Sự tác động của các nhân tố lợi ích cảm nhận, rủi ro cảm nhận và sự tin cậy đến ý định mua theo nhóm trực tuyến của người tiêu dùng TPHCM Luận văn thạc sĩ

B GIÁO DC VÀ ÀO TO TRNG I HC KINH T TP. HCM V ANH CHI S TÁC NG CA CÁC NHÂN T LI ÍCH CM NHN, RI RO CM NHN VÀ S TIN CY N Ý NH MUA THEO NHÓM TRC TUYN CA NGI TIÊU DÙNG TP. H CHÍ MINH Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh Mã s: 60340102 LUN VN THC S KINH T NGI HNG DN KHOA HC: PGS.TS LÊ THANH HÀ TP. H Chí Minh – Nm 2014 LI CAM OAN Tôi xin cam đoan lun vn “S tác đng ca các nhân t li ích cm nhn, ri ro cm nhn và s tin cy đn ý đnh mua theo nhóm trc tuyn ca ngi tiêu dùng Thành ph H Chí Minh” là công trình nghiên cu ca riêng tôi. Các s liu trong đ tài này đc thu thp và s dng mt cách trung thc. Kt qu nghiên cu đc trình bày trong lun vn này không sao chép ca bt c lun vn nào và cng cha đc trình bày hay công b  bt c công trình nghiên cu nào khác trc đây. Tp.HCM, tháng 12 nm 2013 Tác gi lun vn V Anh Chi LI CM N Tôi xin chân thành cám n quý thy cô trng i hc kinh t Thành ph H Chí Minh đã dy d và truyn đt cho tôi nhng kin thc quý báu làm nn tng cho vic thc hin lun vn này. Tôi đc bit cám n PGS.TS Lê Thanh Hà và PGS.TS Nguyn ình Th đã tn tình hng dn, ch bo v phng pháp khoa hc và ni dung đ tài đ tôi có th hoàn tt lun vn này. Tôi cng xin chân thành cám n tt c bn bè, đng nghip và nhng ngi đã giúp tôi tr li bng câu hi kho sát làm ngun d liu cho vic phân tích và ra kt qu nghiên cu ca lun vn. Cui cùng, tôi ht lòng bit n nhng ngi thân trong gia đình đã đng viên và to đng lc đ tôi hoàn thành chng trình hc và lun vn mt cách tt đp. V Anh Chi MC LC TRANG PH BÌA Trang LI CAM OAN MC LC DANH MC CÁC KÝ HIU, CH VIT TT DANH MC CÁC BNG BIU DANH MC CÁC HÌNH V VÀ  TH DANH SÁCH PH LC TÓM TT  TÀI CHNG 1 TNG QUAN V  TÀI 1 1.1.LÝ DO CHN  TÀI 1 1.2.MC TIÊU NGHIÊN CU: 2 1.3.I TNG VÀ PHM VI NGHIÊN CU 3 1.4.PHNG PHÁP NGHIÊN CU 3 1.5.Ý NGHA THC TIN CA  TÀI 4 1.6.KT CU LUN VN 4 CHNG 2 C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 6 2.1.MUA THEO NHÓM TRC TUYN (ONLINE GROUP-BUYING) 6 2.1.1.Khái nim v mua theo nhóm trc tuyn: 6 2.1.2.Bn cht và phng thc hot đng ca mô hình Mua Theo Nhóm trc tuyn 7 2.1.2.1.Bn cht 7 2.1.2.2.Phng thc hot đng 8 2.1.3.Li ích ca Mua Theo Nhóm trc tuyn: 9 2.1.3.1.i vi khách hàng: 9 2.1.3.2.i vi nhà cung cp sn phm, dch v 9 2.1.3.3.i vi website bán theo nhóm: 9 2.1.4.c đim th trng và ngi tiêu dùng Tp. H Chí Minh 10 2.1.5.Tng quan v mô hình Mua Theo Nhóm trc tuyn  Tp.HCM: 11 2.1.5.1.Nhng thun li: 12 2.1.5.2Nhng khó khn: 12 2.2.LÝ THUYT V HÀNH VI TIÊU DÙNG 14 2.2.1.Khái nim hành vi ngi tiêu dùng 14 2.2.2.Ý ngha ca vic nghiên cu hành vi tiêu dùng 15 2.2.3.Quá trình thông qua quyt đnh mua sm ca ngi tiêu dùng 16 2.2.4.Mô hình thuyt hành đng hp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) 19 2.2.5.Mô hình lý thuyt hành vi mua hàng d đnh (Theory of planned behavior model – TPB) 20 2.3.LI ÍCH CM NHN (PERCEIVED BENEFITS) 21 2.4.RI RO CM NHN (PERCEIVED RISKS) 24 2.5.S TIN CY (TRUST) 27 2.6.GI THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU  XUT: 28 2.6.1.Li ích v giá (Price Benefit) 29 2.6.2.S tin li (Convenience benefit): 30 2.6.3.Ri ro sn phm (Product Risk) 31 2.6.4.Ri ro thi gian (Time Risk) 32 2.6.5.Ri ro tài chính (Finacial Risk) 32 2.6.6.S tin cy 32 2.6.7.Mi quan h gia thái đ ca ngi tiêu dùng và ý đnh Mua Theo Nhóm trc tuyn 33 TÓM TT 36 CHNG 3 PHNG PHÁP NGHIÊN CU 37 3.1.THIT K NGHIÊN CU 37 3.1.1.Phng pháp nghiên cu 37 3.1.2.Quy trình nghiên cu 38 3.2.THANG O 40 3.2.1.Thang đo li ích cm nhn 40 3.2.2.Thang đo ri ro cm nhn 42 3.2.3.Thang đo s tin cy 43 3.2.4.Thang đo thái đ tiêu dùng 44 3.2.5.Thang đo ý đnh mua sm 44 3.3.MU NGHIÊN CU NH LNG CHÍNH THC 45 3.5.TÓM TT 46 CHNG 4 KT QU NGHIÊN CU 47 4.1.MÔ T MU 47 4.2. ÁNH GIÁ THANG O 49 4.2.1.Phân tích đ tin cy Cronbach Alpha 49 4.2.2.Phân tích nhân t khám phá EFA 51 4.2.2.1 Phân tích nhân t khám phá đi vi các thành phn ca li ích cm nhn, ri ro cm nhn và s tin cy 53 4.2.2.2. Phân tích nhân t khám phá vi thang đo thái đ tiêu dùng và ý đnh tiêu dùng 54 4.3.KIM NH CÁC GI THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 55 4.3.1 Phân tích tng quan: 56 4.3.2 Phân tích hi quy 57 4.3.2.1. nh hng ca các thành phn Li ích cm nhn, Ri ro cm nhn và S tin cy đn Thái đ ca ngi tiêu dùng 58 4.3.2.2 nh hng ca thái đ tiêu dùng đi vi ý đnh tiêu dùng 61 4.3.3 Dò tìm s vi phm các gi đnh cn thit trong hi quy tuyn tính 64 4.3.3.1 Gi đnh liên h tuyn tính gia bin ph thuc và các bin đc lp cng nh hin tng phng sai thay đi 64 4.3.3.2 Gi đnh v phân phi chun ca phn d 64 4.3.3.3 Gi đnh không có mi tng quan gia các bin đc lp (đo lng đa cng tuyn) 65 4.3.4 Phân tích nh hng ca các bin đnh tính đn thái đ ca ngi tiêu dùng65 4.4.4.1 Kim đnh s khác nhau v thái đ tiêu dùng theo gii tính 66 4.3.4.2 Kim đnh s khác nhau v thái đ tiêu dùng theo thu nhp 67 Tóm tt 69 CHNG 5 THO LUN KT QU NGHIÊN CU VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 70 5.1.CÁC KT QU CHÍNH VÀ ÓNG GÓP CA NGHIÊN CU 70 5.1.1 Kt qu 70 5.1.2 óng góp ca nghiên cu 72 5.2.HÀM Ý CHO NHÀ QUN TR 72 5.2.1 Gi ý chính sách v thông tin 73 5.2.2 Gi ý chính sách v sn phm 75 5.2.3 Gi ý chính sách v giá 76 5.3 CÁC HN CH VÀ HNG NGHIÊN CU TIP THEO 76 DANH MC TÀI LIU THAM KHO PH LC DANH MC CÁC KÝ HIU, CH VIT TT ANOVA : Analysis of Variance – Phân tích phng sai EFA : Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân t khám phá KMO : h s Kaiser – Mayer – Olkin Sig : Observed significiance level – Mc ý ngha quan sát SPSS : Statistical Package for the Social Sciences – Phn mm thng kê cho khoa hc xã hi VIF : Variance inflation factor – h s nhân t phóng đi phng sai Tp.HCM : Thành ph H Chí Minh ATT : Attitude – Thái đ tiêu dùng PI : Purchase Intention – Ý đnh tiêu dùng PB : Price benefit – Li ích v giá CB : Convinience benefit – S tin li PR : Product Risk – Ri ro sn phm TR : Time Risk – Ri ro thi gian FR : Finance Risk – Ri ro tài chính TRU : Trust – S tin cy DANH MC CÁC BNG BIU Bng 2.1 Tóm tt các gi thuyt nghiên cu Bng 4.1 Thng kê mu kho sát Bng 4.2 Kim đnh các thang đo bng Cronbach’s Alpha Bng 4.3 Kt qu phân tích EFA các thành phn ca li ích cm nhn, ri ro cm nhn và s tin cy Bng 4.4 Kt qu phân tích EFA vi thang đo thái đ tiêu dùng và ý đnh tiêu dùng Bng 4.5a Ma trn tng quan gia các bin Bng 4.5b Ma trn tng quan gia bin ý đnh tiêu dùng và thái đ tiêu dùng Bng 4.6 Thng kê mô t các bin phân tích hi quy Bng 4.7 Bng đánh giá đ phù hp ca mô hình hi quy đa bin Bng 4.8 Bng phân tích phng sai (hi quy) ca mô hình hi quy đa bin Bng 4.9 Bng h s hi quy phng trình hi quy đa bin Bng 4.10 Bng đánh giá đ phù hp ca mô hình hi quy đn bin Bng 4.11 Bng phân tích phng sai ca mô hình hi quy đn bin Bng 4.12 Bng h s hi quy ca mô hình hi quy đn bin Bng 4.13 Kim đnh T-test đi vi bin gii tính Bng 4.14 Kim đnh ANOVA đi vi bin thu nhp DANH MC CÁC HÌNH V VÀ  TH Hình 2.1 Thuyt hành đng hp lý TRA (Ajzen & Fishbein, 1975) Hình 2.2 Mô hình lý thuyt hành vi d đnh (Ajzen, 1991) Hình 2.3 Thuyt nhn thc ri ro PRT (Bauer, 1960) Hình 2.4 Mô hình nghiên cu đ xut Hình 3.1 Qui trình nghiên cu [...]... tin c a c Vi c hi ng không nh i bán l nt c hành vi mua s m c i tiêu dùng thông qua vi c ng c a nhóm các nhân t l i ích c m nh n, r i ro c m nh n và s tin c y quan tr ng trong vi c h tr các doanh nghi p bán hàng theo nhóm tr c tuy n Câu h t ra là nh ng nhân t Nhóm tr c tuy n c n nh Mua Theo i tiêu dùng? tr l i nh ng câu h i trên, tác gi tài ng c a các nhân t l i ích c m nh n, r i ro c m nh n và s tin. .. ng nguyên lý i tiêu dùng trong thi t k chi hi u bi t v c marketing kích thích vi c c marketing i tiêu dùng 2.2.3.Qu Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quy nh mua s m c i tiêu dùng di Ý th c nhu c u: Theo Philip Kotler, quá trình mua s m b v ut i tiêu dùng ý th c hay nhu c u c a chính h Nhu c u có th b t ngu n t nh ng tác nhân kích thích bên trong hay bên ngoài Kích thích bên trong là nh ng nhu... tuy i tiêu dùng t i Thành ph H iv n thái nh mua theo nhóm tr c i ích v giá, s ti n l i và s tin c y Nhân t r i ro s n ph c ti n l nh mua theo nhóm c ng m nh nh i tiêu dùng t i Thành ph H Chí Minh hi n nay K ng ný n là s tin c y và l i ích v giá t qu ki nh T-test cho th y có không s khác bi t v hành vi tiêu dùng gi a phái nam và phái n ng th i, k t qu cho th y s khác bi t v hành vi tiêu dùng gi a nhóm. .. v i các gi thuy t v m i quan h gi a các khái ni m trong mô hình m các ph n chính sau: (1)T ng quan v mô hình Mua Theo Nhóm tr c tuy n (2) (3) m th i tiêu dùng t i TP H Chí Minh lý thuy t v hành vi d nh, l i ích c m nh n, r i ro c m nh n và s tin c y (4)Xây d ng các gi thuy xu t mô hình nghiên c u 2.1 -BUYING) 2.1.1 mua theo nhóm Mua Theo Nhóm là m c mua s m m i và qu ng bá hi u qu tri n nhanh trong... c ný nh Mua Theo Nhóm tr c tuy n c i tiêu dùng t i thành ph H Chí Minh” K t qu nghiên c u góp ph n giúp cho các doanh nghi p bán hàng theo nhóm tr c tuy c khách hàng hi n t i và thu hút khách hàng ti 1.2 Ki c y Minh n ng c a các nhân t l i ích c m nh n, r i ro c m nh n và s tin nh Mua Theo Nhóm tr c tuy n c i tiêu dùng t i Thành ph H Chí 3 T k t qu phân tích, tác gi nghi n tr doanh doanh ho c s c vào... nh n, r i ro c m nh n và s tin c y k t h p v i nghiên c th nh tính, tác gi c c 6 nhân t có i v i hình th c mua theo nhóm tr c tuy n t i Thành ph H Chí Minh, bao g m: (1) l i ích v giá, (2) s ti n l i, (3) r i ro s n ph m, (4) r i ro tài chính, (5) r i ro th i gian, và (6) s tin c y Và nhân t c i tiêu dùng có tá nh mua theo nhóm tr c tuy n us d nghiên c u bao g m nghiên c ki ng và mô hình và nghiên... doanh doanh ho c s c vào th nh m thu hút và nâng cao s thõa mãn c ng Mua Theo Nhóm tr c tuy n i tiêu dùng 1.3 ng nghiên c u: s nh n và s tin c y n ng c a các nhân t l i ích c m nh n, r i ro c m nh Mua Theo Nhóm tr c tuy n c i tiêu dùng t i TP H Chí Minh ng kh o sát: là các khách hàng ng ít nh t m t l n Mua Theo Nhóm tr c tuy n Ph m vi nghiên c u: nghiên c u kh i tiêu dùng t i thành ph H Chí Minh 1.4 Nghiên... ng ng Cronbach’s Alpha Ph l c D: Phân tích nhân t khám phá EFA Ph l c E: K t qu phân tích h n n Ph l c F: Phân tích T-Test, Anova Ph l c G th dò tìm các vi ph m gi nh h i quy TÓM T M TÀI a nghiên c u này là khám phá vai trò c a các nhân t l i ích c m nh n, r i ro c m nh n và s tin c iv nh mua theo nhóm tr c tuy n c a i tiêu dùng t i Thành ph H Chí Minh D lý thuy t v hành vi tiêu dùng, l i ích c m... c a l i ích và r i ro khi mua i tiêu dùng quan tâm n nh ng 23 n r i ro c m nh n l i ích c m nh n Tuy nhiên, nghiên c u này ch bao g m m t l Trong nghiên c u xây d các y u t l i ích c m nh n và r i ro c m nh n trong mua s m tr c tuy c m nh n n quy ti n l i ng s l i ích nh mua s m tr c tuy n c a khách hàng: S ti n l i mua s m (shopping convenience): khách hàng có th mua s m vào b t c lúc nào và b tc... n i tiêu dùng Ch ng h n, ngu ng th c hi n ch i còn ngu n thông tin cá nhân thì th c hi n ch c ng và m n quy c nh mua s m có s ng c a ngu n i tùy theo lo i s n ph m i mua nh mua s r i tiêu dùng x c c a các nhãn hi u c nh tranh Ti c th c hi n theo nguyên t c và trình t Th nh i tiêu dùng coi m i m t s n ph m bao g m m t t p h p các thu c i thu có th c gán cho m t ch i s th u ích mà s n ph i tiêu dùng . ngi tiêu dùng thông qua vic đánh giá tác đng ca nhóm các nhân t li ích cm nhn, ri ro cm nhn và s tin cy đóng vai trò quan trng trong vic h tr các doanh nghip bán hàng theo nhóm. OAN Tôi xin cam đoan lun vn “S tác đng ca các nhân t li ích cm nhn, ri ro cm nhn và s tin cy đn ý đnh mua theo nhóm trc tuyn ca ngi tiêu dùng Thành ph H Chí Minh” là công. 4.3 Kt qu phân tích EFA các thành phn ca li ích cm nhn, ri ro cm nhn và s tin cy Bng 4.4 Kt qu phân tích EFA vi thang đo thái đ tiêu dùng và ý đnh tiêu dùng Bng 4.5a Ma