Mục đích nghiên cứu: Thứ nhất là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thẻ của khách hàng đối với ngân hàng Đông Á. Thứ hai là dựa trên những yếu tố ảnh hưởng đó để đề xuất những giải pháp cơ bản nhằm gia tăng quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ của khách hàng đối với ngân hàng Đông Á.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO ðẠI HỌC ðÀ NẴNG TÔ MINH TUẤN NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ðẾN Ý ðỊNH SỬ DỤNG THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG ðÔNG Á Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH ðà Nẵng – Năm 2016 Cơng trình hồn thành ðẠI HỌC ðÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS LÊ DÂN Phản biện 1: TS NGUYỄN XUÂN LÃN Phản biện 2: TS NGUYỄN THÀNH HIẾU Luận văn ñã ñược bảo vệ trước Hội ñồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Kon Tum vào ngày 18 tháng năm 2016 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thơng tin - Học liệu, ðại học ðà Nẵng - Thư viện trường ðại học Kinh tế, ðại học ðà Nẵng MỞ ðẦU Tính cấp thiết đề tài Với q nhiều đối thủ cạnh tranh, cơng ty cần chi tiêu nhiều nổ lực việc dành ñược khách hàng trì họ.Với phát triển công nghệ thông tin, xã hội ngày nay, ATM giải pháp văn minh ñại, giải pháp không dùng tiền mặt Thị trường ATM dự báo lớn tương lai, ngân hàng ñang trọng vào việc thu hút khách hàng hàng cho mà quên ñiều quan trọng giữ họ sử dụng thẻ ngân hàng mình, khiến người sử dụng ATM dễ thay ñổi ngân hàng thường sử dụng nhiều thẻ ngân hàng khác Mà chi phí bỏ để thu hút khách hàng ln lớn trì khách hàng cũ Mà để có Khách hàng cũ việc phải có ñược số lượng khách hàng ñịnh Vấn ñề nghiên cứu ñây “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng ñến ý ñịnh sử dụng thẻ ATM Ngân Hàng ðông Á” Phạm vi nghiên cứu chủ yếu thị trường Kon Tum Mục đích nghiên cứu Thứ nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng ñến ý ñịnh sử dụng thẻ khách hàng ngân hàng ðơng Á Thứ hai dựa yếu tố ảnh hưởng để đề xuất giải pháp nhằm gia tăng ñịnh lựa chọn sử dụng dịch vụ khách hàng ñối với ngân hàng ðông Á Câu hỏi nghiên cứu - Dịch vụ thẻ ngân hàng gì? Ý ñịnh sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng khách hàng gì? - Những yếu tố ảnh hưởng ñến ý ñịnh sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng? Áp dụng cho trường hợp ngân hàng ðông Á gồm nhân tố nào? - Mức ñộ ảnh hưởng yếu tố ñến ý ñịnh khách hàng sử dụng thẻ ATM ngân hàng ðông Á? - Mức ñộ ảnh hưởng giá trị thực trạng yếu tố thời ñiểm ñược khách hàng ñánh nào? ðối tượng phạm vi nghiên cứu - Lý thuyết ý định hành vi, mơ hình nghiên cứu ý ñịnh hành vi nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng ñến ý ñịnh hành vi áp dụng ñối với dịch vụ thương mại ñiện tử - ðặc ñiểm dịch vụ thẻ ngân hàng thị trường thẻ ngân hàng ðông Á Kon Tum, vấn đề khác liên quan đến q trình xây dựng, kiểm định mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng ñến ý ñịnh sử dụng thẻ ATM khách hàng – Áp dụng cho trường hợp ngân hàng ðông Á – CN Kon Tum ðối tượng khảo sát bao gồm khách hàng có ý định sử dụng sử dụng dịch vụ thẻ Ngân hàng ðông Á Thời gian thực nghiên cứu ñược tiến hành từ tháng 07/2016 ñến tháng 09/2016 Phương pháp nghiên cứu a Phương pháp thu thập liệu b Phương pháp chọn mẫu c Phương pháp xử lý liệu Ý nghĩa khoa học thực tiễn ñề tài Kết nghiên cứu mang ñến số ý nghĩa sau: Dịch vụ khó đo lường, nhận yếu tố chất lượng ñặc trưng dịch vụ khách hàng ñánh giá Việc hiểu kỳ vọng cảm nhận khách hàng việc sử dụng thẻ ATM Ngân hàng ðông Á giúp nhà quản lý hiểu rõ hơn, ñáp ứng tốt nhu cầu ñối tượng phục vụ để thu hút khách hàng Mức ñộ chất lượng dịch vụ cung cấp mức độ ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng giúp ngân hàng ðơng Á có hội nhìn lại từ góc độ khách hàng ðây sở ñể DongA bank nhận ñiểm mạnh yếu, chức cần tập trung việc cung ứng sản phẩm thẻ ATM từ đưa sách quản lý, biện pháp điều chỉnh thích hợp để nâng cao hài lòng khách hàng Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ Ý ðỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ 1.1 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ 1.1.1 ðịnh nghĩa dịch vụ 1.1.2 ðặc tính dịch vụ a Tính vơ hình (intangible) b Tính khơng đồng (heterogeneous) c Tính khơng thể tách rời (inseparable) d Tính khơng thể cất trữ (unstored) 1.1.3 Chất lượng dịch vụ 1.1.3.1 ðịnh nghĩa 1.1.3.2 Các loại khoảng cách chất lượng dịch vụ 1.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ðẾN Ý ðỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ 1.3 CÁC CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ Ý ðỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ 1.3.1 Mơ hình nghiên cứu thực nghiệm “Factors Affecting the Decisions of Tabung Haji Customers in Malaysia to Use ATM Banking” (2010) Hanudin Amin Nghiên cứu dựa mơ hình TAM mở rộng ñể giải thích nhân tố tác ñộng ñến ñịnh sử dụng dịch vụ ngân hàng Malaysia cách thêm vào mơ hình TAM ngun thủy hai biến nhận thức tôn giáo nhận thức tín nhiệm Kết nhận thức hữu dụng, nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức tơn giáo nhận thức tín nhiệm nhân tố ñịnh ñến ý ñịnh sử dụng dịch vụ 1.3.2 Mơ hình nghiên cứu Sultan Singh, Ms Komal (2009) Mơ hình nghiên cứu so sánh ba ngân hàng SBI, ICICI HDFC ảnh hưởng dịch vụ đến hài lòng khách hàng Trong nghiên cứu, tác giả ñã nhân tố ảnh hưởng ñến ñịnh lựa chọn ngân hàng ñể sử dụng dịch vụ khách hàng 1.3.3 Mơ hình nghiên cứu “Evaluating the ATM insourcing/ outsourcing decision” (2007) Mơ hình thực First Annapolis ñã nhân tố ảnh hưởng ñến ý ñịnh sử dụng dịch vụ khách hàng Theo tác giả, có ba vấn đề ảnh hưởng đến hành vi khách hàng, vấn đề loại phí (gồm phí trực tiếp phí phát hành, phí giao dịch,… phí gián tiếp phí bảo hành năm…), vấn ñề liên quan ñến chức hoạt ñộng sản phẩm dịch vụ vấn ñề liên quan ñến chiến lược khác biệt sản phẩm cạnh tranh, chi phí chuyển đổi, dịch vụ chăm sóc khách hàng… CHƯƠNG MƠ HÌNH ðỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 2.1 TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM CỦA NGÂN HÀNG 2.1.1 Khái niệm sản phẩm ngân hàng 2.1.2 Phân loại sản phẩm dịch vụ ngân hàng 2.1.3 ðặc ñiểm sản phẩm dịch vụ ngân hàng - Tính vơ hình - Tính khơng thể tách biệt - Tính khơng ổn định khó xác định 2.2 TÌNH HÌNH HOẠT ðỘNG KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG ðÔNG Á 2.2.1 Tổng quan ngân hàng ðơng Á 2.2.2 Tình hình hoạt động ngân hàng ðông Á 2.3 THỰC TRẠNG DỊCH VỤ ATM NGÂN HÀNG ðÔNG Á 2.3.1 Thuận lợi hạn chế thẻ ATM Thuận lợi a ðối với người sử dụng Rút tiền mặt: Khả ñầu tiên thẻ ATM giúp cho người sử dụng rút tiền mặt tài khoản cách dễ dàng nhanh chóng Khi người chủ thẻ có nhu cầu rút tiền, họ cần mang thẻ ATM ñến máy ATM gần Khách hàng việc ấn thẻ ATM vào máy, bấm mã số yêu cầu số tiền cần rút, thao tác diễn vòng từ 30 giây ñến phút Gửi tiền: ðây dịch vụ mà ngân hàng ðơng Á ngân hàng nước cho phép khách hàng gửi tiền qua thẻ ATM mà khơng phải đến trực tiếp ngân hàng ðây tiện ích nhằm nâng cao giá trị sử dụng thẻ ATM ñồng thời tạo ñược ưu cho thẻ ATM ngân hàng thị trưòng thẻ Thanh tốn dịch vụ: ðây tiện ích góp phần phục vụ tốt sống người tiết kiệm thời gian, cơng sức chi phí cho người sử dụng Người sử dụng trả khoản chi phí dịch vụ gia đình như: điện, nước, điện thoại, phí internet, đóng bảo hiểm, chí việc ủng hộ quỹ từ thiện cách chuyển khoản qua thẻ ATM ðiều giúp người dân thay đổi thói quen sử dụng tiền mặt Hiện ngân hàng tìm cách để liên kết với cơng ty điện lực, cấp nước, ñiện thoại… ñể tiến hành ñưa dịnh vụ vào phục vụ khách hàng mà ñi ñầu ngân hàng ðơng Á Trên thực tế, cơng ty điện thoại, điện, nước hồn tồn có khả uỷ thác cho ngân hàng thu tiền dịch vụ hàng tháng khách hàng Giấy báo tiền ñiện, nước…ñược gửi trực tiếp ñến ngân hàng, ngân hàng tốn cho cơng ty, cuối tháng ngân hàng gửi kê loại tiền dịch vụ ñã ñược khấu trừ cho khách hàng xong ðiều giúp cơng ty tiết kiệm thời gian cơng sức chi phí cho việc thu tiền hàng tháng theo cách thủ cơng + Khi tốn hố đơn: Khách hàng bấm phím “Thanh tốn hố đơn” máy u cầu chọn loại dịch vụ cần tốn (điện, nước, điện thoại, …) Bấm phím tương ứng mà hình xuất chọn nhà cung cấp dịch vụ (ví dụ: MobiFone, Vinaphone, Manulife…) Máy yêu cầu nhập số tham chiếu (hợp ñồng, mã khách hàng, số thuê bao, …) bấm ENTER/NHẬP Máy yêu cầu xác nhận lại số tham chiếu-bấm ENTER/NHẬP Máy yêu cầu nhập số tiền muốn toán-bấm ENTER/NHẬP Màn hình xuất “xác nhận số tiền bạn vừa toán số tiền X cho dịch vụ Y với số tham chiếu Z” hỏi “Bạn có muốn in hố đơn giao dịch”, bấm phím “Có” “Khơng”, có chờ nhận hố đơn “Khe hố đơn”… Danh mục dịch vụ mà chủ thẻ tốn qua ATM hiển thị máy ATM Chủ thẻ đa ngân hàng ðơng Á tốn tiền bảo hiểm, nước, điện, điện thoại,…Chủ thẻ VCB tốn qua ATM cho hố đơn dịch vụ sinh hoạt như: điện thoại cố định, th bao di động trả sau, tiền phí bảo hiểm, tiền điện…Trong riêng tốn tiền MobiFone chủ thẻ phải đăng ký qua tin nhắn để ñược cấp pin số pin ñể nhập vào tốn + Thanh tốn tự động: ngồi ra, số ngân hàng chủ thẻ tốn tiền dịch vụ mà khơng cần đến ATM Như ngân hàng ðơng Á có dịch vụ tốn tự động tiền điện, nước, điện thoại/internet, tiền bảo hiểm qua thẻ ðơng Á Chủ thẻ cần đăng ký lần ngân hàng, thủ tục giấy thơng báo hố đơn kỳ trước Hiện ngân hàng ðơng Á hợp tác với đơn vị để triển khai chương trình tốn dịch vụ tự động cho khách hàng… ðến kỳ tốn, hồ sơ nhờ thu bên cung cấp dịch vụ gửi qua, ngân hàng tự động trích tiền từ tài khoản thẻ khách hàng để tốn cho kỳ hố đơn dịch vụ đó, hố đơn ñược gửi ñến khách hàng sau Chuyển khoản: Ngoài việc gửi tiền, rút tiền tốn chi phí dịch vụ gia đình, thẻ ATM có chức chuyển khoản theo yêu cầu khách hàng trở nên nhanh chóng, an tồn tiện lợi An tồn có khả sinh lời: Thẻ ATM có tác dụng người bảo vệ túi tiền cho khách hàng, chủ thẻ biết mã số ñể rút tiền Ngay trường hợp chủ thẻ đánh thẻ người khác rút tiền tài khoản mã số Hơn nữa, không giữ nhiều tiền mặt người nên khách hàng không sợ mát trộm cắp Bên cạnh việc thường xuyên kiểm tra khoản tiền ñã ñược sử dụng qua thẻ ATM giúp người chủ thẻ quản lý tốt túi tiền có kế hoạch chi tiêu hợp lý Một điều có lợi cho người sử dụng thẻ ATM tính theo mức lãi xuất tiền gửi không kỳ hạn 0.02% tháng 10 không trực tiếp tham gia vào dịch vụ thẻ ATM việc người dân sử dụng thẻ ATM lại có ý nghĩa quan trọng hoạt động ngân hàng trung ương hệ thống tài quốc gia, đặc biệt nước ñang phát triển 90% người dân có thói quen sử dụng tiền mặt tốn Việc ngân hàng thương mại huy ñộng ñược vốn từ việc mở tài khoản toán cho thẻ ATM ñã làm tăng mức dự trữ bắt buộc ngân hàng thương mại ngân hàng Trung ương ðối với ngân hàng thương mại: Có thể nói việc xuất thẻ ATM tốn góp phần làm cho dịch vụ tài tiền tệ trở nên ña dạng, phong phú hiệu Ngân hàng phục tốt nhu cầu giao dịch ngày cao khách hàng kinh tế phát triển Việc ngân hàng ñua phát triển thẻ ATM Việt Nam giúp ngân thu hút khách hàng ñang có nhu cầu sử dụng thẻ ATM Bên cạnh việc ñưa dịch vụ thẻ ATM vào phục vụ nhu cầu giao dịch người dân đòi hỏi ngân hàng phải tự trang bị nâng cao khả tự động hố giao dịch chất lượng phục vụ khách hàng nước, Việt Nam q trình hội nhập với giới ngành du lịch Việt Nam ñang phát triển mạnh mẽ hiên ðây bước tiến tất yếu phù hợp với yêu cầu một kinh tế cơng nghiệp hố đại hố Bên cạnh việc ngân hàng đưa dịch vụ thẻ ATM vào khai thác mở kênh huy ñộng vốn lớn cho ngân hàng Có thể số lượng tiền gửi tài khoản thẻ ATM không lớn, tính tổng số thẻ ATM mà ngân hàng phát hành số tiền ñáng kể với ngân hàng Theo thống kê báo Tuổi Trẻ Net 19/10/2004 với 360.600 tài khoản cá nhân mở ngân hàng số tiền bình 11 quân tài khoản 5.400 tỷ đồng Trong ngân hàng Nơng Nghiệp Phát Triển Nông Thôn Việt Nam với khoảng 11.000 tài khoản cán bộ, nhân viên sinh viên trường ðại học Kinh Tế thành phố HCM số dư bình quân tài khoản từ 30 đến 40 tỷ đồng Còn ngân hàng ðơng Á phát hành khoảng 63.000 thẻ ATM số tiền bình quân tài khoản khách hàng khoảng 60 tỷ ñồng Từ số liệu thấy thẻ ATM kênh huy ñộng vốn hiệu Nhược điểm e Thẻ ATM chưa thật an tồn Có thể nói, ngày văn minh tốn khơng dùng tiền mặt ñang ñược phổ biến rộng rãi nhiều nước tồn giới Một cơng cụ góp phần làm giảm việc tốn tiền mặt thẻ nhỏ gọn xinh xắn, ñược coi “chiếc ví ñiện tử” Tuy nhiên, thời đại khoa học cực thịnh cơng nghệ cực thịnh internet ñược phổ cập rộng rãi tồn cầu việc bảo mật cho thẻ ñang vấn ñề làm ñau ñầu chuyên gia ngành ngân hàng nạn làm thẻ giả đánh cắp thơng tin cá nhân thẻ qua máy ATM ñang ngày ñược phổ biến nhân rộng với cách thức tinh vi điều tổ chức thẻ quốc tế cảnh báo từ lâu Tuy phát triển chưa lâu song có nhiều vụ khiếu kiện việc tiền tài khoản thẻ ATM mà “khổ chủ” - người sử dụng khơng biết kêu đành phải ngậm đắng chịu thiệt thòi Một ngun nhân tính an tồn dịch vụ thẻ chưa ñảm bảo Theo dự báo chuyên gia, ñây chiến ngân hàng chấp nhận vào chơi với dịch vụ thẻ 12 Việc làm giả thẻ phổ biến giới chắn dịch vụ thẻ Việt Nam khơng ngoại lệ Nhưng điều quan trọng mà người dân quan tâm biện pháp hữu hiệu ñể bảo vệ quyền lợi khách hàng lại chưa có Chính thế, ngân hàng Việt Nam có máy ATM bị rút tiền thẻ tín dụng quốc tế giả họ khơng phải chịu trách nhiệm thiệt hại tài thẻ tín dụng quốc tế giả gây nên giao dịch “hợp pháp” Thực chất, thẻ tín dụng thẻ cung cấp thông tin cho hệ thống phần mềm máy tính sử lý, thơng tin máy tính tiến hành giao dịch Ngoài ra, ngân hàng người sử dụng phải giao dịch với sở pháp lý quy chế phát hành thẻ ñã ban hành từ trước ñó.Ngân hàng nhà nước chưa có quy định ràng buộc ngân hàng cung cấp dịch vụ thẻ phải trang bị camera an ninh nơi ñặt máy ATM f Dịch vụ thẻ ATM yếu Gần ngân hàng lắp đặt thêm nhiều máy ATM tồn quốc Tuy nhiên dường hệ thống giao dịch ñiện tử qua máy ATM chưa thực sẵn sàng vào ðó chưa kể đến thách thức khơng dễ khắc phục làm hạn chế tính thẻ Các ngân hàng phát hành thẻ chưa liên kết với thành hệ thống nên thẻ ngân hàng phát hành khơng sử dụng máy ATM ngân hàng khác Trong chức thẻ tốn đa số người tiêu dùng dùng thẻ ñể rút tiền mặt máy ATM, từ dẫn đến hiểu sai chức thẻ Các địa điểm có lượng giao dịch đòi hỏi tốn nhiều siêu thị, trung tâm thương mại, nhà hàng chưa có máy ñọc thẻ Ngay 13 số siêu thị lớn có máy đọc thẻ khơng trang bị tất quầy thu ngân, ñó khách hàng gặp khó khăn muốn trả tiền thẻ Một bất cập khác thẻ ATM chưa thật có nhiều tiện ích, hấp dẫn khách hàng Mảng phát triển mạnh dịch vụ thẻ trả lương qua tài khoản Tuy nhiên, có cơng ty lớn, tập đồn, liên doanh tổ chức nước “sài” dịch vụ Các tiện ích khác chuyển khoản, tốn bảo hiểm, tiền điện thoại, tiền điện… có số ngân hàng áp dụng điển hình ngân hàng ðông Á g Hệ thống thẻ ATM thường xuyên bị tải Trong năm gần ñây, thị trường thẻ ATM phát triển nhanh chóng số lượng thẻ ATM phát hành thấp so với tiềm thị trường Tuy nhiên, hệ thống ATM ñã bắt đầu có dấu hiệu q tải 2.3.2 Hệ thống ATM thẻ ngân hàng ðông Á Bảng 2.3 Tốc ñộ mở rộng mạng lưới phân phối ngân hàng ðơng Á giai đoạn 2013 - 2015 Chỉ tiêu Hệ thống máy ATM ATM hệ 2014/2013 +/ % - 2015/2014 +/ % - Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015 978 983 1,016 0.51 33 3.36 240 244 250 1.67 2.46 (Nguồn: Ngân hàng TMCP ðơng Á) 2.3.3 Chính sách phát triển thẻ ngân hàng ðơng Á a Phương thức vận động khách hàng sử dụng thẻ b Phương thức phát triển tiện ích gia tăng c Thiết lập mạng lưới chấp nhận thẻ ATM 14 2.4 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ðỀ XUẤT 2.4.1 Ngun tắc xây dựng mơ hình 2.4.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Mơ hình nghiên cứu nhân tố tác ñộng ñến ý ñịnh sử dụng thẻ ATM ngân hàng ðơng Á đề xuất gồm biến phụ thuộc: Ý ñịnh sử dụng thẻ ATM– Yð sáu biến ñộc lập: (1) Chuẩn chủ quan – CQ, (2) Cảm nhận hữu dụng – HD, (3) Cảm nhận tính dễ dàng sử dụng – DD, (4) Cảm nhận thương hiệu – TH, (5) Yếu tố pháp luật – PL, (6) Cảm nhận chi phí – CP Ngồi có yếu tố nhân Ý định sử dụng thẻ ATM Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 2.5 CÁC THÀNH PHẦN CỦA MƠ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 2.5.1 Chuẩn chủ quan (CQ) H1:Chuẩn chủ quan cá nhân khách hàng có ảnh hưởng 15 chiều trực tiếp ñến ý ñịnh sử dụng thẻ ATM Ngân hàng ðông Á phát hành 2.5.2 Cảm nhận hữu dụng (HD) H2: Cảm nhận hữu dụng sử dụng thẻ có ảnh hưởng chiều ñến ý ñịnh sử dụng thẻ ATM Ngân hàng ðơng Á phát hành 2.5.3 Cảm nhận tính dễ dàng sử dụng (DD) H3: Cảm nhận tính dễ dàng sử dụng sử dụng thẻ có ảnh hưởng chiều ñến ý ñịnh sử dụng thẻ ATM Ngân hàng ðông Á phát hành 2.5.4 Cảm nhận thương hiệu (TH) H4: Cảm nhận thương hiệu ngân hàng có ảnh hưởng chiều trực tiếp ñến ý ñịnh sử dụng thẻ ATM Ngân hàng ðông Á phát hành 2.5.5 Nhân tố pháp luật (PL) H5: Yếu tố pháp luật có ảnh hưởng chiều đến ý định sử dụng thẻ ATM Ngân hàng ðông Á phát hành 2.5.6 Cảm nhận chi phí (CP) H6: Cảm nhận chi phí sử dụng thẻ có ảnh hưởng chiều ñến ý ñịnh sử dụng thẻ ATM Ngân hàng ðơng Á phát hành 2.5.7 Ý định sử dụng (Yð) Ý ñịnh khách hàng phụ thuộc vào sản phẩm hay dịch vụ mà họ sử dụng, nên yếu tố khác có mức ảnh hưởng khác lên khách hàng Các lý thuyết việc từ có ý định đến định sừ dụng khách hàng ñã phát triển theo thời gian Q trình từ ý định đến định sử dụng thẻ ATM Ngân hàng ðông Á phát hành nhóm khách hàng giải thích cách tiếp cận xử lý thông tin, khách hàng tìm thấy thơng tin, đánh giá ñịnh lựa chọn ñể sử dụng 16 CHƯƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 3.2 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 3.2.1 Xây dựng thang ño - Thang ño chuẩn chủ quan (CQ) - Thang ño cảm nhận hữu dụng (HD) - Thang đo cảm nhận tính dễ dàng sử dụng (DD) 17 - Thang ño cảm nhận thương hiệu (TH) - Thang ño nhân tố pháp luật (PL - Thang đo cảm nhận chi phí (CP) - Thang đo ý ñịnh sử dụng (Yð) 3.2.2 Thiết kế Bảng hỏi ðể triển khai, trước tiên cần xác ñịnh bảng câu hỏi gồm thành phần sau: Phần I: Thơng tin tổng qt người dân (đối tượng vấn) Phần II: ðánh giá người dân số mặt liên quan ý ñịnh sử thẻ ATM Ngân hàng ðơng Á Phần III: Phần góp ý Bảng hỏi xem Phụ lục 3.3 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 3.3.1 Phương pháp thu thập thông tin cỡ mẫu Mẫu ñược chọn theo phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên Dữ liệu nghiên cứu có sử dụng phương pháp phân tích khám phá nhân tố EFA 3.3.2 Mã hóa, nhập liệu ðể thuận tiện cho việc khảo sát, phân tích, đánh giá yếu tổ ảnh hưởng ñến ý ñịnh sử dụng thẻ ATM Ngân Hàng ðơng Á, tác giả mã hóa liệu thang ño chất lượng dịch vụ thẻ ATM 3.3.3 Phương pháp phân tích liệu a Tổng quan mẫu ñiều tra Phương pháp sử dụng chủ yếu phân tổ kết hợp, số tuyệt ñối số tương ñối, phương pháp ñồ thị bảng thống kê Thực thống kê theo đặc tính: giới tính, loại hình dịch vụ, trình độ học vấn Dựa vào kết ñể ñánh giá mức ñộ ñại diện mẫu 18 b ðánh giá thang ño hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Phương pháp cho phép loại bỏ biến không phù hợp hạn chế biến rác trình nghiên cứu Những biến quan sát khơng ảnh hưởng nhiều đến tiêu chí đánh giá tương quan yếu với tổng số ñiểm Nhiều nhà nghiên cứu ñồng ý Cronbach’s alpha từ 0,8 ñến gần thang đo lường tốt, từ 0,7 ñến gần 0,8 sử dụng ñược c Phân tích nhân tố EFA Phân tích nhân tố dựa vào số Eigenvalue ñể xác ñịnh số lượng nhân tố d Phương pháp hồi qui tương quan Luận văn thực phân tích hồi quy theo trình tự sau: Thiết lập mơ hình Ước lượng tham số mơ hình ðánh giá mơ hình Phân tích kết e Phân tích phương sai (ANOVA) Phân tích phương sai cách thức để kiểm định có hay khơng khác hành vi theo đặc điểm: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn phân tích phương sai ANOVA với mức ý nghĩa α = 0.05 19 CHƯƠNG PHÂN TÍCH NGHIÊN CỨU 4.1 TỔNG QUAN VỀ SỐ LIỆU ðIỀU TRA Giới tính, tuổi Bảng 4.1 Giới tính, tuổi, trình độ học vấn mẫu khảo sát Số lượng Tỷ lệ Chỉ tiêu Nam 137 54.8 Giới tính Nữ 113 45.2 Duới 20 15 Từ 20 - 29 144 57.6 Tuổi Từ 30 - 39 71 28.4 Trên 40 20 Sau ñại học 16 6.4 ðại học 91 36.4 Cao ñẳng 55 22 Trình độ học vấn Trung cấp 75 30 THPT 10 4.0 Khác 1.2 (Nguồn: Kết xử lý số liệu phần mềm SPSS) Nghề nghiệp thu nhập Bảng 4.2 Nghề nghiệp, thu nhập mẫu khảo sát Chỉ tiêu Số lượng Tỷ lệ Hoc sinh 0,4 Sinh viên 74 29,6 Nghề Cán công nhân viên 60 24,0 nghiệp Công nhân 86 34,4 Thất nghiệp 23 9,2 Khác 2,4 Dưới triệu 11 4.4 2-5 triệu 91 36.4 Thu nhập Từ 5-10 triệu 110 44 Trên 10 triệu 38 15.2 (Nguồn: Kết xử lý số liệu phần mềm SPSS) 20 Nghề nghiệp mẫu khảo sát ñược ñược phân bố ñều rải rác từ trình độ thấp trình độ sau đại học Trong nhóm người khảo sát công nhân sinh viên cán công nhân viên chiếm tỷ trọng cao với tỷ trọng 24% - 34,4% Mức thu nhập ñối tượng tham gia khảo sát cao 10 triệu với 38 người chiếm tỷ trọng 15,2% Mức thu nhập thấp triệu ñồng với 11 người chiếm tỷ trọng 4,4% Thời gian sử dụng thẻ Bảng 4.3 Thời gian sử dụng thẻ mẫu khảo sát Số lượng Tỷ lệ Chỉ tiêu Thời gian sử dụng thẻ < năm 92 36.8 - năm 37 14.8 > năm 38 15.2 Chưa sử dụng 83 33.2 250 100 Tổng cộng (Nguồn: Kết xử lý số liệu phần mềm SPSS) ðối tượng khảo sát có thời gian sử dụng thẻ ATM năm 92 người chiếm 36,8%, từ ñến năm 37 người chiếm 14,8% năm 38 người chiếm 15,2% người chưa sử dụng 83 người chiếm tỷ rọng 33,2% Mục đích sử dụng thẻ Mục đích sử dụng thẻ khách hàng nhằm rút tiền chiếm tỷ trọng cao với 88 người lựa chọn tương ứng với tỷ trọng 35,2% truy vấn thông tin tài khoản với 66 người lựa chọn tương ứng với tỷ trọng 26,4% Khách hàng sử dụng thẻ với mục đích nộp tiền vào tài khoản mục đích khác chiếm tỷ trọng thấp 21 Bảng 4.4 Mục đích sử dụng thẻ Số lượng Chỉ tiêu Mục đích sử dụng thẻ Tỷ lệ Chuyển khoản 41 16,4 Nộp tiền vào tài khoản Truy vấn thông tin tài khoản Rút tiền 37 14,8 66 26,4 88 35,2 18 250 7,2 100 Mục đích khác TỔNG CỘNG Mức ñộ thường xuyên sử dụng thẻ Mức ñộ thường xuyên sử dụng thẻ lần tuần chiếm tỷ trọng cao 30,4% tương ứng với 76 người lựa chọn Số lượng người sử dụng thay ñổi qua tháng chiếm tỷ trọng thấp với 1,6% Bảng 4.5 Mức ñộ thường xuyên sử dụng thẻ Chỉ tiêu Số lượng Tỷ lệ Mức ñộ thường xuyên sử dụng thẻ Hàng ngày 21 8.4 lần tuần 76 30.4 Vài lần tuần 60 24 lần tháng 72 28.8 Vài lần tháng 17 6.8 1.6 250 100 Thay ñổi qua tháng TỔNG CỘNG (Nguồn: Kết xử lý số liệu phần mềm SPSS) Khách hàng tiếp cận thẻ ATM qua kênh Ta thấy khách hàng biết ñến thẻ ATM ngân hàng thông qua Tivi, radio, internet chiếm tỷ trọng cao với tỷ trọng 32,8% ðiều cho thấy chiến lược quảng cáo ngân hàng thời gian qua hiệu Lượng khách hàng biết đến thẻ ATM khơng 22 ngừng tăng qua năm Kênh băng rôn, áp phíc khác chiểm tỷ trọng thấp Các kênh chưa mang lại hiệu cao Bảng 4.6 Khách hàng tiếp cận thẻ ATM qua kênh Chỉ tiêu Số lượng Tỷ lệ Khách hàng tiếp cận thẻ ATM qua kênh Tivi, radio, internet 82 32.8 Băng rôn, áp phíc 16 6.4 Báo, tạp chí 50 20 Sự giới thiệu người thân, bạn bè 70 28 Suự giới thiệu người ngân hàng 27 10.8 250 100 Khác TỔNG CỘNG (Nguồn: Kết xử lý số liệu phần mềm SPSS) 4.2 ðÁNH GIÁ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ðỐI VỚI CÁC NHÂN TỐ 4.2.1 Cảm nhận khách hàng Chuẩn chủ quan 4.2.2 Cảm nhận khách hàng Cảm nhận hữu dụng 4.2.3 Cảm nhận khách hàng tính Dễ sử dụng 4.2.4 Cảm nhận khách hàng cảm nhận thương hiệu 4.2.5 Cảm nhận khách hàng Nhân tố pháp luật 4.2.6.Cảm nhận khách hàng Cảm nhận chi phí 4.2.7 ðánh giá nhân tố Ý ñịnh Lượng khách hàng ñã ñang sử dụng thẻ ATM Ngân hàng tiếp tục sử dụng tương lai 4.3 ðÁNH GIÁ THANG ðO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA VÀ RÚT TRÍCH NHÂN TỐ EFA 4.3.1 ðánh giá thang ño nhân tố Chuẩn chủ quan 23 4.3.2 ðánh giá thang ño nhân tố Cảm nhận hữu dụng 4.3.3 ðánh giá thang đo nhân tố tính dễ sử dụng 4.3.4 ðánh giá thang ño nhân tố Cảm nhận thương hiệu 4.3.5 ðánh giá thang ño nhân tố Nhân tố pháp luật 4.3.6 ðánh giá thang ño nhân tố Chi phí 4.3.7 ðánh giá thang đo nhân tố Ý ñịnh 4.3.8 Xác ñịnh nhân tố ảnh hưởng ñến ý ñịnh sử dụng thẻ ATM Ngân hàng ðơng Á 4.4 PHÂN TÍCH MƠ HÌNH HỒI QUI 4.4.1 Kết ước lượng hồi qui 4.4.2 Kiểm ñịnh giả thiết mơ hình nghiên cứu 4.4.3 Kiểm định giả thuyết mơ hình 4.4.4 Phân tích mơ hình 4.5 PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI 4.5.1 Kiểm định khác biệt theo giới tính 4.5.2 Sự khác biệt nhóm độ tuổi 4.5.3 Kiểm định khác biệt theo trình độ học vấn 4.5.4 Sự khác biệt nhóm nghề nghiệp 24 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý 5.1 KẾT LUẬN Sau tiến hành phân tích xử lý số liệu, kết phân tích cho thấy hài lòng có mối quan hệ ñối với ý ñịnh sử dụng thẻ Mối quan hệ chặt chẽ, nhà quản trị ngân hàng muốn khách hàng lựa chọn, họ nên có chiến lược ñặc biệt ñể làm thoả mãn khách hàng trước để tạo danh tiếng cho ngân hàng Khi có ñược lượng lớn khách hàng hài lòng với sản phẩm, dịch vụ ngân hàng, khách hàng lựa chọn sử dụng thẻ khách hàng cũ khơng muốn chuyển sang đối thủ cạnh tranh khác Vì lý này, nhà quản trị phải ln xem xét nhu cầu khách hàng Nó nhu cầu mong muốn tương lai ðiều có nghĩa rằng, ngân hàng nên có đội ngũ dự đốn yêu cầu tương lai với thay ñổi nhanh chóng giới cơng nghệ, đặc biệt cần phải xem xét môi trường phát triển nước ta Ngân hàng cần phải quan tâm đến mơi trường cạnh tranh, cần phải làm cho khách hàng hài lòng đối thủ cạnh tranh 5.2 MỘT SỐ HÀM Ý Yếu tố chuẩn chủ quan Cảm nhận hữu dụng Cảm nhận tính dễ sử dụng Cảm nhận thương hiệu Cảm nhận chi phí 5.3 HẠN CHẾ CỦA ðỀ TÀI VÀ NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 5.3.1 Hạn chế ñề tài 5.3.2 Hướng nghiên cứu ... 4.3.5 ðánh giá thang ño nhân tố Nhân tố pháp luật 4.3.6 ðánh giá thang đo nhân tố Chi phí 4.3.7 ðánh giá thang ño nhân tố Ý ñịnh 4.3.8 Xác ñịnh nhân tố ảnh hưởng ñến ý ñịnh sử dụng thẻ ATM Ngân hàng. .. hỏi nghiên cứu - Dịch vụ thẻ ngân hàng gì? Ý định sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng khách hàng gì? - Những yếu tố ảnh hưởng ñến ý ñịnh sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng? Áp dụng cho trường hợp ngân hàng. .. hiệu ngân hàng có ảnh hưởng chiều trực tiếp ñến ý ñịnh sử dụng thẻ ATM Ngân hàng ðông Á phát hành 2.5.5 Nhân tố pháp luật (PL) H5: Yếu tố pháp luật có ảnh hưởng chiều ñến ý ñịnh sử dụng thẻ ATM Ngân