Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix dòng sản phẩm nước xả vải Comfort của Công ty Unilever Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM - LÊ THỊ THANH PHƯƠNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX DÒNG SẢN PHẨM NƯỚC XẢ VẢI COMFORT CỦA CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP HCM, Năm 2019 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM - LÊ THỊ THANH PHƯƠNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX SẢN PHẨM NƯỚC XẢ VẢI COMFORT CỦA CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh - Hướng ứng dụng Mã ngành: 8340101 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS ĐẶNG NGỌC ĐẠI TP HCM, Năm 2019 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Giải pháp hồn thiện hoạt động Marketing mix dịng sản phẩm nước xả vải Comfort Công ty Unilever Việt Nam” kết trình học tập nghiên cứu cá nhân tôi, hướng dẫn TS Đặng Ngọc Đại Các số liệu nêu luận văn thu thập từ thực tế, có nguồn gốc rõ ràng, xử lý cách trung thực chưa công bố công trình nghiên cứu Tơi hồn tồn chịu trách nhiệm tính trung thực đề tài nghiên cứu Thành phố Hồ Chí Minh, 2019 TÁC GIẢ LUẬN VĂN Lê Thị Thanh Phương MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ TÓM TẮT ABSTRACT MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Ý nghĩa đề tài 5 Bố cục dự kiến luận văn CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.1 Khái niệm Vai trò Marketing doanh nghiệp 1.1.1 Khái niệm Marketing 1.1.2 Vai trò Marketing 1.1.3 Nội dung hoạt động Marketing 1.1.3.1 Phân khúc thị trường mục tiêu 1.1.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 1.1.3.3 Định vị sản phẩm 11 1.2 Khái niệm vai trò hoạt động Marketing mix 12 1.2.1 Khái niệm 12 1.2.2 Vai trò Marketing Mix 12 1.3 Các thành phần hoạt động Marketing mix 13 1.3.1 Sản phẩm (Product) 15 1.3.2 Giá bán (Price) 15 1.3.3 Kênh phân phối (Place) 17 1.3.4 Chiêu thị (Promotion) 20 1.4 Tổng quan đề tài nghiên cứu hoạt động Marketing Mix trước 20 1.5 Phương pháp nghiên cứu 22 1.5.1 Phương pháp xác định vấn đề nguyên nhân 22 1.7.2 Phương pháp chọn mẫu thu thập liệu: 26 1.5.3 Phương pháp phân tích lựa chọn giải pháp 29 TÓM TẮT CHƯƠNG 30 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX SẢN PHẨM NƯỚC XẢ VẢI COMFORTCỦA CÔNG TY UNILEVER 31 2.1 Tổng quan công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam thương hiệu Comfort 31 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển Unilever toàn cầu 31 2.1.2 Thông tin Unilever Việt Nam 32 2.1.3 Cơ cấu tổ chức máy, chức nhiệm vụ đặc điểm hoạt động công ty 43 2.1.4 Tổng quan thị trường nước xả vải – Cơ hội phát triển ngành 40 2.2 Kết khảo sát 42 2.2.1 Thông tin chung mẫu nghiên cứu 42 2.2.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo: 44 2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA: 45 2.3 Thực trạng hoạt động marketing sản phẩm nước xả vải Comfort 46 2.3.1 Khái quát đánh giá kết hoạt động 47 2.3.2 Hoạt động sản phẩm 52 2.3.3 Hoạt động giá 57 2.3.4 Hoạt động chiêu thị 60 2.3.5 Hoạt động phân phối – địa điểm bán hàng 65 TÓM TẮT CHƯƠNG 69 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX NƯỚC XẢ VẢI COMFORTCỦA UNILEVER VIỆT NAM 70 3.1 Tiêm phát triển ngành mục tiêu Marketing Mix Unilever 70 3.2 Các vấn đề cần hoàn thiện cho hoạt động Marketing mix 71 3.3 Kế hoạch thực giải pháp hoàn thiện Marketing Mix 71 3.3.1 Kế hoạch thực giải pháp giá 71 3.3.2 Kế hoạch thực giải pháp chiêu thị 72 3.3.3 Kế hoạch thực giải pháp phân phối, địa điểm bán hàng 78 3.3.4 Kế hoạch thực giải pháp sản phẩm 81 TÓM TẮT CHƯƠNG 84 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 85 Kết luận 85 Kiến nghị 85 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu tiếp theo: 86 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT LX : lần xả AMA : America Marketing Association (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ) AI : Artificial intelligence (Trí tuệ nhân tạo) BIG C : Công ty TNHH Big C Việt Nam CT : Chiêu thị EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) FMCG : Fast-moving consumer goods (Ngành hàng tiêu dùng nhanh) GC : Giá KMO : Kiểm định KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) KOL : Key opinion leader (Người có ảnh hưởng) NXV : Nước xả vải PEST : Political (chính trị pháp luật), economic (kinh tế), sociocultural (văn hố xã hội), technological (kỹ thuật cơng nghệ) PP : Phân phối PR : Public Relation (Quan hệ công chúng) P&G : Procter & Gamble (Tên tập đoàn hàng tiêu dùng Mỹ) SP : Sản phẩm SPSS : Phần mềm phân tích thống kê SWOT : Phân tích Strengths (Điểm mạnh), Weaks (Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội), Threats ( Nguy cơ) TNHH : Trách nhiệm hữu hạn TVC : Television commercial (Quảng cáo truyển hình) TS : Tiến sĩ VIF : Hệ số phóng đại phương sai DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Phân khúc thị trường 10 Bảng 1.2: Khái niệm 4C thay 4P Lauterborn 15 Bảng 2.1: Kết thơng tin mơ tả mẫu theo đặc tính người khảo sát 42 Bảng 2.2: Kết Cronbach’s Alpha 45 Bảng 2.3: Doanh số Comfort theo phân khúc sản phẩm tháng đầu năm 2018 - 2019 Big C 49 Bảng 2.4: Danh mục sản phẩm Comfort Downy 54 Bảng 2.5: Doanh số Comfort theo bao bì tháng đầu năm 2018 - 2019 Big C 55 Bảng 2.6: Đánh giá khách hàng sản phẩm 56 Bảng 2.7: Đánh giá khách hàng giá 59 Bảng 2.8: Đánh giá khách hàng chiêu thị 64 Bảng 2.9: Thống kê hạng mục trưng bày siêu thị 66 Bảng 2.10: Đánh giá khách hàng phân phối sản phẩm 67 Bảng 3.1: Đề xuất tần suất chương trình khuyến Comfort năm 2020 76 Bảng 3.2: Kế hoạch thuê mướn hạn mục trưng bày năm 2020 80 Bảng 3.3: Dự báo doanh thu tăng trưởng cho năm 83 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ Hình 1.1: 4P Marketing mix 14 Hình 1.2: Mơ hình 3C’s (Cost – Competitors- Customer) thiết kế giá 16 Hình 1.3: Các bước thiết kế hệ thống kênh phân phối 17 Hình 1.4: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng 18 Hình 1.5: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm công nghiệp 19 Hình 1.6: Hệ thống phân phối đa kênh 19 Hình 1.7: Mơ hình marketing mix 4P 29 Hình 2.1: Hình ảnh nhãn hàng Unilever 31 Hình 2.2: Các nhãn hàng chăm sóc gia đình Unilever Việt Nam 37 Hình 2.3: Các nhãn hàng vệ sinh chăm sóc cá nhân thuộc Unilever Việt Nam 37 Hình 2.4: Các nhãn hàng thực phẩm chế biến ăn uống thuộc Unilever Việt Nam 37 Hình 2.5: Phân khúc thị trường nước xả vải Comfort theo nhóm NTD 46 Hình 2.6: Định vị sản phẩm theo phân khúc nước xả vải Comfort 47 Hình 2.7: Doanh số thực tế kỳ vọng 10 tháng đầu năm giai đoạn 2014 – 2019 48 Hình 2.8: Biến động thị phần nước xả vải Big C 50 Hình 2.9: Sơ đồ dịch chuyển thị phân giữ phân khúc nước xả vải Big C 51 Hình 2.10: So sánh giá bán nước xả vải Comfort Downy 58 Hình 2.11: Hoạt động khai trương Cửa hàng nước hoa thiên nhiên Cresent Mall 61 Hình 2.12: Chương trình giới mềm dịu cho bé yêu 62 Hình 2.13: Số lượng thị phần thảo luận thương hiệu nước xả vải social media từ 1/1 – 31/5/2016 62 Người dịch Lâm Đặng Cam Thảo Hồ Chí Minh: NXB Tổng Hợp Thành Phố Hồ Chí Minh 12 Phillip Kotler & Gary Armstrong, 2012 Nguyên Lý Tiếp Thị Dịch từ tiếng Anh Người dịch Lại Hồng Vân, Kim Phượng, Hồi Phương, Chí Trung Hà Nội: NXB Lao Động – Xã Hội 13 Phòng Kinh Doanh Unilever Việt Nam, 2015 Báo cáo kết kinh doanh nước xả vải Comfort năm 2014 Tháng năm 2015 14 Phòng Kinh Doanh Unilever Việt Nam, 2016 Báo cáo kết kinh doanh nước xả vải Comfort năm 2015 Tháng năm 2016 15 Phòng Kinh Doanh Unilever Việt Nam, 2016 Kế hoạch kinh doanh Unilever giai đoạn 2016 – 2020 Tháng năm 2016 16 Phòng Kinh Doanh Unilever Việt Nam, 2017 Báo cáo kết kinh doanh nước xả vải Comfort năm 2016 Tháng năm 2017 17 Phòng Kinh Doanh Unilever Việt Nam, 2018 Báo cáo kết kinh doanh nước xả vải Comfort năm 2017 Tháng năm 2018 18 Phòng Kinh Doanh Unilever Việt Nam, 2019 Báo cáo kết kinh doanh nước xả vải Comfort tháng đầu năm 2019 Tháng năm 2019 19 Phòng Kinh Doanh Unilever Việt Nam, 2019 Báo cáo kết kinh doanh nước xả vải Comfort năm 2018 Tháng năm 2019 20 Phòng Marketing HC Unilever, 2019 Cẩm nang sản phẩm Comfort Tháng năm 2019 21 Phòng Nhân Sự Unilever, 2018 Sơ đồ tổ chức nhân Unilever năm 2017 Tháng năm 2018 22 Quách Thị Bảo Châu cộng sự, 2010 Marketing Hồ Chí Minh: Nhà Xuất Lao Động 23 Thái Kim Sơn, 2000 Hoàn thiện chiến lược phân phối sản phẩm Pepsi địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh đến năm 2010 Luận văn thạc sĩ Trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh 24 Danh mục tài liệu tiếng Anh Borden, Neil H (1965) "The Concept of the Marketing Mix." In George Schwartz (Ed.), Science in Marketing (p 386-397) New York: John Wiley & Sons Keller, Kevin Lane (2003) Strategic Brand Management (2nd edition) Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall Kotler, Philip (1999) Kotler on Marketing New York: The Free Press Kotler, Philip and Gary Armstrong (2008) Principles of Marketing (12 edition) Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall McCarthy, E Jerome (1960) Basic Marketing Homewood, IL: Richard D Irwin Pride, William M and O.C Ferrell (2007) Foundations of Marketing (20d edition) Boston: Houghton Mifflin Rao, Akshay R and Kent B Monroe (1989) "The Effect of Price, Brand Name, and Store Name on Buyers Perceptions of Product Quality: An Integrative Review" Journal of Marketing Research, vol 26(August), p 351-357 Smith, Wendell R (1956) "Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies." Journal of Marketing, vol 21(1), p 3-8 Villarejo-Ramos, Angel F and Manuel J Sanchez-Franco, (2005) "The Impact of Marketing Communication and Price Promotion on Brand Equity” Brand Management, vol 12(6), p 431-444 Tài liệu điện tử https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/3186-Nganh-hangnuoc-xa-vai-Xu-huong-nguoi-tieu-dung-va-cuoc-chien-Comfort-Downytren-social-media https://www.comfort.com.vn/home.html https://www.facebook.com/buzzmetricsasia/posts/490862397770397 https://www.unilever.com.vn/ https://www.vinaresearch.net/public/news/2169-Vinaresearch Bao_Cao_Muc_Do_Pho_Bien_Thuong_Hieu_PBI_Nuoc_Xa_Vai_Tha ng_07.2017.vnrs https://vneconomics.com/tag/spss/page/2/ http://giangvien.net/shops/Tai-lieu-ve-Marketing/Thuc-trang-va-giai-phaphoat-dong-Marketing-Mix-cua-khach-san-quoc-te-ASEAN-1218.html http://quantrichienluocnet.blogspot.com/2016/10/quan-ly-giao-tiep-marketingthuong-mai.html http://trangkienthucmarketing.blogspot.com/ 10 http://tailieu24h.edu.vn/thu-vien-tai-lieu-24h/ 11 http://digital.lib.ueh.edu.vn/ PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN VỚI CHUYÊN GIA Chào Anh/Chị ban lãnh đạo công ty, Tôi tên Lê Thị Thanh Phương, học viên cao học ngành Quản Trị Kinh Doanh trường ĐH Kinh Tế TP.HCM Tôi nghiên cứu hoạt động Marketing mix sản phẩm nước xả vải Comfort Mục đích nghiên cứu để tìm hiểu mức độ cảm nhận khách hàng hoạt động Marketing mix sản phẩm Comfort từ đưa giải pháp giúp nâng cao hiệu hoạt động Marketing mix công ty Những ý kiến đóng góp Anh/Chị có ý nghĩa cho đề tài nghiên cứu, chia sẻ kết đề xuất ý kiến sau hoàn thành luận văn Xin chân thành cám ơn Anh/Chị Để đánh giá cảm nhận khách hàng hoạt động Marketing mix ngành hàng nước xả vải Comfort Theo Anh/Chị phát biểu sau có phù hợp với hoạt động 4Ps công ty hay không? Anh/Chị có góp ý điều chỉnh cho yếu tố khơng? Sản phẩm: bao gồm yếu tố - Thương hiệu sản phẩm - Chất lượng sản phẩm - Bao bì sản phẩm Giá: bao gồm yếu tố - Giá cạnh tranh so với sản phẩm tương tự - Giá tương xứng với chất lượng - Giá ổn định - Giá đồng điều điểm bán Phân phối: bao gồm yếu tố: - Không bị thiếu hàng - Dễ dàng tìm kiếm để mua Chiêu thị: bao gồm yếu tố: - Được quảng cáo thường xuyên, ấn tượng nhớ lâu - Có nhiều chương trình khuyến hấp dẫn - Chương trình khuyến đa dạng Xin chân thành cám ơn hỗ trợ từ phía Anh/Chị! Danh sách vấn chuyên gia Họ tên STT Phòng Nguyễn Phú Quí Marketing Trần Thị Xuân Quyên Marketing Đỗ Thị Hằng Marketing Mai Thục Uyển Chiến lược Trương Ngọc Anh Thơ Chiến lược Nguyễn Thị Thùy Chiến lược Lê Thị Kim Ngọc Kinh doanh Lê Trần Minh Quý Kinh doanh Nguyễn Hoài Nam Kinh doanh PHỤ LỤC 2: BẢNG KHẢO SÁT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX SẢN PHẨM NƯỚC XẢ VẢI COMFORT CỦA CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM Xin chào Anh/ Chị, Tôi Lê Thị Thanh Phương, học viên cao học Quản Trị Kinh Doanh trường Đại học Kinh tế TP.HCM Hiện thực luận văn tốt nghiệp đề tài “GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX SẢN PHẨM NƯỚC XẢ VẢI COMFORT CỦA CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM” Rất mong nhận ý kiến đánh giá Anh/Chị thông qua việc trả lời câu hỏi bảng khảo sát Tất câu trả lời Anh/Chị có giá trị cho nghiên cứu Tơi xin cam đoan tất các câu trả lời Anh/ Chị hồn tồn giữ bí mật nhằm mục đích phục vụ cho nghiên cứu Xin chân thành cám ơn giúp đỡ hợp tác Anh/Chị PHẦN 1: PHẦN GẠN LỌC Anh/chị thường xuyên sử dụng sản phẩm nước xả vải thương hiệu nào? (Vui lòng lựa chọn thương hiệu anh chị sử dụng nhiều nhất) Comfort Unilever Nhãn hiệu khác PHẦN NỘI DUNG KHẢO SÁT A THÔNG TIN CÁ NHÂN Giới tính: Nam Độ tuổi: Nữ 16 – 25 tuổi 26 – 35 tuổi >35 tuổi Nghề nghiệp: Sinh viên Tự doanh  Nhân viên văn phòng  Nội trợ  Khác (ghi rõ) Thu nhập (triệu đồng/tháng):  Dưới triệu  - triệu  - 10 triệu  Trên 10 triệu Tần suất mua nước xả vải Anh/chị:  Mỗi tháng lần  2-3 tháng/lần  4-5 tháng/1 lần  Trên tháng / lần B NỘI DUNG KHẢO SÁT Anh/ Chị vui lòng cho biết quan điểm câu hỏi bảng khảo sát bên với quy ước sau: Hoàn tồn khơng đồng ý STT I SP1 SP2 SP3 SP4 SP5 SP6 II GC1 GC2 GC3 GC4 III CT1 CT2 CT3 CT4 Khơng đồng ý Khơng có ý kiến Đồng ý CHỈ TIÊU Đánh giá sản phẩm (Product) Thương hiệu Comfort phổ biến tin dùng Sản phẩm nước xả vải Comfort an toàn cho người sử dụng Các sản phẩm nước xả vải Comfort uy tín chất lượng Sản phẩm nước xả vải Comfort có hương thơm dễ chịu Các sản phẩm nước xả vải Comfort đa dạng Nhãn hiệu sản phẩm nước xả vải Comfort dễ dàng phân biệt với sản phẩm khác Đánh giá giá (Price) Giá sản phẩm tương xứng với chất lượng Giá sản phẩm bán cạnh tranh so với sản phẩm loại Giá sản phẩm ổn định, không biến động nhiều Giá sản phẩm không chênh lệch điểm bán với Đánh giá chiêu thị (Promotion) Nước xả vải Comfort có nhiều chương trình khuyến mãi, tri ân khách hàng Các chương trình khuyến nước xả vải Comfort đa dạng Các chương trình khuyến nước xả vải Comfort hấp dẫn Khi có khuyến tơi mua nước xả vải Comfort nhiều Rất đồng ý MỨC ĐỘ 5 5 5 5 5 5 5 CHỈ TIÊU MỨC ĐỘ STT CT5 Nước xả vải Comfort có nhiều hoạt động quan hệ công chúng tốt CT6 Nước xả vải Comfort quảng cáo thường xuyên phương tiện truyền thông CT7 Các mẫu quảng cáo nước xả vải Comfort hấp dẫn thu hút người xem IV Đánh giá kênh phân phối (Place) PP1 Sản phẩm nước xả vải Comfort ln có đầy đủ mùi hương điểm bán PP2 Sản phẩm nước xả vải Comfort trưng bày vị trí dễ nhận thấy PP3 Sản phẩm nước xả vải Comfort trưng bày đẹp, bắt mắt PP4 Dễ dàng tìm mua sản phẩm nước xả vải Comfort có nhu cầu Anh (chị) có tiếp tục sử dụng sản phẩm Comfort Unilever hay không?  Tiếp tục  Không tiếp tục PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Phụ lục 3.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ THÔNG TIN CHUNG CỦA ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT Giới tính Frequency Nam Valid Percent Cumulative Percent 110 55.3 55.3 55.3 89 44.7 44.7 100.0 199 100.0 100.0 Valid Nữ Total Percent Độ tuổi Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent Từ 16 đến 25 88 44.2 44.2 44.2 Từ 26 đến 35 tuổi 66 33.2 33.2 77.4 Trên 36 tuổi 45 22.6 22.6 100.0 199 100.0 100.0 Total Nghề nghiệp Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Sinh viên 83 41.7 41.7 41.7 Tự doanh 28 14.1 14.1 55.8 Nhân viên văn Valid phòng 31 15.6 15.6 71.4 Nội trợ 33 16.6 16.6 87.9 Khác 24 12.1 12.1 100.0 Total 199 100.0 100.0 Thu nhập/ tháng Frequency Dưới triệu Valid Từ đến triệu Từ đến 10 triệu Percent Valid Percent Cumulative Percent 83 41.7 41.7 41.7 40 20.1 20.1 61.8 46 23.1 23.1 84.9 Trên 10 triệu Total 30 15.1 15.1 199 100.0 100.0 100.0 Tần suất Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Mỗi tháng lần 39 19.6 19.6 19.6 - tháng lần 64 32.2 32.2 51.8 Valid - tháng lần 67 33.7 33.7 85.4 29 14.6 14.6 100.0 199 100.0 100.0 Trên tháng lần Total Phụ lục 3.2 THỐNG KÊ MÔ TẢ BIẾN SẢN PHẨM Descriptive Statistics N SP1 SP2 SP3 SP4 SP5 SP6 Valid N (listwise) Minimum Maximum 199 199 199 199 199 199 1 1 1 5 5 5 Mean 3.59 3.53 3.45 3.45 3.30 3.55 Std Deviation 995 1.019 988 1.003 1.015 988 199 Phụ lục 3.3 THỐNG KÊ MÔ TẢ BIẾN GIÁ CẢ Descriptive Statistics N GC1 GC2 GC3 GC4 Valid N (listwise) Minimum Maximum 199 199 199 199 199 1 1 5 5 Mean 3.53 3.41 3.52 3.46 Std Deviation 869 948 936 952 Phụ lục 3.4 THỐNG KÊ MÔ TẢ BIẾN CHIÊU THỊ Descriptive Statistics N CT1 CT2 CT3 CT4 CT5 CT6 CT7 Valid N (listwise) Minimum Maximum 199 199 199 199 199 199 199 1 1 1 5 5 5 Mean 3.21 3.21 3.18 3.42 3.28 3.30 3.35 Std Deviation 993 1.008 1.029 1.065 989 1.034 978 199 Phụ lục 3.5 THỐNG KÊ MÔ TẢ BIẾN PHÂN PHỐI Descriptive Statistics N PP1 PP2 PP3 PP4 Valid N (listwise) Minimum Maximum 199 199 199 199 199 1 1 5 5 Mean 3.19 3.55 3.49 3.55 Std Deviation 927 952 931 930 Phụ lục 3.6 KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA BIẾN SẢN PHẨM Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 923 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted SP1 SP2 SP3 SP4 SP5 SP6 Scale Variance if Item Deleted 17.29 17.35 17.43 17.43 17.58 17.33 Corrected Item-Total Correlation (>=3 ok) 18.609 17.874 18.418 18.357 18.417 18.445 749 826 782 775 755 778 Cronbach's Alpha if Item Deleted 912 902 908 909 912 908 BIẾN GIÁ CẢ Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 867 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted GC1 GC2 GC3 GC4 10.39 10.52 10.40 10.46 Scale Variance if Item Deleted 5.937 5.736 5.676 5.765 Corrected Item-Total Correlation 743 705 736 693 Cronbach's Alpha if Item Deleted 822 836 823 841 BIẾN CHIÊU THỊ Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 933 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted CT1 CT2 CT3 CT4 CT5 CT6 CT7 Scale Variance if Item Deleted 19.74 19.74 19.77 19.53 19.67 19.65 19.60 Corrected Item-Total Correlation 26.618 26.356 26.078 27.846 26.484 26.551 27.100 816 831 841 622 835 784 777 Cronbach's Alpha if Item Deleted 920 919 918 939 918 923 924 BIẾN PHÂN PHỐI Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 932 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted PP1 PP2 PP3 PP4 10.58 10.22 10.28 10.22 Scale Variance if Item Deleted 7.093 6.486 6.486 6.678 Corrected Item-Total Correlation 744 873 900 849 Cronbach's Alpha if Item Deleted 942 901 892 909 Phụ lục 3.7 PHÂN TÍCH ĐA NHÂN TỐ EFA KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of df Sphericity Sig .919 3742.203 210 000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 11.280 1.838 1.562 1.089 713 615 514 456 441 363 355 289 267 228 205 186 166 138 116 102 075 Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings % of Cumulative Total % of Cumulative Total % of Cumulative Variance % Variance % Variance % 53.714 8.753 7.438 5.185 3.397 2.930 2.447 2.172 2.102 1.729 1.693 1.377 1.269 1.086 975 888 788 658 553 487 359 53.714 11.280 62.467 1.838 69.905 1.562 75.090 1.089 78.487 81.417 83.864 86.036 88.138 89.867 91.560 92.937 94.206 95.292 96.266 97.154 97.943 98.600 99.154 99.641 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis 53.714 8.753 7.438 5.185 53.714 62.467 69.905 75.090 4.718 4.375 3.512 3.164 22.466 20.833 16.725 15.066 22.466 43.299 60.024 75.090 Rotated Component Matrixa Component CT3 CT2 CT1 CT5 CT6 CT4 CT7 SP4 SP5 SP1 SP6 SP2 SP3 PP3 PP2 PP4 PP1 GC3 GC2 GC1 GC4 826 818 803 730 638 635 613 807 778 746 738 729 729 849 822 756 753 802 761 745 743 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Component Transformation Matrix Component 577 -.486 353 -.553 533 581 -.538 -.298 463 -.467 -.399 639 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization .410 456 653 444