Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chương trình khuyến mại ngành hàng sữa tắm công ty Unilever Việt Nam
MỤC LỤC
CƠ SỞ Lí THUYẾT VỀ SỰ HÀI LềNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1. Sự hài lòng của khách hàng
Phân loại sự hài lòng khách hàng
Hài lòng ổn định: đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi về chất lượng sản phẩm cũng như quá trình cung cấp dịch vụ của công ty. Hài lòng thụ động: những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào công ty và họ cho rằng rất khó để nhà cung cấp có thể cải thiện được chất lượng sản phẩm, dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Thang đo này có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, các hãng hàng không, du lịch… Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ.
Tin cậy: nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên
Dựa vào mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman và cộng sự (1985) (dẫn theo Nguyển Đình Thọ và cộng sự 2003) Parasuraman và các cộng sự đã giới thiệu thang đo SERQUAL. Thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1994). Parasuraman và cộng sự (1994) đã liên tục kiểm định thang đo, xem xét các lý thuyết khác nhau và cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị cao.
Đáp ứng: nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng
Tin cậy: nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay.
Tiếp cận: liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách
Lịch sự: nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên
Thông tin: liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà khách hàng hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên
Tín nhiệm: khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng. An toàn: liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể.
An toàn: liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin
Hiểu biết khách hàng: thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan
Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ
Tin cậy: nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên
Đáp ứng: thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng
Năng lực phục vụ: thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng
Đồng cảm: thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách hàng
Trên cơ sở tích luỹ những kinh nghiệm thành công của một số mô hình tiêu biểu đi trước và những đặc điểm riêng của việc thực hiện các chương trình khuyến mại cộng thêm với việc kết hợp kết quả nghiên cứu định tính và cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng để xây dựng các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về các chương trình khuyến mại đối với ngành hàng sữa tắm của công ty Unilever Việt Nam. Kết quả sau khi thảo luận nhóm tổng kết các ý kiến của các anh chị chuyên gia, từ mô hình tham khảo ban đầu có chút thay đổi về các biến cũng như cách đặt tên lại các biến cho phù hợp với chương trình khuyến mại, tác giả tổng kết các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các chương trình khuyến mại bao gồm: (1) Uy tín của chương trình khuyến mại, (2) Chất lượng của chương trình. Sau khi thảo luận xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chương trình khuyến mại của ngành hàng sữa tắm công ty Unilever, nhóm thảo luận dựa vào bảng thang đo trên để xây dựng lại thang đo, giữ lại các biến quan sát phù hợp và điều chỉnh một số biến quan sát cho phù hợp với đề tài nghiên cứu.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG SỰ HÀI LềNG VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LềNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CÁC CHƯƠNG
Sau khi thảo luận nhóm cho thấy sự hài lòng của khách hàng đối với chương trình khuyến mại chịu ảnh hưởng của năm yếu tố: (1) Uy tín của các chương trình khuyến mại, (2) Chất lượng của các chương trình khuyến mại, (3) Nhân viên, (4) Cách thức thực hiện chương trình khuyến mại, (5) Thông tin về các chương trình khuyến mại. Trên thực tế để khách hàng dễ dàng tham gia chương trình khuyến mại thì ngoài cách thức thực hiện chương trình khuyến mại để khỏch hàng dễ dàng hiểu rừ và tiếp cận thỡ cũng cú bao gồm nội dung đối tượng khách hàng được tham gia chương trình khuyến mại phải đa dạng để khách hàng có thể dễ dàng thỏa mãn điều kiện tham gia chương trình khuyến mại. Đối với thang đo “Chất lượng”, biến CL_4 (Nội dung chương trình khuyến mại được đầu tư kỹ càng) bị loại bỏ cũng không quá ảnh hưởng đến bài nghiên cứu vì trong nhóm các biến về chất lượng còn lại đã đề cập chi tiết đến chất lượng của chương trình khuyến mại cũng như quà tặng khuyến mại, biến CL_4 chỉ mang tính khái quát lại việc đầu tư kỹ càng.
Biến UT_4 bị loại bỏ cũng không ảnh hưởng đến mô hình nghiên cứu vì với các biến còn lại, một chương trình khuyến mại có chất lượng cao, thực hiện đúng những cam kết ban đầu bản thân nó cũng đã mang lại hình ảnh tốt đẹp của công ty trong mắt khách hàng. Đối với thang đo “Nhân viên”, biến NV_4 (Bộ phận chăm sóc khách hàng nhiệt tình giải đáp thắc mắc khi khách hàng gọi điện về các chương trình khuyến mại) bị loại bỏ, trên thực tế bộ phận chăm sóc khách hàng chủ yếu thực hiện các công việc liên quan đến chăm sóc khách hàng, việc giải đáp thắc mắc về các chương trình khuyến mại chỉ chiếm một phần nhỏ, chủ yếu khách hàng sẽ hỏi các nhân viên tiếp thị ngay tại siêu thị nên ta có thể bỏ bớt biến này mà không ảnh hưởng đến đề tài nghiên cứu. Tác giả đã tiếp cận với một số khách hàng mua sắm tại siêu thị để tìm hiểu xem khách hàng thực tế có tiếp cận được với thông tin chương trình khuyến mại thì nhận được phản hồi nhiều khách hàng chưa có thói quen tìm hiểu các chương trình khuyến mại trên cẩm nang trước khi mua sắm nên không tiếp cận được thông tin của chương trình khuyến mại.
Unilever luôn giữ uy tín trong việc thực hiện chương trình khuyến mại và thực hiện đúng như chương trình đã cam kết tuy nhiên khi thực hiện phỏng vấn khách hàng mua sắm tại siêu thị để tìm hiểu nguyên nhân, tác giả nhận thấy khách hàng chưa hài lòng đối với hai vấn đề. Ngoài ra các quà tặng còn thường xuyên bị mắc các lỗi in ấn hay chỉ sử dụng được thời gian ngắn là hư hỏng như các loại túi xách, khăn… Một số chương trình khuyến mại của nhãn hàng áp dụng mức khuyến mại thấp để khách hàng có thể dễ dàng tham gia nên ngân sách để mua quà tặng không cao, dù các quà tặng này được mua ở các công ty có uy tín trên thị trường nhưng cũng chỉ mua được các sản phẩm cấp thấp có giá trị thấp, chất lượng không cao. Mặc dù nhãn hàng cũng cố gắng kết hợp với phòng ban marketing để tạo ra những quà tặng mang dấu ấn riêng của nhãn hàng như thiết kế những kiểu túi xách, khăn mặt, ly có hình ảnh của nhãn hàng trên đó vừa để quảng cáo ngành hàng vừa tạo ấn tượng với khách hàng nhưng số lượng quà tặng dạng này mất nhiều thời gian để thiết kế, lên mẫu nên chỉ các chương trình lớn mới có thể đầu tư thực hiện.
Các mặt hàng sữa tắm của Unilever là dòng sản phẩm cấp trung, mức giá thực hiện khuyến mại khá thấp để phù hợp cho nhiều đối tượng khách hàng cấp trung và cấp thấp vì vậy các quà tặng khuyến mại cũng chỉ ở mức giá trị thấp tương ứng với mức giá khuyến mại. Cỏc nhõn viờn tiếp thị luụn được cung cấp thụng tin đầy đủ, rừ ràng chi tiết và dưới sự quản lý của nhân viên bán hàng của ngành hàng tại siêu thị nên các nhân viên luụn nắm rừ, đầy đủ thụng tin của cỏc chương trỡnh khuyến mại để giới thiệu cũng như giải đáp cho khách hàng một cách chính xác và đầy đủ. Trong chương 3, tác giả sẽ trình bày định hướng kinh doanh của ngành hàng sữa tắm, mục tiêu về sự hài lòng của khách hàng về các chương trình khuyến mại đối với ngành hàng sữa tắm của công ty Unilever và một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về các chương trình khuyến mại đối với ngành hàng sữa tắm của công ty Unilever.
GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LềNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CÁC CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MẠI NGÀNH HÀNG SỮA TẮM
THÔNG TIN CÁ NHÂN
Mua một chai nước rửa tay Lifebuoy 500g sẽ được tặng một hộp nhựa đựng thực phẩm Happy Lock. Mua hai chai nước rửa tay Lifebuoy 180g sẽ được tặng một tuýp kem đánh răng P/S 60g. COOP Mua một chai sữa tắm Hazeline 900g và một túi sữa tắm Hazeline 900g sẽ được tặng bộ ly thủy tinh.
Mua một chai nước rửa tay Lifebuoy 500g sẽ được tặng một hộp nhựa đựng thực phẩm Happy Lock. Mua một chai sữa tắm Lifebuoy 900g sẽ được tặng một hộp nhựa đựng thực phẩm Happy Lock. Mua một chai nước rửa tay Lifebuoy 500g sẽ được tặng một hộp nhựa đựng thực phẩm Happy Lock.
Mua một chai nước rửa tay Lifebuoy 500g và một túi nước rửa tay Lifebuoy 450g sẽ được tặng một hộp khăn giấy Pulppy. Mua một chai sữa tắm Hazeline 900g và một túi sữa tắm Hazeline 900g sẽ được tặng bộ ly thủy tinh. Mua một túi nước rửa tay Lifebuoy 450g sẽ được tặng một hộp nhựa đựng thực phẩm Happy Lock.
METRO Lifebuoy 500g và một túi nước rửa tay Lifebuoy 450g sẽ được tặng một hộp khăn giấy Pulppy. Mua một chai sữa tắm Hazeline 900g và một túi sữa tắm Hazeline 900g sẽ được tặng bộ ly thủy tinh. Mua một chai sữa tắm Lifebuoy 900g sẽ được tặng hai hộp sữa đặc Ngôi Sao Phương Nam.
