Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix dòng sản phẩm nước xả vải comfort của công ty unilever việt nam

BỘ GIÁODỤCVÀĐÀOTẠOTRƯỜNGĐẠI HỌCKINHTẾTP.HCM - LÊ THỊ THANHPHƯƠNG GIẢIPHÁPHỒNTHIỆNHOẠTĐỘNGMARKE TINGMIXDỊNGSẢNPHẨMNƯỚCXẢVẢICOM FORTCỦACƠNGTYUNILEVERVIỆTNAM LUẬNVĂN THẠCSĨKINHTẾ TP.HCM,Năm2019 BỘGIÁODỤCVÀĐÀOTẠO TRƯỜNGĐẠIHỌCKINHTẾTP.HCM - LÊ THỊ THANHPHƯƠNG GIẢIPHÁPHỒNTHIỆNHOẠTĐỘNGMARK ETINGMIXSẢNPHẨMNƯỚCXẢVẢICOMFO RTCỦACƠNGTYUNILEVER VIỆTNAM Chunngành:QuảntrịkinhdoanhHướngứngdụngMã ngành:8340101 NGƯỜI HƯỚNGDẪNKHOAHỌCTS.ĐẶN GNGỌCĐẠI TP.HCM,Năm2019 LỜICAMĐOAN Tôix i n c a m đ o a n luậnv ă n t h c sĩ“ G i ả i p h p h o n t h i ệ n h o t đ ộ n g MarketingmixdịngsảnphẩmnướcxảvảiComfortcủaCơngtyUnileverViệtNam”làk ếtquảcủaqtrìnhhọctậpvànghiêncứucủacánhântơi,dướisựh n g dẫncủaTS ĐặngNgọcĐại Cácsốliệuđượcnêutrongluậnvănđượcthuthậptừthựctế,cónguồngố crõràn g,đượcxửlýmộtcáchtrungthựcvàchưatừngđượcaicơngbốtrongbấtcứcơngtrìnhnghiênc ứunào Tơihồntồnchịutráchnhiệmvềtínhtrungthựccủađềtàinghiêncứu ThànhphốHồChíMinh,2019TÁ C GIẢLUẬNVĂN LêThịThanhPhương MỤCLỤC TRANGPHỤBÌALỜI CAMĐOANMỤCLỤ C DANHMỤCCÁCCHỮVIẾTTẮTD A N H MỤCCÁCBẢNG DANHMỤCCÁCHÌNHVẼVÀĐỒTHỊT ĨM TẮ T ABSTRACT MỞĐẦU .1 Lýdochọnđềtài Mụctiêu,đốitượng,phạm vinghiêncứu .2 Phươngphápnghiêncứu Ýnghĩacủađềtài .5 Bốcụcdựkiếncủaluậnvăn CHƯƠNG1: CƠ SỞLÝTHUYẾTVÀPHƯƠNG PHÁPNGHIÊNCỨU 1.1 KháiniệmvàVaitròcủaMarketingđối với doanhnghiệp 1.1.1 KháiniệmMarketing 1.1.2 VaitròcủaMarketing 1.1.3 Nội dungvềhoạt độngMarketing 1.1.3.1 Phânkhúcthị trườngmục tiêu 1.1.3.2 Lựachọnthị trườngmục tiêu 1.1.3.3 Định vịsảnphẩm 11 1.2 Kháiniệmvàvaitrò củahoạtđộngMarketingmix 12 1.2.1 Kháiniệm 12 1.2.2 VaitròcủaMarketingMix 12 1.3 CácthànhphầncủahoạtđộngMarketingmix .13 1.3.1 Sảnphẩm(Product) 15 1.3.2 Giábán(Price) 15 1.3.3 Kênhphânphối(Place) 17 1.3.4 Chiêu thị (Promotion) .20 1.4 Tổngquan cácđềtài nghiêncứuvềhoạt độngMarketingMixtrướcđây 20 1.5 Phươngphápnghiêncứu 22 1.5.1 Phươngphápxácđịnh vấn đềvànguyênnhân .22 1.7.2P h n g phápchọnmẫuvàthuthậpdữ liệu: 26 1.5.3P h n g phápphântíchvàlựachọngiảipháp .29 TÓMTẮTCHƯƠNG1 30 CHƯƠNG2:PHÂNTÍCH THỰCTRẠNGHOẠT ĐỘNGMARKETINGMIXS Ả N PHẨMNƯỚC XẢVẢICOMFORTCỦACƠNGTYUNILEVER .31 2.1 Tổngquan vềcôngtyTNHHQuốctếUnileverViệtNamvà thươnghiệuComfort 31 2.1.1 Qtrình hình thành vàpháttriểncủaUnilever tồncầu .31 2.1.2 Thôngtin vềUnileverViệtNam 32 2.1.3 Cơcấutổchứcbộmáy,chứcnăngnhiệm vụ vàđặcđiểmhoạtđộngcủacôngty 43 2.1.4 Tổngquan vềthị trườngnướcxảvải– Cơ hội pháttriểncủa ngành 40 2.2 Kếtquảkhảosát 42 2.2.1 Thôngtin chungvềmẫunghiêncứu 42 2.2.2 Đánhgiáđộ tincậycủathangđo: 44 2.2.3 Phântíchnhântố khám pháEFA: .45 2.3 Thựctrạnghoạt độngmarketingsảnphẩmnướcxảvảiComfort .46 2.3.1 Kháiquátđánhgiákết quảhoạtđộng 47 2.3.2 Hoạtđộngvềsảnphẩm 52 2.3.3 Hoạtđộngvềgiácả .57 2.3.4 Hoạtđộngvềchiêuthị 60 2.3.5 Hoạtđộngvềphânphối– địađiểmbán hàng 65 TÓMTẮTCHƯƠNG2 69 CHƯƠNG3:GIẢIPHÁPHOÀN THIỆNHOẠTĐỘNG MARKETINGMIXN Ư Ớ C X Ả VẢICOMFORTCỦAUNILEVERVIỆTNAM 70 3.1 Tiêmnăngpháttriểnngành vàmục tiêu MarketingMixcủa Unilever 70 3.2 Các vấnđềcầnhoànthiệnchohoạtđộngMarketingmix 71 3.3 KếhoạchthựchiệngiảipháphoànthiệnMarketingMix 71 3.3.1 Kếhoạchthựchiệngiảiphápvềgiácả 71 3.3.2 Kếhoạchthựchiệngiảiphápvềchiêuthị .72 3.3.3 Kếhoạchthựchiệngiảiphápvềphânphối,địađiểmbán hàng 78 3.3.4 Kếhoạchthựchiệngiảiphápvềsảnphẩm 81 TÓMTẮTCHƯƠNG3 84 KẾTLUẬNVÀKIẾNNGHỊ 85 Kếtluận 85 Kiếnnghị 85 Hạnchếcủađềtài vàhướngnghiêncứu tiếptheo 86 TÀILIỆUTHAMKHẢOPHỤL ỤC DANHMỤCCÁCCHỮ VIẾT TẮT 1LX : 1lầnxả AMA :AmericaMarketingAssociation(Hiệphội MarketingHoaKỳ)A I :Artificialintelligence(Trí tuệnhântạo) BIGC :CơngtyTNHHBigCViệtNamC T : Chiêu thị EFA :Phântíchnhântố khám phá(ExploratoryFactorAnalysis)FMCG :Fast-moving consumergoods(Ngành hàngtiêudùngnhanh)GC : Giácả KMO :Kiểmđịnh KMO(Kaiser–Meyer– Olkin)KOL : Keyopinionleader(Ngườicóảnhhưởng)NXV : Nướcxảvải PEST :Political(chínhtrịphápluật),economic( k i n h t ế ) , sociocultural(vănh o xãhội),technological(kỹthuật côngnghệ) PP : Phân phối PR : PublicRelation(Quanhệcơngchúng) P&G :Procter&Gamble(Têntậpđồnhàngtiêudùngcủa Mỹ)S P : Sảnphẩm SPSS : Phần mềmphântíchthốngkê SWOT :PhântíchStrengths(Điểmmạnh),Weaks(Điểmyếu),Opportunities( C h ộ i ) , Threats( Nguycơ) TNHH :Tráchnhiệm hữu hạn TVC :Televisioncommercial(Quảngcáotruyểnhình) TS :Tiếnsĩ VIF : Hệsố phóngđại phươngsai DANHMỤCCÁCBẢNG Bảng1.1:Phânkhúcthịtrường 10 Bảng1.2:Kháiniệm4Cthaythế 4PcủaLauterborn 15 Bảng2.1:Kếtquảthơngtinmơtảmẫutheođặctínhngườiđượckhảosát 42 Bảng2.2:KếtquảCronbach’sAlpha 45 Bảng2 : DoanhsốComforttheophânkhúcsảnphẩm6thángđầunăm2018 - 2019tạiBigC 49 Bảng2.4:DanhmụcsảnphẩmcủaComfortvàDowny .54 Bảng2.5:Doanhsố Comforttheobaobì6tháng đầu năm2018-2019 tạiBigC 55 Bảng2.6:Đánhgiácủakháchhàngvềsảnphẩm 56 Bảng2.7:Đánhgiácủakháchhàngvềgiácả .59 Bảng2.8:Đánhgiácủakháchhàngvềchiêuthị 64 Bảng2.9:Thống kêcáchạngmụctrưngbàytạisiêuthị .66 Bảng2.10:Đánhgiácủakháchhàngvềphân phốisảnphẩm 67 Bảng3.1:ĐềxuấtvềtầnsuấtcácchươngtrìnhkhuyếnmãiComfortnăm2020 76 Bảng3.2:Kếhoạchthuêmướncáchạnmụctrưngbàynăm2020 80 Bảng3.3:Dựbáodoanhthutăng trưởngcho3nămtiếp theo 83 DANHMỤCCÁCHÌNHVẼVÀ ĐỒTHỊ Hình1.1:4PtrongMarketingmix 14 Hình1.2:Mơhình3C’s(Cost–Competitors-Customer)trongthiếtkếgiá.16 Hình1.3:Cácbướctrongthiếtkếhệthốngkênhphânphối 17 Hình1.4:Cấutrúckênhphânphốisảnphẩmtiêudùng 18 Hình1.5:Cấutrúckênhphânphốisảnphẩmcơngnghiệp 19 Hình1.6:Hệthốngphânphốiđakênh 19 Hình1.7:Mơhìnhmarketingmix4P 29 Hình2.1:HìnhảnhcácnhãnhàngcủaUnilever 31 Hình2.2:CácnhãnhàngchămsócgiađìnhUnileverViệtNam 37 Hình2.3:CácnhãnhàngvệsinhvàchămsóccánhânthuộcUnileverViệtNam 37 Hình2.4:CácnhãnhàngthựcphẩmchếbiếnvàănuốngthuộcUnileverViệtNam.37 Hình2.5:PhânkhúcthịtrườngnướcxảvảiComforttheonhómNTD 46 Hình2.6:ĐịnhvịsảnphẩmtheocácphânkhúcnướcxảvảiComfort .47 Hình2.7:Doanhsốgiữathực tếvàkỳvọng10 thángđầu nămgiaiđoạn2014 –2019 48 Hình2.8:BiếnđộngthịphầnnướcxảvảitạiBigC 50 Hình2.9:S đồdịchchuyểnthịphângiữcácphânkhúcnướcxảvảitạiBigC 51 Hình2.10:SosánhgiábánnướcxảvảiComfortvàDowny .58 Hình2.11:HoạtđộngkhaitrươngCửahàngnướchoathiênnhiênCresentMall 61 Hình2 : Chươngtrìnhthếgiớimềmdịuchobéyêu .62 Hình2.13:Sốlượngvàthịphầnthảoluậnvềcácthươnghiệunướcxảvảitrêns o c i a l med iatừ1/1–31/5/2016 62