Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về các chương trình khuyến mại ngành hàng sữa tắm công ty unilever việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH LÝ QUỲNH HOA GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CÁC CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MẠI NGÀNH HÀNG SỮA TẮM CƠNG TY UNILEVER VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp Hồ Chí Minh – Năm 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH LÝ QUỲNH HOA GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CÁC CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MẠI NGÀNH HÀNG SỮA TẮM CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH (Hướng Nghề nghiệp Ứng Dụng) Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS TRẦN ĐĂNG KHOA Tp Hồ Chí Minh – Năm 2016 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan luận văn “Giải pháp nâng cao hài lòng khách hàng hoạt động khuyến mại ngành hàng sữa tắm công ty Unilever Việt Nam” cơng trình nghiên cứu riêng tơi, hướng dẫn khoa học Tiến sỹ Trần Đăng Khoa Các thông tin, số liệu sử dụng luận văn trung thực thực tế khách quan TP.HCM, ngày 23 tháng 11 năm 2016 Tác giả luận văn LÝ QUỲNH HOA MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh bảng mục PHẦN MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài .1 Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu Kết cấu luận văn CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG5 1.1 Sự hài lòng khách hàng 1.1.1 Khái niệm hài lòng khách hàng 1.1.2 Tầm quan trọng hài lòng khách hàng 1.1.3 Phân loại hài lòng khách hàng 1.2 Mơ hình Khoảng cách chất lượng dịch vụ Parasuraman cộng (1985) 1.3 Tổng quan khuyến mại 12 1.3.1 Khái niệm khuyến mại 12 1.3.2 Các cơng cụ khuyến mại bán hàng 13 1.3.2.1 Các công cụ khuyến mại người tiêu dùng 14 1.3.2.2 Các công cụ khuyến mại thương mại 15 1.3.2.3 Các công cụ khuyến mại doanh nghiệp 16 1.4 Đặc điểm hài lòng khách hàng chương trình khuyến mại 17 1.4.1 Thị trường khuyến mại Việt Nam 17 1.4.2 Đặc điểm hài lòng khách hàng chương trình khuyến mại 18 1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến hài lịng khách hàng chương trình khuyến mại 19 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CÁC CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MẠI NGÀNH HÀNG SỮA TẮM CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM… ……………………………………………………………….… 28 2.1 Giới thiệu sơ lược công ty Unilever, ngành hàng sữa tắm chương trình khuyến mại .28 2.1.1 Giới thiệu sơ lược công ty Unilever Error! Bookmark not defined 2.1.2 Giới thiệu chung ngành hàng sữa tắm chương trình khuyến mại29 2.2 Quy trình nghiên cứu 30 2.2.1 Nghiên cứu định tính .31 2.2.2 Nghiên cứu định lượng 34 2.2.2.1 Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu 34 2.2.2.2 Phương pháp thu thập phân tích liệu .36 2.2.2.3 Phân tích Cronbach's Alpha 38 2.2.2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 41 2.3 Thực trạng hài lòng yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng chương trình khuyến mại ngành hàng sữa tắm công ty Unilever 46 2.3.1 Thực trạng hài lòng cách thức thực chương trình khuyến mại 46 2.3.2 Thực trạng hài lịng chất lượng chương trình khuyến mại 50 2.3.3 Thực trạng yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng chương trình khuyến mại 52 2.3.4 Thực trạng yếu tố ảnh hưởng đến cách thức thực chương trình khuyến mại 58 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CÁC CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MẠI NGÀNH HÀNG SỮA TẮM CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM 65 3.1 .Định hướng kinh doanh công ty sản phẩm sữa tắm 65 3.2 Mục tiêu hài lòng khách hàng chương trình khuyến mại ngành hàng sữa tắm công ty Unilever .66 3.3 Một số giải pháp nâng cao hài lòng khách hàng chương trình khuyến mại ngành hàng sữa tắm công ty Unilever 67 3.3.1 Giải pháp nâng cao hài lòng khách hàng cách thức thực chương trình khuyến mại 67 3.3.2 Giải pháp nâng cao hài lòng chất lượng chương trình khuyến mại 69 3.4 Giải pháp nâng cao hài lòng yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng chương trình khuyến mại ngành hàng sữa tắm cơng ty Unilever Việt Nam .70 3.4.1 Giải pháp nâng cao hài lòng yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng chương trình khuyến mại 70 3.4.2 Giải pháp nân cao hài lòng yếu tố ảnh hưởng đến cách thức thực chương trình khuyến mại 75 PHẦN KẾT LUẬN 78 DANH MỤC CÁC BẢNG TÊN BẢNG Bảng 2.1: Thang đo hài lòng khách hàng chương trình khuyến mại ngành hàng sữa tắm Bảng 2.2: Thống kê mô tả mẫu Bảng 2.3: Kết phân tích Cronbach’s Apha thành phần thang đo sơ TRANG 33 37 39 Bảng 2.4: Kết phân tích Cronbach’s Alpha hài lịng 40 Bảng 2.5: Kiểm định KMO Bartlett’s cho biến độc lập 43 Bảng 2.6: Kết kiểm định KMO Bartlett’s cho biến phụ thuộc Bảng 2.7: Tổng hợp giá trị trung bình hài lịng cách thức thực chương trình khuyến mại Bảng 2.8: Thống kê chương trình khuyến mại tháng 1-6/2015 Bảng 2.9: Tổng hợp chi phí đầu tư cho quảng cáo chương trình khuyến mại Bảng 2.10: Tổng hợp giá trị trung bình hài lịng chất lượng chương trình khuyến mại Bảng 2.11: Tổng hợp giá trị trung bình hài lịng chất lượng chương trình khuyến mại Bảng 2.12: Một số nhà cung cấp mặt hàng quà tặng Bảng 2.13: Tổng hợp giá trị trung bình hài lịng chất lượng chương trình khuyến mại 45 46 47 48 50 52 53 59 PHẦN MỞ ĐẦU Lí chọn đề tài Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay, mà sản phẩm ngày đa dạng, đối thủ cạnh tranh xuất ngày nhiều mạnh lên mặt việc cạnh tranh trở nên gay gắt hết Để thu hút nhiều khách hàng, sản phẩm bắt mắt, chất lượng tốt, giá cạnh tranh khơng thể thiếu hoạt động khuyến mại hấp dẫn Khuyến mại công cụ hiệu việc thu hút khách hàng, tăng doanh số cho công ty Ngày công ty hiểu tầm quan trọng hoạt động khuyến mại nên chạy đua khuyến mại chạy đua khốc liệt Theo tâm lý khách hàng mua sản phẩm, đặc biệt sản phẩm tiêu dùng chương trình khuyến mại hấp dẫn yếu tố ảnh hưởng lớn đến việc định mua sản phẩm khách hàng Trong năm gần để thu hút khách hàng nâng cao sức cạnh tranh cho sản phẩm mình, Unilever đầu tư mạnh cho chương trình khuyến mại hệ thống siêu thị bán lẻ Saigon Coopmart, Big C, Metro, Lotte, Không Unilever mà đối thủ cạnh tranh Procter & Gamble, Unza, Enchanteur khơng ngừng tung chương trình khuyến mại để cạnh tranh thu hút khách hàng Trước Unilever việc lên kế hoạch chương trình khuyến mại cơng việc phận thuộc kênh siêu thị, hệ thống siêu thị Coopmart, Big C, Metro, phận phụ trách Tuy nhiên Phó Chú Tịch Phát Triển Khách Hàng - Bà Nguyễn Thị Bích Vân lên phụ trách, bà nhận công việc lên kế hoạch phận kênh siêu thị chưa thực làm tốt Doanh thu ngành hàng sữa tắm năm 2014 1075 tỷ đồng tăng trưởng 11% so với mức doanh thu đề 1,130 tỷ đồng mức tăng trưởng 16% đề Ngoài sau kiểm tra thị trường siêu thị bà nhận thấy mặt hàng dùng để khuyến mại khơng phù hợp với tính chất nhãn hàng làm ảnh hưởng đến hình ảnh nhãn hàng mắt người tiêu dùng Theo bà phận kênh siêu thị phải thực tế nhiều hơn, phải sâu sát với thị trường để sát cánh lực lượng bán hàng siêu thị thúc đẩy doanh số thay lên kế hoạch chương trình khuyến mại Việc lên kế hoạch chương trình khuyến mại phải thuộc nhãn hàng phụ trách nên giao cho nhãn hàng phụ trách từ tháng 1/2015 Sau năm đầu thực doanh số năm 2015 đạt 1204 tỷ đồng, tăng trưởng 12%, có tăng so với 2014 không đáng kể chưa đạt mức doanh thu đề 1280 tỷ Vì cơng việc cơng việc cần có hiểu biết tâm lý nhu cầu khách hàng cao, tác giả muốn thực nghiên cứu để đánh giá mức độ hài lịng khách hàng chương trình khuyến mại ngành hàng sữa tắm công ty Unilever tìm cách khắc phục nhược điểm nâng cao hài lòng khách hàng Việc nghiên cứu thực trạng hài lòng khách hàng chương trình khuyến mại cơng ty tìm giải pháp để nâng cao hài lịng khách hàng chương trình khuyến mại vơ quan trọng Vì với mong muốn cải thiện nâng cao hiệu chương trình khuyến mại ngành hàng sữa tắm công ty Unilever Việt Nam thông qua việc nâng cao hài lòng khách hàng, đề tài “Giải pháp nâng cao hài lòng khách hàng chương trình khuyến mại ngành hàng sữa tắm cơng ty Unilever Việt Nam” thực nhằm mục đích mong nhận nhiều đóng góp để vấn đề nghiên cứu hoàn thiện Mục tiêu nghiên cứu Căn vào tình hình hoạt động chương trình khuyến mại ngành hàng sữa tắm công ty Unilever, đề tài nghiên cứu thực với mục tiêu sau: - Xác định yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng chương trình khuyến mại ngành hàng sữa tắm công ty Unilever Việt Nam - Đánh giá thực trạng hài lòng khách hàng chương trình khuyến mại ngành hàng sữa tắm công ty Unilever Việt Nam - Đề xuất số giải pháp nâng cao hài lòng khách hàng chương trình khuyến mại ngành hàng sữa tắm công ty Unilever Việt Nam Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng khảo sát: khách hàng mua sắm sữa tắm công ty Unilever hệ thống siêu thị (Coopmart, Big C, Lotte, Aeon, ) độ tuổi từ 18 đến 40 nhóm khách hàng thường xun mua sắm siêu thị - Đối tượng nghiên cứu: hài lòng yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng chương trình khuyến mại ngành hàng sữa tắm cơng ty Unilever Việt Nam - Phạm vi nghiên cứu: khách hàng mua sắm sữa tắm công ty Unilever hệ thống siêu thị bán lẻ (Saigon Coopmart, Big C, Metro, hệ thống siêu thị gia đình ) địa bàn thành phố Hồ Chí Minh thời gian tháng từ tháng 1/2016 đến tháng 2/2016 Phương pháp nghiên cứu 4.1 Nguồn liệu Sử dụng nguồn liệu thống kê bao gồm liệu sơ cấp liệu thứ cấp  Dữ liệu sơ cấp: thu thập trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu  Dữ liệu thứ cấp: thu thập từ nguồn có sẵn, qua tổng hợp, xử lý từ phòng ban công ty 4.2 Phương pháp nghiên cứu Sử dụng kết hợp nghiên cứu định tính định lượng sở tìm hiểu lý thuyết mơ hình nghiên cứu hài lịng khách hàng chương trình khuyến mại  Nghiên cứu định tính: Sử dụng phương pháp thảo luận nhóm với chuyên gia vấn khách hàng siêu thị  Nghiên cứu định lượng: 14 093 618 99.751 15 037 249 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix a Component NV4 876 NV2 813 NV3 780 CL1 775 NV1 761 TH1 705 TH5 687 UT4 671 CL3 615 -.612 TH4 TH2 -.767 CL2 715 UT3 638 654 TT1 625 668 UT1 540 597 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Rotated Component Matrix a Component TH1 919 TH2 896 NV2 774 TH5 715 NV3 705 TH4 CL2 843 NV1 802 UT3 800 CL1 751 CL3 695 NV4 517 UT4 632 542 TT1 820 UT1 810 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Phép quay lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .782 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 2468.567 df 91 Sig .000 Total Variance Explained Compon Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings ent Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % 6.506 46.472 46.472 6.506 46.472 46.472 4.172 29.800 29.800 2.675 19.107 65.579 2.675 19.107 65.579 4.131 29.506 59.306 1.279 9.137 74.716 1.279 9.137 74.716 2.157 15.410 74.716 735 5.246 79.963 557 3.977 83.940 516 3.688 87.628 452 3.231 90.858 354 2.525 93.384 306 2.187 95.570 10 227 1.624 97.195 11 154 1.098 98.293 12 108 771 99.064 13 093 664 99.728 14 038 272 100.000 Component Matrix a Component NV4 881 NV2 804 CL1 786 NV3 775 NV1 770 TH1 694 UT4 675 TH5 673 UT3 650 CL3 628 -.639 646 TH2 -.784 CL2 718 TT1 620 669 UT1 554 602 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Rotated Component Matrix a Component CL2 854 UT3 807 NV1 794 CL1 745 CL3 688 NV4 621 UT4 533 516 TH1 920 TH2 909 NV2 770 NV3 704 TH5 686 TT1 841 UT1 814 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Phép quay lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .778 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 2119.262 df 78 Sig .000 Total Variance Explained Comp Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings onent Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % 5.761 44.312 44.312 5.761 44.312 44.312 3.899 29.993 29.993 2.672 20.557 64.869 2.672 20.557 64.869 3.769 28.995 58.988 1.279 9.840 74.709 1.279 9.840 74.709 2.044 15.721 74.709 721 5.547 80.256 552 4.247 84.502 506 3.890 88.392 376 2.890 91.282 338 2.604 93.886 291 2.236 96.122 10 209 1.609 97.731 11 151 1.161 98.892 12 105 810 99.702 13 039 298 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix a Component NV2 808 NV3 779 NV1 779 CL1 774 TH1 703 TH5 690 UT4 657 CL3 627 -.630 TH2 -.777 CL2 725 UT3 644 655 TT1 621 668 UT1 557 601 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Rotated Component Matrix a Component TH1 920 TH2 912 NV2 774 NV3 709 TH5 692 CL2 865 UT3 809 NV1 798 CL1 735 CL3 688 UT4 514 TT1 841 UT1 818 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Phép quay lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 764 1900.509 df Sig 66 000 Total Variance Explained Comp Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings onent Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % 5.423 45.193 45.193 5.423 45.193 45.193 4.068 33.897 33.897 2.661 22.178 67.371 2.661 22.178 67.371 4.017 33.474 67.371 929 7.744 75.115 659 5.492 80.607 532 4.432 85.039 487 4.056 89.095 374 3.116 92.211 332 2.768 94.979 276 2.304 97.283 10 179 1.496 98.778 11 108 898 99.676 12 039 324 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix a Component NV1 816 NV2 808 CL1 784 NV3 777 TH1 683 UT4 679 TH5 661 CL3 644 UT1 523 -.642 TH2 -.795 CL2 707 UT3 646 647 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Rotated Component Matrix a Component UT3 914 CL2 829 CL1 772 NV1 709 CL3 669 UT1 635 UT4 TH1 937 TH2 879 NV2 801 TH5 751 NV3 738 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Phép quay lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .738 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 1797.778 df 55 Sig .000 Total Variance Explained Comp Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings onent Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % 5.013 45.569 45.569 5.013 45.569 45.569 3.845 34.956 34.956 2.661 24.190 69.759 2.661 24.190 69.759 3.828 34.803 69.759 919 8.356 78.115 571 5.190 83.304 488 4.438 87.742 405 3.682 91.424 334 3.033 94.457 278 2.527 96.984 179 1.632 98.615 10 113 1.032 99.647 11 039 353 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix a Component NV2 815 NV1 812 CL1 792 NV3 786 TH1 691 TH5 658 CL3 657 UT1 519 -.638 TH2 -.793 CL2 709 UT3 639 650 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Rotated Component Matrix a Component UT3 912 CL2 834 CL1 778 NV1 706 CL3 680 UT1 634 TH1 940 TH2 880 NV2 805 TH5 748 NV3 743 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Kiểm định KMO Bartlett’s cho biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .699 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 220.014 df 10 Sig .000 Total Variance Explained Compon Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings ent Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % 2.381 47.610 47.610 2.381 47.610 47.610 1.988 1.033 20.665 68.275 1.033 20.665 68.275 1.425 731 14.621 82.896 445 8.892 91.789 411 8.211 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix a Component HL5 800 HL3 757 HL4 718 HL1 629 39.7 68 28.5 08 39.768 68.275 HL2 507 780 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Rotated Component Matrix a Component HL4 863 HL5 825 HL1 590 HL2 930 HL3 680 ... chương trình khuyến mại ngành hàng sữa tắm công ty Unilever Việt Nam - Chương 3: Một số giải pháp nâng cao hài lịng khách hàng chương trình khuyến mại ngành hàng sữa tắm công ty Unilever Việt Nam. .. thiện nâng cao hiệu chương trình khuyến mại ngành hàng sữa tắm công ty Unilever Việt Nam thông qua việc nâng cao hài lòng khách hàng, đề tài ? ?Giải pháp nâng cao hài lòng khách hàng chương trình khuyến. .. Unilever Việt Nam - Đánh giá thực trạng hài lòng khách hàng chương trình khuyến mại ngành hàng sữa tắm công ty Unilever Việt Nam 3 - Đề xuất số giải pháp nâng cao hài lịng khách hàng chương trình khuyến