Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing Mix cho sản phẩm thực phẩm hữu cơ của công ty TNHH Ta Xanh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH VƯƠNG TRÍ DŨNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA CÔNG TY TNHH TA XANH LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP HCM – năm 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH VƯƠNG TRÍ DŨNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA CÔNG TY TNHH TA XANH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh – Hướng Nghề Nghiệp Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS ĐINH CÔNG TIẾN TP HCM – năm 2015 LỜI CAM ĐOAN Để thực luận văn “Một Số Giải Pháp Hoàn Thiện Hoạt Động Marketing Mix Cho Sản Phẩm Thực Phẩm Hữu Cơ Công Ty TNHH Ta Xanh.” tự nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức học kiến thức công việc, trao đổi với giáo viên hướng dẫn giúp đỡ đồng nghiệp, gia đình bạn bè Tơi cam đoan cơng trình nghiên cứu Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố cơng trình khác Tp Hồ Chí Minh, ngày 21 tháng 10 năm 2015 Vương Trí Dũng MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục ký hiệu, chữ viết tắt Danh mục bảng Danh mục hình vẽ, đồ thị PHẦN MỞ ĐẦU 11 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI .11 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .13 ĐỐI TƯỢNG PHẠM VI NGHIÊN CỨU 13 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 14 4.1 Phương pháp thu thập liệu: 14 4.2 Phương pháp nghiên cứu: 14 Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU .14 BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI 15 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI 16 1.1 HỆ THỐNG CÁC KHÁI NIỆM 16 1.1.1 Khái niệm hữu 16 1.1.1.1 Thực phẩm hữu 16 1.1.1.2 Nông nghiệp hữu 18 1.1.1.3 Lợi ích thực phẩm hữu 19 1.1.2 Khái niệm marketing mix 21 1.1.3 Các thành phần marketing mix 21 1.1.3.1 Sản phẩm 22 1.1.3.2 Giá 23 1.1.3.3 Phân phối 23 1.1.3.4 Chiêu thị .23 1.1.3.5 Con người 24 1.1.3.6 Yếu tố hữu hình 24 1.1.3.7 Quy trình 24 1.2 CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX .25 1.2.1 Sản phẩm 25 1.2.1.1 Chiến lược phát triển sản phẩm 25 1.2.2 Giá .29 1.2.2.1 Các phương pháp định giá 29 1.2.2.2 Các chiến lược định giá điển hình .29 1.2.3 Phân phối 30 1.2.4 Chiêu thị 33 1.2.5 Con người 35 1.2.6 Yếu tố hữu hình 36 1.2.7 Quy trình 40 1.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX 40 1.3.1 Yếu tố môi trường .40 1.3.1.1 Môi trường vĩ mô 41 1.3.1.2 Môi trường vi mô 41 1.3.2 Các yếu tố khác .42 1.3.2.1 Vị trí uy tín doanh nghiệp thị trường 42 1.3.2.2 Tình thị trường 42 1.3.2.3 Tính chất sản phẩm 42 1.3.2.4 Vòng đời sản phẩm 42 TÓM TẮT CHƯƠNG 42 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA CÔNG TY TNHH TA XANH .44 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH TA XANH 44 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển .44 2.1.2 Cơ cấu nhân 47 2.1.2 Sứ mệnh tầm nhìn 47 2.1.2.1 Sứ mệnh 47 2.1.2.2 Tầm nhìn .48 2.1.2.3 Tổ chức 48 2.1.3 Tình hình hoạt động 48 2.2 CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG TÁC ĐỘNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX 48 2.2.1 Cơ hội .48 2.2.1.1 Vấn đề sức khỏe 48 2.2.1.2 Giải pháp tiềm 49 2.2.1.3 Chiến lược mơ hình kinh doanh .50 2.2.1.4 Lợi cạnh tranh 50 2.2.1.5 Chìa khóa thành cơng .50 2.2.2 Rủi ro 51 2.2.3 Tác động xã hội 52 2.3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 52 2.3.1 Phương pháp chọn mẫu 52 2.3.2 Kích thước mẫu 52 2.3.3 Thang đo sử dụng 53 2.3.4 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát 58 2.3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM THỰC PHẨM HỮU CƠ TẠI CÔNG TY TNHH TA XANH 59 2.1.1 Phân tích khách hàng 59 2.1.2 Mức độ hấp dẫn quy mô thị trường 62 2.1.3 Ngành công nghiệp bán lẻ Việt Nam: phân tích đối thủ cạnh tranh 65 2.1.3.1 Cấu trúc thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng 65 2.1.3.2 Thị trường bán lẻ thực phẩm cao cấp, hữu xanh 68 2.1.4 Phân tích hoạt động Marketing cho sản phẩm thực phẩm hữu công ty TNHH Ta Xanh 76 2.1.4.1 Sản phẩm 76 2.1.4.2 Giá 79 2.1.4.3 Phân phối 80 2.1.4.4 Chiêu thị .83 2.1.4.5 Con người 85 2.1.4.6 Chứng hữu hình 87 2.1.4.7 Quy trình 89 2.1.5 Đánh giá chung hoạt động marketing mix 91 2.1.5.1 Sản phẩm .92 2.1.5.2 Giá .92 2.1.5.3 Phân phối 93 2.1.5.4 Chiêu thị 93 2.1.5.5 Con người 94 2.1.5.6 Chứng hữu hình .95 2.1.5.7 Quy trình .95 TÓM TẮT CHƯƠNG 95 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA CÔNG TY TNHH TA XANH 97 3.1 CƠ SỞ GIẢI PHÁP 97 3.1 GIẢI PHÁP 99 3.1.1 Giải pháp sản phẩm 99 3.1.2 Giải pháp giá 101 3.1.3 Giải pháp phân phối 101 3.1.4 Giải pháp chiêu thị 102 3.1.5 Giải pháp người 103 3.1.6 Giải pháp chứng hữu hình .104 3.1.7 Giải pháp quy trình .105 3.2 HẠN CHẾ VÀ CÁC NGHIÊN CỨU TRONG TƯƠNG LAI 105 TÓM TẮT CHƯƠNG 106 KẾT LUẬN 106 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN KHÁCH HÀNG KẾT QUẢ PHỎNG VẤN KHÁCH HÀNG PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI THẢO LUẬN CHUYÊN GIA KẾT QUẢ THẢO LUẬN CHUYÊN GIA PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC 11 PHỤ LỤC 4: DANH SÁCH KHÁCH HÀNG VÀ CHUYÊN GIA THAM GIA PHỎNG VẤN .15 PHỤ LỤC 5: THÔNG TIN ỨNG VIÊN 16 PHỤ LỤC 6: TÍNH TỐN KHOẢNG PHÂN LOẠI 17 PHỤ LỤC 7: ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT 18 PHỤ LỤC 8: HÌNH ẢNH VỀ GIẢI PHÁP 25 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT FDA : Food and Drug Administration (Cục quản lý thực phẩm thức : uống liên bang) GAP : Good Agricultural Products (Sản phẩm nông nghiệp tốt.) GMO : Genetically Modified Organism (Thực phẩm biến đổi gen) SPSS : Statistical Package for the Social Sciences (Khoa học xã hội : thống kê) Tp HCM : Thành phố Hồ Chí Minh USDA : United States Department of Agriculture (Bộ nông nghiệp Mỹ) VNFU Vietnam National Farmers Union (Hội nông nghiệp Việt Nam) TNHH Trách Nhiệm Hữu Hạn NASAA National Association for Sustainable Agriculture Australia (Hiệp hội quốc gia phát triển nông nghiệp bền vững Úc) DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1: kết hoạt động kinh doanh qua năm (triệu đồng) .48 Bảng 2: Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát 58 Bảng 3: Điểm mạnh điểm yếu Organik Dalat 70 Bảng 4: Điểm mạnh điểm yếu Anam Gourmet 71 Bảng 5: Điểm mạnh điểm yếu Veggy’s .71 Bảng 6: Điểm mạnh điểm yếu VGFood .72 Bảng 7: Điểm mạnh điểm yếu Nico Nico Yasai .73 Bảng 8: Điểm mạnh điểm yếu Premium Gourmet Store 74 Bảng 9: Điểm mạnh điểm yếu Organic Market 74 Bảng 10: Thống kê kết khảo sát biến sản phẩm 79 Bảng 11: Thống kê kết khảo sát biến giá 79 Bảng 12: Bảng phí giao hàng cho khu vực cơng ty TNHH Ta Xanh .81 Bảng 13: Thống kê kết khảo sát biến phân phối 83 Bảng 14: Thống kê kết khảo sát biến chiêu thị: 85 Bảng 15: Thống kê kết khảo sát biến người: .86 Bảng 16: Thống kê kết biến chứng hữu hình .88 Bảng 17: Thống kê kết biến quy trình .91 a Bưởi  b Xoài  c Mận  d Ổi  e Thanh long  f Cam  g Dưa lưới  h Chuối  i Bơ  j Chôm chôm  k Vải  l Đu đủ  m Nho  n Nhãn  o.Măng cụt  p Lê  q Dưa hấu  r Thơm  s Dâu  t Khác (vui lòng  liệt kê)…… TT9 Các yếu tố định để khách hàng mua thực phẩm hữu a Đảm bảo chất lượng  b Giá thành  d Thuận tiện  e Xu hướng tiêu dùng  c Dịch vụ tốt  TT10 Các hình thức giao dịch mà khách hàng muốn mua thực phẩm hữu a Trực tiếp cửa hàng  b Giao tận nhà  c Tại chợ  d Tại siêu thị  TT11 Các hình thức ưu đãi nên áp dụng cho khách hàng thân thiết a Giảm giá  b Quà tặng  c Trúng thưởng  d Phiếu mua hàng  Phần 2: Thông tin cá nhân: Giới tính a Na m  b N ữ  Tuổi a Từ 16 tuổi đến 25 tuổi  b Từ 26 tuổi đến 35 tuổi  c Từ 35 tuổi đến 49 tuổi  d 50 tuổi trở lên  Trình độ học vấn a Cấp trở xuống  b Cấp  c Đại học  d Trên đại học  Nghề nghiệp: a Quản lý  b Nhân viên văn phòng  c Công nhân  d Nội trợ  e Sinh viên  f  Khác Thu nhập bạn a Dưới 10 triệu đồng  b Từ 10 triệu đến 20 triệu đồng  c Từ 20 triệu đến 40 triệu đồng  d Trên 40 triệu đồng  Tình trạng nhân a Độc thân  b Kết hôn  PHỤ LỤC 4: DANH SÁCH KHÁCH HÀNG VÀ CHUYÊN GIA THAM GIA PHỎNG VẤN Danh sách khách hàng STT Địa Họ tên Nguyễn Thị Thùy Linh 343/15 Tô Hiến Thành, phường 12, Quận 10 Tp.HCM Huỳnh Nguyễn Bảo Châu 230 Nam Kỳ Khởi Nghĩa, phường 6, Quận 3, Tp.HCM Trần Minh Ngọc 232bis Võ Thị Sáu, quận 3, Tp.HCM Trần Phương Nga đường số cư xá Đô Thành, phường 4, quận 3m, Tp.HCM Lê Thị Hồng Thu A10.4 chung cư 584 số 785/1 Luỹ Bán Bích, quận Tân Phú, Tp.HCM Trần Diệu Mai 27 Trần Quốc Thảo, phường 6, Quận 3,Tp.HCM Danh sách chuyên gia STT Họ tên Chuyên môn Võ Thị Ny QA Võ Văn Khuê Logictic Trần Ngọc Ánh Sourcing Đinh Thị Hạnh Tâm Sales PHỤ LỤC 5: THÔNG TIN ỨNG VIÊN Giới tính người khảo sát (T1) Nam Nữ Tổng Độ tuổi (T2) Từ 16 đến 25 tuổi Từ 26 đến 35 tuổi Từ 36 đến 49 tuổi Từ 50 tuổi trở lên Tổng Nghề nghiệp (T3) Quản lý Nhân viên văn phòng Công nhân Nội trợ Sinh viên Khác Tổng Thu nhập cá nhân (T4) Dưới 10 triệu VND Từ 10 – 20 triệu VND Từ 20 – 40 triệu VND Trên 40 triệu VND Tổng Tình trạng nhân (T5) Độc thân Đã lập gia đình Tổng Số lượng Tỷ lệ phần trăm Phần trăm luỹ tiến 41 379 420 9.8% 90.2% 100.0% 9.8% 100.0% 40 135 225 20 420 9.5% 32.1% 53.6% 4.8% 100.0% 9.5% 41.7% 95.2% 100.0% 46 237 22 83 11 21 420 11.0% 56.4% 5.2% 19.8% 2.6% 5.0% 100.0% 11.0% 67.4% 72.6% 92.4% 95.0% 100.0% 174 149 75 22 420 41.4% 35.5% 17.9% 5.2% 100.0% 41.4% 76.9% 53.3% 23.1% 173 247 420 41.2% 58.8% 100,0% 41.2% 100.0% PHỤ LỤC 6: TÍNH TỐN KHOẢNG PHÂN LOẠI Cách tính khoảng phân loại Khoảng Giá trị Kết 1.00 – 1.08 Hồn tồn khơng đồng ý 1.81 – 2.60 Không đồng ý 2.61 – 3.40 Bình thường 3.41 – 4.20 Đồng ý 4.20 – 5.00 Hoàn toàn đồng ý PHỤ LỤC 7: ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT Nghề nghiệp Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Quản lý 46 11.0 11.0 11.0 237 56.4 56.4 67.4 Công nhân 22 5.2 5.2 72.6 Nội trợ 83 19.8 19.8 92.4 Sinh viên 11 2.6 2.6 95.0 Khác 21 5.0 5.0 100.0 Total 420 100.0 100.0 Nhân viên văn phòng Valid Biết tới thực phẩm hữu qua phương tiện Responses N Phương tiện truyền thông Percent of Percent Cases 319 28.1% 76.0% Các tờ rơi quảng cáo 0.7% 1.9% Bạn bè người thân 322 28.4% 76.7% Internet 411 36.2% 97.9% 75 6.6% 17.9% 1135 100.0% 270.2% đại chúng $TT1newa Sách báo Total a Group Bạn chi tiêu cho thực phẩm hữu ngày Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Dưới 50000 Valid 237 56.4 56.4 56.4 Từ 50000 đến 100000 66 15.7 15.7 72.1 Từ 100000 đến 150000 85 20.2 20.2 92.4 Từ 150000 đến 200000 17 4.0 4.0 96.4 Trên 200000 15 3.6 3.6 100.0 420 100.0 100.0 Total Ban sử dụng thực phẩm hữu lần Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Mỗi ngày 68 16.2 16.2 16.2 Một lần tuần 62 14.8 14.8 31.0 Một lần tháng 53 12.6 12.6 43.6 Một lần 2, tháng 237 56.4 56.4 100.0 Total 420 100.0 100.0 Trong loại rau ăn củ, liệt kê đây, anh/ chị thường sử dụng loại rau Responses N $TT4newa a Group Percent Cases Cà chua 361 11.9% 86.0% Cà rốt 185 6.1% 44.0% Cà tím 160 5.3% 38.1% Dưa leo 332 10.9% 79.0% Củ cải 67 2.2% 16.0% Su hào 42 1.4% 10.0% Bầu 357 11.7% 85.0% Bí xanh 344 11.3% 81.9% Khổ qua 147 4.8% 35.0% Mướp 163 5.4% 38.8% Bí đỏ 38 1.2% 9.0% Đậu cove 214 7.0% 51.0% Đậu đũa 201 6.6% 47.9% Khoai mỡ 50 1.6% 11.9% Đậu bắp 30 1.0% 7.1% Củ dền 92 3.0% 21.9% Khoai tây 88 2.9% 21.0% Ớt chuông 21 0.7% 5.0% 151 5.0% 36.0% 3043 100.0% 724.5% Củ hành tây Total Percent of Trong loại rau ăn hoa, liệt kê đây, anh/ chị thường sử dụng loại rau Responses N $TT5newa Percent of Cases Percent Súp lơ 238 11.1% 36.4% Cải 184 8.6% 36.4% Mồng tơi 179 8.4% 45.5% Rau lang 171 8.0% 31.8% Cải xoong 171 8.0% 27.3% Bù ngót 163 7.6% 45.5% Xà lách 160 7.5% 36.4% Rau muống 146 6.8% 31.8% Cải thảo 134 6.3% 31.8% Rau dền 120 5.6% 40.9% Rau đay 112 5.2% 9.1% Rau má 108 5.0% 9.1% Cải thìa 97 4.5% 13.6% Cải xanh 79 3.7% 50.0% Tần ô 79 3.7% 50.0% 109 100.0% 495.5% Total a Group Trong loại thịt cá liệt kê đây, anh/ chị thường sử dụng loại thịt cá Responses N $TT7newa Total a Group Percent of Percent Cases Heo 331 19.2% 78.8% Bò 231 13.4% 55.0% Gà 301 17.5% 71.7% Vịt 159 9.2% 37.9% Cá 389 22.6% 92.6% Cua 62 3.6% 14.8% Tôm 137 8.0% 32.6% Mực 112 6.5% 26.7% 1722 100.0% 410.0% Trong loại rau gia vị liệt kê đây, anh/ chị thường sử dụng loại rau Responses N Cases Percent Ngị rí 67 2.9% 16.0% Ngị om 92 4.0% 21.9% Diếp cá 83 3.6% 19.8% Tía tơ 79 3.4% 18.8% Xả 91 4.0% 21.7% Hành 369 16.1% 87.9% 62 2.7% 14.8% 266 11.6% 63.3% Gừng 32 1.4% 7.6% Me 44 1.9% 10.5% Ngò rai 96 4.2% 22.9% Rau râm 39 1.7% 9.3% Chanh 318 13.8% 75.7% Hành tím 244 10.6% 58.1% Tỏi 416 18.1% 99.0% 2298 100.0% 547.1% Hành bô rô $TT6newa Percent of Ớt Total a Group Các yếu tố định để khách hàng mua thực phẩm hữu Responses N $TT9newa a Group Percent Cases Đảm bảo chất lượng 401 57.7% 96.6% Giá thành 176 25.3% 42.4% Dịch vụ tốt 95 13.7% 22.9% Thuận tiện 15 2.2% 3.6% 1.2% 1.9% 695 100.0% 167.5% Xu hướng tiêu dùng Total Percent of Các hình thức giao dịch mà khách hàng muốn mua thực phẩm hữu Responses N $TT10newa Percent of Cases Percent Trực tiếp cửa hàng 294 41.5% 76.6% Giao tận nhà 141 19.9% 36.7% Tại chợ 118 16.6% 30.7% Tại siêu thị 156 22.0% 40.6% 709 100.0% 184.6% Total a Group Các hình thức ưu đãi nên áp dụng cho khách hàng thân thiết Responses N $TT11newa a Group Percent Cases Giảm giá 302 46.8% 79.9% Quà tặng 126 19.5% 33.3% 53 8.2% 14.0% 164 25.4% 43.4% 645 100.0% 170.6% Trúng thưởng Phiếu mua hàng Total Percent of Trong loại trái liệt kê đây, anh/ chị thường sử dụng loại trái Responses N 9.0% 74.8% Xoài 272 7.8% 64.8% Mận 212 6.1% 50.5% Ổi 197 5.6% 46.9% 69 2.0% 16.4% 289 8.3% 68.8% 16 0.5% 3.8% Chuối 196 5.6% 46.7% Bơ 162 4.6% 38.6% Chôm chôm 276 7.9% 65.7% 87 2.5% 20.7% Đu đủ 117 3.4% 27.9% Nho 217 6.2% 51.7% Nhãn 167 4.8% 39.8% 70 2.0% 16.7% Lê 182 5.2% 43.3% Dưa hấu 154 4.4% 36.7% 84 2.4% 20.0% Dâu 194 5.6% 46.2% Khác 212 6.1% 50.5% 3487 100.0% 830.2% Dưa lưới Vải Măng cụt Thơm a Group Cases 314 Cam Total Percent Bưởi Thanh long $TT8newa Percent of PHỤ LỤC 8: HÌNH ẢNH VỀ GIẢI PHÁP  a/ Bao bì khơng có tay cầm b/ Bao bì có tay cầm Hình – Chuyển đổi thiết kế túi giấy giúp dễ dàng mang theo di chuyển Hình – Túi đựng sản phẩm bền sử dụng lâu dài Hình – Tem nhãn tạm thời cơng ty Hình – Sản phẩm với tem nhãn đầy đủ nhà cung ứng Hình – Phân tích Pareto cho sản phẩm rau ăn củ Hình – Phân tích Pareto cho sản phẩm rau ăn lá, hoa Hình 10 – Phân tích Pareto cho sản phẩm rau gia vị Hình 11 – Phân tích Pareto cho sản phẩm thịt, cá Hình 12 – Phân tích Paareto cho sản phẩm trái a/ Hình ảnh đơn điệu b/ Hình ảnh bắt mắt Hình 13 – Hình ảnh sản phẩm website Hình 14 – Một số mẫu đồng phục a/ Giỏ đan nhựa b/Thùng giao hàng nhựa cứng Hình 15 – Thiết bị giao hàng Hình 16 – Thiết bị GPS Hình 17 – Hình ảnh chứng nhận hữu nhà cung ứng