Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix dòng sản phẩm nước xả vải comfort của công ty unilever việt nam

Lýdochọnđềtài

Trongnền kinhtếhiệnnay,đểdoanhnghiệpcóthểhoạtđộng mộtcáchhiệu quảvàngàycàngpháttriển,mộttrongnhữngbiệnpháphữuíchvàqua ntrọ ngn h ấ t đ ó l à c á c d o a n h n g h i ệ p p h ả i xâyd ự n g v à h o à n t h i ệ n h o ạ t đ ộ n g Maketingmixdựatrêncơsởthíchứngvớisựthayđổi ngàycàngcaocủamôit r ư ờ n g kinhdoanh.Đâylàhoạtđộngmangtínhchấtquyếtđịnhsựs ốngcòncủad o a n h nghiệp,làcầunốitrựctiếpvàquantrọnggiữadoanhnghiệpv àkháchhàng nhằmthỏamãnnhucầucủangườitiêudùngnhắmđảmbảohiệuquảkinhdo an h caonhất.

MộtchiếnlượcMaketingmixtốtsẽgiúpíchrấtnhiềuchodoanhnghiệptrongviệc chiếmlĩnhthịtrườngvàtăngtínhcạnhtranhđốivớiđốithủ.Thôngquađó,doanhnghiệ pcóthểtiếpcậnthịtrườngtốthơn,sảnxuấtvàphânphốisảnphẩmđếnngườitiêudùn gmộtcáchphùhợp,tạođượchiệuquảcaonhấtvớichiphíthấpnhấtvàđemđếnnhữ ngcơhộitốtnhấtđểtiêuthụđượcnhiềusản phẩmcủadoanhnghiệp.

NgaysaukhiđivàothịtrườngViệtNamtừnăm1995,sảnphẩmComfortcùn gcácsảnp hẩmnổitiếngkhácnhưOMO,Sunsilk,Dove,Pond’s… đãđượcgiớithiệurộngrãivớicảưuthếvềchấtlượngvàgiácảphùhợpvớingườiViệt,n ên nh anhchóngtrởthànhmặthàngđượcngườitiêudùngnhiềunhấttạiViệtNam,cùngvới côngtyUnileverđãnhanhchóngcólãicàthuđượclợinhuậnkhôngnhỏ.Sảnphẩ mnàyđãthựcsựănsâuvàotrongsuynghĩvàđượccânn h ắcđầutiênkhingườiViệtNammuahàngtiêudùngchochămsóccánhânvàg i a đình.Comfortđượcbiếtđếntr ênrộngkhắpphạmvivànướcvàcácchinhanh.Đạilýbánbuôn,bánlẻmọclênnha nhchóngvớitốcđộđánhkinhngạc.S ản phẩmbộtgiặtComfortđãnhanhchóngmởrộngt hịphầncủaUnilevertạiV i ệt nam,theomộtnghiêncứuthìcứ1giâythì2góiComfortđượ cbánvàướctínhComfortđượcsửdụngcho44triệungườidânViệtNammỗi.Comforthiện đãtrởthànhcáitênnổitiếngtạiViệtNamvàlàcáitênlớntronglĩnhvựcnướcxảvải.Cóthể nói,thànhcônglớnnhấtcủaComforttừkhirađờilàhoạtđộngMarktingmixđãtạorađ ượcấntượngsâusắcvớingườitiêudùng,thươnghiệuc ó độbaophủrộng,cóđộnhậnbiếtca o,tácđộngđượctớitiềmthứccộngđồng,tu y nhiênnhữngnămgầnđây,dotìnhhìnhcạnhtranhk hốcliệtvớiDownycũngn h ư sựgianhậpcủahàngloạtsảnphẩmxảvảitừTháiLan,d oanhthuvàthịphầnComfortsụtgiảmđiđángkể.Dođóyêucầuvềviệchoànthiệ nvàpháttriểnchiếnlượcMarketingmixđểsẵnsàngchocuộcchiếngiànhlạithìp hầnnướcxả vải nói riêngvàphát triểnthị trườngnước xả vải ViệtNam nói chungtrở nêncấpthiếthơnbaogiờhết.

Vớimongmuốnđưaracáckếtluậnmangtínhkhoahọc,nhằmcungcấpthêmth ôngtinchonhàquảntrịcócơsởđưaracácgiảiphápđốivớihoạtđộngMarketingmixtừđód oanhnghiệpcóthểhiệnthựchóamụctiêuchiếmlĩnhthịp h ầ n vàpháttriểnthịtrườngnước xảvảiViệtNamtronggiaiđoạn2019–

2022,đồn gthờivớikỳvọnggiúptácgiảcóthêmcơhội,kiếnthứcvàkinhnghiệmn ghiêncứuvềlĩnhvựcnàytừđóđưaracácgiảiphápvớihàmýquảntrịđểhoànt hiệnhoạtđộngMarketing mixtrongthờigiancôngtáctạiUnileverViệtNam,tácgiả đã chọnđề tài“GIẢI P

HÁPHOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNGMARKETINGMIXSẢNPHẨMN ƯỚCXẢVẢICOMFORTCỦA

CÔNGTYUNILEVERVIỆTNAM”làmđềtàiluậnvănsauđạihọc.Trongp h ạ m vic ủanghiêncứunày,hoạtđộngMarketingmixcủasảnphẩmnướcxảv ải ComfortcủaUnileverđượcxemxéttrêncơsởđánhgiácácyếutố4Psbaogồmsảnphẩm(Product),giá(Price),chiêuthị(Promotion),phânphốisảnphẩm(Place).

Mụctiêu,đốitượng,phạm vinghiêncứu

- Phântích,đánhgiáthựctrạngvànhữngkhókhăn,vướngmắccòntồntạitrong hoạtđộngMarketingmixđốivớisảnphẩmnướcxảvảiComfortcủaU n il e v er ;

- Dựatrêncácphântích,đánhgiádữliệuthứcấpvàsơcấpthuthậpđư ợc,xácđịnhnhữngtồntạivànguyênnhâncủanhữngtồntại,từđótácgiảđềx u ất mộtsốgiải phápnhằmhoànthiệnhoạtđộngMarketingmixchosảnphẩmn ư ớ c xảvảiComfortcủ aUnilervertronggiaiđoạn2019–

2022.Đâylàgiaiđoạncácnhàcungcấpnướcxảvảitrongvàngoàinướcđangnghiê ncứu,đầutư mởrộngthịtrườngvàđưararấtnhiềuchươngtrìnhhấpdẫn,nhiềusảnphẩmphù hợpvớinhucầucủangườitiêudùngvàothịtrườngnướcxảvải.

Khônggian:ĐềtàikhảosátngườitiêudùngnướcxảvảiComforttạihệthốngsiê uthịBigCtạiThànhphốHồChíMinhvàHàNội,nơicóđónggópd o an h sốhơn2 7%trongtổngkênhbánhànghiệnđại,81%trongtổngkênhbánhàng Hypervàcótiềmnăn gpháttriểnrấtlớnchonướcxảvải,cũngnhưlànơinướcxảvảiComfortgặpphảisựcạnhtr anhgaygắttừđốithủchínhlàDownycủaP&G.

Thờigiankhảosát:cácdữliệuthứcấpvềsảnphẩmnướcxảvảiComfortđượctổngh ợpvàphântíchtronggiaiđoạntừnăm2017đến30/06/2019.Dữliệusơcấpthôn gquacuộckhảosátlấyýkiếnkháchhàngđượcthựchiệntừtháng07/2019đếnthán g10/2019.

Cácg i ả i p h á p h o à n t h i ệ n h o ạ t đ ộ n g M a r k e t i n g mixc ủ a n ư ớ c x ả v ả i Com fo r t đượcđềxuấtchogiaiđoạntừnayđếnnăm2022.

Phươngphápnghiêncứu

Phươngphápthuthậpdữliệuthứcấp:Thuthập,phântíchvàtổnghợpcácdữl iệuthứcấptừnhiềunguồnkhác n hau như:cácbáocáo,dữliệu,kếhoạch,c hiếnlượcpháttriểnsảnphẩm củaCông tyUnileverViệtNamtừnăm2 0 1 7 đến năm2019;cácnghiêncứu,cáctàiliệuliênquanđếnđềtài,cácđánhg i á gópýcủakhách hàng,báocáonghiêncứuthịtrườngngànhgiặt–xảViệtNam(Kantar

Worldpanel,Euromonitor);thôngtintrêntạpchí,Internetvàcácphươngtiệntruyềnthô ngđượccungcấpchínhthứcđểđánhgiáthựctrạnghoạtđộngMarketingmixsảnphẩmnướ cxảvảiComfortcủaUnilever.

(2)Sosánhvớiđốithủcạnhtranhđểđánhgiáhiệuquảh oạt động củasản phẩmnước xảvải Comfort trongchiến lượccủaCôngtyvàng àn h.

Tácgiảthựchiệnphươngphápđiềutra,thảoluậnnhómđểthuthậpýk iế n từmộtsốchuyêngia, cácđồngnghiệptrong

CôngtyUnileverViệtNam,mộtsốnhânviêncóđiềukiệntiếpxúcthườngxuyênvớ ingườitiêudùngvềnhữ ng vấnđềliênquanđếnthựctrạnghoạtđộngMarketing mixtạiCôngty.Cácthôngtinphỏngvấncũngsẽđượcthuthập,tổnghợplàmsáng tỏmộtsốnguyênnhân,vấnđềtồnđọngcủathựctrạngMarketingmixtạiCôngty.

Sauđó,tácgiảthựchiệnnghiêncứudữliệusơcấpthôngquaviệcsửdụn gphươngphápkhảosátýkiếnngườitiêudùngbằngbảngcâuhỏiđượcthiếtkếsẵnthôngqua phươngphápphỏngvấntrựctiếpvàmạnginternet(đốivớikhuvựcHàNội).

Dựatheocơsởlýthuyếtcủachương1vềcácthànhphầncủaMarketingmix,t á c g i ả đ ã h ì n h t h à n h c á c b i ế n q u a n s á t d ù n g đ ể đ o l ư ợ n g h o ạ t đ ộ n g Marke tingmixcủanướcxảvảiComfort.Tuynhiêncácbiếnquansátnàyđượcx â y dựngdựatrê nlýthuyếtvàtheonhậnđịnhcủatácgiả.Vìvậycácbiếnquansát nàycầnđượcđiềuchỉnh chophùhợpvớingànhhàngnướcxảvảivàtìnhhình thực tếnhững vấnđềmàdoanh nghiệp đangquan tâm.Nghiêncứusơbộđ ược thựchiệnbằngcáchthảoluậnvàphântíchchuyê nsâucùngcácđồngnghiệptạiCôngty.

Tácgiảthảoluậnsâudướidạngcâuhỏimởvớihainhómlàcácđồngn g h i ệp trongPhòngTiếpthịvàBánhàngcủaCôngty,mỗinhómgồm4người,t á c giảyêucầuc ácđápviênđưarađánhgiávềtừngthànhphầncủahoạtđộngMarketingmix,đánhgiávề cácbiếnquansátmàtácgiảđãđưara.21biếnquansát(theonhậnđịnhbanđầucủaTác giả)sẽđượcđưarađểđolườngbảythànhp h ầ n củahoạtđộngMarketingmixtrongđócó :

Nghiêncứusửdụngphươngphápthốngkêsuydiễnphântíchkếtquảthuth ậpđượctừmẫunghiêncứu.ThôngquaphầnmềmxửlýsốliệuSPSS2 0 0 , kết quảthuthậptừnghiêncứudùngđểđolườngcácthànhphầnMarketingmix,sửdụnghệsốtincậ yCronbach’sAlpha,phântíchcácnhântốkhám pháEFA.KiểmđịnhKMO,kiểmđịnhF đểđolường,đánh giámôhìnhđềxuấtvàkiểmđịnhgiảthuyếtđưara.gg

Ýnghĩacủađềtài

ĐềtàicungcấpmộtbứctranhtoàncảnhvềthựctrạngmarketingcủaCô ngtyUnilevervàđềxuấtmộtsốgiảiphápđểnângcaohiệuquảmarketing củaCôngty.Quađó,xâydựngchiếnlược,hướngpháttriểnđúngđắnnhằmchora đờinhững sảnphẩmphùhợpthịhiếu,mongđợicủangườitiêudùng,nângc a o cảmnhậncủang ườitiêudùngvềđộhữuíchtrongcuộcsốngmàsảnphẩmmanglại.

Bốcụcdựkiếncủaluậnvăn

KháiniệmvàVaitròcủaMarketingđối với doanhnghiệp

MarketingHoaKỳ(AMA,1985):“Marketinglàquátrìnhkếhoạchhóavàthựchiện nhữngýniệm,địnhgiá,khuếchtrươngv à phânphốinhữngýtưởng,sảnphẩmvàdịc hvụnhằmtạoranhữngtraođổiv ới mụcđíchthỏamãnmụctiêucủacáccánhânvàtổchứ c”.

TheoPhilip Kotler(2008):“Marketing làtiến trình doanhnghiệptạorag i á trịchokháchhàngvàxâydựngmạnhmẽnhữngmốiquan hệvớikháchhàngnhằmđạtđượcgiátrịtừnhữngphảnứngcủakháchhàng”.

UKCharteredInstituteofMarketing( CIM, 2007,trang2):“Marketinglàquá trìnhtổchứcvàquảnlýtoànbộcáchoạtđộngsảnxuấtkinhdoanhtừviệcpháthiệnr anhucầuthựcsựcủangườitiêudùngvềmộtmặthàngcụthểđếnviệcsảnxuấtvà đưahànghóađóđếnngườitiêudùngcuốicùngnhằmbảođảmchocôngtythuđượcl ợinhuậnnhưdựkiến.”

TheoBruceJ.W.William,MichelJ.Etzel(1994):“Marketinglàtoànbộhệthống cáchoạtđộngkinhdoanhtừviệcthiếtkế,địnhgiá,xúctiếnđếnphânphốinhữngsảnphẩmt hỏamãnnhucầucủathịtrườngmụctiêunhằmđạtđượcnhữngmụctiêuđãđịnh.”

TheoGS.VũThếPhú(2012):“Marketinglàtoànbộnhữnghoạtđộngc ủa doanhnghiệpnhằmxácđịnhnhucầuchưađượcthỏamãncủangườitiêudùng,đ ểtìmkiếmcácsảnphẩm,dịchvụmàdoanhnghiệpcóthểsảnxuấtđược,tìmcáchphânphốichú ngđếnnhữngđịađiểmthuậnlợivớigiácảvàthờiđiểmthíchhợpnhấtchongườitiêuthụ.”

- Làcơsởquantrọngtrongchiếnlượcpháttriểndoanhnghiệp,giúpđ ị n h hướng vàpháttriển cáckế hoạch côngtyđể đạtđượcmụctiêumàcôngtyđềra.

- Xâydựng/ quảntrịmốiquanhệvớikháchhàng,từđóduytrìvàgiatăng lợinhuậnchodoa nhnghiệp.

- Marketingđóngvaitròchủchốttrongviệcđểdoanhnghiệptồntạitrong môitrườngkinhdoanhkhốcliệtvàtrởnênthịnhvượngcủadoanhn ghiệp.Tàichính,sảnxuất,vàcácphòngbanchứcnăngkhácsẽkhôngthựcsực óýnghĩanếuthiếunhucầuvềsảnphẩmvàdịchvụ;

- Marketinggiúptạoranhucầuchosảnphẩmvàdịchvụ,cácsảnphẩmdịch vụnày sẽtạoraviệclàmvàđónggópvàodoanhthu.Đồngthờinósẽtạocảmhứngch oviệcgiatăngcácsảnphẩmhiệnhữuthôngq u a nỗlựcsángtạođểnângc aovịthếcủacácsảnphẩmđótrênthịtrường.HoạtđộngMarketingthànhcô ngcònchophépdoanhnghiệpt ha m giavàocáchoạtđộngthểhiệntráchnhiệm xãhội;

- Marketingđóngvaitròtrongviệcxâydựngmộtthươnghiệumạnhcùng v ớimộtcơsởkháchhàngtrungthành,làmộttàisảnvôhìnhgópphầntạ onêngiátrịchodoanhnghiệp(PhilipKotler&KevinLaneKeller, 2013)

Thịtrườnglàtậphợpcáckháchhànghiệntạivàtiềmtàngđốivớimộtsả n phẩ mhaydịchvụ, vớicácđặctrưng:cónhucầu,cókhảnăngtàichính,cókhảnăngtiếpcậnđểthựchiệnhành vitraođổi.

Phânkhúcthịtrườnglàchiamộtthịtrườngthànhcácmảngxácđịnhrõràng.Qu átrìnhphânchiathịtrườngthànhcácphânkhúcnhỏcăncứvàocácti êu thức p hâ nk húc p h ù hợ ptạođiều ki ện th uận lợicho q uát rì nh c h ọ n th ịt r ư ờ ng mục tiêu.

Doanhnghiệpcầnphảihiểurấtrõnhữngnhucầuriêngcủacácnhómk h á ch hàngkhácnhauđểthỏamãnkháchhànghơnđốithủvìkháchhàngrấtđ a dạngvề nhucầucụthểvàkhảnăngthanhtoán,đốithủcạnhtranhngàycànggaygắtvànguồnlựccủad oanhnghiệpbịhạnchế.Từđấydoanhnghiệpcócácquyếtđịnhđúngđắntrongviệclự achọnthịtrườngmụctiêu,tốiđahóalợinhuận. thức:

Phânkhúctheođịalý:đòihỏiphảichiathịtrườngthànhnhữngđơnvị địalýkhácnhaunhưquốcgia,bang,vùng,tỉnh,thànhphố.Doanhnghiệpcóthểq uyếtđịnhhoạtđộngtrongmộthaymộtvàivùngđịalýhayhoạtđộngtrongtấtcảcácvùng,như ngchúýđếnnhữngsựkhácbiệtvềcácnhucầuvàsởthíchcủ a từngvùngđịalý.

Phânkhúcthịtrườngtheonhânkhẩuhọc:phânchiathịtrườngthànhn hữ ngnh ómtrêncơsởnhữngbiếnnhânkhẩuhọcnhưtuổitác,giớitính,quymôgiađình,chukỳ sốngcủagiađình,thunhập,nghềnghiệp,họcvấn,tôngiáovàdântộc.

Phânkhúcthịtrườngtheotâmlý:trongcáchphânkhúcthịtrường th eo yếutốtâm lý,ngườimuađượcchiathànhnhữngnhómkhácnhaucăncứvàotầnglớpxãhội,lốisốn ghaynhâncách.Nhữngngườitrongcùngmộtnhómn h ân khẩuhọccóthểcónhữngđặcđiể mtâmlýrấtkhácnhau.

Phânkhúcthịtrườngtheohànhvi:Trongcáchphânkhúcthịtrườngtheohànhvi,người muađượcchiathànhnhiềunhómcăncứvàotrìnhđộhiểubiết,tháiđộ,cáchsửdụng vàphảnứngđốivớisảnphẩm.Từđóchothấyđượccácbiếnhànhvivàđiểmxuấtpháttốt nhấtđểtạodựngcáckhúcthịtrường. Đạilượngbiếnthiên Cácphânchiađiểnhình Địalý

Vùng MiềnBắc,Trung,Nam,miềnnúi

100.000-250.000;… ;1triệu-4triệu;trên4triệu Mậtđộ Thànhthị,ngoạithành,nôngthôn.

Nhânkhẩuhọc Độtuổi Dưới6tuổi;6-11tuổi;12-19tuổi;35-49tuổi;50-64tuổi; trên65tuổi.

Thunhập(đồng/tháng) Dưới1triệu;1-3triệu;3-5triệu;trên5triệu…

Mứcđộtrungthành Không,trungbình,cao,tuyệtđối.

Việcphânkhúcthịtrườnglàmbộclộnhữngcơhộicủacáckhúcthị t rườngkhácnhauđangxuấthiệntrướcmặtdoanhnghiệp.Bâygiờdoanhnghiệpphảiđánhgi ácáckhúcthịtrườngđóvàquyếtđịnhchọnbaonhiêukhúcthịtrư ờngmụctiê u.Thựcchất,chọnthịtrườngmụctiêulàlàquyếtđịnhphânphối nguồnlựcMarketingcủadoanh nghiệptạimộthaymộtsốkhúc thịtrườngmàdoanhnghiệpcólợithếcạnhtranh Tasẽtìm hiểunhữngyếutốdựa vàođóđểđán h giávàlựachọncáckhúcthịtrườngmụctiêuthôngquaviệcthựchiệnhaib ước sauđây: Đánhgiácáckhúcthịtrường:doanhnghiệpphảixemxétbayếutốlàquy môvàmứctăng trưởng,mứcđộhấp dẫncủa khúcthị trường,mụctiêu vàn g u ồ nlựccôngtyđểđánhgiácáckhúcthịtrườngkhácnhau.

Lựachọnthịtrườngmụctiêu:đánhgiácáckhúcthịtrườngkhácnhaudựa trêncácyếutốvừanêutrênsẽgiúpdoanhnghiệpthấyđượcđâulàthịtrường hấpdẫncủamình.Tiếptheolàlựachọnthịtrườngmụctiêuhaynóicáchkh ác làquyếtđịnhnê nphụcvụbaonhiêukhúcthịtrườngvàđólànhữngkhúcthịtrườngnào.Cầnlưuýrằngthịtr ườngmụctiêulàthịtrườngbaogồmnhữngngườimuacócùngnhucầuhayđặcđiểmmàdo anhnghiệpquyếtđịnhphụcvụ. Nếudoanhnghiệpquyếtđịnhkhôngxétđếnnhữngkhácbiệtgiữacáckh úcthịtrườngvàquyếtđịnhtheođuổicảthịtrườngbằngmộtmặthàng,doanhn g h i ệp thựchi ệnMarketingkhôngphânbiệt.Ngượclại,doanhnghiệpquyếtđịnhhoạtđộn gtrongnhiềukhúcthịtrườngvàtungraởmỗikhúcthịtrườngnhữngsảnphẩmkh ácnhau,doanhnghiệpthựchiệnMarketingphânbiệt.

Nhiềudoanhnghiệpđãnhậnrakhảnăngthứbađặcbiệthấpdẫntrongt r ư ờ n g hợptiềmlựccủacôngtytươngđốihạnhẹp.Thayvìtheođuổimộtphầnnh ỏ chiếmđượctr ongmộtthịtrườnglớncủamộthaymộtvàithịtrườngnhỏ.ThôngquaMarketingtậptru ngdoanhnghiệpsẽdànhđượcmộtvịtrívữngchắctro ngkhúcthịtrườngnhờhiểubiếtrõhơ nnhữngnhucầucủakhúcthịtrườngđ ó DoanhnghiệpthựchiệnMarketingtậptrung. 1.1.3.3Địnhvịsảnphẩm

TheoĐinhTiênMinh(2014),“Địnhvịsảnphẩmlàcáchtạoravịthếc ủ a sảnphẩmtrongtâmtríngườitiêudùngđểtạosựkhácbiệtsovớiđốithủcạnh tranh".Địnhvịcóthểđượctiếnhànhởnhiềumứcđộkhácnhauchotấtcảnhữnggìcóthểđưavàothịt rườngtừsảnphẩmhữuhìnhđếnsảnphẩmvôhình.

Cácmứcđộđịnhvịcóthểlàđịnhvịđịađiểm,địnhvịngành,địnhvịdoanhn g h i ệ p , địnhvịthươnghiệu,… Địnhvịđịađiểmcó thểlàmộtvùngquốcgia,mộtlãnhthổ,mộtchâulụ c Ở đị nh vị địađiểmnhấnmạnhđếnyếutốđịađiểm,lịch sử, văn hóa, khoah ọc , kinhtế,dânsố. Địnhvịngành:mỗi doanhnghiệpthuốcmộtngànhnhấtđịnhvàmỗingà nhđềucósựkhácbiệtvềkỹthuật,nguyênvậtliệu,laođộng.Vìvậyđịnhv ị ngànhcũn gcầnđượcxemxétkhiđịnhvịsảnphẩm. Địnhvịthươnghiệu:làấnđịnhhìnhảnhsảnphẩmtrongtâmtríkháchh àn g bằng cácđặcđiểmnhưlợiích,chấtlượnggiácả,cungcáchphụcvụ,thôngtin,hệthốngbánhànggắn liềnvớisảnphẩmnày.Cáchìnhảnhđượcdùngđịnhvịphảiđặcsắc,độcđáohơnhẳnđốithủc ạnhtranh.

Kháiniệmvàvaitrò củahoạtđộngMarketingmix

MarketingmixlàtậphợpnhữngcôngcụMarketingmàdoanhnghiệpsửd ụ n g đ ể đ ạ t đ ư ợ c m ụ c t i ê u t r o n g mộtt h ị t r ư ờ n g đ ã l ự a c h ọ n C á c c ô n g c ụ Mar keting đượcphatrộnvàkếthợpvớinhauthành mộtthểthốngnhấtđểứngp h ó vớinhữngkhácbiệtvàthayđổitrênthịtrường(Kotler,199 9).

Marketingmix(Marketingh ỗ n hợ phayphốit hứ c m a r k e t i n g ) là mộtt r o n g nhữngkháiniệmchủyếucủamarketinghiệnđại.Marketingmixlàtậphợpn hữngcôngcụmarketingmàcôngtysửdụngđểđạtcácmụctiêutrongthịtr ư ờn g đãchọn. Cáccôngcụmarketingđượcphatrộnvàkếthợpvớinhauthànhmộtthểthốngnhấtđểứngphó vớinhữngkhácbiệtvàthayđổitrênthịtrường.

1.2.2 VaitròcủaMarketingMix Đốivớidoanhnghiệp,Marketingmixcóvaitròquantrọngtrongviệcg i ú p doanhnghiệphoạchđịnhchiếnlượcpháttriểnkinhdoanh,chiếnlượcthịt rư ờn g v àchiếnlượccạnhtranh. Đốivớikháchhàng,Marketingmixgiúpkháchhàngcóthểtiếpnhậnt h ôn g tinmộtcáchđầyđủvàchínhxácnhấttừdoanhnghiệp,từđócóthểđánh giávàđưaralựachọnphùhợpvớihoạtđộngsảnxuấtkinhdoanhcủamình( Ko t ler ,1999).

NóitớihệthốngMarketingmixcũng cónghĩalànói tớinhữngphươngán lựachọnvàquyếtđịnhcủaMarketingm i x chomộtthịtr ườngmụctiêu.Marketingmixđóngmộtvaitrò chủđạođốivớihoạtđộngMarketingcủamộtdoanhnghiệp,nókhôngchỉrađâulàtậpkh áchhàngcầnphảihướngtớimànócò n v ạ c h r a l ố i đ i đ ún g đắn cho tất cả cáchoạtđộng khác, nhằmkhaithácmộtcáchcóhiệuquảnhấtphânđoạnthịtrườngđãlựachọn.

MàhệthốngMarketingmixmuốnđượctriểnkhaithànhcôngthìđiềuq u a n trọnglàchấtlượngcácsảnphẩmdịchvụđảmbảothoảmãntốiđacácnhucầu củatậpkháchh àngmụctiêu.Xuhướngcạnhtranhngàynaychothấycạnhtranhgiáđangchuyểndầnsan gcạnhtranhvềchấtlượng

NhưvậyhệthốngchiếnlượcMarketing mixđượcxem nhưmộtmũin họnsắc bén nhấtmàdoanhnghiệp sửdụngđểtấncôngvàothịtrườngvớiưuthếhơnhẳnsovớicácđốithủcạnhtranh.

CácthànhphầncủahoạtđộngMarketingmix

MarketingMixlàtậphợpnhữngcôngcụMarketingmàcôngtysửdụngđ ể t h e o đ u ổ i n h ữ n g m ụ c t i ê u M a r k e t i n g c ủ a mìnht r ê n t h ị t r ư ờ n g mụct i ê u ( P h il ip Kotler,1997).

Marketingmix(Marketinghỗnhợp)làmộttậphợpcácbiếnsốmàcôngtycóthể kiểmsoát,quảnlýđượcvàcóthểsửdụngchúngđểcốgắngđạttớinhữngtácđộn gcũngnhưgâyđượcnhữngảnhhưởngcólợichokháchhàngmụctiêu(TrươngĐì nhChiến,2011).

MarketingmixlàmộttrongnhữngkháiniệmthenchốtcủaMarketingh iện đại NhàquảntrịsửdụngcáccôngcụMarketingđểđưaracácquyếtđịnhphù hợpvớikháchhàngmụctiêu,tạoragiátrị cảm nhậnvàphảnhồitíchcựctừph ía khách h à n g N g oà i ra, qua thựctiễn h o ạ t đ ộngk i n h d o a n h , cá c nhà nghiêncứuđãđềxuấtđểchitiếthóahoặcthayđổimôhình4P.

(Nguồn:PhilipKotler(2003),trang115) TheoKotler(1999),cáccôngcụmarketing,thườngđượcgọilà4Pgồmc ó : Prod uct(Sảnphẩm),Price(Giácả),Place(Phânphối)vàPromotion(Chiêuthị).BoomvàBitne r(1981)đưaramôhình7Pchosảnphẩmvàdịchvụ,bổsu n g thêm3thànhphầnlàPe ople(Conngười),Process(Quytrình),vàPhysicalEvidence(Bằngchứnghữuhình).

Lauterborn(1990)chor ằ n g 4Pcủangười bántương ứngvới4Ccủa kháchbaogồm

Customersolution(Giảiphápchokháchhàng),CosttoCustomer(Chiphíđốivớik háchhàng),Convenience(Thuậntiện),vàC o m m u n i c a t i o n (Giaotiếp)(PhilipKotler,2003).Dùlựachọnmôhìnhnàothìt ấ t cảđềuvịmụctiêucuốicùnglàthỏ amãnthịtrườngmụctiêu.Môhình4Pvẫnlàmôhìnhphùhợpchoxâydựngcáchoạtđộ ngMarketingchocôngty.

(Nguồn:PhilipKotler(2003),trang117) 1.3.1 Sảnphẩm(Product)Kh áiniệmsảnphẩm:

Sảnphẩmlàbấtcứthứgìđượcđưavàothịtrườngnhằmđápứngnhucầu( PhilipKotler,2006).Sảnphẩmbaogồmyếutốthươnghiệu,vẻngoài(hìnhdáng,đónggói),chấ tlượng.

Sảnphẩmlàmộtmặthànghaydịchvụmàcôngtybàybán.Cácđặctínhcủasảnphẩ mhaynhậnbiếtcủakháchàngvềsảnphẩm(thươnghiệu)làmộtthuộctínhquantrọn gcủamộtsảnphẩm.

Mộtsảnphẩmthườngcóbaphầnchính:phầncơbản,phânthựctếvàp h ần giatănggiátrị.Phầncơbảnlànguyênnhânchủyếuđểngườitiêudùngmuasảnphẩ m,liênquanđếnlợiíchcủasảnphẩm.Phầnthựctếbaogồmcácđ ặ c tínhnhưchấtlư ợng,thuộctính,mẫumã,thươnghiệuvàbaobì.Phầngiatănggiátrịlàcácdịchvụhỗtr ợtiệníchkèmtheo(dịchvụgiaohàng,bảohành,h ỗ trợsaumua,lắpđặt,…)

“Giálàsốtiềnphảitrảchomộtsảnphẩmhaydịchvụ;tứctổnggiátrịmàngư ờitiêudùngđánhđổichonhữnglợiíchcủaviệccóđượchaysửdụngs ản phẩmvàdị chvụ”(PhilipKotler,1996,trang621).Ngườitiêudùngđánhg iá vềnhữnggìmà họnhậnđượckhitiêudùngsảnphẩm,nếuhọnghĩrằnggiávượtquátổngcủacácgiátrịsả nphẩm,thìngườitiêudùngsẽkhôngmuasảnphẩm.Tuynhiên ngườitiêu dùngkhác nhau thìviệcđánh giá giátrịsảnphẩmđ ố i vớimứcgiásẽkhácnhau.Cácnhàsảnxuấtphảicókhảnăngcungcấp cho ngườitiêudùngnhữnggiátrịcaohơnđốithủcạnhtranhcủamìnhnếumuốnthuhú tngườitiêudùngvềphíamình,vàgiátrịcaohơnđóphảiđượcchínhngườitiêud ùngcảmnhận.Theoquanđiểmngườitiêudùngcánhân,việcsửd ụ n g thuậtngữgi átrịthìgiátrịđóphảisosánhđượcvớigiátrịcủanhữngsảnp h ẩm khác,đápứngsựthỏam ãncủangườitiêudùng.

TrongMarketinghỗnhợp,giácảlàyếutốduynhấttạoradoanhthutro ngkhicácthànhphầnkhácchỉtạorachiphíchodoanhnghiệp(NguyễnĐìnhThọ,2007).Đốivớ ingườitiêudùng,giálàtiêuchuẩnquantrọngđểquyếtđịnhmuahàngcủakháchhàng.

Cácdoanhnghiệpcónhiềuphươngphápđịnhgiáchủyếusau:địnhgiát r ên cơs ởchiphí,địnhgiátrêncơsởgiátrịkháchhàng,địnhgiátrêncơsởcạnhtranh,địn hgiátheocạnhtranhhiệnhành,địnhgiáthầukín.

Khiquyếtđịnhlựachọnmộtphươngphápđịnhgiábấtkìnào,doanhng h i ệp phảichúýđếnmộtsốvấnđềcốtlõi,đólà:giáthấpdễthuhútkháchhàngnhư ngkhôngthểcólợinhuậncao;tổngcácchiphícủadoanhnghiệp;sảnphẩmvàgiácủađốithủ cạnhtranh;kháchhàngvàsựcảmnhậncủahọ;giácaothìcónhiềulợinhuậnnhưngkhôngth ểtạorasốcầutrênthịtrường.

Hình1.2:Môhình3C’s(Cost–Competitors-Customer)trongthiếtkếg iá

(Nguồn:PhilipKotler,KevinLaneKeller(2006)) Giácảlàkhoảnphảitrả(exchangeofpayment– whatischarged)đểđổilấygiátrị(value)của“cáigì”đó(something)

Xác địnhchínhsáchgiá cả làmộttrongnhững vấnđề sống còncủabấtkỳtổchứcnào.

“Phânphốilànhữnghoạtđộngkhácnhaumàcôngtytiếnhànhnhằmđư a sảnphẩmđếnnhữngnơimàkháchhàngmụctiêucóthểtiếpcậnvàmuac h ú n g ”(Ph ilipKotler,1997,trang16).

VaitròcủaphânphốitrongMarketingmixlàđưasảnphẩmđếnthịtrườngmụctiêu.Nh ữngquyếtđịnhphânphốicóảnhhưởngđếnquyếtđịnhkháccủaMarketing.Chẳnghạ nmộtquyếtđịnhvềgiácủacôngtyphụthuộcvàoviệcc ô n g tysửdụngnhiều hayíttrunggianphân phốihayvàoquymôcủacáccửahàng.

Sựlựachọnhệthốngphânphốilàmộttrongnhữngquyếtđịnhquant rọngnhấtcủacôngty.Khiđãxâydựngliênminhtrongphânphối,sảnphẩmmớisẽd ễdàngtungrathịtrườnghơn.Hiệnnay,nhiềudoanhnghiệpnhậnratầmquantrọn gcủamốiquanhệtốtđượcxâydựngthôngquahệthốngphânphối.Dovậy,nhiề udoanhnghiệpcốgiànhtrướccácmốiquanhệvớitrunggian Songsongđó, họcònphảitìmcáchpháttriểnvàduytrìnhữngmốiquanh ệ lâudàivớinhàcungcấpvàkh áchhàng.

(Nguồn:HồĐứcHùng,2017)Cấutrúckênhphânphốcóthểđơngiảnhoặcphứctạp,cónhiềukiểucấutrúckhác nhaunhưngnhìnchungcóthểđưavềhaidạngsauđây:

Kênhphânphốisảnphẩmtiêudùng:tùytheotừngloạisảnphẩm,t ừ n g loạithịtrường,từngloạidoanhnghiệpmàsốlượngkênhvàcấutrúckênhcũngkhá cnhau.Tuynhiên,nhữngcấutrúckhácnhauđóđềudựatrênnhữngkênhcơb ảnnhưsau:

(Nguồn:Willia,J.Stanton,MichaelJ.Etzel.BruceJ.Walker,FundamentalofMarketin g,10 thedition, trang368.) Kênhkhôngcótrunggiangọilàkênhtrựctiếphaykênhkhôngcấp. Kênhcótrunggiangọilàkênhgiántiếpbaogồmcáckênhcótừ1tới3cấptrungg ian.

Kênhphânphốichosảnphẩmcôngnghiệp:thườngngắnhơnkênhphânp h ố i hàng tiêudù ng N h ữ n g n hà s ử d ụn gcô ng nghiệp th ườ ng m u a ítv ề sốl ư ợ n g ,nhưngmuavớisốlượnglớn.Bốnkênhphânphốiphổbiếnchosảnphẩmcô n g nghiệpđượcthể hiệnnhưsau:

(Nguồn:Willia,J.Stanton,MichaelJ.Etzel.BruceJ.Walker,FundamentalofMarketin g,10 thedition, trang368.) Hiệnnay,vớisựpháttriểncủanhiềuphânkhúcthịtrườngvàcáckênhp h ân ph ối,ngàycàngcónhiềudoanhnghiệpsửdụnghệthốngkênhphânphốiđ a kênh.Họsửdụn gtừhaikênhtrởlênđểđạtđếnmộthaynhiềuphânkhúcthịtrường.

(Nguồn:PhilipKotler,GarAmstrong(2008),PrincipalofMarketing,12thE d i t i o n ,trang

“Chiêuthịlàmộthoạtđộngcôngtynhằmtruyềnbánhữngthôngtinvềưu điểmc ủasảnphẩmdomìnhsảnxuấtvàthuyếtphụckháchhàngmụctiêumua thửsảnphẩ mđó”(PhilipKotler,1984).Thànhphầnthứtưnàygồmnhiềuh o ạ t độngdùngđểthông đạtvàthúcđẩysảnphẩmđếnthịtrườngmụctiêu.T h eo Hawkinsvàcộngsự(2 001),chiêuthịbaogồmquảngcáo,bánhàngcán h â n , kíchthíchtiêuthụ,quanhệcô ngchúnghaybấtcứmộttínhiệunàomàtổchứccungcấpvềbảnthânvàvềsảnphẩmcủamì nh.

- Quanhệcôngchúng:baogồmtấtcảcáchìnhthứcgiaotiếpđượclênk ếhoạch,cảbêntrongvàbênngoàitổchức,giữamộttổchứcvàcôngchúngn hằmđạtđượcnhữngmụctiêucụthểliênquanđếnsựhiểubiếtlẫnnhau.(PhilipKotler1984).

Tổngquan cácđềtài nghiêncứuvềhoạt độngMarketingMixtrướcđây

ThựctrạnghoạtđộngMarketingmixlàđềtàiđượcnhiềunhànghiêncứuthựchi ện.MộtsốnghiêncứutrướcđâyphântíchhoạtđộngMarketingmixởcácsảnphẩm,dịchv ụnhư:

• DươngBỉnhThắng,2016thựchiệnđềtàiGiảipháphoànthiệnhoạtđộngMa rketingmixcủacôngtyTNHHJollibeeViệtNamtrongthịtrường thứcănnhanhgàrántạiTP.HồChíMinh.Tácgiảtrìnhbàysơlượcvềtìnhhìnhhoạtđộng kinhdoanhthứcănnhanhgàráncủaCôngtyTNHHJollibeeV i ệt Nam,đồngthờidựatrê nnhữngphântíchvềcácyếutốcóthểảnhhưởngđ ế n thịtrườngthứcănnhanhgàránvành ữngnhântốbêntrongcóảnhhưởngtrự c tiếpđếnCôngtyTNHHJollibeeViệtNam,tácg iảđềxuấtcácgiảiphápdựanhằmcảithiện,nângcaohiệuquảhoạtđộngMarketingmixch oCôngtyTN HHJollibeeViệtNamtrongthịtrườngthứcănnhanhgàrántạiTp.HồChí Minh.

• MaiHùngTrí2017,thựchiệnđềtàiGiảipháphoànthiệnhoạtđộngMarketingm ixchosảnphẩmáolótnữBeneecủaCôngtyTrangphụclótH&B.Tácgiảtrìnhbàycơsở lýluậnvềMarketingmixvàcácyếutốtácđộngđếnmôitrườngMarketingcủadoanhngh iệp.Thôngquaphântíchtổnghợpkết quảkhảosátthựctếcủakháchhàng,tácgiảphântíc hưunhượcđiểmcủatừng hoạtđộngsảnphẩm,giá,phânphốivàxúctiến.Quađó,tácgiảc ũngđãđưaranhữnggiảiphápmangtínhđịnhhướnglẫncụthểđểgiúpCôngtyH & B hoà nthiệnhệthốngMarketingmixtrongthờigiantới.

• TrầnThanhTùng,2018thựchiệnđềtàiGiảipháphoànthiệnhoạtđộngmarketing chosảnphẩmsơntạiCôngtycổphầnL.QJoton.Tácgiảtrìnhbàymộtsốkháiniệmvềdịch vụ,vaitròcủamarketingdịchvụđốivớidoanhn g h i ệ p Tiếpđó,tácgiảtrìnhbàyvềthựct rạnghoạtđộngkinhdoanhcủa

2017;đánhgiáưunhượcđ iểmcủatừnghoạtđộngmarketingtạiCôngty.Từkếtquảnghi êncứu,tácgiảđ ề xuấtmộtsốgiảiphápnhằmhoànthiệnhoạtđộngmarketingcủaCôngty CổphầnL.QJOTON.

• NguyễnThịDiễmPhúc,2018,thựchiệnđềtàiHoànthiệnhoạtđộngMarketing mixchosảnphẩmvàdịchvụcủachuỗinhàhàngHoàngYếnVietnameseCuisinetạithịt rườngTP.HồChíMinhđếnnăm2020.Đềtàiđ ư ợ c thựchiệnnhẳmhệthốnghóamộtsố vấnđềlýluậncơbảnvềMarketing mix,ngànhF&B;phântíchcáccơsởđểhoànthiệnhoạtđộngMarketingmixcho Hoàng Yến.

CácnghiêncứutrướcđâytậptrungvàohoànthiệnhoạtđộngMarketingmixcủ ahàngtiê udùng,sảnphẩmsơn,hàngmaymặc,chuỗicửahàngthứcăn,… và đưaragiảiphápđểhoànthiệnhoạtđộngMarketingmixnhưngchưacónghiêncứunà ovềcáchoạtđộngnàycủasảnphẩmnướcxảvải.

Bêncạnhđó,vềphíaCôngtyUnileverViệtNamchođếnnayvẫnchưacómộtđềtàinghiê ncứunàomangtínhkhoahọcnghiêncứu,đolườngvàđánhgiáthựctrạnghoạtđộngMar ketingmixcủanướcxảvảiComfort.Kếtquảnghiêncứugiúpdoanhnghiệpcócơsởho ànthiệnchiếnlượcmarketinggópp h ầ n vàoviệctìmracácgiảiphápnângcaovàmởrộn gnướcxảvảiComforttrênthịtrường.

Phươngphápnghiêncứu

Phươngphápthuthậpdữliệuthứcấp:Thuthập,phântíchvàtổnghợpcácdữl iệuthứcấptừnhiềunguồnkhácnhau như:cácbáocáo,dữliệu,kếhoạch,c hiếnlượcpháttriểnsảnphẩm củaCông tyUnileverViệtNamtừnăm2 0 17 đếnnăm2019;báocáonghiêncứuthịtrườngngà nhgiặt– xảViệtNam( K a n t a r Worldpanel,Euromonitor);t h ô n g t i n t r ê n tạpc h í , I n t e r n e t v à c á c p h ư ơ n g tiệntruyềnthôngđượccungcấpchínhthứcđểđánhgiáthựctr ạnghoạtđộngMarketingmixsảnphẩmnướcxảvảiComfortcủaUnilever.

Tácgiảthựchiệnphươngphápđiềutra,thảoluậnnhómđểthuthậpýk iế n từmộtsốchuyêngia,cácđồngnghiệptrongCôngtyUnileverViệtNamvềnhữngvấn đềliênquanđếnthựctrạnghoạtđộngMarketingmixtạiCôngty.Cácthôngtinphỏngvấn cũngsẽđượcthuthập,tổnghợplàmsángtỏmộtsốnguyênnhân,vấnđềtồnđọngcủat hựctrạngMarketingmixtạiCôngty.

Sauđó,tácgiảthựchiệnnghiêncứudữliệusơcấpthôngquaviệcsửdụn gphươngphápkhảosátýkiếnngườitiêudùngbằngbảngcâuhỏiđượcthiếtkếsẵnthôngqua phươngphápphỏngvấntrựctiếpvàmạnginternet(đốivớik h uvựcHàNội).

Dựatheocơsởlýthuyếtcủachương1vềcácthànhphầncủaMarketingmix,t á c g i ả đ ã h ì n h t h à n h c á c b i ế n q u a n s á t d ù n g đ ể đ o l ư ợ n g h o ạ t đ ộ n g Marke tingmixcủanướcxảvảiComfort.Tuynhiêncácbiếnquansátnàyđượcx â y dựngdựatrê nlýthuyếtvàtheonhậnđịnhcủatácgiả.Vìvậycácbiếnquansátnàycầnđượcđiềuchỉnhc hophùhợpvớingànhhàngnướcxảvảivàtìnhhìnhthực tếnhững vấnđềmàdoanh nghiệp đangquan tâm.Nghiêncứusơbộđ ược thựchiệnbằngcáchthảoluậnvàphântíchchuyên sâucùngcácđồngnghiệptạiCôngty.

Tácgiảthảoluậnsâudướidạngcâuhỏimởvớihainhómlàcácđồngn g h i ệp trongPhòngTiếpthịvàBánhàngcủaCôngty,mỗinhómgồm4người,t á c giảyêucầuc ácđápviênđưarađánhgiávềtừngthànhphầncủa hoạtđộngMarketingmix,đánhgiávềcácbiếnquansátmàtácgiảđãđưara.21biếnquansát(t heonhậnđịnhbanđầucủaTác giả)sẽđượcđưarađểđolườngbảythànhp h ầ n củahoạtđộngMarketingmixtrongđócó :

CT1 NướcxảvảiComfortcónhiềuchươngtrìnhkhuyếnmãi,triânkh áchhàng CT2 CácchươngtrìnhkhuyếnmãicủanướcxảvảiComfortr ấ t hấpdẫ n

ThangđođượcsửdụnglàthangđoLIKERT với5cấpđộtừ1đến5là:

(5)Hoàntoànđồngý(4)Đồngý(3)Khôngýkiến(2)Khôngđồngý(1)Hoàntoànkhôngđ ồngý.

Ngườithamgiađượcyêucầuđưaranhậnxétchocácbiếnquansátvềsốlượng biến,ýnghĩacủacácbiến,từngữđượcsửdụngtrongcácbiến.Ngườit h a m dựcũngđưaraýki ếncảithiệncácphátbiểunếuthấycầnthiết.Cácýkiếncủađápviênbổsung,điềuchỉnhcácbiến quansátnhằmđảmbảocácbiếnquansát nàyđượcxâydựngmộtcáchđầyđủ,rõràngvàdễh iểunhất.

Saukhithảoluận,tácgiảcóthểthayđổisốlượngbiếncủacácthangđo,đồngthờimột sốphátbiểutrongcácthangđođãđượcthaytừngữ,câuchữchod ễ hiểu,khôngbịtrùngývàp hùhợpvớisuynghĩcủakháchhàng.

TheoHair&ctg(2006)đểtiếnhànhphântíchnhântốkhámphácầncókíchthước mẫutốithiểulàmỗibiếnquansátcầnítnhất5mẫu.Nghiêncứunàyc ó 21biếnquansát(dự kiến),vìvậykíchthướcmẫutốithiểucầncólà105mẫu.Tuynhiênđểtăngtínhđ ạidiện,tácgiảdựtínhkíchthướcmẫulà200mẫu,dođóđểđạtđượcmẫukíchthư ớclà200mẫuthìtácgiảdựkiếnphátra25 0bảngcâuhỏithôngquapháttrựctiếp,GoogleDo cs.Trongcuộcnghiêncứunày,mẫuđượcchọntheophươngphápthuậntiện,phixácsuất.Dữliệ uthuthậptừ cácphiếutrảlờiđượcxửlýtrênphầnmềmxửlýsốliệuSPSS20.0.

Mẫuđượcchọntheophươngphápthuậntiện,phixácsuất,đâycũnglàphươn gphápthườngđượcsửdụngtrongnghiêncứuthịtrường.Phươngphápchọ n mẫuthu ậntiệnlàphươngpháptrongđónhànghiêncứutiếpcậnvớiphầntửcủamẫubằngphươngp hápthuậntiện.Nghĩalànhànghiêncứucóthểchọnn hữ ngphầntửnàomàhọcóthểtiếpcậ n(NguyễnĐìnhThọ,2011).

Nghiêncứuđượcthựchiệnbằngbảngcâuhỏi,trongđóbaogồm21biếnquansátvà cáccâuhỏivềgiớitính,nhómtuổi,nhómnghềnghiệp,nhómthun h ập , nhómtrìnhđ ộ,thôngtincánhânnhưhọvàtên,emailcủađápviên.

Khảos á t ý k i ế n n g ư ờ i s ử d ụ n g s ả n p h ẩ m n ư ớ c x ả v ả i C o m f o r t t h e o p h ư ơn g phápphỏngvấnquađiệnthoạicáckháchhàngtừngsửdụngsảnphẩmn ư ớc xảvảiComforttạiTPHồChíMinhvàHàNộidựatrêntệpthôngtinkháchhàng sẳn cóthông quabảng câu hỏi đã được thiết kế sẵnhoặcgửilinkchocáckháchhàngthựchiệnkhảosátvàthulạikếtquả.Sốlượngkhảosátlà25 0người,đốitượngkhảosátlàngườitiêudùng,hộgiađìnhđangsốngtạiThànhphốHồChí MinhvàHàNội.

20.1 ,kếtquảthuthậptừnghiêncứudùngđểđolườngcácthànhphầnMarketingmix,sử dụnghệsốtincậyCronbach’sAlpha,phântíchcácnhântốkhám pháEFA.

 ĐánhgiáđộtincậyCronbach’sAlpha:từngthangđosẽđượcđánhgiá đột incậybằnghệsốCronbach’sAlpha.Cácbiếnquansátcóhệsố tươngquanb iếntổngnhỏhơn0.5sẽbịloạivàtiêuchuẩnchọnthangđokhihệsố Cronbach’sAlphatừ0.7trởlên(NguyễnĐìnhThọ&NguyễnThị MaiTrang,2011).

 PhântíchnhântốEFA(ExploratoryFactorAnalysis):Phântíchnhântốkhámphá làkỹthuậtđượcsửdụngnhằmthunhỏvàtómtắtcácd ữliệu.Phươngph ápnàyrấtcóíchchoviệcxácđịnhcáctậphợpb iến cầnthiếtchovấn đềnghiêncứuvàđượcsửdụngđểtìmmốiqu an hệ giữa các biến vớinhau Các thang đocủatừng kháiniệmsẽđượcphântíchEFAriêngđểxemxétđộhộitụ.Sauđótấtcảcáckhái ni ệmsẽđượckiểmtralạibằngcáchphântíchchúngcùngmộtlúcđểk iể m trađ ộphânbiệtgiữa các nhântố Phương phápphântíchtừngbướcnàynhằmmụcđíchloạimộtsốbiếnquansát cóthểtạonênnhântốgiả,bêncạnhđócòngiúppháthiệnđượccáctrườnghợp mộtthangđocủamộtkháiniệmkhôngđạtyêucầuvềphươngsaitrích.K hiphântíchnhântốkhámpháEFA,cácnhànghiêncứuthườngqu an tâmđếnmộtsốcáctiêuchuẩnnhưsau:

 Thứnhất,hệsốKMO(Kaiser–Meyer–Olkin)làmộtchỉtiêud ù n g đ ể x em xétsựthíchhợpcủaEFA, 0.5 ≤KMO ≤ 1 thìphântíchnhântốlà thíchhợp.KiểmđịnhBartlett(Bartle tt’s testofsphericity)xemxétgiảthuyếtvềđộtươngquangiữacácbiến quan sátbằngk h ô n g trong t ổ n g thể.N ế u k i ể m địnhnàycóýn g h ĩ a thốngkê(Sig≤0.05)thìcácbiếnquansátcótươngquanvớinhautrongtổngth ể(HoàngTrọng&ChuMộngNgọc,2005,262).

& c t g (1998),FactorLoadinglàchỉtiêuđểđảmbảomứcýnghĩathi ếtt h ự c của EF A FactorL o a d i n g ≥ 0 3đ ượ c x e m l à đạtmứct ốithiểu,F a c t o r L o a d i n g ≥ 0 4 đ ư ợ c x e m l à q u a n t r ọ n g , F a c t o r Loading≥0.5đượcxemlàcóýnghĩathiếtthực.Ngo àira,Hair

&ctg(1998)cũngkhuyêncácnhànghiêncứunhưsau:nếuchọntiêuchuẩ nFactorLoading≥0.3thìcỡmẫucủanghiêncứuítnhấtlà250,nếucỡmẫucủa nghiêncứukhoảng100thìFactorLoading

≥0.55,nếucỡmẫucủanghiêncứukhoảng50thìFactorLoadingph ải ≥0. 75.Dođó,trongnghiêncứunày,cỡmẫulà199mẫu,nhưvậyFact orLoading≥0.5đượcxemlàcóýnghĩathựctiễn,t u y nhiênđểđảmbả onếucácbiếnquansátnàocóhệsốFactorLoading≤0.5sẽbịloại.

 Thứnăm,khácbiệthệsốtảinhântốFactorLoadingcủamộtbiếnquansátgi ữacác nhântố≥0.3 để đảmbảogiátrịphânbiệtgiữac ác nhântố(Jabnoun&AlTamimi,2003).

Hình1.7:Môhìnhmarketingmix4P 1.5.3 PhươngphápphântíchvàlựachọngiảiphápPh ân tíchđểxácđịnhnguyênnhân:

Từcácvấn đềxác địnhquaquá trình phântíchđịnhtínhvà địnhlượng,tácgiảthựchiệnquytrìnhxácđịnhnguyênnhânthôngqua4bước: (1)Xácđịnhnhữngnguyênnhâncóthểcó;(2)Nhậndiệncácnguyênnhânchủyếu;

- Phươngpháp5Whys– đặt câu hỏi“Tạisao?” ch ođếnkh itìmranguyênnhângốcrễ;

- Phươngphápthảoluậnvớichuyêngiavềcácnguyênnhânđó.Nếu cósựbấtđồngvềýkiến,tácgiảsẽphântích,đánhgiálạiđểđảmbảorằngnhữngn

Chương1đãđềcậpđếnnhữngcơsởlýthuyếtvềhoạtđộngMarketingcủadoan hnghiệp.TổnghợpcáckháiniệmvàvaitròcủaMarketingtrongdoanhn g h i ệp Hơnnữa,chươ ngnàycũngnêurõcáckháiniệmvềMarketingmixvàvaitròquantrọngcủanótrongviệch oạchđịnhchiếnlượcpháttriểnkinhdoanh,chiếnlượcthịtrườngvàchiếnlượccạnhtranhchod oanhnghiệp,đốivớikháchhàngMarketingmixgiúpkháchhàngcóthểtiếpnhậnthôngtinđầ yđủvàchínhxácnhấttừdoanhnghiệp.Đưarachitiếtcáckháiniệmvàhoạtđộngcủ acácthành phầnMarketingmixbaogồmSảnphẩm,giá,phânphối,xúctiến,địnhvịv àba obì.

Dựavàonhữngcơsởlýthuyếtnày,tiếptheotrongchương2tácgiảsẽphântích cácyếutốmôitrườngảnhhưởngđếnhoạtđộngMarketingMixcũngnhưtrìnhbàymộtcác hchitiếtvàđầyđủnhấtvềtìnhhìnhhoạtđộngMarketingMixcủaCôngtytronggiaiđoạn từ2014-

2019,đưaracácưuvànhượcđiểmc ủ a từnghoạtđộngmarketing,từđócócơsởđểđềra cácgiảiphápchonhữngv ấ n đềnày.

Tổngquan vềcôngtyTNHHQuốctếUnileverViệtNamvà thươnghiệuComfort

Unileverlàmộttrongnhữngtậpđoànđaquốcgiahàngđầuthếgiới(đặtt r ụ sởchín htạiAnhvàHàLan)chuyênsảnxuấtvàkinhdoanhcácsảnphẩmC h ă m sócvệsinh Cánhân,GiađìnhvàThựcphẩmtạihơn190quốcgia.SảnphẩmUnileverrấtthânt huộcvớimọigiađìnhtrêntoànthếgiớivớihơn2tỷsảnphẩmđếntayngườitiêudùng mỗingày.Unileverluônnỗlựcđểtạoramộtt ư ơ n g laitốtđẹphơn,giúpmọingườithê myêuđời,trànđầysinhlựcvàthunhận nhiềuhơntừcuộcsống.Ngàynay,vớihơn 265.000nhânviênlàmviệct r o n g hơn500côngtytại190quốcgiatrênthếgiớicùn gmứclợinhuậnhàngnămtrêntoàncầuvàokhoảng50tỷeuro. b CácthươnghiệunổitiếngcủaUnilevertoàncầu.

Unileverlàtậpđoànsảnxuấthàngtiêudùngđangsởhữunhữngthươngh iệu lớnn hưLipton,Hellman’s,Ragu,Rama,Magnum,Bertolli,Knorr,Bird’Eyes,Slim- Fast,Dove,Pond,Signal,Close-up,SurfvàOmo…

Unilevertăngtrưởngmạnhbằngcáccuộcthôntính,muabándiễnratrênphạmvitoàn cầu.NhữngtêntuổilớntrênthếgiớinhưLipton’s(MỹvàCanada),BrookeBond(Anh),Pep sodent(Mỹ),Bachelors(Anh),Chesebrough-Pond’s(Mỹ)… đãlầnlượt“rơi”vàotayUnilever.Ngoàimặthàngchủyếubuổibanđ ầ u làxàph òng,Unileverđãmởrộngnhiềuchủngloạisảnphẩmnhưtrà,kem,d ầ u gộiđầu,kemđánhr ăng, nướcgiảikhát,phụgiathực phẩm…vớicácnhãnhiệuđược“cảthếgiớitindùng”. c Đốithủcạnhtranh Đốit h ủ c ạ n h t r a n h c h ủ yếuc ủ a U n i l e v e r l à h ã n g P r o c t e r & G a m b l e (P&G) ,Nestlé,KraftFoods,MarsIncorporated,ReckittBenckiservàHenkel. 2.1.2 ThôngtinvềUnileverViệtNam

BắtđầuhoạtđộngkinhdoanhtạiViệt Namvào năm1995,Unileverđãđ ầ u tưhơn300triệuUSDvớihainhàmáysảnxuấthiệnđạitại thànhphốHồChí MinhvàtỉnhBắcNinh.Thôngquamạnglướivớikhoảnhơn150nhàph ânphốivàhơn300.000nhàbánlẻ.

Ngàynay,CácnhãnhàngnổitiếngcủaUnilevernhưOMO,Lifebuoy,Sunsi lk,Clear,Pond’s,P/

S,Lipton,Knorr,VISO,V I M , S u n l i g h t t h u ộ c c á c n g à n h hàng:chămsóccán hân,chămsócgiađìnhvàthựcphẩm… đãtrởnênq u e n thuộc,khôngthểthiếutrongcuộcsốnghàngngàycủacácgiađình ViệtNam.Theoướctính,mỗingàycókhoảng35triệusảnphẩmcủaUnileverđượcs ử d ụ n g bởingười tiêudùngtrên toànquốc, chínhđiềunàygiúpcải thiệnđiềuk iện sống,sứckhỏevàđiềukiệnvệsinhchomọingườidânViệtNam.

Vớitốcđộtăngtrưởnghàngnămcaohơntốcđộtăngtrưởngcủathịt rư ờng trongsuốthơn24nămqua,UnileverViệtNamđãtrởthànhmộttrongn h ữ n g nhàđầutưnướcngoàithànhcôngnhấttạithịtrườngViệtNam.Tháng4/2010,Un ileverViệtNamvinhdựđượcchủtịchnướctraotặngHuânchương

SBảovệNụcườiViệtNam,RửataybằngXàp h ò n gvìmộtViệtNamkhỏemạnh,OMOd ànhtặngsânchơichotrẻem,VIMN h à vệsinhsạchkhuẩn,TàichínhvimôchoPhụnữngh èo,Hànhtrìnhnhàvệsinh sạchkhuẩn,29.000tấnchèđenđượcthumuatừcácnguồncungbề nvững,6 39 triệum3nướcsạchđượctiếtkiệmthôngquasảnphẩmComfort1lầnxả,

9 9 % lượngkhíthảivà42%lượngnướcsửdụngđượcgiảmthiểutrongquátrìnhsản xuấtsảnp hẩmcủaUnilever tạicácnhàmáy.Nhữngchươngtrìnhnàythậtsự đãtrởthànhnhữngvídụđiểnhìnhch oquanhệhợptáccông- tưhiệuquảđãvàđanggópphầnđángkểtrongviệccảithiệncuộcsốngchongườidânViệtN am. ĐượcbìnhchọnlàNơilàmviệctốtnhấtvàNhàtuyểndụngđượcyêuth í ch nhấtViệtNam,UnileverViệtNamhiệncó1.500nhânviêntrêntoànquốcvàgiántiếptạocông ănviệclàmcho15.000ngườilaođộngthôngquacácbênt h ứ ba,cácnhàcungcấpvàđạilýphân phối.KhuliênhợpnhàmáycủaUnileverViệt NamtạiCủChi,thànhphốHồChíMinhđượcđánh giálàmộttrongnhữngcụmnhàmáyvậnhànhhiệuquảnhấtcủaUnilevertoàncầu.

Unileverluônđượcthúcđẩybởimộtýthứcvềmụcđích,mộtsợichỉkếtnốichúng tôi vớicác côngtysánglậpvànhữngnhiệmvụxãhộicủa họđểcảithiệnsứckhỏe,vệsinhvàsinhkếtrongcáccộngđồngcủahọ.

Unilevertinrằngd oa n h nghiệp p h ả i đónggóptích cựcvà o việc g i ả i quyếtnhữngkhókhănmàthếgiớiđốimặtvàđâylàcáchduynhấtđểmộtdoanhn g h i ệ p thàn hcông.Vàonăm2009,UnileverramắtchươngtrìnhTheCompass

KếHoạchPhátTriểnBềnVữngcủaUnilever,ramắtvàonăm2010,đặtr a đườngl ốiđể đạtđược chiến lượcnày.Unilevertiếp tục nỗlựcđạt được cácmụctiêuđầythamvọngmàUnilevertựđặtrachomìnhđểgiảmmộtnửaảnhh ư ở n g môitrườngcủachúngtôi,cảithiệnsứckhỏemàhạnhphúccủa1tỉngười,v àcảithiệnsinhkếcủa hàngtriệungười.

Unileversẽpháttriểndoanhnghiệpcủamìnhbằngcáchdựatrêncácưuđiểm của mình– kếthợpquymôvàchuyênmôncủamìnhvớikiếnthứcvềngườitiêudùngởcácthị trườngkhácnhauđểtiếptụccungcấpcácthươnghiệuvàdịchvụmàmọingườimongmuốnv àcầnđến.

MôhìnhkinhdoanhbềnvữngcủaUnileverđangtạorasựkhácbiệtđốivới cuộcs ốngcủahàngtriệungườivàđốivớiảnhhưởngmôitrườngcủachúngtôi,vàUnileversẽti ếptụcnỗlựcpháttriểnnhữngđónggópnày.Chúngtôicũ n g đãvàđangthấybằng chứngrằngnóđangcủngcốdoanhnghiệpcủachúngtôibằngcáchgiúpthúcđẩytăngtrưởngvà sựtínnhiệm,vàgiảmthiểurủirovàch i phí.

Mụcđích,giátrị&nguyêntắc ĐốivớiUnilever,để thànhcôngphảituânthủMụcđíchKinh doanhvề"cáctiêuchuẩncaonhấtvềứngxửkinhdoanhđốivớitấtcảmọingư ờimàchúngtôicógiaodịch,cáccộngđồngcóảnhhưởng,vàmôitrườngmàUnilevercó tácđ ộng."

Chúngtôimuốntạotácđộngtíchcựctheonhiềucách:thôngquacácth ương hiệucủamình,cáchoạtđộngthươngmạivàcácmốiquanhệ,nhữngh o ạt đ ộngđónggóptìnhnguyềnvàcáchoạtđộnggắnkếtxãhội.

Unielvermuốntạoratácđộngtíchcựctheonhiềucách:thôngquacácthươ nghiệucủamình,cáchoạtđộngthươngmạivàcácmốiquanhệcủamình,thôngquanhữn ghoạtđộngđónggóptìnhnguyện,vàthôngquacáccáchkhácnh au kháctrongđóchúngt ôithamgiahoạtđộngxãhội.

MụcĐíchKinhDoanhcủaUnielverđặtranhữngkhátvọngtrongviệcđ iều hànhdoanhnghiệpcủamình.MụcđíchnàyđượchỗtrợbởiQuytắcKinhd o a n h , chúng môtả cáctiêu chuẩnhoạt độngmàtất cảmọingườitạiUnileversẽtuânthủ,chodùhọởđâutrênthếgiới.Quytắcnàycũnghỗtrợcá chtiếpcậncủ achúngtôitrongđiềuhànhvàtráchnhiệmcôngty.

Unilevermuốnlàmviệcvớicácnhàcungứngcónhữnggiátrịtươngtựn h ư vàtuâ nthủcáctiêuchuẩngiốngnhưUnilever.QuytắcDànhchoNhàcungcấp, đượcđiềuchỉnhthe oQuytắcKinhdoanhcủaUnielver,gồmcó11nguyênt ắ c baohàmsựchínhtrựctrongki nhdoanhvàtráchnhiệmliênquanđếnnhânviên,ngườitiêudùngvàmôitrường.

Trụsở:VănphòngchínhUnileverViệtNam Địachỉ:156NguyễnLươngBằng,quận7,TPHCM.Sốđiệnt hoạiliênhệ:+84(28)54135686

 Dòngchămsócgiađình:Omo,Viso,Surf,Comfort,Sunlight,V im,Cif,Pureit

 Dòngchămsóccánhân:Sunsilk,Clear,Dove,Hazeline,Pond's,P/

S,Close-up,Rexona,Axe,Lifebuoy,Lux

CHỦ TỊCH BAN KIỂM SOÁT PHÓ CHỦ TỊCH (x6)

PHÒNG QUẢN LÝ SẢN XUẤT PHÒNG KỸ THUẬT PHÒNG LOGIS TIC PHÒNG

NHÀ NHÀ NHÀ NHÀ NHÀ KHO VĂN CHI CHI CHI CHI

MÁY MÁY MÁY MÁY MÁY DC PHÒNG NHÁNH NHÁNH NHÁNH NHÁNH

CỦ BẮC BIÊN BÌNH THỦ ĐÀ CHÍNH CẦN NHA ĐÀ HÀ

CHI NINH HÒA DƯƠNG ĐỨC NẴNG THƠ TRANG NẴNG NỘI

Khốihànhchínhnhânsự:CóchứcnăngthammưuchoLãnhđạocôngtythựchiện quảnlýcáclĩnhvực:tôchứcbộmáyquảnlýđiềuhànhsảnxuất— kinhdoanh;côngtáclaođộngvàtiềnlương;côngtáccánbộ,chếđộchínhsáchđ ố ivớingườ ilaođộng;Tổchứcbộmáynhânsự,phâncôngcôngviệctrongPhòngđ ẻ h o à n t h à n h k é h o ạ c h n g â n s á c h năm,k ế h o a c h c ô n g v i ệ c c ủ a p h ò n g / b an đãđượcphêduyệttừngthờikỳ;

Khốikếtoán- tàichính:Giámsátcáchoạtđộngthuchi,hạchtoánkinhd o anh thôngquacácsốliệu,hóađơ n,chứngtừthựctế;chịutráchnhiệmthựch iện thanhtoánvớikháchhàngtheoquyđịnh

Khốikinhdoanh:chịutráchnhiệmchodoanhsốcảnước(bánhàng,t r ư n g bày,lấyđơnhàng,đảmbảohànghóaluônđầyđủtạiđiểmbán).Thuthậpt h ô n g tin,tàili ệu,nghiêncứuthôngquacáchoạtđộngkinhdoanhtừđólậpkếh o ạ c h kinhdoanh,quảnlý kênhphânphốicủacôngty,chịutráchnhiệmdoanhsốvàchỉtiêudoanhthucủacôngty.

PhòngMarketing:chịutráchnhiệmchotấtcảcáchoạtđộngMarketingcho tấtcả cácdòngsảnphẩmcủacôngty(baogồmcảviệcnghiêncứuthị tr ư ờn g , đ ốithủcạnhtranh,xuhướngmớivàpháttriểnsảnphẩmvớiPhòngn gh i ê n cứ uvàpháttriển).PhòngNghiêncứuvàpháttriển:chịutráchnhiệmnghiêncứu sảnphẩmmớitheoyêucầutừphòngMarketingphùhợpvớinhuc ầu củathịtrường ViệtNam.

Khốichiếnlược:LênchiếnlượcMarketing,chiếnlược bánhàng,chịutráchnhiệmmarketingsảnphẩmđếnphânkhúckháchhàngcủacông ty.Đưar a cácchươngtrìnhkhuyếnmãi,chươngtrìnhhỗtrợđộingũbánhàngthựchiệnmụcti êudoanhsố.Chịutráchnhiệmthihànhtấtcảcáchoạtđộngquảngcáo,khuyếnmạith eokếhoạchtừphòngMarketingđưa ra.Đềxuấtnhữngphươngt h ứ c quảngcáomới,nhữnghoạtđộnghiệuquảdựatrênkếtquảđ ạtđượcsovớich i phí.

Khốisản xuất:chịu trách nhiệmcho tất cảcác khâu sảnxuất, đảmbảoc h ấ t lượngsảnphẩm.Khôngngừngcảitiếncáchthứcsảnxuất,năngcaonăngs u ấ t , chấtlượngsảnphẩm,loạibỏgiaiđoạnthừa đểgiảmchiphísảnxuất. Ngoàira,phòngSảnxuấtluônđảmbảosảnxuấttheođúngkếhoạchđãđềra.

Nhữngquyếtđịnhquảnlýchuyênmôndocácphòngchứcnăngnghiênc ứ u đềx uất.Khiquyếtđịnhđượcthôngqua,mệnhlệnhđượctruyềnđạttừtrênxuốngtheoquyđị nh.Cácphòngchứcnăngcótráchnhiệmthammưucôngtácchotoànhệthống.Mỗiphò ngcónhiệmvụvàquyềnhạnriêngvớicá c mặthoạtđộngchuyênmônđộclập.Cácphòn gbannàycómốiliênhệvàhỗtrợnhau,từđótănghiệuquảsảnxuấtkinhdoanh.

Comfortlàmộtnhãnhiệuthuộcdòngsảnphẩmchămsócnhàcửa(Homecare) củatậ pđoànhóamỹphẩmUnilever.Đâylàtên mộtloạinước xảsaukhigiặtquầnáoxongcócôngdụnglàmmềmvảivàchứahươngthơmlâuhơncács ả n phẩmxàphònggiặtthôngthườngkhác.

NướcxảlàmmềmvảinàylầnđầutiênđượctungratạiVươngquốcAnhnăm1969.N gàynayComfortlàmộtthươnghiệutoàncầu,cómặttạiChâuÂu,ChâuÁ,ChâuMỹLati nvàTrungĐông.Trongnhữngnăm90,thươnghiệuC omfor t đãđiquamộtsốt hayđổi:logomớivàđónggóihiệnđạivàonăm1992vàviệchòatanhoàntoànđầutiênvàonă m1993.Năm1998,Comfortthaythếh ộ p b ằ n g d ạ n g c h a i n h ẹ h ơ n v ớ i n h i ề u thânt h i ệ n môit r ư ờ n g N ă m 2 0 0 4 Comfort s ả n x u ấ t c á c v i ê n n a n g l à m mềmv ả i đ ầ u t i ê n ở A n h N ă m 2 0 0 5 Comfort tungramộtphiênbảnđặc biệtđượcgọilàCrèmeComfort…

Comfortlànhãnhiệunướcxảvảicómặtđầutiêntrênthịtrườngthếgiớivàđếnnăm1999đánhdấusựxuấthiệnthịtrườngViệtNam.TiếptheoComfortp h ả i kểđếnđốithủcạnht ranhmạnhnhất:NướcxảvảiDownycủatậpđoànP&G.Ngàynay,dùcónhiềun hãnhiệunướcxảvảimớitrênthịtrườngViệtNamnhưngComfortvàDownyvẫn được coilà2nhãn hiệuthốngtrịlĩnhvực này.HiệnnaynhãnhiệuComfortcórấtnhiềusảnphẩm,đượccảitiếnthườngxuyêntừ mùihương(Comforthươngnắngmai,Comforthươnggióxuân, )đến côn gd ụ n g ( C o m f o r t mộtl ầ n x ả, C o m f o r t t h ơ m l âu, C o m f o r t l àm mềmvải ) ,n goàirasảnphẩmcũngthườngxuyênđượcthayđổimẫumãvàđặcbiệtlàcácthôngđiệpq uảngcáo,nổibậtvàđượcbiếtđếnnhiềunhấtlàcácthôngđ iệp quảngcáotrêntruy ềnhìnhcủaComfort.Comfortđãtrởthànhmộtnhãnh iệuquenthuộcvớiphụnữViệt Nam.

Cùngvớisựpháttriểnchóngmặtcủanềnkinhtếthịtrườngđờisốngcủan g ư ờ idâ nViệtNamđãđượccảithiệnmộtcáchrõrệt.Giờđâyngườitakhôngc ò n lo lắng đến việc “ăn no,mặcấm”màphảilà “ănngon,mặc đẹp”.Chínhvìlẽấymàthịtrườngcác mặthàng hoámỹphẩmđãcónhữngbướctiếnđángkểđểcóthểphụcvụtốthơnchonhucầusốngvàs inhhoạtcủangườidân.

- Thươnghiệunướcxả vảilớnnhấtthế giớivàchiếmlĩnhthànhcông55%thịphầnnướcxảvảicủaViệtNam,vượtmặt cảDownycủaônglớnP&G.

- Cómộtthếđứngvữngchắctronglòngngườitiêudùng,nênviệcthayđổichiếnlượ cmarketingkhôngcònmangtínhmạohiểmcaonhưkhim ớ i gianhậpthịtrường nữa.

- Comfortchưathựcsựcólợithếvềhươngthơm,trongkhiđóđốithủchính làD ownyvẫnđangđượcngườitiêudùngđánhgiácaovềlĩnhk h ía cạnhnày.

Kếtquảkhảosát

Saukhikhảosát,tácgiảthuvềđược250bảngkhảosát,saukhikiểmtratrongsốphi ếuthuvề,có46bảngkhôngđạtyêucầudomộtsốlýdonhưcòntrốngcâutrảlời,chưađi ềncácthôngtincánhânvềgiớitính,nhómtuổi,nhómnghềnghiệp,nhómthunhập,trình độ.Cuốicùngcòn199phiếutrảlờiđạtyêuc ầu Nhưvậysốmẫuchínhthứccủanghiêncứ ulà199mẫu.

- Vềg i ớ i t í n h : c ó 1 1 0 n g ư ờ i đ ư ợ c k h ả o s á t l à n a m ch iế m tỷlệl à 55,3%,vàcó89ngườikhảosátlànữchiếmtỷlệ44,7%.

- Vềđộtuổi:có88ngườitrongnhómtuổitừ18đến25tuổichiếmtỷlệ44.2%,c ó66ngườitrongnhómtuổitừ26đến35tuổichiếmtỷlệ33.2%vàcó45ng ườitrongnhómtuổitừ36trởlênchiếm22.6%.

- Vềnhómnghềnghiệp:Sốsinhviênlà83ngườichiếmtỷlệ41,7%,có 28ngư ờitựkinhdoanhchiếm14,1%,có31ngườilànhânviênv ăn phòngchiếm 15.6%,có33ngườilànộitrợchiếm16,6%,vàcó2 4 ngườithuộcngànhnghềk hácchiếmtỷlệ12,1%.

- Vềthunhập:thunhậpbìnhquânmộtthángdưới4triệulà83ngườich i ế m tỷlệ

41,7%,thu nhậptừ4triệuđến dưới7triệucó40ngườichiếm tỷlệ20,1%,thunhậptừ7triệuđếndưới10triệu có46ngườich i ế mtỷlệ23,1%,vàcó30ngườicóthunhậptừ10triệutr ởlênch i ế m tỷlệ15,1%.

- Vềtầnsuấtmuanướcxảvải:mỗitháng1lầncó39trườnghợp ch iếmtỷlệ19,6%,từ2–

5tháng1lầnlà67trườnghợpchiếmtỷlệ33,7%,vàtừ6thángtrởlên1lầnlà29 trườnghợpchiếmtỷlệlà14,7%.

TheoNguyễnĐìnhThọ(2011),Cronbach’sAlphalàhệsốđượcứng d ụn g phổbiếnnhấtkhiđánhgiáđộtincậycủanhữngthangđođabiến(baog ồ m từ3biếnquansáttrởlên).SửdụngphươngpháphệsốtincậyCronbach’sAlphatrướckhip hântíchnhântốEFAđểloạicácbiếnkhôngphùhợpvìcácb iế n rácnàycóthểtạoracác yếutốgiả(NguyễnĐìnhThọ&NguyễnThịMaiTrang , 2009).Mụcđíchcủakiểmđịnhn àylàtìmhiểuxemcácbiếnquansátcócùngđolườngchomộtkháiniệmcầnđohaykhông. Hệ sốtincậyCronbach’sAlphachỉchobiếtcácđolườngcóliênkếtvớinhauhaykhông;n hưngkhôngchobiếtbiếnquansátnàocầnbỏđivàbiếnquansátnàocầngiữlại.Kh iđó,việctính toánhệ sốtươngquangiữabiếntổngsẽgiúp loạira những biếnquansátnàokhôngđónggópnhiềuchosựmôtảcủakháiniệmcầnđo(HoàngTrọng

Loạicácbiếnquansátcóhệsốtươngquanbiếntổngnhỏ(nhỏhơn0,3);tiêuchuẩ nchọnthangđokhicóđộtincậyAlphalớnhơn0,6(Alphacànglớnthìđộtincậynhấtquánnộit ạicàngcao)

(Nunally&Burnstein1994;dẫntheoNguyễnĐìn hThọ&NguyễnThịMaiTrang,2009).

Cácbiếnquansátcótươngquanbiếntổngnhỏ(nhỏhơn0,4)đượcxemlàbiếnrá cthìsẽđượcloạiravàthangđođượcchấpnhậnkhihệsốtincậyAlphađạtyêu cầu(lớnhơn0,7).Loạicácbiếnquansátcóhệsốtươngquanbiếntổngnhỏhơn0,4(đâylànhữngbiếnkhôngđónggópnhiềuchosựmôtảcủ akháiniệmcầnđovànhiềun ghiêncứutrướcđâyđãsửdụngtiêuchínày).

Sốthứtự Nhântố Sốbiếnquansát Cronbach’sA l p h a

SaukhicácnhântốthỏamãnđiềukiệncủaCronbach’sAlpha,tácgiảsẽti ếnhànhki ểmđịnhnhântốkhámpháEFAnhằmrútgọnvàphânchiacácbiếnthành các nhân tố cóýnghĩahơn.Phântíchnàythôngqua haiđạilượngchínhlàchỉsốKaiserMeyer- Olkin(KMO)vàkiểmđịnhBarlett’s.Điềukiệncầnđểphântích EFA là giữa cácbiến quan sát phảicómốitương quan Điều kiện đủđểphântíchEFAthíchhợplàhệsốKMOthỏamãn0,5≤KMO≤1.Saukhix ửlýs ốliệutácgiảthuđượckếtquảKMO=0,919lớnhơn0,5;kiểmđịnhBartlett’ slà3742,203vớimứcýnghĩaSig01mớiđượcgiữlạitrongmôhìnhphântích.Kếtquảcó4nhântốcóg iátrịEigenvalue>1.Thứhai,tiêuchuẩntổngphươngsai tríchchobiếtphântíchnhântốlà thíchhợpnếutổngphươngsaitríchlớnhơn50%.Kếtquảrútrađược4nhântố,giảithíchđ ược75,090%biếnthiêncủadữliệu.Từđó,nghiêncứukếtluậnphântíchEFArútrađược4n hântố. ĐểđảmbảomứcýnghĩathiếtthựccủaEFA,nghiêncứusửdụngtiêuchuẩ nhệsốtảinhântố.Điềukiệncóýnghĩathựctiễncủahệsốtảinhântố≥0,5 Kếtquảcách ệsốtảicủatấtcảcácbiếnquansátđều>0,5,đápứngtốtđiềukiệnphântích.

Thựctrạnghoạt độngmarketingsảnphẩmnướcxảvảiComfort

Côngtylựachọnthịtrườngmụctiêulànhữngngườitiêudùngcóthunhậptrungb ìnhvàcao.ViệcxácđịnhđúngthịtrườngmụctiêusẽgiúpCôngTynhanhchóngvàtậptru ngcácnguồnlựcphùhợpvàhiệuquảđểđạtđượcc á c mụctiêukinhdoanhcủamình.Bênc ạnhđó,nógiúpCôngTypháthiệnracácphânkhúcchưađượckhaithácđểđẩynhanhtốcđ ộtăngtrưởngcủamình.Ngườitiêudùngtrongcácphânkhúcsảnphẩmkhácnhaucónhữn gđặctrưngk hác biệtvềgiớitính,độtuổi… vànhucầukhácnhauthếnàosovớicácphânkhúckhác:

Trongviệcđịnhvịsảnphẩm,côngtyđãtạonênđượcnhữngsựkhácbi ệt sovớiđố ithủcạnhtranhsongcầnnổlựcđểcủngcốhìnhảnhcủamìnhhơnnữa.TạiViệtNam,thịp hầnnướcxảvảiComfortchiếmkhácaovàđượcngườitiêudùngtintưởngcảvềchấtlượn glẫnmẫumãsảnphẩm.Comfortkếthợpcả3yếutố:mềmmại,thơmlâuvàantoànchong ườisửdụngvàocùngmộtsảnphẩmtungrathịtrườngđãthuhútđượcsựyêuthíchsảnphẩ m.

DoanhsốcủadòngsảnphẩmComforttừkhirađờiđãkhôngngừngtăngtrưởng.Cá cnăm2014,2016,2017côngtyliêntụcvượtmứcdoanhsốkỳvọngđến107%,năm2017do anhsốngànhhàngnướcxảvảigầnnhưtăngtưởnggấpđô ithờiđiểmnăm2015.Nguyênn hâncủasựtăngtrưởngnàylàtừcuốinăm

Do wn y cũngnhưsựgianhậpcủahàngloạtsảnphẩmxảvảitừTháiLan,doanhthuC o m f o r t c ũ n g g i ả m đ i đ á n g k ể , đ ặ c b i ệ t l à t ừ đ ầ u n ă m 2 0 1 8 đ ế n nay,Co mf or tchưađạtmứcdoanhsốmàcôngtyUnileverkỳvọngvàchưagâyđượcsứ c épđốivớiDow nycảvềmặtdoanhsốvàthịphần.

Vềc á c p h â n k h ú c s ảnp h ẩmn ư ớ cx ảv ảiC o m f o r t , d ò n g s ảnp h ẩmComfort nướchoađangchiếmtỷtrọngcaonhấttrongdoanhthucủangànhhàngnướcxả vảiComfortvớimứcđónggóp35%tiếptheolàcácsảnphẩmComfortd àn hchodanhạycả mvớitỷtrọngđónggóp33%vàthứbalàđónggópcácsảnp h ẩmComfortđậmđặc30%,đư ợcthểhiệnchitiếtnhưbảng2.3dướiđây:

(Nguồn:UnileverViệtNam) HaidòngsảnphẩmComfortnướchoavàComfortdànhchodanhạycảmn à y đượcc ôngtyxemlàchủlựccủamìnhtrêntấtcảcácthịtrườngvàđượcưutiêntrongchiếnlược đầutưcủacôngty.Nhãnhàngtươngđốimớikhiđượcđ ư a vàothịtrườngViệtNam đólàdòngComfortThiênNhiênlàmộtloạinướcxảchứachiếtxuấtthiênnhiên100%vàvỏ chaiđượcsửdụngtừ100%nhựatáichếcũngcómộtmứcđónggóptươngđốiấntượng.

Cũngt h e o b ả ng2 3 , t ổngd o a n h s ốb á n r a n g à n h h à n g n ư ớ cx ảv ả iComfort6thángđầunămtăngtrưởng4%sovớinăm2018,tuynhiênmứctăngtrưởngnà yvẫnthấphơnmứctăngtrưởngchungcủangànhhàngtronghệthốngB i g C (10%)dẫnđế ntìnhtràngsụtgiảmthịphầnđángkểtừ60.4%năm2018c ò n 53.8%năm2019(- 6.5%)chủyếudosựsụtgiảmnặngởdòngnướ cxảCo m fo r t ĐậmĐặc-

9%.CácdòngsảnphẩmkhácnhưComfortThiênNhiên,Co mf o r t hươngnướcho a,Comfortdànhchodanhạycảmđềuđangtăngtrưởng,n h ư n gkhôngthểbùlạiphầnsụtgiảm củaComfortĐậmĐặc–vốntừnglàdòngcốtlõivàvẫnđangchiếm%đónggópcao~30%.

ComfortvốnchiếmlĩnhthịtrườngnướcxảvảiViệtNamtừnhững năm1995.Thếnhưngthịtrườngnướcxảvảigiữa12thángnăm2019vớinăm2018chứng kiến sựđảochiềungoạnmụcgiữahaiđốithủchính:NướcxảvảiComfortt ừvịtrídẫnđầuthịtrườn gvới58%thịphầnnăm2018giảmcòn46%năm2 0 1 9 , tụtxuốngvịtríthứ2sauD ownycủaP&G.

(Nguồn:KantaWorldpanel) TheobáocủaKantaWorldPannelvàocuốitháng7.2019nhưhình2.9bêntr ên,phầnlớnsựsụtgiảmthịphầncủaComfortquaDownydodịchchuyểnv ề nhucầungườiti êudùngnướcxảvảitheo2hướngsau:

- ComfortđậmđặcchuyểntrựctiếpsangdòngDownyđậmđặc(chiếm59%),hay chuyểnlêndòngcaocấphơnlàComfortdànhchodanhạycảm(chiếm41%).

Lýgiảichoviệctăngtrưởngthấphơnsomớimứcchungcủangànhhàng6 thángđầu năm2019,thịtrườngnướcxảvảiViệtNamchứngkiếnsựđầutưmạnhmẽcủaDownyv ềmặttradepromotion,sựxâmnhậptừcácthươnghiệulớnnướcngoàivớihàngloạtcácth ươnghiệu,nhãnhàngvàsảnphẩmmới,đadạngmùihương,hìnhthứcđónggói… đượcphânphốirộngrãikhắpcácthànhphốlớn,đặcbiệtlàTP.HCM,HàNội.Bêncạ nhđó,ViệtNamlàthịtrườngđ ô n g dân,đasốlàngườitrẻnênkhảnăngdễchấpnhậ nnhữngsảnphẩmmới cũngcaohơnsovớinhiềuquốcgiakhác.Dođó,dùcósựcốgắngphấnđấukhông ngừngcủatoànthểcácphòngbanMarketing,Chiếnlượcbánhàng,vàđộingũbánhà ng,mộtloạtchiếnlượcMarketingcùngrấtnhiềuhoạtđộngchiêut hịdiễnramạnhmẽvàrộngkhắ pnhằmthựchiệnmộtchiếnlượchoạtđộngtoànd iện songchođếnnay,hoạtđộngMarketing vàkếtquảkinhdoanhcủanướcxảvảiComfortvẫnchưađạtmứcmàcôngtyUnileverkỳvọ ngvàchưagâyđượcsứcépđốivớiDownycảvềmặtdoanhsốvàthịphần.Do đóyêucầuvềviệchoànthiệnvàpháttriểnchiếnlượcMarketingmixđểsẵnsàngchocuộcc hiếngiànhlạithìphầnnướcxảvảiComfortnóiriêngvàpháttriểnthịtrườngViệtNamnóic hungtrởnêncấpthiếthơnbaogiờhết.

- Vềdoanhmụcsảnphẩmkinhdoanh:Dòngsảnphẩmnướcxảvảilàmộttron gnhữ ngdòngsảnphẩmchủlựccủacôngtyUnilever(ViệtNam).Côngtyđãđồngthờiliêntụ cpháttriểndòngsảnphẩmnàyđadạng,phongphúcảvềchấtlượngcũngnhưhìn hthứcphùhợpvớinhiềusởthíchcủangườitiêudùngởnhiềulứatuổi.Đặcbiệt,Com fortđãđượcViệndaliễuquốcgiathửnghiệmvàchứngnhậnantoànchosứckhỏengư ờitiêudùng.Quatừngnăm,dòng sảnphẩmxảvải không ngừngphát triểnvềmặtdoanhthu,hiệnl à dòngsảnphẩmmanglạidoanhthulớnchocông tychỉđứngthứ2saudò n g sảnphẩmgiặttẩyOmo.

SovớiđốithủchínhDowny,dùsinhsauđẻmuộnsovớiComfortn h ư n gDowny đãvàđangtấncôngthịtrườngvớimộtbộdoanhmụccácsảnph ẩmđầyđủvàđadạnghơn baogồmcácsảnphẩmđộcđáonhưDownyphơitrongnhàhayDownythểthaotrongphâ nkhúcnướcxảvảikhửmùihôi– phânkhúcsảnphẩmđangbịUnileverbỏngỏ,đâycóthểxemlàbấtlợirấtlớnđốivớiCom fortkhingườitiêudùngnướcxảvảiđasốlàngườitrẻnênthườngc ó xuhướngtìmkiếmn hữngsảnphẩmmới,độcđáocũngnhưtrảinghiệmnhiềusảnphẩmvớimùihươngkhách nhau.

NXVComfortdanhaycam tui1,6L NXVDownydiu nhe 1.6LNXVComfortdanhaycam tui2.6L NXVDownydiu nhe tui2.6LNXVComfortdanhaycam tui3.2L NXV Comfortdanhaycam tui3L

NXVComfortSophiatui 1.6L NXVDownydam me1.5L NXVComfortBellatui 1.6L NXVDownyhuyen bi 1.5L NXVComfortRosetui 1.6L NXVDownytuoi tre1.5L NXVComfortnuochoatnLiLypou ch1.6L

NXV cuonhút 1.5L NXVComfortSophiatui 2.6L NXVDownyhoaanhdao tui1 5 L

NXVComfortBellatui 2.6L NxDownyđạidương2.1L NXVComfortBellatui 3.2L NxDownyvườn địađàngtúi2.1L

NXVDownydam me2.4L NXVDownyhuyen bi 2.4L NXVDownytuoi tre2.4L NXV cuonhút 2.4L NXVDownyhuyen bi 3.8L

NXVDownythethao1.5L NXVphoi trongnhatui1.5L NXVDownythethao2.4L NXVphoi trongnhatui2.4L NXVDownyngan mui hoi 3.8L

- Vềbaobì,quicáchđónggóisảnphẩm:HiệntạicácsảnphẩmcủaC o m f o r t đượcpháttriểntrêncảchaivàtúi.D ạngchainhựacócỡchai

3.8l,1.6l,800ml.Dạngtúicócỡtúi3.2l,2.6l,1.6l,800ml,400ml,20ml… tiệndụngchongườisửdụng.Tuynhiênvềchiếnlượcpháttriểnhiệnnay,côngty sẽtậptrungmụctiêunhiềuhơnvàosảnphẩmtrọnglượnglớn(2.4Ltrởlên)giúp ngườitiêudùngtiếtkiệmchiphíh ơ n

Vềdoanhsốtheobao bì,hailoạibaobìđónggópnhiềunhấtvàodoanhsốchungcủaComfortnhiềunhấtchí nhlàtúi2.4L/2.6Lvớitỷlệ39%vàtúi1 4 L / 1 5 L / 1 6 L /

1 8 L với33%.Hailoạibaobìnàyđónggópđếnhơn71%doanhsốcủa cảngành hàng. Mặcdù thói quen của ngườitiêu dùng có thayđổi trongn hữngnămgầnđâykhihọthườnglựachọnloạibaobìcókíchthướclơnhơnn h ư 3.2L,3.8Ldotínhtiệnlợivàtiếtkiệmcủanónhưngtổngđónggópcủacácloạibaobìlớnnày vẫnchưathểvượtđượccácbaobìkíchthướcnhỏhơn.

Hình ảnhthiết kếbaobì trên cácsảnphẩmđều được bộphận phát triểndựáncủakhuvựcpháttriểnvàthẩmđịnhtrướckhitungrathịtrường,sảnphẩmsắc nét,đầy màusắc,thểhiệnrõtênsảnphẩm,đặctrưng,tínhnăngnổibậtcủasảnphẩmvàcácthôngtin quantrọngcầnthiếtkhác.

Quabảng2.6,Tathấycáctiêuchínhư“ThươnghiệuComfortphổbiếnv à đượct indùng”,“NhãnhiệusảnphẩmnướcxảvảiComfortdễdàngphânbiệt vớisản phẩmkhác”làcácyếutốkháchhàngđánhgiácaonhấtcógiátrịtr u n g b ì n h 3 , 5 9 v à 3 , 5 5 V à n g ư ợ c l ạ i c h ỉ t i ê u “Cács ả n p h ẩ m n ư ớ c x ả v ả i Comfortrấtđadạ ng”làyếutốkháchhàngđánhgiáthấpnhấtcógiátrịtrungb ì n h 3,30.Tiêuchí“Cács ảnphẩmnướcxảvảiComfortuytínvềchấtlượng”và “SảnphẩmnướcxảvảiComf ortcóhươngthơmdễchịu”cógiátrịtrungbình3,45chothấyđượcsảnphẩmComf ortluônđượccáckháchhàngtindùng.T i ê u chí“SảnphẩmnướcxảvảiComfortant oànchongườisửdụng”đượck h ác h hàngđánhgiákhácaovớigiátrịtrungbìnhlà3 ,53.

Nhậnxét:QuabảngđánhgiáhoạtđộngvềsảnphẩmcủaCôngtythôngq uacâuhỏi khảosátkháchhàng,Tácgiảsẽđưaracácưunhượcđiểmnhưsau:

GiálàthànhphầnkhôngkémphầnquantrọngtrongchiếnlượcMarketing MixcủaComfortbaogồmgiábánsỉ,giábánlẻ,chiếtkhấu,giảmg i á , tín dụng.Giá phảitươngxứng vớigiátrịnhậnđược của khách hàng và cókhảnăngcạnhtranh.

TừkhigianhậpthịtrườngthìComfortápdụngchiếnlượcthâmnhậpthịt r ư ờn g vàc ôngtytrongkhoảng5nămđầuvẫngiữnguyêngiá,khôngthayđổid ù giácácsảnphẩm cùngloạiđềutăng.ChínhchiếnlượcnàygiúpComforttừ n g b ư ớ c g i àn h th ị p h ần t ừ các đối thủkhác.Có thểnhớlại cuộcchiến về giánăm 2002giữaUnilevervàđốithủtrựctiếplúcbấygiờlàP&G,haihãngđãcón h ữ n g c hiếnlược“ănmiếngtrảmiếng”giảmgiárồikíchthíchmuahàng.Cuộcch i ến nàyngườiđư ợchưởnglợinhiềunhấtlàkháchhàng,nhưngcóthểđánhgiáđâylàchiếnlượcgiák hákhônngoancủacảComfortvàDownyđãkhiếnn g ư ờ i dùngtrởnênquenthuộcvớic ácsảnphẩmcủahãng.Sauđó,hãngđãtăngg iá tr ởlại và ngườidùngmặcđịnh với chất lượngcủa hãng đi đôi vớimứcgiáđềralàhợplý.

COMFORT DOWNY Chênh lệchgi á/túi

Nhữngnămgầnđây,cácsảnphẩmComfortcủaUnileverđượcđịnhgiát h e o chi ếnlượcdẫnđầuthịtrường,giácảtươngxứngvớichấtlượng.Cácphânkh úcđều có giá caohơnđối thủítnhất11% -

Cácsảnphẩmđượcphânphốivàocáckênhkhácnhaucũngcónhữngchư ơngtrìnhkhuyếnmãiđểhỗtrợgiásảnphẩm,tuynhiênmứchỗtrợgiữacáckênhphảicósự tươngđồngđểsảnphẩmđượccungcấpvớimứcgiáphùhợpvớitừngkênhkháchh àng,chươngtrìnhhỗtrợgiáthườngtốiđađượcchiếtk h ấu 10%.

Chínhsáchgiáđượcưutiêngiữổnđịnhtrongcácnăm,đặcbiệtkhuyếnk h í c h c áchợpđồngvớikháchhàngtrongvòng1nămđểđảmbảokháchhàngsửdụngsảnphẩ mvớidoanhsốnhấtđịnhvàgiákhôngđổinhưhợpđồngkếtnốithịnhvượng…

Trungbì nh Độlệch chuẩn GC1 Giácảcủasảnphẩmtươngxứngvớichấtlượng 3,53 0,869

Quabảng2.7,Tathấytiêuchínhư“Giácảcủasảnphẩmtươngxứngvớichấtlượng” và“Giácảcủasảnphẩmkháổnđịnh,khôngbiếnđộngnhiều”làcácyếutốkháchhà ngđánh giácaonhấtcógiátrị trungbình3,53và3,52.Vàngượclạichỉtiêu“Giácảcủasảnphẩmbáncạnhtranh sovớicácsảnphẩmcùngloại”làyếutốkháchhàngđánhgiáthấpnhấtcógiátrịtr ungbình3,41.QuađócóthểthấychínhsáchgiásảnphẩmComfortsovớicácđốit hủcạnhtranhcòncaovàsẽảnhhưởngđếnkhảnăngsẵnlòngmuachosảnphẩmcủ ak hách hàng.Côngtycầnxemxétđưaramộtmứcgiáthậtcạnhtranhvớiđốithủvà phùhợpvớitúitiềncủangườitiêudùng.

Tiêuchí“Giásảnphẩmkhôngchênh lệchgiữacác điểmbán vớinhau”đ ư ợ c kháchhàngđánhgiávớigiátrịtrungbìnhlà3,46.Mặcdùhiệnnay giácủ a tấtcảcácsảnphẩmcủaCôngtyđượcniêmyếtthốngnhấttrênthịtrườngnhằ mtránhtìnhtrạngcácđạilý,tạphóa,cửahàngtiệnlợi,siêuthịnânggiásảnp h ẩ m làmảnh hưởngđếnuytín của Côngty,gâymất lòngtin của khách hàngn h ư n g điềunàycũngdễhiệuvànguyênnhânchínhlàdotrongthựctếluôncósự m âuthuẫngiữangườibánvàngườimuahàng,cáccửahàngluônmongmuốn bánđượcgiácaonhưngngườitiêudùngthìluôntìmcáchđểnhậnđượchàngh óavới giácảthấpnhấtcóthể.

- Giásảnphẩmổnđịnh,ítbiếnđộngsovớigiácảthịtrường,đốivới 1s ốkháchhànglớnnhưBigc,Unilevercócáccamkếtđiềuchỉnhgiákhôngq u á2lần/ nămgiúpngườitiêudùngyêntâmsửdụngsảnphẩmvớimứcgiákhôngđổi.

- Giásản phẩmnước xảvải Comfortcaohơnso vớisảnphẩmcủađốithủ cạnhtranh trựctiếplàDownyvàsovớimặtbằngchungcủa thịtrườngl àm giảmđángkểnănglựccạnhtranhtrongphânkhúckháchhàngchuộnggiár ẻ

Comforttừlúcmớixuấthếtđếnnayluônluôndànhmộtđầutưrấtlớnchocách oạtđôngtruyềnthông,quảngcáo:TVC,printads,outdoorads,cáchoạtđôngPRvàđặcbiệtlàcá cthôngđiệpquảngcáotrêntruyềnhình.C ô n g tyhiểurằng,vớiưuthếcủangườiđitrướcnh ưngnếukhôngđầutưmạnhvềmặtquảngbátruyềnthôngsảnphẩmthìrấtcóthể,Comfortsẽ bịthụtlùilạisovớicácđốith ủcạnhtranhkhác.ĐặcbiệtlàkhiP&GđãtungraDowny- đốithủcạnhtranhlớn nhấtcủaComfort.

Cácchươngtrìnhquảngcáoxuấthiệnvớitầnsuấtlớn,cácposter,bannerhiệndiệnởkh ắpnơitừđườngphốchođếntrạmxebuýt.Vớichiếndịchdồnd ập củamìnhComf ortmuốnthuhútsựchúýđôngđảocủangườitiêudùng,mởrộngmứcđộnhậnbiếtcủ akháchhàngvàbiếnquảngcáotrởthànhmộtcơnsốt,mộtđềtàibàntánđôngđảonhưhìn hảnhgiađìnhAndivàLilyhaythiênt h ầ n hươngthờikỳtrước.Ngoàiviệchướn gtớitạosựnổibậtchodòngsảnp h ẩm Comfort,cácthôngđiệpnàycònphảin ângcaosứcảnhhưởngcủacảt h ư ơ n g hiệuUnilevercũngnhưcácdòngsản phẩmkhácmàđặcbiệtlàsảnp h ẩmhỗtrợbộtgiặtOmocủacôngty.Cóthểnóiđâ ylàchiếnlượctạosựổnđịnhchotoànbộcácthươnghiệucủacôngty:

PhânkhúcComfortnướchoathiênnhiêntạođượcnhiềusựchúýnhờch iế ndịchramắtrầmrộvớisựthamgiacủamộtloạtKOLhothàngđầutrênso c i al media hiệnnaynhưPhạmHương,ChiPu,HứaVĩVăn,NickyKhánhN g ọ c …

ViralclipvớihìnhảnhđẹpmanghơithởlãngmạncủanướcPháp.ĐặcbiệtsựkiệnKhaitrươn gCửahàngnướchoathiênnhiêndiễnratạiCresentMallt ạ o rấtnhiềusựchú ýtrênmạngxãhộichủyếunhờcácLivestreamvideotrựctiếpvềviệcthamgiasựsựki ệntrêntrangcánhâncủacácKOL.Livestreamđượccoilàmộtcôngcụmớivàhiệ uquảđểtăngsựtươngtáctrựctuyếntrênmạngxãhộilớnnhấthiệnnay–

Bêncạnhviralclipcùngminigamecóquàvàhàngloạtbàiviếtquảngbát r ê n fanpag e,thươnghiệutậptrungchủyếuvàosựkiện“TrảinghiệmThếgiớiMềmDịuchoBéYêu” vớisựthamgiacủagiađìnhnghệsĩLýHải –MinhHà,giađìnhsởhữutrangfanpagecủa lượngtươngtáckhổnglồ.Livestreamvideotrự c tiếpvềviệcthamgiasựkiệntrêntran gfanpagecủaLýHải–

Unileverhoạtđộngkinhdoanhtrựctiếpvớichuỗisiêuthị,hàngthángđ ều cócácc hươngtrìnhhỗtrợxúctiếnbánhàngđaphầnlàcácchươngtrìnhkhuyếnmãibằngcáchcó nhữngchươngtrìnhchiếtkhấutừ12%-20%,tặngkèmcácsảnphẩmliênquan đếnngành hàngHomecare vàđượccác chịemp h ụ nữ,nộitrợưathíchnhưsọtquầnáonhựa,khăntắmbé,bộtôdĩa,chénm uỗngnĩa…đểkíchthíchnhucầumuahàngcủangườimuahàngcuốicùng. Đốivớicácchuỗibánlẻ,Unilevercũngcónhữngchươngtrìnhthưởngtheochỉtiêudoa nhsốđểđạtmứcthưởngcủacôngty.

(Nguồn:UnileverViệtNam) Trongkhiđó,Downycũngtíchcựcmởracácđợtkhuyếnmạiđadạngh ì n h t hứctừgiảm giátrựctiếptrênhóađơn,tặngphiếuchiếtkhấu,phiếumuahàng,đếntặngkèmquàtặ ng,rútthămtrúngthưởngcựcshocktừ20%-49%vớitần suấtdầyđặcnhằmthu hút sựchúý vàlôi kéo ngườitiêudùng… đâylàtháchthứccựckỳlớnđốivớiComforttrongviệcbảovệvàpháttriểnthịphần.

Mã Tiêuchí Trungb ình Độlệchch uẩn

Quab ả n g 2 8 , T a thấyt i ê u c h í n h ư “ N ư ớ c x ả v ả i C o m f o r t c ó n h i ề u chươngtrìnhkhuyếnmãi,triânkháchhàng”,“Cácchươngtrìnhkhuyếnm ãicủanướcxảvảiComfortrấtđadạng”và“Cácchươngtrìnhkhuyếnmãicủan ướcxảvảiComfortrấthấpdẫn”làcácyếutốkháchhàngđánhgiáthấpnhấtvớigiátrịtr ungbình3,18–

3,21.Vàngượclạichỉtiêu“KhicókhuyếnmãitôisẽmuanướcxảvảiComfortnhiềuhơn”là yếutốkháchhàngđánhgiácaonhấtcógiátrịtrungbình3,42.Quađócóthểthấychính sáchkhuyếnmãicủasảnp h ẩ m Comfortchưađượckháchhàngđánhgiácaotrong khiđâylạilàyếutốlàmchokháchhàngsẵnlòngmuasảnphẩm.

Tiêuchí“NướcxảvảiComfortcónhiềuhoạtđộngquanhệcôngchúngtốt”,“ NướcxảvảiComfortđượcquảngcáothườngxuyêntrêncácphươngtiệntruyềnthông”và“ CácmẫuquảngcáocủanướcxảvảiComforthấpdẫnthuhútngườixem”đượckháchhàng đánhgiávớigiátrịtrungbìnhlà3,28-

3,35.Quađó,chothấykháchhàngquantâmđếncácchươngtrìnhquảngcáovàđiềunàyc ũn g cóthểgiảithíchvìsảnphẩmComfortlàhàngtiêudùngnhanhdođó,việcth ự c hiệncác chươngtrìnhquảngcáovàquanhệcôngchúngtrêncácphươngti ệnthông tinđạichúngđóngvaitròquantrọngtrongviệcnângcaonhậnthứcv ề sảnphẩmcủangười tiêudùng.

Nhậnxét:Quabảngđánhgiáhoạtđộngvề chiêuthịcủaCôngtythôngquacâuhỏikhảosátkháchhàng,Tácgiảsẽđưaracácưunhược điểmnhưsau:

NướcxảvảiComfortcónhiềuhoạtđộngquanhệcôngchúng,quảngc áo đadạn g,thuhútthườngxuyêntrênnhiềuphươngtiệnkhácnhau

- CácchươngtrìnhkhuyếnmãicủanướcxảvảiComfortchưađad ạn g lắmkhisosánhvớiđốithủ,chỉlặpđilặplạihìnhthứcgiảmgiá vàtặngquàk huyếnmãi

Năm1995,UnilevervàoViệtNamvàquyếtđịnhtạoramộthệthốngtiế pthịvàphânphốitrêntoànquốc,baoquáthơnlà100.000địađiểm.Unileverđãđưakháiniệ mtiêuthụbánlẻtrựctuyến,sửdụngnhânviênbánhàngđếnt ừ n g cửahàngbánlẻ theotuyến,nhữngnhânviênnàycónhiệmvụchàocácđơn đặthàngmới,giaohàn gvàcấptíndụngchocácđơnhàngtiếptheo.Cácđiểm bánlẻđượccấptủtrưngbàyhàn gnămsửdụngtốiđakhônggianchocửah à n g củahọvàtínhbắtmắtcủasảnphẩm.Ngoà ira,côngtycòngiúpđỡcác hãngphânphốidànxếpcáckhoảnchovayphươngtiệnđilại,đàotạoquảnlývàtổchức bánhàng.

DoxuhướngtiêudùngchungngàynaycủangườiViệtlàngàycàngtiếpcận gầnhơ nvớicáckênhphânphốihiệnđạinhưsiêuthịcửahàngtựchọn.C h í n h vìvậy,c ôngtyUnileverViệtNamđãtiếnhànhchiếnlượcphânphốicácsảnphẩm củamìnhthôngquacáckênhbánlẻnày.Cụthể,sảnphẩmComfortđượcbántạicácsiê uthịbánlẻnhưBigC,chuỗisiêuthịCo.opmart…

Cácsiêuthịnàyphânphốitrựctiếpsảnphẩmđếntayngườitiêudùngcuốicùng,bằng cách chongườitiêudùngtựlựachọnmặthàng,dòngsảnphẩmmìnhưathíchvàphùh ợp.Kênhphânphốinàytậptrunghướngđếnngườitiêudùngcuốicùng,tiêuthụvớisốlượngnhỏ nhưngthườngxuyên.

Vềđịađiểmbánhàng,kênhhiệnđạinóichungvàhệthốngBigcnóiriêngcóđặcđi ểmhoàntoànkhácsovớikênhtruyềnthống.Nếuởkênh truyềnthống,ngườitiêudùngkhiđếnmuathìhoặclàđãbiếtchắcmìnhmuốnmuasảnph ẩmnàohoặclàsẽnhờngườibảntưvấnthêmthìởkênhhiệnđạilạikhác.Ởđây,tấtcảcácsả nphẩm,nhãnhiệusẽcó“cơhội”ngangnhaukhiđ ề u đượctrưngbàykềnhautrênkệ.Cón hữngkháchhàngtrướckhiđếnsiêuthịđãxácđịnhđượcnhãnhiệumìnhsẽmuanhưngkh iđếnđólạithayđổi quyếtđịnhvìthấymộtnhãnhiệukhácbắtmắthơn,giácảcạnhtranhhơnhoặccó chươngt rìnhkhuyếnmãihấpdẫnhơn.Thựctếtại37siêuthịBigchiệntạiDownyđangthắngthếv ềcáchạnmụctrưngbàycảvềloạivàvềlượng:

PP3 Sảnphẩmn ư ớ c x ả v ả i C o m f o r t đ ư ợ c t r ư n g bà yđẹp,bắtmắt 3,49 0,931

Thôngquabảngkhảosáttathấy,cácyếutốvềphânphốiđượckháchhà n g đánhgiákhácaovàchúngtabiếtrằngchínhsáchphânphốicóvaitròquantrọn gtronghoạtđộngMarketingcủadoanhnghiệp.Vìvậymộtchínhsáchphânphốihợplýsẽl àmchoquátrìnhkinhdoanhcủadoanhnghiệpantoàn,t ă n g cườngđượckhảnăn gliênkếttrongkinhdoanhgiảmđượcsựcạnhtranhvàlàmchoquátrìnhlưuthônghàn ghoánhanhvàhiệuquả.Đặcbiệttrongnềnkinhtếthịtrườngđầysôiđộnghiệnnay,một chínhsáchphânphốitốtlàmộtyếutốrấtquan trọngđểđưadoanh nghiệpđếnthành công.Nógiúpchodoanhn g h i ệp đạtđượclợithếdàihạntrongcạnhtranh,khimàcácc hiếndịchquảng cáohaycắtgiảmgiáchỉcólợithếtrongngắnhạn,bởicácdoanhnghiệpkháccũngnha nhchónglàmtheodẫnđếnlợinhuậnbịgiảmsúthoặcbằngkhông.VìthếCôngtyrấtchútr ọngvàoviệcphânphốisảnphẩmnhanhvàtiệnlợiđếncácđạilývàngườitiêudùng. Chỉtiêuvề“DễdàngtìmmuasảnphẩmnướcxảvảiComfortngaykhicónhucầu”và

“SảnphẩmnướcxảvảiComfortđượctrưngbàyởvịtrídễnhậnthấy”đượcđánh giátươngđốicaovớigiátrịtrungb ì n h là 3,55, điềunàychothấydosảnphẩm của Côngtyđược phânphốirộngr ãi vàđượctrưngbàytạicácvịtrídễnhậnbiết.Chỉtiêu“Sảnphẩmnướcxảvả iComfortđượctrưngbàyđẹp,bắtmắt”đượcđánhgiámứctrungbìnhvớigiátrịlà3,49,ch ứngtỏsảnphẩmCôngtyluônđượccácnhânviêntiếpthịtrựctiếpvàhệthốngphânph ốisắpxếpmộtcáchhợplývàđẹpmắt.Tiếptheolàchỉtiêu“S ảnphẩmnướcxảvảiComfo rtluôncóđầyđủmùihươngtạiđiểmbán”đạtg i á trịtrungbìnhthấpnhấtlà3,19,chot hấymặcdùsảnphẩmđượctrưngbàyđẹpmắtvàdễnhậnbiết,việcthiếumộtsốmùih ươngtrongtoànbộcácdòngsảnphẩmcủaComfortdẫnđếnchínhsáchchiêuthịvẫ nchưađượcđiềuhànhvàquảnlýmộtcáchtoàndiệnvàđầyđủnhất.

Nhậnxét:QuabảngđánhgiáhoạtđộngvềphânphốicủaCôngtythôngq uacâuhỏi khảosátkháchhàng,Tácgiảsẽđưaracácưunhượcđiểmnhưsau:

- Yếuthếhơnđốithủvềsốlượngvàloạihạnmụctrưngbàysảnphẩmdẫnđếndiệ ntíchtrưngbàykhôngnhiều,đôikhidẫnđếnsảnphẩmk h ô n gđầyđủtạiđ iểmbán.

Trongchương2tácgiảđãtrìnhbàykếtquảnghiêncứuvớinhữngnộid u n g vềthôngtinvềCôngtyUnileverViệtNam,thôngtinngànhhàngcũngn h ưcácdò ngsảnphẩmnướcxảvảiComfort;Phântíchthựctrạnghoạtđộngmarketingmixđ ốivớisảnphẩmnướcxảvảiComforttheonguồnthôngtinthức ấ p thuthậptừCôngtyvàt ừbảngcâuhỏikhảosáttạiBigC.Kếtquảnghiêncứ u chocóhaithànhphầncủaMarketi ngmixảnhhưởngđến.Cũngthôngquan h ữ n gkếtquảthuthậpđược,tácgiảđánh giáđượcnhữngkếtquảđạtđượccũngnhưnhữnghạnchếvànguyênnhândẫnđế nthựctrạnghiệntại.QuađólàmcơsởchocácgiảipháphoànthiệnhoạtđộngMarketin gởchương3.

Tiêmnăngpháttriểnngành vàmục tiêu MarketingMixcủa Unilever

Theo báo cáocủatổngcục thốngkê,6thángđầu năm 2019nềnkinhtếV iệt Namvẫnđangtrongtìnhtrạngtăngtrưởngvàpháttri ểnnhưdựđoán.Chínhphủcóthôngtindựbáovàotháng8vừarồi,chỉtiêutăngtrưở ngGDPV i ệ t Nămnămnaysẽđạt6.7%nhưkếhoạch.Thunhậpbìnhquânđầungư ờingàycàngtăngcaovìvậymứcsốngcủangườidânđangđượccảithiệnquacácnăm.Ngo àira,dânsốViệtNamhiệntạihơn94triệudânvớigần70%nằmtrongđộtuổilao độngvà56%dânsốcóđộtuổidưới30.Nhờcơcấudânsốtrẻnhấtthếgiớinêntổngmứcc hitiêucủangườitiêudùngViệtNamdựkiếnsẽtănggấpđôivàđạtmứchơn173tỷ USDvàonăm2020.Nhữngyếutốvềlựclượng laođộnghaynóicáchkháclànhucầuth ịtrườngtăngcaođanglàcơhộiđ ể thúcđẩytiêudùngngànhnướcxảvảitrongthờigiantới.

- Tậptrungpháttriểncácpacksizelớn2.6L,3.2L+vàcácphânkhúcc ao cấ phơnđểupsizingvàuptradingngànhhàng.

Các vấnđềcầnhoànthiệnchohoạtđộngMarketingmix

Mộtsốsảnphẩmbaobìtrongtúichưathậtthuậnlợivớithóiquensửd ụ n g củangườitiêudùng(khôngcóvòi,nắp,khócầmnắm…)

Các chươngtrìnhkhuyếnmãichongườitiêudùngkhônghấpdẫnbằngđ ố i thủcạnhtranh cảvềtầnsuấtkhuyếnmãi,phầntrămchiếtkhấuvàsựđadạnghìnhthứckhuyếnm ãi.

KếhoạchthựchiệngiảipháphoànthiệnMarketingMix

Saukhiphântíchthựctrạngvềhoạtđộng4PscủaComfortcũngnhưp hântíchkếtquảkhảosátcảmnhậncủakháchhàng,songsongđótácgiảcót r a o đổi kếtquảvớicácchuyêngiađãtưvấnchobảngkhảosát,kếtquảtraođ ổ i sẽđưaracác vấnđềnênđượcxửlýtheothứtựưutiênnhưsau:

SảnphẩmcủaComfortđượckháchhàngyêntâmvềmặtchấtlượng,tuynhiên giás ảnphẩmđangcaohơnvớiđốithủ,vìthếgiácảsảnphẩmhiệnnay đanglàmộtyếutốbấtlợi,giảmtínhcạnhtranhcủasảnphẩmsovớiđốithủtrênth ịtrườngĐểcóthểxửlýđượcvấnđềchênhlệchgiánhưvậy,Unilevercầncónhữngb iệnphápnhưsau:

 Xemxétlạichínhsáchđịnhgiábanđầucủacôngty,làmviệcvớicácph òn gbanli ênquannhưphòngcungcứng,sảnxuất,nhàmáyđểràsoátlạicácchiphí, xemnhữngchiphíliênquanđếnlợinhuậnsảnp hẩmcóthểtinhgiảmhoặ ccóbiệnphápđểtốiưuhaykhông.

 Nângcaochấtlượngsảnphẩm,cậpnhậtcôngthứcmới,cậpnhậtxuhướng, mùihươngmới,đàotạonhânviênkháchhàng… làmchokhách hàngthấyđượcnhữnggiátrịmànướcxảvảiComfort manglạicòncaohơngấpnhiềulầnsovớigiáchênhlệchhiệntại.

 Thựchiệncácphéptoánsosánhđểkháchhàngcóthểhiểurõbảnchất củasựchênhlệch,đôikhigiásảnphẩmrẻhơnkhisovềmặtgiácủa1túi,tuynhi ênkhisogiátiềntrêndungtích1Lthìmứcchênhlệchthứctếkhôngquá nhiều.Vìvậy,cầncónhữngbàitoánsosánhvềgiá/lítormlvàgiátrịsửdụngt ừngsảnphẩmđểkháchhànghiểurõ.

 Nângcaosựđadạng,phongphúcủacácchươngtrìnhkhuyếnmại.Sựđadạn g,phongphúcủachươngtrìnhkhuyếnmạiởđâygồmhaiphần:s ự đadạngvềcáchth ứcthựchiệnchươngtrìnhkhuyếnmạivàsựđadạngvềcácsảnphẩmdùng làmquàtặng.Cảhaiyếutốnàyđềucầnđượccảithiệnđểnângcaosựhàilòngkhách hàng.

- Vềcáchthứcthựchiệnchươngtrìnhkhuyếnmại,cácchươngtrìnhkhuy ếnmạicủangànhhàngnướcxảvảichủyếulàmuahàngđượcgiảmgiá, muahàngđượctặngkèmsảnphẩmhoặcquàtặngđượct h ự c h i ệ n l u â n p h i ê n n h a u Đểt ă n g s ự đ a d ạ n g c ủ a c h ư ơ n g t r ì n h khuyến mại,cóthểkếthợpthựchiệnthêmcáchìnhthứckhuyếnmạik hácchođadạng nhưkhuyếnmạichungkhimuacácgóisảnphẩmtrongcùngngànhhàngch ămsóc nhàcửacủaUnilevernhư:dầubộtgiặt/nước giặtOmo,Nướcrửachén/nướclausànSunlight, nướctẩyrửatoiletVim,xịtkính/bếpCIFhoặctổchứcvòngquaymay mắnnhậnquàchocáckháchhàngkhimuasảnphẩmnướcxảvảiComfort.

- Ngoàiranhãnhàngcóthểxâydựngnhữngchươngtrìnhkhuyếnmạihướngđế ncộngđồngthôngquađócóthểxâydựnghìnhảnhvàuyt í n của côngtyUnilevertrong tâmtrí ngườitiêudùng Mặcdù côngtyUnileverlàmộttrongnhữngcôngtyluônchútrọngđếncáchoạtđ ộ nghướngđếnxãhội,cácchươngtrìnhtừthiệntuynhiêncáchoạtđộ ng khuy ếnmạicủangànhhàngxảvãithườngchỉđơnthuầnnhắmđếnđốitượngkhách hàngchứítkhicósựkếthợpgiữachươngtrìnhkhuyếnmạivàhoạtđộngxãh ội.Nhãnhàngnướcxảvảinêntăngcư ờng cáchoạtđộngýnghĩanhưtrên đểtănghìnhảnhđẹptrongtâmtríngườitiêudùngvàquađócũnglàmđadạnghơn cácchươngtrìnhkhuyếnmạicủangànhhàng.

- Cânđối lạiđịnhmứcphần trămkhuyếnmãigiữa cácphân khúc sảnphẩm.ĐốivớiphânkhúcComfortnướchoathiênnhiên,làphânkhúc chủchốtcủaUnilevervớimức35%doanhsốđónggópđồngthờilàphânkhú cđangbịcạnhtranhkhốcliệtnhấttừphíaDowny,cầntăngtỉlệgiảmgiáđểrútn gắnchênhlệchvớiđốithủ.

- ĐốivớikháchhàngBigc,kháchhàngluônđivớiphươngchâm“Giárẻchomọi nhà”,vàđốitượngngườitiêudùngcủaBigccũngchuộngcácchươngtrìnhkhuyế nmãigiảmgiáhơn,cầnđiềuchỉnhlạichươngtrìnhkhuyếnmãitặngquàsanggiả mgiátrựctiếp.

- Phátmẫuthửsảnphẩmkèmtheobáo.Đốivớikháchhàngchưatừngs ử dụngsả nphẩm,khithấyđượchìnhảnhquảngcáothuhúthoặch ấp dẫn,họsẽc óýnghĩtrongđầurằngsẽmuađểdùngthử,vàđasốlàhọsẽquênđiýtưởngđótr onglầnđimuasắmsauđó.Vìvậy,đểtốiđahóacơhộitiếpcận,chúngtacầntặ ngngaymẫuthửsảnphẩmđ ể kháchhàngtiềmnăngdùngthử.Mộtkhihọđãthí chthìhọsẽtiếptụcmuavềsửdụnglâudài.

- Quàtặngkhuyếnmãiphảicósứchấpdẫnvớingườiraquyếtđịnhmu ahàng.ĐốivớikháchhàngmụctiêucủaComfortlàcácchịemp h ụ nữnộ itrợ,quàkhuyếnmãicầnbảođảmtiêuchígiátrị,thiếtthựccao giúpkháchhàngtiết kiệmtiềnmàvẫncó thểlàmsửdụngđược:t ú i dùngthửnướcgiặtOMO,nướcrửachénSunlight…Hoặcđôikhiquàtặngphảiđángyêuvàphảinữtính:túixách,vícầmtay vớihọa tiếttrẻ,dễthương.Việcápdụngquàkhuyếnmãilàsảnphẩmcùngnhãn hiệuvừathuhútđượcđốitượngkháchhàng(cóthểxácđịnhngaylậptứ cgiátrịmónquà,chỉcầnbỏchiphícho1sảnphẩmnhưngcóthểcóđượctrọnbộsản phẩmchămsócnhàcửahaylàmđẹp,vừagiúpnhãnhàngComfortxâydựngh ìnhảnhđồngnhấtchotấtcảcácng àn hhàngchămsócnhàcửa.Hơnnữa,vìmứcđộthâmnhậpthịt rư ờng củanướcxảvảiComfortthấphơnso vớisảnphẩmgiặttẩyOmovànướcrửachénSunlight,việcchọnnhữngsảnp hẩmnàylàm quàkhuyếnmãitạohiệuứngtốtgiúpgiatăngmứcđộthâmnhập,mởrộngthịtrườ ng.

- Vềcácsảnphẩmquàtặngkhuyếnmại– khôngphảilàsảnphẩmcủaUnilevercũngcầnđượccảithiệnđểtăngsựđa dạng,phongphúvềch ủ n gloại,mẫumã.Nhìnlạicácsảnphẩmdùngđểkhuy ếnmạitrongthờigiangầnđâyhầunhưlàcácsảnphẩmlặpđilặplạinhưly,chén, kh ăn ,túidulịch Đểnguồnquàtặngphongphúhơncầntìmkiếm,mở rộn gthêmcác| nhàcungcấpmớiđểtăngsựđadạngcácloạiquàtặngvàtấtnhiêncácnhàcu ngcấpnàyphảiquasựkiểmduyệtvềchấtlượng,uytíncủaphòngmua hàng.Cầncósựđầutưhơntrongv i ệ cnghiêncứuthịtrường,tìmkiếmcác sảnphẩmmớilạcóthểsửdụnglàmquàtặngcũngnhưnghiêncứuthịhiếukhá chhàngđểchọncácsảnphẩmkháchhàngưathíchtạorasựđadạng,phon gphúvềmẫumã,chủngloạiđểthuhútkháchhàngvànângcaosựhàilòn gch okháchhàng.

- Chươngtrìnhkhuyếnmãiphảiđúngthờiđiểmvàcóđộgiãnphùhợp.T h ời điểmt híchhợpchokhuyếnmãicủangànhhàngnướcxảvảikhônggiớihạ ntrongthờiđiểm nào,tuynhiênmộtsốthờiđiểmcaođ i ể m n h ư cuốinăm,Tếtlàthờiđiểmcácnhànhàquantâmhơnđếnviệcgiặcgiũ, chuẩnbịquầnáođónTết

- Ngoàir a n g à n h h à n g c ó t h ể x e m x é t g i ả m b ớ t t ầ n s u ấ t t h ự c h i ệ n chư ơng trìnhkhuyếnmạitừtrungbình8chươngtrình/ thángxuốngcònkhoảng6chương trình/thángcho cácdòngsảnphẩmkhácnhauđểcóđủnguồnlực,thờigiancũngnhưkinhphíđ ểxâydựngchươngt rì n h khuyếnmạingàycàngphongphúhơn,mứcđộkhuy ếnmãicaohơnđểkíchthíchngườitiêudùngtiêudùngnhiềuhơn.

ChươngtrìnhPWP 4Slot/qúy ComfortClassic3.2L/White3.2L/Sensorial2.4L

Chươngtrìnhgiásốc 1Slot/tháng ComfortClassic2.6L/White2.6L

Thayphiênchạycả3phânkhúcsảnphẩmtrênmỗipostk huyếnmãi(Classic,White,Sensorial)X e n kẽ2phânk húccủa2packsizetrênmộtpost2 4 L or3.2L(Comfort Classic&White)đểtăngthịphầnpostsharevàthịphầnt rưngbàytạisiêuthị

Chươngtrìnhkhuyếnmãig i ỏ hàng(basket) 1Slot/tháng

Cácchươngtrìnhhoạtnáo(boothactivation+BasketCo mfort)tậptrungphânkhúcdànhchodanhạycảm

- Ngườitiêudùngthậtsựvẫnchưahàilòngvềchấtlượngcủachươngtrìnhkhu yếnmại,mứchàilòngnàychỉởmứctrungbìnhnêncầnđượccảithiệ n.Cácchươngtrìnhkhuyếnmạicủangànhhàngnướcxảvảichủyếulàm uahàngđượcgiảmgiáhoặcmuahàngđượctặngquà.Cácchươngtrìnhkhuy ếnmạiđượcthựchiệnkháthườngxuyênv à luânphiênnhauchotừngnhãnhàng.Nhìnchungcácchươngtrìnhkhuyếnmạichạykháthườngxuyênvớimứcgiáápd ụngkhuyếnmạikháthấpđểnhiềuđốitượngkháchhàngdễdàngthamgia.Tuyn hiênvìmứcgiáápdụngthấpdẫnđếnchấtlượngcủaquàtặngkhuyếnmạichưac ao.Nhãnhàngcóthểthựchiệnxenkẽmộtsốchươngtrìnhkhuyếnm ạiv ớ i mứcg i á khuyếnmạic a o h ơ n đ ể g i á t r ị q u à t ặ n g khuyếnmạicũngnhưchấtlượngđượcnângcaohơnphùhợpvớicácđốitượngk háchhàngcóthunhậpcao.

- Ngoàiracầnphốihợpvớiphòngmuahàngtổchứccácđợtthanhtrakiểmsoát chấtlượngcủacácnhàcungcấpcácquàtặngkhuyếnmạiđ ểđảmbảocác n hà cungcấpluônđạt yêucầu vềchấtlượng màUnilever đặtratừba nđầu.

- Hiệntạicácnhânviêntiếpthịđượctuyểnchọnvàquảnlýthôngquamộtcôngt ydịchvụchuyêncungcấpnhânviêntiếpthị.Cácnhânviêntiếpthịth ườngcósựthayđổi,khônglàmviệccốđịnh,lâudàin ên cầnđượcđàotạo,q uảnlýngaytừđầuđểđảmbảoluônđạtnhữngti êu chuẩndoUnileveryêucầu.Cá cnhânviêntiếpthịtuydocôngtydịchvụphụtráchnhưngkhôngvìthếmàn hãnhàngcóthểgiaohếtchocôngtynày.Nhãnhàngcầnkiểmtrathườngxuy ênngaytạisiêut h ị đểnắmđượctìnhhìnhthựctếcácnhânviêntiếpthịcótốtkh ôngvàcónhữngđiềuchỉnhkịpthờikhônglàmảnhhưởngđếnuytíncũngnhưhình ảnhcủangànhhàngtrongmắtkháchhàng.

- Tiếptụcpháthuynhữngđiểmmạnhvềyếutốchiêuthịđượckháchh àn gđá nhgiácao.Tổchứccácbuổichiasẻtrảinghiệmsửdụngsảnphẩmđếncácnhó mđốitượngkháchhàng,đặcbiệtlàcósựxuấthiệncủ acácKOLsđểtăngthêmlư ợngkháchhàngmớichoComfort.

- Đốivớicácsảnphẩmmới,cầntổchứcchươngtrìnhtungsảnphẩmmớiđểc hiasẻtấtcảthôngtinvềsảnphẩm,tạoấntượngvớikháchhàng ,mangnhữ ngKOLsđangcómứcảnhhưởngtronggiớinộitrợđể họchiasẻnhữngtr ảinghiệmvớisảnphẩmvàtạoniềmtinvớik hách hàngvềnướcxảvảiComfort.

Tiếptụcpháthuynhữngđiểmmạnhvềkênhphân phối,vậndụng kênhphân phốirộngkhắpcảnướcđểtăngđộbaophủvànhậndiệnthươnghiệu.Cócácc hínhsáchthưởngdoanhsố,tăngchiếtkhấuđểhỗtrợkháchhàngbánlẻphụcphục vụngườitiêudùngtốthơn.

KênhhiệnđạinóichungvàhệthốngBigcnóiriêngcóđặcđiểmhoànt o à n khácsovớikênhtruyềnthống.Nếuởkênhtruyềnthống,ngườitiêudùngkh iđếnmuathì hoặclàđãbiếtchắcmìnhmuốnmuasảnphẩm nàohoặclàsẽnhờngườibảntưvấnthêmthìởkênhhiệnđạilạikhác.Ởđây,tấtcảcá csảnphẩm,nhãnhiệusẽcó“cơhội”ngangnhaukhiđềuđượctrưngbàykềnhautrênkệ.Cónh ữngkháchhàngtrướckhiđếnsiêuthịđãxácđịnhđượcnhãnhiệumìnhsẽmua nhưngkhiđếnđólạithayđổiquyếtđịnhvìthấymộtnhãnhiệukhácbắtmắthơn,gi ácảcạnhtranh hơnhoặccóchươngtrìnhkhuyếnmãihấpd ẫn hơn. Đểnhãnhiệucủamìnhcạnhtranhhơnsovớiđốithủtừđótăngkhảnăngđượcngườit iêudùnglựachọnvàbỏvàogiỏhàng,cầnquantâmđếnnhữngđ i ều nhưsau: Trưngbày:Trongsiêuthịcónhiềukhuvựctrưngbàyhànghóa:

 Kệtrưngbàychính:nơitrưngbàycảhànghóacủamìnhvàhànghóacủađ ố i thủ,được sắpxếptheotừngngànhhàng.

- Đểchiếmưuthếtrênkệtrưngbàychínhcầnphải:Chiếmđượcphầnn h i ều hơnđiệntíchtrưngbàysovớiđốithủ.Diệntíchtrưngbàysẽđượcthỏathuậngiữa nhãnhàng và siêuthị, dựa trên đónggóp doanhsố củanh ãn hàngtrongtổngdoanhsốcủangànhhàngtạisiêuthịđó,Hợpđồngsẽđược kýlạimỗinămmộtlần(thôngthườngsẽlàvàoquý4củanăm),đâychínhlàthờiđiểm đểnhậnhàngthuthậpdữliệukếtquảkinhdoanhcủ amìnhtạisiêuthịvàđàmphánđ ểcóđượcdiệntích trưngbàynhiềuhơn.HiệntạinhãnhàngComfortđangđónggóp54%trongtổngd oanhsốcủangành hàngdưỡng thểtạisiêu thịnhưngdiện tíchtrưngbàychỉ

Hướng lối đi khách hàng chiếmkhoảng47%,cầnđàmphánvàđềxuấttăngdiệntíchtrưngbàylê n N goàira,tỉlệtrưngbàycủacácdòngsảnphẩmcũngcầnphảiđượcchiacụthể,ưuti ênchonhữngdòngsảnphẩmchiếnlượccủamình:Comfo r t nướchoa thiênnhiênvàComfortdànhchodanhạycảm.

- Vịtrí“vàng”trênkệ:làkhuvựcthuhútngườitiêudùngnhất.Khuvựcnàythườn gsẽnằmởtầngkệgiữavìnằmngaytầmmắtcủangườiđimuasắm,phảitậnd ụngnhữngkhuvựcnàyđểtrưngbàychosảnphẩmC om fo r t vànhữngdòngsản phẩmchủlựccủaComfort

- Làkệtrưngbàyhàngnằmởngayđầukệchínhcủakhuvựctrưngbàysản ph ẩmthuộcngànhhàng.Điểmthuậnlợicủahànghóađượctrưngb ày ởkh uvựcđầukệlànằmngaylốiđi,cónhiềungườiqualại.Hơnnữa,khuvựcnà ysẽlàthuộcvềmộtnhãnhàngduynhấtchứkhôngchiasẻdiệntíchtrưngbàyvớicá cnhãnhàngkhác(vìbỏtiềnrathuê).

- Nhãnhàngcũngcóthểtùyýtrangtríđầukệ(theohướngdẫncủasiêuthịvềch iềucaogiớihạnhoặccácyêucầukhác)đểtăngsựthuhútchokháchmuasắmtạ isiêuthị.

- Khókhănduynhấtcủahìnhthứctrưngbàynàylàchiphíthuêkháđắt,daođộng khoảng40triệu-70triệu/ đầukệtùyvàosiêuthị(nhữngsiêuth ịcódoanhsốcao,ởthànhphốlớn,cólượn gkháchhàngđôngthìgiáthuêsẽcaohơnnhữngsiêuthịkhác)

Hạnmục Số lượng Chiphíth uê/tháng Thờihạn Tổngcộng

- Giảipháplànhãnhàngsẽthuthậpthôngtindoanhsốcủamìnhtạicácsiêuthịv àcânđốingânsáchđểđầutưvàođầukệtạinhữngsiêuthịquant rọ ngnhư:BigCĐồ ngNai,BigCAnLạc,BigCMiềnĐông,BigCThăngLong,BigCHảiPh òng…

- Thiếtkếđầukệtheobằngcácphươngtiệnkỹthuậtcaođểthuhútvàtạocảmhứngm uahàngchongườitiêudùng,bêncạnhđócầnnhấnmạnhnhữngyếutốnh ưhươngnướchoa,cácthànhphầnthiênnhiêndịunhẹchodatheođúngnhưđ ịnhvịcủanhãnhàng.

- Windowsframe(khungcửasổ)vàShelftalker: Hiệnnaydụngcụtrưngb ày đượcưac huộngnhấtvàdễthựchiệnnhấtlàkhungcửasổvàshelftalkervìkhôngchiếmkh ônggiancủangườibánhàng,lạidễdànggâyấntượngcho kháchmua hàng.

Cầnbảo đảm thiếtkế của khung cửasổp h ải đẹp,bắtmắt,vàlàmnổibậccácthôngđiệpchínhlàlợiíchcủasảnphẩm.

- Ụđảotrưngbàykhuyếnmãi:Làvịtrídànhriêngchonhânhàngđangcó chươ ngtrìnhkhuyếnmãihấpdẫnchongườitiêudùngtạisiêuthị.Kíchthước ụđảothườnglà1mx1m.Việcraụđảokhuyếnmãisẽcóđượclợithếlàhàngh óađượctrưngbàynhiều,đẹptạivịtríngaylối đichính, thu hútđược sựchú ý củakháchhàngđimuasắm.

Hơnnữa,đểcóđủhànghóatrưngbàylắpđầyụkhuyếnmãi,siêuthịsẽđặtlư ợnghànglớnhơnbìnhthường→tăngdoanhsốcủanhãnhàngtrongthời giancókhuyếnmãi.Đâycũnglàcơhộiđểgiatăngđộnhậnbiếtthươnghiệu vàđịnh vịthươnghiệutronglòngkháchhàng.

TiếptụcnângcaohìnhảnhthươnghiệuComfortnhạycảmởnhómkháchhàngbàmẹt rẻ:hiệntạicáckháchhàngmụctiêucóđộnhậnbiếtcaođốivớicác s ả n p h ẩ m d ư ớ i t h ư ơ n g h i ệ u C o m f o r t , tuyn h i ê n v ớ i mụct i ê u n â n g c a o thươnghiệuC omfortcầnđượcbiếtđếnrộngrãihơnnữađểgiátrịmanglạichok h ách hàngnhiềuhơn. Saukhithảoluậnvớichuyêngia,UFSsẽđẩymạnht h ư ơn g hiệuComfortdành cho danhạycảmtrong tấtcảcácchươngtrình hoạtđộng,chươngtrìnhkhuyếnmãi,trởthànhthươnghiệuthânthuộcchocácb àmẹ,trẻemvànhữngaiyêuthíchsựdịunhẹchoda.

Tiếptụcgiữvữngyếutốsảnphẩmchấtlượng,dẫnđầuthịtrườngvềsảnp h ẩmxảvải :chínhyếutốnổitrộivềchấtlượngđượckháchhàngđánhgiácao,v ìvậyComfortcầntiếpt ụcpháthuyđểnângcaochấtlượngsảnphẩm,giúpniềmtinvềchấtlượngsảnphẩm củakháchhàngngàycàngnângcao. ĐốivớiphânkhúcComfortdànhchodanhạycảm,tiếptụcgiữgiásảnphẩmt ươngxứngvớichấtlượng,địnhvịgiátrịchấtlượngsảnphẩmvàdịchvụcaohơnsov ớiđốithủ. Đốivớicácsảnphẩmngàynay,baobìcũnglàmộttrongcácyếutốgópphầntạon ênthươnghiệusảnphẩm,tạosựkhácbiệtvàtruyềntảichấtlượngsản phẩmđốivới kháchhàng.

Baobìxácđịnhdungtíchsảnphẩmmàcôngtymuốnpháttriểnnhắmtớ i kh áchhàngmụctiêu.Côngtyxácđịnhvaitròcủatừngloạidungtích,vàlàmsaođểqu ảnlýdanhmụcsảnphẩmvớinhiềuloạidungtíchkhácnhau.Đốiv ới mỗidungtíchcũngcần cócâuchuyệnbánhàngđằngsauđóđểkháchhàngcó thểhiểurõđượclýdovìsaocónhữngsả nphẩmvớidungtíchnhưvậy.HiệntạicácsảnphẩmcủaComfortđềuđượckháchhàngđ ánhgiákhákhảquanvềyếutốbaobìlớngiúptiếtkiệmchiphí,dễsửdụngvàđẹ pmắt.TuynhiênC o m f o r t cũngcầncónhữngcảithiệnhơnnữavềbaobìsảnphẩmnhư sau:

- Cảitiếnhìnhảnhbaobì,thiếtkếbaobìđẹpmắt,chọnchấtliệukhóbịnhàu, n hấnmạnhvàologoComfort,nhấnmạnhđặcđiểmđộcđáocủas ả n phẩm. Mộtsảnphẩmthuhútkháchhàngkhinóđượcthiếtkếđẹp,n ổ ibậtlênđượcđi ểmmạnhcủasảnphẩmvàđánhđúngtâmlý,thịhiếuk h ách hàng.

- Thiếtkếsảnphẩmdễsửdụng,dễcầmnắm,gắnthêmvòichocáctúiCom fortcótrungbìnhvànhỏ(2.6Lvà1.6L).Sảnphẩmvớithiếtkếnhưthếnàothìphù hợpvàtiệnlợichoviệcsửdụngcủakháchhàng,điềunàyảnhhưởngđếnsự cảmnhậnvàmứcđộtiệnlợivàtindùngsảnphẩmtừkháchhàng,ảnhhưởngđếnhàn hvimuahànglàkhônghềnhỏ.

- Tiếptụcpháttriểncácsảnphẩmđượcchếtạotừnhữngnguyênliệuthânthiện với môitrường,cácchainhựatáichế,cácthiếtkếđơngiảnnhưngđ ả m bảochấtlượng sảnphẩm,cắtgiảmnhữngyếutốdưthừatrongbaob ì sảnphẩm.

Quađánhgiáchương2,kháchhàngđánhgiáhoạtđộngchiêuthịcủaCôn gtyhiệnnaykhôngđượcmạnh,chưatăngmứcđộcạnhtranhvànhậndiệnthư ơnghiệucao,đồngthờivấpphảisựcạnhtranhkhốcliệtcủathịtrườngngàynaytừcá chãngtrongnướcvàcáchàngnướcngoài

Trongchương3,tác giảđãliệtkê racáccơsởđểđưaragiảipháphoànt hi ện hoạtđộngMarketingmix,đưaracácgiảip hápđểhoànthiệnhoạtđộngMarketingmixchosảnphẩmnướcxảvảiComfort.

Trongđó,tácgiảđưaracácgiảiphápchocáchoạtđộngMarketingmixb ao gồm giảiphápvềgiá cả,chiêuthị,phânphối– địađiểmbánhàng,sảnphẩm.Cácgiảiphápđưaradựatrênthựctrạngvàkếtquả nghiêncứukháchhàng, sauđóthảoluậnvớichuyên giađểcó những thứtựưutiêntheomứcđộquantrọng,chiphívàmứcđộtácđộngđểthựchiện.

Kếtluận

Thịtrườngsảnphẩmtiêudùngnhanh(FMCG)đangpháttriểnnhanh c ù n g v ớ i sựpháttriểncủa nềnkinhtếvàđápứngnhucầuthịtrườngvàkháchdulịch.Bêncạnhđó,cácthươnghiệut rongvàngoàinướccũngđangtậptrungđểxâmnhậpvàothịtrườngbéobởnày,vìthếs ựcạnhtranhgiữacácđốithủt r o n g vàngoàinướcngàycànggaygắtvàkhốcliệt.Trướ ctìnhhìnhthịtrườngb i ến đổinhanhnàyUnilevercầncónhữngchiếnlượcphảnứngnhanh ,kịpthờiđểgiữvữngthịphầnvàpháttriểnhơnnữatrongthờigiantới,đặcbiệt hoạtđộngMarketingmixkhôngthểthiếuđượctrongnhữngchiếnlượcđểnângcaonăn glựcvàtănghiệuquảkinhdoanhcôngty. Đềtàinghiêncứug i ú p côngtycócáinhìntổngquanvềthịtrườngngànhhàng nướcx ảvảihiệnnay,đưaracáccơsởlýluậnlànềnnảngđểthựchiệncácnghiên cứutìmhiểuthị trườngvà khách hàng.Sựphântích thựctrạng củahoạtđộngMarketingmix,cùngvớiviệckhảosátcảmnhận củakháchhàngvàth a m k h ảo ýkiếncủabanlãnhđạocôngty,tácgiảđãđưaramộtsốgiảiphápđểhoànthiệnhoạ tđộngMarketingmixcủasảnphẩmnướcxảvảiComfort.Cácgi ảiphápcóthểđượcđiều chỉnhtùytheochiếnlượctrongthờigiantớicủac ô n g ty,tuynhiêncácýkiếntr ongđềtàinênđượcxemxétvàcânnhắcthựchiệnnhằmpháthuyđiểmmạnh,khắc phụcđiểmyếuvànângcaolợithếcạnhtranhcủacáchoạtđộngMarketingmixcủacôngt y.

Kiếnnghị

- Giảipháp về sảnphẩm:cầnsự hỗtrợcủabộphậnMarketingcôngtyt ro ngviệcliênlạcvớicáccôngtythànhviên trongtậpđoànchoviệc tìmkiếmcô ng thứcsảnphẩmmới,độcđáohơn,phùhợphơnvớinhucầu,thịhiếucủ a ngườitiêud ùn g Ngoài ra,cần h ỗtrợthêmchi ph íchov iệc nghiên cứ uth ịtrường,thửsảnphẩm,sảnxuấtthử,kiểmtrabaobì,nguyênvậtliệu,…

- Giảiphápvềphânphối,trưngbày:cầnsựhỗtrợcủacôngtyđầutưthêmn gânsáchchoviệcthuêmướnthêmmộtsốvịtrítrưngbàytạisiêuthịnhưđ ầu kệ,ụđảokhuyế nmãi…

- Giảiphápvềchiêuthị:cầntăngthêmngânsáchvànhânlựcđển â n g caosựđ adạng,phongphúcũngnhưchấtlượngcủacácchươngtrìnhkhuyếnmại,nhânviên tưvấntiếpthị.Ngoàira,thườngxuyêncậpnhậtcácthôngtint hịtrường,đốithủc ạnhtranhtrựctiếpvàtiềmẩnđểcónhữnghướngxửlýnhạnhchóngkịpthời,giữv ữngđượcthịphầntrongmôitrườngcạnhtranhngàycànggaygắtnhưhiệnnay.

Hạnchếcủađềtài vàhướngnghiêncứu tiếptheo

Vềphươngphápchọnmẫukhảosát:tácgiảchọnmẫutheophương phápphixácsuấtthuậntiệnđểtiếtkiệmthờigianvàchiphí.Mặcdùnhữngkhá chh à n g đ ư ợ c p h ỏ n g v ấ n l à k h á c h h à n g h i ệ n t ạ i c ủ a c ô n g ty,t u y n h i ê n phươngphápchọnmẫunàychưamangtínhtổngquátvàcóthểđạidiệnchot o à n bộkháchhàng.Cácnghiêncứutiếptheonênchọnmẫutheoxácsuấtphântầng.

Vềphạmvivàđốitượngkhảosát:đốitượngkhảosáttrongnghiênc ứulàkháchhàngchuổisiêuthịBigCtrongkhuvựcTPHCM(MiềnNam)vàHàNội( miềnBắc)nhưvậychưamangtínhđạidiệnchotoànbộkháchhàngc ủ a côngty.Đ ặcbiệtvớinhucầuvềmùihươngvàsảnphẩmcủamỗivùnglàrất khácnhau.Vìvậy,h ướngnghiêncứutiếptheonênthựchiệntrênphạmvir ộ n g hơnvídụnhưtấtcảcácchuỗ isiêuthịcủakênhmuasắmhiệnđạinhưCo-o p Mart,Vinmart,Lotte,Aeon… vàphạmvikhảosáttăngthêmmiềnTrungvàmiềnTâycũnglà2khuvựccầnđượckhảos átđểlắngngheýkiếncảmnhậncủ a kháchhàngvàthựchiệnkếhoạchhoànthiện.

Vềthangđovàphươngphápxửlýsốliệu:đềtàixâydựngdựatrêncác yế utốMarketingmixcủacôngtyUnileverViệtNamlà4Ps,cònnhữngyếut ố khác cần được cải thiệnđể giúp đánh giá cảmnhận củakháchhàngvàhoànthiệnhoạtđộnghiệuquảhơn.Đềtàichỉdừnglạiởthốngkêmôtả, chưađisâuv à o phântíchmứcđộtácđộngcủacácyếutố4Psđếnkếtquảhoạtđộngc ủacôngty.Tácgiảcũngchưaphântíchsựtươngquangiữacácyếutốvềtuổitác,giớitính,n ghềnghiệp… củakháchhànglêncảmnhậnđốivớicáchoạtđộngMarketingmix.Hướngnghiên cứutiếptheonênkiểmđịnhmứcđộtácđộngc ủ a từngyếutốtronghoạtđộngMarketi ngmix,từđócósơsởđểtraođổivớib an lãnhđạocôngtyđểcânnhắcnguồnlựcưutiê ncảitiếncáchoạtđộngđểmanglạihiệuquả.

Doviệcthamkhảotàiliệucòncónhiềuhạnchế,chínhsáchcủangànhthayđổi thườngxuyên,nềnkinhtếcònnhiềukhókhănảnhhưởngđếnviệcthayđổichínhsáchcủangàn hcũngnhưviệctriểnkhaihoạtđộngmarketingmixcủacôngty,nênluậnvănkhôngtrán hkhỏinhữngthiếusótcầnbổsungđểhoànthiện.Tácgiảrấtmongđượcnhậnsự quantâmgópýcủahộiđồngđánhgiá,c ác giảngviên,vàbanlãnhđạocôngtyTNHH QuốcTếUnileverViệtNamđểtácgiảhoànthiệnđềtàinghiêncứuhơn.

XintrântrọngcảmơncácthầycôgiáokhoaQuảntrịkinhdoanhĐHKin hTếTHCMđãtrangbịnhiềukiếnthứcbổíchvàquýbáuchotácgiảtrongsu ốt quátrìnhhọ ctậptạitrường,xincảmơnBanlãnhđạocôngtyUnileverđãtr a o đổi,chiasẻnhiềuđịn hhướngcũngnhưđịnhhướnggiảipháphoànthiệnquảntrịMarketingMixcủaUnileve rvàđặcbiệtxintrântrọngcảmơnTS.ĐặngNgọcĐạiđãhướngdẫn,giúpđỡvàtạomọiđiề ukiệntốtnhấtđểtácgiảhoànthiệncuốnluậnvănnày.

1 DươngNguyễnThanhPhong,2017,HoànthiệnhoạtđộngMarketingmixcủ anhãn hàngbiachaiSaigonSpecialcủacôngtyCPTMBiaSàiGòntại TP.HCM.L uậnvănthạcsĩ.ĐạihọcKinhTếThànhphốHồChíMinh.

2 ĐinhTiênMinh(2014).GiáotrìnhcănbảnMarketing.Tp.HCM:Nhàxuấtbảnl aođộng.

3 NguyễnHữuLamvàcộngsự,2011.Quảntrịchiếnlượcvàpháttriểnvịthếcạnhtr anh.HồChíMinh:NhàxuấtbảnLaoĐộng–XãHội.

4 NguyễnĐìnhThọ,NguyễnThịMaiTrang(2007).NguyênlýMarketing,táibảnlầ n1.NhàxuấtbảnĐạihọcQuốcgiaTPHCM.

5 Hoàng Trọng&Chu NguyễnMộngNgọc,2008.PhânTíchDữLiệu

6 NguyễnĐ ì n h T h ọ , 2 0 1 1 P h ư ơ n g P h á p N g h i ê n C ứ u K h o a H ọ c T r o n g KinhDoanh.HàNội:NXBLaoĐộng–XãHội.

9 PhilipKotler,1997.QuảnTrịMarketing.DịchtừtiếngAnh.NgườidịchV ũ T rọngHùng.HàNội:NXBLaoĐộng–XãHội.

10 PhilipKotler,2013.BànVềTiếpThị.DịchtừtiếngAnh.NgườidịchVũTiến P húc.HồChíMinh:NXBTrẻ.

Người dịch LâmĐặngCamThảo.Hồ Chí Minh:NXB Tổng

Người dịch LạiHồng Vân,KimPhượng,Hoài

Phương,ChíTrung.HàNội:NXBLaoĐộng–XãHội.

13 PhòngKinhDoanhUnileverViệtNam,2015.Báocáokếtquảkinhdoanhnướcxảvả iComfortnăm2014.Tháng2năm2015.

14 PhòngKinhDoanhUnileverViệtNam,2016.Báocáokếtquảkinhdoanhnướcxảvả iComfortnăm2015.Tháng2năm2016.

16 PhòngKinhDoanhUnileverViệtNam,2017.Báocáokếtquảkinhdoanhnướcxảvả iComfortnăm2016.Tháng2năm2017.

17 PhòngKinhDoanhUnileverViệtNam,2018.Báocáokếtquảkinhdoanhnướcxảvả iComfortnăm2017.Tháng2năm2018.

18 PhòngKinhDoanhUnileverViệtNam,2019.Báocáokếtquảkinhdoanhnướcxảvả iComfort6thángđầunăm2019.Tháng8năm2019.

19 PhòngKinhDoanhUnileverViệtNam,2019.Báocáokếtquảkinhdoanhnướcxảvả iComfortnăm2018.Tháng2năm2019.

21 PhòngNhânSựUnilever,2018.SơđồtổchứcnhânsựUnilevernăm2017.Th án g9năm 2018.

22 QuáchThịBảoChâuvàcộngsự,2010.Marketingcănbản.HồChíMinh:NhàXuấtb ảnLaoĐộng.

23 TháiKimSơn,2000.HoànthiệnchiếnlượcphânphốisảnphẩmPepsitr ênđịabànThànhPhốHồChíMinhđếnnăm2010.Luậnvănthạcsĩ.Trườ ngĐạiHọcKinhTếThànhPhốHồChíMinh.

2 Keller,KevinLane(2003).StrategicBrandManagement(2ndedition).U p p e r SaddleRiver,NJ:PrenticeHall

3 Kotler,Philip(1999).KotleronMarketing.NewYork:TheFreePress

4 Kotler,PhilipandGaryArmstrong(2008).PrinciplesofMarketing(12editi on).UpperSaddleRiver,NJ:PrenticeHall

5 McCarthy,E.Jerome(1960).BasicMarketing.Homewood,IL:Richard

6 Pride,WilliamM.andO.C.Ferrell(2007).FoundationsofMarketin g(20dedition).Boston:HoughtonMifflin

7 Rao,AkshayRandKentB.Monroe(1989)."TheEffectofPrice,BrandNa me , an dStoreNameonBuyersPerceptionsofProductQuality:AnIntegrativ eReview"JournalofMarketingResearch,vol.26(August), p.3 5 1 - 3 5 7

9 Villarejo-Ramos,AngelF.andManuelJ.Sanchez-Franco,

1 https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/3186-Nganh-hang- n u o c - x a - v a i - X u - h u o n g - n g u o i - t i e u - d u n g - v a - c u o c - c h i e n -

2 https://www.comfort.com.vn/home.html

3 https://www.facebook.com/buzzmetricsasia/posts/490862397770397

4 https://www.unilever.com.vn/

5 https://www.vinaresearch.net/public/news/2169-Vinaresearch_-

_Bao_Cao_Muc_Do_Pho_Bien_Thuong_Hieu_PBI_Nuoc_Xa_Vai_Tha ng_0 7.2017.vnrs

6 https://vneconomics.com/tag/spss/page/2/

7 http://giangvien.net/shops/Tai-lieu-ve-Marketing/Thuc-trang-va-giai-phap- hoat-dong-Marketing-Mix-cua-khach-san-quoc-te-ASEAN-1218.html

8 http://quantrichienluocnet.blogspot.com/2016/10/quan-ly-giao-tiep-marketing- thuong-mai.html

10 http://tailieu24h.edu.vn/thu-vien-tai-lieu-24h/

11 http://digital.lib.ueh.edu.vn/

Tôiđangnghiêncứucácho ạt độngMarketingmixcủasảnphẩmnướcxảvảiComfort.M ụcđíchnghiêncứ u đ ể t ì m h i ể u m ứ c đ ộ c ả m n h ậ n c ủ a k h á c h h à n g đ ố i v ớ i c á c h o ạ t đ ộ n g MarketingmixđốivớicácsảnphẩmcủaComforttừđócóthểđưar acácgiảiphápgiúpnângcaohiệuquảcáchoạtđộngMarketingmixcủacôngty.Nhữngý kiếnđónggópcủaAnh/

Chịrấtcóýnghĩachođềtàinghiêncứu,tôisẽchias ẻ kếtquảvàcácđềxuấtýkiếnsau khihoànthànhluậnvăn.XinchânthànhcámơncácAnh/Chị. ĐểđánhgiácảmnhậncủakháchhàngđốivớihoạtđộngMarketingmixcủan gà nh hàngnướcxảvảiComfort.TheoAnh/

TôilàLêThịThanhPhương,họcviêncaohọcQuảnTrịKinhDoanh- trườngĐạihọcKinhtếTP.HCM.Hiệntôiđangthựchiệnluậnvăntốtnghiệpv ềđềt ài“GIẢIPHÁPHOÀNTHIỆNHOẠTĐỘNGMARKETINGMIXSẢNPHẨ

Chịthôngqu aviệctrảlờicáccâuhỏitrongbảngkhảosátnày.Tấtcảcáccâutrảlờicủa Anh/Chịsẽrấtcógiátrịchonghiêncứu.Tôixincamđoantấtcảcáccáccâutrả lờicủaAnh/Chị hoàn toàn đượcgiữbímậtvà chỉ nhằmmụcđích phục vụch onghiêncứunày.

3 Nghềnghiệp:SinhviênTựdoanhNhânviênvănphòngNộitrợ

4 Thunhập(triệuđồng/tháng):Dưới4triệu4-7triệu7-10triệu

5 TầnsuấtmuanướcxảvảicủaAnh/chị:Mỗitháng1lầnmỗi2-3tháng/ lầnmỗi4-5tháng/1lầnTrên6tháng/1lần

Khôngđồngý Khôngcóýki ến Đồngý Rấtđồngý

Phụl ụ c3 1 T H Ố N G KÊMÔT Ả T H Ô N G TIN CHUNGCỦA Đ ỐI T Ư Ợ N G K HẢOSÁT

Frequency Percent ValidPercent CumulativePe rcent

Frequency Percent ValidPercent CumulativePe rcent Từ16 đến25

Frequency Percent ValidPercent CumulativePe rcent Sinhviên

Frequency Percent ValidPercent CumulativePe rcent Mỗitháng1lần

Bartlett'sTestof Approx.Chi-Square df