5. Kết ủa lu ận văn
2.1. Giới thiệu sơ lược về công ty Unilever, ngành hàng sữa tắm và các
2.2.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính nhằm xác định mơ hình nghiên cứu, xây dựng các biến quan sát của các thang đo. Nghiên cứu định tính bằng cách thảo luận nhóm tham khảo ý kiến của một số chun gia để xác định mơ hình nghiên cứu phù hợp, khái quát về các hành vi của người tiêu dùng, xây dựng các biến liên quan và bước đầu hình thành bảng câu hỏi khảo sát.
Sau khi thảo luận nhóm cho thấy sự hài lòng của khách hàng đối với chương trình khuyến mại chịu ảnh hưởng của năm yếu tố: (1) Uy tín của các chương trình khuyến mại, (2) Chất lượng của các chương trình khuyến mại, (3) Nhân viên, (4) Cách thức thực hiện chương trình khuyến mại, (5) Thơng tin về các chương trình khuyến mại.
Kết quả sau thảo luận nhóm điều chỉnh lại thang đo sự hài lịng của khách hàng về các chương trình khuyến mại đối với ngành hàng sữa tắm.
- Thành phần Uy tín của các chương trình khuyến mại ( UT ) có 4 biến quan sát có mã số từ UT_1 đến UT_4
- Thành phần Chất lượng của các chương trình khuyến mại (CL) có 4 biến quan sát có mã số từ CL_1 đến CL_4
- Thành phần Nhân viên (NV) có 4 biến quan sát có mã số từ NV_1 đến NV_4 - Thành phần Cách thức thực hiện chương trình khuyến mại (CTTH) có 5 biến
quan sát có mã số từ CTTH_1 đến CTTH_5
- Thành phần Thơng tin về các chương trình khuyến mại (TTKM) có 3 biến quan sát có mã số từ TTKM_1 đến TTKM_3
- Thành phần Sự hài lịng của khách hàng (HL) có 5 biến quan sát có mã số từ HL_1 đến HL_5
Dựa trên thang đo nhóm tiếp tục xây dựng bảng câu hỏi khảo sát. Sau khi có được bảng câu hỏi sơ bộ tiến hành chọn mẫu ngẫu nhiên gồm 20 mẫu là các khách hàng thường xuyên mua sắm ở các siêu thị Coop, Big C, Metro và hệ thống siêu thị gia đình nhằm kiểm tra và phát hiện những sai sót trong bảng câu hỏi.
Trước khi phát bảng thăm dị ý kiến, nhóm khảo sát phải thơng qua bước gạn lọc đối tượng bằng cách phỏng vấn sơ bộ, cụ thể như sau:
- Không làm trong các lĩnh vực liên quan sau đây: Công ty nghiên cứu thị trường, Công ty kinh doanh các sản phẩm sữa tắm, Đài phát thanh, truyền hình, báo chí.
- Trong vịng 6 tháng trở lại đây không tham gia một nghiên cứu nào tương tự. Sau khi xác định các đối tượng phù hợp với các yêu cầu trên mới cho tiến hành tham gia thảo luận. Các câu hỏi khảo sát đã được lựa chọn dựa trên cơ sở mối liên quan của chúng với sự hài lòng của khách hàng về các chương trình khuyến mại. Sử dụng thang đo Likert 5 điểm, có sắp xếp từ nhỏ đến lớn với số càng lớn là càng đồng ý (1: hồn tồn phản đối; 2: phản đối; 3: trung hịa; 4: đồng ý; 5: hoàn toàn đồng ý).
Sau khi thu thập lại bảng câu hỏi khảo sát thử nghiệm và nhận các đóng góp ý kiến từ các khách hàng tác giả chỉnh sửa, hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát để chuyển sang nghiên cứu định lượng. Bảng câu hỏi được thiết kế với 20 thang đo để đo lường các nhân tố đem đến sự hài lòng cho khách hàng, 04 thang đo xác định mức độ hài lòng của khách hàng đối với các chương trình khuyến mại của ngành hàng sữa tắm.
Bảng 2.1: Thang đo sự hài lịng của khách hàng về chương trình khuyến mại ngành hàng sữa tắm
KÝ HIỆU NỘI DUNG CÁC BIẾN QUAN SÁT UT Uy tín của các chương trình khuyến mại
UT_1 Sản phẩm dùng để khuyến mại là những sản phẩm thuộc những
thương hiệu uy tín, đáng tin cậy
UT_2 Sản phẩm dùng để khuyến mại đúng như đã quảng cáo
UT_3 Chương trình khuyến mại được thực hiện đúng như cam kết
UT_4 Chương trình khuyến mại mang đến hình ảnh tốt đẹp của cơng ty
CL Chất lượng của các chương trình khuyến mại
CL_1 Các sản phẩm dùng để khuyến mại có chất lượng cao
CL_2 Các sản phẩm dùng để khuyến mại có mẫu mã đa dạng, bắt mắt
CL_3 Các sản phẩm dùng để khuyến mại có giá trị sử dụng cao
CL_4 Nội dung chương trình khuyến mại được đầu tư kỹ càng
NV Nhân viên
NV_1 Nhân viên tiếp thị giới thiệu các chương trình khuyến mại chi tiết,
rõ ràng, dễ hiểu
NV_2 Nhân viên tiếp thị rất lịch sự, thân thiện với khách hàng
NV_3 Nhân viên tiếp thị nhiệt tình giải đáp khi khách hàng có thắc mắc
về chương trình khuyến mại
NV_4 Bộ phận chăm sóc khách hàng nhiệt tình giải đáp thắc mắc khi
khách hàng thắc mắc về các chương trình khuyến mại
CTTH Cách thức thực hiện chương trình khuyến mại
CTTH_2 Nội dụng chương trình khuyến mại rõ ràng, dễ hiểu
CTTH_3 Đối tượng được tham gia chương trình khuyến mại đa dạng
CTTH_4 Nội dụng chương trình khuyến mại đa dạng, phong phú
CTTH_5 Chương trình khuyến mại được tổ chức thường xuyên
TTKM Thơng tin về các chương trình khuyến mại
TTKM_1 Khách hàng dễ dàng tiếp cận các thông tin về các chương trình
khuyến mại
TTKM_2 Thơng tin về các chương trình khuyến mại đầy đủ, rõ ràng
TTKM_3 Các chương trình khuyến mại được quảng cáo trên nhiều phương
tiện (tivi, báo đài, cẩm nang mua sắm của siêu thị)
HL Sự hài lịng của khách hàng
HL_1 Các chương trình khuyến mại đa dạng, phong phú
HL_2 Chương trình khuyến mại có chất lượng cao
HL_3 Nhân viên tiếp thị nhiệt tình, chu đáo
HL_4 Chương trình khuyến mại được tiếp cận dễ dàng
HL_5 Khách hàng hài lịng với chương trình khuyến mại
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Kết quả của bước này là xây dựng được bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức dùng cho nghiên cứu định lượng (Bảng câu hỏi phỏng vấn xem Phụ lục 2).