Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm tour du lịch sinh thái của du khách quốc tế tại hội an

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ KIM LIÊN NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SẢN PHẨM TOUR DU LỊCH SINH THÁI CỦA DU KHÁCH QUỐC TẾ TẠI HỘI AN Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2015 Cơng trình hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS Trƣơng Sĩ Quý Phản biện 1: TS Nguyễn Phúc Nguyên Phản biện 2: GS TS Nguyễn Bách Khoa Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 15 tháng 08 năm 2015 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong công nghiệp du lịch, Isaac (2008) cho rằng, việc hiểu định liên quan đến lựa chọn sản phẩm du khách “chìa khóa để phát triển, quảng bá & tiêu thụ sản phẩm du lịch” Hiện nay, xu hướng lựa chọn sản phẩm du lịch sinh thái (DLST) ngày tăng nhờ ý nghĩa tích cực việc bảo vệ môi trường, hướng đến thiên nhiên mang lại lợi ích kinh tế cho cộng đồng Việc am hiểu nhu cầu định lựa chọn sản phẩm du khách điều quan trọng với nhà tiếp thị Tuy nhiên thực tế Việt Nam, nghiên cứu tìm hiểu vấn đề để nắm bắt xu hướng tiêu dùng nhằm thúc đẩy phát triển sản phẩm tour, đáp ứng nhu cầu thị hiếu du khách Xuất phát từ thực tiễn đó, nghiên cứu giúp phát nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn tour DLST du khách sau đến Hội An, cụ thể khách du lịch quốc tế; thị trường lớn DLST Hội An Qua đó, định hướng gợi ý cho nhà tiếp thị việc phát triển, thiết kế hoạt động tour DLST hiệu Đây lý hình thành đề tài: “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn sản phẩm tour du lịch sinh thái du khách quốc tế Hội An” Mục tiêu nghiên cứu - Kiểm định thang đo nhân tố bên bên ảnh hưởng đến định lựa chọn sản phẩm tour DLST - Xác định nhân tố bên bên ảnh hưởng đến định lựa chọn sản phẩm tour DLST du khách quốc tế Hội An - Đánh giá mức độ tác động nhóm nhân tố - Gợi ý số sách cho cơng ty du lịch/lữ hành Câu hỏi nghiên cứu Dựa vào mục tiêu trên, câu hỏi nghiên cứu đặt Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn sản phẩm tour DLST du khách quốc tế Hội An - Phạm vi nghiên cứu Hội An với đối tượng khách du lịch quốc tế - khách tự lựa chọn tour DLST sau đến Hội An (không qua tổ chức du lịch) Thời gian từ 11/2014 - 6/2015 Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu sơ định tính thức định lượng Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài Đề tài có ý nghĩa khoa học việc phát triển mơ hình nghiên cứu; tiến hành đo lường nhằm khẳng định nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn tour DLST du khách Hội An Về thực tiễn, nhân tố tìm thấy giúp gợi ý cho công ty du lịch hoạch định, thiết kế phát triển hoạt động tour sinh thái đa dạng chất lượng, đồng thời lập kế hoạch marketing, truyền thông cổ động nhằm thu hút lựa chọn du khách Kết cấu nghiên cứu Ngoài phần mở đầu, nghiên cứu bao gồm chương: Chương I: Tổng quan hành vi tiêu dùng lựa chọn sản phẩm du lịch đặc điểm lựa chọn sản phẩm du lịch sinh thái Chương II: Thiết kế nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn tour DLST du khách quốc tế Hội An Chương III: Kết nghiên cứu Chương IV: Kết luận số hàm ý sách Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG TRONG LỰA CHỌN CÁC SẢN PHẨM DU LỊCH VÀ ĐẶC ĐIỂM LỰA CHỌN SẢN PHẨM DU LỊCH SINH THÁI 1.1 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG 1.1.1 Định nghĩa định mua Quyết định mua định nghĩa là: “Quyết định lựa chọn người mua để mua”1 Thuật ngữ “Quyết định mua” người tiêu dùng đánh giá cẩn thận thuộc tính tập hợp sản phẩm, thương hiệu/dịch vụ đưa định lựa chọn phương án đáp ứng thỏa mãn nhu cầu cá nhân Như vậy, “quyết định lựa chọn sản phẩm” hoạt động định mua biểu định mua sản phẩm 1.1.2 Mơ hình hành vi mua ngƣời tiêu dùng 1.1.3 Quá trình định mua 1.1.4 Các nhân tố ảnh hƣởng đến định mua Theo Philip Kotler (1999), định mua sắm người tiêu dùng thường chịu ảnh hưởng nhóm nhân tố bên ngồi (văn hóa, xã hội) nhóm nhân tố nội (tâm lý, cá nhân) Ngoài ra, yếu tố marketing: Sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến định mua người tiêu dùng 1.2 HÀNH VI TIÊU DÙNG TRONG DU LỊCH 1.2.1 Khái niệm sản phẩm du lịch Medlik & Middleton (1973) cho rằng: “Sản phẩm du lịch bao gồm trải nghiệm hoàn thiện từ thời điểm khách du lịch rời khỏi nhà họ trở về” Theo từ điển bách khoa toàn thư Cambridge Business English Dictionary - Cambridge Unversity Press sản phẩm du lịch Việt Nam chủ yếu thuộc ba nhóm chính: Sản phẩm du lịch văn hóa, sinh thái, biển đảo 1.2.2 Hành vi mua ngƣời tiêu dùng du lịch Theo Solomon (2006), hành vi mua người tiêu dùng du lịch “quá trình cá nhân nhóm tham gia tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, sử dụng hay hủy bỏ sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu mong muốn du lịch” 1.2.3 Quá trình định lựa chọn sản phẩm du lịch Quyết định lựa chọn sản phẩm hoạt động định mua trình định lựa chọn sản phẩm du lịch q trình định mua.Trong trình này, người tiêu dùng trải qua bước giống q trình định mua sản phẩm nói chung 1.2.4 Các nhân tố ảnh hƣởng đến định lựa chọn sản phẩm du lịch Theo lý thuyết hành vi tiêu dùng Philip Kotler với hành vi tiêu dùng du lịch Chapin (1974); Um & Crompton (1979); Middleton (1994); nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn sản phẩm du lịch chia thành hai nhóm: Bên bên ngồi a Ảnh hưởng nhóm nhân tố bên (động lực đẩy) đến việc định lựa chọn sản phẩm du lịch - Các yếu tố thuộc đặc điểm cá nhân - Các yếu tố thuộc văn hóa - Các yếu tố thuộc tâm lý b Ảnh hưởng nhóm nhân tố bên ngồi (động lực kéo) đến việc định lựa chọn sản phẩm du lịch - Các yếu tố xã hội - Các yếu tố marketing c Mối quan hệ ý định, thúc đẩy lựa chọn với việc định lựa chọn sản phẩm du lịch Ngồi Chapin Rogers & Everett M (1983) cho rằng, người định lựa chọn sản phẩm du lịch họ phải có ý định Ý định hình thành trước liền định thường hình thành nhân tố bên liên quan đến đặc điểm cá nhân, văn hóa, xã hội, tâm lý Bên cạnh đó, định lựa chọn sản phẩm du lịch, người tiêu dùng xem xét đến nhân tố bên ngồi chủ yếu nhóm tham khảo yếu tố marketing: Sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến Khi ý định hình thành, cộng với cổ vũ điều kiện bên chắn họ đến định lựa chọn, mua sắm sử dụng sản phẩm/dịch vụ 1.3 TỔNG QUAN CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SẢN PHẨM DU LỊCH 1.3.1 Mơ hình giá trị tiêu dùng du lịch Sheth; Newman & Gross (1991) cho có giá trị ảnh hưởng đến định lựa chọn sản phẩm du lịch du khách: Các giá trị nhận thức (tri thức, điều kiện, xã hội) mối quan hệ với giá trị cảm nhận tiêu dùng (cảm xúc, chức năng) 1.3.2 Mơ hình cổ vũ hành động tham gia chƣơng trình du lịch Chapin (1974) đóng góp lý thuyết thơng qua mơ hình hành động lựa chọn sản phẩm/chương trình du lịch, xác định hai yếu tố: Xu hướng hội cổ vũ hành động Ưu điểm mơ hình trình bày tác động bên bên cổ vũ hành động lựa chọn Hạn chế yếu tố hội đề cập khả sẵn có chất lượng, giá địa điểm có ảnh hưởng đến định hành động (Middleton - 1994) Nhân tố tất yếu (sở thích kinh nghiệm) Nhân tố thuận lợi (động thái độ) Khả sẵn có (địa điểm, chương trình dịch vụ) Chất lượng (địa điểm, chương trình dịch vụ) Khuynh hướng (cổ vũ hành động) Tham gia hành động Cơ hội (cổ vũ hành động) Hình 1.1 Mơ hình cổ vũ hành động du lịch - Chapin (1974) 1.3.3 Mơ hình lựa chọn điểm du lịch Um & Crompton (1990) phát triển lý thuyết Chapin hai nhóm nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn điểm du lịch, từ ảnh hưởng việc đến lựa chọn sản phẩm du lịch cho phù hợp - Nhân tố bên ngồi: Thuộc tính sản phẩm du lịch (khả sẵn có, chất lượng, giá điểm đến/chương trình), biểu tượng (truyền thơng), kích thích xã hội (nhóm tham khảo) - Nhân tố bên trong: Sở thích, động cơ, giá trị thái độ 1.3.4 Mơ hình lựa chọn sản phẩm tour du lịch Kamol Sanittham & Winayaporn Bhrammanachote (2012) đề xuất nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn sản phẩm tour du lịch: Hình ảnh, sản phẩm, giá cả, địa điểm, xúc tiến 1.3.5 Mơ hình lựa chọn sản phẩm du lịch sinh thái Nghiên cứu Sarah & cộng (2013) phát triển lý thuyết Chapin nhân tố bên bên ngồi hình thành động lực thúc đẩy lựa chọn sản phẩm du lịch sinh thái (DLST) Mơ hình bổ sung lý thuyết Chapin yếu tố giá cả, quảng cáo xúc tiến có ảnh hưởng đến lựa chọn du khách Nhận thức Động Nhân tố bên Thái độ Lựa chọn sản phẩm DLST Nhóm tham khảo Sản phẩm Giá Nhân tố bên Quảng cáo Xúc tiến Hình 1.2 Mơ hình lựa chọn sản phẩm DLST - Sarah & cộng (2013) 1.4 NHỮNG ĐẶC ĐIỂM TRONG LỰA CHỌN SẢN PHẨM DU LỊCH SINH THÁI 1.4.1 Du lịch sinh thái tour du lịch sinh thái (DLST) a Du lịch sinh thái (DLST) b Tour du lịch sinh thái (Eco-tour) Theo tổ chức sinh thái xã hội trách nhiệm (1997): “Tour du lịch sinh thái loại hình tour du lịch đề cao mơi trường, văn hóa xã hội, tour thường cộng đồng sở hữu quản lý, lợi ích cộng đồng cho phép khách du lịch nâng cao nhận thức học hỏi sống đời thường người dân” 1.4.2 Những đặc điểm lựa chọn tour DLST 1.5 TĨM TẮT CHƢƠNG Chương trình bày sở lý luận hành vi tiêu dùng lựa chọn sản phẩm du lịch, đặc biệt nhân tố ảnh hưởng đến định mua, làm sở cho thiết kế nghiên cứu chương CHƢƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SẢN PHẨM TOUR DU LỊCH SINH THÁI CỦA DU KHÁCH QUỐC TẾ TẠI HỘI AN 2.1 MỤC ĐÍCH THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Nhằm xác định nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn sản phẩm tour DLST khách du lịch nước ngồi Hội An 2.2 QUY TRÌNH THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU Xác định vấn đề nghiên cứu Tổng hợp sở lý thuyết Nghiên cứu thức (cỡ mẫu N = 225) Đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha Mơ hình lý thuyết Nghiên cứu sơ Mơ hình đề xuất Điều chỉnh thang đo Loại biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha Phân tích nhân tố khám phá EFA Loại biến có trọng số EFA nhỏ Kiểm tra nhân tố phương sai trích Phân tích nhân tố khẳng định CFA Kiểm tra độ thích hợp mơ hình Loại biến có trọng số CFA nhỏ Kiểm tra tính đơn hướng, giá trị hội tụ & phân biệt Phân tích SEM hệ mơ hình thứ bậc Kiểm tra mức độ phù hợp mơ hình Kiểm định giả thuyết thống kê Hình 2.1 Quy trình thực nghiên cứu  Nghiên cứu sơ bộ: Phỏng vấn sâu số du khách quốc tế (n=30) tham khảo ý kiến chuyên gia nhân viên đặt tour cơng ty du lịch (n=5) Từ đó, điều chỉnh đề xuất mơ hình nghiên cứu  Nghiên cứu thức: Phỏng vấn ý kiến 225 du khách quốc tế nhằm phân tích đánh giá cụ thể vấn đề nghiên cứu 10 quốc tịch đưa vào mơ hình nhằm đo lường mối quan hệ yếu tố đặc điểm cá nhân với định lựa chọn DLST 2.3.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Sở thích DLST Động DLST Thái độ DLST H1 H2 H3 Ý định lựa chọn tour DLST H5 H4 Kinh nghiệm DLST Quyết định lựa chọn tour DLST Sự sẵn có & chất lượng tour Giá tour H7 Quảng cáo từ hãng du lịch H6 Sự thúc đẩy lựa chọn tour DLST H8 H9 Địa điểm đặt tour H11 Giới tính, độ tuổi, thu nhập, quốc tịch H10 Nhóm tham khảo Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất  Nhân tố hình thành ý định lựa chọn tour DLST: [H1] - [H4]: Khi mức độ đồng ý sở thích, động cơ, thái độ, kinh nghiệm du lịch sinh thái cao du khách có ý định lựa chọn tour DLST kỳ nghỉ họ  Ảnh hưởng ý định đến định lựa chọn tour DLST: [H5]: Nếu du khách cảm nhận ý định lựa chọn tour DLST cao định lựa chọn tour DLST chắn  Nhân tố thúc đẩy lựa chọn tour DLST: [H6] - [H10]: Khi du khách cảm nhận sẵn có chất lượng tour, giá cả, quảng cáo, địa điểm đặt tour DLST điểm đến hay ý 11 kiến nhóm tham khảo cao thúc đẩy lựa chọn tour DLST kỳ nghỉ họ tăng  Ảnh hưởng thúc đẩy đến định lựa chọn tour DLST: [H11]: Nếu khách du lịch cảm nhận thúc đẩy lựa chọn tour DLST cao định lựa chọn tour DLST chắn 2.4 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 2.4.1 Thiết kế bảng câu hỏi Bảng hỏi soạn thảo dựa thang đo mơ hình đề xuất Chủ yếu xây dựng câu hỏi theo thang đo Likert mức độ Bảng 2.1 Thiết kế thang đo Thang đo Sở thích DLST Động DLST Thái độ DLST Kinh nghiệm DLST Sự sẵn có & chất lượng tour DLST Giá tour DLST Mã hóa Pre1 Pre2 Pre3 Moti1 Moti2 Moti3 Moti4 Moti5 Moti6 Atti1 Atti2 Atti3 Atti4 Exp1 Exp2 Exp3 Pro1 Pro2 Pro3 Pro4 Pro5 Pri1 Pri2 Pri3 Diễn giải Tham gia tour DL thiên nhiên Tham gia tour DL trách nhiệm Tham gia tour DL làng quê Tham quan thiên nhiên lôi Tham gia hoạt động thiên nhiên Giải tỏa căng thẳng Tránh nhàm chán Học hỏi văn hóa địa phương Trải nghiệm đa dạng sinh học Quan tâm an tồn Tăng cường bảo vệ mơi trường Phục hồi giá trị tự nhiên Phát triển kinh tế địa phương Đã tham gia DLST Lần DLST trước thú vị Hài lịng với lần DLST trước Sẵn có & đa dạng tour DLST Các điểm đến sinh thái hấp dẫn Hoạt động đa dạng, phong phú Chất lượng tour đảm bảo Thời gian linh hoạt Mức giá hợp lý Có chương trình khuyến Phương thức tốn đa dạng Tác giả Chapin-1974; Beerli & ctg.2003 Chapin-1974; Sarah & ctg.2013 Chapin-1974; Uysal-1994 Illeris-2004; Solomon-2006 Sarah & ctg.2013 Kotler-1999; Sarah & ctg.2013 12 Quảng cáo tour DLST Địa điểm đặt tour DLST Nhóm tham khảo Ý định lựa chọn tour DLST Sự thúc đẩy lựa chọn tour DLST Quyết định lựa chọn tour DLST Adv1 Adv2 Adv3 Plac1 Plac2 Plac3 Plac4 Ref1 Ref2 Ref3 Ref4 Int1 Int2 Int3 Prm1 Prm2 Prm3 Dec1 Dec2 Dec3 Dec4 Quảng cáo DLST mạnh mẽ Thơng tin DLST dễ tìm kiếm Truyền miệng tích cực DLST Vị trí cơng ty DL thuận tiện Có thể đặt tour khách sạn Có thể đặt tour qua mạng Có thể đặt tour điện thoại Lời khuyên từ người thân/bạn bè Sự ủng hộ từ cộng đồng du khách Gợi ý nhân viên khách sạn Gợi ý người dân địa Có ý định lựa chọn Nghĩ lựa chọn Chắc chắn có ý định lựa chọn Sự thơi thúc lựa chọn Sự khuyến khích lựa chọn Cổ vũ hành động lựa chọn Quyết định lựa chọn tour Đặt mua tour Tham gia tour Tiếp tục tham gia lần sau Um & ctg.1990; Sarah & ctg.-2013 Kamol & ctg.2012 Um & ctg.1990; Sarah & ctg.-2013 Chapin-1974; Venketesh2000 Chapin-1974 Chapin-1974; Venketesh2000 2.4.2 Quy mơ mẫu Mơ hình gồm 45 biến quan sát, theo điều kiện phân tích nhân tố khám phá, kích thước mẫu tính theo tỷ lệ 1:5 225 mẫu 2.4.3 Phƣơng pháp chọn mẫu 2.4.4 Phƣơng pháp thu thập liệu 2.4.5 Phƣơng pháp xử lý phân tích liệu 2.5 THỰC TIỄN PHÁT TRIỂN DU LỊCH SINH THÁI HỘI AN 2.6 TÓM TẮT CHƢƠNG Chương trình bày thiết kế nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn tour DLST du khách quốc tế Hội An thơng qua kế thừa mơ hình lý thuyết tác giả trước với kết nghiên cứu định tính Bên cạnh đó, thực tiễn phát triển DLST Hội An tổng hợp làm sở cho việc nghiên cứu 13 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 ĐẶC ĐIỂM MẪU ĐIỀU TRA Về giới tính, tỷ lệ nam nữ khơng có chênh lệch đáng kể nam chiếm 54.2% nữ 45.8% Về độ tuổi, số du khách vấn đa số nằm độ tuổi trung niên (từ 36-55), người đánh giá có tỷ lệ lựa chọn tour DLST cao nhóm tuổi Về quốc tịch, du khách lựa chọn tour DLST Hội An đa số đến từ châu Âu với 56%; tỷ lệ khách đến từ khu vực Đông Á xếp thứ hai với 20.4%; lượng khách đến từ Bắc Mỹ (phần lớn Mỹ Canada) xếp thứ ba với 13.8%, lại đến từ khu vực khác (Úc, Singapore, Malaysia…) chiếm 9.8% Đánh giá mức thu nhập cho thấy đa số du khách nằm nhóm thu nhập cao (35.1%) trung bình (38.7%), tỷ lệ khách có thu nhập thấp chiếm 20.4%, cịn lại 5.8% khơng có thu nhập 3.2 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO 3.2.1 Thang đo nhân tố bên ý định lựa chọn tour DLST - Đối với nhân tố bên trong: Sau kiểm tra Cronbach Alpha, có số biến quan sát bị loại không đạt yêu cầu, độ tin cậy thành phần thang đo tổng hợp sau: Bảng 3.1 Độ tin cậy thang đo nhân tố bên Thành phần thang đo Hệ số Cronbach Alpha Sở thích DLST 0.896 Động DLST 0.839 Thái độ DLST 0.862 - Đối với “ý định lựa chọn tour DLST”: Hệ số tin cậy 0.835 đạt yêu cầu thang đo tốt để đo lường 14 3.2.2 Thang đo nhân tố bên thúc đẩy lựa chọn tour DLST - Đối với nhân tố bên ngoài: Hệ số tin cậy thành phần thang đo sau loại biến không phù hợp: Bảng 3.2 Độ tin cậy thang đo nhân tố bên Thành phần thang đo Hệ số Cronbach Alpha Khả sẵn có & chất lượng tour 0.791 Giá tour DLST 0.787 Quảng cáo DLST 0.700 Địa điểm đặt tour DLST 0.743 Nhóm tham khảo 0.774 - Đối với “sự thúc đẩy lựa chọn tour DLST”: Độ tin cậy 0.887 đạt yêu cầu thang đo tốt để đo lường 3.2.3 Thang đo định lựa chọn tour DLST Kết kiểm tra độ tin cậy hệ số Cronbach Alpha thành phần 0.810 cho thấy thang đo tốt để đo lường 3.2.4 Kết luận chung 3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 3.3.1 Thang đo nhân tố bên ý định lựa chọn tour DLST - Đối với thang đo nhân tố bên trong: Phân tích nhân tố EFA trích nhân tố với KMO = 0.870, phương sai trích 65.043% sau: Sở thích DLST có biến: Pre1, Pre2, Pre3 Động DLST có biến: Moti1, Moti3, Moti4, Moti6 Thái độ DLST có biến: Atti1, Atti2, Atti3, Atti4 - Đối với “ý định lựa chọn tour DLST”: Có nhân tố trích với KMO đạt yêu cầu (0.713) phương sai trích 75.641% gồm biến quan sát: Int1, Int2, Int3 15 3.3.2 Thang đo nhân tố bên thúc đẩy lựa chọn tour DLST - Đối với thang đo nhân tố bên ngồi: Kết trích nhân tố với KMO = 0.832, phương sai trích 55.609% sau: Nhóm tham khảo có biến: Ref1, Ref2, Ref3 Chất lượng tour DLST có biến: Pro2, Pro3, Pro4, Pro5 Giá quảng cáo tour DLST có biến: Adv1, Adv2, Pri1 Địa điểm đặt tour DLST có biến: Plac2, Plac3, Plac4 - Đối với “sự thúc đẩy lựa chọn tour DLST”: Có nhân tố trích với KMO = 0.707 phương sai trích 81.809% gồm biến quan sát: Prm1, Prm2, Prm3 3.3.3 Thang đo định lựa chọn tour DLST Thang đo “quyết định lựa chọn tour DLST”: Trích yếu tố với KMO = 0.720 phương sai trích 64.814% gồm biến quan sát: Dec1, Dec2, Dec3, Dec4 3.3.4 Kết luận chung 3.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA 3.4.1 CFA cho thang đo nhân tố bên ý định lựa chọn tour DLST Mơ hình mối quan hệ thang đo nhân tố bên ý định lựa chọn tour DLST phù hợp với liệu thị trường, tiêu đo lường mức độ phù hợp cao với CMIN/df = 2.673 (0.9); RMSEA = 0.086 < 0.1 nên chấp nhận Các thang đo đạt tính đơn hướng khơng có tương quan sai số biến Các trọng số chuẩn hóa cao so với 0.5 (thấp 0.67) nên đạt giá trị hội tụ; đồng thời thang đo mơ hình đạt tiêu chuẩn độ tin cậy tổng hợp (trên 0.8) phương sai trích (>50%), giá trị phân biệt (do sai lệch chuẩn khác 1) 16 3.4.2 CFA cho thang đo nhân tố bên thúc đẩy lựa chọn tour DLST Kết CFA cho thấy mơ hình mối quan hệ thang đo nhân tố bên thúc đẩy lựa chọn tour DLST có giá trị CMIN/df = 2.640 (0.7), phương sai trích tối thiểu 50%, độ tin cậy phân biệt thành phần thang đo đạt yêu cầu 3.4.3 Thang đo định lựa chọn tour DLST Do khơng có tương quan biến nên thang đo đạt tính đơn hướng Các biến có trọng số chuẩn hóa 0.5 nên thang đo đạt độ hội tụ Hệ số tin cậy tổng hợp = 0.827 phương sai trích 55.16% đạt tiêu chuẩn thích hợp cho phân tích sau 3.4.4 Kết luận chung 3.5 ĐIỀU CHỈNH MƠ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU Sau kiểm tra độ tin cậy, phân tích EFA CFA, thang đo “Kinh nghiệm DLST” không phù hợp nên bị loại, thang đo giá quảng cáo DLST gộp thành thang đo nên mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh hình 3.1 Các giả thuyết điều chỉnh: [H1] – [H3]: Khi mức độ đồng ý sở thích, động cơ, thái độ du lịch sinh thái cao khách du lịch có ý định lựa chọn tour DLST kỳ nghỉ họ [H4]: Nếu khách du lịch cảm nhận ý định lựa chọn tour DLST cao định lựa chọn tour DLST chắn 17 [H5] – [H8]: Khi khách du lịch cảm nhận chất lượng tour DLST, sách giá quảng cáo, địa điểm đặt tour DLST điểm đến hay ý kiến nhóm tham khảo cao thúc đẩy lựa chọn tour DLST kỳ nghỉ họ tăng [H9]: Nếu khách du lịch cảm nhận thúc đẩy lựa chọn tour DLST cao định lựa chọn tour DLST chắn Sở thích DLST Động DLST H1 Ý định lựa chọn tour DLST H2 H4 Thái độ DLST H3 Chất lượng tour H5 H6 Giá quảng cáo tour Địa điểm đặt tour H7 Quyết định lựa chọn tour DLST Sự thúc đẩy lựa chọn tour DLST H9 H8 Giới tính, độ tuổi, thu nhập, quốc tịch Nhóm tham khảo Hình 3.1 Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh 3.6 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 3.6.1 Kiểm định mơ hình nghiên cứu Sau phân tích cấu trúc tuyến tính cho thấy mối quan hệ có ý nghĩa thống kê độ tin cậy 95% (p < 0.05), ngoại trừ nhân tố “địa điểm đặt tour” p = 0.864 Vì vậy, loại nhân tố khỏi mơ hình phân tích lần Kết mơ hình chuẩn hóa hình 3.2 CMIN/df = 2.709 ( 0.05) cho thấy “khơng có khác biệt mối ảnh hưởng ý định thúc đẩy lựa chọn đến định lựa chọn tour DLST Hội An khách nam nữ” Hình 3.3 Mơ hình bất biến phần (theo giới tính) 3.7.2 Kiểm định khác biệt theo độ tuổi Khác biệt Chi-bình phương mơ hình khả biến bất biến cho thấy p = 0.043 (< 0.05) → “Có khác biệt mối ảnh hưởng ý định thúc đẩy lựa chọn đến định lựa chọn tour DLST Hội An nhóm khách độ tuổi trẻ trung niên” Hình 3.4 Mơ hình khả biến (theo độ tuổi) 21 3.7.3 Kiểm định khác biệt theo thu nhập Khơng có khác biệt Chi-bình phương hai mơ hình khả biến bất biến (p = 0.214) “Khơng có khác biệt mối ảnh hưởng ý định thúc đẩy lựa chọn đến định lựa chọn tour DLST Hội An nhóm khách có thu nhập cao thấp” Hình 3.5 Mơ hình bất biến phần (theo thu nhập) 3.7.4 Kiểm định khác biệt theo khu vực Kiểm định Chi-bình phương mơ hình có khác biệt (p = 0.045) → “Có khác biệt mối ảnh hưởng ý định thúc đẩy lựa chọn đến định lựa chọn tour DLST Hội An nhóm khách châu Âu nhóm khách đến từ khu vực khác” Hình 3.6 Mơ hình khả biến (theo khu vực) 3.8 TĨM TẮT CHƢƠNG Chương trình bày kết kiểm định mơ hình giả thuyết Kết quả: “Sở thích, động & thái độ” hình thành ý định lựa chọn tour DLST; đồng thời “Nhóm tham khảo; chất lượng tour, giá quảng cáo” có tác động thúc đẩy lựa chọn Cuối cùng, ý định thúc đẩy ảnh hưởng tích cực đến định lựa chọn du khách 22 CHƢƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 4.1 KẾT LUẬN VÀ NHỮNG ĐĨNG GĨP CHÍNH 4.1.1 Những kết luận Về mơ hình lý thuyết, kết nghiên cứu cho thấy định lựa chọn tour DLST khách du lịch quốc tế Hội An hình thành dựa ý định lựa chọn từ bên cộng với thúc đẩy lựa chọn từ bên ngồi Trong đó, ý định lựa chọn chịu ảnh hưởng từ nhân tố bên hay đặc điểm cá nhân & tâm lý du khách: Sở thích, động thái độ DLST Ngược lại, thúc đẩy lựa chọn từ bên chịu ảnh hưởng nhóm tham khảo yếu tố liên quan đến sản phẩm tour DLST Hội An như: Chất lượng, giá cả, quảng cáo… Bên cạnh đó, nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn tour DLST du khách có khác theo độ tuổi quốc tịch 4.1.2 Đóng góp đề tài Về phương pháp, nghiên cứu đóng góp vào hệ thống đo lường nhân tố ảnh hưởng đến định mua cách bổ sung vào hệ thống thang đo cụ thể nhân tố bên bên ảnh hưởng đến định lựa chọn sản phẩm DLST Về thực tiễn, kết nghiên cứu gợi ý cho doanh nghiệp công ty kinh doanh du lịch Hội An, đặc biệt lĩnh vực lữ hành kinh doanh sản phẩm tour du lịch 4.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH 4.2.1 Đối với cơng ty du lịch/lữ hành a Thiết kế tour du lịch sinh thái đề cao an toàn, vấn đề bảo vệ mơi trường góp phần phục hồi giá trị tự nhiên Việc thiết kế sản phẩm phù hợp với thái độ mà khách du 23 lịch quan tâm ảnh hưởng tích cực đến việc định du khách có sản phẩm đáp ứng nhu cầu b Thiết kế tour DLST mang lại cảm giác thoải mái thư giãn (giải tỏa căng thẳng) cho du khách, hoạt động giải trí phong phú đa dạng, trải nghiệm sinh học điểm sinh thái Đa số khách du lịch quốc tế lựa chọn tour DLST Hội An nhằm mục đích giải tỏa căng thẳng, tham gia vào hoạt động vui chơi giải trí gắn liền với văn hóa, hay học hỏi đặc điểm tự nhiên địa phương Việc thiết kế chương trình thỏa mãn động du khách thu hút ý lựa chọn nhiều c Thiết kế tour du lịch sinh thái gắn liền với thiên nhiên, biển đảo, sông nước làng quê sinh thái Hội An Đối với du khách có sở thích tham quan địa điểm gần gũi thiên nhiên, sông nước, làng quê có xu hướng lựa chọn tour sinh thái kỳ nghỉ Việc thiết kế sản phẩm thỏa mãn đặc điểm thu hút lựa chọn du khách d Đảm bảo tăng cường chất lượng tour DLST Hội An Các công ty du lịch nên khai thác tốt ưu điểm sẵn có, tạo liên kết điểm sinh thái với bao gồm hoạt động học hỏi vui chơi phong phú để tạo nên tour DLST thật ấn tượng với du khách e Tăng cường quảng cáo sách giá hợp lý cho tour du lịch sinh thái Hội An Mức giá hợp lý cạnh tranh với sản phẩm du lịch điều quan trọng, muốn thu hút du khách, bên cạnh vấn đề sản phẩm cần phải xây dựng sách giá phù hợp Ngoài ra, quảng cáo mạnh mẽ yếu tố định việc cung cấp thơng tin thu hút nhu cầu Ngồi sách quảng cáo phổ biến 24 website, quảng cáo qua ấn phẩm, tạp chí du lịch truyền tải thông điệp đến khách sạn, cộng đồng khách du lịch hay người dân địa phương… f Xây dựng hình ảnh truyền miệng tích cực sản phẩm du lịch sinh thái Hội An Việc quảng cáo truyền miệng tích cực nên phổ biến kết nghiên cứu cho thấy “nhóm tham khảo” đứng thứ ba yếu tố ảnh hưởng đến định chọn tour Khi người xung quanh nói tốt sản phẩm đó, du khách có xu hướng lựa chọn sản phẩm 4.2.2 Đối với Sở văn hóa du lịch tỉnh Bên cạnh việc nâng cấp bảo vệ điểm đến sinh thái có tiếng, cần nghiên cứu tạo điều kiện cho công ty du lịch khai thác địa điểm sinh thái để thiết kế sản phẩm tour đa dạng, hấp dẫn, mở rộng quy mơ loại hình du lịch Ngồi ra, vấn đề môi trường cần giải quyết, việc quán triệt tư tưởng cho người dân địa phương việc giữ gìn, khơng hủy hoại mơi trường tự nhiên, đóng góp tích cực cho phát triển DLST việc nên làm 4.3 HẠN CHẾ VÀ ĐỀ XUẤT Thứ nhất, nghiên cứu giới hạn đối tượng khách quốc tế, cần mở rộng điều tra với khách du lịch nội địa để tổng quát hóa nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn DLST Hội An Thứ hai, nghiên cứu xem xét nhân tố tác động đến định lựa chọn, chưa đo lường cảm nhận du khách sau tham gia tour, cần nghiên cứu thêm hài lòng du khách DLST Hội An nghiên cứu ... KẾ NGHIÊN CỨU VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SẢN PHẨM TOUR DU LỊCH SINH THÁI CỦA DU KHÁCH QUỐC TẾ TẠI HỘI AN 2.1 MỤC ĐÍCH THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Nhằm xác định nhân tố ảnh hưởng đến. .. vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn sản phẩm tour DLST du khách quốc tế Hội An - Phạm vi nghiên cứu Hội An với đối tượng khách du lịch quốc tế - khách. .. quan hành vi tiêu dùng lựa chọn sản phẩm du lịch đặc điểm lựa chọn sản phẩm du lịch sinh thái Chương II: Thiết kế nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn tour DLST du khách quốc tế Hội An