Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định nhấp chuột vào quảng cáo trực tuyến của người tiêu dùng TPHCM Luận văn thạc sĩ 2014

B GIÁO DC VÀ ÀO TO TRNG I HC KINH T TPHCM  QUÁCH O QUANG CÁC NHÂN T NH HNG N Ý NH NHP CHUT VÀO QUNG CÁO TRC TUYN CA NGI TIÊU DÙNG TP. H CHÍ MINH LUNăVNăTHCăSăKINHăT TPHCM,ăNMă2014 B GIÁO DC VÀ ÀO TO TRNG I HC KINH T TPHCM  QUÁCH O QUANG CÁC NHÂN T NH HNG N ụ NH NHP CHUT VÀO QUNG CÁO TRC TUYN CA NGI TIÊU DÙNG TP. H CHÍ MINH Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh Mã ngành: 60340102 LUNăVNăTHCăSăKINHăT NGIăHNG DN KHOA HC: TS. BO TRUNG TPHCM,ăNMă2014 LI CAM OAN TôiăxinăcamăđoanăđơyălƠăcôngătrìnhănghiênăcu ca riêng tôi. Các s liu kt qu nêu trong lun án là trung thcăvƠăchaătngăđc ai công b trong bt k công trình nào khác. MC LC Trang ph bìa Liăcamăđoan Mc lc Danh mc các bng biu Danh mc các hình v CHNGă1:ăTNG QUAN V NGHIÊN CU 1.1.Lý do chnăđ tài 1.2.Mc tiêu nghiên cu 1.3.iătng và phm vi nghiên cu 1.4.Phngăphápănghiênăcu 1.4.1. Ngun d liu s dng 1.4.2. Phngăphápăthc hin 1.5.Cu trúc ca lunăvn CHNGă2:ăCăS LÝ THUYT & MÔ HÌNH NGHIÊN CU 2.1.Khái nim v qung cáo trc tuyn và qung cáo banner 2.1.1. Qung cáo trc tuyn 2.1.2. Qung cáo banner 2.2.Tng quan v các nghiên cuăliênăquanăđnăđ tài 2.3.Các khái nim và gi thuyt nghiên cu 2.3.1. Màu sc 2.3.2. Ni dung 2.3.3. S chuynăđng 2.3.4.ăăNgi ni ting 2.3.5.ăăụăđnh nhp chut vào qung cáo 2.4.Mô hình nghiên cuăđ xut caăđ tài Tóm ttăchngă2 CHNGă3:ăTHIT K NGHIÊN CU 3.1.Quy trình nghiên cu 3.2.Thit k nghiên cu 3.2.1.ăăiătng kho sát 3.2.2. Cách thc kho sát 3.2.3. Quy mô và cách chn mu 3.3.Phngăphápăx lý s liu 3.3.1. Kimăđnhăthangăđoăbng h s Cronbach’săAlpha 3.3.2. Phân tích nhân t khám phá EFA 1 1 3 3 4 4 4 4 6 6 6 8 9 12 12 13 13 14 15 16 17 18 18 20 20 20 20 21 21 21 3.3.3. Phân tích hi quy và phân tích ANOVA 3.4.iu chnhăthangăđo 3.4.1. Nghiên cuăđnh tính 3.4.2.ăăThangăđoănghiênăcuăđnhălngăsăb 3.4.3. Kimăđnhăđ tin cy caăthangăđoăbng kho sátăđnhălngăsăb Tóm ttăchngă3 CHNGă4:ăKT QU NGHIÊN CU 4.1.Mô t mu kho sát 4.2.ánhăgiáăthangăđoăquaăkim tra h s tin cyăCronbach’săAlpha 4.2.1.ăăThangăđoăMƠuăsc 4.2.2.ăăThangăđoăNi dung 4.2.3.ăăThangăđoăChuynăđng 4.2.4. ThangăđoăNgi ni ting 4.2.5.ăăThangăđoăTháiăđ đi vi qung cáo 4.2.6.ăăThangăđoăụăđnh nhp chut vào qung cáo 4.3.Kimăđnhăthangăđoăbng phân tích nhân t khám phá (EFA) 4.3.1. Kimăđnhăthangăđoăcácănhơnăt sáng to trong mu qung cáo 4.3.2. KimăđnhăthangăđoăTháiăđ đi vi mu qung cáo 4.3.3. Kimăđnhăthangăđoăụăđnh nhp chut vào mu qung cáo 4.4.Phơnătíchătngăquan 4.4.1.ăăTngăquanăgia Thái đ đi vi qung cáo và Các nhân t sáng to 4.4.2.ăăTngăquanăgiaăụăđnh nhp chut vào qungăcáoăvƠăTháiăđ đi vi qung cáo………………………………………………………………. 4.5.Phân tích mi quan h gia các nhân t trong mô hình nghiên cu 4.5.1. Phân tích mi quan h gia các nhân t sáng to ca mu qung cáo vƠăTháiăđ đi vi mu qung cáo 4.5.2. Phân tích mi quan h giaăTháiăđ đi vi mu qung cáo vƠăụăđnh nhp chut vào qung cáo 4.5.3. Mi liên h gia các nhân t trong mô hình 4.6.Kt qu soăsánhăýăđnh nhp chut vào qungăcáoătheoăcácăđcăđim ca điătng nghiên cu 4.6.1. Theo gii tính ca mu quan sát 4.6.2.ăăTheoăđ tui ca mu quan sát 4.6.3. Theo ngh nghip ca mu quan sát Tóm ttăchngă4 CHNGă5: KT LUN VÀ KIN NGH 5.1.Kt qu vƠăđóngăgópăca nghiên cu 5.2.Hàm ý chính sách cho nhà qun tr 22 22 22 23 26 27 28 28 29 29 30 31 32 33 34 35 35 38 39 40 41 42 43 43 47 50 50 50 53 55 57 58 58 59 5.3.Nhng hn ch vƠăđ xutăhng nghiên cuătrongătngălai TÀI LIU THAM KHO PH LC 61 DANH MC CÁC BNG BIU Bngă3.1.ăThangăđoănghiênăcuăđnhălngăsăb Bngă3.2.ă tin cy caăthangăđoăđnhălngăsăb Bng 4.1. Mô t mu kho sát v gii tính Bng 4.2. Mô t mu kho sát v đ tui Bng 4.3. Mô t mu kho sát v ngh nghip Bng 4.4. H s Cronbach’săAlphaăcaăthangăđoăMƠuăsc Bng 4.5. H s Cronbach’săAlphaăcaăthangăđoăNi dung Bng 4.6. H s Cronbach’săAlphaăcaăthangăđoăChuynăđng Bng 4.7. H s Cronbach’săAlphaăcaăthangăđoăNgi ni ting Bng 4.8. H s Cronbach’săAlphaăcaăthangăđoăTháiăđ đi vi qung cáo Bng 4.9. H s Cronbach’săAlphaăcaă thangăđoăụăđnh nhp chut vào qung cáo………………………………………………………… Bng 4.10. Kimăđnh KMO các nhân t sáng to Bng 4.11. Kt qu trích nhân t các nhân t sáng to Bng 4.12. Kt qu xoay nhân t các nhân t sáng to Bng 4.13. KimăđnhăKMOăthangăđoăTháiăđ đi vi qung cáo Bng 4.14. Kt qu trích nhân t thangăđoăTháiăđ đi vi qung cáo Bng 4.15. KimăđnhăKMOăthangăđoăụăđnh nhp chut vào qung cáo Bng 4.16. Kt qu trích nhân t thangăđoăụăđnh nhp chut vào qung cáo Bngă4.17.ăTngăquanăgiaăTháiăđ đi vi qung cáo và Các nhân t sáng to Bngă4.18.Tngăquanăgiaăụăđnh nhp chut vào qungăcáoăvƠăTháiăđ đi vi qung cáo……………………………………………………………… Bng 4.19. Phân tích Anova trong hi quy tuyn tính giaăTháiăđ đi vi qung cáo và Các nhân t sáng to 23 26 28 28 29 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 39 40 41 42 44 Bng 4.20. Kt qu hi quy tng phn v Tháiăđ đi vi qung cáo Bng 4.21. Tóm tt kt qu kimăđnh v tháiăđ đi vi qung cáo ca ngi tiêu dùng Bng 4.22. Phân tích Anova trong hi quy tuyn tính giaăụăđnh nhp chut vào qungăcáoăvƠăTháiăđ đi vi qung cáo Bng 4.23. Kt qu hi quy tng phn v ụă đnh nhp chut vào qung cáo Bng 4.24. Tóm tt kt qu kimăđnh v ụăđnh nhp chut vào qung cáo ca ngi tiêu dùng Bngă4.25.ăSoăsánhăụăđnh nhp chut vào qung cáo theo gii tính caăngi tiêu dùng Bngă4.26.ăSoăsánhăụăđnh nhp chut vào qungăcáoătheoăđ tui caăngi tiêu dùng Bngă4.27.ăSoăsánhăụăđnh nhp chut vào qung cáo theo ngh nghip caăngi tiêu dùng……………………………………………………………… 45 46 47 48 49 51 53 55 DANH MC CÁC HỊNH V Hình 1.1. Tcăđ tngătrngăngi dùng internet ti Vit Nam Hình 1.2 Thi gian trc tuyn caăngi dùng internet ti Vit Nam Hình 2.1 Mô hình nghiên cuătháiăđ ngiătiêuădùngăđi vi hotăđng qung cáo trc tuyn ca Brackett & Carr Hình 2.2 Mô hình nghiên cu phn ng caăngiătiêuădùngăđi vi các nhân t sáng to ca ChangHyun Jin & Joongwoo Jun Hình 2.3 Mô hình nghiên cuăđ xut caăđ tài Hình 3.1. Quy trình thc hin nghiên cu Hình 4.1. Mi quan h gia các nhân t trong mô hình 1 2 9 10 16 19 50 1 CHNG 1: TNG QUAN V NGHIểN CU 1.1. Lý do chn đ tài Công ngh thông tin phát trinăđƣăkhin cho vic qungăcáoăcngăthayăđi theo. Gi đơy,ăqung cáo không còn gii hn trên báo, TV hay qung cáo ngoài tri (Outdoor) mƠăđƣăm rng sang qung cáo trc tuyn (Online Advertising) thông qua máy tính cá nhân, các thit b diăđng và mng internet. Hình 1.1. Tc đ tng trng ngi dùng internet ti Vit Nam Viălngăngiădùngăinternetăđangătngămt cách nhanh chóng, th trng qung cáo trc tuyn ti VităNamăđcăđánhăgiáălƠămt th trngăđy timănng. [...]... i các ho tìm hi u các nhân t ng ng qu ng cáo tr c tuy n, ng nghiên c u này v i hy v ng có th làm sáng t v và giúp các doanh nghi p qu ng cáo có th th c hi n các chi n d ch qu ng cáo m t cách hi u qu 1.2 - M c tiêu nghiên c u nh ng m nh p chu t vào qu ng cáo tr c tuy n c - ng c a các nhân t nh i tiêu dùng TP HCM xu t các hàm ý chính sách cho nhà qu n tr 1.3 ng và ph m vi nghiên c u: ng nghiên c u: Các. .. ng cáo xu t hi n góc bên ph i (sidebar) ho c trong m c tin t c m i (newsfeed), vì các m ng xã h i này n cá nhân c c thông tin i dùng nên các qu ng cáo r t phù h p v i t ng i dùng - Qu ng cáo mobile: D a trên n n t ng là các thi t b p qu ng cáo Các qu ng cáo có th tin nh cg n (SMS), tin nh truy n t i i dùng thông qua n (MMS), ho c qua các ng d ng (App) - Qu ng cáo qua email: Các qu ng cáo s d li n các. .. WWW: Nh p chu t vàoing Motivation Tôi s nh p chu t vào qu ng cáo IT5 vì m u qu ng cáo có v h u ích Profil vì m u qu ng cáo thu hút s chú ý c a tôi Tôi s nh p chu t vào qu ng cáo IT6 IT7 vì m u qu cs c Tôi s nh p chu t vào qu ng cáo vì m u qu ng cáo kích thích s tò 26 mò c a tôi Tôi s nh p chu t vào qu ng cáo n s n ph m IT8 c qu ng cáo Các bi n nói trên s d n 5- t : 1- ng ý B ng câu h bi ng ý, c thi t k... hàng m c tiêu Nh s phát tri n c a công ngh , gi p qu ng cáo có th cg i tiêu dùng m t n truy n thông và liên l c tr c tuy n Trong quá trình duy t web, các m u qu ng cáo s n i dùng th y h ng thú v i các m u qu qu xem ti p n qu c hi n th trên trang web và s nh p chu t (click) vào c trình bày u n Qu ng cáo tr c tuy n hi - c phân thành các nhóm qu ng cáo ch y u sau: Qu ng cáo hi n th : Bao g m qu ng cáo banner... i tiêu dùng TP HCM) - X lý d li u b ng ph n m m SPSS nh m th c hi n các m c tiêu: a Ki ng h s b Ki nh h c Ki 1.5 nh m s Alpha và phân tích EFA ng c a các nhân t nh s khác bi t c a các bi n ki m soát ( gi tu i) C u trúc c a lu Lu - T ng quan v nghiên c u ng này trình bày lý do ch ph m vi nghiên c - tài, m c tiêu nghiên c u lý thuy t & Mô hình nghiên c u ng và 5 m v qu ng cáo tr c tuy n và qu ng cáo. .. thông tin, các nhà qu ng cáo có th th cs t hi n th và nh p chu t vào c a m u qu ng cáo Các công c ho c Google Adword s cho phép nhà qu n tr cm hi u qu c a các chi n d ch qu ng cáo tr c tuy n 2.2 T ng quan v các nghiên c tài Brackett & Carr (2001) khi nghiên c u v các nhân t i v i ho ng qu ng cáo tr c tuy c a xu t mô hình nghiên c u Tính gi i trí iv i Thông tin qu ng cáo S phi n nhi u Ni m tin m nhân kh... chuy ng (Motion) H2 iv i qu ng cáo (Attitude towards Banner) H3 H5 nh nh p chu t vào qu ng cáo (Click-through intension) H4 i n i ti ng (Celebrity) Hình 2.3 Các nhân 17 Tóm t c 4 nhân t sáng t o trong banner qu ng cáo tr c tuy n cùng mô hình lý thuy t và các gi thuy t v m i quan h c a các nhân t sáng t ov c c i v i qu i v i qu ng cá i quan h gi nh nh p chu t vào qu ng cáo 18 T K NGHIÊN C U 3.1 Quy... u qu ng cáo nhìn chung là thú -Hoan Cho (1999), v Wide Web: Modified Elaboration AT4 M u qu ng cáo nhìn chung là gây c thi n c m NH NH P CHU T VÀO QU NG CÁO (IT) Tôi s nh p chu t vào qu ng cáo IT1 vì mu n tìm hi u thêm v s n ph m IT2 Tôi s nh p chu t vào qu ng cáo vì mu n gi i trí Tôi s nh p chu t vào qu ng cáo IT3 vì gi ng c qu ng cáo IT4 Cho and Leckenby (1997), Tôi s nh p chu t vào qu ng cáo WWW:... tr c tuy n Vì v y vi ng hi u qu c a qu ng cáo tr c tuy nh nh ng nhân t giúp iv trò r t quan tr ng u nghiên c u trên th gi i nghiên c u v c a qu ng cáo tr c tuy nghiên c và hành vi c ng c a các nhân t i tiêu dùng Các k t qu n giúp các nhà nghiên c u khác ti p t c m r ng ho nghiên c u c ng ng th i giúp các doanh nghi p có th xây d ng các chi n d ch qu ng cáo m t cách có hi u qu T i Vi t Nam, hi n v u nghiên... vi nghiên c u: ng nghiên c u: Các nhân t c a banner qu ng cáo qu ng cáo c i tiêu dùng TP HCM nh nh p chu t vào banner 4 Ph m vi nghiên c u: Nghiên c c th c hi a bàn TPHCM và ch ti n hành kh o sát v i i tiêu dùng t i thành ph này Th i gian ti n hành nghiên c u kéo dài t tháng n tháng 09 /2014 1.4 u: 1.4.1 Ngu n d li u s d ng: tài s d ng d li u kh o sát t 1.4.2 i tiêu dùng t i TP HCM c hi n: tài s d - . TPHCM  QUÁCH O QUANG CÁC NHÂN T NH HNG N Ý NH NHP CHUT VÀO QUNG CÁO TRC TUYN CA NGI TIÊU DÙNG TP. H CHÍ MINH LUNăVNăTHCăSăKINHăT TPHCM, ăNM 2014. qung cáo mt cách hiu qu hn. 1.2. Mc tiêu nghiên cu - Xácăđnh vƠăđoălng mcăđ nhăhng ca các nhân t nhăhngăđn ý đnh nhp chut vào qung cáo trc tuyn caăngi tiêu dùng. caăngi tiêu dùng Bngă4.26.ăSoăsánhăụăđnh nhp chut vào qung cáo theoăđ tui caăngi tiêu dùng Bngă4.27.ăSoăsánhăụăđnh nhp chut vào qung cáo theo ngh nghip caăngi tiêu dùng ……………………………………………………………