nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm xe gắn máy của người tiêu dùng - trường hợp thị trường xe gắn máy thành phố huế

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG ĐINH NHẬT THẢO CHÂU NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SẢN PHẨM XE GẮN MÁY CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG – TRƯỜNG HỢP THỊ TRƯỜNG XE GẮN MÁY THÀNH PHỐ HUẾ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – 2014 Công trình hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS TRƯƠNG SĨ QUÝ Phản biện 1: TS Phạm Thị Lan Hương Phản biện 2: GS TS Nguyễn Kế Tuấn Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Kinh tế họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 15 tháng 01 năm 2014 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm thông tin học liệu – Đại học Đà Nẵng - Thư viện Trường Đại học Kinh tế – Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong chế thị trường nay, việc kinh doanh ngày khó khăn, cạnh tranh ngày trở nên gay gắt sản phẩm đa dạng, dễ dàng cho khách hàng chọn lựa Kinh tế phát triển, đời sống người dân ngày cải thiện nâng cao, nhu cầu tiêu dùng cao Theo thống kê, năm 2012, tính riêng hãng xe máy lớn Việt bán tổng cộng 3,11 triệu Trong đó, Honda áp đảo với 1,95 triệu chiếc, chiếm 62,6% thị phần, giảm 4% sản lượng bán hàng tăng thêm 1,6% thị phần Yamaha đứng thứ hai với mức sản lượng 800.000 chiếc, SYM, Piaggio Suzuki Mặc dù tình trạng dự đốn gần chạm mốc bão hịa, thị trường xe máy Việt Nam cịn tiềm dân số trẻ, kinh tế phát triển thu nhập chưa đủ để sở hữu ôtô, sở hạ tầng chưa hỗ trợ cao, xe máy phương tiện Tuy khó khăn cịn song hãng xe nhận định thị trường xe máy Việt Nam năm mang nhiều kỳ vọng tăng trưởng, “hứa hẹn” có cạnh tranh mạnh mẽ hãng xe, thương hiệu (kể nhập nguyên chiếc) chất lượng số lượng sản phẩm phân khúc Nắm bắt hành vi mua khách hàng, nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn xe gắn máy để đưa định marketing phù hợp cần thiết để gia tăng khả cạnh tranh Ngoài lỗ hổng thị trường tiềm điều hãng bỏ lỡ, không nhanh tay bị đối thủ chiếm chỗ Do vậy, doanh nghiệp phải biết nắm bắt hiểu biết thị hiếu khách hàng, thái độ người tiêu dùng sản phẩm cung cấp, từ hiểu rõ xu hướng hành vi người tiêu dùng thể trình định mua để thiết kế kinh doanh sản phẩm xe máy làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng Bên cạnh đó, thành phố Huế - Cố nước Việt Nam, diễn biến thị trường xe gắn máy sôi động không so với thành phố lớn khác Thành phố Huế có lượng người tiêu dùng xe gắn máy lớn Theo quan sát người tiêu dùng sử dụng phong phú nhiều loại xe gắn máy khác nhau, kinh tế ổn định, TP Huế lại có nhiều địa hình hạ tầng đa dạng từ nông thôn đến thành thị, nên thị trường xe gắn máy TP Huế có khả đại diện cho thị trường xe gắn máy nước Việt Nam nói chung Vì vậy, tơi lựa chọn thực đề tài: "Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn sản phẩm xe gắn máy người tiêu dùng – Trường hợp thị trường xe gắn máy thành phố Huế” với mong muốn giúp doang nghiệp sản xuất thấy nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn xe gắn máy khách hàng đưa sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nhằm đến số mục tiêu nghiên cứu sau: - Mô tả, phân tích nhân tố ảnh hưởng đến việc định người tiêu dùng, mơ hình nghiên cứu vấn đề - Nghiên cứu, xem xét sử dụng mơ hình thích hợp cho đề tài - Dùng phương pháp phân tích nhân tố khám phá để tìm nhân tố ảnh hưởng đến việc định lựa chọn sản phẩm xe gắn máy người tiêu dùng - Kết luận nhân tố tác động đến định lựa chọn sản phẩm xe gắn máy người tiêu dùng Thơng qua đưa số hàm ý cho doanh nghiệp làm sở xây dựng giải pháp Đối tượng phạm vi nghiên cứu Ÿ Đối tượng: Các nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn sản phẩm xe gắn máy người tiêu dùng, kể nhân tố hộp đen người tiêu dùng lẫn tác động doanh nghiệp Ÿ Phạm vi nghiên cứu: - Thời gian: Thời gian tiến hành nghiên cứu: 7/2013 - 11/2013 Tham khảo số liệu năm gần - Không gian: TP Huế Phương pháp nghiên cứu Quy trình nghiên cứu thơng qua hai bước: Nghiên cứu sơ bộ: Sử dụng phân tích định tính Thơng qua nghiên cứu lý thuyết với mơ hình có, phân tích đặc điểm người tiêu dùng thành phố Huế xe gắn máy để xây dựng mơ hình đề xuất thang đo nháp Nghiên cứu thức: Sử dụng phương pháp định lượng, thông qua bảng câu hỏi, vấn mẫu để điều chỉnh kiểm định thang đo nháp, hình thành thang đo thức Thang đo đánh giá hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA… Kết cấu luận văn Chương 1: Cơ sở lý luận tổng thuật công trình nghiên cứu liên quan Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Chương 3: Phân tích kết nghiên Chương 4: Hàm ý, sách Tổng quan tài liệu Hiểu định mua trình định mua người tiêu dùng quan trọng hoạt động marketing, bàn đến nhiều tài liệu như: - Tham khảo sách từ Trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng Trường Đại học Kinh tế Quốc dân biên soạn như: Hành vi người tiêu dùng TS Nguyễn Xuân Lãn, TS Phạm Thị Lan Hương, TS Đường Thị Liên Hà biên soạn (2011); Giáo trình Marketing PGS.TS Trần Minh Đạo chủ biên (2002) - Về vận dụng mơ hình định người tiêu dùng, luận văn Lê Thị Hoàng Vân, trường ĐH Kinh tế Đà Nẵng, nội dung “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm” (2010) TS Nguyễn Đình Huỳnh hướng dẫn sử dụng tham khảo, phân tích - Tham khảo từ nghiên cứu trước Các nhân tố ảnh hưởng đến định chọn lựa sản phẩm người tiêu dùng: + Nghiên cứu Phong cách định người tiêu dùng Sproles & Kendall (1986): Sproles Kendall phát triển thang đo, gọi thang đo phong cách tiêu dùng (CSI), xác định tám đặc điểm tâm lý phong cách định người tiêu dùng CSI cung cấp công cụ định lượng để phân loại đặc điểm định khác người tiêu dùng thành nhóm định hướng mua sắm Sproles (1986) nghiên cứu thăm dò cung cấp tảng khuôn khổ khái niệm cho CSI Sproles Kendall (1986) định nghĩa phong cách định người tiêu dùng dựa đặc điểm cá nhân Sau đó, họ tiếp tục đề xuất người tiêu dùng tiếp cận thị trường với phong cách cụ thể cho việc định chọn mua sản phẩm + Nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng tiêu dùng Quần áo Công nghiệp Sahiwal, Pakistan" Rashid Saeed: nghiên cứu tích hợp hình ảnh thương hiệu, tập tin đính kèm thương hiệu tác động mơi trường tác động định mua hàng người tiêu dùng Mơi trường có tác động đến việc đưa định mua không, hay người tiêu dùng không bận tâm tất điều Hoặc người tiêu dùng muốn trung thành gắn bó với thương hiệu họ khơng muốn gắn bó với thương hiệu? Kết phân tích hình ảnh thương hiệu khơng có mối quan hệ tích cực với định mua hàng, thơng tin đính kèm thương hiệu có mối quan hệ tích cực vừa phải với định mua hàng tác động mơi trường khơng có mối quan hệ tích cực với định mua hàng + Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn thương hiệu niên chọn mua điện thoại di động – Một nghiên cứu sinh viên trường đại học tư Peshawar, Pakistan Shahzad Khan: Nghiên cứu nghiên cứu niên niên đóng vai trị quan trọng ảnh hưởng việc lựa chọn thương hiệu điện thoại di động Mục tiêu tiếp thị hướng đến họ khơng họ đại diện cho người tiêu dùng lớn ngày mai mà cịn họ chiếm phần lớn đáng kể thu nhập cha mẹ Kết nghiên cứu cho thấy lựa chọn thương hiệu niên dường bị ảnh hưởng phần lớn nhân tố chất lượng, hình ảnh thương hiệu khuyến nghị gia đình bạn bè CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG THUẬT CÁC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CĨ LIÊN QUAN 1.1 VIỆC RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG (CONSUMER DECISION MAKING) 1.1.1 Khái niệm Việc định người tiêu dùng định nghĩa "những mẫu hành vi người tiêu dùng, trước, xác định theo trình định cho việc mua lại sản phẩm, ý tưởng dịch vụ cần đáp ứng" (Du Plessis et al., 1991, p.11) 1.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định chọn mua sản phẩm người tiêu dùng Nghiên cứu hành vi khách hàng nghiên cứu phản ứng cá nhân nghe, nhìn, tiếp xúc, sử dụng sản phẩm dịch vụ phản ứng họ phương thức tiếp thị sản phẩm dịch vụ Những phản ứng phải nghiên cứu với tác động tâm lý bên với ảnh hưởng đặc điểm cá nhân mơi trường xã hội bên ngồi Hành vi mua người tiêu dùng hay việc định người tiêu dùng nằm hành vi tiêu dùng khách hàng, nên chịu tác động tương tự nhân tố Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng: tất phản ứng thuộc cảm giác, lý trí, phản ứng thể qua hành động khách hàng chịu ảnh hưởng yếu tố cá nhân yếu tố tâm lý bên cá nhân • Những yếu tố cá nhân bao gồm tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, phong cách sống, cá tính nguyên nhân động cơ, nhu cầu tiêu dùng • Những yếu tố tâm lý bên người gồm yếu tố động cơ, nhu cầu, nhận thức, khả hiểu biết, niềm tin, thái độ có ảnh hưởng quan trọng đến định mua sắm người • Những yếu tố bên ngồi mơi trường văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội, nhóm ảnh hưởng, gia đình 1.2 CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU GẦN ĐÂY VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 1.2.1 Mơ hình Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng tiêu dùng Quần áo công nghiệp Sahiwal, Pakistan Rashid Saeed (2013) 1.2.2 Mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến chọn mua thương hiệu điện thoại niên Pakistan Shahzad Khan (2013) 1.2.3 Mô hình Phong cách định Sproles & Kendall (1986) CHƯƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG XE GẮN MÁY TẠI VIỆT NAM Theo tổng cục thống kê, ngành sản xuất xe có động có số sản xuất bảy tháng tăng cao so với kỳ 14,3% Chỉ số tiêu thụ ngành sản xuất xe có động sáu tháng đầu năm 2013 so với kỳ năm trước tăng 28,4% Chỉ số tồn kho giảm 25,2% Như vậy, thị trường sản xuất xe máy nước Việt Nam đà tăng trưởng Cả cung cầu năm 2013 tăng so với kỳ năm 2013 Trong tháng năm so với kỳ năm 2012, kinh ngạch xe máy nhập đạt 250 triệu $, giảm 31,8% Trong xe máy nguyên đạt 31triệu $, giảm 12,3% Như vậy, người tiêu dùng chuộng mua sản phẩm xe gắn máy sản xuất nước so với xe gắn máy xuất xứ từ nước ngồi Qua phân tích ta thấy, hãng sản xuất xe máy có nhiều hội thách thức để tiếp tục tạo dựng trì lịng tin cua rngười tiêu dùng Việt Nam sản phẩm mà công ty tiến hành sản xuất-lắp ráp 2.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SẢN PHẨM XE GẮN MÁY CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HUẾ 2.2.1 Yếu tố tâm lý a Nhu cầu, sở thích người tiêu dùng b Thói quen mua xe máy 2.2.2 Ảnh hưởng nhóm bạn bè, gia đình hay người thân 10 kiếm sản phẩm tốt so với số tiền họ bỏ Bốc đồng, bất cẩn: Một người tiêu dùng khơng có kế hoạch mua sắm trước hay cụ thể không quan tâm số tiền bỏ Bối rối nhiều lựa chọn: Một người tiêu dùng bối rối chống ngợp với q nhiều thơng tin sản phẩm nhiều lựa chọn sản phẩm Thói quen/ thương hiệu trung thành: Một người tiêu dùng có xu hướng ln gắn bó với thương hiệu sản phẩm Ý thức lạ thời trang: người tiêu dùng thích tính lạ sáng tạo sản phẩm người tăng hứng thú tìm kiếm điều Tuy nhiên, mơ hình Sproles xây dựng để đo lường sản phẩm cá nhân có giá trị chưa cao mỹ phẩm, hàng tiêu dùng… Trong khi, thị trường tiêu thụ Thành phố Huế nói riêng Việt Nam nói chung, sản phẩm xe găn máy có giá trị tương đối cao so với sản phẩm tiêu dùng cá nhân hàng ngày Nên người tiêu dùng bỏ số tiền để mua xe máy, người tiêu dùng suy nghĩ kỹ càng, khơng thể khơng có kế hoạch mua sắm trước mua sắm với thú vui tiêu khiển, giải trí Cho nên, sau tham khảo ý kiến chuyên gia vấn số người tiêu dùng, tác giả nhận thấy bỏ nhân tố Ý thức giải trí/ chủ nghĩ khối lạc mơ hình CSI để áp dụng nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn sản phẩm xe gắn máy thị trường thành phố Huế 11 * Mơ hình nghiên cứu đề xuất: Ý thức Hoàn hảo/chất lượng cao Ý thức Thương hiệu / Giá Bằng chất lượng Quyết định lựa chọn sản phẩm Bốc đồng / Bất cẩn Ý thức lạ thời trang Ý thức Giá/ Giá trị tiền Bối rối nhiều lựa chọn Thói quen / Nhãn hiệu trung thành 12 CHƯƠNG PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1.1 Phương pháp Trước tiên, đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính cách tham khảo nghiên cứu có định người tiêu dùng, nghiên cứu áp dụng mơ hình Phong cách định người tiêu dùng Sproles & Kendall (1986) Từ nghiên cứu trước, tác giả tiến hành thảo luận với giáo viên hướng dẫn, số cộng tác viên nhằm đưa mơ hình áp dụng với nhân tố biến phù hợp với sản phẩm phạm vi nghiên cứu Mục đích giúp điều chỉnh, bổ sung thang đo khái niệm nghiên cứu Sau đó, đề tài chọn sử dụng phương pháp định lượng để đạt mục tiêu nghiên cứu Phương pháp định lượng xem thích hợp để tiến hành thu thập liệu sơ cấp, phân tích liệu thu cho nghiên cứu Nghiên cứu định lượng thực Thành phố Huế vào tháng 10 năm 2013 với 200 mẫu người tiêu dùng xe gắn máy, theo phương pháp vấn trực tiếp Nghiên cứu dùng để kiểm định lại mơ hình đo lường mơ hình lý thuyết giả thuyết mơ hình 3.1.2 Điều chỉnh thang đo Như trình bày trên, thang đo nghiên cứu dựa vào thang đo lý thuyết CSI: thang đo Phong cách người tiêu dùng Sproles Kendall 1986; Sproles Sproles 1990 Thang đo điều chỉnh bổ sung cho phù hợp với người tiêu dùng thị trường Việt Nam dựa vào kết nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm Có tám thành phần nghiên cứu sử dụng nghiên 13 cứu này, (1) Ý thức hoàn hảo/ chất lượng cao, (2) Ý thức thương hiệu/ giá chất lượng, (3) Ý thức lạ thời trang, (4) Ý thức giá/ Giá trị tiền, (5) Bốc đồng, bất cẩn, (6) Bối rối nhiều lựa chọn, (7) Thói quen/ Thương hiệu trung thành, (8) Quyết định chọn lựa sản phẩm 3.1.3 Bảng câu hỏi 3.1.4 Mẫu nghiên cứu a Kích thước mẫu Khi xác định kích thước mẫu cần phải tính đến lực tài chính, khả tổ chức nghiên cứu, độ xác độ tin cậy cần thiết Một mặt, đại lượng mẫu cần phải có ý nghĩa thống kê, tức cỡ mẫu đủ lớn để có thông tin đáng tin cậy, đầy đủ, mặt khác phải đảm bảo thích hợp, tối ưu tiết kiệm Sau nghiên cứu định tính, nghiên cứu gồm có 38 biến quan sát đưa vào nghiên cứu định lượng thức Trên sở đó, kích thước mẫu tối thiểu 152 Để đạt số này, phịng ngừa sai sót q trình điều tra làm thiếu số mẫu tối thiếu để gia tăng chất lượng nghiên cứu, số bảng câu hỏi phát 210, kỳ vọng thu 200 phiếu phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu b Chọn mẫu Do giới hạn thời gian chi phí người nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu nghiên cứu phương pháp chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất Việc chọn mẫu phi xác suất hoàn toàn phụ thuộc vào kinh nghiệm hiểu biết tổng thể người nghiên cứu nên kết điều tra thường mang tính chủ quan người nghiên cứu Mặt khác, phương pháp khơng thể tính sai số chọn mẫu, khơng thể áp dụng phương pháp 14 ước lượng thống kê để suy rộng kết mẫu cho tổng thể chung Vì độ tin cậy thấp, kết nghiên cứu mang tính chất thăm dị Mẫu chọn đối tượng sử dụng hay sử dụng xe gắn máy Do nghiên cứu xe gắn máy, nên người nghiên cứu tiến hành hỏi đáp viên có sử dụng xe gắn máy hay khơng tiến hành vấn c Triển khai thu thập liệu Việc sử dụng xe gắn máy ngày trở nên phổ biến, người nghiên cứu khơng khó khăn vấn đề tiếp cận đáp viên, trình vấn Sau phát 210 phiếu điều tra, thu hiệu chỉnh phiếu khơng hợp lệ (điền sai hay bỏ sót q nhiều thông tin), số phiếu hợp lệ thu 200 phiếu 3.1.5 Phương pháp phân tích liệu Các liệu sơ cấp mã hóa, nhập liệu xử lý phần mềm SPSS 16.0 Trong thực cơng cụ tính tốn kiểm định sau: + Thống kê mơ tả + Phân tích độ tin cậy + Phân tích nhân tố khám phá + Phân tích tương quan 3.2 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.2.1 Mô tả mẫu a Mô tả mẫu theo giới tính, độ tuổi thu nhập b Mơ tả liệu theo thang đo 3.2.2 Phân tích cronbach alpha Nhân tố “Ý thức hoàn hảo/ Chất lượng cao” có Cronbach Alpha 0.430 hệ số tương quan biến - tổng biến tương đối 15 trung bình, có HH5 nhỏ -0,628 Nhân tố “Ý thức lạ thời trang” có Cronbach Alpha 0.477 hệ số tương quan biến tổng biến tương đối trung bình, có TT4 -0,093 Nhân tố “Thói quen/ Thương hiệu trung thành” có Cronbach Alpha thấp -1,254 hệ số tương quan biến tổng biến thấp, biến thành phần TQ4 thấp -0,67 Biến phụ thuộc “Quyết định chọn lựa sản phẩm” có Cronbach Alpha = 0,485 thấp < 0,6, biến thành phần QĐ2 có hệ số tương quan biến tổng thấp 0,024 Vì vậy, ta nên loại biến đo lường thành phần HH5, TT4, TQ4, QDD2 để có kết Cronbach Alpha cao hơn, phù hợp với điều kiện Nhân tố “Ý thức thương hiệu/ Giá chất lượng” có Cronbach Alpha 0,703 hệ số tương quan biến - tổng biến tương đối cao, nhỏ TH3 0,267 < 0,3 Vì vậy, biến TH3 biến đo lường thành phần lại sử dụng phân tích EFA Nhân tố Ý thức giá/ Giá trị tiền có Cronbach alpha = 0,514 < 0,6 Nhưng biến thành phần quan trọng để đánh giá Ý thức giá/ giá trị tiền người tiêu dùng Nên khơng có biến bị loại Các nhân tố “Bốc đồng, bất cẩn”, “Bối rối nhiều lựa chọn” có Cronbach alpha > 0,6 Nên thang đo hai nhân tố sử dụng Tất biến đo lường hai thành phần sử dụng phân tích EFA 3.2.3 Phân tích nhân tố EFA a Phân tích nhân tố biến độc lập KMO tiêu dùng để xem xét thích hợp phân tích 16 nhân tố, 0,5 ≤ KMO ≤ phân tích nhân tố thích hợp Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết Ho: độ tương quan biến quan sát không tổng thể Nếu kiểm định có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0,05) biến quan sát có tương quan với tổng thể Sau kiểm định KMO Bartlett's lần, ta loại biến HH2, HH3, BD2, GT3 có KMO = 0,703 > 0,5 Sig = 0,00 < 0,05 đáp ứng điều kiện phân tích nhân tố Bảng tổng phương sai trích lần ta thấy phương sai trích đạt 73,659%, 73,659% biến thiên liệu giải thích nhân tố Vậy mơ hình nhân tố tác động đến định chọn mua sản phẩm xe gắn máy người tiêu dùng lựa chọn * Đặt tên nhân tố: Kết phân tích cuối cịn lại 28 biến xếp lại theo trình tự gộp thành nhân tố thích hợp có tương quan với Căn vào nội dung biến tham khảo mơ hình lý thuyết Sproles Kendal (1986), nhân tố đặt tên lại Tên nhân tố 1, 2, 3, 4, 5, dựa tần số xuất biến nhân tố để đặt tên theo mơ hình lý thuyết Sproles Kendall (1986) Riêng biến 7, 8, đặt tên lại Ý thức Xu hướng lạ, Ý thức giá cao, Chất lượng cao, Ý thức Thời trang, hấp dẫn b Phân tích nhân tố biến phụ thuộc Ta có KMO = 0,563 > 0,5 Sig = 0,00 < 0,05 Đáp ứng điều kiện phân tích nhân tố Trong bảng tổng phương sai trích, có phương sai trích 59,177%, giải thích 59,1775 biến thiên biến phụ thuộc Quyết định lựa chọn sản phẩm xe gắn may người tiêu 17 dùng 3.2.4 Kiểm định giả thuyết Để phân tích ảnh hưởng biến số "Bối rối nhiều lựa chọn" (F1), "Ý thức Thương hiệu/ Giá Bằng chất lượng" (F2), " Ý thức Hoàn hảo/ chất lượng cao" (F3), "Thói quen/ Thương hiệu trung thành" (F4), "Ý thức Giá/ Giá trị tiền" (F5), "Bốc đồng, bất cẩn" (F6), "Ý thức Xu hướng lạ" (F7), "Ý thức giá cao, Chất lượng cao" (F8), "Ý thức thời trang, hấp dẫn" (F9) biến phụ thuộc “Quyết định chọn lựa sản phẩm” (QD), hệ số tương quan Pearson (r) sử dụng Theo Hair (2003), hệ số tương quan có giá trị từ -1 (mối quan hệ phủ định hoàn toàn hai biến số) đến +1 (mối quan hệ thuận tuyệt đối hai biến số) Sau tiến hành phân tích kết nghiên cứu, ta thấy số lượng nhận tố ảnh hưởng đến việc định người tiêu dùng nhân tố, nhiều nhân tố so với mơ hình đề xuất, nhân tố so với số lượng nhân tố ban đầu mơ hình gốc CSI Tuy số lượng nhân tố tăng lên 2, thực có đến nhân tố xuất "Ý thức xu hướng lạ", "Ý thức giá cao, chất lượng cao", "Ý thức thời trang, hấp dẫn" bên cạnh nhân tố cũ: "Bối rối nhiều lựa chọn", "Ý thức thương hiệu/ Giá chất lượng", "Ý thức hồn hảo/ Chất lượng cao", "Thói quen/ Thương hiệu trung thành", "Ý thức giá/ Giá trị tiền", "Bốc đồng, bất cẩn" Từ số liệu thống kê mô tả ta thấy người tiêu dùng chủ yếu chịu ảnh hưởng định lựa chọn sản phẩm xe gắn máy lớn từ nhân tố "Ý thức Hoàn hảo/ Chất lượng cao", “Thói quen/ thương hiệu trung thành”, “ý thức giá/ giá trị tiền” Kết cho thấy, người tiêu dùng thành phố Huế thường chọn mua sản phẩm xe gắn máy theo thói quen hay thương hiệu trung thành, chịu ảnh 18 hưởng nhận thức từ thân, người xung quanh, họ không muốn thay đổi, tin tưởng vào thương hiệu tiếng quen thuộc Người tiêu dùng thành phố Huế quan tâm đến việc chọn sản phẩm xe gắn máy có chất lượng tổng thể tốt, xứng đáng với số tiền mà họ bỏ Bên cạnh đó, có đơi lần người tiêu dùng chọn mua cảm tính, nhanh nên có chút nuối tiếc sản phẩm chọn mua nhiên điều không nhiều Người tiêu dùng thành phố Huế chọn mua sản phẩm xe gắn máy bị bối rối có nhiều nhãn hiệu hay sản phẩm xe gắn máy tung thị trường hay phân vân trước thương hiệu tiếng quảng cáo nhiều, nhiên ảnh hưởng hai nhân tố không lớn Mặt khác, qua kết phân tích cho thấy, người tiêu dùng thành phố Huế không quan trọng đến xu hướng xe gắn máy mới, tính thời trang, giá cao chứng tỏ chất lượng cao thị trường lựa chọn sản phẩm xe gắn máy Bên cạnh đó, tiến hành kiểm định có khác biệt việc định lựa chọn sản phẩm người tiêu dùng nhóm có đặc điểm nhân học khác hay khơng kết nghiên cứu cho thấy giới tính, độ tuổi, thu nhập không ảnh hưởng đến việc định chọn lựa sản phẩm người tiêu dùng thành phố Huế 19 CHƯƠNG HÀM Ý, ĐỀ XUẤT 4.1 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ Những kết từ nghiên cứu mang lại thơng tin hữu ích cho doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh sản phẩm xe gắn máy Từ đó, doanh nghiệp đề chương trình, sách marketing phù hợp với xu hướng chọn mua sản phẩm xe gắn máy người tiêu dùng 4.1.1 Đối với nhà nước Nhà nước Việt Nam cần phải trọng công tác xây dựng quản lý luật bảo hộ quyền sỡ hữu công nghiệp, kiểu dáng công nghiệp, thương hiệu, mẫu mã, nhãn hiệu, công nghệ…nhằm tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh cho doanh nghiệp Bên cạnh đó, cần có nhiều mức phạt cho hành vi vi phạm quyền sỡ hữu công nghiệp, kiểu dáng, công nghệ hay hành vi cố ý sản xuất mẫu mã nhái, giống hay cố tình chép với sản phẩm xe gắn máy đăng ký thị trường hay hành vi cố tình làm người tiêu dùng gây nhầm lẫn thương hiệu, thiệt hại đến doanh nghiệp khác Xem xét ổn định lại hệ thống luật đăng ký sử dụng xe gắn máy cho người dân; đưa quy định tiêu chuẩn đúng, phù hợp để người dân sở hữu giấy phép lái xe, quy định phí sỡ hữu xe gắn máy, phí sử dụng xe gắn máy giao thơng Đây điều giúp người dân thực thi sỡ hữu xe gắn máy đáng Nhà nước nên trọng vào việc đầu tư, xây dựng sở hạ tầng, tạo điều kiện thuận lợi cho phương tiện giao thông lại, giúp kích cầu lượng tiêu thụ xe máy, khiến ngành 20 công nghiệp xe máy nước ta phát triển Hơn để tăng lựa chọn cho người tiêu dùng, nhà nước nên có quy định mở hợp lý để có nhiều loại xe gắn máy nhập thị trường Một mặt khiến thị trường chủng loại xe gắn máy trở nên sôi động, mặt khác tăng cạnh tranh khiến doanh nghiệp sản xuất xe gắn máy nước phải nghiên cứu nâng cao chất lượng sản phẩm không ngừng để cạnh tranh với sản phẩm xe gắn máy nước Hỗ trợ doanh nghiệp Việt Nam công tác xây dựng thương hiệu, có sách cho vay vốn đầu tư công nghệ mới, cung cấp thông tin thành tựu khoa học lĩnh vực khí, vật liệu, công nghệ mới…Và nhà nước nên tạo điều kiện để doanh nghiệp sản xuất nước xuất số lượng xe gắn máy nhiều hơn, nhằm giúp tăng kinh ngạch xuất 4.1.2 Đối với doanh nghiệp sản xuất xe gắn máy nước Các công ty sản xuất xe gắn máy lớn Việt Nam Honda, Yamaha, SYM có ưu điểm hiểu biết văn hóa tiêu dùng người Việt sản xuất sản phẩm xe gắn máy phù hợp Vì cơng ty ngồi việc tận dụng ưu điểm sẵn có cịn cần phải ý đến thơng tin sản phẩm mà người tiêu dùng đánh giá cao nhằm đề kế hoạch sản xuất phù hợp Kết nghiên cứu rằng, người tiêu dùng đánh giá cao nhân tố chất lượng tổng thể giá phù hợp Dựa kết nghiên cứu công ty sản xuất cần trọng đến yếu tố chất lượng, mẫu mã, giá Đồng thời, theo kết nghiên cứu cơng ty sản xuất cần trọng công tác marketing thông tin 21 sản phẩm phù hợp, rõ ràng để người tiêu dùng không bị bối rối lựa chọn sản phẩm xe gắn máy Và thay đề cao thương hiệu, đẳng cấp hay tiếng, mà nên xây dựng hình ảnh thương hiệu kèm với chất lượng sản phẩm tốt, dịch vụ chăm sóc kèm gây ấn tượng với người tiêu dùng Giúp sản phẩm công ty bật so với nhiều chủng loại sản phẩm thị trường Để thực tốt điều trên, doanh nghiệp sản xuất xe gắn máy nên: - Thành lập phận Marketing nhằm đảm bảo thực tốt công tác xây dựng phát triển thương hiệu - Thực công tác nghiên cứu thị trường cách thường xuyên để đánh giá lại nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn người tiêu dùng, từ điều chỉnh lại chiến lươc marketing mix cho hợp lý - Chú trọng đầu tư vào công tác nghiên cứu phát triển sản phẩm, cải tiến cho sản phẩm phù hợp với thị trường 4.1.3 Đối với người tiêu dùng Thông qua thông tin mà nghiên cứu mang lại, người nghiên cứu hy vọng cung cấp nhìn khách quan cho người có ý định chọn mua sản phẩm xe gắn máy Khi lựa chọn mua sản phẩm xe gắn máy, người tiêu dùng nên xây dựng cho nhu cầu thân cần đáp ứng sử dụng xe gắn máy, để từ chọn mua sản phẩm thích hợp Đa số người tiêu dùng mong muốn có xe máy chất lượng tốt hết, bên cạnh giá tiền phải phù hợp Vì vậy, người tiêu dùng nên lựa chọn kỹ càng, tham khảo nhiều thơng tin để từ đưa định chọn lựa với mong muốn 22 4.2 NHỮNG HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Một là, nghiên cứu định chọn mua sản phẩm xe gắn máy Việt Nam chưa nhiều phát triển năm gần Vì sở lý luận nghiên cứu để thực đề tài phần lớn dựa nghiên cứu nước ngoài, nên thang đo sử dụng nghiên cứu cịn mang tính chủ quan người nghiên cứu, chưa thử nghiệm nghiên cứu khác sản phẩm xe gắn máy sản phẩm khác Điều khiến cho nội dung thang đo chưa đạt chuẩn Kích thước mẫu sử dụng nghiên cứu không thật lớn, phân bố khơng đồng ảnh hưởng đến tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu 4.3 ĐỀ XUẤT HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO Do hạn chế thời gian kinh nghiệm, nên có điều kiện thực nghiên cứu định lựa chọn sản phẩm, người nghiên cứu tiến hành mở rộng kích thước mẫu nhằm tăng tính xác cho nghiên cứu Bên cạnh đó, phần thang đo tăng nhân tố mới, tăng biến quan sát sửa đổi nội dung cho phù hợp 23 KẾT LUẬN Nền kinh tế phát triển, cạnh tranh thị trường doanh nghiệp, nhà sản xuất khốc liệt Thị trường xe gắn máy Việt Nam khơng ngoại lệ Chính thế, việc biết nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn sản phẩm xe gắn máy người tiêu nhằm đưa sản phẩm phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng điều cấp thiết cho doanh nghiệp sản xuất xe gắn máy nước ta Thông qua đề tài này, doanh nghiệp vận dụng kết nghiên cứu để áp dụng vào cơng tác sản xuất Đề tài chia làm chương sau: Trong chương 1, luận văn đưa khái niệm việc định lựa chọn sản phẩm người tiêu dùng, nhân tố ảnh hưởng đến việc định Sau đó, luận văn nêu mơ tả mơ hình nghiên cứu gần nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn sản phẩm người tiêu dùng qua số mặt hàng sản phẩm khác Trong chương 2, luận văn mô tả thị trường tổng quan thị trường xe gắn máy Việt Nam, nêu nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn sản phẩm xe gắn máy người tiêu dùng Thành phố Huế Từ đó, tác giả đề xuất sử dụng mơ hình phù hợp mơ hình Phong cách người tiêu dùng (CSI) Sproles Kendall (1986) để nghiên cứu cho đề tài Trong chương 3, luận văn nêu rõ bước phương pháp nghiên cứu, sau kết nghiên cứu Ÿ Kết nghiên cứu cho thấy số lượng nhận tố ảnh hưởng đến việc định người tiêu dùng nhân tố, nhiều nhân tố so với mơ hình đề xuất, nhân tố so với số lượng 24 nhân tố ban đầu mơ hình gốc CSI Có nhân tố xuất "Ý thức xu hướng lạ", "Ý thức giá cao, chất lượng cao", "Ý thức thời trang, hấp dẫn" nhân tố cũ: "Bối rối nhiều lựa chọn", "Ý thức thương hiệu/ Giá chất lượng", "Ý thức hoàn hảo/ Chất lượng cao", "Thói quen/ Thương hiệu trung thành", "Ý thức giá/ Giá trị tiền", "Bốc đồng, bất cẩn" Ÿ Sau phân tích, ta thấy người tiêu dùng chủ yếu chịu ảnh hưởng định lựa chọn sản phẩm xe gắn máy lớn từ nhân tố "Ý thức Hoàn hảo/ Chất lượng cao", “Thói quen/ thương hiệu trung thành”, “ý thức giá/ giá trị tiền” Bên cạnh đó, nhân tố "Bốc đồng, bất cẩn", "Bối rối nhiều lựa chọn" ảnh hưởng chút Người tiêu dùng thành phố Huế nói riêng khơng quan trọng đến xu hướng xe gắn máy mới, tính thời trang, giá cao chứng tỏ chất lượng cao thị trường lựa chọn sản phẩm xe gắn máy Cuối cùng, khơng có ảnh hưởng giới tính, độ tuổi, thu nhập đến việc định chọn lựa sản phẩm xe gắn máy người tiêu dùng thành phố Huế Từ sở lý luận chương 1, chương kết hợp với phân tích chương 3, chương nêu lên số đề xuất cho doanh nghiệp sản xuất xe gắn máy, nhằm nâng cao chất lượng hình ảnh sản phẩm doanh nghiệp Luận văn mắc phải nhiều hạn chế thời gian kinh nghiệm, kích thước mẫu chưa lớn, phân bố chưa đồng khiến kết nghiên cứu chưa xác Hy vọng, nghiên cứu tiến hành mở rộng, tăng nhân tố mới, tăng biến quan sát sửa đổi nội dung cho phù hợp tương lai ... định lựa chọn sản phẩm xe gắn máy người tiêu dùng – Trường hợp thị trường xe gắn máy thành phố Huế? ?? với mong muốn giúp doang nghiệp sản xuất thấy nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn xe gắn máy khách... chất lượng cao thị trường lựa chọn sản phẩm xe gắn máy Cuối cùng, khơng có ảnh hưởng giới tính, độ tuổi, thu nhập đến việc định chọn lựa sản phẩm xe gắn máy người tiêu dùng thành phố Huế Từ sở lý... đề - Nghiên cứu, xem xét sử dụng mơ hình thích hợp cho đề tài - Dùng phương pháp phân tích nhân tố khám phá để tìm nhân tố ảnh hưởng đến việc định lựa chọn sản phẩm xe gắn máy người tiêu dùng