Ngh nghi p c a m u quan sát thu că3ănhómălƠă Nhơnăviênăcôngă ty/c ăquană nhƠă n c, H c sinh/sinh viên, và N i tr .
Sau khi ti n hành phân tích ANOVA, tác gi thuăđ c k t qu đ c nêu trong b ng 4.27
B ng 4.27. So sánh Ý đ nh nh p chu t vào qu ng cáo theo ngh nghi p c a ng i tiêu dùng Ki m đ nh tính đ ng nh t c a các bi n Levene Statistic df1 df2 Sig. CL .595 2 179 .553 CT 4.057 2 179 .019 MT .837 2 179 .435 CE 3.572 2 179 .030 AT 2.363 2 179 .097 IT .568 2 179 .568
ANOVA T ng các chênh l ch bìnhăph ngă (Sum of Squares) df Trung bình các chênh l ch bình ph ngă (Mean Square) F Sig. CL Gi a nhóm .199 2 .099 .491 .613 Trong nhóm 36.246 179 .202 T ng 36.444 181 CT Gi a nhóm 1.830 2 .915 2.053 .131 Trong nhóm 79.793 179 .446 T ng 81.624 181 MT Gi a nhóm 1.713 2 .857 1.946 .146 Trong nhóm 78.808 179 .440 T ng 80.521 181 CE Gi a nhóm .384 2 .192 .319 .727 Trong nhóm 107.560 179 .601 T ng 107.944 181 AT Gi a nhóm 1.020 2 .510 1.738 .179 Trong nhóm 52.534 179 .293 T ng 53.554 181 IT Gi a nhóm 1.214 2 .607 1.889 .154 Trong nhóm 57.536 179 .321 T ng 58.750 181
K t qu phân tích cho th y:
- Nhân t CL, MT, AT, IT: T k t qu b ng Test of Homogeneity of Variances và ANOVA ta th y r ng Sig c a các nhân t đ u l năh nă0.05ă nên không có s khác bi t v ph ngăsai.ăNh ăv yăđ căđi m ngh nghi p c a m uăkhôngătácăđ ng vào các nhân t này.
- Nhân t CT, CE: K t qu b ng Test of Homogeneity of Variances , Sig c a nhân t CT và CE l năl t là 0.019 và 0.03; nh h nă0.05ănênăcóăs khác bi t v ph ngă sai.ă Tuyă v y, b ng ANOVA, Sig c a CT là 0.131>0.05; còn Sig c a CE là 0.727>0.05. Vìă ph ngă saiă khácă nhauă nênă không th k t lu năđ c là y u t tu iătácăcóătácăđ ng vào các nhân t này hay không.
Tóm t t ch ng 4:
Qua nghiên c u th c t , m i quan h tuy n tính gi a các nhân t sáng t o trong qu ngăcáoăbannerăđ i v iăýăđ nh nh p chu t vào qu ng cáo tr c tuy n c aăng i tiêu dùngăTPăHCMăđƣăđ c kh ngăđ nh.ăTrongăđó,ăgi thuy tăH3,ăH4,ăH5ăđ c ch p nh n và gi thuy tăH1,ăH2ăkhôngăđ c ch p nh n.
V i k t qu này, nghiên c u cung c p thông tin quan tr ngălƠăc ăs cho vi căđánhă giáăvƠăđ ra nh ng hàm ý chính sách cho nhà qu n tr trong vi cătácăđ ngălênăýăđnh nh p chu t vào qu ng cáo tr c tuy n c aăng i tiêu dùng TP HCM.
CH NG 5: K T LU N VÀ KI N NGH
5.1. K t qu vƠ đóng góp c a nghiên c u
Nghiên c uănƠyăđƣăchoăth y r ng các nhân t S chuy năđ ngăvƠăNg i n i ti ng cóătácăđ ng lên nhân t Tháiăđ đ i v i qu ng cáo, t đóătácăđ ngălênăụăđ nh nh p chu t vào qu ng cáo c aăng i tiêu dùng, trong khi các nhân t Màu s c và N i dung l iăkhôngăcóătácăđ ngăđángăk . Phát hi n này khá thú v vì nó khác bi t so v i các hình th c qu ng cáo truy n th ng ận iămƠăn i dung và màu s căđóngăvaiătròăch đ o.
Y u t màu s căkhôngătácăđ ngălênăýăđ nh nh p chu t vào qu ng cáo c aăng i tiêu dùng có th là b i vì trong m tămôiătr ngăwebăđ c thi t k v i nhi u màu s c thì màu s c c a m u qu ngăcáoăch aăth thuăhútăđ c s chú ý c aăng i dùng, mà ph i nh vào các y u t khác, ch ng h n s chuy năđ ng c a qu ng cáo.
V y u t n i dung, m c dù n iădungăđóngăvaiătròăc c k quan tr ng trong qu ng cáo trên t p chí và qu ng cáo ngoài tr i,ănh ngăthóiăquenăđ căl tănhanhăđ c p nh t thông tin m i c aăng i tiêu dùng khi truy c păinternetăđƣăkhi n cho n i dung tr thành m t nhân t th y u trong vi că tácă đ ngă vƠoă ýă đnh nh p chu t vào qu ng cáo c a ng i tiêu dùng.
Hai y u t màu s c và n i dung v n gi m t vai trò quan tr ng trong banner qu ng cáo,ănh ngărõărƠngălƠăchúngăkhôngătácăđ ng nhi uăđ nătháiăđ c aăng iătiêuădùngăđ i v i m u qu ng cáo. Có th là chúng s tácăđ ng d a trên m tămôăhìnhăkhácăvƠăđơyălƠă m tăh ng nghiên c u cho các nghiên c uătrongăt ngălai.
V s chuy năđ ng c a qu ng cáo, y u t nƠyăđóngăvaiătròăl n trong vi cătácăđ ng đ năýăđnh nh p chu t vào qu ng cáo vì chúng có th thu hút s chú ý c aăng i dùng. Qu ngăcáoăbannerăt ngăđ ng v i qu ng cáo truy n hình ch chuy năđ ng c a hình nh,ămƠăng iătiêuădùngăthìăcóăxuăh ng chú ý vào nh ng hình nh chuy năđ ngăh nă là nh ng hình nhăt nh.ăVìăv y, các nhà qu ng cáo c n chú tr ng vào v năđ chuy n đ ng c a qu ng cáo nhi uăh n.
i m m i c a nghiên c uănƠyăđóălƠănghiênăc uăđƣăkhámăpháăraănhơnăt Ng i n i ti ngăcóătácăđ ngăđ năTháiăđ vƠăụăđ nh nh p chu t vào qu ng cáo c aăng i dùng. Dù tr ng s nhân t khôngăcao,ănh ngăk t qu nghiên c u này s giúp các nhà qu ng cáo có thêm m t góc nhìn m iăđ cân nh c khi thi t k banner qu ngăcáo.ăNg i n i ti ng t lơuăđƣăđ c s d ng r ng rãi trong các m u qu ng cáo gi y, qu ng cáo truy n hình, và v i nghiên c u này thì nhân t ng i n i ti ngăđƣăch ngăminhăđ c vai trò c a nó trong qu ng cáo tr c tuy n.
5.2. Hàm ý chính sách cho nhà qu n tr :
Quaăđ tài nghiên c u này, tác gi có m t s đ xu t cho các nhà qu n tr , nh m giúp các nhà qu n tr đ tă đ c l i ích t iă đaă khiă đ uă t ă vƠoă thi t k các qu ng cáo banner:
Th nh t, trong qu ng cáo banner, màu s c và n i dung không ph i là
y u t tácăđ ngălênătháiăđ vƠăýăđnh nh p chu t vào qu ng cáo c aăng i tiêuădùng.ăNg i tiêu dùng hi n nay s d ng r t ít th iăgianăđ đ c và quan sát m u qu ng cáo nên h s ch nh p chu t vào m u qu ng cáo d a vào m t vài y u t , trong đóăcóăy u t S chuy năđ ngăvƠăNg i n i ti ng. Vì v y, khi thi t k banner qu ng cáo, nhà qu n tr c n chú ý t p trung vào chuy n
đ ng c a qu ngăcáoăvƠăng i n i ti ng nhi uăh nălƠămƠuăs c c a qu ng cáo. T t nhiên là màu s c c a m u qu ngăcáoăc ngăph iăđ căchúăýăđ đ m b o phù h p v i s n ph m và b nh n di năth ngăhi u c a nhãn hàng.
Th hai, khi s d ngă ng i n i ti ngă đ i di n cho m u qu ng cáo banner, nhà qu n tr c n ph i ch n nh ngăng i n i ti ngăđápă ng các yêu c u là: có ngo i hình h p d n, có đ tin c y cao và phù h p v i s n ph m đangă đ c qu ng cáo. Ch ng h n, n u s n ph mă đ c qu ng cáo là s n ph m s aă dƠnhă choă ng i m c ti uă đ ng thì nh ngă ng i n i ti ng có ngo i hình m p m p s phù h păh nălƠănh ngăng i n i ti ng có ngo i hình thon g n, b i h phù h p v i s n ph mă đangă đ c qu ng cáo. Ngoài ra, ng i n i ti ngăđ c ch năđ lƠmăđ i di n cho s n ph măc ngăph iăcóăđ uy tín xã h iăcao,ăđ giúpăkháchăhƠngătinăt ng vào s n ph măđ c qu ng cáo. tin c y c aăng i n i ti ng là lý do gi i thích t i sao nhi u hãng l năđƣă ng ng ngay h păđ ng qu ng cáo v i các ngôi sao khi h v ng vào các v tai ti ng, vì v y các nhà qu n tr c nă l uă ýă đ n v nă đ này khi tìm ki m ng i n i ti ng phù h păđ đ i di n cho nhãn hàng.
Th ba, khi t o các chuy năđ ng cho m u qu ng cáo, nhà qu n tr c n đ m b o r ng m u qu ng cáo chuy năđ ng m t cách d ch u, vui nh n, cu n hút và khi năng iădùngă aănhìn.ăPh n l n các ph n m măđ h a hi n nay đ u có các công c giúpăng i thi t k có th nhanh chóng t o ra các chuy n đ ngăm t mà cho qu ng cáo, và nhà qu n tr có th can thi p vào t ng chi ti tăđ đ m b o qu ngăcáoă―ch y‖ăm tăcáchătr nătruăvƠăd chu.ă đ m b o qu ng cáo s gơyăđ c năt ngăvƠăthuăhútăng i xem, nhà qu n tr có th t o ra nhi u phiên b n qu ng cáo v i các chuy năđ ngăkhácănhau,ăsauăđóăti n
hành ki m tra v i m t nhóm khách hàng m uăđ xem khách hàng s thích m u nào nh t.
Th t , n u là qu ng cáo s n ph măliênăquanăđ n s c kh e chung chung, đ n nh ng b nhăth ng g p (ví d : ti uăđ ng) thì nhà qu n tr không c n quáăb năkho năv các y u t gi iătính,ăđ tu i, và ngh nghi p c aăng i tiêu dùng, b i nh ng y u t này h uănh ăkhôngătácăđ ngăđ năýăđnh nh p chu t vào c aăng i tiêu dùng. Tuy v y, v i nh ng s n ph m chuyên bi t cho t ng gi i, t ngăđ tu i thì s khác bi t có th x y ra. Ngoài ra, n u mu n nh m đúngăkháchăhƠngăm c tiêu, các nhà qu n tr c n cân nh c các y u t trên b i ýăđ nh nh p chu t vào vƠăýăđnh mua hàng có th r t khác nhau.
5.3. Nh ng h n ch vƠ đ xu t h ng nghiên c u trong t ng lai
Nghiên c u này v n t n t i nh ng h n ch ,ăd iăđơyălƠănh ng h n ch cùngăđ xu t nghiên c uătrongăt ngălai:
- Nghiên c uă đ c th c hi n v i m u qu ngă cáoă trongă l nhă v c d c ph m, m c dù k t qu đúngăv i nghiên c uătr căđơyănh ngăk t qu v n có th khác n u áp d ng cho nh ng s n ph m khác. Vì v y, các nghiên c uătrongăt ngălaiănênăs d ng nhi u m u qu ng cáo v i nhi u dòng s n ph măkhácănhauăđ ki măđnh l i mô hình.
- Vi c ch n m u v i ch y uălƠănhơnăviênăcôngăty/c ăquanănhƠăn c khi n k t qu ch aămangătính t ngăquátăcao.ăDoăđó,ănh ng nghiên c uăt ngă lai nên t p trung phân tích v iăcácănhómăng iădùngăkhácăđ xem có s khác bi t trong k t qu hay không. Tác gi đ xu t nh ng nghiên c u ti p theo
nên nghiên c uă trênă cácă nhómă ng i dùng là nh ngă ng i m i s d ng internet, nh ngăng i n i tr ,ăng i cao tu iăđ xem xét các m i quan h trong mô hình này.
- Xung quanh banner qu ng cáo có th có nhi u nhân t ti m n v n ch aăđ c khám phá, do v y các nghiên c u sau nên ti p t căđƠoăsơuăphơnă tíchăđ có th khám phá ra các nhân t m i. Các nhân t m i có th xoay quanh 4 nhân t mà Brackettă &ă Carră (2001)ă đƣă đ xu t là Tính gi i trí, Thông tin, S phi n nhi u và Ni m tin.
- Banner ch là m t trong r t nhi u hình th c qu ng cáo tr c tuy n, vì v y các nghiên c u sau này nên nghiên c u v iă đaă d ng các lo i hình qu ngă cáoă h n,ă ch ng h n: qu ng cáo trên b máy tìm ki m, qu ng cáo m ng xã h i, qu ng cáo mobile, qu ng cáo qua email.
TÀI LI U THAM KH O
Danh m c tƠi li u ti ng Vi t
Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn, (2005), "Ch t l ng d ch v l p đ t đ ng h n c t i TP. HCM và m t s gi i pháp".
HoƠngă Tr ng,ă Chuă Nguy nă M ngă Ng c,ă (2005),ăPhân tích d li u nghiên c u v i
SPSS,ăNXBăTh ngăKêă2005.
Philip Kotler, “Bàn v ti p th - Làm th nào đ t o l p, giành đ c và th ng l nh th tr ng”, NXB Tr 2007.
Wikipedia, “Màu s c”,
<http://vi.wikipedia.org/wiki/M%C3%A0u_s%E1%BA%AFc>. [NgƠyătruyăc pă12ă thángă04ăn mă2014].
Danh m c tài li u ti ng Anh
Abhilasha Mehta and Scott C. Purvis, (1995), "When attitude towards advertising in General influence advertising success", Conference of the American Academy of Advertising, Norfolk, VA.
Alberts, C.D. (1999), “Banner advertising display system and method with frequency
Baecker, R. & I. Small (1990), “Animation at the Interface”, in The Art of Human- Computer Interface Design, ed. B. Laurel, Addison-Wesley Publishing Company, pp.251-267
Brackett, Lana K. and Benjamin N. Carr, Jr. (2001), "Cyberspace Advertising vs. Other Media: Consumer vs. Mature Student Attitudes," Journal of Advertising Research, 41 (5), 23-32
Cimigo, “Changing Asian Media Landscape” (02/2012)
ChangHyun Jin and Jongwoo Jun, (2007), “Consumer Responses to Creative Platform
of the Internet Advertising”, WJMCR 9 (April 2007).
Cho, Chang-Hoan (1999), “How Advertising Works on the WWW: Modified Elaboration Likelihood Model,” Journal of Current Issues and Research in Advertising, 21 (1), Spring, 33-50.
Dahlen, M., Rasch, A., and Rosengren, S. "Love at First Site? A Study of Website Advertising Effectiveness," Journal of Advertising Research (43:1) 2003, pp 25-33. Daniel S. Diamond, “A Quantitative Approach to Magazine Advertisement Format Selection,” Journal of Advertising Research 5 (1968): 376-86.
Detenber, B.H., Simons, R.F. & Bennett, G.G. (1998). “Roll 'Em: The effects of picture motion on emotional responses”, Journal of Broadcasting and Electronic Media, 42, 112-126.
Friedman, H. H. and Friedman, L. (1979), “Endorser effectiveness by product type,”
Journal of Advertising Research, 19 (5), 63-71.
Goldsmith, R. E., Lafferty, B. A., & Newell, S. J. (2000), “The impact of corporate
credibility and celebrity credibility on consumer reaction to advertisements and
brands,” Journal of Advertising, 29(3), 43-54.
Jakob Nielsen (2004), “The Most Hated Advertising Techniques”, <http://www.nngroup.com/articles/most-hated-advertising-techniques/>. [Ngày truy c pă12ăthángă04ăn mă2014].
James B. Hunt, (2001), “The Impact of Celebrity Endorsers on Consumers' Product
Evaluations: A Symbolic Meaning Approach”, University of North Carolina at Wilmington
Joan Meyers-Levy and Laura A. Peracchio (1995), “Understanding the Effects of
Color: How the Correspondence between Available and Required Resources Affects
Attitudes”, in The Journal of Consumer Research, Vol. 22, No. 2. (Sep., 1995), pp. 121-138.
John Philip Jones, (1999), “Celebrities in Advertising”, In: John Philip Jones, ed. 1999.The Advertising Business. SAGE Publications .pp: 193-208.
Kelli S. Burns and Richard J. Lutz, “The Function of Format,” journal of Advertising 35 (spring 2006), 53—63.
Lai, Yee-Lin; Hui, Kai-Lung; and Liu, Na, "To Animate or Not to Animate? – The Effects of Animation on Recall, Product Perceptions & Attitude" (2007). PACIS 2007 Proceedings. Paper 6.
Larry Percy and John R. Rossiter (1983) ,"Effects of Picture Size and Color on Brand Attitude Responses in Print Advertising", in NA - Advances in Consumer Research Volume 10, eds. Richard P. Bagozzi and Alice M. Tybout, Ann Abor, MI : Association for Consumer Research, Pages: 17-20.
Lee, P., A. Klippel, and H. Tappe. "The Effect of Motion in Graphical User Interfaces.", Lecture Notes in Computer Science 2733 (2003): 277-90.
Millward Brown Interactive & Internet Advertising Bureau (1997). IAB online
advertising effectiveness study. Millward Brown Interactive & Internet Advertising
Bureau, Draft Copy Only.
Schindler, Pamela S. "Color and contrast in magazine advertising." Psychology & Marketing 3.2 (1986): 69-78.
S. Shyam Sundar and Jinhee Kim, (2005), “Interactivity and Persuasion: Influencing Attitudes with Information and Involvement”, Journal of Interactive Advertising, 5 (2, 2005): 6-29.
Steven M. Edwards, H. Li, and J Lee, “Forced Exposure and Psychological
Reactance: Antecedents and Consequences of the Perceived Intrusiveness of Pop-Up
Wikipedia, “Content (media)”, <http://en.wikipedia.org/wiki/Content_(media)>. [Accessedă12ăAprilăn mă2014].
Wikipedia, “Web banner”, <http://en.wikipedia.org/wiki/Web_banner >. [Accessed 12 Aprilăn mă2014].
Wikipedia, “Online advertising”, <http://en.wikipedia.org/wiki/Online_advertising >. [Accessedă12ăAprilăn mă2014].
PH L C
1. ăc ngăth oălu nănhómă(s ăd ngătrongănghiênăc uăđ nhătính,ăs ăb ) 2. Danhăsáchăth oălu nănhóm
3. B ngăcơuăh iăkh oăsátă(s ăd ngătrongănghiênăc uăđ nhăl ng,ăchínhăth c) 4. Cácăbi năquanăsátăs ăd ngătrongănghiênăc u
5. Phơnătíchăđ ătinăc yăCronbach’săAlpha 6. Phơnătíchănhơnăt ăkhámăpháăEFA
7. Phơnătíchăt ngăquanăgi aăTháiăđ ăđ iăv iăqu ngăcáoăvƠăCácănhơnăt ăsángăt o 8. Phơnătíchăt ngăquanăgi aăụăđ nhănh păchu tăvƠoqu ngăcáoăvƠăTháiăđ ăđ iăv iă
qu ngăcáo
9. Phơnătíchăh iăquyătuy nătínhăTháiăđ ăđ iăv iăqu ngăcáo
Ph l c 1: DÀN BÀI TH O LU N NHÓM
I. Gi i thi u:
Chào anh/ch,ătôiălƠăQuáchă o Quang, sinh viên cao h c QTKD khóa K22 c aătr ng HăKinhăT TPHCM. Hi nătôiăđangăth c hi n m tăđ tài nghiên c u và r t mong nh n đ c s đóngăgópăýăki n t phía anh ch .
u tiên, tôi xin c mă năanhăch đƣădƠnhăth i gianăđ tham gia bu i th o lu n hôm nay. bu i th o lu nănhómăđ c hi u qu ,ătôiăxinăl uăýăv i các anh ch là bu i th o lu n ch nh m thu th p ý ki n c a anh ch , t t c m i ý ki năđ u có giá tr và không có ý ki nănƠoălƠăđúngăho c sai. M t l n n a, trân tr ng c mă năs h p tác c a anh ch . Ch ngătrìnhăth o lu n d ki n:
- Gi i thi u lý do, m căđíchăc a bu i th o lu n nhóm.