Hoàn thiện hoạt động kênh phân phối công ty nước giải khát tân hiệp phát tại việt nam ,

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN NGỌC PHÚC HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI CÔNG TY NƯỚC GIẢI KHÁT TÂN HIỆP PHÁT TẠI VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh – năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN NGỌC PHÚC HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI CƠNG TY NƯỚC GIẢI KHÁT TÂN HIỆP PHÁT TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS HỒ TIẾN DŨNG Thành phố Hồ Chí Minh – năm 2013 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT THP Tân Hiệp Phát NPP Nhà Phân Phối GT General Trade (kênh truyền thống) Người TD Người tiêu dùng i LỜI CẢM ƠN Tôi xin kính gửi lời cảm ơn chân thành tới Ban giám hiệu, thầy cô trường Đại học Kinh tế TP.HCM, tổ chức, cá nhân truyền đạt kiến thức, cung cấp tài liệu cần thiết với ý kiến đóng góp giúp tơi hồn thành luận văn Đặc biệt, xin chân thành gửi lời cảm ơn đến thầy Hồ Tiến Dũng Và xin cảm ơn đến tất khách hàng, gia đình bạn bè giúp đỡ thời gian qua Luận văn chắn tránh khỏi thiếu sót, tơi mong nhận thơng cảm ý kiến đóng góp xây dựng Quý thầy cô bạn Trân trọng, Nguyễn Ngọc Phúc Lớp Cao học Đêm – Khóa 19 – Trường Đại học Kinh tế TPHCM ii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết trình bày luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình nghiên cứu Với tư cách tác giả luận văn này, xin cam đoan luận văn tốt nghiệp hồn tồn khơng chép lại từ nghiên cứu trước, ý tưởng nhận định viết xuất phát từ kiến thân tác giả Nếu có đạo văn chép tơi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trước hội đồng khoa học TP.Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 12 năm 2013 Người thực luận văn Nguyễn Ngọc Phúc iii MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i LỜI CAM ĐOAN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU vii MỞ ĐẦU CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối 1.1.2 Vai trò kênh phân phối 1.1.3 Chức kênh phân phối 1.1.4 Cấu trúc kênh phân phối 1.1.4.1 Khái niệm 1.1.4.2 Các loại cấu trúc kênh phân phối 1.1.5 Các thành viên kênh 1.1.5.1 Người sản xuất 1.1.5.2 Người trung gian bán buôn 1.1.5.3 Người trung gian bán lẻ 10 10 1.2 THIẾT KẾ VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI 10 1.2.1 Thiết kế kênh phân phối 10 1.2.1.1 Nhận dạng nhu cầu phải thiết kế kênh 10 1.2.1.2 Xác định phối hợp mục tiêu phân phối 11 1.2.1.3 Phân loại công việc phân phối 12 1.2.1.4 Phân tích biến số ảnh hưởng tới cấu trúc kênh 12 1.2.1.5 Phát triển cấu trúc kênh thay 12 iv 1.2.1.6 Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu 14 1.2.1.7 Lựa chọn thành viên kênh tối ưu 15 1.2.2 Quản lý kênh phân phối 16 1.2.2.1 Khái niệm 16 1.2.2.2 Những nội dung đặc điểm quản trị kênh phân phối 16 1.2.2.3 Quản lý dòng chảy kênh phân phối 17 1.2.2.4 Khuyến khích thành viên kênh hoạt động 19 1.2.2.5 Phát xung đột kênh 20 1.2.2.6 Đánh giá thành viên điều chỉnh kênh phân phối 21 1.2.3 Một số sách ảnh hưởng đến hoạt động kênh phân phối 22 1.2.3.1 Product (Sản phẩm) 22 1.2.3.2 Price (Giá cả) 23 1.2.3.3 Promotion (Chiêu thị) 23 TÓM TẮT CHƯƠNG 25 CHƯƠNG THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TÂN HIỆP PHÁT 27 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TÂN HIỆP PHÁT 27 2.1.1 Sơ lược Công ty 27 2.1.2 Lịch sử phát triển 27 2.1.3 Thành tựu đạt 28 2.1.4 Thị trường tiêu thụ 28 2.1.5 Kết hoạt động kinh doanh từ 2009 đến 2012 29 2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI 31 2.2.1 Về thiết kế kênh phân phối 31 2.2.2 Về quản lý kênh phân phối 32 2.2.2.1 Quản lý dòng chảy kênh phân phối 32 2.2.2.2 Khuyến khích thành viên kênh hoạt động 35 2.2.2.3 Xung đột kênh phân phối 38 v 2.2.2.4 Về đánh giá thành viên điều chỉnh kênh phân phối 40 2.2.3 Các sách ảnh hưởng đến hoạt động kênh phân phối 41 2.2.3.1 Chính sách sản phẩm 41 2.2.4.2 Chính sách giá 43 2.2.4.3 Chính sách chiêu thị 45 2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG 45 TÓM TẮT CHƯƠNG 51 CHƯƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TÂN HIỆP PHÁT TẠI VIỆT NAM 52 3.1 DỰ BÁO THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỊNH HƯỚNG CỦA TÂN HIỆP PHÁT .52 3.1.1 Dự báo môi trường kinh doanh Việt Nam 52 3.1.2 Dự báo thị trường nước giải khát 53 3.1.2.1 Dự đoán tốc độ phát triển giai đoạn 2013-2017 .53 3.1.2.2 Dự đoán thị trường tiêu thụ cạnh tranh .55 3.1.3 Định hướng Công ty 56 3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI CÔNG TY TÂN HIỆP PHÁT 56 3.2.1 Hoàn thiện thiết kế kênh phân phối 56 3.2.2 Hồn thiện cơng tác quản lý kênh 58 3.2.2.1 Hồn thiện dịng chảy kênh phân phối .58 3.2.2.2 Hồn thiện sách khuyến khích thành viên, đảm bảo vừa tăng tổng sản lượng bán vừa độ phủ sản phẩm bán chậm 64 3.2.2.3 Giải tốt xung đột kênh phân phối 68 3.2.2.4 Hoàn thiện công tác đánh giá thành viên điều chỉnh kênh phân phối 71 3.2.3 Hoàn thiện sách ảnh hưởng đến hoạt động kênh phân phối 71 3.2.3.1 Về sách sản phẩm 71 3.2.3.2 Về sách giá 73 3.2.3.3 Về sách chiêu thị 74 vi 3.3 KIẾN NGHỊ DOANH NGHIỆP 76 3.3.1 Thay đổi Chính sách thuế 76 3.3.2 Tăng kinh phí quảng cáo cho phép 76 TÓM TẮT CHƯƠNG 77 Phương thức vận tải lưu kho THP đáp ứng nhu cầu kinh doanh Anh/Chị Các chương trình xúc tiến thương mại, trưng bày thỏa mãn mong muốn Anh/Chị Việc đàm phán THP khách hàng hiệu giải vấn đề phát sinh Phương thức tốn thời gian tốn cơng ty hợp lý Quy trình thu thập, tập hợp, giải đơn đặt hàng đáp ứng yêu cầu NPP/Đại lý Quá trình mua bán sản phẩm công ty thị trường hợp lý, không xảy mua bán lòng vòng Sự hỗ trợ tài từ phía cơng ty đáp ứng nhu cầu Anh/Chị? Trách nhiệm rủi ro hàng hóa, tiền bạc,… xác định rõ ràng khơng gây nhầm lẫn 10 Quá trình thu hồi vỏ chai công ty phù hợp, tiện lợi B GIÚP ĐỠ CÁC THÀNH VIÊN Công Ty thường xuyên thu thập thông tin nhu cầu trở ngại Anh/Chị 11 Cơng ty ln có chương trình giúp đỡ thỏa đáng quảng cáo, trưng bày sản phẩm, nhân viên… 12 13 Sự hợp tác công ty NPP, đại lý đáp ứng mong đợi Anh/Chị C KHUYẾN KHÍCH CÁC THÀNH VIÊN 14 Các tiêu thưởng hợp lý phù hợp với thị trường nhà phân phối, đại lý 15 Các sách bán hàng công ty giúp tăng động lực giúp NPP, đại lý hoạt động hiệu D XỬ LÝ XUNG ĐỘT Cơng ty nhanh chóng phát ghi nhận xung đột xảy công ty NPP, đại lý 16 Cơng ty nhanh chóng phát ghi nhận xung đột xảy NPP, đại lý với 17 18 Khi có xung đột phát sinh, công ty giải cách nhanh chóng hiệu E ĐÁNH GIÁ CÁC THÀNH VIÊN 19 Công ty thực tốt công tác đánh giá định kỳ để biết kết hoạt động NPP, đại lý Cơng ty ln có giải pháp điều chỉnh kịp thời 20 F CHẤT LƯỢNG/HÌNH ẢNH SẢN PHẨM 21 Chất lượng sản phẩm đáp ứng mong đợi khách hàng 22 Bao bì thuận tiện cho việc tồn trữ vận chuyển Màu sắc bao bì sản phẩm tạo ấn tượng, giúp dễ dàng nhận biết sản phẩm thuyết phục khách hàng: 23 G GIÁ CẢ SẢN PHẨM 24 Giá sản phẩm tương xứng với chất lượng sản phẩm 25 Giá sản phẩm phù hợp với thu nhập người tiêu dùng H CHIÊU THỊ 26 Hoạt động quảng cáo công ty đạt hiệu cao 27 Các chương trình khuyến cơng ty hấp dẫn, giúp tăng doanh số bán 28 Hoạt động quan hệ công chúng (tài trợ cho phong trào văn nghệ, thể thao,…) công ty tạo ấn tượng tốt đẹp Xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ Anh/Chị PHỤ LỤC BÁO CÁO KẾT QUẢ KHẢO SÁT Hình thức khảo sát Luận văn khảo sát hai đối tượng NPP đại lý công ty Những câu hỏi thiết kế sẵn kết hợp sở lý thuyết với tham khảo ý kiến với trưởng phận liên quan công ty, NPP đại lý Những câu hỏi đưa phù hợp với hoàn cảnh phạm vi nghiên cứu luận văn 1.1 Cơ sở thu thập liệu Đối với NPP đại lý TP HCM, tác giả gửi bảng khảo sát trực tiếp cho chủ NPP, đại lý nhận lại sau tuần Đối với NPP đại lý không thuộc khu TP HCM tác giả gửi email tổng hợp kết sau tuần 1.2 Mục tiêu khảo sát Bảng khảo sát gồm phần mục tiêu sau: Tiêu đề Mục tiêu A 10 dòng chảy quản lý G Giá sản phẩm Cảm nhận, đánh giá 10 dịng chảy kênh Cảm nhận, đánh giá cơng tác giúp đỡ thành viên Cảm nhận, đánh giá cơng tác khuyến khích thành viên Cảm nhận, đánh giá công tác xử lý xung đột Cảm nhận, đánh giá công tác đánh giá thành viên Cảm nhận, đánh giá chất lượng, hình ảnh sản phẩm Cảm nhận, đánh giá giá sản phẩm H Chiêu thị Cảm nhận, đánh giá chiêu thị B Giúp đỡ thành viên C Khuyến khích thành viên D Xử lý xung đột E Đánh giá thành viên F Chất lượng/hình ảnh sản phẩm 1.3 Thời gian địa điểm khảo sát Khảo sát tiến hành vào thàng 10 năm 2013 NPP đại lý thuộc TP.HCM, Cần Thơ, Nha Trang, Đà Nẵng, Hải Phịng, Hà Nội 1.4 Chương trình xử lý liệu Dữ liệu thu thập xử lý phần mềm Excel 2007 Mẫu khảo sát 2.1 Cách thức chọn mẫu Dựa vào danh sách NPP, đại lý công ty, tác giả chọn thành viên thuộc tỉnh thành lớn: TP.HCM, Cần Thơ, Nha Trang, Đà Nẵng, Hải Phịng, Hà Nội Sau đó, gửi bảng khảo sát trực tiếp tới thành viên thuộc TP.HCM, thành viên lại tác giả tiến hành khảo sat cách gửi mail 2.2 Số mẫu tỷ lệ thành công Số lượng NPP khảo sát: 80 Số lượng đại lý khảo sát: 120 Số bảng khảo sát phát ra: 200 Số bảng hợp lệ: 191 Tỷ lệ thành công: 95,5% Kết khảo sát Bảng Thống kê số lượng CÁC YẾU TỐ A 10 CHẢY QUẢN LÝ Rất không đồng ý Mức độ khảo sát Khơng Bình Đồng ý đồng ý thường Rất đồng ý DỊNG TRONG Hệ thống trao đổi thơng tin THP, khách hàng với thông suốt Phương thức vận tải lưu kho THP đáp ứng nhu cầu kinh doanh 79 93 17 37 110 35 Anh/Chị Các chương trình xúc tiến thương mại, trưng bày thỏa mãn mong muốn Anh/Chị Việc đàm phán THP khách hàng hiệu giải vấn đề phát sinh Phương thức toán thời gian tốn cơng ty hợp lý Quy trình thu thập, tập hợp, giải đơn đặt hàng đáp ứng yêu cầu NPP/Đại lý Q trình mua bán sản phẩm cơng ty thị trường hợp lý, không xảy mua bán lịng vịng Sự hỗ trợ tài từ phía cơng ty đáp ứng nhu cầu Anh/Chị? Trách nhiệm rủi ro hàng hóa, tiền bạc,… xác định rõ ràng không gây nhầm lẫn 10 Q trình thu hồi vỏ chai cơng ty phù hợp, tiện lợi 23 95 71 13 90 69 19 12 35 79 63 60 89 35 43 110 35 27 31 61 65 21 73 89 11 78 98 21 123 42 B GIÚP ĐỠ CÁC THÀNH VIÊN 11 Công Ty thường xuyên thu thập thông tin nhu cầu trở ngại Anh/Chị 12 Cơng ty ln có chương trình giúp đỡ thỏa đáng quảng cáo, trưng bày sản phẩm, nhân viên… 13 Sự hợp tác công ty NPP, đại lý đáp ứng mong đợi Anh/Chị C KHUYẾN KHÍCH CÁC THÀNH VIÊN 14 Các tiêu thưởng hợp lý phù hợp với thị trường nhà phân phối, đại lý 15 Các sách bán hàng công ty giúp tăng động lực giúp NPP, đại lý hoạt động hiệu D XỬ LÝ XUNG ĐỘT 16 Cơng ty nhanh chóng phát ghi nhận xung đột xảy công ty NPP, đại lý 17 Công ty nhanh chóng phát ghi nhận xung đột xảy NPP, đại lý với 18 Khi có xung đột phát sinh, cơng ty giải cách nhanh chóng hiệu E ĐÁNH GIÁ CÁC THÀNH VIÊN 19 78 89 98 72 12 24 72 87 16 66 91 13 59 93 21 19 57 105 13 37 83 55 19 Công ty thực tốt công tác đánh giá định kỳ để biết kết hoạt động NPP, đại lý 20 Cơng ty ln có giải pháp điều chỉnh kịp thời 59 118 11 27 71 89 21 Chất lượng sản phẩm đáp ứng mong đợi khách hàng 47 121 18 22 Bao bì thuận tiện cho việc tồn trữ vận chuyển 35 140 11 31 135 14 24 Giá sản phẩm tương xứng với chất lượng sản phẩm 42 121 25 25 Giá sản phẩm phù hợp với thu nhập người tiêu dùng 58 114 13 13 42 107 29 F CHẤT LƯỢNG/HÌNH ẢNH SẢN PHẨM 23 Màu sắc bao bì sản phẩm tạo ấn tượng, giúp dễ dàng nhận biết sản phẩm thuyết phục khách hàng: G GIÁ CẢ SẢN PHẨM H CHIÊU THỊ 26 Hoạt động quảng cáo công ty đạt hiệu cao 27 Các chương trình khuyến công ty hấp dẫn, giúp tăng doanh số bán 28 Hoạt động quan hệ công chúng (tài trợ cho phong trào văn nghệ, thể thao,…) công ty tạo ấn tượng tốt đẹp 14 89 84 11 52 122 Bảng Thống kê theo % Mức độ khảo sát (%) CÁC YẾU TỐ A 10 CHẢY QUẢN LÝ Rất không Khơng Bình đồng ý đồng ý thường 0.00 1.05 41.36 48.69 8.90 4.71 19.37 57.59 18.32 0.00 0.00 12.04 49.74 37.17 1.05 0.00 6.81 47.12 36.13 9.95 6.28 18.32 41.36 32.98 1.05 0.00 3.66 31.41 46.60 18.32 1.57 22.51 57.59 18.32 0.00 14.14 16.23 31.94 34.03 3.66 Đồng ý Rất đồng ý DỊNG TRONG Hệ thống trao đổi thơng tin THP, khách hàng với thông suốt Phương thức vận tải lưu kho THP đáp ứng nhu cầu kinh doanh Anh/Chị Các chương trình xúc tiến thương mại, trưng bày thỏa mãn mong muốn Anh/Chị Việc đàm phán THP khách hàng hiệu giải vấn đề phát sinh Phương thức tốn thời gian tốn cơng ty hợp lý Quy trình thu thập, tập hợp, giải đơn đặt hàng đáp ứng yêu cầu NPP/Đại lý Quá trình mua bán sản phẩm công ty thị trường hợp lý, không xảy mua bán lòng vòng Sự hỗ trợ tài từ phía cơng ty đáp ứng nhu cầu Anh/Chị? Trách nhiệm rủi ro hàng hóa, tiền bạc,… xác định rõ ràng khơng gây nhầm lẫn 10 Quá trình thu hồi vỏ chai công ty phù hợp, tiện lợi 1.57 10.99 38.22 46.60 2.62 0.00 5.76 40.84 51.31 2.09 2.62 10.99 64.40 21.99 0.00 1.57 9.95 40.84 46.60 1.05 0.00 4.71 51.31 37.70 6.28 2.62 12.57 37.70 45.55 1.57 4.71 8.38 34.55 47.64 4.71 B GIÚP ĐỠ CÁC THÀNH VIÊN 11 Công Ty thường xuyên thu thập thông tin nhu cầu trở ngại Anh/Chị 12 Cơng ty ln có chương trình giúp đỡ thỏa đáng quảng cáo, trưng bày sản phẩm, nhân viên… 13 Sự hợp tác công ty NPP, đại lý đáp ứng mong đợi Anh/Chị C KHUYẾN KHÍCH CÁC THÀNH VIÊN 14 Các tiêu thưởng hợp lý phù hợp với thị trường nhà phân phối, đại lý 15 Các sách bán hàng cơng ty giúp tăng động lực giúp NPP, đại lý hoạt động hiệu D XỬ LÝ XUNG ĐỘT 16 Công ty nhanh chóng phát ghi nhận xung đột xảy công ty NPP, đại lý 17 Công ty nhanh chóng phát ghi nhận xung đột xảy NPP, đại lý với 18 Khi có xung đột phát sinh, cơng ty giải cách nhanh chóng hiệu E ĐÁNH GIÁ CÁC THÀNH VIÊN 2.62 6.81 30.89 48.69 10.99 1.05 9.95 29.84 54.97 4.19 6.81 19.37 43.46 28.80 1.57 0.00 1.57 30.89 61.78 5.76 2.09 14.14 37.17 46.60 0.00 21 Chất lượng sản phẩm đáp ứng mong đợi khách hàng 0.00 2.62 24.61 63.35 9.42 22 Bao bì thuận tiện cho việc tồn trữ vận chuyển 0.00 3.66 18.32 73.30 4.71 23 Màu sắc bao bì sản phẩm tạo ấn tượng, giúp dễ dàng nhận biết sản phẩm thuyết phục khách hàng: 0.00 5.76 16.23 70.68 7.33 19 Công ty thực tốt công tác đánh giá định kỳ để biết kết hoạt động NPP, đại lý 20 Cơng ty ln có giải pháp điều chỉnh kịp thời F CHẤT LƯỢNG/HÌNH ẢNH SẢN PHẨM G GIÁ CẢ SẢN PHẨM 24 Giá sản phẩm tương xứng với chất lượng sản phẩm 0.00 1.57 21.99 63.35 13.09 25 Giá sản phẩm phù hợp với thu nhập người tiêu dùng 0.00 3.14 30.37 59.69 6.81 0.00 6.81 21.99 56.02 15.18 1.05 7.33 46.60 43.98 1.05 0.52 5.76 27.23 63.87 2.62 H CHIÊU THỊ 26 Hoạt động quảng cáo công ty đạt hiệu cao 27 Các chương trình khuyến cơng ty hấp dẫn, giúp tăng doanh số bán 28 Hoạt động quan hệ công chúng (tài trợ cho phong trào văn nghệ, thể thao,…) công ty tạo ấn tượng tốt đẹp ... chương, sau: Chương 1: Cơ sở lý thuyết kênh phân phối Chương 2: Thực trạng hoạt động kênh phân phối Công ty Tân Hiệp Phát Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động kênh phân phối Công ty Tân. .. thị trường Việt Nam (2) Phân tích thực trạng hoạt động kênh phân phối Công ty Tân Hiệp Phát thị trường Việt Nam (3) Đề xuất giải pháp nhằm hồn thiện kênh phân phối cơng ty Tân Hiệp Phát PHƯƠNG... động kênh phân phối Công ty Nước Giải Khát Tân Hiệp Phát Việt Nam Phạm vi nghiên cứu:  Về phạm vi không gian: Đề tài chủ yếu nghiên cứu hệ thống kênh phân phối công ty nước giải khát Tân Hiệp