Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống Marketing – Mix nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty TNHH thương mại dịch vụ Kim Trang

Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống Marketing – Mix nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty TNHH thương mại dịch vụ Kim Trang

LỜI MỞ ĐẦU

Giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường làmột điều rất khó khăn, nó đòi hỏi doanh nghiệp phải có các biện pháptiếp cận thị trường một cách chủ động và sẵn sàng đối phó với mọi nguy

cơ, đe doạ, cũng như áp lực cạnh tranh từ phía thị trường Để làm đượcđiều này doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh hướng theo thịtrường, theo khách hàng và phải áp dụng tốt các hoạt động Marketingtrong quá trình sản xuất kinh doanh, trong đó việc xây dựng và hoànthiện một chính sánh Marketing-mix với những chiến lược và biện pháp

cụ thể sẽ là công cụ cạnh tranh sắc bén và hiệu quả của doanh nghiệp để

đi đến thành công

Kể từ khi Chính phủ ban hành Nghị quyết số 11/NQ-CP về nhữnggiải pháp chủ yếu tập trung kiềm chế lạm phát, ổn định kinh tế vĩ mô,bảo đảm an sinh xã hội Một trong 6 nhóm giải pháp được đưa ra là thựchiện chính sách tiền tệ chặt chẽ, thận trọng; trong đó đề cập đến địnhhướng kiểm soát chặt chẽ hoạt động kinh doanh vàng.Chính phủ yêu cầuNgân Hàng Nhà Nước quản lý hoạt động kinh doanh vàng theo hướngtập trung, tiến tới xóa bỏ kinh doanh vàng miếng trên thị trường tự do.Điều này đã mở ra một cơ hội kinh doanh mới cho thị phần vàng nữtrang, tạo nên một môi trường cạnh tranh quyết liệt, các doanh nghiệp

cạnh tranh với nhau trên từng sản phẩm; trong đó Công ty TNHH

thương mại dịch vụ Kim Trang cũng không ngoại lệ.

Để có thể tiếp tục đứng vững và tăng khả năng cạnh tranh trên thịtrường thì doanh nghiệp cần phải có một chiến lược Marketing hợp lý cụthể là các biện pháp Marketing – mix phải thật chuẩn xác để đem lại hiệu

quả tốt nhất cho doanh nghiệp Chính vì thế đề tài “Một số giải pháp

hoàn thiện hệ thống Marketing – Mix nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty TNHH thương mại dịch vụ Kim Trang ” được lựa

chọn nghiên cứu vì nó mang tính cấp thiết và có ý nghĩa thực tiễn nhằmgóp phần thúc đẩy và nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty TNHHthương mại dịch vụ Kim Trang trong thời gian tới

1 Mục tiêu nghiên cứu:

Thị trường vàng nữ trang hiện nay trong cả nước với hơn 8.000doanh nghiệp Các doanh nghiệp luôn cạnh tranh gay gắt với nhau từchủng loại sản phẩm, giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ chăm sóckhách hàng, và các ưu đãi mà doanh nghiệp dành cho khách hàng Dựavào thực tiễn của đề tài để nghiên cứu thực trạng, tình hình kinh doanhcũng như các chính sách Marketing-mix mà doanh nghiệp đã thực hiệntrong thời gian qua, để tìm ra được các tồn tại và các nguyên nhân hạnchế của nó để từ đó đưa ra một số các giải pháp hoàn thiện chính sáchMarketing-mix nhằm thực hiện chiến lược mở rộng thị trường nhằmnâng cao khả năng cạnh tranh của công ty

2 Phương pháp nghiên cứu:

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng chủ yếu là phương phápnghiên cứu tổng hợp, phương pháp so sánh và tổng hợp số liệu nhằmđánh giá tình hình kinh doanh cũng như hiệu quả mà các chiến lượcMarketing-mix mang lại Từ đó có cơ sở để hoạch định chiến lượcMarketing-mix mới phục vụ tốt hơn, mang lại hiệu quả kinh tế tốt nhấtcho công ty

3 Phạm vi nghiên cứu:

Với tính đa dạng và phong phú của đề tài, luận văn chỉ phân tíchcác yếu tố mang tính tổng quát chứ không đi sâu vào chuyên ngành.Luận văn chỉ tập trung nghiên cứu về các chiến lược Marketing-mixđồng thời phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến các chính sách Marketing-mix của công ty, nhằm xây dựng một số giải pháp để hoàn thiện hệ thốngMarketing-mix nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty

4 Kết cấu của đề tài:

Chương1: Cơ sở lý luận về Marketing-mix Chương 2 : Thực trạng công tác xây dựng hệ thống Marketing mix tại công ty TNHH thương mại dịch vụ Kim Trang

Chương 3: : Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống Marketing mix nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty Kim Trang

Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing Mix

1.1 Tổng quan về Marketing mix 1.1.1 Khái niệm về Marketing-mix

Marketing-mix (hay còn gọi là Marketing tổng hợp) là tập hợpnhững công cụ Marketing được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọngtâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu

Các công cụ Marketing-mix được pha trộn và kết hợp với nhauthành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổitrên thị trường Có thể nói Marketing-mix là một giải pháp có tính tìnhthế của tổ chức

Các công cụ Marketing gồm có: sản phẩm (Product), Giá cả(Price), Phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion), gọi là thuật ngữ 4P

1.1.2 Vai trò của Marketing-mix:

Marketing-mix đóng một vai trò quan trọng trong việc lập kếhoạch và xây dựng các chiến lược marketing của công ty Bất cứ công tynào khi hoạch định cho mình một chiến lược cũng đều phải tiến hànhphân tích, đánh giá 4P Xác định đúng cho phép công ty đưa ra các chiếnlược hợp lý và giảm thiểu rủi ro

Mỗi biến số của Marketing-mix có thể thay đổi tuỳ thuộc và tìnhhình kinh doanh của công ty Thông thường công ty có thể thay đổi vềgiá, quy mô lực lượng bán hàng và chi phí quảng cáo sau một thời gianngắn nhưng công ty chỉ có thể phát triển sản phẩm mới và thay đổi cáckênh phân phối của mình sau một thời gian dài Vì vậy, công ty ít thayđổi chiến lược marketing-mix của từng thời kỳ trong thời gian ngắn, màchỉ thay đổi một số biến trong chiến lược Marketing-mix.Mặc khác nócho phép công ty có thể phân bổ kinh phí Marketing cho sản phẩm, cáckênh phân phối các phương tiện khuyến mãivà địa bàn tiêu thụ

Ngoài ra, thông qua các hoạt động của Marketing-mix có thể kiểmsoát các chương trình, đánh giá được các rủi ro và lợi ích của các quyếtđịnh, các chiến lược Marketing mà doanh nghiệp đang áp dụng.

1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến chính sách marketing-mix của doanh nghiệp

Marketing-mix không có khuôn mẫu chung nào cho mọi trườnghợp mà nó thay đổi theo các yếu tố ảnh hưởng như sau:

1.2.1 Nhân tố môi trường vĩ mô:

Đó chính là vị trí uy tín của doanh nghiệp trên thị trường: Nếudoanh nghiệp đã chiếm lĩnh được thị phần cao thì lúc đó không cần tốnnhiều chi phí cho các hoạt động xúc tiến nhưng vẫn bán được hàng

1.2.2 Nhân tố môi trường ngành: (còn được coi là yếu tố

thị trường) Tùy thuộc vào khả năng mua hàng của từng thị trường màdoanh nghiệp phải có chiến lược Marketing-mix khác nhau

VD: Sức mua của thị trường thành thị cao hơn sức mua của thịtrường vùng sâu, vùng xa Vì vậy chiến lược Marketing-mix cho sảnphẩm ở các thị trường đó phải khác nhau

1.2.3 Nhân tố môi trường nội tại: (hay còn gọi là nhân tố

sản phẩm).Sản phẩm khác nhau phải có cách bán hàng, xúc tiến khácnhau Do đó, doanh nghiệp phải thiết kế hệ thống phân phối và sử dụngcác công cụ xúc tiến khác nhau

1.3 Các thành phần của chiến lược Marketing-mix trong hoạt động kinh doanh.

1.3.1 Chính sách sản phẩm:

Chính sách về sản phẩm là nền tảng của chính sách marketing hỗnhợp, được xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dànhcho sản phẩm mới và chiến lược marketing tổng thể cho mọi sản phẩmđang có của doanh nghiệp Khi xem xét chính sách sản phẩm, doanhnghiệp cần quan tâm đến những vấn đề sau:

Quản lý chất lượng tổng hợp:

Việc nghiên cứu thị trường và khách hàng không chỉ trả lời câuhỏi khách hàng cần gì, cần bao nhiêu, cần vào thời điểm nào và khả năngthanh toán của họ ra sao, mà còn phải biết họ đòi hỏi mức độ chất lượngnhư thế nào, chất lượng nào có thể cho họ thoả mãn nhất Tuy nhiên sựđòi hỏi về chất lượng của khách hàng là không có giới hạn, để quyết địnhmức định lượng thích ứng công ty phải nghiên cứu mức chất lượng củanhững sản phẩm cạnh tranh thay thế Từ đó xác định những yêu cầu chấtlượng với thiết kế và định hướng quản lý chất lượng trong quá trình chếtạo sản phẩm.

Phát triển nhãn hiệu và bao bì sản phẩm:

Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm có ý nghĩa quan trọng bảođảm thành công của việc phát triển sản phẩm mới Việc lựa chọn nhãnhiệu phải bảo đảm những yêu cầu tối thiểu sau:

 Phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm

 Phải hàm chứa ý đồ về định vị

 Phải hàm ý về chất lượng

 Tên nhãn hiệu phải dễ phát âm và dễ nhớ

 Không trùng hoặc không tương tự với nhãn hiệu của doanhnghiệp khác

 Hợp với phong tục tập quán của thị trường mục tiêu

Quyết định lựa chọn bao gói sản phẩm:

Bao bì sản phẩm phải đảm bảo thực hiện đồng thời bốn chứcnăng: bảo quản và bán hàng hoá, thông tin về hàng hoá, thẩm mỹ, tạonên sự hấp dẫn của sản phẩm với khách hàng và chức năng thương mại.Những yếu tố của một nhãn hàng tốt:

 Gợi mở một cái gì đó về đặc tính của sản phẩm chẳng hạnnhư lợi ích, giá trị sử dụng của sản phẩm

 Dễ phát âm, đánh vần và dễ nhớ

 Dễ phân biệt với các nhãn hàng khác

 Thích nghi với sản phẩm mới để có thể thêm vào dòng sảnphẩm sẵn có của doanh nghiệp.

 Đúng luật lệ để có thể đăng ký nhãn hàng với cơ quan cóthẩm quyền (Fundamentals of Marketing - McGraw-Hills)

Những nhà tiếp thị cần chú ý những yếu tố gì khi xem xét các quyết định về đóng gói và bao bì sản phẩm?

Đóng gói cần đảm nhiệm các chức năng bảo vệ, kinh tế, thuận lợi

và hỗ trợ bán hàng Lựa chọn bao bì sản phẩm là cần thiết đối với việcxác định, miêu tả và xúc tiến sản phẩm Do đó, những khía cạnh này cầnđược đề cập khi phát triển chính sách sản phẩm để có thể đáp ứng đượcđúng những nhu cầu của khách hàng mục tiêu.(Kotler 1998 trang.367)

1.3.2 Chính sách giá cả:

Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưngvẫn luôn được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hútkhách hàng đặc biệt là ở những thị trường mà thu nhập của dân cư cònthấp Trong việc phát triển sản phẩm mới doanh nghiệp phải có chínhsách giá thích hợp để tạo cho sản phẩm chỗ đứng vững chắc trên thịtrường và cạnh tranh với các đối thủ khác

Trong chính sách giá đối với sản phẩm mới, doanh nghiệp có thểtheo đuổi những mục tiêu cơ bản sau đây:

 Để tồn tại (giá cao hơn chi phí)

 Để tối đa hoá lợi nhuận trước mắt

phủ.Tuy nhiên, doanh nghiệp không thể dựa vào ý muốn chủ quan củamình để định giá, mà cần phải tuân thủ những ràng buộc nhất định.

 Chính sách giá hớt váng (Skimming) và giá thâm nhập thị trường (Penetration):

Khi xác định giá cho một sản phẩm, nhất là sản phẩm mới, doanhnghiệp cần xem xét nên áp dụng chính sách giá hớt váng thị trường(skimming) hay giá thâm nhập thị trường (penetration pricing)

Chính sách giá hớt váng thị trường

(Market-Skimming Pricing): hớt váng thị trường liên quan đến việc định giá cao

so với giá thị trường Chính sách này đặc biệt thích hợp với các sản phẩmmới bỏi vì:

 Trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống của một sản phẩm, giá

cả không phải là yếu tố quan trọng nhất

 Thị trường sẽ được phân định theo thu nhập nhờ giá cao

 Nó có thể là một yếu tố bảo vệ một khi giá cả xác định sai

 Giá cao ban đầu sẽ hạn chế nhu cầu ở mức sản xuất ban đầucủa doanh nghiệp

Chính sách giá thâm nhập thị trường: Trong chiến

lược này, một mức giá thấp ban đầu sẽ giúp sản phẩm có được thị phầnlớn ngay lập tức Tuy nhiên, để áp dụng chính sách này, nên có nhữngđiều kiện sau:

 Chiết khấu thương mại.

 Chiết khấu thanh toán

 Các khoản hoa hồng: đó là việc giảm giá để bồi hoàn

lạinhững dịch vụ khuyến mại mà các đại lý đã thực hiện

1.3.3 Chính sách phân phối:

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay có sự tham gia của rất nhiềudoanh nghiệp vào cùng một lĩnh vực kinh doanh.Các doanh nghiệp sảnxuất không thề bán (hoặc khó có thể bán) trực tiếp sản phẩm của mìnhđến người tiêu dùng cuối cùng mà họ phải sử dụng đến “các trung gianMarketing” Thông qua các trung gian, hàng hóa được chuyển đến tayngười tiêu dùng một cách hiệu quả nhất, thỏa mãn tốt hơn mục đích củadoanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng Chính những người làm nhiệm

vụ trung gian này đã tạo nên kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp

Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanhcủa mỗi doanh nghiệp Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa

ra thị trường sản phẩm gì, với giá bao nhiêu mà còn đưa sản phẩm ra thịtrường như thế nào? Đây chính là chức năng phân phối của Marketing-mix Chức năng này được thực hiện thông qua mạng lưới kênh tiêu thụsản phẩm của doanh nghiệp

Các kênh phân phối của Marketing-mix làm nên sự khác nhaugiữa các doanh nghiệp Phát triển các chiến lược Marketing-mix thànhcông trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như ngày nay là một điều khókhăn, phức tạp Việc đạt được lợi thế về tính ưu việt của sản phẩm ngàycàng trở nên khó khăn.Các doanh nghiệp nhận thấy rằng để cạnh tranhthành công không chỉ là cung cấp các sản phẩm, dịch vụ tốt hơn đối thủcạnh tranh mà cần phải có cách tiếp cận người tiêu dùng tốt hơn Chỉ cóthông qua các kênh phân phối những khả năng này mới được thực hiện

Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là đưa sản phẩmđến tay người tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua,đúng chủng loại mà họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu

Nội dung cơ bản của chính sách phân phối trong chiến lượcMarketing-mix về sản phẩm mới là thiết kế và quản lý mạng lưới bánhàng trong giai đoạn đầu doanh nghiệp tung sản phẩm ra thị trường.

Mạng lưới bán hàng đó là tập hợp các kênh với sự tham gia củacác chủ thể khác nhau có sức mạnh và uytín khác nhau để đưa hàng hoá

từ doanh nghiệp sản xuất đến các khách hàng một cách thành công.Việcthiết kế và quản lý các kênh bán hàng hoá mới của doanh nghiệpphải bảo đảm các yêu cầu cơ bản sauđây:

 Phù hợp với tính chất của sản phẩm

 Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếpcận và tìm mua sản phẩm một cách dễ dàng

 Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh

 Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán củacông ty và thiết lập mối quan hệ bền vững với trung gian

Thế nào là một đại lý của nhà sản xuất?

Đó là một hãng bán buôn trung gian bán một phần hoặc tất cảdòng sản phẩm của doanh nghiệp ở một vùng lãnh thổ định trước Mộtđại lý của nhà sản xuất rất có ích trong ba tình huống dưới đây:

 Một doanh nghiệp nhỏ với một số loại sản phẩm nhất định

và không có lực lượng bán hàng Như vậy, đại lý là ngườiđảm nhiệm công tác bán hàng

 Một doanh nghiệp muốn thêm một sản phẩm hoàn toàn mớihoặc có thể không có liên quan vàodòng sản phẩm sẵn cócủa mình Nhưng đội ngũ bán hàng của doanh nghiệp chưa

có kinh nghiệmđối với sản phẩm mới hoặc đối với một phầnthị trường mới Phân phối sản phẩm mới này có thểgiao chođại lý đảm trách

 Một doanh nghiệp muốn thâm nhập vào một thị trường mớinhưng đội ngũ bán hàng của họ chưa đủphát triển để có thể

đảm nhiệm Doanh nghiệp có thể sử dụng một nhà đại lýquen thuộc với mảngthị trường đó.

Có ba loại kênh phân phối chính:

Phân phối đặc quyền:

 Hạn chế số nhà phân phối trung gian

 Nhà trung gian không bán hàng của đối thủ cạnh tranh

 Doanh nghiệp hy vọng khách hàng có đủ kiến thức và năngđộng để mua sản phẩm

 Tăng cường ấn tượng của sản phẩm và có lãi cao

 Chọn một địa điểm để bán sản phẩm

Phân phối có chọn lọc: là phương thức trong đó số doanh

nghiệp sản xuất nhiều hơn số nhà phân phối và doanh nghiệp sản xuấtkhông tốn nhiều chi phí để kiểm soát các địa điểm bán hàng

Phân phối rộng rãi:

Doanh nghiệp sẽ tìm nhiều địa điểm bán hàng tạo thuận lợi chokhách hàng tìm kiếm sản phẩm nhưng sẽ mất khả năng kiểm soát hệthống bán hàng

Chính sách truyền thông và xúc tiến bán hàng Khi một sản phẩmmới được giới thiệu trên thị trường, mục tiêu chính của chính sách truyềnthông và xúc tiến bán hàng là:

 Thông báo với khách hàng tiềm năng rằng hiện nay đã cómột sản phẩm mới, sản phẩm mới được sử dụng thế nào vànhững lợi ích của sản phẩm mới

 Bán trực tiếp cần được tăng cường nhằm vào cả người phânphối và người tiêu dùng

 Thay vì gọi điện hay gặp gỡ từng khách hàng, doanh nghiệp

có thể giới thiệu sản phẩm mới tại hội chợ thu hút được cáckhách hàng có quan tâm

Đây là một thành phần chủ yếu trong Marketing-mix Đó là nhũnghoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu.Doanh nghiệp phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian

để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả

1.3.4 Chính sách xúc tiến khuếch trương:

Thành phần này bao gồm nhiều hoạt động dùng để thông đạt vàthúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu Doanh nghiệp phải thiết lậpnhững chương trình như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng,marketing trực tiếp Ngoài ra, doanh nghiệp cần phải tuyển mộ, huấnluyện và động viên đội ngũ bán hàng, nâng cao khả năng bán hàng nhằmtăng doanh số bán hàng.Các phương pháp xúc tiến bán hàng:

 Giới thiệu sản phẩm mới

Hỗ trợ bán hàng:

Hãy xem xét hai chính sách sau:

 Chính sách "kéo": Chính sách này được sử dụng khi mục

tiêu của doanh nghiệp là tăng lượng bánvà đòi hỏi phải thâmnhập vào một thị trường mới Để khuyến khích khách hàngdùng thử sản phẩmmới và thuyết phục họ không dùng cácsản phẩm khác, doanh nghiệp có thể sử dụng các biệnphápnhư coupon, chiết khấu thanh toán, phát hàng thử, vàcác loại tiền thưởng

 Chính sách "đẩy": Chính sách này góp phần hỗ trợ hoạt

động bán lẻ và thiện chí của các đại lý Cáchoạt động hỗ trợtrong chính sách này có thể là đào tạo cho đội ngũ bán hàngcủa nhà đại lý bán lẻ,trình bày các điểm bán hàng, và trợ cấpquảng cáo

Tài liệu quảng cáo:

Ưu điểm:

 Chi phí thấp hơn quảng cáo và bán trực tiếp

 Đem đến cho khách hàng một nội dung quảng cáo đáng tincậy hơn so với quảng cáo trên các phương tiện truyền thông

 Thu hút được sự chú ý của nhiều người hơn

 Khách hàng có thể có được nhiều thông tin hơn

 Đúng lúc hơn

Quan hệ đối ngoại:

Những hoạt động này được tổ chức nhằm xây dựng và phát triểnmột hình ảnh hay một mối quan hệ tốt đẹpgiữa doanh nghiệp và côngchúng-khách hàng, những nhân viên, cơ quan địa phương và chính phủ.Cácphương tiện truyền thông có thể sử dụng trong các chiến dịch quảngcáo này là:

 Báo chí

 Vô tuyến truyền hình

dự trữ, tồn kho, vận chuyển, bán sỉ và bán lẻ), hoạch định xúc tiến (thôngđạt với khách hàng, với công chúng và các nhóm khác thông qua cáchình thức của quảng cáo, quan hệ công chúng), hoạch định giá (xác địnhcác mức giá, điều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực haythụ động).

Các doanh nghiệp muốn chiến thắng trên thị trường phải đáp ứngnhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả bằng các sản phẩm và giá

cả hợp lý, tạo tiện lợi cho khách hàng và phải có cách thông đạt thíchhợp, rõ ràng

Chương 2: Thực trạng công tác xây dựng hệ thống Marketing mix tại công tyKim Trang

2.1 Tổng quan về công ty TNHH TM-DV Kim Trang 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty:

 Tên công ty: Công ty TNHH TM-DV Kim Trang

 Địa chỉ: số 18 An Dương Vương, Quận 5, TPHCM

 Điện thoại: 083.08151787

 Tên chi nhánh: KT Diamond – Jewelry

 Địa chỉ: 72 Lê Thánh Tôn, Quận 1, TPHCM

 Điện thoại: 083.9939044Công ty được thành lập từ năm 1989 tại thành phố Hồ Chí Minh.Tiền thân của công ty là một doanh nghiệp tư nhân vàng Kim Trang, donhu cầu phát triển thị trường và sự lớn mạnh trong kinh doanh, ôngNguyễn Duy Trinh đã quyết định sáng lập công ty TNHH TM-DV KimTrang với chức năng chính là gia công và kinh doanh chủ yếu các mặthàng về trang sức kim cương

2.1.2 Chức năng và lĩnh vực hoạt động:

Công ty Kim Trang chuyên kinh doanh các mặt hàng nữ trangcưới, nữ trang đính xoàn, kinh doanh các loại trang sức kim cương

2.1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty:

Về cơ cấu quản lý, công ty lựa chọn phương án tổ chức quản lýgọn nhẹ, đáp ứng nhu cầu kinh doanh Ngoài ra công ty còn chú trọngđào tạo đội ngũ cán bộ trẻ đầy năng lực và phẩm chất đạo đức để tăngcường công tác quản lý kinh doanh của công ty ngày thêm hoàn thiện

Kinh doanh & Tiếp thị

GIÁM ĐỐC

P Kinh doanh

Kế toán trưởng Cửa hàng chi nhánh

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty Kim Trang

 Chức năng và nhiệm vụ các phòng ban:

 Chủ doanh nghiệp: là người có quyền quyết định tối cao,

xử lý thông tin cho toàn bộ doanh nghiệp vận hành có hiệu quả Chủdoanh nghiệp chịu trách nhiệm về mặt hành chính, nhân sự, giám sát việc

thực hiện thi công của cấp dưới và các chính sách chế độ Nhà nước banhành mà doanh nghiệp đang áp dụng.

 Phòng kế toán: Cung cấp số liệu cần thiết cho việc xây

dựng kế hoạch, báo cáo tình hình thực hiện các chỉ tiêu kế hoạch, dự kiếncác khoản thu chi, phân tích và giải thích các biến động tài chính củadoanh nghiệp.Thường xuyên báo cáo tình hình tài chính cho chủ doanhnghiệp, nhằm cung cấp thông tin một cách kịp thời cho các quyết địnhhàng tháng, quý, năm và lập báo cáo tài chính

 Bộ phận kỹ thuật: Thiết kế, gia công sản phẩm, giám sát và

kiểm tra mẫu mã nhằm tạo ra những sản phẩm đạt chuẩn chất lượng tốtnhất để phục vụ khách hàng

 Bộ phận kinh doanh: có nhiệm vụ bán hàng đồng thời giúp

cho doanh nghiệp quảng bá sản phẩm và đưa thông tin sản phẩm củamình đến với khách hàng.Ngoài ra, phải tìm hiểu thị trường để đưa rachiến lược kinh doanh hợp lý

2.1.4 Đặc điểm sản phẩm và thị trường tiêu thụ:

Đặc điểm sản phẩm:

Công ty chuyên kinh doanh các mặt hàng trang sức, bao gồm nữtrang cưới, vỏ nhẫn xoàn, bông tai xoàn, nhẫn kiểu các loại và các sảnphẩm nữ trang nhập từ Italy Các sản phẩm của công ty được đa dạnghóa về mẫu mã và giá cả nhằm phù hợp với mọi đối tượng khách hàng

Các sản phẩm được phân loại như sau:

 Theo độ tuổi vàng: vàng 14k-585 và vàng 18k-750

 Đối tượng khách hàng:

 Nhóm sản phẩm dành cho khách hàng có thu nhập thấp

 Nhóm sản phẩm dành cho khách hàng có thu nhậptrung bình

 Nhóm sản phẩm dành cho khách hàng có thu nhập cao

 Theo xuất xứ sản phẩm:

 Các sản phẩm gia công tại Việt Nam

 Các sản phẩm nhập từ nước ngoài

 Theo tính năng của sản phẩm:

 Nữ trang cưới

 Nữ trang đính xoàn

 Nữ trang đính Cubic Zirconia

 Các loại dây đeo, vòng, lắc tay bằng vàng

Thị trường tiêu thụ sản phẩm:

Công ty Kim Trang chủ yếu tập trung vào thị trường tiêu dùng ởViệt Nam Các sản phẩm của công ty được đa dạng hóa về mẫu mã vàgiá cả nhằm phục vụ cho tất cả đối tượng khách hàng

Thị trường của mặt hàng vàng nữ trang có những nét khác đặcbiệt,khác với thị trường của các loại mặt hàng khác Đây là thị trường

mà trong đó khách hàng chưa cụ thể, chỉ có phân loại một cách sơ lượcnhất Từ những đặc điểm của mặt hàng vàng nữ trang, ta có cách phânloại dựa trên những tiêu thức riêng:

 Thị trường tiêu thụ của công ty dựa theo mức thu nhập:

 Nhóm khách hàng có thu nhập cao: Đối với nhóm kháchhàng có thu nhập cao thì các sản phẩm chủ yếu là các loại vỏ nhẫn vànhẫn có đính xoàn.Các sản phẩm đa phần là hàng nhập từ nước ngoài;18k-750 và 14k-585

 Nhóm khách hàng có thu nhập trung bình: Các sản phẩmchủ yếu tập trung ở vàng 14k-585 đính giá Cubic Zironia Ngoài racông ty còn tạo điều kiện cho khách mua hàng bằng cách nhận gia côngcác sản phẩm phù hợp với khả năng kinh tế của người tiêu dùng

 Phân khúc tiêu thụ theo lứa tuổi:

 Phân khúc dành cho người cao tuổi

 Phân khúc dành cho những người tuổi trung niên và nhữngngười trẻ tuổi

 Thị trường tiêu thụ được phân theo mùa vụ:

 Thị trường trong mùa cưới

 Thị trường trong các ngày Lễ Tết

2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty Kim Trang năm 2008-2010

2.2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2008-2010:

Được thành lập từ năm 1989 với qui mô nhỏ, số lượng lao độngchỉ 20 người và bộ máy quản lý chưa có sự phân cấp rõ ràng Đến naycông ty đã nâng số lượng lao động lên 60 người và bộ phận quản lý có sựphân biệt quyền hạn và trách nhiệm Quy mô công ty cũng lớn dần vớinguồn lực của công ty.Sự phát triển của công ty còn thể hiện ở sự tăngtrưởng doanh số trong những năm qua Mặc dù thời gian thành lập vàhoạt động chưa phải là quá dài song kết quả mà công ty đạt được thìhoàn toàn không nhỏ

Bằng những cố gắng phát huy của đội ngũ cán bộ công nhânviên của công ty, trong những năm gần đây kết quả kinh doanh mà công

2010 2009 2008 0%

Biểu đồ 2.1 Kết quả kinh doanh từ năm 2008 đến năm 2010

Tổng doanh thu tăng trưởng đều hằng năm từ 2008 đến 2010, màtrong cơ cấu thì doanh thu bán hàng chiếm tỉ lệ cao nhất, chiếm hơn 85%trong tổng doanh thu của toàn bộ doanh nghiệp Qua biểu đồ… ta có thểthấy là tổng doanh thu tăng theo hằng năm vì doanh thu bán hàng tăng từ

2008 đến 2010, trong khi đó doanh thu hoạt động tài chính có xu hướnggiảm dần theo từng năm

Doanh thu bán hàng từ năm 2008 đến 2010 đang dần tăng lên,điều này hoàn toàn phù hợp vì công ty xác định và thực hiện sản xuất vàkinh doanh trang sức cưới và trang sức đính kim cương là nòng cốt tronghoạt động kinh doanh của mình

Tổng doanh thu năm 2010 tăng so với năm 2008 và 2009 Donhiều yếu tố, loại trừ yếu tố giá vàng tăng thì sự tăng trưởng của doanhthu do công ty rất chú trọng vào trang sức kim cương

Doanh thu hoạt động tài chính và thu nhập khác của công ty KimTrang chiếm tỷ trọng thấp nhưng con số tuyệt đối khá lớn Trong nhữngnăm tới doanh thu từ hoạt động này sẽ đóng góp nhiều hơn vào tổngdoanh thu do những khoản đầu tư của công ty trong lĩnh vực này rất tốt

Nhưng doanh thu từ tài chính đang có dấu hiệu giảm dần là do thị trườngtiền tệ đang có biến động lớn trong vòng hai năm qua.

2.2.2 Những thuận lợi và khó khăn:

Thuận lơi:

Sự nhạy bén trong điều hành công tác kinh doanh của lãnh đạocông ty Kim Trang, cùng với đội ngũ nhân viên đã gắn bó, nắm vữngnghiệp vụ, tích cực, chịu khó, đoàn kết đã góp phần cho mọi hoạt độngkinh doanh của công ty trong những năm qua đạt được hiệu quả cao

Khó khăn:

Năm 2009-2010 được đánh giá là năm khủng hoảng tài chính,nhất là nền kinh tế Mỹ Theo đó, đồng USD đã giảm giá so với các loạitiền tệ khác, chứng khoán thế giới cũng giảm mạnh làm cho các quỹ đầu

tư Ngân hàng trung ương các nước không nắm giữ USD mà chuyển sangđầu tư vàng Điều này đã tác động đến giá vàng thế giới làm cho giávàng không ngừng tăng cao

Tính hình kinh tế trong nước khó khăn không kém, nguồn cungUSD khan hiếm, ngân hàng Nhà nước nhiều lần điều chỉnh tăng tỉ giáliên ngân hàng của VND so với USD và không cho nhập vàng thời giandài làm cho giá vàng biến động mạnh, phức tạp

Giá vàng tăng cao gây ảnh hưởng tới tình hình kinh doanh nữtrang và vàng bạc đá quý của công ty, lượng sản phẩm bán ra giảmmạnh, khách hàng phần thì tập trung mua vàng miếng, phần còn lại engại vì giá vàng đang lên nên không mua nữ trang Vì vậy doanh số bán

ra của sản phẩm nữ trang của công ty có những tháng giảm rất mạnh ảnhhưởng chung đến tình hình kinh doanh của năm

2.2.3 Hoạt động nghiên cứu thị trường:

Thị trường luôn đóng vai trò quan trọng đối với bất kỳ doanhnghiệp nào, tất cả các hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty đềunhằm vào thị trường và đáp ứng nhu cầu thị trường

Nền kinh tế thị trường với các qui luật cạnh tranh khốc liệt thêmvào đó là tình hình biến động của nền kinh tế thế giới và khu vực đã buộc

các công ty không thể ngồi yên chờ khách hàng tìm đến mình mua sảnphẩm, mà bắt buộc họ phải tìm đầu ra cho các sản phẩm của mình Muốnvậy, các công ty phải đầu tư vào việc nghiên cứu thị trường tìm cho mìnhnhững thị trường thích hợp nhất và hiệu quả nhất Công tác nghiên cứuthị trường rất cần thiết cho hoạt động của các công ty thương mại dịch

vụ Nhận thức được tầm quan trọng của Marketing, công ty Kim Trangcũng đã có những quan tâm đến công tác Marketing như thu thập phântích và xử lý thông tin về Marketing

Mặc dù vậy, nhưng thực tế hiện nay tại công ty Kim Trang chưa

có tổ chức phòng Marketing riêng biệt, mọi hoạt động đều do bộ phậnkiinh doanh đảm trách Mục đích chính của bộ phận này là: Tăng doanh

số, tăng lợi nhuận, đạt hiệu quả kinh tế cao ngoài ra còn để mở rộng thịtrường, mở rộng mặt hàng kinh doanh, tăng cường khả năng phân phối.Nhưng từ những trở ngại trên do không có bộ phận Marketing riêng biệtnên hậu quả là các thông tin về thị trường được thu thập không có hệthống, riêng rẽ ở các phòng ban, thiếu nhân viên tổng hợp, phân tích xử

lý các thông tin thu thập được hoặc thông tin không mang tính kịp thời,lệch lạc, riêng rẽ, thiếu nhất quán…nên mọi hoạt động nghiên cứuMarketing tại công ty Kim Trang đều tập trung chủ yếu vào việc củng cố

mở rộng thị trường và nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty

Để đạt được mục tiêu trên công ty đã tiến hành duy trì thườngxuyên mối quan hệ làm ăn với những thị trường hiện có và cố gắng thiếtlập mối quan hệ với những thị trường mới Công ty Kim Trang đã thựchiện bằng cách đa dạng hóa mặt hàng, chủng loại, tiêu chuẩn hóa chấtlượng, giá cả phân phối và chính sách ưu tiên cho từng thị trường khácnhau Ngoài ra công ty còn tiến hành tìm hiểu các đối thủ cạnh tranhtrong và ngoài nước để biết thêm các điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ

và từ đó đầy mạnh việc mở rộng thị trường ngày càng tốt hơn

 Chiến lược định vị thị trường của công ty Kim Trang:

Việc tìm hiểu thị trường mới và thị trường mục tiêu diễn ra khókhăn hơn do công ty chưa biết những thông tin về thị trường này Chính

vì thế công ty Kim Trang chủ trương là phải nắm bắt thông tin và xử lýthông tin một cách kịp thời, mục đích là để tránh khả năng có nhiều đốithủ cạnh tranh trên cùng một thị trường mới Vì vậy mà công ty KimTrang đã tiến hành một số biện pháp sau đây:

Điều tra từ các tư liệu sách báo thương mại định kỳ, các bảntin giá cả thị trường của thông tấn xã Việt Nam…Cách nghiên cứu tạibàn ( Desk Research) này rất phù hợp với hiện trạng của công ty bởi chiphí thấp

Thông qua những cuộc triển lãm, hội chợ thường niên màcông ty có dịp tham dự, đây cũng là một cơ hội để công ty có đượcnhững thông tin quan trọng về sản phẩm của công ty như: chất lượng,mẫu mã bao bì có đáp ứng được nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùngkhông? Sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ra sao và sau đó sẽ có sự sosánh giữa sản phẩm của công ty với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Từ

đó công ty sẽ đưa ra những quyết định quan trọng cho sản phẩm củacông ty ví dụ như: nên đa dạng hóa sản phẩm hay cải tiến sản phẩm hayđưa ra sản phẩm mới…

Từ những thị trường mới này, công ty sẽ chọn ra những thịtrường mục tiêu và tìm cách tiếp cận Đương nhiên những thị trường này

là thị trường có tiềm năng nhất Công ty Kim Trang luôn đặt chữ tín lênhàng đầu, cung cách làm ăn sòng phẳng, thực hiện đúng cam kết vớikhách hàng, giữ mối quan hệ tốt với bạn hàng Trên cơ sở đó công tyKim Trang mở rộng kinh doanh với các khách hàng mới khác hoặc sẽ cóthêm những khách hàng mới do những khách hàng cũ giới thiệu

Nhận thức được nghiên cứu thị trường là một công việc hết sứcquan trọng vì đây chính là nền tảng không chỉ cho những hoạt độngMarketing mà còn ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh sau này củacông ty, công ty Kim Trang đã tiến hành nghiên cứu thị trường một cáchcẩn trọng, tránh sai sót có thể xảy ra làm tiêu tốn nhiều thời gian và tiềnbạc của công ty

2.3 Thực trạng về hệ thống Marketing-mix tại công ty Kim Trang trong những năm qua:

Các sản phẩm nữ trang của công ty là những hàng hóa mà ngườitiêu dùng trong quá trình lựa chọn và mua thường so sánh, cân nhắc cácchỉ tiêu công dụng, chất lượng, giá cả và cấu hình bên ngoài

Phân tích sản phẩm:

Sản phẩm trang sức cưới và trang sức đính kim cương là mộttrong những mặt hàng đem lại nguồn thu chính, chủ yếu trong hoạt độngkinh doanh của công ty Kim Trang trong những năm gần đây

Chính vì lẽ đó mà công ty Kim Trang rất chú trọng vào từng loạisản phẩm mà chính công ty sản xuất ra từ các khâu: nguyên phụ liệu,kiểu dáng, mẫu mã, bao bì, chất lượng… của từng loại sản phẩm nhằmđáp ứng tốt nhu cầu cho từng khách hàng ở từng thị trường khác nhau

HIện tại các sản phẩm mà công ty Kim Trang đang kinh doanhcũng là một trong những sản phẩm có sự cạnh tranh rất là gay gắt vàkhốc liệt nhất trên thị trường trong nước và nước ngoài

Sản phẩm của công ty bao gồm các loại sau:

 Trang sức cưới

 Trang sức đính kim cương

 Trang sức đính đá Zirconia

 Trang sức nhập từ ItalyCông ty Kim Trang chủ trương là tùy vào từng loại sản phẩm màđưa ra các chính sách và chủ trương khác nhau Để ngày càng hoàn thiệnhơn chính sách sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu tốt nhất cho các khách

hàng trong và ngoài nước Đây cũng chính là mục tiêu lớn mà công tyKim Trang đặt ra trong quá trình sản xuất kinh doanh, nhằm tối đa hóalợi nhuận cho công ty

Hiện tại công ty Kim Trang chú trọng vào các sản phẩm sau :

 Trang sức đính đá Zirconia chiếm khoảng 18%

Nhìn chung sản phẩm nữ trang tại công ty Kim Trang so với cácđối thủ cạnh tranh khác trên thương trường là chưa thực sự đa dạng vàphong phú

Công ty ngoài việc gia công chế tác còn nhập khẩu các mặt hàng

nữ trang nhằm tạo sự đa dạng, phong phú cho sản phẩm cũng như tăngthêm sự chọn lựa cho khách hàng Công ty đang cố gắng hết mình để đápứng tốt nhất cho nhu cầu của tất cả khách hàng Ngoài ra công ty KimTrang cũng rất năng động trong khâu tìm kiếm đối tác và thị trường tiêuthụ sản phẩm

Bên cạnh việc cải tiến mẫu mã sản phẩm, công ty luôn siết chặtcông tác quản lý và kiểm tra chất lượng các sản phẩm nhằm đáp ứng vàthỏa mãn mọi nhu cầu của khách hàng

Sau đây là một số hình ảnh sản phẩm của công ty Kim Trang:

Hình 2.2 Nhẫn kiễu, Dây chuyền và các mẫu mặt dây chuyền độc đáo

Hình ảnh 2.3: Nhẫn cưới

Sản phẩm nữ trang nhập từ Italy

là các túi vải đỏ, hộp da, hộp giấy cao cấp Hầu hết bao bì của các công

ty kinh doanh vàng nữ trang đều có những điểm chung giống nhau và chỉkhác nhau về kiểu dáng, màu sắc và logo riêng của doanh nghiệp