Hoàn thiện hoạt động kênh phân phối công ty TNHH MTV mây vàng đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH LÊ TRUNG HIẾU HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN MÂY VÀNG ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH LÊ TRUNG HIẾU HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN MÂY VÀNG ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hƣớng nghề nghiệp) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS TRẦN ĐĂNG KHOA TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Hoàn thiện hoạt động kênh phân phối công ty trách nhiệm hữu hạn thành viên Mây Vàng đến năm 2020” kết nghiên cứu cá nhân tôi, hướng dẫn TS Trần Đăng Khoa Các số liệu trung thực, hoàn toàn chịu trách nhiệm tính trung thực đề tài nghiên cứu Tác giả luận văn MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu 3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Kết cấu luận văn Chƣơng 1.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KÊNH PHÂN PHỐI Khái niệm kênh phân phối 1.1.1 Định nghĩa kênh phân phối 1.1.2 Chức kênh phân phối 1.1.3 Vai trò kênh phân phối 1.1.4 Nhà trung gian thương mại 1.1.5 Tiêu chí đánh giá hiệu kênh phân phối 10 1.1.6 Các hình thức tổ chức kênh phân phối 11 1.2 Quản trị hoạt động kênh phân phối 13 1.2.1 Khái niệm quản trị hoạt động kênh phân phối 13 1.2.2 Đặc điểm quản trị hoạt động kênh phân phối 13 1.2.3 Nội dung quản trị hoạt động kênh phân phối 15 1.3 Đặc điểm kinh doanh phân phối rượu vang Việt Nam 23 1.3.1 Thực tế kinh doanh rượu vang ngoại Việt Nam 23 1.3.2 Đặc điểm phân phối rượu vang ngoại Việt Nam 25 1.4 Thang đo yếu tố quan trọng hoạt động kênh phân phối Mây Vàng 25 Chƣơng - THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN MÂY VÀNG 29 2.1 Tổng quan công ty trách nhiệm hữu hạn thành viên Mây Vàng 29 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 29 2.1.2 Sản phẩm thị trường phân phối 30 2.1.3 Kết hoạt động kinh doanh công ty TNHH MTV Mây vàng từ 2012 đến 2014 31 2.2 Xây dựng đánh giá thang đo hoạt động kênh phân phối 33 2.2.1 Xây dựng thang đo hoạt động kênh phân phối 33 2.2.2 Đánh giá thang đo hoạt động kênh phân phối 34 2.3 Phân tích thực trạng hoạt động kênh phân phối công ty TNHH MTV Mây Vàng 39 2.3.1 Thực trạng cấu trúc kênh phân phối công ty TNHH MTV Mây Vàng 39 2.3.2 Thực trạng động viên khuyến khích thành viên kênh 42 2.3.3 Thực trạng đánh giá điều chỉnh hoạt động thành viên kênh 44 2.3.4 Thực trạng quản trị xung đột thành viên kênh 46 2.3.5 Thực trạng quản trị dòng chảy kênh phân phối 47 2.4 Đánh giá mức độ quan trọng hoạt động kênh phân phối công ty Mây Vàng 50 2.5 Đánh giá thực trạng hoạt động kênh phân phối công ty TNHH MTV Mây Vàng 51 2.5.1 Đánh giá thực trạng cấu trúc kênh phân phối Mây Vàng 51 2.5.2 Đánh giá thực trạng sách động viên, khuyến khích đại lý 52 2.5.3 Đánh giá thực trạng đánh giá điều chỉnh hoạt động thành viên kênh 52 2.5.4 Đánh giá thực trạng quản trị xung đột thành viên kênh 52 2.5.5 Đánh giá thực trạng quản trị dòng chảy kênh phân phối 53 Chƣơng - GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN MÂY VÀNG ĐẾN NĂM 2020 54 3.1 Dự báo thị trường rượu vang đến 2020 54 3.2 Định hướng mục tiêu phát triển Mây Vàng đến 2020 56 3.2.1 Định hướng phát triển Mây Vàng đến 2020 56 3.2.2 Mục tiêu phát triển Mây Vàng đến 2020 56 3.3 Giải pháp hoàn thiện hoạt động kênh phân phối công ty TNHH MTV Mây Vàng đến 2020 57 3.3.1 Giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị cấu trúc kênh phân phối 57 3.3.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt động động viên khuyến khích thành viên kênh 64 3.3.3 Giải pháp hoàn thiện hoạt động đánh giá điều chỉnh hoạt động thành viên kênh 66 3.3.4 Giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị xung đột thành viên kênh 3.3.5 Giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị dòng chảy kênh phân phối 70 68 KẾT LUẬN 73 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT CG Chuyên gia KPP Kênh phân phối MTV Một thành viên NGK Nước giải khát NPP Nhà phân phối TNHH Trách nhiệm hữu hạn TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh VAT Thuế giá trị gia tăng VBA Hiệp hội Bia-Rượu-NGK Việt Nam VMS Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1 Thang đo đánh giá hoạt động kênh phân phối Mây Vàng 27 Bảng 2.1: Số lượng đại lý bán lẻ công ty 31 Bảng 2.2: Cơ cấu doanh số thương hiệu rượu vang tháng đầu 2015 .32 Bảng 2.3 Kết xử lý cuối độ tin cậy Cronbach’s Alpha SPSS 20.0 36 Bảng 2.4: Kết khảo sát nhân tố cấu trúc kênh phân phối 40 Bảng 2.5 Số tỉnh thành phân phối Mây Vàng so với đối thủ .41 Bảng 2.6 Lịch huấn luyện kiến thức rượu vang cho nhân viên .41 Bảng 2.7: Kết khảo sát nhân tố động viên khuyến khích thành viên kênh 42 Bảng 2.8 Chính sách khuyến khích đại lý Mây Vàng .43 Bảng 2.9: Kết khảo sát nhân tố đánh giá điều chỉnh hoạt động thành viên kênh 44 Bảng 2.10 Tiêu chuẩn bảo quản rượu vang .45 Bảng 2.11: Kết khảo sát nhân tố quản trị xung đột thành viên kênh 46 Bảng 2.12: Kết khảo sát nhân tố quản trị dòng chảy kênh phân phối 47 Bảng 2.13 Mức độ quan trọng hoạt động kênh phân phối 50 Bảng 3.1 Trị giá nhập rượu vang Việt Nam (Đơn vị: 1000USD) 54 Bảng 3.2 Các yếu tố nghiên cứu dự báo thị trường rượu vang 58 Bảng 3.3: Tiêu chuẩn sàng lọc tuyển chọn thành viên kênh 59 Bảng 3.4 yêu cầu quan trọng đầu tư shop rượu 60 Bảng 3.5: Tiêu chuẩn tuyển chọn nhân viên 61 Bảng 3.6 Tiêu chí phân loại khách hàng 64 Bảng 3.7: Các sách động viên khuyến khích đại lý 65 Bảng 3.8: Tiêu chuẩn đánh giá đại lý 66 Bảng 3.9: Tiêu chuẩn xếp loại đại lý .67 Bảng 3.10: Tiêu chuẩn xếp loại nhân viên 67 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1: Chiều dài kênh phân phối 16 Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức công ty TNHH MTV Mây Vàng .30 Hình 2.2: Doanh số bán hàng Mây vàng qua năm .32 Hình 2.3: Cơ cấu doanh số theo thương hiệu rượu vang tháng đầu 2015 .33 Hình 2.4: Cấu trúc kênh phân phối công ty 39 Hình 2.5: Cơ cấu doanh số công ty 39 Hình 3.1 Tổng trị giá nhập rượu vang Việt Nam (1000USD) 55 Hình 3.2: Cơ cấu doanh số mục tiêu 2020 Mây Vàng .57 MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Ngày nay, kênh phân phối xem yếu tố tạo nên lợi cạnh tranh góp phần thúc đẩy phát triển doanh nghiệp Khi kinh tế phát triển, tình hình cạnh tranh doanh nghiệp diễn ngày gay gắt khốc liệt vấn đề tiêu thụ sản phẩm trở nên quan trọng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Nó định tồn phát triển doanh nghiệp Do đó, hệ thống kênh phân phối hoạt động thông suốt hiệu nhiệm vụ hàng đầu nhà quản trị doanh nghiệp Vì thế, nhà quản trị phải đặc biệt quan tâm đến hoạt động kênh phân phối đơn vị Tuy nhiên, tùy lĩnh vực hoạt động kinh doanh doanh nghiệp mà kênh phân phối có mức độ quan trọng khác Vì lẽ đó, đặc biệt lĩnh vực nhập phân phối rượu vang, kênh phân phối đóng vai trò vô quan trọng Việc quản trị kênh phân phối cho thông suốt hiệu mục tiêu sống doanh nghiệp Mây vàng công ty chuyên nhập phân phối rượu vang Công ty phân phối độc quyền sản phẩm rượu vang nhà rượu tiếng đến từ Pháp, Tây Ban Nha, Úc, Chile, Mỹ, Achentina Với đặc thù hoạt động kinh doanh, ban lãnh đạo Mây Vàng mong muốn hệ thống kênh phân phối công ty hoạt động hiệu quả, đưa công ty phát triển vượt bậc trước hội phát triển thị trường rượu vang Việt Nam Hiện nay, thị trường Việt Nam thật hội lớn cho công ty vang tiếng giới xúc tiến kinh doanh Số lượng nhà rượu vang nước đến thị trường Việt Nam ngày tăng Các nhà rượu thông qua nhà phân phối độc quyền để đưa sản phẩm họ thị trường Theo số liệu Tổng cục Thống kê, kể từ năm 2004 đến nay, rượu vang nhập tăng khoảng 25%/năm Theo Hiệp hội bia-rượu-NGK Việt Nam, mức tiêu thụ rượu vang trung bình Việt Nam thấp, khoảng 250 ml/người/năm Ngoài ra, quan xúc tiến thương mại đầu tư Pháp nhận định Việt Nam PHỤ LỤC ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY BẰNG CRONBACH’S ALPHA Bảng khảo sát khách hàng Case Processing Summary N Valid Cases a Excluded Total % 41 100.0 0 41 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 693 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted A1 13.61 4.844 591 598 A2 13.41 5.399 250 721 A3 13.56 4.302 464 639 A4 13.32 4.072 522 609 A5 13.22 5.076 489 634 Bảng khảo sát đại lý  Nhóm nhân tố động viên khuyến khích thành viên kênh Case Processing Summary N Valid Cases a Excluded Total % 67 100.0 0 67 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 654 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted B6 19.45 9.887 488 592 B7 19.46 10.131 339 626 B8 19.99 9.651 386 647 B9 19.60 10.123 302 636 B10 21.24 10.124 289 640 B11 20.27 9.290 413 603 B12 20.24 9.003 474 583  Nhóm nhân tố đánh giá điều chỉnh hoạt động thành viên kênh Case Processing Summary N Valid Cases a Excluded Total % 67 100.0 0 67 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 586 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted C13 6.84 2.079 508 325 C14 6.78 2.389 310 606 C15 6.24 2.033 383 510  Nhóm nhân tố quản trị xung đột thành viên kênh Case Processing Summary N Valid Cases a Excluded Total % 67 100.0 0 67 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 687 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted D16 2.97 454 523 D17 2.96 468 523  Nhóm nhân tố quản trị dòng chảy kênh phân phối Case Processing Summary N Valid Cases a Excluded Total % 67 100.0 0 67 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 746 10 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted E18 27.22 13.237 383 742 E19 27.66 11.683 504 710 E20 28.22 11.692 617 695 E21 27.72 12.691 462 719 E22 27.87 11.603 626 693 E23 27.90 13.307 519 722 E24 27.78 12.267 217 745 E25 27.76 12.488 274 731 E26 27.55 13.403 225 751 E27 27.31 12.764 306 742 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY BẰNG CRONBACH’S ALPHA SAU KHI LOẠI CÁC BIẾN A2, B10, C14, E24, E25, E26  Nhóm nhân tố cấu trúc kênh phân phối (xóa biến A2) Case Processing Summary N Valid Cases a Excluded Total % 41 100.0 0 41 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 721 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted A1 10.24 3.639 569 641 A3 10.20 3.411 346 773 A4 9.95 2.648 630 580 A5 9.85 3.578 591 630  Nhóm nhân tố động viên khuyến khích thành viên kênh (xóa biến B10) Case Processing Summary N Valid Cases a Excluded Total % 67 100.0 0 67 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 640 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted B6 17.31 7.703 494 564 B7 17.33 7.860 353 604 B8 17.85 7.765 327 601 B9 17.46 7.889 304 621 B11 18.13 7.118 423 576 B12 18.10 6.883 482 551  Nhóm nhân tố đánh giá điều chỉnh hoạt động thành viên kênh (xóa biến C14) Case Processing Summary N Valid Cases a Excluded Total % 67 100.0 0 67 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 606 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted C13 3.69 946 439 C15 3.09 719 439  Nhóm nhân tố quản trị dòng chảy kênh phân phối (xóa biến E24, E25, E26) Case Processing Summary N Valid Cases a Excluded Total % 67 100.0 0 67 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 749 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted E18 17.99 6.985 362 740 E19 18.42 6.005 530 703 E20 18.99 6.469 504 709 E21 18.48 6.738 507 711 E22 18.63 6.086 621 681 E23 18.66 7.411 493 724 E27 18.07 6.797 324 755 PHỤ LỤC Kết phân tích EFA bảng khảo sát đại lý lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .791 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 998.088 df 136 Sig .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Cumulative Variance % Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % 6.707 39.453 39.453 6.707 39.453 39.453 4.543 26.726 26.726 2.883 16.958 56.411 2.883 16.958 56.411 4.343 25.550 52.276 2.190 12.881 69.292 2.190 12.881 69.292 2.069 12.173 64.449 1.109 6.525 75.817 1.109 6.525 75.817 1.933 11.368 75.817 838 4.928 80.745 815 4.794 85.539 588 3.460 88.999 499 2.933 91.933 303 1.784 93.717 10 253 1.490 95.207 11 215 1.264 96.471 12 186 1.093 97.564 13 138 813 98.377 14 100 589 98.966 15 080 469 99.434 16 074 436 99.871 17 022 129 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component E19 911 E23 876 E18 868 E22 833 E20 830 E21 616 554 B9 901 B8 899 B6 870 B11 300 842 B7 803 304 B12 599 394 C13 819 C15 738 365 D16 916 D17 851 E27 309 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations .341 Kết phân tích EFA bảng khảo sát đại lý lần (đã loại biến E27) KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .787 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 991.261 df 120 Sig .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Cumulative Variance % Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % 6.556 40.975 40.975 6.556 40.975 40.975 4.471 27.941 27.941 2.874 17.960 58.935 2.874 17.960 58.935 4.348 27.172 55.113 2.183 13.647 72.582 2.183 13.647 72.582 2.079 12.996 68.109 1.097 6.859 79.441 1.097 6.859 79.441 1.813 11.332 79.441 815 5.096 84.537 594 3.714 88.251 499 3.118 91.369 304 1.902 93.270 253 1.583 94.854 10 216 1.351 96.204 11 192 1.197 97.401 12 139 866 98.267 13 101 629 98.896 14 080 502 99.398 15 074 464 99.862 16 022 138 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrix a Component E19 911 E23 881 E18 869 E20 833 E22 833 E21 614 555 B9 904 B8 902 B6 871 B11 302 845 B7 803 309 B12 600 390 C13 821 C15 744 349 D16 920 D17 868 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Kết phân tích EFA bảng khảo sát đại lý lần (đã loại biến E21) KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .770 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 934.549 df 105 Sig .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Cumulative Variance % Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % 6.343 42.289 42.289 6.343 42.289 42.289 4.284 28.559 28.559 2.573 17.152 59.441 2.573 17.152 59.441 4.185 27.900 56.459 2.183 14.551 73.992 2.183 14.551 73.992 1.867 12.447 68.906 1.038 6.922 80.913 1.038 6.922 80.913 1.801 12.007 80.913 688 4.587 85.500 534 3.560 89.060 493 3.284 92.344 290 1.930 94.275 241 1.608 95.883 10 194 1.296 97.178 11 139 929 98.107 12 106 707 98.814 13 082 544 99.358 14 074 495 99.853 15 022 147 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrix a Component B9 895 311 B8 890 301 B6 881 B11 835 B7 814 B12 599 324 371 E19 910 E23 894 E18 855 E20 847 E22 844 C13 905 C15 793 312 D16 933 D17 869 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Kết phân tích EFA bảng khảo sát khách hàng KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .687 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 43.385 df Sig .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 2.299 57.464 57.464 868 21.690 79.154 537 13.436 92.590 296 7.410 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix a Component Q4 861 Q5 815 Q1 770 Q3 548 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Total 2.299 % of Variance 57.464 Cumulative % 57.464 ... đo hoạt động kênh phân phối 34 2.3 Phân tích thực trạng hoạt động kênh phân phối công ty TNHH MTV Mây Vàng 39 2.3.1 Thực trạng cấu trúc kênh phân phối công ty TNHH MTV Mây Vàng. .. pháp hoàn thiện hoạt động kênh phân phối công ty TNHH MTV Mây Vàng đến 2020 57 3.3.1 Giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị cấu trúc kênh phân phối 57 3.3.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt. .. chảy kênh phân phối 47 2.4 Đánh giá mức độ quan trọng hoạt động kênh phân phối công ty Mây Vàng 50 2.5 Đánh giá thực trạng hoạt động kênh phân phối công ty TNHH MTV Mây Vàng