5. Kết ủa lu ận văn
2.2.2. Nghiên cứu định lượng
2.2.2.1. Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu
Tác giả thực hiện khảo sát 230 mẫu thông qua sử dụng bảng câu hỏi khảo sát trên các khách hàng mua sắm tại hệ thống các siêu thị Coop, Big C, Metro, hệ thống siêu thị tiện dụng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Đối tượng khảo sát: các khách hàng mua sắm nhãn hàng sữa tắm công ty Unilever tại hệ thống các siêu thị (Coopmart, Big C, Lotte, Aeon,...) trong độ tuổi từ 18 đến 40 vì đây là nhóm khách hàng thường xun mua sắm ở siêu thị.
Đối tượng nghiên cứu: sự hài lòng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về các chương trình khuyến mãi đối với ngành hàng sữa tắm của công ty Unilever.
Phạm vi nghiên cứu: các khách hàng mua sắm nhãn hàng sữa tắm công ty Unilever tại hệ thống các siêu thị bán lẻ (Saigon Coop, Big C, Lotte, Aeon,...) trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh trong thời gian 1 tháng từ tháng 1/2016 đến tháng 2/2016.
Trong nghiên cứu này mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Khi đó, nhà nghiên cứu có thể chọn những phần tử (đối tượng nghiên cứu) có thể tiếp cận được (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Kích thước của mẫu áp dụng trong nghiên cứu được dựa theo yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) và hồi quy đa biến:
Công thức 1: Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA: dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến, kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố (Comrey, 1973; Roger, 2006). Công thức n=5*m với m là số lượng câu hỏi trong bài.
Cơng thức 2: Đối với phân tích hồi quy đa biến: dựa theo nghiên cứu của Tabachnick và Fidell (1996), cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo cơng thức là n = 8m + 50 với m là số biến độc lập
Phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp phân tích EFA và phân tích hồi quy bội. Mơ hình nghiên cứu với 20 biến quan sát, nếu theo tiêu chuẩn 5 quan sát thì cỡ mẫu tối thiểu cần thiết là:
Tuy nhiên để mơ hình nghiên cứu có được độ tin cậy cao hơn, tác giả chọn cỡ mẫu là 230. Để đạt được kích thước mẫu nêu trên, 230 bảng câu hỏi đã được phát đi để điểu tra. Tác giả đã đến hệ thống các siêu thị Coop, Big C, Metro, Lotte, hệ thống siêu thị tiện lợi,.. trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh để tiến hành khảo sát. Sau khi kiểm tra độ phù hợp của các bảng khảo sát loại bỏ 29 bảng khảo sát khơng hợp lệ cịn lại 201 bảng khảo sát hợp lệ.