SỰ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC NHÂN TỐ LỢI ÍCH CẢM NHẬN, RỦI RO CẢM NHẬN VÀ SỰ TIN CẬY ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THEO NHÓM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP. HỒ CHÍ MINH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM VŨ ANH CHI SỰ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC NHÂN TỐ LỢI ÍCH CẢM NHẬN, RỦI RO CẢM NHẬN VÀ SỰ TIN CẬY ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THEO NHÓM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS LÊ THANH HÀ TP Hồ Chí Minh – Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Sự tác động nhân tố lợi ích cảm nhận, rủi ro cảm nhận tin cậy đến ý định mua theo nhóm trực tuyến người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh” cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu đề tài thu thập sử dụng cách trung thực Kết nghiên cứu trình bày luận văn khơng chép luận văn chưa trình bày hay cơng bố cơng trình nghiên cứu khác trước Tp.HCM, tháng 12 năm 2013 Tác giả luận văn Vũ Anh Chi LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành cám ơn quý thầy trường Đại học kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh dạy dỗ truyền đạt cho kiến thức quý báu làm tảng cho việc thực luận văn Tôi đặc biệt cám ơn PGS.TS Lê Thanh Hà PGS.TS Nguyễn Đình Thọ tận tình hướng dẫn, bảo phương pháp khoa học nội dung đề tài để tơi hồn tất luận văn Tôi xin chân thành cám ơn tất bạn bè, đồng nghiệp người giúp trả lời bảng câu hỏi khảo sát làm nguồn liệu cho việc phân tích kết nghiên cứu luận văn Cuối cùng, hết lịng biết ơn người thân gia đình động viên tạo động lực để tơi hồn thành chương trình học luận văn cách tốt đẹp Vũ Anh Chi MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA Trang LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ DANH SÁCH PHỤ LỤC TÓM TẮT ĐỀ TÀI CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1.LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1.2.MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: 1.3.ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.5.Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 1.6.KẾT CẤU LUẬN VĂN CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1.MUA THEO NHÓM TRỰC TUYẾN (ONLINE GROUP-BUYING) 2.1.1.Khái niệm mua theo nhóm trực tuyến: 2.1.2.Bản chất phương thức hoạt động mơ hình Mua Theo Nhóm trực tuyến 2.1.2.1.Bản chất 2.1.2.2.Phương thức hoạt động 2.1.3.Lợi ích Mua Theo Nhóm trực tuyến: 2.1.3.1.Đối với khách hàng: 2.1.3.2.Đối với nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ 2.1.3.3.Đối với website bán theo nhóm: 2.1.4.Đặc điểm thị trường người tiêu dùng Tp Hồ Chí Minh 10 2.1.5.Tổng quan mơ hình Mua Theo Nhóm trực tuyến Tp.HCM: 11 2.1.5.1.Những thuận lợi: 12 2.1.5.2Những khó khăn: 12 2.2.LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG 14 2.2.1.Khái niệm hành vi người tiêu dùng 14 2.2.2.Ý nghĩa việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng 15 2.2.3.Q trình thơng qua định mua sắm người tiêu dùng 16 2.2.4.Mơ hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) 19 2.2.5.Mơ hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định (Theory of planned behavior model – TPB) 20 2.3.LỢI ÍCH CẢM NHẬN (PERCEIVED BENEFITS) 21 2.4.RỦI RO CẢM NHẬN (PERCEIVED RISKS) 24 2.5.SỰ TIN CẬY (TRUST) 27 2.6.GIẢ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT: 28 2.6.1.Lợi ích giá (Price Benefit) 29 2.6.2.Sự tiện lợi (Convenience benefit): 30 2.6.3.Rủi ro sản phẩm (Product Risk) 31 2.6.4.Rủi ro thời gian (Time Risk) 32 2.6.5.Rủi ro tài (Finacial Risk) 32 2.6.6.Sự tin cậy 32 2.6.7.Mối quan hệ thái độ người tiêu dùng ý định Mua Theo Nhóm trực tuyến 33 TÓM TẮT 36 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 37 3.1.THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 37 3.1.1.Phương pháp nghiên cứu 37 3.1.2.Quy trình nghiên cứu 38 3.2.THANG ĐO 40 3.2.1.Thang đo lợi ích cảm nhận 40 3.2.2.Thang đo rủi ro cảm nhận 42 3.2.3.Thang đo tin cậy 43 3.2.4.Thang đo thái độ tiêu dùng 44 3.2.5.Thang đo ý định mua sắm 44 3.3.MẪU NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC 45 3.5.TÓM TẮT 46 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 47 4.1.MÔ TẢ MẪU 47 4.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 49 4.2.1.Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha 49 4.2.2.Phân tích nhân tố khám phá EFA 51 4.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá thành phần lợi ích cảm nhận, rủi ro cảm nhận tin cậy 53 4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá với thang đo thái độ tiêu dùng ý định tiêu dùng 54 4.3.KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 55 4.3.1 Phân tích tương quan: 56 4.3.2 Phân tích hồi quy 57 4.3.2.1 Ảnh hưởng thành phần Lợi ích cảm nhận, Rủi ro cảm nhận Sự tin cậy đến Thái độ người tiêu dùng 58 4.3.2.2 Ảnh hưởng thái độ tiêu dùng ý định tiêu dùng 61 4.3.3 Dị tìm vi phạm giả định cần thiết hồi quy tuyến tính 64 4.3.3.1 Giả định liên hệ tuyến tính biến phụ thuộc biến độc lập tượng phương sai thay đổi 64 4.3.3.2 Giả định phân phối chuẩn phần dư 64 4.3.3.3 Giả định khơng có mối tương quan biến độc lập (đo lường đa cộng tuyến) 65 4.3.4 Phân tích ảnh hưởng biến định tính đến thái độ người tiêu dùng65 4.4.4.1 Kiểm định khác thái độ tiêu dùng theo giới tính 66 4.3.4.2 Kiểm định khác thái độ tiêu dùng theo thu nhập 67 Tóm tắt 69 CHƯƠNG THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 70 5.1.CÁC KẾT QUẢ CHÍNH VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 70 5.1.1 Kết 70 5.1.2 Đóng góp nghiên cứu 72 5.2.HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ 72 5.2.1 Gợi ý sách thơng tin 73 5.2.2 Gợi ý sách sản phẩm 75 5.2.3 Gợi ý sách giá 76 5.3 CÁC HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 76 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ANOVA : Analysis of Variance – Phân tích phương sai EFA : Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá KMO : hệ số Kaiser – Mayer – Olkin Sig : Observed significiance level – Mức ý nghĩa quan sát SPSS : Statistical Package for the Social Sciences – Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội VIF : Variance inflation factor – hệ số nhân tố phóng đại phương sai Tp.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh ATT : Attitude – Thái độ tiêu dùng PI : Purchase Intention – Ý định tiêu dùng PB : Price benefit – Lợi ích giá CB : Convinience benefit – Sự tiện lợi PR : Product Risk – Rủi ro sản phẩm TR : Time Risk – Rủi ro thời gian FR : Finance Risk – Rủi ro tài TRU : Trust – Sự tin cậy DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Tóm tắt giả thuyết nghiên cứu Bảng 4.1 Thống kê mẫu khảo sát Bảng 4.2 Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha Bảng 4.3 Kết phân tích EFA thành phần lợi ích cảm nhận, rủi ro cảm nhận tin cậy Bảng 4.4 Kết phân tích EFA với thang đo thái độ tiêu dùng ý định tiêu dùng Bảng 4.5a Ma trận tương quan biến Bảng 4.5b Ma trận tương quan biến ý định tiêu dùng thái độ tiêu dùng Bảng 4.6 Thống kê mơ tả biến phân tích hồi quy Bảng 4.7 Bảng đánh giá độ phù hợp mơ hình hồi quy đa biến Bảng 4.8 Bảng phân tích phương sai (hồi quy) mơ hình hồi quy đa biến Bảng 4.9 Bảng hệ số hồi quy phương trình hồi quy đa biến Bảng 4.10 Bảng đánh giá độ phù hợp mơ hình hồi quy đơn biến Bảng 4.11 Bảng phân tích phướng sai mơ hình hồi quy đơn biến Bảng 4.12 Bảng hệ số hồi quy mơ hình hồi quy đơn biến Bảng 4.13 Kiểm định T-test biến giới tính Bảng 4.14 Kiểm định ANOVA biến thu nhập DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen & Fishbein, 1975) Hình 2.2 Mơ hình lý thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) Hình 2.3 Thuyết nhận thức rủi ro PRT (Bauer, 1960) Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu Phụ lục C: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG CROBACH’S ALPHA Thang đo Lợi ích giá Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,865 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted PB1 10,85 7,507 ,734 ,820 PB2 10,94 7,508 ,695 ,837 PB3 11,14 7,931 ,674 ,844 PB4 10,99 7,244 ,758 ,810 Thang đo Sự tiện lợi Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,850 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Deleted Item Deleted Item- Cronbach's Alpha Total Correlation if Item Deleted CB1 10,41 5,626 ,717 ,799 CB2 10,86 6,125 ,655 ,824 CB3 10,35 6,329 ,706 ,806 CB4 10,65 5,871 ,690 ,810 Thang đo Rủi ro sản phẩm Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,893 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Deleted Total Correlation if Item Deleted Item Deleted PR1 7,61 3,228 ,827 ,817 PR2 7,58 3,126 ,818 ,824 PR3 8,02 3,376 ,729 ,900 Thang đo Rủi ro thời gian Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha ,899 Item-Total Statistics Scale Mean Item Deleted if Scale Variance if Corrected Item Deleted Item- Cronbach's Alpha Total Correlation if Item Deleted TR1 6,30 3,184 ,841 ,829 TR2 6,72 2,942 ,745 ,909 TR3 6,21 2,903 ,828 ,832 Thang đo Rủi ro tài Reliability Statistics Cronbach's Alpha ,939 N of Items Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Item Deleted Item Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted FR1 6,34 5,493 ,793 ,969 FR2 6,09 4,727 ,923 ,870 FR3 6,15 4,704 ,907 ,883 Thang đo Sự tin cậy Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,914 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted TRU1 8,53 7,720 ,792 ,894 TRU2 8,51 7,391 ,741 ,911 TRU3 8,58 7,005 ,869 ,865 TRU4 8,56 6,878 ,822 ,882 Thang đo Thái độ tiêu dùng Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,893 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Correlation Deleted Item ATT1 6,13 6,072 ,802 ,838 ATT2 5,96 6,848 ,811 ,844 6,26 5,525 ,783 ,865 ATT3 Thang đo Ý định tiêu dùng Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,882 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item Deleted Item Deleted Item- Cronbach's Total Correlation Alpha if Item Deleted PI1 5,64 5,880 ,830 ,781 PI2 6,01 6,197 ,741 ,860 PI3 5,49 6,114 ,745 ,856 Phụ lục D: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA Kết phân tích EFA nhân tố lợi ích cảm nhận, rủi ro cảm nhận tin cậy KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy ,810 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 4168,592 df 210 Sig ,000 Total Variance Explained Compon Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared ent Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Cumulative Variance % Total Loadings % of Cumulativ Variance e% Total % of Cumul Variance ative % 5,578 26,563 26,563 5,578 26,563 26,563 3,224 15,352 15,352 3,547 16,889 43,451 3,547 16,889 43,451 2,907 13,842 29,195 2,416 11,504 54,955 2,416 11,504 54,955 2,806 13,361 42,556 2,071 9,860 64,815 2,071 9,860 64,815 2,647 12,607 55,163 1,767 8,416 73,232 1,767 8,416 73,232 2,563 12,204 67,367 1,267 6,031 79,263 1,267 6,031 79,263 2,498 11,896 79,263 ,572 2,725 81,987 ,482 2,296 84,283 ,420 1,999 86,282 10 ,370 1,763 88,046 11 ,364 1,731 89,777 12 ,337 1,607 91,384 13 ,316 1,504 92,888 14 ,299 1,423 94,311 15 ,273 1,300 95,611 16 ,240 1,144 96,756 17 ,214 1,021 97,776 18 ,159 ,755 98,532 19 ,138 ,656 99,188 20 ,118 ,560 99,748 21 ,053 ,252 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrix a Component TRU3 ,889 TRU4 ,873 TRU1 ,830 TRU2 ,827 PB4 ,867 PB1 ,854 PB2 ,823 PB3 ,791 CB1 ,851 CB3 ,844 CB4 ,807 CB2 ,790 FR2 ,898 FR3 ,897 FR1 ,843 TR3 ,922 TR1 ,919 TR2 ,832 PR1 ,909 PR2 ,899 PR3 ,836 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Kết phân tích EFA nhân tố thái độ tiêu dùng ý định tiêu dùng KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy ,816 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 1105,452 df 15 Sig ,000 Total Variance Explained Compone Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared nt Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Total % of Cumulative Total Variance % % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % 3,797 63,281 63,281 3,797 63,281 63,281 2,476 41,270 41,270 1,153 19,216 82,496 1,153 19,216 82,496 2,474 41,227 82,496 ,376 6,261 88,757 ,264 4,401 93,158 ,214 3,561 96,719 ,197 3,281 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrix a Component ATT1 ,919 ATT2 ,868 ATT3 ,831 PI1 ,905 PI2 ,857 PI3 ,831 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Phục lục E: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN, ĐƠN BIẾN Kết mơ hình hồi quy thứ Variables Entered/Removed Model Variables Entered a Variables Removed Method TRU, PB, TR, CB, PR, b FR Enter a Dependent Variable: ATT b All requested variables entered b Model Summary Model R R Square ,679 a Adjusted R Std Error of the Square Estimate ,461 ,449 Durbin-Watson ,89664 2,034 a Predictors: (Constant), TRU, PB, TR, CB, PR, FR b Dependent Variable: ATT a ANOVA Model Regression Residual Total Sum of Squares df Mean Square 187,678 31,280 219,480 273 ,804 407,158 279 a Dependent Variable: ATT b Predictors: (Constant), TRU, PB, TR, CB, PR, FR F Sig 38,907 ,000 b Coefficients Model a Unstandardized Coefficients Standardized t Sig Collinearity Statistics Coefficients B Std Error (Constant) ,951 ,496 PB ,341 ,063 CB ,418 PR Beta Tolerance VIF 1,917 ,056 ,253 5,425 ,000 ,906 1,103 ,070 ,276 5,960 ,000 ,924 1,083 -,334 ,067 -,243 -4,954 ,000 ,822 1,216 TR -,049 ,070 -,034 -,696 ,487 ,821 1,217 FR -,067 ,060 -,061 -1,110 ,268 ,656 1,524 TRU ,366 ,071 ,268 5,126 ,000 ,723 1,384 a Dependent Variable: ATT Kết mơ hình hồi quy thứ hai Variables Entered/Removed Model Variables Entered Variables Removed b a ATT Method Enter a Dependent Variable: PI b All requested variables entered b Model Summary Model R ,541 R Square a ,293 a Predictors: (Constant), ATT b Dependent Variable: PI Adjusted R Std Error of the Square Estimate ,291 1,00773 Durbin-Watson 2,054 a ANOVA Model Sum of Squares df Regression 117,099 Residual 282,313 278 399,412 279 Total Mean Square 117,09 F Sig 115,310 ,000 b 1,016 a Dependent Variable: PI b Predictors: (Constant), ATT Coefficients Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std Error (Constant) 1,216 ,164 ATT ,536 ,050 a Dependent Variable: PI a t Sig Beta ,541 7,405 ,000 10,738 ,000 Collinearity Statistics Tolerance VIF 1,000 1,000 Phụ lục F: PHÂN TÍCH T-TEST, ANOVA Kiểm định T-test biến giới tính Group Statistics Gioitinh N Mean Std Deviation Std Error Mean Nam 36 2,7593 1,13700 ,18950 Nữ 241 3,0996 1,21421 ,07821 ATT Independent Samples Test Levene's Test for t-test for Equality of Means Equality of Variances F Sig t df Sig Mean Std 95% Confidence Difference Error Interval of the (2- Differen Difference tailed) ce Lower Upper -,76407 ,08342 Equal variances 1,973 ,161 -1,581 275 ,115 -,34033 ,21525 -1,660 47,738 ,103 -,34033 ,20501 assumed ATT Equal variances not assumed -,75258 ,07193 Kiểm định Anova biến thu nhập Descriptives ATT 95% Confidence Interval for N Dưới triệu Từ đến triệu Trên triệu Total Std Mean Deviation Mean Std Error Lower Upper Bound Bound Minimu Maximu m m 113 2,7847 1,17254 ,11030 2,5661 3,0032 1,33 4,67 77 3,5022 1,10372 ,12578 3,2517 3,7527 1,33 5,00 90 3,0222 1,23999 ,13071 2,7625 3,2819 1,33 4,67 280 3,0583 1,20804 ,07219 2,9162 3,2004 1,33 5,00 Test of Homogeneity of Variances ATT Levene Statistic df1 df2 Sig 277 ,080 2,550 ANOVA ATT Sum of Squares Between Groups Within Groups Total df Mean Square 23,749 11,874 383,410 277 1,384 407,158 279 F 8,579 Sig ,000 Multiple Comparisons Dependent Variable: ATT Bonferroni (I) (J) Thunhap Thunhap Mean Std Error Sig 95% Confidence Difference (I-J) Interval Lower Dưới triệu Từ đến triệu Trên triệu Từ đến triệu -,71750 Trên triệu Dưới triệu * Upper Bound Bound ,17385 ,000 -1,1362 -,2988 -,23756 ,16622 ,462 -,6379 ,1628 ,71750 * ,17385 ,000 ,2988 1,1362 Trên triệu ,47994 * ,18263 ,027 ,0400 ,9198 Dưới triệu ,23756 ,16622 ,462 -,1628 ,6379 ,18263 ,027 -,9198 -,0400 Từ đến triệu -,47994 * * The mean difference is significant at the 0.05 level Phụ lục G: ĐỒ THỊ DỊ TÌM CÁC VI PHẠM GIẢ ĐỊNH HỒI QUY