàng duy trì hoạt động kinh doanh trước khi nhận được thanh toán từ đối tác.
ACB cung cấp các sản phẩm tín dụng với mức độ rủi ro giảm dần, được chọn lọc dựa trên chính sách và khả năng cho vay Ngân hàng sẽ cung cấp sản phẩm phù hợp cho từng đối tượng khách hàng, đồng thời khuyến khích phát triển các sản phẩm này trong chính sách tín dụng hiện tại.
Lãi suất và phí luôn là mối quan tâm hàng đầu của khách hàng khi tìm hiểu sản phẩm tín dụng tại ngân hàng Tại ACB, quy trình cấp vốn được thực hiện theo cơ chế tập trung, với lãi suất và phí do Bộ phận sản phẩm tín dụng SME Hội sở xây dựng Đơn vị KPP sẽ xem xét lợi nhuận và chi phí để áp dụng các mức phí phù hợp, đồng thời có thể xem xét giảm hoặc miễn phí cho từng đối tượng khách hàng trong những thời kỳ khác nhau Hoạt động theo cơ chế chung của thị trường và dựa vào vốn huy động, ACB áp dụng chuẩn Basel II, đảm bảo chỉ số an toàn vốn CAR được duy trì.
Tỷ lệ vốn cấp II so với tổng tài sản đã điều chỉnh rủi ro của ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong việc bảo vệ người gửi tiền khỏi rủi ro ngân hàng
Luận văn thạc sĩ Kinh tế chỉ ra rằng, mặc dù một số ngân hàng giảm thiểu các loại rủi ro như rủi ro tín dụng và rủi ro vận hành, ACB vẫn duy trì mức CAR trên 13%, vượt trội hơn nhiều so với các ngân hàng Nhà nước (khoảng 9%) và đứng trong top đầu cùng với Maritimebank trong khối Cổ phần Điều này giúp ACB có một vị thế vững chắc trong việc xác định lãi suất cho sản phẩm của mình Trong bối cảnh cạnh tranh lãi suất giữa các ngân hàng TMCP hàng đầu, sự khác biệt về phí và lãi suất không lớn, chỉ nổi bật trong những giai đoạn mà ngân hàng cố gắng củng cố vị thế hoặc giảm lãi suất để chiếm lĩnh thị phần Tuy nhiên, các quyết định nhạy cảm về lãi suất và phí có thể gây ra những hệ quả lâu dài về chính sách và rủi ro hoạt động, là một sự đánh đổi mà các ngân hàng cần cân nhắc kỹ lưỡng trong tình hình hiện nay.
Mặc dù ACB có hơn 300 kênh phân phối, nhưng độ phủ của ngân hàng vẫn còn hạn chế tại nhiều khu vực, dẫn đến việc khách hàng gặp khó khăn trong việc tiếp cận dịch vụ Điều này khiến nhiều đối tác chuyển sang ngân hàng có độ bao phủ rộng hơn Ban lãnh đạo ACB rất quan tâm đến vấn đề này, nhưng việc thành lập đơn vị mới không hề đơn giản, cần có đánh giá cụ thể về tiềm năng và khả năng quản lý vốn của ngân hàng Thêm vào đó, cơ chế chính sách của ngân hàng nhà nước cũng đặt ra khó khăn trong việc kiểm soát rủi ro cho các kênh phân phối mới Tuy nhiên, với sự phát triển của công nghệ và internet, giao dịch tại các kênh phân phối đang có nhiều thay đổi, tạo cơ hội cho ACB áp dụng công nghệ thông tin hiện đại, rút ngắn khoảng cách giữa ngân hàng truyền thống và ngân hàng hiện đại ACB đang triển khai các dự án công nghệ để nâng cao khả năng phục vụ khách hàng.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế nghệ thông tin hiện đại và mang tầm quốc tế, giúp sinh viên trở thành những người tiên phong trong kỷ nguyên ngân hàng công nghệ số.
Quy trình phối hợp tác nghiệp trong cung cấp sản phẩm tín dụng SME tại ACB được chuẩn hóa chuyên nghiệp và hữu ích, với tài liệu nội bộ rõ ràng Mỗi bước từ tiếp xúc, tư vấn khách hàng, nhận hồ sơ đến giải ngân đều tuân thủ mốc thời gian theo chuẩn ISO, đảm bảo vận hành trơn tru và hiệu quả Mô hình này phân chia chức năng và nhiệm vụ rõ ràng giữa các bộ phận, giúp quản lý và kiểm soát rủi ro chặt chẽ ACB đang áp dụng mô hình ngân hàng hiện đại, minh bạch và bền vững, tương tự như các nước tiên tiến.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế nêu rõ những khó khăn và thách thức mà ACB đã phải đối mặt, nhưng ngân hàng này vẫn kiên cường đứng vững và vượt qua, minh chứng
Nguồn nhân lực là tài sản quý giá và mối quan tâm hàng đầu của Ban lãnh đạo ACB, vì nhân viên không chỉ đại diện hình ảnh ngân hàng mà còn thể hiện sự chuyên nghiệp và minh bạch trong phục vụ khách hàng Nhân viên ACB thường xuyên tham gia các chương trình đào tạo thực tiễn tại Trung tâm đào tạo ngân hàng Á Châu, nhằm nâng cao kiến thức và kỹ năng sống ACB định hướng nhân viên trở thành những banker nhiệt huyết và am hiểu sâu sắc, mang đến cho khách hàng những giá trị độc đáo mà không ngân hàng nào có được Sự chú trọng vào phát triển nguồn nhân lực là nền tảng cho năng lực cạnh tranh cốt lõi của ACB, với phương châm “Tận tâm – Chuyên nghiệp – Hiệu quả”, ACB ngày càng khẳng định vị thế trong ngành tài chính nhờ vào đội ngũ nhân viên tài năng và có đạo đức.
2.2.7 Cơ sở vật chất hữu hình
Thực trạng hoạt động marketing – mix sản phẩm tín dụng DN SME tại ACB –
2.3.1 Thị trường và Phân khúc thị trường
2.3.1.1 Sơ lược về thị trường kinh doanh khách hàng doanh nghiệp tại Đồng Nai
Theo thống kê, Đồng Nai hiện có 50 ngân hàng với 55 chi nhánh và 206 phòng giao dịch, cùng 35 quỹ tín dụng nhân dân cơ sở, tạo ra áp lực cạnh tranh lớn Mặc dù diện tích tỉnh rộng gần 6.000 km², nhưng số lượng doanh nghiệp SME chủ yếu tập trung tại Biên Hòa, Trảng Bom, Long Thành và Nhơn Trạch, nơi có nhiều khu công nghiệp lớn và thị trường kinh doanh sôi động Toàn tỉnh hiện có khoảng 25.500 doanh nghiệp SME và 1.000 doanh nghiệp FDI.
Tính đến ngày 30/09/2016, tỉnh Đồng Nai có 51 doanh nghiệp nhà nước đang hoạt động, cùng với nhiều hợp tác xã, hộ kinh doanh gia đình và trang trại, tổng vốn đăng ký lên tới 151.700 tỷ đồng và 25,2 tỷ USD Thị trường SME tại Đồng Nai cho thấy tiềm năng phát triển mạnh mẽ, đặc biệt trong các ngành chủ lực như dệt may, da giày, đồ gỗ, chăn nuôi và xây dựng Theo dữ liệu từ hệ thống thông tin Quốc gia về đăng ký doanh nghiệp, đến 31/12/2015, tỉnh này đã có 23.255 doanh nghiệp và 6.397 đơn vị trực thuộc được đăng ký hoạt động.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
Bảng 2.9: Số lượng doanh nghiệp đăng ký thành lập mới/vốn giai đoạn 2011 -
2015 ĐVT: Doanh nghiệp/tỷ đồng
STT Loại hình doanh nghiệp/vốn 2011 2012 2013 2014 2015
2 Công ty TNHH hai thành viên trở lên 703/ 2.749,2 659/ 2.125,5 633/ 2.168,2 720/ 3.720.2 764/ 4.445,85
3 Công ty TNHH một thành viên 918/ 2.443,2 1.055/
(Nguồn: Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Đồng Nai)
Theo bảng 2.9, Đồng Nai hàng năm ghi nhận sự ra đời của hàng ngàn doanh nghiệp mới, góp phần đưa tỉnh này trở thành một trong năm tỉnh có số lượng doanh nghiệp cao nhất cả nước.
Theo đề án “Hỗ trợ doanh nghiệp trong công tác đăng ký doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh Đồng Nai giai đoạn 2016 – 2020”, số lượng doanh nghiệp đăng ký thành lập mới tại Đồng Nai ổn định với khoảng 2.600 doanh nghiệp mỗi năm Mặc dù năm 2011 và 2012 ghi nhận sự giảm sút do khủng hoảng kinh tế toàn cầu, nhưng từ năm 2013, kinh tế bắt đầu hồi phục, dẫn đến sự gia tăng trong việc thành lập doanh nghiệp Năm 2014, số lượng doanh nghiệp mới tăng mạnh, đạt trên 3.000, và gần 4.000 vào năm 2015 Luật Doanh nghiệp có hiệu lực từ 01/07/2015 đã đơn giản hóa thủ tục đăng ký, cho phép doanh nghiệp tự do kinh doanh các ngành nghề không bị cấm, không còn ghi mục ngành trên giấy chứng nhận đăng ký doanh nghiệp.
Sự cải cách thủ tục hành chính của Chính phủ và UBND tỉnh đang được tăng cường mạnh mẽ, dự báo rằng số lượng doanh nghiệp trong lĩnh vực kinh doanh sẽ ngày càng gia tăng.
Mặc dù số lượng doanh nghiệp mới đăng ký tại tỉnh Đồng Nai ổn định, quy mô vốn đăng ký đã giảm mạnh từ 8.577 tỷ đồng năm 2011, giảm 48,87% so với năm 2010, chủ yếu do tác động của tình hình kinh tế vĩ mô Năm 2013, số doanh nghiệp mới tăng nhẹ lên 2.729, nhưng tổng vốn đăng ký chỉ đạt 6.722,225 tỷ đồng, giảm 9,95% so với năm trước Đến năm 2014, khi nền kinh tế có dấu hiệu phục hồi, tổng vốn đăng ký doanh nghiệp mới đạt 9.088,3 tỷ đồng Năm 2015, sau khi Luật Doanh nghiệp 2014 có hiệu lực, số lượng doanh nghiệp đăng ký tăng 18,7% và tổng vốn đăng ký tăng 33,89%, đạt 13.748,62 tỷ đồng Điều này cho thấy các doanh nhân ngày càng thận trọng hơn trong việc đầu tư, ưu tiên các mô hình kinh doanh nhỏ lẻ với yêu cầu vốn thấp và luồng tiền linh hoạt để vượt qua giai đoạn khủng hoảng kinh tế.
2.3.1.2 Phân khúc thị trường khách hàng doanh nghiệp tại Đồng Nai
Theo nghị định 56/2009/NĐ-CP ngày 30/06/2009, doanh nghiệp (DN) được xem là DN SME nếu tổng nguồn vốn nhỏ hơn 100 tỷ đồng và số lượng lao động dưới 300 người Ngược lại, DN có tổng nguồn vốn trên 100 tỷ đồng và hơn 300 lao động sẽ được phân loại là DN MM/LC Thông tin chi tiết về các lĩnh vực kinh tế cụ thể được thể hiện trong bảng 2.10.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
Bảng 2.10: Tiêu chí phân loại DN theo Nghị định 56/2009/NĐ-CP
(Nguồn: Văn phòng chính phủ)
Ngoài ra, tiêu chí để phân khúc thị trường tiếp theo là ngành nghề kinh doanh, doanh thu và số lượng công nhân, cụ thể như sau:
Yếu tố địa lý: Các DN SME tập trung tại địa bàn TP Biên Hòa, Long Thành, Trảng
Bom, Long Khánh, Tân Phú, Định Quán và Nhơn Trạch
Đồng Nai là một trong những tỉnh có nền kinh tế phát triển hàng đầu tại Việt Nam, với sự tập trung chủ yếu vào các ngành sản xuất đồ gỗ, dệt may, da giày, nông nghiệp, cơ khí chính xác và xây dựng Để tiếp tục phát triển bền vững, cần định hướng chiến lược rõ ràng cho các doanh nghiệp trong các lĩnh vực này.
DN kinh doanh các ngành nghề này
Thời gian thành lập: Từ 2 năm trở lên hoặc hoạt động kinh doanh trong ngành từ 2 năm trở lên tùy theo chính sách tín dụng của mỗi ngân hàng
Khi xem xét loại hình doanh nghiệp, cần chú ý đến các loại hình như Doanh Nghiệp Tư Nhân (DNTN), Công Ty Trách Nhiệm Hữu Hạn (Công ty TNHH), Công Ty Cổ Phần, Doanh Nghiệp Nhà Nước và Doanh Nghiệp FDI (Đầu Tư Nước Ngoài).
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
2.3.2 Phân tích các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing – mix các sản phẩm tín dụng SME của ACB – CN Đồng Nai
2.3.2.1 Các yếu tố vĩ mô
Đồng Nai, tỉnh có dân số lớn thứ hai miền Nam với hơn 3,2 triệu người, đang đối mặt với nhiều thách thức do gia tăng dân số, đặc biệt là tại TP Biên Hòa với gần 1 triệu dân Từ năm 2008 đến 2016, dân số Đồng Nai tăng gần 1 triệu người chủ yếu do di cư lao động Xu hướng già hóa dân số cũng đang gia tăng, với 10% dân số trên 60 tuổi và 7% trên 65 tuổi Tình trạng này bắt đầu từ năm 2011, nguyên nhân chủ yếu là tuổi thọ tăng lên trong khi tỷ lệ tăng dân số tự nhiên giảm, từ 2,38% vào năm 2001.
Từ năm 2008 đến 2016, tỷ lệ sinh tại Đồng Nai giảm từ 1,83% xuống 0,97%, cho thấy sự thay đổi trong nhận thức về chăm sóc sức khỏe sinh sản và kế hoạch hóa gia đình của phụ nữ trong tỉnh Mặc dù chưa đến mức báo động, nhưng cả phụ nữ thành thị và nông thôn đều có xu hướng sinh ít con, với tỷ lệ sinh con thứ ba thấp nhất cả nước là 5,39% Hiện nay, GRDP bình quân đầu người tại Đồng Nai đạt 64 triệu đồng (khoảng 3,000 USD/người/năm), phản ánh mức sống khá cao trong toàn quốc.
Kinh tế tỉnh Đồng Nai tiếp tục ghi nhận mức tăng trưởng ấn tượng, với giá trị tổng sản phẩm năm 2016 tăng 8,2% so với cùng kỳ Trong đó, khu vực công nghiệp - xây dựng tăng 9,06%, khu vực dịch vụ tăng 9,0%, khu vực nông, lâm, thủy sản tăng 3,32%, và thuế sản phẩm tăng 6,13%.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
- Công nghiệp: Chỉ số sản xuất công nghiệp năm 2016 tăng 8,3% so với cùng kỳ
- Xây dựng: Giá trị xây lắp đạt 23.745 tỷ đồng, tăng 9,51% so cùng kỳ
Trong lĩnh vực nông nghiệp, giá trị sản xuất ước đạt 29.690,6 tỷ đồng, tăng 4,1% so với cùng kỳ năm trước Kim ngạch xuất khẩu dự kiến đạt 15.234 triệu USD, ghi nhận mức tăng 7,9% so với cùng kỳ Đồng thời, kim ngạch nhập khẩu cũng đạt 12.947,2 triệu USD, tăng 1,57% so với cùng kỳ.
- Thu hút đầu tư nước ngoài, trong nước và đăng ký doanh nghiệp, phát triển kinh tế tập thể:
Năm 2016, Việt Nam thu hút vốn đầu tư nước ngoài (FDI) đạt 2 tỷ USD, trong đó vốn đăng ký cấp mới khoảng 1,2 tỷ USD, vượt 200% kế hoạch năm và đạt 83,3% so với cùng kỳ Vốn giải ngân ước đạt khoảng 1,0 tỷ USD trong cả năm.
Tổng vốn đầu tư trong nước đã đạt 12.800 tỷ đồng, tương ứng với 128% kế hoạch năm, tăng 26,3% so với cùng kỳ năm 2015, bao gồm cả việc cấp giấy chứng nhận đầu tư, chủ trương đầu tư và điều chỉnh tăng vốn.
+ Dự kiến năm 2016 có trên 3.000 doanh nghiệp đăng ký thành lập mới, tăng 11,2% so với cùng kỳ năm 2015, số vốn đăng ký trên 19.000 tỷ đồng
Phân tích kết quả đánh giá của khách hàng về hoạt động marketing – mix sản phẩm tín dụng của ACB – CN Đồng Nai
Để hiểu rõ hơn về thị trường khách hàng mục tiêu, cần tiến hành nghiên cứu để làm rõ vấn đề và tạo cơ sở vững chắc cho việc phát triển các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing – mix cho các sản phẩm tín dụng.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế về doanh nghiệp SME tại ACB – CN Đồng Nai là cần thiết để khảo sát khách hàng sử dụng sản phẩm tín dụng SME Nghiên cứu này nhằm đo lường lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu ACB, từ đó nhận diện điểm mạnh và điểm yếu trong hoạt động marketing – mix Tác giả đề xuất các giải pháp liên tục và hiệu quả để khắc phục những tồn tại hiện có.
2.4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu
2.4.1.1 Phương pháp nghiên cứu và chọn mẫu
Đề tài nghiên cứu sử dụng dữ liệu thứ cấp từ các bộ phận liên quan tại ACB – CN Đồng Nai và thông tin từ báo chí để làm rõ vị thế và hiệu quả hoạt động kinh doanh của ACB – CN Đồng Nai trong giai đoạn 2012.
Năm 2016, chúng tôi đã bắt đầu thiết kế bảng câu hỏi khảo sát dựa trên mô hình marketing – mix dịch vụ 7P, bao gồm các yếu tố chính như Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Xúc tiến, Con người, Quy trình và Cơ sở vật chất Sau khi hoàn thiện, bảng câu hỏi khảo sát lần một đã được thực hiện.
KH SME đã tiến hành gạn lọc thông tin qua thảo luận nhóm với 2 Giám đốc QHKH để xây dựng bảng câu hỏi chính thức Từ bảng câu hỏi này, tác giả đã tiến hành điều tra 250 bảng câu hỏi, trong đó nhận lại 211 bảng câu hỏi hợp lệ Dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS.
Trong nghiên cứu này, tác giả đã áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện do giới hạn về nguồn lực, thời gian và chi phí Mẫu khảo sát bao gồm tất cả khách hàng đang sử dụng sản phẩm tín dụng SME tại ACB - CN Đồng Nai, những người đáp ứng tiêu chí phân khúc khách hàng DN SME tại khu vực này và đồng ý tham gia khảo sát bằng cách trả lời bảng câu hỏi.
Việc chọn kích thước mẫu nghiên cứu phụ thuộc vào nhiều yếu tố, trong đó đối tượng nghiên cứu là yếu tố quan trọng nhất Nghiên cứu mẫu cho thấy kích thước mẫu có ảnh hưởng lớn đến độ chính xác và tính đại diện của kết quả.
Kích thước mẫu lớn hơn sẽ nâng cao tính chính xác của dữ liệu, nhưng việc xử lý và nhập liệu sẽ trở nên phức tạp Theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998), kích thước mẫu tối thiểu cần gấp 5 lần tổng số biến quan sát, phù hợp cho nghiên cứu sử dụng phân tích nhân tố (Comrey, 1973; Roger, 2006), với công thức n=5*m, trong đó m là số lượng câu hỏi Đề tài hiện tại sử dụng 250 bảng câu hỏi và thu về 211 bảng hợp lệ, đảm bảo độ tin cậy của số liệu ở mức chấp nhận được.
2.4.1.3 Thang đo sử dụng Đề tài sử dụng hai thang đo phổ biến và phù hợp với thông tin cần thu thập là thang đo định danh (có ý nghĩa phân loại đối tượng, không biểu thị sự hơn kém, cao thấp của lựa chọn) và thang đo cấp quãng (thang đo Likert 5 điểm) Từ mục tiêu nghiên cứu của đề tài, sử dụng lý thuyết marketing để xây dựng bảng hỏi lần 1, bảng hỏi này cần qua thảo luận nhóm với chuyên gia là hai Giám đốc Quan hệ khách hàng (Lê Thị Hằng – Giám đốc quan hệ khách hàng PGD Hố Nai và Trương Ngọc Hiền – Giám đốc quan hệ khách hàng CN Đồng Nai) và 4 khách hàng lớn của ACB – CN Đồng Nai (Công ty TNHH Gỗ An Thịnh, công ty TNHH Chăn nuôi Minh Thành, công ty CP Ngọc Nam Phát và công ty TNHH Chế biến gỗ Tường Văn) có nhiều kinh nghiệm để điều chỉnh từ ngữ và nội dung bảng câu hỏi cho phù hợp, từ đó tiến hành lập bảng hỏi nghiên cứu chính thức
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
Bảng 2.15: Các yếu tố khách hàng quan tâm trong hoạt động marketing - mix
STT Thành phần Yếu tố
1 Sản phẩm Số lượng sản phẩm đa dạng
Sản phẩm tín dụng đáp ứng được nhu cầu nhiều hơn ngân hàng khác
2 Lãi suất và phí Lãi suất cho vay và mức phí hợp lý
Khi KH đề nghị, ngân hàng sẽ giảm lãi suất và mức phí
3 Phân phối Địa điểm khách hàng đến giao dịch thuận tiện
Thời gian chờ đợi ngắn
4 Xúc tiến hỗn hợp Thương hiệu ngân hàng tạo niềm tin
Quảng cáo đa dạng, ấn tượng Khách hàng thường xuyên nhận thông tin khuyến mãi
5 Con người Nhân viên chuyên nghiệp và đáng tin cậy
Thái độ của nhân viên lịch sự
6 Quy trình Thủ tục đơn giản, nhanh chóng
Tốc độ phê duyệt và giải ngân nhanh
Hồ sơ được bảo mật
7 Cơ sở vật chất Bãi đỗ xe rộng và thoải mái
Khu vực chờ đợi riêng tư
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
Sau khi hoàn thiện bảng câu hỏi lần 1, tác giả đã tiến hành thảo luận sâu với hai Giám đốc QHKH dày dạn kinh nghiệm tại ACB – CN Đồng Nai Mục tiêu là bổ sung các yếu tố cần thiết cho hoạt động marketing – mix sản phẩm tín dụng SME tại ACB – CN Đồng Nai và điều chỉnh những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, nhằm làm rõ các vấn đề còn tồn tại.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
Bảng 2.16: Các yếu tố khách hàng quan tâm thêm ở hoạt động marketing – mix
STT Thành phần Yếu tố
1 Sản phẩm Thời gian cho vay linh hoạt
2 Lãi suất và phí Lãi suất cho vay và mức phí thấp hơn các đối thủ cạnh tranh
3 Phân phối Số lượng quầy giao dịch đủ trong giờ cao điểm
4 Xúc tiến hỗn hợp Tần suất liên lạc của nhân viên thường xuyên
5 Con người Nhân viên có đủ khả năng để giải quyết vấn đề
6 Quy trình Quy trình định giá tài sản thế chấp tốt
7 Cơ sở vật chất Quầy dịch vụ được tổ chức tốt và thuận tiện
Khu vực dịch vụ đẹp, thiết bị hiện đại
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
Từ kết quả phỏng vấn chuyên sâu này, tác giả đã đưa ra bảng câu hỏi chính thức, với việc sử dụng các thang đo như sau:
Thang đo định danh được áp dụng cho các câu hỏi gạn lọc ở phần mở đầu, bao gồm thông tin cá nhân của khách hàng và hai câu hỏi nhằm khai thác sâu hơn sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm tín dụng SME của ACB.
Thang đo Likert 5 điểm được sử dụng để đánh giá mức độ quan tâm và sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm tín dụng của ngân hàng, thông qua 32 biến quan sát thuộc 7 yếu tố chính: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, con người, quy trình và cơ sở vật chất Bảng 2.17 trình bày thang đo và mã biến hoàn chỉnh.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
Bảng 2.17: Mã biến hoàn chỉnh dùng trong bảng câu hỏi khảo sát
Mã biến Các biến quan sát
SP1 Các sản phẩm tín dụng SME của ACB rất đa dạng
SP2 Giá trị khoản vay tại ACB lớn hơn so với ngân hàng khác
SP3 Thời hạn vay linh hoạt
GC1 Lãi suất cho vay và mức phí dịch vụ hợp lý
GC2 Lãi suất cho vay và mức phí dịch vụ thấp hơn đối thủ cạnh tranh
GC3 NH ACB có giảm lãi suất cho vay và mức phí dịch vụ khi KH đề nghị
PP1 Chi nhánh có đủ quầy giao dịch để phục vụ khách hàng ngay cả trong giờ cao điểm PP2 Địa điểm giao dịch thuận tiện
PP3 Thời gian chờ đợi của khách hàng ở khu vực ngồi chờ là ngắn
XT1 Thương hiệu ngân hàng ACB tạo niềm tin
XT2 Quảng cáo của ngân hàng ACB đa dạng, ấn tượng
XT3 Tần suất liên lạc của nhân viên NH ACB với khách hàng là thường xuyên
XT4 Khách hàng thường xuyên nhận được thông tin chương trình khuyến mại qua email và phương tiện thông tin đại chúng
CN1 Nhân viên NH ACB chuyên nghiệp và đáng tin cậy
CN2 Nhân viên NH ACB có đủ khả năng để giải quyết các vấn đề của khách hàng
CN3 Thái độ cư xử của nhân viên NH ACB rất lịch sự và có văn hoá
CN4 Nhân viên tín dụng NH ACB trung thực
QT1 Thủ tục cho vay đơn giản, nhanh chóng
QT2 Tốc độ phê duyệt và giải ngân nhanh
QT3 Ngân hàng ACB là ngân hàng định giá tài sản thế chấp tốt
QT4 Hồ sơ vay của anh/chị được bảo mật
QT5 NV ACB sẵn sàng giải thích tính minh bạch các đặc điểm và điều kiện của hợp đồng
CS1 Bãi đỗ xe của NH ACB rộng rãi và thoải mái
Khu vực chờ đợi của chi nhánh CS2 được thiết kế riêng tư và an toàn, với các không gian tư vấn chuyên dụng Trong khi đó, tại CS3, các quầy dịch vụ và bàn dịch vụ được sắp xếp hợp lý, mang lại sự thuận tiện tối đa cho khách hàng.
CS4 Khu vực dịch vụ của ACB được bố trí đẹp, màu sắc ấn tượng, các thiết bị hiện đại
Lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng ACB
TT1 Nếu cần phải chọn lại, anh chị có tiếp tục chọn ACB khi có nhu cầu vay
Đánh giá hiệu quả ứng dụng hoạt động marketing - mix trong quá trình cung cấp sản phẩm tín dụng SME tại ACB – CN Đồng Nai
2.5.1 Những kết quả đạt được
ACB - CN Đồng Nai liên tục đổi mới và cải tiến chính sách marketing – mix nhằm cung cấp sản phẩm chất lượng tốt nhất, đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng Mục tiêu là xây dựng mối quan hệ gắn bó chặt chẽ với khách hàng, đặc biệt là những khách hàng hiện hữu Kết quả nghiên cứu cho thấy tỷ lệ hài lòng của khách hàng đối với các yếu tố trong hoạt động marketing – mix sản phẩm tín dụng SME của ACB - CN Đồng Nai đạt mức cao, để lại ấn tượng tích cực trong khu vực.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế cho thấy rằng chất lượng dịch vụ tại ACB – CN Đồng Nai sẽ tiếp tục được nâng cao Các khu vực giao dịch và ngồi chờ được bố trí khoa học, tạo sự gần gũi và tiện lợi cho khách hàng Bên cạnh đó, ACB cũng thiết kế nội dung và hình thức các bảng hiệu, băng rôn nhằm quảng bá hình ảnh thương hiệu một cách nổi bật và thu hút tại những khu vực đẹp.
ACB – CN Đồng Nai đã thành công trong việc tư vấn cho khách hàng về môi trường kinh doanh, quản lý tài chính và rủi ro, cũng như lập hồ sơ vay vốn Chi nhánh chú trọng chăm sóc khách hàng cũ, nắm bắt kịp thời nhu cầu và tìm kiếm thông tin khách hàng mới thông qua các hoạt động theo dõi, quà tặng và chương trình bốc thăm trúng thưởng vào dịp lễ, Tết Áp dụng mức lãi suất linh hoạt đã mang lại lợi ích cho cả khách hàng và ngân hàng, nhận được sự đồng thuận cao Đặc biệt, ACB thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mãi và thăm hỏi định kỳ, nhằm tạo mối quan hệ bền vững với khách hàng truyền thống và thu hút khách hàng mới thông qua các chính sách sản phẩm đặc biệt.
2.5.2 Hạn chế của hoạt động marketing – mix sản phẩm tín dụng SME tại ACB
- CN Đồng Nai và nguyên nhân
2.5.2.1 Chính sách sản phẩm tín dụng SME
2.5.2.2 Chính sách lãi suất và phí
Vì chi phí hoạt động của chi nhánh năm 2016 so với năm 2015 tăng 1.790 triệu đồng (đạt 18 tỷ đồng), tương đương tăng 13,60% nên tạo áp lực khá lớn cho
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
ACB – CN Đồng Nai đang xây dựng chính sách giá cho vay khách hàng SME để nâng cao sức cạnh tranh so với các ngân hàng khác như Vietcombank và Sacombank tại Đồng Nai Để đảm bảo lợi nhuận với mục tiêu 140 tỷ năm 2016 và 160 tỷ năm 2017, chi nhánh cần đạt margin cho vay trung bình 3% và tăng cường hoạt động phi tín dụng nhằm giảm thiểu rủi ro Nhận thấy rằng chiến lược cạnh tranh bằng chính sách giá thấp không bền vững, ACB – CN Đồng Nai đã tập trung vào phát triển nguồn nhân lực chất lượng cao để nâng cao năng lực cạnh tranh cốt lõi trên thị trường.
2.5.2.3 Hoạt động phát triển kênh phân phối
Mạng lưới của ACB vẫn chưa phát triển rộng rãi, đặc biệt là ở các khu vực tiềm năng như Tân Phú, Nhơn Trạch, Xuân Lộc và Cẩm Mỹ, với chỉ 9 phòng giao dịch được mở trong 3 năm qua Bên cạnh đó, giao dịch online chưa được chú trọng phát triển, mặc dù ngân hàng đã đầu tư vào các dự án công nghệ thông tin lớn và dự kiến triển khai trong năm 2019.
2.5.2.4 Hoạt động xúc tiến hỗn hợp
Việc chăm sóc khách hàng qua điện thoại và email, cũng như thông báo chương trình khuyến mãi, vẫn chưa được thực hiện một cách thường xuyên Các chương trình quảng cáo và khuyến mãi hiện tại còn mang tính mùa vụ, chỉ được triển khai khi doanh thu và lợi nhuận giảm, dẫn đến hoạt động xúc tiến không liên tục và chưa đủ thời gian để đạt hiệu quả Hiện tại, ACB – CN Đồng Nai đang phối hợp tổ chức chương trình nhằm cải thiện tình hình này.
Chương trình “ACB – Vì thế hệ tương lai” sẽ hợp tác với chính quyền địa phương và các giáo xứ tại tỉnh Đồng Nai, nhằm xây dựng một kế hoạch bài bản và liên tục, hứa hẹn thay đổi hoạt động xúc tiến của ACB sau nhiều năm trì trệ Nghiên cứu cho thấy, với sự phát triển nhanh chóng của các phương thức truyền thông online, ACB – CN Đồng Nai cần triển khai hoạt động xúc tiến hỗn hợp phù hợp với xu thế thị trường để đảm bảo hiệu quả.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
Hiện nay, ACB – CN Đồng Nai có hơn 450 khách hàng SME với dư nợ vay đáng kể, trong đó PGD Hố Nai quản lý hơn 150 khách hàng với dư nợ trên 700 tỷ đồng, đứng thứ hai toàn cụm Đồng Nai Sự chênh lệch về số lượng khách hàng và nhân viên giữa các đơn vị đặt ra yêu cầu cấp thiết về quy hoạch và đào tạo nguồn nhân lực, nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển và tránh quá tải cho nhân viên Đồng thời, việc nâng cao trình độ nhân viên là rất quan trọng, vì khách hàng ngày càng thông minh và đòi hỏi sự chuyên nghiệp từ ngân hàng Mặc dù ACB – CN Đồng Nai tổ chức các lớp học ngắn hạn tại TP HCM, nhưng khối lượng công việc lớn khiến việc sắp xếp nhân sự gặp khó khăn, đòi hỏi nhân viên phải liên tục nâng cấp bản thân và có tinh thần cầu tiến.
2.5.2.6 Quy trình cung cấp sản phẩm tín dụng dành cho khách hàng SME
Quy trình cho vay tại ACB Đồng Nai hiện còn cứng nhắc và mất nhiều thời gian do cơ chế tập trung và thẩm quyền phê duyệt của Giám đốc Khách hàng thường có quan hệ tín dụng với nhiều ngân hàng, làm cho việc đánh giá và kiểm soát cấp tín dụng trở nên phức tạp và tốn thời gian Hơn nữa, quy trình cho vay tiêu dùng phải tuân thủ theo quy định của Hội sở, dẫn đến nhiều hạn chế về đối tượng và điều kiện cho vay, đặc biệt trong giai đoạn thắt chặt tăng trưởng tín dụng.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
2.5.2.7 Cơ sở vật chất của chi nhánh
Nhiều đơn vị vẫn chưa đổi mới mô hình và thiếu không gian chuyên dụng đảm bảo tính riêng tư trong việc tư vấn và chăm sóc khách hàng thượng lưu Ứng dụng công nghệ thông tin còn yếu, với một số nhân viên có trình độ tin học thấp và chưa đáp ứng yêu cầu công việc Bên cạnh đó, cách bố trí vị trí tại các đơn vị này cũng chưa hợp lý, gây khó chịu cho khách hàng.
Trong chương 2, tác giả đã phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing – mix sản phẩm tín dụng SME tại ACB – CN Đồng Nai, dựa trên dữ liệu từ nhóm khách hàng mục tiêu Phân tích này cung cấp cái nhìn tổng quát về ưu, nhược điểm trong hoạt động marketing – mix của ACB – CN Đồng Nai, từ đó đề xuất giải pháp hoàn thiện cho sản phẩm tín dụng SME.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING –
MIX SẢN PHẨM TÍN DỤNG DN SME TẠI ACB – CN ĐỒNG NAI
3.1 Cơ sở xây dựng giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing – mix sản phẩm tín dụng SME tại ACB – CN Đồng Nai
Sau khi phân tích kỹ lưỡng dữ liệu thị trường, tác giả nhận thấy nhiều vấn đề cần giải quyết để cải thiện hoạt động marketing – mix sản phẩm tín dụng SME tại ACB – CN Đồng Nai Bài viết tập trung vào 7 nhóm yếu tố marketing – mix, được sắp xếp theo mức độ ảnh hưởng từ thấp đến cao, dựa trên đánh giá của khách hàng về tầm quan trọng của từng yếu tố trong quyết định sử dụng sản phẩm tín dụng Kết quả thể hiện rõ qua bảng 3.1, cho thấy khách hàng quan tâm nhiều nhất đến các yếu tố nào khi lựa chọn sản phẩm.
Bảng 3.1: Thống kê kết quả khảo sát đối với các yếu tố khách hàng quan tâm khi sử dụng sản phẩm tín dụng SME
Sản phẩm Giá cả Phân phối Xúc tiến Con người Quy trình Cơ sở vật chất
Giá trị thường xuất hiện
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)
Theo bảng 3.1, có 7 yếu tố chính mà khách hàng xem xét khi đưa ra quyết định Kết quả cho thấy rằng yếu tố con người, xúc tiến hỗn hợp và quy trình cấp tín dụng là những yếu tố được khách hàng quan tâm nhất Tiếp theo là yếu tố sản phẩm, phân phối, lãi suất và cơ sở vật chất Đối với giá trị trung vị, nó phản ánh vị trí của yếu tố trong dãy số đã được sắp xếp theo thứ tự tăng dần, cho thấy sự phân bố của các yếu tố này trong sự lựa chọn của khách hàng.
Số trung vị phân chia dãy số lượng biến làm hai phần (phần trên và phần dưới số