Phân tích và đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động kênh phân phối của tổng công ty viễn thông viettel

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI  - NGUYỄN HOÀNG TRUNG PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG VIETTEL Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN: TS LÊ HIẾU HỌC HÀ NỘI – 2016 Quản Trị Kinh Doanh – ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI MỤC LỤC MỤC LỤC BẢNG BIỂU LỜI NÓI ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Tổng quan kênh phân phối 1.1.1 Khái niệm phân phối 1.1.2 Các khái niệm kênh phân phối 1.1.3 Chức kênh phân phối 1.1.4 Lợi ích kênh phân phối 10 1.1.5 Vai trò kênh phân phối doanh nghiệp kinh tế thị trường.11 1.1.6 Các loại kênh phân phối 11 1.2 Tổ chức hoạt động kênh phân phối 12 1.2.1 Tổ chức kênh phân phối 13 1.2.1.1 Kênh Marketing truyền thống 13 1.2.1.2 Hệ thống Marketing dọc (Vertical Marketing System) 13 1.2.1.3 Hệ thống Marketing ngang 14 1.2.1.4 Hệ thống marketing đa kênh 14 1.2.2 Hoạt động kênh phân phối 15 1.3 Hoạch định định kênh phân phối 15 1.3.1 Thiết lập mục tiêu ràng buộc 16 1.3.2 Tuyển chọn thành viên kênh 16 1.3.3 Kích thích thành viên kênh 16 1.3.4 Đánh giá thành viên kênh 18 1.3.5 Các tổ chức kênh bán hàng 19 1.3.5.1 Tổ chức hệ thống bán lẻ 19 1.3.5.2 Tổ chức bán sỉ 21 1.3.6 Các yếu tổ ảnh hưởng đến việc xây dựng lựa chọn kênh phân phối 26 1.3.6.1 Các yếu tố môi trường 26 1.3.6.2 Các yếu tố thuộc nội doanh nghiệp 28 1.3.7 Cơ chế bán hàng hệ thống kênh phân phối 29 1.3.7.1 Khái niệm chế bán hàng 29 Quản Trị Kinh Doanh – ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI 1.3.7.2 Vai trò chế bán hàng kênh phân phối 31 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG VÀ ĐÁNH GIÁ CÔNG TÁC QUẢN LÝ, VẬN HÀNH VÀ PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI TCT VIỄN THÔNG VIETTEL 33 2.1 Giới thiệu Tổng Công ty Viễn thông Viettel 33 2.2 Thực trạng kênh phân phối Tổng Công ty Viễn thông Viettel 38 2.2.1 Kết phát triển đóng góp thành phần trung gian kênh với Viettel 38 2.2.1.1 Số lượng thành phần kênh 38 2.2.1.2 Kết bán hàng kênh phân phối: 40 2.2.2 Chất lượng hàng hóa công tác bảo hành sản phẩm bán kênh phân phối Viettel 46 2.2.3 Xây dựng mơ hình đánh giá, tìm nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động kênh phân phối Tổng Công ty 48 2.2.4 Mơ hình tổ chức kênh phân phối Viettel 53 2.2.4.1 Kết phân tích liệu từ phương pháp nghiên cứu 56 2.2.4.2 Đánh giá hoạt động xây dựng điều hành kênh phân phối Tổng Công ty Viễn thông 69 2.2.4.3 Ưu nhược điểm hệ thống kênh phân phối Tổng Công ty 72 2.2.4.3.1 Ưu điểm hệ thống kênh phân phối: 72 2.2.4.3.2 Nhược điểm hệ thống kênh phân phối: 72 2.2.4.3.3 Nguyên nhân ảnh hưởng: 73 CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH CHO HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG VIETTEL 76 3.1 Định hướng phát triển kênh phân phối Tổng Công ty Viễn Thông giai đoạn 2016 – 2020 76 3.1.1 Triển khai xây dựng kênh Điểm Giao Dịch Xã 76 3.1.2 Hồn thiện trì hình ảnh, nghiệp vụ hệ thống Cửa Hàng (theo nhận diện mới) 76 3.1.3 Trang bị hình ảnh đồng cho Điểm Bán, Cộng Tác Viên: 77 3.1.4 Phát triển hệ thống phần mềm quản lý, kiểm soát hoạt động hệ thống kênh phân phối 77 3.1.5 Quy hoạch lực lượng quản lý, hỗ trợ kênh Điểm bán 77 Quản Trị Kinh Doanh – ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI 3.1.6 Mở thêm kênh bán hàng trực tuyến: 77 3.1.7 Hồn thiện cơng tác đào tạo, hướng dẫn cho kênh bán: 78 3.2 Một số giải pháp đề xuất nhằm nâng cao hồn thiện sách kênh phân phối Tổng Công Ty 78 3.2.1 Giải pháp việc cung cấp hàng hóa 78 3.2.2 Căn đề xuất 78 3.2.2.1 Mục tiêu giải pháp 79 3.2.2.2 Nội dung thực 79 3.2.2.3 Kế hoạch triển khai 81 3.2.2.4 Giá trị làm lợi tạm tính sở chi phí năm 2015: 81 3.2.3 Về công tác bảo hành 81 3.2.3.1 Căn đề xuất 81 3.2.3.2 Mục tiêu giải pháp 82 3.2.3.3 Các nội dung đề xuất thời gian triển khai 82 3.2.4 Giải pháp nâng kiến thức nghiệp vụ nhân viên bán hàng, nhân viên tổng đài hỗ trợ 83 3.2.4.1 Căn đề xuất giải pháp 83 3.2.4.2 Mục tiêu giải pháp 83 3.2.4.3 Nội dung thực giải pháp 83 3.2.4.4 Kế hoạch thực 84 3.2.5 Giải pháp cải thiện mối quan hệ với kênh phân phối 84 3.2.5.1 Mục tiêu đề xuất giải pháp 85 3.2.5.1.1 Các nội dung triển khai 85 3.2.5.2 Thời gian triển khai 85 KẾT LUẬN 87 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 88 PHỤ LỤC 01: THIẾT LẬP QUY TRÌNH THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU 90 PHỤ LỤC 02: PHIẾU ĐIỀU TRA 92 Quản Trị Kinh Doanh – ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI MỤC LỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Các chức kênh phân phối Hình 1.2: Mơ hình phân phối trực tiếp qua trung gian (kênh phân phối) 10 Hình 1.3: Các loại hình kênh phân phối 12 Hình 1.4: Kênh Marketing truyền thống 13 Hình 1.5: Kênh Marketing dọc (VMS) 14 Hình 1.6: Các yếu tố mơi trường ảnh hưởng tới kênh phân phối 26 Hình 2.1: Đồ thị số lượng kênh phân phối Viettel qua năm 38 Hình 2.2: Doanh thu kênh bán Viettel qua năm 40 Hình 2.3: Tỷ trọng doanh thu qua kênh năm 2013 41 Hình 2.4: Tỷ trọng doanh thu qua kênh năm 2014 41 Hình 2.5: Tỷ trọng doanh thu qua kênh năm 2015 41 Hình 2.6: Thuê bao phát triển qua kênh theo năm (3 năm) 42 Hình 2.7: Mơ hình kênh phân phối Tổng công ty 54 Hình 2.8: Mơ hình quản lý cấp Chi Nhánh Tỉnh Tổng Công ty 54 MỤC LỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Các yếu tố nội ảnh hưởng tới xây dựng kênh bán 29 Bảng 2.1: Số liệu kênh bán Viettel qua năm 2013 - 2015 39 Bảng 2.2: Kết kết tỷ lệ lỗi với KPIs (áp dụng Tập Đoàn Viettel) 47 Bảng 2.3: Kết kết tỷ lệ lỗi với mẫu hàng với KPIs 47 Bảng 2.4: Kết thời gian bảo hành Trung tâm Bảo Hành Viettel 48 Bảng 2.5: Thang đo theo nhân tố ảnh hưởng 52 Bảng 2.6: Kết kết độ tin cậy nhân 58 Bảng 2.7: Kết phân tích khám phá nhân tố biến độc lập 60 Bảng 2.8: Kết phân tích khám phá nhân tố biến phụ thuộc 60 Bảng 2.9: Kết phân tích tương quan 61 Bảng 2.10: Mức độ hài lòng hệ thống kênh 62 Bảng 2.11: Kết đánh giá kênh với việc cung cấp hàng hóa 63 Bảng 2.12: Kết đánh giá kênh bán với sách bán hàng 64 Bảng 2.13: Kết đánh giá tiêu hỗ trợ nghiệp vụ bán hàng 65 Bảng 2.14: Kết đánh giá nhân tố mối quan hệ với nhà cung cấp 66 Bảng 2.15: kết đánh giá kênh nhân tố hỗ trợ công cụ, dụng cụ 67 Bảng 2.16: Kết đánh giá kênh nhân tố thông tin bán hàng 68 Bảng 3.1: Giá trị làm lợi (dự kiến) 81 Quản Trị Kinh Doanh – ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI LỜI NÓI ĐẦU Lý lựa chọn đề tài Dưới góc nhìn nhà quản lý vĩ mơ: “Kênh phân phối tập hợp dòng vận động hàng hoá, dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu dùng”, góc nhìn tiêu dùng: “Kênh phân phối tạo dựng lượng hàng hoá sẵn sàng nơi mà người tiêu dùng mua với mức giá phù hợp” Với quan điểm Marketing đại, Kênh phân phối bốn thành phần – thiếu để doanh nghiệp tồn phát triển bên cạnh Sản phẩm, Giá, Xúc tiến bán hàng Nhưng cho dù nào, Kênh phân phối thể vai trị vơ quan trọng hoạt động sản xuất kinh doanh Doanh nghiệp ví mạch máu thể người có nhiệm vụ luân chuyển hàng hoá, dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng Có lẽ khơng phải đương nhiên mà nay, Doanh nghiệp ngày tập trung phát triển kênh phân phối từ ngày đầu thành lập Việc xây dựng kênh phân phối đủ mạnh, có kiểm sốt phát huy chức nhiệm vụ Kênh khó địi hỏi có chiến lược rõ ràng với trình điều chỉnh, theo dõi vận hành cách liên tục Đặc biệt với môi trường kinh doanh biến động, thay đổi nhanh q trình tồn cầu hố, hệ thống kênh phân phối phát triển, gắn kết, phát huy sức mạnh cho doanh nghiệp việc không dễ Với Tổng Cơng ty Viễn Thơng Viettel – Tập Đồn Viễn Thông Quân Đội, từ ngày đầu thành lập ý thức việc phát triển mạng lưới kênh phân phối xứ mạng hàng đầu Với chiết lý kinh doanh từ ngày đầu là: Nơng thơn bao vây Thành thị, địi hỏi hệ thống kênh với độ phủ sâu, rộng, hoạt động hiệu quả, gắn kết… đáp ứng nhu cầu cao khách hàng xa Hiện nay, Tổng Công ty Viễn Thông Quân Đội sở hữu hệ thống kênh phân phối rộng khắp nước, nhiều thành phần kênh so với đối thủ ngành, cấu trúc kênh hợp lý kiểm soát đảm bảo Tuy nhiên, thời gian ngần Quản Trị Kinh Doanh – ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI mà thị trường viễn thơng dần bão hồ, cạnh tranh VNPT, Vietnammobile, Gtel… trỗi dậy, môi trường kinh doanh biết động nhanh chóng, sản phẩm cơng nghệ có bước phát triển mạnh mẽ… Mặc dù có đạt kết tốt năm trở lại so với thị trường Việt Nam, Tổng Cơng ty Viễn thơng Viettel cịn có hạn chế định cần phải cải tiến thay đổi muốn phát triển bền vững, vượt trội đối thủ kênh phân phối Chúng tơi cịn tổ chức kênh chồng chéo, kiểm sốt được, cịn lãng phí cơng tác xây dựng kênh, thành phần kênh hạn chế triệt tiêu lẫn nhau, không tổ chức hệ thống thu thập thông tin khách hàng sản phẩm từ hệ thống kênh phân phối… Chính lý đó, tơi lựa chọn đề tài: ‘‘Phân tích đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động kênh phân phối Tổng Công ty Viễn Thông Viettel’’ làm luận văn thạc sỹ Mục đích nghiên cứu - Tổng hợp sở lý thuyết quản lý kênh phân phối làm sở phân tích - Đánh giá cơng tác quản lý, vận hành phát triển hệ thống kênh Tổng Công Ty Viễn Thông Viettel tồn tài, vướng mắc sau phân tích - Đề xuất số giải pháp để hoàn thiện nâng cao chất lượng kênh phân phối Tổng Công Ty Viễn Thông Viettel Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi nghiên cứu xác định hệ thống kênh phân phối Tổng Công Ty Viễn Thông Viettel quản lý, điều hành hoạt động sản xuất kinh doanh Thành phần nghiên cứu bao gồm loại kênh phân phối (từ kênh trực tiếp đến kênh gián tiếp, từ kênh Viettel quản lý đến kênh thuê ngoài) Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp nghiên cứu sử dụng phương pháp đánh giá định tính định lượng, đặc biệt dựa vào phương pháp định lượng qua phương pháp thống kê để tìm chất mối quan hệ, hệ ảnh hưởng từ sách ban hành áp dụng cho thành phần kênh phân phối Kết cấu luận văn Quản Trị Kinh Doanh – ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI Ngoài phần mở đầu, kết luận danh mục tài liệu tham khảo, nội dung luận văn đề tài gồm chương sau: - Chương 1: Cơ sở lý luận kênh phân phối - Chương 2: Thực trạng hoạt động đánh giá công tác quản lý, vận hành phát triển hệ thống kênh phân phối TCT Viễn Thơng Viettel - Chương 3: Các giải pháp hồn thiện sách cho hệ thống kênh phân phối Tổng Công Ty Viễn Thông Viettel Quản Trị Kinh Doanh – ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Tổng quan kênh phân phối 1.1.1 Khái niệm phân phối Phân phối hoạt động khác Công ty nhằm đưa sản phẩm Công ty đến tay người tiêu dùng mà Công ty muốn nhắm đến Phân phối hàng hoá bao gồm nhiệm vụ liên quan đến việc xác lập kế hoạch thực kiểm sốt dịng lưu chuyển nguyên vật liệu thành phẩm, dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng mức 1.1.2 Các khái niệm kênh phân phối Kênh phân phối công ty tập hợp thành phần có cấu trúc có chủ đích doanh nghiệp với nhà cung ứng, trung gian phân phối khác người tiêu dùng để tổ chức phân phối, vận động hàng hoá Theo Philip Kotler (2002): “Kênh phân phối tập hợp công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho quyền sở hữu hàng hoá cụ thể hay dịch vụ đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng” Nói cách khác, kênh phân phối tập hợp doanh nghiệp, cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn nhau, mà qua doanh nghiệp sản xuất sản phẩm thực bán hàng hố cho người sử dụng người tiêu dùng cuối cùng, quan hệ kênh phân phối quan hệ thị trường thực với vô số hành vi kinh doanh trình vận động liên tục, không ngừng Từ khái niệm trên, hiểu kênh phân phối dịch vụ viễn thông sau: “Kênh phân phối dịch vụ viễn thông tập hợp cá nhân tổ chức tham gia vào trình chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm, dịch vụ viễn thông nhà cung cấp tới khách hàng” Quản Trị Kinh Doanh – ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI Như vậy, Kênh phân phối tập hợp thành phần cá nhân, tập thể hoạt động độc lập phụ thuộc cách chặt chẽ để chuyển giao sản phẩm, dịch vụ từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng (khách hàng) 1.1.3 Chức kênh phân phối Kênh phân phối huyết mạch doanh nghiệp, đường đưa sản phẩm tới khách hàng sử dụng Kênh phân phối xóa khoảng cách, thời gian, địa điểm với quyền sở hữu sản phẩm, dịch vụ người mong muốn sử dụng Vì vậy, thành phần kênh phân phối cần thể chức hệ thống như: Chia sẻ rủi ro Thương lượng, đàm phán Nghiên cứu thị trường Các chức kênh phân phối Thiết lập mối quan hệ Hồn thiện hàng hố, dịch vụ Xúc tiến Tài trợ Phân phối Hình 1.1: Các chức kênh phân phối (Trương Đình Chiến, 2012) - Nghiên cứu thị trường: chức thu thập thông tin từ thị trường, xã hội… cần thiết để đưa định cho Doanh nghiệp kinh doanh - Thiết lập mối quan hệ: Là đầu mối tạo dựng, tương tác qua lại trì mối quan hệ trung gian trực tiếp khách hàng với Doanh nghiệp - Xúc tiến: Kích thích tiêu thụ, khuếch trương dịch vụ, triển khai chương trình quảng bá thông tin sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp Quản Trị Kinh Doanh – ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI Với phần mềm tiện ích dự báo xác định khối lượng nhập hàng tối ưu giải tượng thiếu hàng khơng đáng có, cịn tránh trường hợp trục lợi từ kênh phân phối khơng đáng có Cũng đảm bảo có đủ hàng bán thời gian định -> tránh trường hợp chuyển hàng hoá từ Chi Nhánh không cần thiết giảm nhiều chi phí 3.2.2.3 - Kế hoạch triển khai Hồn thiện Tờ trình triển khai lên cấp Tổng Cơng Ty tháng 4/2016 để phê duyệt hạng mục triển khai - Tổ chức phối hợp với cá Trung Tâm phần mềm xây dựng phần mềm tháng 5,6/ 2016 - Dự kiến hoàn thành tài liệu sử dụng, đào tạo thống triển khai tháng (tức đầu quý – 2016) triển khai thực giải pháp 3.2.2.4 Giá trị làm lợi tạm tính sở chi phí năm 2015 Hạng mục tiết kiệm Giá trị tiết kiệm (tỷ đồng) Chi phí vận chuyển 52 Giảm lao động 3.8 Tăng lợi nhuận tăng doanh thu 23.5 Tổng lợi ích 79.3 Bảng 3.1: Giá trị làm lợi (dự kiến) Ghi chú: Chi phí vận chuyển tính chi phí chi trả cho việc chuyển hàng từ Chi nhánh với xảy thiếu hàng, giảm lao động tương đương cắt giảm 34 người tương ứng giảm 3.8 tỷ tiền lương/năm Theo đánh giá đơn vị sản phẩm đơn vị kho vận, việc đảm bảo khơng thiếu hàng cục bộ, cấu làm tăng 1% doanh thu, tỷ suất lợi nhuận tạm tính mức 5% tương ứng tăng 23.5 tỷ đồng lợi nhuận/năm 3.2.3 Về công tác bảo hành 3.2.3.1 Căn đề xuất 81 Quản Trị Kinh Doanh – ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI - Căn vào báo cáo nội Tổng Công Ty chất lượng hàng hóa vào phương pháp nghiên cứu cho thấy kênh phân phối hài lòng nhiều việc bảo hành - Căn vào tiêu phản ánh bảo hành thể báo cáo chất lượng nội Viettel (không đạt KPIs)- (tại mục 2.2.2) – thể nhóm tiêu cung cấp hàng hóa (đạt thấp: Mean = 3.627/ mức trung bình nhóm 3.750) - Căn vào mơ hình Trung tâm bảo hành Viettel, công tác triển khai - Căn vào đơn hàng mua bán đơn vị đề xuất mua đề nghị sản xuất 3.2.3.2 Mục tiêu giải pháp - Nâng điểm hài lịng trung bình kênh bán mức > 3.750 điểm - Các mặt hàng bán cho khách hàng phải đạt KPIs Tổng Công Ty áp dụng là: hàng bảo hành giữ khách tối đa < 5,5 ngày; 0.5% hàng hỏng 30 ngày bán ra; 1,25% hàng hỏng/ tổng hàng bán 90 ngày; 5,78 12 tháng 3.2.3.3 Các nội dung đề xuất thời gian triển khai Với vấn đề bất cập bảo hành Tổng Cơng ty, học viên nhóm nghiên cứu thảo luận đồng ý đề xuất giải pháp cụ thể sau: - Để giải triệt để từ khâu nhập sản phẩm từ nhà sản xuất, Tổng Công ty cần thực rõ với nhà sản xuất tỷ lệ hàng đảm bảo để bảo hành Có thể đàm phán để đưa mức hợp lý từ – 5%/ hợp đồng (tuỳ thuộc vào thương hiệu sản phẩm) Áp dụng từ tháng 4/2016 - Tổ chức lại lực lượng bảo hành diện rộng (ngoài Trung tâm bảo hành toàn quốc) cách Tổng Cơng ty outsourse cho điểm bán, điểm giao dịch làm dịch vụ cho Tổng Công Ty bảo hành Như vậy, đảm bảo công tác cam kết với khách hàng nâng trách nhiệm điểm bán với chất lượng dịch vụ Viettel Nội dung cần thiết phải hội thảo xin ý kiến Tập đoàn, nhiên dự kiến triển khai tháng 7/2016 để đảm bảo 82 Quản Trị Kinh Doanh – ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI - Đẩy hàng tới kênh sở hữu Cửa Hàng Trực tiếp để đảm bảo swoap trả đổi cho khách hàng ngày có cố với sản phẩm Có thể chi phí cho mặt hàng cao (dự kiến tăng 5% - 10% tuỳ loại) hài lòng khách hàng kênh bán có tác động tốt với chi phí gia tăng Nội dung đề xuất triển khai tháng 4/2016, chuyển hàng kinh doanh sang hàng bảo hành (chỉ cần hướng dẫn triển khai tới Chi Nhánh) - Tổ chức lại nhân bảo hành, Trung tâm kỹ thuật Tổng Công ty đào tạo trực tiếp công tác bảo hành cho giao dịch viên Cửa Hàng Trực tiếp Cửa Hàng Uỷ Quyền, nhân bảo hành không tăng nhân viên tự tin bán hàng hàng có trách nhiệm sản phẩm 3.2.4 Giải pháp nâng kiến thức nghiệp vụ nhân viên bán hàng, nhân viên tổng đài hỗ trợ 3.2.4.1 - Căn đề xuất giải pháp Dựa vào kết phương pháp nghiên cứu, tiêu hài lòng kênh phân phối nhân viên hỗ trợ am hiểu nghiệp vụ hỗ trợ thấp nhóm: (Mean = 2.855, SD = 1.036) so với trung bình nhóm Về hoạt động hỗ trợ nghiệp vụ bán hàng là: (Mean = 3.084; SD = 1.036) - Kết phân tích tiêu thơng tin bán hàng cho thấy tiêu: Đối tác phân phối hỏi thông tin việc bán hàng thông qua hệ thống tổng đài hỗ trợ có kết thấp (Mean = 3.819 ; SD = 0.909) so với trung bình nhóm (Mean = 3.948 ; SD = 0.776) - Căn vào sở hạ tầng có sẵn (học viện Viettel) hệ thống quản lý Tổng Công ty triển khai 3.2.4.2 Mục tiêu giải pháp - Nâng tỷ lệ điểm trung bình làm hài lịng kênh bán hai nhóm >4.0 điểm - Khơng cịn nhân viên khơng hiểu nghiệp vụ, 100% nhân viên làm việc trực tiếp phải hiểu xử lý nghiệp vụ khách hàng yêu cầu 3.2.4.3 Nội dung thực giải pháp 83 Quản Trị Kinh Doanh – ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI - Cơ cấu lại máy tổng đài: không thuê 100% nhân nhân viên outsourse qua Công ty, tỷ lệ nhân Viettel đảm bảo 10% chịu trách nhiệm ca trực đầu mối hỗ trợ điện thoại viên khác cần - Tổ chức đào tạo sản phẩm: đề nghị đơn vị sản phẩm, sản phẩm mới, dịch vụ mới, quy trình mới… phải tổ chức đào tạo (bắt buộc) với nhân viên tổng đài 1789, nhân viên bán hàng trực tiếp tuyến Huyện, Nhân viên quản lý sản phẩm Chi Nhánh Yêu cầu bắt buộc có biên bản, lịch thị sản phẩm, kết thi trước ký công văn hướng dẫn triển khai - Tổ chức luân chuyển nhân 02 đơn vị này, nhằm hỗ trợ khiếm khuyết đơn vị - Đề xuất tổ chức đào tạo thường xuyên hơn, cụ thể tháng có buổi đào tạo tổng quan, tháng có buổi đào tạo chuyên sâu với nhân viên Chi Nhánh Cách đào tạo đào tạo qua hệ thống Cầu Truyền Hình Viettel nối với 63 Chi Nhánh đặt vào ngày thứ bảy cuối ngày tránh ảnh hưởng tới công tác sản xuất kinh doanh - Xây dựng chế thi cử định kỳ, kết thi để đánh giá nhân tháng có ảnh hưởng đến thi đua, thu nhập… Các thi Học Viện Viettel chủ trì xây dựng tổ chức thi qua công trực tuyến (elearning.viettel.vn) - Xây dựng đầy đủ dự liệu online để nhân viên bán hàng, nhân viên hỗ trợ nghiệp vụ, kênh bán tham gia truy vấn, hỏi đáp 3.2.4.4 - Kế hoạch thực Các giải pháp thực từ đầu quý 2/2016, sở hạ tầng, người đảm bảo - Riêng phần xây dựng cổng liệu online thời gian hoàn thành sau tháng 3.2.5 Giải pháp cải thiện mối quan hệ với kênh phân phối - Kết phân tích cho thấy Kênh bán đánh giá mối quan hệ nhân viên hỗ trợ với Kênh bán (Mean = 3.875/ thấp mức trung bình tiêu 4.01) Nguy hiểm hơn, mối quan hệ thường xuyên người với người 84 Quản Trị Kinh Doanh – ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI nên làm xấu hình ảnh Viettel với khách hàng, ảnh hưởng tới kết hoạt động kênh phân phối 3.2.5.1 Mục tiêu đề xuất giải pháp - Đảm bảo nâng kết đánh giá việc từ kênh phân phối lên >4.0 điểm - 100% Kênh bán hàng nhớ số điện thoại, tên nhân viên quản lý, hỗ trợ địa bàn 3.2.5.1.1 Các nội dung triển khai - Mở lớp đào tạo bán hàng cho nhân viên bán hàng, nhân viên bán hàng phải hiểu Kênh bán khách hàng họ phải tôn trọng, ứng xử khách hàng, người trả lương cho họ Các lớp đạo tào nên thường xuyên, bắt buộc với nhân viên - Tiếp tục ban hành Cẩm Nang Bán hàng, Quy tắc ứng xử Người Viettel tới nhân viên bán hàng bắt buộc học, kiểm tra định kỳ - Xây dựng hệ thống KPIs kiểm soát chất lượng quan hệ với kênh bán nhân viên: hệ thống kiểm sốt kiểm tra trực tiếp, gọi điện survey, bảng hỏi kênh bán theo khu vực - Hạn chế luân chuyển nhân viên bán hàng tuyến Huyện, dạng luân chuyển đảm bảo thời gian đủ năm địa bàn Lý mối quan hệ thân thiết cần có thời gian để gắn kết hiểu - Đưa chương trình gặp mặt, trao đổi, hội nghị theo nhóm kênh, địa bàn, Chi Nhánh thường xuyên để tăng độ gắn kết với kênh phân phối - Tổ chức chương trình thi đua khen thưởng cho kênh bán thường xuyên - Thành lập 01 line tổng đài, hộp thư điện tử… để nghe góp ý từ hệ thống kênh với chủ để sản phẩm, khách hàng, nhân viên quản lý… 3.2.5.2 Thời gian triển khai - Dự kiến triển khai thời gian hoạt động quý 2/2016 - Riêng nội dung xây dựng KPIs kiểm soát chất lượng kênh bán áp dụng từ quý 3/2016, lý cần xây dựng tiêu thực tế đào tạo xây dựng hệ thống thu thập liệu đánh gái cụ thể 85 Quản Trị Kinh Doanh – ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI Tóm tắt chương Chương nêu số định hướng phát triển kênh phân phối năm tới Tổng Công Ty từ năm 2016 – 2020 Nội dung chương đưa giải pháp cho Tổng Công ty triển khai nhằm nâng cao hiệu hoạt động kênh phân phối cụ thể gồm: (1) Giải pháp cung cấp hàng hố; (2) Giải pháp cơng tác bảo hành; (3) giải pháp nâng cao nghiệp vụ nhân viên hỗ trợ kênh phân phối (4) Giải pháp nâng cao mối quan hệ với kênh phân phối Các giải pháp có đề xuất thời gian triển khai cụ thể mục tiêu triển khai giải pháp cụ thể 86 Quản Trị Kinh Doanh – ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI KẾT LUẬN Với nghiên cứu hệ thống hoá lý thuyết kênh phân phối, qua kiểm nghiệm thực tế đánh giá kết hệ thống kênh phân phối Viettel Bài luận văn tập trung vào đánh giá thực trạng tồn hệ thống kênh phân phối Tổng Công ty Viễn Thông Viettel Trên sở bất cập sách, người, chế, cơng cụ … có tác động đến kết bán hàng Kênh phân phối, luận văn đưa số giải pháp có tác động vào yếu tố có ảnh hưởng tới hệ thống kênh - Về đóng góp luận văn:  Tổ chức thiết lập mơ hình nghiên cứu với tiêu xây dựng cụ thể phương pháp khoa học Các tiêu mơ hình tiêu có tác động đến Kênh phân phối Tổng Cơng ty  Phát nhân tố, yếu tố có tác động đến hài lịng kênh phân phối  Có đánh giá cường độ ảnh hưởng yếu tố độ hài lòng Kênh Bán  Có phân tích ngun nhân dẫn đến kết ảnh hưởng yếu tốt phần  Và có đưa giải pháp cụ thể cho vấn đề phát - Hạn chế luận văn:  Mơ hình thiết lập nghiên cứu khơng có kiểm nghiệm nghiên cứu khác  Quy mô lấy mẫu khu vực Hà Nội chưa làm diện rộng Tỉnh khác  Các đề xuất mang tính phân tích chưa có thời gian kiểm nghiệm thực tế 87 Quản Trị Kinh Doanh – ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Tiến sỹ Trương Đình Chiến (2012), Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất Kinh Tế Quốc Dân Lê Thế Giới (2007), Quản trị Marketing, Nhà Xuất Bản Giáo Dục Lê Văn Huy (2012), Phương pháp nghiên cứu kinh doanh, Nhà Xuất Bản Tài Chính Hồng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích liệu với SPSS, Nhà Xuất Bản Hồng Đức Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, Nhà Xuất Bản Thống Kê Philip Kotler (2005), Marketing bản, Nhà Xuất Bản Giao Thông Vận Tải Tập Đồn Viễn Thơng Qn Đội (2015), Mơ hình Tổng Cơng Ty Viễn Thơng Viettel Tập Đồn Viễn Thơng Qn Đội (2015), Mơ hình vận hành Chi Nhánh Tỉnh/Thành phố Tổng Công Ty Viễn Thông Viettel Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học kinh doanh, Nhà Xuất Bản Lao Động Xã Hội 10 Tổng Công Ty Viễn Thông Viettel (2013; 2014; 2015), Báo cáo Kết Quả Sản Xuất Kinh Doanh, Hà Nội 11 Tổng Công Ty Viễn Thông Viettel (2013; 2014; 2013), Báo cáo hoạt động kênh phân phối Tổng Công ty Viễn Thơng Viettel 12 Trung Tâm Chăm Sóc Khách Hàng Viettel – Tổng Công Ty Viễn Thông Viettel (2015), Báo cáo chất lượng hàng hóa năm 2015 Tiếng Anh Garson, G.D (2002), Guide to Writing Empiricel Pappers, Theses, and Dissertations, New York: Marcel Dekker Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J., Anderson, R.E & Tatham, R.L (2006), Mutilvariate Data Analysis 6th ed, Upper Saddle River NJ, Prentice –Hall 88 Quản Trị Kinh Doanh – ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI Kothari, C.R (2004), Research Methodology: Method and Techniques, 2ed: New Age International Limited Nunally and Bernstein (1994), Psychometric Theory, 3th ed, Mc Graw – Hill, New York 89 Quản Trị Kinh Doanh – ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI PHỤ LỤC 01: THIẾT LẬP QUY TRÌNH THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU Cùng với đánh giá kênh phân phối mang tính chủ quan, thơng tin để đến định sách rời rạc, sách sau áp dụng không đạt mục tiêu tối thiểu đề ra… Vì vậy, cần thiết phải có nghiên cứu cụ thể để tìm yếu tố quan trọng đến kênh phân phối để từ có tác động trực tiếp, gián tiếp để đẩy mạnh việc hoạt động kênh phân phối hiệu Việc xác định tính hiệu hợp lý sách thiết kế qua tiêu “mức độ hài lòng kênh phân phối” thông qua phương pháp nghiên cứu quan sát đánh giá qua bảng hỏi Quy trình thực nghiên cứu sau: Xác định vấn đề Thảo luận định dạng mơ hình Thiết lập mơ hình giả thiết Thu thập liệu Phân tích liệu Kết luận thảo luận từ kết Hình: Quy trình thực Mơ tả đơn giản bước thực nghiên cứu sau: - Bước 1: Xác định vấn đề xuất phát từ hoạt động phát triển kênh phân phối Tổng Công Ty Viễn Thông Viettel định hướng phát triển bán 90 Quản Trị Kinh Doanh – ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI hàng Tập Đoàn Vấn đề cụ thể xác định yếu tố, vấn đề ảnh hưởng tới kết bán hàng kênh phân phối (các yếu tố sản phẩm, sách, chế hỗ trợ…) Về lý thuyết kinh nghiệm thực tế cho thấy, kênh phân phối có mức độ hài lịng cao có kết bán hàng tốt có góp ý phản ảnh thiết thực với dịch vụ sản phẩm nhà cung cấp - Bước 2: Mục đích nghiên cứu tìm yếu tố, vấn đề ảnh hưởng tới hiệu bán hàng kênh phân phối Để định dạng mơ hình nghiên cứu, học viên tiến hành thiết kế thảo luận nhóm - Bước 3: Căn vào kết buổi thảo luận, học viên thiết lập mơ hình nghiên cứu giả thiết nghiên cứu mối quan hệ mơ hình - Bước 4: Thu thập liệu, bảng hỏi xây dựng biến quan sát từ thảo luận nhóm tiến hành điều tra thực tế (lấy Chi Nhánh Hà Nội), sau liệu làm tiến hành cho việc phân tích tiêu thống kê - Bước 5: Phân tích liệu, liệu sau tổng hợp tiến hành phân tích thống kê tiêu chuẩn phù hợp Phân tích hồi quy giúp giải đáp mối quan hệ nhân nhân tố, vấn đề với kết hoạt động kênh phân phối - Bước 6: Sau kết thúc tổng hợp kết đưa kết luận từ nghiên cứu 91 Quản Trị Kinh Doanh – ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI PHỤ LỤC 02: PHIẾU ĐIỀU TRA Xin chào Quý Anh/chị! Hiện Viettel Hà Nội tiến hành lấy ý kiến kênh phân phốivề chất lượng hỗ trợ bán hàng Chi nhánh Để làm điều cần hỗ trợ Anh/chị cách trả lời câu hỏi Chúng mong Anh/chị trả lời cách thẳng thắn trung thực câu hỏi Chúng xin nói thêm ý kiến Anh/chị có ích với chúng tơi để phục vụ kênh bán hàng ngày tốt khơng có ý kiến sai hay Chúng xin cam kết thơng tin cá nhân (nếu có) Anh/chị chúng tơi tuyệt đối giữ bí mật I Câu hỏi trả lời Xin Anh/chị vui lòng trả lời câu hỏi cách khoanh tròn vào mức độ đồng ý Anh/chị với câu hỏi Trong đó: Hồn tồn khơng đồng ý Rất đồng ý (Mức độ 1) Nội dung đánh giá Mã I HH1 (Mức độ 5) Cung cấp hàng hóa Sim (bộ Kit) Viettel cấp đầy đủ 5 Viettel có thực sách đổi, bảo hành HH2 sản phẩm gặp phải hàng lỗi (thẻ cào, kit, máy) HH3 Các máy đầu cuối (Sumo) cung cấp đầy đủ HH4 Thẻ cào (card) Viettel cấp đầy đủ 5 II CS1 Chính sách bán hàng Tỷ lệ chiết khấu bán hàng Viettel phù hợp 92 Quản Trị Kinh Doanh – ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI Nội dung đánh giá Mã CS2 CS3 CS4 CS5 CS6 III CC1 CC2 CC3 Chiết khấu bán hàng Viettel cạnh tranh so với mạng khác Giá nhập hàng Viettel ổn định Viettel có sách thưởng (doanh số, kích hoạt) hấp dẫn Viettel có sách tốn đơn giản, thuận tiện Viettel có nhiều chương trình khuyến mại cho đối tác bán hàng 5 5 5 5 5 5 Hỗ trợ công cụ, dụng cụ Viettel có sách hỗ trợ hình ảnh tốt (biển hiệu, trang trí hàng) cho đối tác bán hàng Viettel có hỗ trợ cơng cụ bán hàng (giá để tờ rơi, kệ để hàng, vv) tốt cho đối tác bán hàng Công cụ hỗ trợ bán hàng(sim đa năng) Viettel cung cấp đầy đủ cho đối tác phân phối Viettel hỗ trợ kênh bán phương tiện cho CC4 hoạt động truyền thông (tờ rơi, poster, bandroll) anh/chị IV TT1 TT2 Thông tin bán hàng Viettel cung cấp đầy đủ thơng tin chương trình khuyến mại tới đối tác phân phồi Đối tác phân phối hỏi thông tin việc bán hàng thông qua hệ thống tổng đài hỗ trợ Đối tác bán hàng nhận đầy đủ thơng tin TT3 sách bán hàng, khuyến mại từ nhân viên hỗ trợ Viettel 93 Quản Trị Kinh Doanh – ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI Nội dung đánh giá Mã TT4 V NV1 Đối tác trả cứu thơng tin sách bán hàng website Viettel 5 5 5 5 5 Hỗ trợ nghiệp vụ bán hàng Nhân viên hỗ trợ Viettel am hiểu nghiệp vụ bán hàng để hỗ trợ đối tác phân phối Đối tác phân phối hướng dẫn, trợ giúp NV2 cẩm nang dịch vụ, bán hàng (sim đa năng, chuyển tiền, …) NV3 NV4 VI QH1 QH2 QH3 VII HL1 HL2 HL3 Nhân viên hỗ trợ có đủ kiến thức để giải thắc mắc anh chị nghiệp vụ bán hàng Khi có sản phẩm, dịch vụ đối tác phân phối nhận hướng dẫn chi tiết Viettel Mối quan hệ với nhà cung cấp Đơn vị anh/chị có quan hệ tốt với nhân viên hỗ trợ Viettel Đơn vị anh/chị có mối quan hệ tốt với trung tâm huyện Viettel Viettel thể quan tâm đến đối tác phân phối Sự hài lòng kênh với nhà cung cấp Anh/chị cảm thấy Viettel đối tác kinh doanh tin cậy Anh/chị cảm thấy hài lịng với sách Viettel dành cho nhà phân phối Anh/chị hài lịng với hỗ trợ Viettel q trình kinh doanh 94 Quản Trị Kinh Doanh – ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI Nội dung đánh giá Mã HL4 II Anh/chị tiếp tục trì phát triển mối quan hệ đối tác với Viettel tương lai Thông tin Kênh bán Xin anh/chị vui lòng trả lời số câu hỏi thơng tin kênh bán hàng sau: Loại hình ký kết với Viettel: (Đại lý, Điểm bán, Cửa hàng uỷ quyền): Địa chỉ: Họ tên chủ: Điện thoại liên hệ: Xin chân thành cảm ơn ý kiến Anh/chị! 95