Hoàn thiện hoạt động kênh phân phối công ty TNHH MTV mây vàng đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH LÊ TRUNG HIẾU HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN MÂY VÀNG ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH LÊ TRUNG HIẾU HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI CƠNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN MÂY VÀNG ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hƣớng nghề nghiệp) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS TRẦN ĐĂNG KHOA TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Hoàn thiện hoạt động kênh phân phối công ty trách nhiệm hữu hạn thành viên Mây Vàng đến năm 2020” kết nghiên cứu cá nhân tôi, hướng dẫn TS Trần Đăng Khoa Các số liệu trung thực, tơi hồn tồn chịu trách nhiệm tính trung thực đề tài nghiên cứu Tác giả luận văn MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Lý chọn đề tài .1 Mục tiêu nghiên cứu 3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Kết cấu luận văn .4 Chƣơng - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KÊNH PHÂN PHỐI .6 1.1 Khái niệm kênh phân phối 1.1.1 Định nghĩa kênh phân phối .6 1.1.2 Chức kênh phân phối 1.1.3 Vai trò kênh phân phối .8 1.1.4 Nhà trung gian thương mại .9 1.1.5 Tiêu chí đánh giá hiệu kênh phân phối 10 1.1.6 Các hình thức tổ chức kênh phân phối 11 1.2 Quản trị hoạt động kênh phân phối 13 1.2.1 Khái niệm quản trị hoạt động kênh phân phối 13 1.2.2 Đặc điểm quản trị hoạt động kênh phân phối 13 1.2.3 Nội dung quản trị hoạt động kênh phân phối 15 1.3 Đặc điểm kinh doanh phân phối rượu vang Việt Nam 23 1.3.1 Thực tế kinh doanh rượu vang ngoại Việt Nam 23 1.3.2 Đặc điểm phân phối rượu vang ngoại Việt Nam 25 1.4 Thang đo yếu tố quan trọng hoạt động kênh phân phối Mây Vàng 25 Chƣơng - THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN MÂY VÀNG 2.1 Tổng quan công ty trách nhiệm hữu hạn thành viên Mây Vàng 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 2.1.2 Sản phẩm thị trường phân phối 2.1.3 Kết hoạt động kinh doanh công ty TNHH MTV Mây vàng từ 2012 đến 2014 2.2 Xây dựng đánh giá thang đo hoạt động kênh phân phối 2.2.1 Xây dựng thang đo hoạt 2.2.2 Đánh giá thang đo hoạt đ 2.3 Phân tích thực trạng hoạt động kênh phân phối công ty TNHH MTV Mây Vàng 2.3.1 Thực trạng cấu trúc kênh Vàng 39 2.3.2 Thực trạng động viên kh 2.3.3 Thực trạng đánh giá đ 2.3.4 Thực trạng quản trị xung 2.3.5 Thực trạng quản trị dòng 2.4 Đánh giá mức độ quan trọng hoạt động kênh phân phối công ty Mây Vàng 2.5 Đánh giá thực trạng hoạt động kênh phân phối công ty TNHH MTV Mây Vàng 2.5.1 Đánh giá thực trạng cấu 2.5.2 Đánh giá thực trạng chín 2.5.3 Đánh giá thực trạng đánh 2.5.4 Đánh giá thực trạng quản 2.5.5 Đánh giá thực trạng quản Chƣơng - GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN MÂY VÀNG ĐẾN NĂM 2020 54 3.1 Dự báo thị trường rượu vang đến 2020 54 3.2 Định hướng mục tiêu phát triển Mây Vàng đến 2020 56 3.2.1 Định hướng phát triển Mây Vàng đến 2020 56 3.2.2 Mục tiêu phát triển Mây Vàng đến 2020 56 3.3 Giải pháp hồn thiện hoạt động kênh phân phối cơng ty TNHH MTV Mây Vàng đến 2020 57 3.3.1 Giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị cấu trúc kênh phân phối 57 3.3.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt động động viên khuyến khích thành viên kênh 64 3.3.3 Giải pháp hoàn thiện hoạt động đánh giá điều chỉnh hoạt động thành viên kênh 66 3.3.4 Giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị xung đột thành viên kênh 68 3.3.5 Giải pháp hồn thiện hoạt động quản trị dịng chảy kênh phân phối 70 KẾT LUẬN 73 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT CG Chuyên gia KP Kênh phân phối P MT Một thành V viên NG Nước giải K khát NP Nhà phân phối P Trách nhiệm TN hữu hạn HH Thành phố Hồ TP Chí Minh HC Thuế giá trị M gia tăng VA Hiệp hội BiaT Rượu-NGK VB Việt Nam A Hệ thống kênh VM phân phối liên kết dọc S DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1 Thang đo đánh giá hoạt động kênh phân phối Mây Vàng .27 Bảng 2.1: Số lượng đại lý bán lẻ công ty 31 Bảng 2.2: Cơ cấu doanh số thương hiệu rượu vang tháng đầu 2015 32 Bảng 2.3 Kết xử lý cuối độ tin cậy Cronbach’s Alpha SPSS 20.0 36 Bảng 2.4: Kết khảo sát nhân tố cấu trúc kênh phân phối 40 Bảng 2.5 Số tỉnh thành phân phối Mây Vàng so với đối thủ .41 Bảng 2.6 Lịch huấn luyện kiến thức rượu vang cho nhân viên 41 Bảng 2.7: Kết khảo sát nhân tố động viên khuyến khích thành viên kênh 42 Bảng 2.8 Chính sách khuyến khích đại lý Mây Vàng 43 Bảng 2.9: Kết khảo sát nhân tố đánh giá điều chỉnh hoạt động thành viên kênh 44 Bảng 2.10 Tiêu chuẩn bảo quản rượu vang 45 Bảng 2.11: Kết khảo sát nhân tố quản trị xung đột thành viên kênh 46 Bảng 2.12: Kết khảo sát nhân tố quản trị dòng chảy kênh phân phối 47 Bảng 2.13 Mức độ quan trọng hoạt động kênh phân phối .50 Bảng 3.1 Trị giá nhập rượu vang Việt Nam (Đơn vị: 1000USD) 54 Bảng 3.2 Các yếu tố nghiên cứu dự báo thị trường rượu vang .58 Bảng 3.3: Tiêu chuẩn sàng lọc tuyển chọn thành viên kênh .59 Bảng 3.4 yêu cầu quan trọng đầu tư shop rượu 60 Bảng 3.5: Tiêu chuẩn tuyển chọn nhân viên 61 Bảng 3.6 Tiêu chí phân loại khách hàng 64 Bảng 3.7: Các sách động viên khuyến khích đại lý .65 Bảng 3.8: Tiêu chuẩn đánh giá đại lý 66 Bảng 3.9: Tiêu chuẩn xếp loại đại lý 67 Bảng 3.10: Tiêu chuẩn xếp loại nhân viên 67 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1: Chiều dài kênh phân phối 16 Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức cơng ty TNHH MTV Mây Vàng 30 Hình 2.2: Doanh số bán hàng Mây vàng qua năm 32 Hình 2.3: Cơ cấu doanh số theo thương hiệu rượu vang tháng đầu 2015 33 Hình 2.4: Cấu trúc kênh phân phối công ty 39 Hình 2.5: Cơ cấu doanh số cơng ty 39 Hình 3.1 Tổng trị giá nhập rượu vang Việt Nam (1000USD) 55 Hình 3.2: Cơ cấu doanh số mục tiêu 2020 Mây Vàng 57 MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Ngày nay, kênh phân phối xem yếu tố tạo nên lợi cạnh tranh góp phần thúc đẩy phát triển doanh nghiệp Khi kinh tế phát triển, tình hình cạnh tranh doanh nghiệp diễn ngày gay gắt khốc liệt vấn đề tiêu thụ sản phẩm trở nên quan trọng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Nó định tồn phát triển doanh nghiệp Do đó, hệ thống kênh phân phối hoạt động thơng suốt hiệu nhiệm vụ hàng đầu nhà quản trị doanh nghiệp Vì thế, nhà quản trị phải đặc biệt quan tâm đến hoạt động kênh phân phối đơn vị Tuy nhiên, tùy lĩnh vực hoạt động kinh doanh doanh nghiệp mà kênh phân phối có mức độ quan trọng khác Vì lẽ đó, đặc biệt lĩnh vực nhập phân phối rượu vang, kênh phân phối đóng vai trị vơ quan trọng Việc quản trị kênh phân phối cho thông suốt hiệu mục tiêu sống cịn doanh nghiệp Mây vàng cơng ty chuyên nhập phân phối rượu vang Công ty phân phối độc quyền sản phẩm rượu vang nhà rượu tiếng đến từ Pháp, Tây Ban Nha, Úc, Chile, Mỹ, Achentina Với đặc thù hoạt động kinh doanh, ban lãnh đạo Mây Vàng mong muốn hệ thống kênh phân phối công ty hoạt động hiệu quả, đưa công ty phát triển vượt bậc trước hội phát triển thị trường rượu vang Việt Nam Hiện nay, thị trường Việt Nam thật hội lớn cho công ty vang tiếng giới xúc tiến kinh doanh Số lượng nhà rượu vang nước đến thị trường Việt Nam ngày tăng Các nhà rượu thông qua nhà phân phối độc quyền để đưa sản phẩm họ thị trường Theo số liệu Tổng cục Thống kê, kể từ năm 2004 đến nay, rượu vang nhập tăng khoảng 25%/năm Theo Hiệp hội bia-rượu-NGK Việt Nam, mức tiêu thụ rượu vang trung bình Việt Nam thấp, khoảng 250 ml/người/năm Ngoài ra, quan xúc tiến thương mại đầu tư Pháp nhận định Việt Nam PHỤ LỤC ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY BẰNG CRONBACH’S ALPHA Bảng khảo sát khách hàng Case Processing Summary Cases a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha 693 Item-Total Statistics A1 A2 A3 A4 A5 Bảng khảo sát đại lý  Nhóm nhân tố động viên khuyến khích thành viên kênh Case Processing Summary Cases a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha 654 Item-Total Statistics B6 B7 B8 B9 B10 B11 B12  Nhóm nhân tố đánh giá điều chỉnh hoạt động thành viên kênh Case Processing Summary Cases a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha 586 Item-Total Statistics C13 C14 C15  Nhóm nhân tố quản trị xung đột thành viên kênh Case Processing Summary Cases a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha 687 Item-Total Statistics D16 D17  Nhóm nhân tố quản trị dòng chảy kênh phân phối Case Processing Summary Cases a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha 746 10 Item-Total Statistics E18 E19 E20 E21 E22 E23 E24 E25 E26 E27 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY BẰNG CRONBACH’S ALPHA SAU KHI LOẠI CÁC BIẾN A2, B10, C14, E24, E25, E26  Nhóm nhân tố cấu trúc kênh phân phối (xóa biến A2) Case Processing Summary Cases a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha 721 Item-Total Statistics A1 A3 A4 A5  Nhóm nhân tố động viên khuyến khích thành viên kênh (xóa biến B10) Case Processing Summary Cases a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha 640 Item-Total Statistics B6 B7 B8 B9 B11 B12  Nhóm nhân tố đánh giá điều chỉnh hoạt động thành viên kênh (xóa biến C14) Case Processing Summary Cases a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha 606 Item-Total Statistics C13 C15  Nhóm nhân tố quản trị dịng chảy kênh phân phối (xóa biến E24, E25, E26) Case Processing Summary Cases a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha 749 Item-Total Statistics E18 E19 E20 E21 E22 E23 E27 PHỤ LỤC Kết phân tích EFA bảng khảo sát đại lý lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Total Variance Explained Component 10 11 12 13 14 15 16 17 Extraction Method: Principal Component Analysis E19 E23 E18 E22 E20 E21 B9 B8 B6 B11 B7 B12 C13 C15 D16 D17 E27 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Kết phân tích EFA bảng khảo sát đại lý lần (đã loại biến E27) KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Total Variance Explained Component 10 11 12 13 14 15 16 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrix a E19 E23 E18 E20 E22 E21 B9 B8 B6 B11 B7 B12 C13 C15 D16 D17 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Kết phân tích EFA bảng khảo sát đại lý lần (đã loại biến E21) KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Total Variance Explained Component 10 11 12 13 14 15 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrix a B9 B8 B6 B11 B7 B12 E19 E23 E18 E20 E22 C13 C15 D16 D17 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Kết phân tích EFA bảng khảo sát khách hàng KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Total Variance Explained Component Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix Q4 Q5 Q1 Q3 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted a ... viên kênh; (5) Quản trị dòng chảy kênh phân phối 39 2.3 Phân tích thực trạng hoạt động kênh phân phối công ty TNHH MTV Mây Vàng 2.3.1 Thực trạng cấu trúc kênh phân phối công ty TNHH MTV Mây Vàng. .. triển Mây Vàng đến 2020 56 3.2.1 Định hướng phát triển Mây Vàng đến 2020 56 3.2.2 Mục tiêu phát triển Mây Vàng đến 2020 56 3.3 Giải pháp hoàn thiện hoạt động kênh phân phối công ty TNHH. .. văn bao gồm:  Phân tích thực trạng hoạt động kênh phân phối công ty trách nhiệm hữu hạn thành viên Mây Vàng  Đề xuất số giải pháp hoàn thiện hoạt động kênh phân phối công ty Mây Vàng Đối tƣợng