Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là hệ thống hóa các cơ sở lí luận về quyết định, quyết định lựa chọn và thực phẩm hữu cơ; Thực trạng cụ thể về nhu cầu sử dụng gạo hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Huế hiện nay. Xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn sản phẩm gạo hữu cơ Quế Lâm của người tiêu dùng. Đề xuất các giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ đối với sản phẩm gạo hữu cơ Quế Lâm
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ́ ̣c K in h tê ́H uê - - ho KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Tr ươ ̀n g Đ ại NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SẢN PHẦM GẠO HỮU CƠ QUẾ LÂM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ NGUYỄN THỊ PHƯƠNG NIÊN KHÓA: 2015 – 2019 ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ́ ̣c K in h tê ́H uê - - ại ho KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ươ ̀n g Đ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SẢN PHẦM GẠO HỮU CƠ QUẾ LÂM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ Giáo viên hướng dẫn Nguyễn Thị Phương PGS.TS Nguyễn Văn Phát Tr Sinh viên thực Lớp: K49B Marketing Niên khóa: 2015 - 2019 Huế, Tháng năm 2019 Lời cảm ơn ́ Tr ươ ̀n g Đ ại ho ̣c K in h tê ́H uê Trong thời gian làm khóa luận tốt nghiệp em nhận nhiều giúp đỡ, đóng góp ý kiến bảo nhiệt tình từ quan tổ chức, cá nhân Với tình cảm sâu sắc, chân thành, cho phép em bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến tất cá nhân quan tạo điều kiện giúp đỡ trình học tập nghiên cứu đề tài Trước tiên, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy giáo Nguyễn Văn Phát, người trực tiếp hướng dẫn giúp đỡ tận tình cho em suốt thời gian thực tập làm khóa luận Đồng thời em xin thành cảm ơn tới toàn thể thầy cô khoa Quản trị kinh doanh - Trường Đại học Kinh tế Huế truyền đạt kiến thức vơ q giá suốt q trình em học trường Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn đến Công ty Trách nhiệm hữu hạn thành viên Nông sản hữu Quế Lâm tạo điều kiện cho em thực tập siêu thị Nông sản hữu Quế Lâm công ty Và nhiệt tình giúp đỡ em suốt thời gian thực tập cung cấp số liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu giúp em hoàn thành khóa luận thời gian quy định Tuy nhiên, thời gian kinh nghiệm sinh viên lần đầu tiếp cận thực tế nên khó tránh khỏi thiếu sót hạn chế định Vì vậy, em mong nhận bảo, đóng góp ý kiến q thầy đề khóa luận hoàn thiện Em xin chân thành cảm ơn! Huế, Ngày 02 tháng năm 2019 Sinh Viên Nguyễn Thị Phương MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH VẼ SƠ ĐỒ PHẦN 1: PHẦN MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài .1 ́ ́H uê Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung 2.2 Mục tiêu cụ thể tê Đối tượng phạm vi nghiên cứu .2 in h 3.1 Đối tượng nghiên cứu 3.2 Phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu .3 ̣c K 4.1 Phương pháp thu thập thông tin liệu 4.2 Phương pháp phân tích xử lí số liệu .4 ho Kết cấu đề tài PHẦN 2: NỘI DUNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .7 Đ ại CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN VÀ THỰC PHẨM HỮU CƠ 1.1 Cơ sở lí luận ươ ̀n g 1.1.1 Lý luận hành vi người tiêu dùng .7 1.1.2 Mơ hình hành vi người tiêu dùng 1.1.3 Lý luận định lựa chọn người tiêu dùng Tr 1.1.4 Mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng .14 1.2 Một số vấn đề lý luận thực tiễn định lựa chọn tiêu dùng Gạo hữu 19 1.2.1 Khái niệm Nông sản hữu 20 1.2.3 Thực tiễn vấn đề tiêu dùng gạo hữu Việt Nam 21 1.3 Các mơ hình nghiên cứu chung 22 1.3.1 Mơ hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) 22 1.3.2 Mơ hình thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) 23 1.4 Các nghiên cứu tham khảo mơ hình nghiên cứu đề xuất 24 1.4.1 Các nghiên cứu tham khảo 24 1.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 26 1.5.1 Thang đo mã hóa 29 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TIÊU DÙNG SẢN PHẨM GẠO HỮU CƠ QUẾ LÂM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HUẾ 2.1 Đặc điểm khái quát Tập đồn Quế Lâm Cơng ty TNHH MTV Nơng sản hữu Quế Lâm 31 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 31 ́ uê 2.1.2 Tầm nhìn sứ mệnh 33 ́H 2.1.3 Giới thiệu Công ty TNHH MTV Nông sản hữu Quế Lâm .34 2.1.4 Cơ cấu tổ chức máy hoạt động 35 h tê 2.1.5 Các sản phẩm công ty cung cấp 37 2.1.6 Tình hình kinh doanh tài doanh nghiệp giai đoạn 2015 - 2017 39 in 2.2 Thực trạng tình hình tiêu thụ sản phẩm gạo hữu Quế Lâm Thành phố Huế 43 ̣c K 2.2.1 Giới thiệu gạo Hữu Quế Lâm .43 2.2.2 Thực trạng tình hình tiêu thụ Gạo Hữu Quế Lâm thị trường TP Huế 48 ho 2.3 Kết nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn sản phẩm gạo hữu Quế lâm người tiêu dùng thành phố Huế 50 Đ ại 2.3.1 Phân tích thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 50 2.3.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo 54 2.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 59 ươ ̀n g 2.3.4 Phân tích tương quan 62 2.3.5 Phân tích hồi quy bội 63 2.3.6 Kiểm định giá trị trung bình mức độ định lựa chọn sản phẩm gạo hữu Tr Quế Lâm 67 2.3.7 Kiểm định mối liên hệ đặc điểm khách hàng định lựa chọn Gạo Hữu Quế Lâm 72 CHƯƠNG : ĐỊNH HƯỚNG CÁC GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ CHO SẢN PHẨM GẠO HỮU CƠ QUẾ LÂM 77 3.1 Đánh giá kết đạt .77 3.2 Một số giải pháp thúc đẩy định lựa chọn người tiêu dùng sản phẩm Gạo Hữu Quế Lâm 79 3.2.1 Giải pháp sản phẩm 79 3.2.2 Nhóm giải pháp chuẩn chủ quan .79 3.2.3 Nhóm giải pháp tốn, giao hàng 80 3.2.4 Nhóm giải pháp thương hiệu 80 3.2.5 Nhóm giải pháp nhân viên 81 3.2.6 Nhóm giải pháp Niềm tin, thái độ 82 3.2.7 Nhóm giải pháp giá 82 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 84 Kết luận 84 ́ uê Kiến nghị Công ty TNHH MTV Nông sản hữu Quế Lâm .85 ́H TÀI LIỆU THAM KHẢO 86 Tr ươ ̀n g Đ ại ho ̣c K in h tê PHỤ LỤC 87 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Chữ đầy đủ DN Doanh nghiệp DNTN Doanh nghiệp tư nhân Nxb Nhà xuất SXKD Sản xuất kinh doanh TNHH MTV Trách nhiệm hữu hạn thành viên TP Thành phố TNDN Thu nhập doanh nghiệp ̣c K in h tê ́H ́ Hiệp hội tiếp thị Hoa Kì Bộ Nơng nghiệp Hoa Kì ho USDA ươ ̀n g Đ ại WHO Tr uê AMA Tổ chức Y tế giới DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Thang đo mã hóa liệu 29 Bảng 2.1: Tình hình lao động cơng ty giai đoạn 2015 – 2017 39 Bảng 2.2: Kết hoạt động kinh doanh giai đoạn 2015 – 2017 41 Bảng 2.3: Bảng giá sản phẩm gạo hữu Quế Lâm năm 2018 47 ́ uê Bảng 2.4: Bảng thống kê sản lượng gạo tiêu thụ TP Huế giai đoạn 2016 – 2017 49 ́H Bảng 2.5: Bảng thống kê mô tả mẫu điều tra 50 Bảng 2.6: Bảng kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc 55 tê Bảng 2.7: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha lần 57 in h Bảng 2.8: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc 59 Bảng 2.9: Kết kiểm định 60 Bảng 2.10: Kết phân tích nhân tố biến độc lập .60 ̣c K Bảng 2.11: Kết phân tích nhân tố biến phụ thuộc 62 Bảng 2.12: Bảng tên gọi biến đại diện 63 ho Bảng 2.13: Kết phân tích hồi quy 64 Bảng 2.14: Đánh giá độ phù hợp mơ hình 65 ại Bảng 2.15: Kiểm định phù hợp mơ hình hồi quy .65 Đ Bảng 2.16: Đánh giá người tiêu dùng yếu tố cảm nhận thương hiệu .67 g Bảng 2.17: Đánh giá cảm nhận người tiêu dùng yếu tố Niềm tin, thái độ 68 ươ ̀n Bảng 2.18: Đánh giá cảm nhận người tiêu dùng yếu tố Chuẩn chủ quan 69 Bảng 2.19: Đánh giá cảm nhận người tiêu dùng yếu tố Sản phẩm 69 Tr Bảng 2.20: Đánh giá cảm nhận người tiêu dùng yếu tố Giá 70 Bảng 2.21: Đánh giá cảm nhận người tiêu dùng yếu tố Nhân viên 71 Bảng 2.22: Đánh giá cảm nhận người tiêu dùng yếu tố Thanh toán giao hàng .72 Bảng 2.23: Kết kiểm định Independent sample T - Test 73 Bảng 2.24: Kết kiểm định phương sai độ tuổi 73 Bảng 2.25: Kết kiểm định ANOVA định lựa chọn theo độ tuổi 74 Bảng 2.26: Kết kiểm định phương sai trình độ học vấn 74 Bảng 2.27: Kết kiểm định ANOVA định lựa chọn theo trình độ học vấn .75 Bảng 2.28: Kết kiểm định phương sai thu nhập 75 Bảng 2.29: Kết kiểm định ANOVA định lựa chọn theo thu nhập 76 DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ Mơ hình 1.1: Mơ hình hành vi người tiêu dùng Mơ hình 1.2: Mơ hình giai đoạn q trình mua 11 ́ uê Mơ hình 1.3: Các giai đoạn đánh giá phương án đến định lựa chọn 13 Mơ hình 1.4: Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng 14 ́H Mơ hình 1.5: Mơ hình tháp nhu cầu Maslow 18 tê Mơ hình 1.6: Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA) 22 h Mơ hình 1.7: Mơ hình thuyết hành vi dự định TPB 23 Mơ hình 1.8: Mơ hình nghiên cứu Bo Won Suh cộng (2009) 25 ̣c K in Mơ hình 1.9: Mơ hình đề xuất .27 Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức máy hoạt động công ty .35 Tr ươ ̀n g Đ ại ho Sơ đồ 2.2: Mơ hình chuỗi cung ứng sản xuất kinh doanh gạo hữu Quế Lâm 44 PHẦN PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Xã hội ngày phát triển, thu nhập người dân ngày cao, đời sống ́ uê ngày cải thiện Nếu ngày xưa, người dân có nhu cầu ăn no mặc ấm ngày ăn ngon mặc đẹp bắt đầu giai đoạn người ta hướng đến nhu ́H cầu cao an toàn An toàn bữa ăn hàng ngày Khi mà tê hàng ngày, người phải đối mặt với thực trạng thực phẩm bẩn tràn lan khắp h nơi, rau bẩn, thịt bẩn, gạo giả, trứng giả… Đó thực mối nguy hại sức khỏe người cộng đồng Chính thế, địi hỏi người tiêu dùng in thực phẩm ngày khắt khe bắt buộc nhà kinh doanh phải nâng cao chất ̣c K lượng sản phẩm, hướng mục tiêu đến sản xuất thực phẩm an toàn để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng ho Công ty Trách nhiệm hữu hạn thành viên Nông sản hữu Quế Lâm (Công ty TNHH MTV Nông sản hữu Quế Lâm) công ty đầu sản xuất nông ại sản hữu tỉnh Thừa Thiên Huế Các sản phẩm công ty cung cấp bao gồm loại g Đ nông sản hữu như: Gạo hữu cơ, trà hữu cơ,dầu lạc,bơ lạc,rau củ quả,…Tuy nhiên, sản phẩm mà cơng ty cung cấp gạo với tên gọi Gạo hữu Quế Lâm ươ ̀n Gạo sản phẩm không thiếu bữa ăn hàng ngày người dân Việt Nam việc chọn lựa sản phẩm gạo an toàn để sử dụng Tr cần thiết Tuy nhiên, nhận thức thực phẩm hữu để đảm bảo sức khỏe xuất số tầng lớp người tiêu dùng chưa thật rộng rãi Để nâng cao nhận biết người tiêu dùng sản phẩm an toàn giúp cho doanh nghiệp thu hút khách hàng, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tác giả định chọn đề tài:“Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn sản phẩm Gạo Hữu Quế Lâm người tiêu dùng Thành phố Huế” để làm đề tài nghiên cứu cho khóa luận ... dụng gạo hữu người tiêu dùng Thành phố Huế in - Xác định yếu tố mức độ ảnh hưởng yếu tố đến định lựa ̣c K chọn sản phẩm gạo hữu Quế Lâm người tiêu dùng - Đề xuất giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm. .. kiểm định thống kê Thì đề tài nghiên cứu: ? ?Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn sản phẩm gạo hữu ́ uê Quế Lâm người tiêu dùng Thành phố Huế? ?? có số kết luận sau: ́H Quyết định lựa chọn người. .. người tiêu dùng Thành phố Huế? ?? để làm đề tài nghiên cứu cho khóa luận Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung Nghiên cứu nhằm mục tiêu xác định yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn sản phẩm gạo hữu Quế