Trongăgiaiăđo n nghiên c uăs ăb , vi c th o lu nănhómăđ c th c hi n v i nhóm g m 05 chuyên gia và cán b qu nălý,ăcùngă03ăng i tiêu dùng, thông qua vi c l a ch năđíchădanhăcáănhơnăvƠăm i tham d th o lu n.
Sau khi l a ch n,ăđi u ch nhăthangăđoăs ăb , tác gi đƣăti n hành kh o sát th v i 31 nhân viên c a Công ty TNHH Change Interaction (có tr s t iăTPăHCM)ăđ đánhă giá tính phù h p c a các nhân t .
Trongăgiaiăđo n nghiên c u chính th c, m uăđi uătraăđ c l a ch nătheoăph ngă pháp l y m u thu n ti n.ă ámăđôngăm c tiêu là t t c ng iătiêuădùngăđangăs ng và
làm vi c t i TP HCM. Theo m t s nhà nghiên c u, s quan sát ít nh t ph i b ng 4 hay 5 l n s bi n trong phân tích nhân t (Hoàng Tr ng & Chu Nguy n M ng Ng c, 2005), cácăthangăđoătrongălu năv năcóăt ng s bi nălƠă26,ănh ăv y m u nghiên c u c n có ít nh tălƠă130ăng i. Sau khi cân nh c tác gi đ ra m c tiêu thu th păđ c ít nh t là 180 b n tr l i.
3.3. Ph ng pháp x lý s li u
ph c v cho vi c x lý d li u trong nghiên c u chính th c,ăcácăthangăđoăs đ c x lýăvƠăđánhăgiáăs ăb thôngăquaăcácăph ngăphápăsau:
3.3.1. Ki m đ nh thang đo b ng h s Cronbach’s Alpha: phân tích h s Cronbach’săAlphaăđ c s d ngătr căđ lo i các bi n không phù h p. Các bi n có h s t ngă quană bi n t ng nh h nă 0.3ă vƠă thƠnhă ph nă thangă đoă cóă h s Cronbach’să Alpha nh h nă0.6ăs đ c xem xét lo i (theo Hoàng Tr ng, Chu Nguy n M ng Ng c, 2005).
3.3.2. Phân tích nhân t khám phá EFA: nh m m că đíchă ki m tra và xác đnh l i các nhóm bi n trong mô hình nghiên c u, v iăcácătiêuăchíănh ăsau: đnh l i các nhóm bi n trong mô hình nghiên c u, v iăcácătiêuăchíănh ăsau:
- H s KMO (Kaiser-Meyer-Olkin)ă≥ă0.5,ăm căýăngh aăc a ki măđnh Bartlett ≤ă0.05.
- N u bi n quan sát nào có h s t i nhân t (factor loading) < 0.5 s b lo i. - Thangăđoăđ c ch p nh n khi t ngăph ngăsaiătríchă≥ă50%
- H s eigenvalue có giá tr l năh nă1
- Khác bi t h s t i nhân t c a m t bi n quan sát gi a các nhân t ≥ă0.3ăđ đ m b o giá tr phân bi t gi a các nhân t (Bùi Nguyên Hùng & Võ Khánh
Toàn (2005) trích t Jabnoun & Al-Taminiă (2003)ă ―Measuringă perceivedă serviceăqualityăatăUAEăcommercialăbanks‖)
Khi phân tích EFA, tác gi s d ngă ph ngă pháp trích Principal Component Analysis v iăphépăxoayăVarimaxăvƠăđi m d ng khi trích y u t có eigenvalue l năh nă 1.
3.3.3. Phân tích h i quy và phân tích Anova
S li u nghiên c uăđ c x lý b ng ph n m m SPSS 20.
3.4. i u ch nh thang đo
xây d ngăthangăđoăchoănghiên c u, tác gi đƣăl a ch năthangăđoăvƠăcóăs đi u ch nh theoăcácăb c sau:
- L a ch n lo iă thangă đoă nghiênă c u: Ch nă thangă đoă t các nghiên c u có tr c.
- Th o lu n nhóm v các thành ph n nghiên c uătrongăthangăđoănh măxácăđ nh các thành ph n c th ph c v cho công tác nghiên c u.
- Kh o sát th đ đánhăgiáătínhăphùăh p c a các y u t trongăthangăđoătr c khi nghiên c uăđ nhăl ng chính th c.
3.4.1. Nghiên c u đ nh tính
Tác gi đƣăthi t k dàn bài th o lu n (Ph l c 1) nh măth mădòăýăki năcácăđ iăt ng ph ng v n.
Tác gi l a ch năđ iăt ngăđ ti n hành th o lu n nhóm là 05 chuyên gia, qu n lý trong công ty TNHH Change Interaction ậ công ty chuyên v qu ng cáo tr c tuy n, cùngă03ăng iătiêuădùngăđ c ch nătheoăph ngăphápăthu n ti n.
T c ăs lý thuy t cùng k t qu th o lu n, tác gi đƣăd th oăthangăđoăv i 14 bi n quan sát cho 4 bi năđ c l p và 8 bi n quan sát cho 2 bi n ph thu c.
3.4.2. Thang đo nghiên c u đ nh l ng s b
T các nghiên c uătr c, cùng k t qu nghiên c uăđ nh tính, tác gi đƣăxơyăd ng thangăđoăs ăb v i các bi năquanăsátănh ăsau:
B ng 3.1. Thang đo nghiên c u đ nh l ng s b
Bi n N i dung Ngu n tham kh o
MÀU S C (CL)
CL1 Màu s c c a m u qu ng cáo hài hòa (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
ChangHyun Jin and Jongwoo Jun (2007),ă―ConsumerăResponsesătoă Creative Platform of the Internet Advertising‖,ăBiehalăetăal.ă(1995),ă ―AttitudeătowardătheăAdăandăBrandă Choice.‖
CL2 Màu s c c a m u qu ng cáo n t ng
CL3 Màu s c c a m u qu ng cáo gây thi n c m
N I DUNG (CT)
CT1 N i dung c a m u qu ng cáo ch aăđ thông tin
ChangHyun Jin and Jongwoo Jun (2007),ă―ConsumerăResponsesătoă Creative Platform of the Internet Advertising‖,ăBiehalăetăal.ă(1995),ă ―AttitudeătowardătheăAdăandăBrandă Choice.‖ CT2 N i dung c a m u qu ng cáo có s c thuy t ph c CT3 N i dung c a m u qu ng cáo có giá tr
CT4 N i dung c a m u qu ng cáo có n i dung t t
S CHUY N NG (MT)
MT1 Chuy năđ ng c a m u qu ng cáo
d ch u ChangHyun Jin and Jongwoo Jun
(2007),ă―ConsumerăResponsesătoă Creative Platform of the Internet Advertising‖,ăBiehalăetăal.ă(1995),ă ―AttitudeătowardătheăAdăand Brand Choice.‖
MT2 Chuy năđ ng c a m u qu ng cáo cu n hút
MT3 Chuy năđ ng c a m u qu ng cáo aănhìn
MT4 Chuy năđ ng c a m u qu ng cáo vui nh n
NG I N I TI NG (CE)
CE1 Ng i n i ti ng trong m u qu ng
cáo h p d n Clinton Amos,Gary Holmes, and David Struttonă(2008),ă―Exploringătheă
relationship between celebrity endorser effectsăandăadvertisingăeffectiveness‖ CE2 Ng i n i ti ng trong m u qu ng
cáoăđángătin
CE3 Ng i n i ti ng trong m u qu ng cáo có th đ i di n cho s n ph m
THÁI I V I QU NG CÁO (AT)
AT1 M u qu ng cáo nhìn chung là có đ thông tin
ChangHyun Jin and Jongwoo Jun (2007),ă―ConsumerăResponsesătoă Creative Platform of the Internet Advertising‖,ăBiehalăetăal.ă(1995),ă AT2 M u qu ng cáo nhìn chung là có
AT3 M u qu ng cáo nhìn chung là thú v
―AttitudeătowardătheăAdăandăBrandă Choice.‖,ăChang-Hoan Cho (1999), ―HowăAdvertisingăWorksăonătheăWorldă Wide Web: Modified Elaboration LikelihoodăModel,‖ăRobertăH.ăDucoffeă (1995),ă―HowăConsumersăAssessătheă ValueăofăAdvertising,‖
AT4 M u qu ng cáo nhìn chung là gây đ c thi n c m
ụ NH NH P CHU T VÀO QU NG CÁO (IT)
IT1
Tôi s nh p chu t vào qu ng cáo vì mu n tìm hi u thêm v s n ph m
Cho and Leckenby (1997), (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
―CopytestingăofăAdvertisingăonătheă WWW: Nh p chu t vàoing Motivation Profile.‖
IT2 Tôi s nh p chu t vào qu ng cáo vì mu n gi i trí
IT3
Tôi s nh p chu t vào qu ng cáo vì gi iăth ng c aăch ngătrìnhă qu ng cáo
IT4 Tôi s nh p chu t vào qu ng cáo vì m u qu ng cáo có v h u ích
IT5
Tôi s nh p chu t vào qu ng cáo vì m u qu ng cáo thu hút s chú ý c a tôi
IT6
Tôi s nh p chu t vào qu ng cáo vì m u qu ngăcáoăđ c s căvƠăđ c đáo
IT7 Tôi s nh p chu t vào qu ng cáo vì m u qu ng cáo kích thích s tò
mò c a tôi
IT8
Tôi s nh p chu t vào qu ng cáo vìătôiăcóăliênăquanăđ n s n ph m đ c qu ng cáo
Các bi n nói trên s d ngăthangăđoăLikertă5ăm căđ t : 1- HoƠnătoƠnăkhôngăđ ng ý, đ n 5- HoƠnătoƠnăđ ng ý. B ng câu h iăđ c thi t k g m 26 câu h iăt ngă ng v i 26 bi năt ngă ng nêu trên, kèm thêm các câu h i phân lo i.
Tác gi đƣătham kh o ý ki n c aă5ăng iătiêuădùngăđ c ch n ng uănhiênăđ ki m tra tính phù h p c a các thu t ng vƠăđƣăcóăm t s đi u ch nh nh . B ng kh o sát sau đóăđƣăđ c g iăđ nă31ănhơnăviênăđangălƠmăvi c t i công ty TNHH Change Interaction t ngày 03/09/2014 và k t qu ph n h iăđ c thu th păđ yăđ vào ngày 05/09/2014.
3.4.3. Ki m đ nh đ tin c y c a thang đo b ng kh o sát đ nh l ng s b
Sau khi thu th p k t qu kh oăsátăđ nhăl ng t 31 nhân viên c a công ty TNHH Change Interaction, tác gi đƣăti năhƠnhăphơnătíchăđ tin c y.
K t qu nghiên c u cho th yăthangăđoăđ đ tin c y v i h s Cronbach’săAlphaă c a các bi n l năl t là:
B ng 3.2. tin c y c a thang đo đ nh l ng s b
Bi n H s Cronbach’s Alpha
Màu s c (CL) .758
Chuy năđ ng (MT) .842
Ng i n i ti ng (CE) .823
Tháiăđ v i m u qu ng cáo (AT) .822 ụăđnh nh p chu t vào qu ng cáo (IT) .907
(Ngu n: K t qu đi u tra c a tác gi ) Nh ă v yă lƠă thangă đoă ph c v cho nghiên c uă đ nhă l ngă s ă b đ tă đ tin c y. ThangăđoănƠyăcóăth ti p t c áp d ngăđ thu th p d li u chính th c.
Tóm t t ch ng 3
Trênăc ăs lý thuy t v các nhân t sáng t oăvƠăýăđ nh nh p chu t vào qu ng cáo, nghiên c uăđƣăxơyăd ng quy trình nghiên c u, thi t k nghiên c uăchoăđ iăt ng kh o sátălƠăng iătiêuădùngăTPăHCM.ăThangăđo g m 26 bi n v i 14 bi n thu c v thành ph n các nhân t sáng t o, 4 bi n thu c v thành ph nătháiăđ đ i v i qu ng cáo và 8 bi n thu c thành ph năýăđnh nh p chu t vào qu ngăcáo.ă ơyălƠăb c chu n b c n thi t đ th c hi n vi c thu th p d li u nghiên c u chính th căvƠăxácăđnh k t qu nghiên c u.
CH NG 4: K T QU NGHIÊN C U
4.1. Mô t m u kh o sát
Vi c kh o sát ph c v cho nghiên c uăđ c ti năhƠnhătrênăđámăđôngănghiênăc u là ng iătiêuădùngăTPăHCM,ătrongăđ tu i t 15-40 tu i. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Sau khi ti n hành thu th p, tác gi thu th păđ c 185 b n kh oăsát,ătrongăđóăcóă3ă b n kh o sát có cùng m căđi m v i t t c câu h i, vì v y tác gi quy tăđnh lo i ra 3 b n kh o sát này.
S b n câu h iăđ c s d ng cho nghiên c u là 182, chi m 98.37% b n kh o sát thuăđ c. B ng 4.1. Mô t m u kh o sát v gi i tính Gi i tính S l ng T l Nam 75 41.2% N 107 58.8% T ng c ng 182 100% B ng 4.2. Mô t m u kh o sát v đ tu i tu i S l ng T l 15-19 12 6.6% 20-24 38 20.9% 25-29 100 54.9% 30-40 32 17.6% T ng c ng 182 100%
B ng 4.3. Mô t m u kh o sát v ngh nghi p Ngh nghi p S l ng T l H c sinh/sinh viên 12 6.6% N i tr 20 11% Nhơnăviênăcôngăty/c ăquană nhƠăn c 150 82.4% T ng c ng 182 100%
(Ngu n: K t qu đi u tra c a tác gi )
4.2. ánh giá thang đo qua ki m tra h s tin c y Cronbach’s Alpha
4.2.1. Thang đo MƠu s c:
B ng 4.4. H s Cronbach’s Alpha c a thang đo Màu s c
Th ng kê đ tin c y Cronbach's Alpha S l ng bi n .735 3 Th ng kê bi n-t ng Bi n quan sát Trung bình thangăđoăn u lo i bi n Ph ngăsaiă thangăđoăn u lo i bi n T ngă quan bi n- t ng Cronbach's Alpha n u lo i bi n CL1 7.30 .829 .644 .541 CL2 7.29 1.023 .491 .723 CL3 7.42 .885 .547 .663
ThangăđoăMƠuăs c có h s Cronbach’săAlphaălƠă0.735ă>ă0.6ă;ăđ ng th i các bi n quan sát c aăcácăthangăđoănƠyăđ u có h s t ngăquanăbi n t ng l năh nă0.3.ăVìăv y các bi n quan sát c aăthangăđoănƠyăđ đi u ki năvƠăđ c s d ng trong phân tích EFA ti p theo.
4.2.2. Thang đo N i dung:
B ng 4.5. H s Cronbach’s Alpha c a thang đo N i dung
Th ng kê đ tin c y Cronbach's Alpha S l ng bi n .865 4 Th ng kê bi n-t ng Bi n quan sát Trung bình thangăđoăn u lo i bi n Ph ngăsaiă thangăđoăn u lo i bi n T ngăquană bi n-t ng Cronbach's Alpha n u lo i bi n CT1 9.80 3.740 .768 .807 CT2 9.86 4.742 .624 .862 CT3 9.77 4.385 .749 .816 CT4 9.60 4.098 .735 .819
(Ngu n: K t qu đi u tra c a tác gi )
ThangăđoăN i dung có h s Cronbach’săAlphaălƠă0.865ă>ă0.6ă;ăđ ng th i các bi n quan sát c aăcácăthangăđoănƠyăđ u có h s t ngăquanăbi n t ng l năh nă0.3.ăVìăv y
các bi n quan sát c aăthangăđoănƠyăđ đi u ki năvƠăđ c s d ng trong phân tích EFA ti p theo.
4.2.3. Thang đo Chuy n đ ng:
B ng 4.6. H s Cronbach’s Alpha c a thang đo Chuy n đ ng
Th ng kê đ tin c y Cronbach's Alpha S l ng bi n .807 4 Th ng kê bi n-t ng Bi n quan sát Trung bình thangăđoăn u lo i bi n Ph ngăsaiă thangăđoăn u lo i bi n T ngăquană bi n-t ng Cronbach's Alpha n u lo i bi n MT1 10.26 3.861 .620 .766 MT2 10.31 4.336 .690 .730 MT3 10.20 4.748 .577 .781 MT4 10.13 4.100 .632 .754
(Ngu n: K t qu đi u tra c a tác gi )
ThangăđoăChuy năđ ng có h s Cronbach’săAlphaălƠă0.807ă>ă0.6ă;ăđ ng th i các bi n quan sát c aăcácăthangăđoănƠyăđ u có h s t ngăquanăbi n t ng l năh nă0.3.ăVìă v y các bi n quan sát c aăthangăđoănƠyăđ đi u ki năvƠăđ c s d ng trong phân tích EFA ti p theo.
4.2.4. Thang đo Ng i n i ti ng:
B ng 4.7. H s Cronbach’s Alpha c a thang đo Ng i n i ti ng
Th ng kê đ tin c y Cronbach's Alpha S l ng bi n .870 3 Th ng kê bi n-t ng Bi n quan sát Trung bình thangăđoăn u lo i bi n Ph ngăsaiă thangăđoăn u lo i bi n T ngăquană bi n-t ng Cronbach's Alpha n u lo i bi n CE1 7.14 2.871 .677 .883 CE2 7.17 2.319 .794 .778 CE3 6.99 2.431 .794 .778
(Ngu n: K t qu đi u tra c a tác gi )
ThangăđoăNg i n i ti ng có h s Cronbach’săAlphaălƠă0.870ă>ă0.6ă;ăđ ng th i các bi n quan sát c aăcácăthangăđoănƠyăđ u có h s t ngăquanăbi n t ng l năh nă0.3.ăVìă v y các bi n quan sát c aăthangăđoănƠyăđ đi u ki năvƠăđ c s d ng trong phân tích EFA ti p theo.
M c dù vi c lo i bi n CE1 có th làm cho h s Cronbach’săAlphaăt ngălên,ănh ngă vì bi nănƠyăcóăýăngh aăv m t n iădung,ăđ ng th i h s Cronbach’săAlphaăgi a vi c lo i bi n và gi bi n không chênh l ch nhau quá nhi u nên tác gi quy tăđnh không lo i bi n này.
4.2.5. Thang đo Thái đ đ i v i qu ng cáo:
B ng 4.8. H s Cronbach’s Alpha c a thang đo Thái đ đ i v i qu ng cáo
Th ng kê đ tin c y Cronbach's Alpha S l ng bi n .810 4 Th ng kê bi n-t ng Bi n quan sát Trung bình thangăđoăn u lo i bi n Ph ngăsaiă thangăđoăn u lo i bi n T ngăquană bi n-t ng Cronbach's Alpha n u lo i bi n AT1 10.44 3.099 .537 .801 AT2 10.45 2.680 .745 .705 AT3 10.55 2.702 .583 .788 AT4 10.48 2.848 .660 .746
(Ngu n: K t qu đi u tra c a tác gi ) (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
ThangăđoăTháiăđ đ i v i qu ng cáo có h s Cronbach’săAlpha là 0.810 > 0.6 ; đ ng th i các bi n quan sát c aăcácăthangăđoănƠyăđ u có h s t ngăquanăbi n t ng l năh nă0.3.ăVìăv y các bi n quan sát c aăthangăđoănƠyăđ đi u ki năvƠăđ c s d ng trong phân tích EFA ti p theo.
4.2.6. Thang đo ụ đ nh nh p chu t vào qu ng cáo:
B ng 4.9. H s Cronbach’s Alpha c a thang đo Ý đ nh nh p chu t vào qu ng cáo
Th ng kê đ tin c y Cronbach's Alpha S l ng bi n .828 8 Th ng kê bi n-t ng Bi n quan sát Trung bình thangăđoăn u lo i bi n Ph ngăsaiă thangăđoăn u lo i bi n T ngăquană bi n-t ng Cronbach's Alpha n u lo i bi n IT1 22.53 16.250 .510 .815 IT2 22.80 15.865 .588 .803 IT3 22.98 15.845 .631 .798 IT4 22.47 17.875 .399 .826 IT5 22.73 15.957 .713 .790 IT6 22.92 16.314 .617 .801 IT7 22.69 15.253 .686 .789 IT8 22.96 16.999 .344 .841
(Ngu n: K t qu đi u tra c a tác gi )
Thangăđoăụăđnh nh p chu t vào qu ng cáo có h s Cronbach’săAlphaălƠă0.828ă>ă 0.6ă;ăđ ng th i các bi n quan sát c aăcácăthangăđoănƠyăđ u có h s t ngăquanăbi n t ng l năh nă0.3.ăVìăv y các bi n quan sát c aăthangăđoănƠyăđ đi u ki năvƠăđ c s d ng trong phân tích EFA ti p theo.
M c dù vi c lo i bi n IT8 có th làm cho h s Cronbach’săAlphaăt ngălên,ănh ngă vì bi nănƠyăcóăýăngh aăv m t n iădung,ăđ ng th i h s Cronbach’săAlphaăgi a vi c lo i bi n và gi bi n không chênh l ch nhau quá nhi u nên tác gi quy tăđnh không lo i bi n này.
Sauăkhiăphơnătíchăđ tin c y, k t qu cho th y t t c cácăthangăđoăc a nghiên c u nƠyăđ uăđ tăđ căđ tin c yăcaoăvƠăđ c s d ng cho phân tích EFA ti p theo.
4.3. Ki m đ nh thang đo b ng phân tích nhân t khám phá (EFA) 4.3.1. Ki m đ nh thang đo các nhơn t sáng t o trong m u qu ng cáo
Thangăđoăcácănhơnăt sáng t o c a m u qu ng cáo g m 4 thành ph n nghiên c u v i 14 bi năquanăsát.ăSauăkhiăphơnătíchăCronbach’săAlpha,ă14ăbi n quanăsátănƠyăđ u đ m b oăđ tin c y nên ti p t căđ c phân tích nhân t khámăpháăđ đánhăgiáăđ h i t c a các bi n quan sát theo t ng thành ph n.
B ng 4.10. Ki m đnh KMO các nhân t sáng t o
Ki m đ nh KMO và Bartlett's
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .806 Bartlett's Test of
Sphericity
Approx. Chi-Square 1297.619
Df 91
Sig. .000
Ki măđ nhăKMOăandăBartlett’săTestătrongăphơnătíchănhơnăt có k t qu sig=0.000 và h s KMO=0.806>0.5, do v y phân tích nhân t khámăpháă(EFA)ăcóăđ đi u ki n đ áp d ng.
K t qu phân tích EFA cho th yătríchăđ c 4 nhóm nhân t nh ătrìnhăbƠyă b ng 4.11
B ng 4.11. K t qu trích nhân t các nhân t sáng t o
Thành ph n
Giá tr Eigenvalueăbanăđ u T ngăph ngăsaiătrích T ng c ng % c a bi n %ătíchăl y T ng c ng % c a bi n %ătíchăl y 1 5.161 36.867 36.867 5.161 36.867 36.867 2 2.282 16.298 53.164 2.282 16.298 53.164