Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix các sản phẩm thuộc bộ phận food solutions công ty unilever việt nam

CHƯƠNG 1: C ơ SỞ LÝ THUYÉT VÈ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX1.1 Khái niệm và vai trò của Marketing đối vói doanh nghiệp 1.1.1 Khái niệm Marketing Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ AMA, 1

B ộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TÉ TP HỒ CHÍ MINH

HUỲNH THỊ BÍCH VI

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CÁC SẢN PHẨM THUỘC B ộ PHẬN FOOD SOLUTIONS

CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC s ĩ KINH TẾ

TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017

B ộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TÉ TP HỒ CHÍ MINH

- ^ o o é > Q 3 | Ã i o o Ể >

-HUỲNH THỊ BÍCH VI

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CÁC SẢN PHẨM THUỘC B ộ PHẢN FOOD SOLUTIONS

CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH (HƯỚNG ỨNG DỤNG)

MÃ SỐ: 60340102

LUẬN VĂN THẠC s ĩ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

GS TS HỒ ĐỨC HÙNG

TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017

các sản phẩm thuộc bộ phận Food Solutions công ty Unilever Việt Nam” là do

chính tôi nghiên cứu và thực hiện Các dữ liệu mà tôi sử dụng trong luận văn là do quá trình học tập, nghiên cứu, xử lý trung thực và chua từng công bố trong các công trình nghiên cứu nào khác

Tác giả

HUỲNH THỊ BÍCH VI

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIẺU

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, s ơ ĐÒ, BIẺU ĐỒ

PHẦN MỞ ĐÀU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứ u 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tà i 3

6 Ket cấu của luân văn 3

CHƯƠNG 1: C ơ SỞ LÝ THUYẾT VẺ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX 4

1.1 Khái niệm và vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp 4

1.1.1 Khái niệm Marketing 4

1.1.2 Vai trò của Marketing 4

1.2 Khái niệm và vai trò của hoạt động Marketing mix 5

1.2.1 Khái niệm Marketing m ix: 5

1.2.2 Vai trò Marketing mix: 5

1.3 Các thành phần của hoạt động Marketing mix 6

1.3.1 Sản phẩm (Product) 6

1.3.2 Giá bán (Price) 7

1.3.3 Kênh phân phối (Place) 10

1.3.4 Chiêu thị (Promotion) 12

1.3.5 Định vị (Proposition) 12

1.3.6 Bao bì (Pack) 13 1.4 Khái niệm và vai trò của khách hàng tô chức: 14

7 7

1.5.1 Môi trường vĩ m ô 16

1.5.2 Môi trường vi m ô 19

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 22

CHƯƠNG 2: THựC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX B ộ PHẬN FOOD SOLUTIONS CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM 7 23

2.1 Giới thiệu chung về công ty U nilever 23

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển tập đoàn U nilever 23

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển Unilever Việt N am 25

2.1.3 Unilever Food Solutions Việt N am 30

2.1.4 Cơ cấu tổ chức Unilever Food Solutions 32

2.1.5 Danh mục sản phẩm 33

2.1.6 Ket quả hoạt động kinh doanh 33

2.2 Phân tích các yếu tố môi trường ánh hưởng đến hoạt động Marketing mix của bộ phận Food Solutions Việt N am 36

2.2.4 Môi trường vĩ m ô 36

2.2.5 Môi trường vi m ô 40

2.3 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix tại bộ phận Food Solutions Việt Nam 42

2.3.1 Phân tích nhu cầu thị trường 42

2.3.2 Định vị sản phẩm : 42

2.3.3 Mô tã mẫu nghiên cứu khảo sát khách hàng về hoạt động Marketing Mix của bộ phận Unilever Food Solutions 43

2.3.4 Phân tích hoạt động Marketing mix của các sản phẩm Unilever Food Solutions 49

2.3.5 Đánh giá chung hoạt động Marketing mix của công ty 62

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 66

3.1 Cơ sở đề ra giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing m ix 67

3.1.1 Tiềm năng phát triển của thị trường sản phẩm gia v ị 67

3.1.2 Mục tiêu phát triển Unilever Food Solutions 68

3.1.3 Các vấn đề cần hoàn thiện cho hoạt động Marketing mix 68

3.2 Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix tại Unilever Food Solutions 70

3.2.1 Giải pháp về định vị 70

3.2.2 Giải pháp về sản phẩm 71

3.2.3 Giải pháp về giá cả 72

3.2.4 Giải pháp về chiêu th ị 73

3.2.5 Giải pháp bao b ì 76

3.2.6 Giải pháp về phân phối 76

TÓM TẤT CHƯƠNG 3 78

KẾT LUẬN VÀ KIÉN NGHỊ 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

UFS : Unilever Food Solutions

VS ATTP : Vệ sinh An toàn thực phẩm

FMCG : Ngành hàng tiêu dùng nhanh

B2B : Doanh nghiệp đến doanh nghiệp

TOM : Thương hiệu được nhận biết đầu tiên

Bảng 2.1 : Thống kê mô tả các nhãn hàng Unilever Food Solutions đang được sử dụng 46Bảng 2.2 : Thống kê mô tả thời gian sử dụng sản phẩm của Unilever Food Solutions .7. .7. ' 47Bảng 2.3 : Bảng thống kê mô tả thông tin cá nhân khách hàng 48Bảng 2.4 : Thống kê kết quả khảo sát các yếu tố về sản phẩm xử lý bằng SPSS 52Bảng 2.5 : Thống kê kết quả khảo sát các yếu tố về giá cả xử lý bằng SPSS 54Bảng 2.6 : Thống kê kết quả khảo sát các yếu tố về phân phối xử lý bằng SPSS 56Bảng 2.7 : Thống kê kết quả khảo sát các yếu tố về chiêu thị xử lý bằng SPSS 58Bảng 2.8 : Thống kê kết quả khảo sát các yếu tố về định vị xử lý bằng SPSS 60Bảng 2.9 : Thống kê kết quả khảo sát các yếu tố về bao bì xử lý bằng SPSS 61

Hình 1.1: Các bước trong thiết kế hệ thống kênh phân p h ố i 10

Hình 2.1 : Hình ảnh các nhãn hàng của Unilever 25

Hình 2.2 : Các nhãn hàng thực phẩm chế biến và ăn uống thuộc Unilever Việt Nam .? 27

Hình 2.3 : Các nhãn hàng vệ sinh và chăm sóc cá nhân thuộc Unilever Việt Nam 28

Hình 2.4 : Các nhãn hàng sản phẩm tẩy rửa thuộc Unilever Việt N am 29

Hình 2.5 : Cơ cấu tổ chức bộ phận Food Solutions 32

Hình 2.6 : Biểu đồ doanh thu Food Solutions từ năm 2005 - 2016 34

Hình 2.7 : Biểu đồ cơ cấu danh mục sản phẩm năm 2017 35

Hình 2.8 : Biểu đồ tỷ trọng phân khúc khách hàng năm 2017 36

Hình 2.9 : Biểu đồ tăng trưởng GDP và tỷ giá hối đoái năm 2014-2017 37

Hình 2.10 : Biểu đồ tăng trưởng khách du lịch quốc tế 2014-2017 38

Hình 2.11 : Biếu đồ cơ cấu kinh tế năm 2016 38

Hình 2.12 : Biểu đồ tăng trưởng dân số 2014 - 2017 39

Hình 2.13 : Mô hình 6Ps của công ty Unilever Việt N am 49

Hình 2.14 : Mô hình kênh phân phối của Unilever Food Solutions 55

PHÀN MỞ ĐÀU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay, xu hướng toàn cầu hóa đang diễn ra mạnh mẽ, sự phát triển như vũ bão của khoa học kỳ thuật và công nghệ của nền kinh tế đang đặt ra nhiều cơ hội cũng như thách thức không nhỏ các các doanh nghiệp Việc phát triển nhanh chóng và cạnh tranh toàn cầu như ngày này đòi hỏi các doanh nghiệp phải thích nghi và phản ứng kịp thời để bắt kịp với thời đại của sự thay đổi, bùng nổ công nghệ thông tin viễn thông, môi trường kinh doanh thay đồi nhanh, cạnh tranh gay gắt toàn cầu Vì vậy, yêu cầu cho sự phát triển, đổi mới và cải tiến nhanh chóng đang là vấn đề mà hầu hết các doanh nghiệp trong nước cũng như nước ngoài cần phải chú trọng Với sự có mặt hơn 20 năm qua, các nhãn hàng của công ty Unilever đã trở nên quá quen thuộc trong tâm trí người tiêu dùng Việt Do đó, Unilever cũng không ngoại lệ cho những thay đổi và cải tiến kịp thời để bắt kịp tốc độ phát triển nhanh của thời đại, đặc biệt là bộ phận Food Solutions với các sản phẩm chuyên cung cấp về giải pháp ẩm thực cho khách hàng trong tốc độ phát triển nhanh và cạnh tranh gay gắt

Hiện nay, các doanh nghiệp đều nhận thấy được vấn đề thay đổi nhanh chóng của

xã hội, một thế giới phang mà các doanh nghiệp bắt buộc thích nghi và nâng cao khả năng cạnh tranh mới tồn tại được Các doanh nghiệp đều chú trọng đúng mức đến việc nghiên cứu các chiến lược phát triển, tìm các hướng đi đúng đắn để có thể đứng vững trên thị trường Hoạt động Marketing là một phần không thể thiếu trong chiến lược phát triển kinh doanh của doanh nghiệp, hoạt động Marketing liên quan mật thiết

và tác động trực tiếp đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp

Vì vậy, việc xây dựng và thực hiện chiến lược Marketing là yếu tố cốt lõi trong các doanh nghiệp, nâng cao tính cạnh tranh và phát triển bền vững cho doanh nghiệp Unilever Food Solutions đã và đang thực hiện những chiến lược Marketing đế khang định vị trí là một trong những công ty hàng tiêu dùng hàng đầu tại Việt Nam Tuy nhiên, đe giúp công ty khắc phục những hạn chế hiện tại, tăng tính hiệu quả trong hoạt động kinh doanh và tăng tính cạnh tranh trên thị trường khốc liệt như ngày nay,

tác giả quyết định lựa chọn đề tài: “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing

mix các sản phẩm thuộc bộ phận Food Solutions công ty Unilever Yiệt Nam”

làm đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

• Đánh giá các hoạt động Marketing của bộ phận Unilever Food Solutions Việt Nam

• Đe xuất giải pháp nhằm hoàn thiện các hoạt động Marketing của bộ phận Unilever Food Solutions Việt Nam trong những năm tới

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tuợng nghiên cứu: Hoạt động Marketing mix của bộ phận Unilever Food Solutions Việt Nam

• Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu đuợc giới hạn tại khu vục TP.HCM và Hà Nội

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Nguồn dữ liệu:

• Dữ liệu thứ cấp: phân tích và tổng hợp các dữ liệu thứ cấp từ nhiều nguồn

khác nhau (thông tin nội bộ của Food Solutions, các báo cáo của Food Solutions từ năm 2005-2017, các thông tin trên tạp chí, internet, phương tiện truyền thông ) để đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mix của các sản phẩm thuộc bộ phận Food Solutions công ty Unilever Việt Nam

• Dữ liệu sơ cấp: khảo sát người tiêu dùng cuối cùng có sử dụng sản phấm

của Food Solutions trong vòng 3 tháng gần nhất thông qua bảng câu hỏi

Dữ liệu được phân tích bằng phương pháp thông kê mô tả, xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS

4.2 Phương pháp nghiên cứu:

Luận văn kết hợp sử dụng cả hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiêncứu định lượng

• Nghiên cứu định tính: phát triển và điều chỉnh bảng câu hỏi.

• Nghiên cứu định lượng: thực hiện nghiên cứu định lượng đơn giản để phân

tích thực trạng hoạt động Marketing mix của bộ phận Food Solutions, sử

dụng nguồn dữ liệu thống kê và điều tra nên độ tin cậy khá cao, bằng việc xây dựng bảng câu hỏi khảo sát khách hàng, số liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS và thực hiện theo các bước sau:

+ Bước 1: sử dụng dữ liệu thứ cấp để phân tích, đánh giá thực trạng hoạt dộng Marketing mix của sản phẩm thuộc bộ phận Food Solutions

+ Bước 2: Dựa trên cơ sở lý thuyết về Marketing mix và đặc biệt là mô hình Marketing mix của Philip Kotler, tiến hành nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với đề tài nghiên cứu Thực hiện khảo sát để đánh giá khách quan cảm nhận của khách hàng về hoạt động Marketing mix của sản phẩm.+ Bước 3: Tổng hợp dữ liệu thống kê khảo sát cảm nhân khách hàng, tham khảo ý kiến chuyên gia, so sánh thực trạng áp dụng hoạt động Marketing mix hiện tại để tìm ra điểm mạnh điểm yếu của hoạt động Marketing mix, cùng với sự đánh giá

về nguồn lực và mức độ ưu tiên để thực hiện các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đe tài đưa ra bức tranh toàn cảnh về thực trạng của các hoạt động Marketing mix tại bộ phận Unilever Food Solutions Việt Nam, phân tích tình hình thực tế các hoạt động Marketing mix đang diễn ra, từ đó đưa ra giải pháp để hoàn thiện hoạt động Marketing mix nhằm góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh công ty

6 Kết cấu của luận văn

Ket cấu luận văn bao gồm những phần chính như sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hoạt động Marketing mix

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing mix tại bộ phận Food Solutions

công ty Unilever Việt Nam

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix nhằm nâng cao

hiệu quá kinh doanh tại bộ phận Food Solutions công ty Unilever Việt Nam

Ket luận và kiến nghị

Tài liệu tham khảo

Phu luc

CHƯƠNG 1: C ơ SỞ LÝ THUYÉT VÈ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX

1.1 Khái niệm và vai trò của Marketing đối vói doanh nghiệp

1.1.1 Khái niệm Marketing

Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 1985):

“ Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện những ý niệm, định giá, khuếch trương và phân phối những ý tưởng, sản phẩm và dịch vụ nhằm tạo ra những trao đổi với mục đích thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức”

Theo Philip Kotler (2008): “Marketing là tiến trình doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mạnh mẽ những mối quan hệ với khách hàng nhằm đạt được giá trị từ những phản ứng của khách hàng”

Từ các định nghĩa trên ta có thể thấy Marketing:

• Là cơ sở quan trọng trong chiến lược phát triển doanh nghiệp, giúp định hướng

và phát triển các kế hoạch công ty để đạt được mục tiêu mà công ty đề ra

• Tạo ra giá trị nhằm thỏa mãn khách hàng, không chỉ quan tâm đến đặc trưng sản phẩm mà còn chú ý những lợi ích và trải nghiệm do sản phấm tạo ra cho khách hàng

• Xây dựng / quản trị mối quan hệ với khách hàng, từ đó duy trì và gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp

1.1.2 Vai trò của Marketing

Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp Theo Philip Kotler & Ke vin Lane Keller, 2013 Marketing có vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp, cụ thể:

- Marketing đóng vai trò chủ chốt trong việc để doanh nghiệp tồn tại trong môi trường kinh doanh khốc liệt và trở nên thịnh vượng của doanh nghiệp Tài chính, sản xuất, và các phòng ban chức năng khác sẽ không thực sự có ý nghĩa nếu thiểu nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ

- Marketing giúp tạo ra nhu cầu cho sản phẩm và dịch vụ, các sản phẩm dịch vụ này

sẽ tạo ra việc làm và đóng góp vào doanh thu Đồng thời nó sẽ tạo cảm hứng cho việc gia tăng các sản phẩm hiện hữu thông qua nồ lực sáng tạo để nâng cao vị thế

của các sản phẩm đó trên thị trường Hoạt động Marketing thành công còn cho phép doanh nghiệp tham gia vào các hoạt động thể hiện trách nhiệm xã hội.

- Marketing đóng vai trò trong việc xây dựng một thương hiệu mạnh cùng với một

cơ sở khách hàng trung thành, là một tài sản vô hình góp phần tạo nên giá trị cho doanh nghiệp

1.2 Khái niệm và vai trò của hoạt động Marketỉng mix

1.2.1 Khái niệm Marketing mix:

Marketing mix là tập hợp những công cụ Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu trong một thị trường đã lựa chọn Các công cụ Marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường (Kotler, 1999).

Marketing mix (Marketing hỗn hợp hay phối thức marketing) là một trong những khái niệm chủ yếu của marketing hiện đại Marketing mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để đạt các mục tiêu trong thị trường đã chọn Các công cụ marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất

để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường Marketing Mix gồm có các thành phần chủ yếu sau:

• Sản phẩm (Product)

• Giá cả (Price)

• Phân phối (Place)

• Chiêu thị (Promotion)

1.2.2 Vai trò Marketing mix:

Đối với doanh nghiệp, Marketing mix có vai trò quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp hoạch định chiến lược phát triên kinh doanh, chiến lược thị trường

và chiến lược cạnh tranh.

Đối với khách hàng, Marketing mix giúp khách hàng có thê tiếp nhận thông tin một cách đầy đủ và chính xác nhất từ doanh nghiệp, từ đó có thể đánh giá và đưa ra lựa chọn phù hợp với hoạt động sản xuất kinh doanh của mình (Kotler, 1999) Nói tới hệ thống Marketing mix cũng có nghĩa là nói tới những phương án lựa

đóng một vai trò chủ đạo đối với hoạt động Marketing của một doanh nghiệp, nó không chỉ ra đâu là tập khách hàng cần phải hướng tới mà nó còn vạch ra lối đi đúng đắn cho tất cả các hoạt động khác, nhằm khai thác một cách có hiệu quả nhất phân đoạn thị trường đã lựa chọn.

Mà hệ thống Marketing mix muốn được triển khai thành công thì điều quan trọng là chất lượng các sản phẩm dịch vụ đảm bảo thoả mãn tối đa các nhu cầu của tập khách hàng mục tiêu Xu hướng cạnh tranh ngày nay cho thấy cạnh tranh giá đang chuyển dần sang cạnh tranh về chất lượng

Như vậy hệ thống chiến lược Marketing mix được xem như một mũi nhọn sắc bén nhất mà doanh nghiệp sử dụng để tấn công vào thị trường với ưu thế hơn hẳn so với các đối thủ cạnh tranh

1.3 Các thành phần của hoạt động Marketing mix

Marketing mix là một công cụ kinh doanh được sử dụng trong marketing hiện đại và được sử dụng bởi các chuyên gia marketing Theo Kotler (1999), các công cụ marketing, thường được gọi là 4P gồm có: Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Phân phối) và Promotion (Chiêu thị) Tuy nhiên, ngày nay đối với ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) của các công ty hàng đầu thế giới như Unilever, P&G, Fondera trong mô hình Marketing mix còn có 2 thành phần nữa là Proposition (Định vị) và Pack (Bao bì)

1.3.1 Sản phẩm (Product)

Sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất của hoạt động marketing mix của doanh nghiệp, không có sản phấm hay dịch vụ cụ thể doanh nghiệp sẽ không thể thực hiện các hoạt động khác của công ty

Sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng tiềm năng bằng chất lượng, thương hiệu, bao bì Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thế đưa vào thị trường đế tạo sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng, hoặc tiêu thụ và có khả năng tạo sự thỏa mãn một ước muốn hoặc một nhu cầu nào đó Sản phẩm có thể là hữu hình như: chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu Ngoài ra, sản phẩm cũng bao gồm khía

cạnh vô hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, bảo hành, huấn luyện, sửa chữa Theo Kotler (1999),

Ba thuộc tính của sản phẩm

Sản phẩm cốt lõi chính là lợi ích cơ bản hay dịch vụ mà khách hàng thực sự cần mua và chấp nhận bỏ tiền ra mua

Sản phẩm cụ thể là các bộ phận cấu thành sản phẩm, chất lượng, đặc tính, mẫu

mã, nhãn hiệu, bao bì và các thuộc tính khác phối hợp lại nhằm chuyến tải lợi ích của sản phẩm cơ bản cho khách hàng

Sản phẩm tăng thêm bao gồm tất cả các lợi ích và dịch vụ được cung cấp thêm, cho phép phân biệt sản phẩm của một công ty với sản phẩm của một công ty khác

Hoạt động sản phẩm

Trong thị trường cạnh tranh gay gắt ngày nay, một sản phấm không chỉ là một tập hợp đơn thuần những thuộc tính cụ thể mà còn bao gồm nhiều dịch vụ kèm theo Người tiêu dùng cảm nhận sản phẩm nhu một phức hợp những lợi ích mà thỏa mãn được nhu cầu của họ Và khách hàng có thể trả lại hàng hóa nếu họ cho rằng chúng không nhu họ mong muốn Chính vì thế, doanh nghiệp trước tiên cần xác định nhu cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm sẽ thỏa mãn, sau đó sẽ phải thiết kế sản phẩm

cụ the và tìm cách gia tăng sản phẩm đế tạo ra nhiều lợi ích nhằm thỏa mãn ước muốn của khách hàng một cách tốt nhất có thể

Theo quan điểm Marketing, một sán phấm hay dịch vụ sẽ bao gồm các yếu tố sau: chất lượng, thiết kế, tính năng, nhãn hiệu, bao bì đóng gói và dịch vụ đi kèm

Xác định chính sách giá cả là một trong những vấn đề sống còn của bất kỳ tổ chức nào.

Bảng 1.1: Các bước xác định chính sách giá của doanh nghiệp

Bước 1 Xác định mục tiêu định giá

Bước 2 Xác định số cầu của sản phâm, tình hình thị trường, tình hình

cung cầuBước 3 Tính toán đầy đủ chi phí

Bước 4 Phân tích sản phẩm, chi phí và giá của đối thủ cạnh tranhBước 5 Lựa chọn phương pháp định giá (dựa trên chi phí, định giá

theo điểm hòa vốn, định giá dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng, định giá dựa trên cơ sở cạnh tranh)

Bước 6 Lựa chọn mức giá cuối cùng đế quyết định, đồng thời đo

lường phản ứng của khách hàng và đối thủ

(Nguồn: Hồ Đức Hùng, 2017)

- Bước 1: Xác định mục tiêu giá

Mục tiêu của việc xác định giá cả cần xuất phát, và trước hết phải phù hợp với mục tiêu của toàn công ty và mục tiêu của marketing Những mục tiêu này phải được xác định rõ ràng, vì sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến phương pháp xác định giá và chính sách giá (Đức Hùng, 2017) Những mục tiêu này có thể bao gồm:

• Mục tiêu hướng vào lợi nhuận (Profit oriented): Mục tiêu hoàn vốn, mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận

• Mục tiêu hướng vào doanh số: Tăng doanh số, thị phần

• Mục tiêu nhắm vào việc tạo dựng vị thể: Đối phó với cạnh tranh & không cạnh tranh về giá

- Bước 2: Xác định số cầu của sản phấm

Mỗi mức giá mà doanh nghiệp đưa ra đều sẽ dẫn đến một số cầu khác nhau.Điều này chứng tỏ sự nhạy cảm của người mua đối với giá Do đó để xác định giácủa sản phẩm doanh nghiệp phải tính đến sự nhạy cảm của thị trường đối với giá

Neu hệ số co giãn của cầu đối với giá cao thì muốn khuyến khích mua hàng, doanh nghiệp phải xác định một mức giá tuơng đối thấp Neu hệ số co giãn của cầu kém thì doanh nghiệp có thể định giá sản phẩm cao nhất có thể để tăng lợi nhuận.

Trong thực tế, cầu ít co giãn trong những điều kiện sau:

• Có ít sản phẩm thay thế hoặc sản phẩm cạnh tranh trực tiếp

• Người mua chậm thay đối thói quen mua sắm lẫn việc tìm sản phấm với giá thấp hơn

• Người mua không để ý đến giá sản phẩm vì có thể giá bán sản phẩm này quá thấp

• Người mua nghĩ rằng giá cao bởi có cải tiến về chất lượng

Doanh nghiệp cần cố gắng để có một ước lượng về đồ thị của cầu Muốn vậy cần phải triển khai một phương pháp thực nghiệm để xác định xem khách hàng sẽ mua bao nhiêu đơn vị sản phẩm theo những mức giá khác nhau Tức là phải đưa ra một vùng giá tham khảo và định ra mức giá tối đa và tối thiểu để có thể vận dụng

Bước 3: Xác định chi phí:

• Các loại chi phí và cấp độ sx phải được xem xét

• Quá trình sx dẫn tới giảm chi phí thông qua đường kinh nghiệm

• Những SP marketing khác biệt tạo ra các mức chi phí khác nhau

- Bước 4: Phân tích sản phấm, chi phí và giá của đối thủ cạnh tranh:

• Thực hiện bước 1 và bước 3 với sản phẩm cạnh tranh nhằm xác định mục tiêu định giá của đối thủ

• Tính toán giá thành của sản phàm cạnh tranh, cần phân tích đối thủ về chi phí, giá cả và các phản ứng có thể về giá

• Các quyết định về giá cũng phải tính tới chất lượng sản phẩm tương quan với đối thủ

- Bước 5: Lựa chọn phương pháp định giá:

• Định giá khuyến mại: nhân sự kiện đặc biệt hoặc trong thời kỳ nhất định

• Định giá phân biệt: theo thời điểm, theo hình ảnh, theo kênh phân phối, theo địa điểm, theo chủng loại sản phẩm, theo nhóm khách hàng.

• Định giá tâm lý: đưa giá cao và bán giá thấp

- Bước 6: Lựa chọn mức giá cuối cùng:

Cân nhắc thêm các yếu tố như giá tâm lý, giá chia sẻ lợi ích và rủi ro, ảnh hưởng của các yếu tố trong marketing mix, tính nhất quán với các chính sách giá của công ty, ảnh hưởng đến các bên liên quan và đối thủ cạnh tranh

1.3.3 Kênh phân phối (Place)

Phân phối là những hoạt động khác nhau mà công ty tiến hành nhằm đưa sản phẩm đến những nơi khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận và mua chúng (Philip Korlet, 1984)

Hầu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trường thông qua những người trung gian Marketing Điều đó đòi hỏi công ty phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian, hình thành kênh phân phối riêng của mình để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả Theo Philip Kotler (1984) thì kênh phân phối được hiểu là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hoặc chuyển giao cho ai đó quyền sở hữu sản phẩm trên đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng

Các bước trong thiết kế hệ thống kênh phân phối:

Hình 1.1 : Các bước trong thiết kế hệ thống kênh phân phối

(Nguồn: Hồ Đức Hùng, 2017)

- Bước 1 Phân tích nhu cầu khách hàng

• Who? Khách hàng - họ là ai?

• What? Họ muốn sản phẩm gì, số lượng bao nhiêu, mẫu mã như thế nào, giá cả ra sao?

• Where? Họ ở đâu? Kênh phân phối tạo điều kiện dễ dàng cho người mua sản phẩm

• When? Khoảng thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phân phối phải chờ đợi để nhận được hàng Khách hàng có xu hướng chọn những kênh phân phối giao hàng nhanh

- Bước 2 Thiết lập các mục tiêu phân phối

• Mục tiêu chiếm lĩnh thị trường: doanh nghiệp có thể chọn kênh phân phối dài, nhiều tầng nấc phân phối

• Mục tiêu xây dựng hình ảnh sản phấm: sản phẩm không chỉ cần hiện diện trên nhiều khu vực thị trường mà còn cần chú ý lựa chọn vị trí cửa hàng, cách trưng bày

• Mục tiêu kiểm soát: doanh nghiệp có xu hướng chọn những kênh ít trung gian để kiểm soát

• Mục tiêu giảm chi phí, tăng lợi nhuận: doanh nghiệp lựa chọn những kênh trung gian có khả năng phân phối mạnh, từ đó chi phí phân phối sẽ thấp, lợi nhuận tăng

- Bước 3 Xác định loại hình kênh phân phối

• Xác định các loại trung gian: nhà bán sỉ, bán lẻ, người môigiới, đại diện bán hàng + Xác định số lượng trung gian: độc quyền, chọn lọc, 0 ạt

• Điều kiện và trách nhiệm của từng trung gian: các chính sách giá, điều kiện bán hàng, địa bàn phân phối, dịch vụ phải thực hiện

- Bước 4 Đánh giá các phương án:

Sau khi đã xây dựng được một số phương án kênh phân phối, nhà sản xuất sê chọn ra một kênh phân phối thỏa mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn của mình Mỗi kênh phân phối cần được đánh giá theo những tiêu chuẩn: kinh tế, kiểm soát và thích nghi

1.3.4 Chiêu thị (Promotion)

“Chiêu thị là một hoạt động công ty nhằm truyền bá những thông tin về

ưu điếm của sản phẩm do mình sản xuất và thuyết phục khách hàng mục tiêu mua thử sản phẩm đó” (Philip Kotler, 1984) Thành phần thứ tư này gồm nhiều hoạt động dùng để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu Theo Hawkins và cộng sự (2001), chiêu thị bao gồm quảng cáo, bán hàng cá nhân, kích thích tiêu thụ, quan hệ công chúng hay bất cứ một tín hiệu nào mà tổ chức cung cấp về bản thân và

về sản phẩm của mình

- Quảng cáo: theo Philip Kotker (1984) thì quảng cáo là hình thức truyền thông không trực tiếp được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguôn kinh phí

- Bán hàng cá nhân: theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - America Marketing Association (1995), bán hàng cá nhân là sự giới thiệu với một hay nhiều người mua tiềm năng nhằm mục tiêu bán được hàng thông qua đối thoại trực tiếp

- Kích thích tiêu thụ: là sử dụng các phương tiện tác động kích thích nhằm đẩy mạnh và tăng cường phản ứng đáp lại của thị trường (Philip Kotler, 1984)

- Quan hệ công chúng: bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tố chức và công chúng nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau (Philip Kotler 1984)

1.3.5 Định vị (Proposition)

Định vị là tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm 1 vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong ngành

Sản phẩm được định vị trong đầu khách hàng, chúng ta có thể ảnh hưởng đến

vị trí sản phẩm nhưng chúng ta không thể hoàn toàn kiểm soát nó (Hồ Đức Hùng, 2006)

Vị trí của thương hiệu là tập hợp tất cả các suy nghĩ, ấn tượng, hình ảnh và tình cảm mà nhãn hiệu tạo ra được trong tâm trí của khách hàng so với sản phẩm cạnh tranh; là vị thế hay chỗ đứng của nhãn hiệu trong tâm trí của khách hàng so với sản phẩm cạnh tranh (Phillip Korler)

Định vị thương hiệu là xác lập vị thế hay chỗ đứng của hình ảnh thương hiệu trong tâm trí của khách hàng ở thị trường mục tiêu (Philip Korler)

Có 8 chiến lược định vị chủ yếu: (Hồ Đức Hùng, 2006)

- Nhấn mạnh đặc điểm hoặc thuộc tính nổi bật

- Nhấn mạnh lợi ích cốt lõi

- Nhấn mạnh cơ hội hoặc dịp sử dụng

- Tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu

Theo Quản trị Marketing chiến lược, Hồ Đức Hùng, 2006:

“Bao bì (Packaging) đề cập đến cả chiêu thị (promoting) và bảo vệ (protecting) sản phẩm và trở nên quan trọng cho cả người bán lẫn khách hàng.

Bao bì tốt (Good backaging) làm cho sản phẩm dễ dàng được nhận dạng và chiêu thị được thương hiệu tại địa điếm bán hàng và kế cả khi sử dụng sản phấm Bao bì mới có thể tạo ra sự khác biệt trong chiến lược marketing mới bằng cách tiếp cận nhu cầu khách hàng có hiệu quả hơn (dẫn đến khác biệt hoá sản phẩm (product differentiation).

Trong lĩnh vực dịch vụ, bao bì (packaging for services) đề cập đến việc tạo ra một sự nhắc nhở hữu hình của sản phẩm"dịch vụ" (tangible reminder) - là một yếu tố

Bao bì xác định dung tích sản phẩm mà công ty muốn phát triển nhắm tới khách hàng mục tiêu Công ty xác định vai trò của từng loại dung tích, và làm sao để quản

lý danh mục sản phâm với nhiều loại dung tích khác nhau Đối với mồi dung tích cũng cần có câu chuyện bán hàng đằng sau đó để khách hàng có thể hiểu rõ được lý

do vì sao có những sản phẩm với dung tích như vậy

Bên cạnh vấn đề về dung tích sản phấm, bao bì còn liên quan đến hình ảnh trên sản phẩm, một sản phẩm thu hút khách hàng khi nó được thiết kế đẹp, nổi bật lên được điểm mạnh của sản phẩm và đánh đúng tâm lý, thị hiếu khách hàng

Ngoài ra, chất liệu cấu tạo sản phẩm cũng góp phần không nhỏ vào sự thành công của sản phẩm khi tung ra thị trường Sản phẩm với những chất liệu như thế nào thị phù hợp và tiện lợi cho việc sử dụng của khách hàng, điều này ảnh hưởng đến sự cảm nhận và mức độ tiện lợi và tin dùng sản phẩm từ khách hàng, ảnh hưởng đến hành vi mua hàng là không hề nhỏ

1.4 Khái niệm và vai trò của khách hàng tổ chức:

1.4.1 Đặc điểm của khách hàng tổ chức:

Doanh nghiệp và khách hàng tố chức là những người mua sắm hàng hoá hoặc dịch vụ nhằm đáp ứng cho nhu cầu sản xuất, bán lại (resale) hoặc sử dụng, tiêu thụ cho doanh nghiệp (Hồ Đức Hùng, 2006)

Khách hàng doanh nghiệp thường bao gồm: những nhà sản xuất hàng hoá và dịch vụ, những trung gian, các đon vị nhà nước, các tổ chức phi lợi nhuận (Nonprofit orgnisetions)

Khách hàng doanh nghiệp thường có đặc điểm sau đây:

(1) Mua sắm để thoả mãn nhu cầu Chang hạn đe thoả mãn cho nhu cầu khách hàng

(2) Mua sắm để tạo điều kiện cho lượng cầu của sản phẩm / dịch vụ phù hợp với lượng cung mà họ cung ứng

(3) Các quyết định mua sắm thông thường có liên quan đến nhà cung ứng nào

sử dụng sản phẩm hơn là xem xét hoạt động mua sắm có cần thiết hay không?

(4) Mối quan hệ về hoàn thiện giá cả rất quan trọng.

(5) Sự phù hợp giữa chất lượng và độ tin cậy của cung ứng rất quan trọng.(6) Lượng mua sắm thông thường rất lớn

(7) Mối quan hệ mua sắm với nhà cung ứng thông thường được thiết lập lâu dài

1.4.2 Nhân tổ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm

Nhân tố hành vi:

Người mua đều mong muốn có mối quan hệ tốt và bền vững với các nhà cung ứng Người mua tố chức suy đến cùng cũng là con người với những quyền lợi và địa

vị của họ trong công ty

1.4.3 Vai trò của những cá nhân trong “trung tâm mua sắm”

Trong vài trường hợp, đặc biệt trong trường hợp "mua sắm mới", vai trò của

"trung tâm mua sắm" trở thành quan trọng (Hồ Đức Hùng, 2006)

Trung tâm mua sắm (Buying centre - multiple buying influence) - là một tập hợp những cá nhân, kể cả bộ phận quản trị viên cao cấp tham gia, chia sẽ vào quyết định mua sắm, thông thường bao gồm:

(1) Người sử dụng (Users): Có thể là những công nhân trong dây chuyền sản xuất, hoặc là những đốc công

(2) Người ảnh hưởng (influences): Có thể là những kỹ sư, những nhân viên nghiên cứu - phát triển (R/D) xác định những đặc điểm kỳ thuật của sản phẩm, cung cấp thông tin bổ ích cho việc đánh giá, lựa chọn phương án.

(3) Người mua (Buyers): Những nhân viên chuyên trách mua sắm có trách nhiệm làm việc với nhà cung ứng và sắp xép những điều kiện bán hàng

(4) Người quyết định (Deciders): Cá nhân nào đó trong công lý có lựa chọn hoặc chấp nhận nhà cung cấp Có thể là người mua, hoặc một phó giám đốc kinh doanh, hay thậm chí giám đốc

(5) Người "Gác cổng" (gatekeepers): người kiểm tra luồng thông tin trong tổ chức, có thể là nhân viên mua sắm bảo vệ cho người sử dụng, có thể là người nào đó có quyền phê duyệt, hoặc ra quyết định Có thể là thư ký, trợ lý giám đốc, trợ lý nghiên cứu

1.5 Các yếu tố ảnh hưửng đến hoạt động Marketing mix của doanh nghiệp 1.5.1 Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô là môi trường bên ngoài bao trùm lên hoạt động của tất cả các

tổ chức, có ảnh hưởng lâu dài, trực tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt động của tổ chức Môi trường vĩ mô luôn chứa những cơ hội và đe doạ đối với doanh nghiệp Mức độ

và tính chất tác động của loại môi trường này khác nhau theo từng ngành, từng doanh nghiệp, thậm chí từng hoạt động của doanh nghiệp, bao gồm cả hoạt động Marketing mix (Nguyễn Hữu Lam và cộng sự, 2011)

Các yếu tố của môi trường vĩ mô theo mô hình PEST bao gồm 4 yếu tố chính: chính trị pháp luật (political), kinh tế (economic), văn hoá xã hội (sociocultural), kỹ thuật công nghệ (technological) Mồi yếu tố trong môi trường vĩ mô có ảnh hưởng đến doanh nghiệp một cách độc lập hoặc trong mối liên kết với các yếu tố khác

1.5.1.1 Kinh tế

Môi trường kinh tế bao gồm những yếu tố tác động đến khả năng chi tiêu của khách hàng và tạo ra những mẫu tiêu dùng khác biệt Vì vậy khi tìm hiểu thị trường cần biết rõ về yếu tố mong muốn của con người và khả năng chi tiêu của họ Khả năng chi tiêu này phụ thuộc vào nhiều yếu tố như nhu cầu và giá cả, tình hình kinh

tế, mức thu nhập của người dân, nhu cầu tiết kiệm và các điều kiện tài chính - tín dụng.

Đây cũng là một yếu tố rất quan trọng thu hút sự quan tâm của tất cả các nhà quản trị Sự tác động của các yểu tố của môi trường này có tính chất trực tiếp và năng động hơn so với một số các yếu tố khác của môi trường tổng q u á t Những diễn biển của môi trường kinh tế bao giờ cũng chứa đựng những cơ hội và đe doạ khác nhau đối với từng doanh nghiệp trong các ngành khác nhau và có ảnh hưởng tiềm tàng đến các chiến lược của doanh nghiệp Các yếu tố quan trọng của nền kinh tế có thể kể đến như tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế, lãi suất V à xu hướng lãi suất trong nền kinh

tế, chính sách tiền tệ và tỷ giá hối đoái, hệ thống thuế và mức thuế

Các nhân tố kinh tể có vai trò quan trọng hàng đầu và ảnh hưởng có tính chất quyết định đến hoạt động kinh doanh của mọi doanh nghiệp Các nhân tố kinh tế ảnh hưởng mạnh nhất đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp thường là trạng thái phát triển của nền kinh tế: tăng trưởng, ổn định hay suy thoái

1.5.1.2 Chính trị, pháp luật

Các quyết định Marketing của một doanh nghiệp thường chịu ảnh hưởng mạnh

mẽ của những diễn biến trong môi trường chính trị - pháp luật Môi trường này được hình thành từ cơ quan nhà nước các cấp, các nhóm áp lực và từ hệ thống pháp luật của quốc gia đó Các lực lượng này điều chỉnh hoạt động của các doanh nghiệp theo đúng khuôn khổ cho phép của pháp luật Môi trường chính trị - pháp luật có ba chức năng chủ yếu Thứ nhất, là bảo vệ quyền lợi các công ty trong mối quan hệ với nhau Thứ hai, là bảo vệ người tiêu dùng tránh được các kinh doanh gian dối của doanh nghiệp Và thứ ba, là bảo vệ lợi ích rộng lớn của xã hội tránh khỏi hành vi kinh doanh sai lệch

Các doanh nghiệp phải phân tích cẩn thận các triết lý, các chính sách liên quan mới của quản lý nhà nước Luật chống độc quyền, luật thuế, các ngành lựa chọn đế điều chỉnh hay ưu tiên, luật lao động, là những lĩnh vực trong đó các chính sách quản

lý Nhà nước có thể tác động đến hoạt động và khả năng sinh lợi của ngành hay của các doanh nghiệp.

Trên phạm vi toàn cầu các công ty cũng phải đối mặt với hàng loạt các vấn đề đáng quan tâm về chính trị pháp luật Yí dụ các chính sách thương mại, các rào cản bảo hộ có tính quốc gia

1.5.1.3 Dân số, văn hóa

Môi trường dân số bao gồm các yếu tố như qui mô dân số, mật độ dân số, tuổi tác, giới tính, chủng tộc, trình độ học vấn, nghề nghiệp Những khía cạnh này liên quan trực tiếp đen con người - tác nhân tạo ra thị trường và lực lực lao động cung cấp cho doanh nghiệp

Văn hóa xã hội ảnh hưởng một cách chậm chạp hơn song cũng rất sâu sắc đến hoạt động quản trị và kinh doanh của mọi doanh nghiệp Các vấn đề về phong tục tập quán, lối sống, trình độ dân trí, tôn giáo, tín ngưỡng, có ảnh hưởng sâu sắc đến cơ cấu của cầu trên thị trường Nhân tố này tác động trực tiếp và rất mạnh mẽ đến hoạt động của các doanh nghiệp du lịch, doanh nghiệp dệt may, các sản phẩm tiêu dùng truyền thống

Văn hóa xã hội còn tác động trực tiếp đến việc hình thành môi trường văn hóa của doanh nghiệp, văn hóa nhóm cũng như thái độ cư xử, ứng xử của các nhà quản trị, nhân viên tiếp xúc với đối tác kinh doanh cũng như khách hàng

1.5.1.4 Kỹ thuật công nghệ

Môi trường công nghệ tác động đến quản trị marketing rất đa dạng, tùy thuộc khả năng công nghệ của doanh nghiệp mà các tác động này có thể đem lại các cơ hội hoặc gây ra các mối đe dọa đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm; chu kỳ sống sản phẩm; chi phí sản xuất v v của doanh nghiệp

Việc áp dụng công nghệ mới giúp các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới

và làm tăng sức cạnh tranh trên thị trường Sự phát triển công nghệ phụ thuộc rất nhiều vào sự đầu tư công tác nghiên cứu và phát triển

1.5.2 Môi trường vi mô

Môi trường vi mô gắn liền và tác động trực tiếp đến các hoạt động của doanh nghiệp, nó quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành sản xuất kinh doanh đó Michael Porter đã đưa ra mô hình năm áp lực cạnh tranh chi phối mạnh trong một ngành kinh doanh, bao gồm: đối thủ cạnh tranh hiện tại trong ngành, sức mạnh mặc cả của người mua, sức mạnh mặc cả của nhà cung cấp, mối đe doạ từ sự xuất hiện của các đối thủ mới, mối đe doạ từ các sản phẩm thay thế (Nguyễn Hữu Lam và cộng sự, 2011)

1.5.2.1 Đối thủ cạnh tranh trong ngành

Khi áp lực cạnh tranh càng lớn thì mối đe dọa về vị trí và sự đe dọa của doanh nghiệp càng lớn Mồi doanh nghiệp tùy hoàn cảnh có những hình thức đối thủ cạnh tranh khác nhau

Các doanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành sẽ cạnh tranh trực tiếp với nhau tạo ra sức ép trở lại lên ngành tạo nên một cường độ cạnh tranh Trong một ngành các yếu tố sau sẽ làm gia tăng sức ép cạnh tranh trẽn các đối thủ

-Tinh trạng ngành : Nhu cầu, độ tốc độ tăng trưởng ,số lượng đối thủ cạnhtranh

- Cấu trúc của ngành : Ngành tập trung hay phân tán

• Ngành phân tán là ngành có rất nhiều doanh nghiệp cạnh tranh với nhau nhưng không có doanh nghiệp nào có đủ khả năng chi phối các doanh nghiệp còn lại

• Ngành tập trung : Ngành chỉ có một hoặc một vài doanh nghiệp nắm giữ vai trò chi phối ( Điều khiển cạnh tranh - Có thể coi là độc quyền)

- Các rào cản rút lui (Exit B arries): Giống như các rào cản gia nhập ngành, rào cản rút lui là các yếu tố khiến cho việc rút lui khỏi ngành của doanh nghiệp trở nên khó khăn :

• Rào cản về công nghệ, vốn đầu tư

• Ràng buộc với người lao động

• Ràng buộc với chính phủ, các tổ chức liên quan (Stakeholder)

• Các ràng buộc chiến lược, kế hoạch

1.5.2.2 Sản phẩm thay thế

Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành Áp lực cạnh tranh chủ yểu của sản phẩm thay thế là khả năng đáp ứng nhu cầu so với các sản phẩm trong ngành, thêm vào nữa là các nhân tố về giá, chất lượng , các yếu tố khác của môi trường như văn hóa, chính trị, công nghệ cũng sẽ ảnh hưởng tới sự đe dọa của sản phẩm thay thế

1.5.2.3 Đổi thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Theo Michael Porter, đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt trong ngành nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành trong tương lai Đối thủ tiềm ẩn nhiều hay ít, áp lực của họ tới ngành mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc vào các yếu tố sau:

- Sức hấp dẫn của ngành: Yeu tố này được thể hiện qua các chỉ tiêu như tỉ suất sinh lợi, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp trong ngành

- Những rào cản gia nhập ngành: là những yếu tố làm cho việc gia nhập vào một ngành khó khăn và tốn kém hơn như kỹ thuật, vốn, các yếu tố thương mại như

hệ thống phân phối, thương hiệu, hệ thống khách hàng, các nguồn đặc thù bao gồm nguyên vật liệu đầu vào, bằng cấp, phát minh, sáng chế, nguồn nhân lự c

1.5.2.4 Nhà cung cấp

Các nhà cung ứng cung cấp các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp hoạt động Đó

là các nguồn lực (có thể là sản phẩm, dịch vụ, nguyên vật liệu và nguồn nhân lực) cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp, số lượng và quy mô nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của họ đối với ngành, doanh nghiệp Neu trên thị trường chỉ có một vài nhà cung cấp có quy mô lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành

Khách hàng là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp và là nhân tố tạo nên thị trường Do đó doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ những khách hàng của mình Người tiêu dùng gồm những khách hàng cá nhân, hộ gia đình mua sản phẩm để sử dụng cho mục đích cá nhân và gia đình.

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 đã đề cập đến những cơ sở lý thuyết về hoạt động Marketing của doanh nghiệp Tổng hợp các khái niệm và vai trò của Marketing trong doanh nghiệp Hơn nữa, chương này cũng nêu rõ các khái niệm về Marketing mix và vai trò quan trọng của nó trong việc hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh, chiến lược thị trường và chiến lược cạnh tranh cho doanh nghiệp, đối với khách hàng Marketing mix giúp khách hàng có thể tiếp nhận thông tin đầy đủ và chính xác nhất từ doanh nghiệp Đưa ra chi tiết các khái niệm và hoạt động của các thành phần Marketing mix bao gồm Sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, định vị và bao bì

Ngoài ra, đề tài còn đề cập đến lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing mix của doanh nghiệp, các yếu tố môi trường vĩ mô bao gồm kinh tế, chính trị và pháp luật, dân số và văn hóa, kỹ thuật công nghệ; các yếu tố môi trường vi mô bao gồm đối thủ cạnh tranh, sản phẩm thay thế, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, nhà cung cấp và khách hàng Dựa vào những cơ sở lý thuyết này, tác giả sẽ phân tích các yếu

tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing mix hiện tại của công ty Unilever Việt Nam

CHƯƠNG 2: THựC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX BỘ PHẬN

FOOD SOLUTIONS CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM

2.1 Giói thiệu chung về công ty Unilever

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển tập đoàn Unilever

❖ Tập đoàn Unilever quốc tế

Unilever là tập đoàn của Anh và Hà Lan chuyên sản xuất các mặt hàng tiêu dùng như mỹ phẩm, hóa chất giặt tẩy, kem đánh răng, dầu gội, thực phẩm Ngày nay, Unilever là một trong những tập đoàn đa quốc gia cung ứng hàng tiêu dùng hàng đầu thế giới với các ngành hàng thực phấm và sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình với hơn 265.000 nhân viên làm việc trong hơn 500 công ty tại 90 quốc gia trên thế giới cùng mức lợi nhuận hàng năm trên toàn cầu vào khoảng 50 tỷ euro Ngành sản xuất thực phẩm của Unilever đứng thứ hai thế giới chỉ sau Nestlé

❖ Lịch sử hình thành

Unilever với tên gọi ban đầu là Lever Brothers, ban đầu kinh doanh các mặt hàng thực phẩm, sau chuyển hướng sang kinh doanh xà phòng và gặt hái được nhiều thành công Khởi nguồn ý tưởng kinh doanh này là William Hesketh Lever Ông là người con trai duy nhất trong gia đình có 7 chị em gái Và cũng là người duy nhất trong gia đình được cha mẹ bàn giao công việc kinh doanh trà, cà phê, hạt tiêu cùng một số mặt hàng tiêu dùng khác Thừa hưởng doanh nghiệp do cha mình để lại, William đã tạo dựng ra một nhà máy sản xuất của riêng mình và trở thành công dân giàu có nhất của Vương quốc Anh lúc bấy giờ

Năm 1884, Lever mua cho mình một xưởng sản xuất xà phòng nhỏ Sau thành công của sản phẩm xà phòng độc đáo là Lever’s Pure Honey (mật ong nguyên chất của Lever), công ty tiếp tục tung ra thị trường dòng sản phẩm mới, chất lượng cao với tên gọi Sunlight (ánh sáng mặt trời) Chính nhờ vào các chiến dịch tiếp thị hiệu quả mà chỉ trong vòng một năm, nhà máy sản xuất xà phòng của Lever đã tăng trưởng từ 20 đến

450 tấn/tuần và Sunlight đã trở thành mộttrong những loại xà phòng nổi tiếng nhất tại Anh Sự thành công này đã tạo ra cho Lever động lực để bứt phá hơn nữa Lever quyết

tâm xây dựng một nhà máy sản xuất xà phòng quy mô lớn Ông mua 23 hecta đất trên

bờ sông Mersey Dự án sản xuất xà phòng được một kiến trúc sư nổi tiếng người Liverpool có tên là William Owen thiết kế và bắt đầu khởi động vào tháng 3/1888 Ke

từ đây, Lever đã mở thêm ba nhà máy sản xuất xà phòng mới tại Anh

Năm 1890, Lever 1 Ở rộng quy mô sản xuất kinh doanh của mình ra khỏi biên giới nước Anh Ngoài nhà máy tại Mỹ, Lever còn “bành trướng” sang tận ú c , Canada, Đức

và Thụy Sĩ Ngay tại quê hương của mình, vào năm 1911, Lever Brothers chiếm một thị phần rất lớn, cứ ba bánh xà phòng trên thị trường thì có một bánh xà phòng là sản phẩm của Lever Năm 1906, Lever mua lại Vinolia - một công ty sản xuất xà phòng, năm 1910 - mua lại Hudson's - một hãng sản xuất bột giặt lớn ở Anh Còn từ 1910 đến 1915, ông mua thêm ba công ty chuyên sản xuất xà phòng Anh mà một trong số

đó chính là Pears, một đối thủ chính của Unilever

Sau chiến tranh thế giới thứ nhất, Lever tiếp tục “bành trướng” sang tận châu Phi Cuộc chiến tranh thế giới thứ nhất đã củng cố thêm vị trí của Unilever trên thị trường nội địa cũng như quốc te Lever mở rộng mặt hàng kinh doanh của mình sang lĩnh vực sản xuất bơ thực vật (margarin) Tháng Giêng 1930, sự họp nhất giữa Margarine Union (Hà Lan) và Lever Brothers được thực hiện Một liên minh mới Anh-Hà Lan có tên là Unilever đã ra đời Đe tránh hệ thống đánh thuế kép, liên minh này quyết định tách thành hai công ty: Unilever PLC có trụ sở tại Anh và Unilever NV đóng trụ sở tại Hà Lan Và dù hai công ty này có cơ cấu hoạt động gần như độc lập, song Unilever vẫn như một thục thể thống nhất, c ổ đông của Unilever, dù ở Anh hay Hà Lan cũng đều nhận được một mức cổ tức như nhau

❖ Các thương hiệu nổi tiếng của Unilever

Unilever là tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng đang sở hữu những thương hiệu lớn như Lipton, Heilman’s, Ragu, Rama, Magnum, Bertolli, Knorr, Bird’Eyes, Slim-Fast, Dove, Pond, Signal, Close-up, Surf và O m o

s“ppy u*ükvw <m

Mazóla

Hình 2.1 : Hình ảnh các nhãn hàng của Unilever

(Nguồn: website công ty Unilever Việt Nam)

Unilever tăng trưởng mạnh bằng các cuộc thôn tính, mua bán diễn ra trên phạm vi toàn cầu Những tên tuổi lớn trên thế giới như Lipton’s (Mỹ và Canada), Brooke Bond (Anh), Pepsodent (Mỹ), Bachelors (Anh), Chesebrough-Pond’s (M ỹ) đã lần lượt

“rơi” vào tay Unilever Ngoài mặt hàng chủ yếu buổi ban đầu là xà phòng, Unilever đã

mở rộng nhiều chủng loại sản phẩm như trà, kem, dầu gội đầu, kem đánh răng, nước giải khát, phụ gia thực phẩm .với các nhãn hiệu được “cả thế giới tin dùng”

❖ Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Unilever là hãng Procter & Gamble (P&G), Nestlé, Kraft Foods, Mars Incorporated, Reckitt Benckiser và Henkel

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển Unilever Việt Nam

Thâm nhập vào thị trường Việt Nam từ năm 1995, tới nay tập đoàn đã trở thành một trong các nhà đầu tư thành công nhất ở Việt Nam với 2 doanh nghiệp: công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam(100% vốn nước ngoài) chuyên về các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình (bột giặt OMO, Viso, xà bông và sữa tắm Lux, Lifebuoy, Dove, dầu gội Sunsilk, Clear, Lifebuoy, các loại nước vệ sinh gia đình Vim, nước rửa chén bát Sunlight, các loại sữa rửa mặt và kem dưỡng da Pond"s, Hazeline ) và Công

ty TNHH Unilever Việt Nam chuyên về các sản phấm thực phẩm, trà và các đồ uống

từ trà, các sản phẩm chăm sóc vệ sinh răng miệng (trà Lipton nhãn vàng, Lipton Icetea, nước mắm và bột nêm Knorr.).

Tổng cộng, Unilever Việt Nam sản xuất và phân phối 14 nhãn hàng chủ lực tại thị trường trong nước

• Một số thông tin chính

- Logo:

UamJÜcvgv

- Trụ sở: Văn phòng chính Unilever Việt Nam

- Địa chỉ: 156 Nguyễn Lương Bằng, quận 7, TPHCM

- Số điện thoại liên hệ: 84 (8) 5 4135686

- Chi nhánh văn phòng tại Hà Nội, Đà Nằng và c ần Thơ

- Tổng số vốn đầu tư: 100 triệu USD

- Vốn điều lệ: 55 triệu USD

- Nhân sự: 1.800 nhân viên chính thức

- Thương hiệu có mặt tại Việt Nam:

• Chăm sóc gia đình: Orno, Viso, Surf, Comfort, Sunlight, Vim

• Chăm sóc cá nhân: Sunsilk, Clear, Dove, phao tròn, Hazeline, Pond's, p / s,

Close up, Rexona

• Thực phẩm: Lipton, Knorr

2.1.2.1 Các hoạt động tại Việt Nam

Ke từ khi bắt đầu hoạt động, Unilever Việt Nam đã liên tục nỗ lực phấn đấu để

mở rộng kinh doanh, nguồn nhân lực, đào tạo và phát triển, đồng hành cùng doanh nghiệp địa phương, thực hiện tất cả các chính sách nhà nước và góp phần tích cực vào các hoạt động phát triển xã hội Den nay, Unilever đã đầu tư hơn 120.000.000 USD vào hai công ty tại Việt Nam: công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam chuyên về các sản phẩm chăm sóc cá nhân, gia đình và Công ty TNHH Unilever Việt Nam chuyên

về các sản phẩm thực phẩm, trà và các đồ uống từ trà, các sản phẩm chăm sóc vệ sinh răng miệng

U P

Unilever Việt Nam hiện đang điều hành hai nhà máy: một tại Củ Chi và một tại Thủ Đức- thành phố Hồ Chí Minh trong khi duy trì mối quan hệ sản xuất hợp đồng với các doanh nghiệp địa phương khác nhau.

Unilever Việt Nam đã phát triển một mạng lưới phân phối và bán lẻ rộng lớn tại các địa phương, tỉnh thành trên cả nước Hiện nay, công ty trực tiếp quản lý hơn 1.800 lao động

Công ty cam kết hình thành quan hệ đối tác mạnh mẽ với các doanh nghiệp địa phương trong chế biến sản xuất và cung ứng nguyên liệu cũng như đóng gói Việc kết họp này đã giúp các đối tác Việt Nam phát triển kinh doanh của mình, đảm bảo thu nhập ổn định hơn và tạo ra gián tiếp hơn 55.000 việc làm cho người lao động Việt Nam

Hiện tại, Unilever có 76 nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào, 54 công ty họp tác đóng gói và sản xuất của công ty thông qua các họp đồng gia công

2.1.2.2 Các ngành hàng và thương hiệu đang kinh doanh tại Việt Nam

❖ Dòng thực phẩm dùng cho chế biến và ăn uống

Hình 2.2: Các nhãn hàng thực phẩm chế biến và ăn uống thuộc Unilever Việt

Nam

(Nguồn: Website công ty Unilever Việt Nam)

• Wall’s ice cream: Bạn có the tin rang W all’s cung cấp cho bạn nhiều sản phẩm

ở mọi lúc mọi nơi, từ kiêng ăn đến kích thước nhỏ gọn hay thậm chí là hương vị thuần tuý Là sản phẩm dành cho tất cả mọi người, làm cho nó dễ dàng hơn để bạn thưởng thức kem W all’s như một phần của chế độ ăn uống cân bằng

• Knorr: Knoư là một trong những thương hiệu lớn nhất và được yêu thích nhất

trong Unilever Knorr thực sự có thê tạo nên một sự khác biệt tích cực cho người dân

và hành tinh Chúng tôi bán thực phẩm và có tác động trực tiếp về dinh dưỡng và sức khỏe của người dân

• Lipton: Lipton là một trong những nhãn hàng nước giải khát hàng đầu thế giới,

lần đầu tiên tạo một cú hít trong thị trường đồ uống toàn cầu, uống trà dựa trên bao gồm cả túi trà và hơn thế là sức khoẻ

• Unilever Food Solutions: Mục tiêu trở thành nhà cung cấp hàng đầu thế giới

của cảm hứng ẩm thực và thương mại cho các đầu bếp Chúng tôi cung cấp sản phẩm, chuyên môn và ý tưởng giúp các đầu bếp tìm thấy nguồn cảm hứng cần thiết để đáp ứng khách hàng của họ mồi ngày

• Dòng sản phẩm vệ sinh và chăm sóc cá nhân.

P O N D 'S R X E sunsilk ^Rexona

L u x

Hình 2.3: Các nhãn hàng vệ sinh và chăm sóc cá nhân thuộc Unilever Yiệt

Nam

{Nguồn: Website công ty Unilever Việt Nam)

• Lux: Lux không chỉ là làm sạch da có mùi hương, đó là hương thơm tinh tế

không thể cưỡng lại

• Dove: Quan tâm đến vẻ ngoài của bạn.

• Lifebouy: Xà bông cục diệt khuẩn số 1 trên thế giới.

• Sunsilk: Sunsilk giữ cho mái tóc bạn luôn mềm và mượt đến tận ngọn.

• Clear: CLEAR tin rằng để khỏe mạnh, nuôi dưỡng da đầu là nguồn gốc của bảo

vệ chống lại các vấn đề da đầu Dầu gội đầu thông thường chỉ rửa sạch gàu bề ngoài,

vì vậy gàu trở lại một lần nữa và một lần nữa CLEAR nuôi dưỡng da đầu từ bên trong

để ngăn chặn gàu tái phát

• Closeup: Giúp nhiều bạn trẻ tự tin khi đến gần nhau hơn.

• p/s: Hiểu và chia sẻ với mẹ về mối quan tâm sức khỏe răng miệng của gia đình Chúng tôi giúp mẹ để chăm sóc sức khỏe răng miệng của cả gia đình bằng cách tăng cường chống khoang và lợi ích kem đánh răng cao cấp Với p/s, các mẹ có thể nhận được các giải pháp sức khỏe răng miệng tốt nhất cho gia đình

• AXE: Nước hoa nam bán chạy nhất trên thế giới.

• Rexona: Thương hiệu khử mùi lớn nhất thế giới.

• Pond’s: Pond's cam kết là một chuyên gia chăm sóc da đầy tâm huyết, cung cấp

một loạt các sản phẩm chăm sóc da hiệu quả

• Vaseline: Giúp bạn có một cơ thể tuyệt với với việc chăm sóc làn da mỗi ngày

Chúng tôi đặt tâm huyết vào đây Và chúng tôi muốn chia sẻ điều tuyệt vời này đến với bạn

• Hazeline: Sản phẩm Hazeline được tạo ra từ sự kết hợp mạnh các thành phần

tự nhiên mang đến cho bạn làn da sáng đẹp tự nhiên

• Dòng sản phẩm giặt tẩy cho quần áo và đồ dùng trong nhà.

Hình 2.4: Các nhãn hàng sản phẩm tẩy rửa thuộc Unilever Việt Nam

(Nguồn: Website công ty Unilever Việt Nam)

• Omo: Từ rửa chất lỏng để viên nang, bột, viên và gói, sản phẩm giặt Omo giúp

giải quyết các vết bấn khó khăn, ngay cả ở nhiệt độ thấp

• Viso: Sự trắng sáng của bộ đồ bạn đang mặc là cái giúp bạn cả ngày tự tin thể

hiện khả năng và làm việc tốt nhất

• Surf: Là một nhãn hàng hoạt động trên việc tối ưu hoá, Surf khao khát tạo ra

mọi thứ càng trắng hơn càng sáng hơn và nhiều hơn thế nữa

• Comfort: Chăm sóc cho quần áo của gia đình là rất quan trọng vì nó cho phép

bạn và gia đình của bạn để nhìn nhận và cảm thấy tot Comfort làm cho những người thân yêu của bạn cảm thấy được chăm sóc trong suốt cả ngày, chỉ bằng một mùi tươi mát lâu dài từ Comfort

• Sunlight rửa chén: Sunlight đã tở thành thương hiệu mang tính biểu tượng tại

Việt Nam trong 15 năm với nhiệm vụ mang lại những điều tuyệt diệu nhất từ việc rửa bát đĩa thông thường

• Sunlight lau sàn: Sunlight Floorcare mang lại cho căn nhà bạn sự sạch sẽ và

hương hoa dịu nhẹ

• Vim: Sức mạnh của VIM mang đến cho bạn sự tự tin, tiêu diệt tất cả vi khuẩn

Với VIM, bạn có thể hoàn toàn chắc chắn rằng sạch là điều được thực hiện

• Cif: CIF cung cấp làm sạch nhẹ nhàng nhưng mạnh mẽ để giữ cho tất cả các

loại bề mặt sáng bóng

2.1.3 Unilever Food Solutions Việt Nam

Unilever Food Solutions (UFS) là một phần của Tập đoàn Unilever, chuyên cung cấp các nguyên liệu và gia vị cho Bep chuyên nghiệp của Khách sạn, Nhà hàng, Tiệc cưới

Unilever Food Solutions là công ty đứng đầu trong ngành ẩm thực thế giới UFS được thành lập từ năm 1880, những thương hiệu nổi tiếng thế giới và được các đầu bếp chuyên nghiệp trên thế giới tin dùng như Knorr, Hellmann’s và Lipton

- Có mặt trên hơn 70 quốc gia

- Sản phẩm số 01 thế giới về Gia vị, sốt và Trà

- Làm việc với hơn 1000 đầu bếp trên toàn thế giới

- Cung cấp 800 triệu bữa ăn mỗi ngày

Unilever Food Solution được phát triển tại Việt Nam vào năm 2005, với 3 nhãn hiệu như sau là Knorr, Best Food và Lipton:

- Knorr: Nhãn hiệu gia vị số 01 thế giới, được hơn 500 đầu bếp

trên thế giới đánh giá cao về chất lượng

- Best Food: Thương hiệu có mặt hơn 100 năm Là thương hiệu

được khẳng định với nguồn nguyên liệu chất lượng cao, khơi nguồn sáng tạo cho các đầu bếp chuyên nghiệp

- Lipton: Sản phẩm trà số 01 thế giới, sản phấm được tìm thấy dễ

dàng trên hơn 150 quốc gia với danh mục sản phẩtn đa dạng.

Unilever Food Solutions hướng tới trở thành công ty hàng đầu thế giới giúp khơi nguồn ẩm thực cho các đầu bếp UFS cung cấp sản phẩm, kinh nghiệm và ý tưởng giúp các đầu bếp khơi nguồn cảm hứng đế thỏa mãn thực khách mỗi ngày

Khơi nguồn cảm hứng mỗi ngày (Inspiration every day): dẫn đầu là đầu bếp Nguyễn Minh Nguyên cùng đội ngũ Bep chuyên nghiệp giúp sáng tạo ra các món ăn mới, hỗ trợ các đầu bếp có được những ý tưởng mới phục vụ thực khách yêu thích nhà hàng và quay lại nhiều hơn

Giải pháp cho đầu bếp, bởi đầu bếp (Solutions for chefs, by chefs): Là một phần của Unilever, UFS hiểu khách hàng và thực khách của họ UFS sử dụng những sự hiểu biết đó để giúp các đầu bếp thích ứng nhanh với sự thay đổi khẩu vị nhanh của thực khách Với đội ngũ bếp giàu kinh nghiệm và kỹ năng về ầm thực và dinh dưỡng, UFS sẽ giúp khách hàng tìm ra được sự cân bằng giữa sự kết hợp hoàn hảo hương vị

và dinh dưỡng với tiêu chuẩn cao

Lipton