Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu bia sài gòn của người tiêu dùng tại khu vực ĐBSCL

Đặc biệt, trong đó thị trường miền Tây Nam Bộ với đặc trưng người dân có thói quen dùng rượu đế trong các buổi giao tiếp, lễ hội, tiệc cưới hỏi,…Chính vì vậy, tác giả đã chọn nghiên cứu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM



CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU BIA SÀI GÒN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI KHU VỰC ĐBSCL

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM



PHẠM NHƯ TRÚC

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU BIA SÀI GÒN

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI KHU VỰC ĐBSCL

Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại

Mã số: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học:

GS.TS NGUYỄN ĐÔNG PHONG TP.HỒ CHÍ MINH , THÁNG 10/2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện các số liệu thu thập và các kết quả phân tích trong đề tài là trung thực Đề tài không trùng với bất

kì đề tài nghiên cứu khoa học nào, nếu sao chép tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm

Ngày 05 tháng 10 năm 2017 Học viên thực hiện

Phạm Như Trúc

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC VIẾT TẮT

DANH MỤC BIỂU BẢNG

DANH MỤC HÌNH VẼ

Trang

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI - 1

1.1 Lý do đề tài nghiên cứu - 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu - 2

1.2.1 Mục tiêu chung - 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể - 3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu - 3

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài - 4

1.6 Kết cấu của luận văn - 4

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU - 6

2.1 Các khái niệm liên quan - 6

2.1.1 Khái niệm về thương hiệu - 6

2.2 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng - 7

2.3 Mô hình hộp đen người tiêu dùng - 9

2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng - 11

2.4.1 Marketing hỗn hợp - 11

2.4.1.1 Sản phẩm - 12

2.4.1.2 Giá - 12

2.4.1.3 Phân phối - 13

2.4.1.4 Chiêu thị - 13

2.4.2 Những yếu tố văn hóa - 14

2.4.3 Các yếu tố xã hội - 16

2.4.4 Các yếu tố cá nhân - 16

2.4.5 Các yếu tố tâm lý - 18

2.5 Quá trình ra quyết định - 23

2.6 Các dạng thức khác nhau của việc ra quyết định - 25

2.7 Các loại hành vi tiêu dùng - 26

2.8 Một số nghiên cứu thực nghiệm - 28

2.8.1 Nghiên cứu của Yakup Durmaz - 28

2.8.2 Nghiên cứu của Fatimah Furaiji (2012) - 28

2.8.3 Nghiên cứu của Rezky Purna Satit (2012) - 29

2.8.4 Nghiên cứu của Owomoyela S K (2013) - 29

2.8.5 Nghiên cứu của Thu Ha Nguyen (2014) - 30

2.8.6 Nghiên cứu của Tanja Lautiainen (2015) - 31

2.8.7 Nghiên cứu của The Ninh Nguyen (2015) - 31

2.9 Người tiêu dùng bia tại Việt Nam - 32

2.9.1 Thói quen uống bia - 33

2.9.2 Các nhóm người tiêu dùng - 33

2.9.3 Người tiêu dùng theo vùng miền - 34

2.9.4 Người tiêu dùng theo giới tính - 34

2.10 Tổng quan về tổng công ty rượu – bia – nước giải khát bia Sài Gòn - 35

2.11Mô hình nghiên cứu - 37

2.11.1 Mô hình nghiên cứu - 37

2.11.2 Giả thuyết nghiên cứu - 37

2.11.2.1 Sản phẩm - 37

2.11.2.2 Giá cả - 38

2.11.2.3 Chiêu thị - 38

2.11.2.4 Phân phối - 38

2.11.2.5 Văn hóa - 39

2.11.2.6 Xã hội - 39

2.11.2.7 Tâm lý - 40

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU - 43

3.1 Thiết kế nghiên cứu - 43

3.1.1 Quy trình nghiên cứu tổng thể - 43

3.2 Nghiên cứu thực nghiệm - 44

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu - 44

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính - 45

3.3 Xây dựng và hiệu chỉnh thang đo - 46

3.3.1 Thang đo về Sản phẩm - 46

3.3.2 Thang đo về Giá cả - 47

3.3.3 Thang đo về Phân phối - 48

3.3.4 Thang đo về Chiêu thị - 48

3.3.5 Thang đo về Văn hóa - 49

3.3.6 Thang đo về Xã hội - 49

3.3.7 Thang đo về Tâm lý - 50

3.4 Nghiên cứu định lượng - 51

3.4.1 Phương pháp thu thập số liệu - 51

3.4.1.1 Số liệu thứ cấp - 51

3.4.1.2 Số liệu sơ cấp - 51

3.4.2 Phương pháp chọn mẫu - 51

3.4.3 Phương pháp phân tích - 52

3.4.3.1 Phương pháp thống kê mô tả - 52

3.4.3.2.Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha - 53

3.4.3.3 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA - 54

3.4.3.4 Phương pháp phân tích hồi quy Binary Logistic - 55

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU - 57

4.1 Mô tả đặc điểm mẫu khảo sát - 57

4.1.1 Về giới tính - 57

4.1.2 Về độ tuổi - 57

4.1.3 Về trình độ học vấn - 58

4.1.4 Về nghề nghiệp và thu nhập hàng tháng - 58

4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo - 59

4.2.1 Thang đo thành phần “ Sản phẩm” - 60

4.2.2 Thang đo thành phần “ Giá cả” - 61

4.2.3 Thang đo thành phần“ Phân phối” - 61

4.2.4 Thành phần thang đo “Chiêu thị” - 62

4.2.5 Thành phần thang đo “ Văn hóa” - 63

4.2.6 Thang đo thành phần “Xã hội” - 63

4.2.7 Thang đo thành phần “ Tâm lý” - 64

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA - 64

4.3.1 Phân tích nhân tố EFA lần thứ nhất - 65

4.3.2 Phân tích nhân tố EFA lần thứ tư - 67

4.4 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh sau khi phân tích EFA - 72

4.5 Phân tích mô hình hồi quy Binary Logistic - 73

4.5.1 Các kiểm định - 73

4.5.2 Kết quả hôi quy của mô hình - 75

4.5.3 Kiểm định giả thuyết và ý nghĩa của các biến trong mô hình - 75

4.5.4 Vai trò ảnh hưởng của các nhân tố - 77

4.5.5 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết đinh lựa chọn thương hiệu Bia Sài Gòn của người tiêu dùng - 78

4.5.6 Mối quan hệ giữa quyết định lựa chọn thương hiệu bia Sài Gòn của người tiêu dùng và các yếu tố về đặc điểm cá nhân - 81

4.5.6.1 Độ tuổi - 81

4.5.6.2 Trình độ học vấn - 82

4.5.6.3 Nghề nghiệp - 82

4.5.6.4 Thu nhập - 83

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ - 85

5.1 Kết luận - 85

5.2 Những hàm ý quản trị - 86

5.2.1 Yếu tố Chiêu thị - 87

5.2.2 Yếu tố về Văn hóa - xã hội - 88

5.2.3 Yếu tố về Giá cả - 89

5.2.4 Yếu tố về Sản phẩm - 89

5.2.5 Yếu tố thu nhập - 90

5.3 Hạn chế của đề tài và Hướng nghiên cứu kế tiếp - 90

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC VIẾT TẮT

ĐBSCL: Đồng Bằng Sông Cửu Long

EFA: Exploratory Factor Analysis

PLB: Private Label Brand

- 2LL: -2 Log Likelihood

DANH MỤC BIỂU BẢNG Trang

Bảng 2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hang - 10

Bảng 2.2 Những yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dung - 19

Bảng 2.3 Thang đo nháp các yếu tố trong mô hình nghiên cứu - 42

Bảng 3.1 Thang đo về Sản phẩm - 48

Bảng 3.2 Thang đo Giá cả - 49 60 Bảng 3.3 Thang đó Phân phối - 49

Bảng 3.4 Thang đó Chiêu thị - 50

Bảng 3.5 Thang đo Văn hóa - 50

Bảng 3.6 Thang đo Xã hội - 51

Bảng 3.7 Thang đo Tâm lý - 51

Bảng 4.1: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “ Sản phẩm” - 61

Bảng 4.2 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “ Giá cả” - 62

Bảng 4.3 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Phân phối” - 62

Bảng 4.4 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “ Chiêu thị” - 63

Bảng 4.5 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “ Văn hóa” - 64

Bảng 4.6: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “ Xã hội” - 64

Bảng 4.7: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “ Tâm lý” - 65

Bảng 4.8 Kiểm định KMO và Bartlett của các biến quan sát ( lần 1) - 66

Bảng 4.9 Phương sai giải thích - 66

Bảng 4.10: Ma trận xoay nhân tố ( lần 1) - 67

Bảng 4.11:Kiểm định KMO và Bartlett của các biến quan sát ( lần 4) - 68

Bảng 4.12: Phương sai giải thích (lần 4) - 68

Bảng 4.13: Ma trận xoay nhân tố (lần 4) - 69

Bảng 4.14: Nhân tố thứ 1 sau khi đã sắp xếp lại theo phân tích EFA - 70

Bảng 4.15: Nhân tố thứ 2 sau khi đã sắp xếp lại theo phân tích EFA - 71

Bảng 4.16 Nhân tố thứ 3 sau khi phân tích EFA - 71

Bảng 4.17 Nhân tố thứ 4 sau khi phân tích EFA - 72

Bảng 4.18 Nhân tố thứ 5 sau khi phân tích EFA - 72

Bảng 4.19 Nhân tố thứ 6 sau khi phân tích EFA - 73

Bảng 4.20 Kiểm định Omnibus - 74

Bảng 4.21 Model Summary - 75

Bảng 4.22: Classification Table - 75

Bảng 4.23: Variables in the Equation - 74

Bảng 4.24 Sự ảnh hưởng của các yếu tố tác động - 78

Bảng 4.25 Đánh giá của khách hàng về yếu tố Văn hóa -Xã hội - 79

Bảng 4.26: Đánh giá của khách hàng về yếu tố Chiêu thị - 80

Bảng 4.27: Đánh giá của khách hàng về yếu tố Giá cả - 81

Bảng 4.28: Đánh giá của khách hàng về yếu tố Sản phẩm - 81

Bảng 4.29: Kiểm định về tuổi tác - 82

Bảng 4.30: Kiểm định về học vấn - 83

Bảng 4.31: Kiểm định về thu nhập / tháng - 84

DANH MỤC HÌNH VẼ

Trang

Hình 2.1: Hành vi của người mua hang - 8

Hình 2.2: Mô hình hộp đen của hành vi người tiêu dung - 9

Hình 2.3 Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng - 23

Hình 2.4 Các loại quyết định mua của người tiêu dung - 25

Hình 2.5 Lý do người tiêu dùng chọn bia thay cho đồ uống khác, theo InfoQ Research 2013 - 33

Hình 2.6 Cơ cấu sản lượng bia Việt Nam theo công ty - 36

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất - 38

Hình 3.1 : Quy trình nghiên cứu tổng quát - 44

Hình 4.1: Mẫu nghiên cứu về giới tính - 58

Hình 4.2 Mẫu nghiên cứu về độ tuổi - 59

Hình 4.3 Mẫu nghiên cứu về trình độ học vấn - 59

Hình 4.4: Mẫu nghiên cứu về nghề nghiệp - 60

Hình 4.5 Mẫu nghiên cứu về thu nhập - 60

Hình 4.6: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh - 73

Hình 4.7 Mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh - 76

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

1.1 Lý do đề tài nghiên cứu

Thương hiệu luôn là linh hồn của mỗi doanh nghiệp, nó quyết định thành công

trong kinh doanh cũng như xây dựng và phát triển doanh nghiệp Nó sẽ giúp công

việc kinh doanh được tập trung đúng hướng và phát triển đến độ hoàn hảo Hầu hết những tập đoàn lớn trên thế giới đều sở hữu những thương hiệu giàu ý nghĩa, cho thấy đây là một yếu tố không thể thiếu trong giai đoạn hội nhập và cạnh tranh

quốc tế ngày nay Ở Việt Nam có rất nhiều thương hiệu nổi tiếng như Vinamik,

Vissan, Trung Nguyên, Kinh Đô, Bibica, …và Bia Sài Gòn cũng là một trong những thương hiệu được ưa chuộng tại thị trường này với xuất khẩu sang gần 20 quốc gia trên thế giới và tăng trưởng hàng năm đạt trên 15% Công Ty cổ phần Bia - Rượu –Nước giải khát Sài Gòn là nhà sản xuất bia lớn nhất Việt Nam, chiếm lĩnh 34% thị phần trên thị trường bia (Theo Tạp chí tài chính, 2013), với các dòng sản phẩm như Bia Sài Gòn Lager , bia Sài Gòn Export, bia lon 333, bia Sài Gòn Special, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng

Theo thống kê của tổ chức nghiên cứu thị trường Eurowatch năm 2014, cả nước tiêu thụ gần 3 tỷ lít bia, tức bình quân 28 – 30 lít/người/năm Điều này làm cho ngành công nghệ thực phẩm nói chung, ngành công nghệ sản xuất bia nói riêng có những bước phát triển mạnh mẽ Nhiều nhà máy và các cơ sở sản xuất bia với quy mô khác nhau được thành lập góp phần làm tăng sản lượng và đa dạng hóa các sản phẩm bia Cả nước hiện có khoảng 350 cơ sở sản xuất bia đặt trụ sở tại khắp các tỉnh, thành và vẫn tiếp tục tăng về số lượng Trong danh sách này, hơn 20 nhà máy đạt công suất trên 20 triệu lít, 15 nhà máy công suất lớn hơn

15 triệu lít và tới 268 cơ sở có năng lực sản xuất dưới 1 triệu lít mỗi năm [Bộ kế hoạch và Đầu tư, 2014]

Tuy nhiên, Kinh tế Việt Nam những năm qua chuyển biến khá, nhưng chất lượng thấp và nhiều rủi ro Sự hội nhập kinh tế thế giới ngày càng sâu hơn và rộng hơn, với các hiệp định đã, đang được ký kết và dần có hiệu lực, mới đây nhất là Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương (TPP), đã buộc Việt Nam phải

dỡ bỏ các rào cản thuế quan, tạo điều kiện cho hàng hóa nước ngoài vào, trong đó

có các hãng đồ uống có cồn và không cồn, làm tăng thêm sự cạnh tranh vốn đã gay gắt từ các hãng bia ngoại trong xu thế hội nhập ngày càng khốc liệt hơn Trong cuộc đọ sức đó, cạnh tranh về giá đã nhường bước cho cạnh tranh về chất lượng và tốc độ, khách hàng ngày càng trở nên khó tính hơn, đòi hỏi cao hơn và được chiều chuộng hơn thông qua cạnh tranh Khi sản phẩm được cung ứng ra thị trường, thì việc người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm bia nào? của hãng nào? Tại sao họ mua? là điều mà các nhà sản xuất, cũng như các nhà hoạch định chính sách cần phải quan tâm và nghiên cứu các yếu tố nào ảnh hưởng tới việc ra quyết định lựa chọn đó của người tiêu dùng

Bên cạnh đó, sự vào cuộc của các quy định của Nhà nước về quản lý chấp hành giao thông đối với người sử dụng phương tiện, cũng như quy định về tải trọng được xiết chặt Thu nhập của người dân chưa được cải thiện nhiều và việc cân nhắc trong chi tiêu cho các mặt hàng không thiết yếu như bia, rượu gây ảnh hưởng lớn đến công tác tiêu thụ sản phẩm Đặc biệt, trong đó thị trường miền Tây Nam Bộ với đặc trưng người dân có thói quen dùng rượu đế trong các buổi giao

tiếp, lễ hội, tiệc cưới hỏi,…Chính vì vậy, tác giả đã chọn nghiên cứu đề tài “ Các

nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu bia Sài Gòn của người tiêu dùng tại khu vực ĐBSCL” với mong muốn kết quả của nghiên cứu

sẽ giúp nhà quản trị hiểu rõ hơn về những điểm mạnh, điểm yếu từ những đánh giá của khách hàng, bên cạnh đó cho thấy được những mong muốn của khách hàng đối với bia Sài Gòn, từ đó đưa ra những giải pháp cải thiện và phát huy để chất lượng ngày càng khẳng định vị thế của mình trong lòng khách hàng cũng như trong lĩnh vực đồ uống, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh trong thị trường Bên cạnh đó, kết quả của nghiên cứu có thể là sự tham khảo cho các thương hiệu khác trong ngành

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Phân tích đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu Bia Sài Gòn từ đó hàm ý nhà quản trị cũng như các nhà quản trị, nhà phân phối, đại lý

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Mục tiêu 1: Xác định các yếu tố tác động đến việc lựa chọn thương hiệu Bia

Sài Gòn tại các tỉnh thuộc khu vực ĐBSCL

Mục tiêu 2: Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này lên ý định lựa

chọn thương hiệu Bia Sài Gòn

Mục tiêu 3: Đưa ra một số hàm ý, kiến nghị dựa trên các kết quả nghiên cứu

thu được, nhằm nâng cao chất lượng thương hiệu cũng như tính cạnh tranh trong ngành

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố tác động đến quyết định chọn lựa chọn bia

sài gòn của khách hàng

- Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng Bia Sài Gòn tại các tỉnh Long An, Tiền

Giang, Đồng Tháp, Vĩnh Long, Bến Tre, Trà Vinh có độ tuổi >= 18 tuổi Người

đã hoặc đang sử dụng sản phẩm Bia Sài Gòn

- Phạm vi nghiên cứu:

Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thực hiện từ tháng 3/2017 đến tháng 10/2017 Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi các tỉnh Long

An, Tiền Giang, Đồng Tháp, Vĩnh Long, Bến Tre, Trà Vinh

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Tác giả thực hiện đề tài bằng sự kết hợp giữa phương pháp định tính và phương pháp định lượng, thông qua 3 bước:

Bước 1: Nghiên cứu thông qua dữ liệu thứ cấp, bao gồm các đề tài nghiên

cứu, báo cáo khoa học, giáo trình, v.v để lược khảo các nghiên cứu trước đây nhằm tìm ra các yếu tố có thể có sự ảnh hưởng đến việc lựa chọn thương hiệu bia Sài Gòn của người tiêu dùng ở khu vực ĐBSCL và các yếu tố này sẽ được đưa vào nghiên cứu định tính ở bước tiếp theo

Bước 2: Dựa trên kết quả của bước 1 để thiết kế và thực hiện nghiên cứu định

tính bằng hình thức phỏng vấn 10 người thuộc các cấp quản lý hoặc nhân viên thị trường của các chi nhánh bia Sài Gòn tại khu vực ĐBSCL và tiến hành thảo luận nhóm gồm 5 người đã và đang tiêu dùng bia Sài Gòn nhằm thu thập ý kiến, xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo

Bước 3: Nghiên cứu chính thức với phương pháp nghiên cứu định lượng được

thực hiện bằng cách gửi bảng câu hỏi trực tiếp và qua internet đến người tiêu dùng bia Sài Gòn trên 18 tuổi tại khu vực ĐBSCL với kích thước mẫu là 350 và điều tra khảo sát bằng phương pháp thuận tiện phi xác xuất để đo lường các nhân

tố tác động đến sự lựa chọn thương hiệu này, đồng thời đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự lựa chọn này

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Kết quả của nghiên cứu góp phần nhận diện những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu bia Sài Gòn ở khu vực ĐBSCL – một trong những tên tuổi đại diện cho thương hiệu Việt- giúp cho nhà quản trị công ty Sabeco có cách nhìn toàn diện hơn, từ đó có thể xây dựng các chiến lược marketing phù hợp nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, thương hiệu và khả năng cạnh tranh trong ngành thực phẩm đồ uống trong và ngoài nước và nâng tầm giá trị của thương hiệu Việt

Từ những kết quả của nghiên cứu có thể dùng để tham khảo cho các học viên

các nhà hoạch định chính sách liên quan

1.6 Kết cấu của luận văn

Luận văn được bố cục gồm 5 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và hàm ý cho nhàn quản trị

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong chương 1, tác giả trình bày tổng quan về nghiên cứu bao gồm lý do chọn đề tài, đề ra những mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và kết cấu luận văn Chương 2 sẽ tổng hợp các cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu trước đây và dựa trên có sở lý thuyết xây dựng mô hình nghiên cứu của đề tài

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Các khái niệm liên quan

2.1.1 Khái niệm về thương hiệu

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketting Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất

cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm người bán) và phân biệt sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh

Theo Philip Kotler: ( Kotler, 1991) “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra

Theo Al Ries, (2004): “Thương hiệu là một ý hoặc khái niệm duy nhất

trong đầu khách hàng của bạn khi nghệ đến tên công ty bạn.”

Theo David Aaker: ‘Thương hiệu là một tên được phân biệt và (hay) biểu

tương như logo, nhãn hiệu cầu chứng (trade mark) hay kiểu dáng bao bì có dụng

ý xác định hàng hoà dịch vụ, hoặc cuả một ngưòi bán, hay của một nhóm người bán và để phân biệt với các sản phẩm hay dịch vụ này với các sản phẩm hay dịch

vụ của công ty đối thủ.”

Xuất phát từ những quan niệm trên, có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau: Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ,

lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm (hoặc doanh nghiệp), bao gồm bản thân sản phẩm, tên, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó

Như vậy thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng:

Thứ nhất, là hình tượng về hàng hoá hoặc doanh nghiệp Đã là hình tượng thì chỉ có cái tên, cái biểu trưng thôi chưa đủ để nói lên tất cả Yếu tố quan trọng

ẩn đằng sau là làm cho những cái tên, cái biểu trưng đó đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lượng sản phẩm, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng, những lợi ích đích thực cho người tiêu dùng do những sản phẩm

đó mang lại

Thứ hai, những dấu hiệu thương hiệu phải được xác lập và tồn tại rõ ràng trong tâm trí khách hàng Thông qua những dấu hiệu đó, khách hàng dễ dàng nhận biết sản phẩm của doanh nghiệp trong muôn vàn những hàng hoá khác

Thứ ba, xét dưới góc độ giá trị mà thương hiệu cung cấp cho khách hàng, thì ngoài các thuộc tính chức năng hay công dụng của sản phẩm thông thường, thương hiệu mang lại những cảm xúc từ sản phẩm đó Và hơn thế nữa, theo Philip Kotler, một thương hiệu suất sắc mang lại màu sắc và âm hưởng cho sản phẩm của doanh nghiệp

2.2 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng

Theo Schiffiman Leon, và cộng sự (1997), hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ

Theo BennetPeter (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi

mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ

Theo Charles W Lamb và cộng sự (2000), hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại

bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ

Theo Bùi Thị Thanh (2011), hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch

vụ

Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức

độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn đi xa hơn các khía cạnh nói trên Đó là người tiêu dùng được các nhà kinh doanh tìm hiểu xem họ có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác Philip Kotler (2001) đã

hệ thống diễn biến của hành vi người mua hàng qua hình sau:

Kích thích

marketing

Kích thích khác

Đặc điểm người mua

Quá trình ra quyết

định

Quyết định của người mua

- Chọn sản phẩm

- Chọn công ty

- Chọn đơn vị phân phối

- Định thời gian

- Định số lượng

Hình 2.1: Hành vi của người mua hàng

Nguồn: Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, Nxb Thống kê, tr.198

2.3 Mô hình hộp đen người tiêu dùng

Mô hình kích thích - phản ứng (hoặc mô hình hộp đen) là một mô hình rất phát triển và được sử dụng để kiểm định hành vi của người mua và được tóm tắt trong sơ đồ dưới đây (xem hình 2.2)

Hình 2.2: Mô hình hộp đen của hành vi người tiêu dùng

Nguồn: (W Keegan và cộng sự( 1992))

Các mô hình hộp đen cho thấy bằng cách nào sự kích thích, đặc điểm của người tiêu dùng, quá trình ra quyết định và phản ứng của người tiêu dùng tương tác lẫn nhau Các tác nhân kích thích có thể phân biệt là kích thích giữa cá nhân (bên ngoài con người) hoặc sự tự kích thích (bên trong con người) (Sandhusen,

2000, tr 218-219)

Hộp đen của người mua chứa đựng đặc điểm của người mua và quá trình

ra quyết định, điều mà quyết định phản ứng của người mua

Trong mô hình trên, marketing và những kích thích khác đi vào "Hộp đen" của khách hàng và tạo ra những phản ứng nhất định Mục đích của quản trị marketing là để khám phá những gì diễn ra trong tâm trí của khách hàng - hộp đen Đặc điểm của người mua tác động đến việc bằng cách nào mà cô ta hay anh

ta cảm nhận các kích thích; quá trình ra quyết định xác định những hành vi mua hàng nào được thực hiện Bước đầu tiên trong việc hiểu rõ hành vi người mua là tập trung vào các yếu tố xác định đặc điểm của người mua trong các mô hình hộp đen

Nhiều yếu tố tác động tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng và hành vi mua hàng Các phân loại và kết cấu lý thuyết của những yếu tố này theo những cách khác nhau (xem bảng 2.1) Mặc dù có những khác biệt, hành vi của người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi các yếu tố có thể được phân thành năm nhóm: các yếu tố văn hóa, các yếu tố xã hội, yếu tố vật lý, các yếu tố cá nhân và marketing hỗn hợp Một mô tả của nhóm yếu tố chính được trình bày trong bảng 2.1

Những yếu tố này được xác định để khám phá những tác động của chúng đối với hành vi của người tiêu dùng và hỗ trợ cho các nhà tiếp thị bằng việc lựa chọn chiến lược khách hàng mục tiêu Do đó, các yếu tố được sử dụng để phân khúc thị trường và hướng đến nhóm người tiêu dùng cụ thể

Bảng 2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng

Nhà nghiên cứu Các yếu tố chính

Enis (1974) yếu tố cá nhân, các yếu tố xã hội

Cross and Peterson (1987) các yếu tố xã hội, yếu tố vật lý

Dibb and Etal (1991) yếu tố cá nhân, các yếu tố xã hội,

yếu tố vật lý Cohen (1991) tiếp thị hỗn hợp, các yếu tố vật lý

Zikmond and Amico (1993) các yếu tố xã hội, yếu tố môi

trường, yếu tố cá nhân McCarthy and Perreault (1993) yếu tố vật lý, các yếu tố xã hội

Narayyana and Raol (1993) yếu tố vật lý, các yếu tố xã hội,

yếu tố văn hóa Keegan (1995) các yếu tố xã hội, yếu tố văn hóa,

yếu tố kinh tế, yếu tố địa lý Setlow (1996) yếu tố cá nhân, tiếp thị hỗn hợp,

các yếu tố môi trường Stanton (1997) các yếu tố xã hội, yếu tố vật lý,

các yếu tố về thái độ Lancaster and Reynold (1998) yếu tố vật lý, các yếu tố xã hội,

yếu tố văn hóa

Kotler and Armstrong (2007) yếu tố vật lý, các yếu tố xã hội,

yếu tố văn hóa, yếu tố cá nhân Straughan and Roberts (1999) yếu tố nhân khẩu học, lối sống

Pride and Ferrell (2000) các yếu tố xã hội, yếu tố vật lý,

các yếu tố về thái độ Nguồn: Obaidat, 1995; Stávková, Stejkal, Toufarová, 2008; Suleiman,

2000

2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng 2.4.1 Marketing hỗn hợp

Theo Kotler & Amstrong, (2006) định nghĩa marketing hỗn hợp như 4P "s

cụ thể là sản phẩm, giá cả, khuyến mại và địa điểm và chúng được thiết kế để tác động tới việc ra quyết định của người tiêu dùng và dẫn tới những giao dịch có lợi nhuận Theo Goi (2005) marketing hỗn hợp là một tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi các mục tiêu marketing của họ trong thị trường mục tiêu Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, định nghĩa marketing hỗn hợp như "một chức năng hệ thống và như là một chuỗi các quá trình của việc ban hành, truyền đạt và vận chuyển những điều quan trọng đến các khách hàng và sự chăm sóc khách hàng của các tổ chức sử dụng các loại phương tiện khác nhau nhằm giúp các công ty và các cổ đông của mình" CIM (2004) cũng được định nghĩa marketing hỗn hợp như một sự kết hợp của các chiến thuật được sử dụng bởi một doanh nghiệp để đạt được mục tiêu của mình bằng cách tiếp thị sản phẩm hay dịch vụ của mình một cách hiệu quả cho một nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể Các công cụ marketing sản phẩm, giá cả, địa điểm và chương trình khuyến mãi (4P "s) là các biến mà các nhà quản lý marketing có thể điều khiển để đáp ứng tốt nhất cho khách hàng trong thị trường mục tiêu Mỗi phần tử của marketing hỗn hợp có thể ảnh hưởng đến người tiêu dùng bằng nhiều cách (Peter

& Donnelly, 2007) được trích dẫn trong Mohammad et al, (2012) Các marketing hỗn hợp là một tập hợp các công cụ marketing một công ty sử dụng để theo đuổi các mục tiêu tiếp thị của mình trong thị trường mục tiêu (Borden, 1984) Khi một cửa hàng bán sản phẩm của mình, nó cần phải tạo ra một hỗn hợp thành công: đúng sản phẩm, bán với giá hợp lý, ở đúng nơi và sử dụng các chương trình khuyến mãi phù hợp nhất (Mohammad et al, 2012)

2.4.1.1 Sản phẩm

Kotler et al, 2005 định nghĩa sản phẩm là bất cứ điều gì mà có thể được cung cấp cho một thị trường cho sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu thụ mà có thể đáp ứng một mong muốn hoặc cần Theo Ferrell (2005), các sản phẩm là cốt lõi của chiến lược marketing hỗn hợp, trong đó các nhà bán lẻ có thể cung cấp cho người tiêu dùng mang tính biểu tượng và trải nghiệm các thuộc tính để phân biệt sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, nó cũng là có liên quan với những gì các sản phẩm có nghĩa là người tiêu dùng Các thuộc tính của một công ty "của sản phẩm, bao gồm tên thương hiệu, chất lượng, mới mẻ và phức tạp, có thể ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Sự xuất hiện vật lý của thông tin sản phẩm, bao bì, nhãn mác và cũng có thể ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng nhận thấy một sản phẩm trong cửa hàng, kiểm tra nó, và mua nó

2.4.1.2 Giá

Kotler (2007) định nghĩa giá là chi phí sản xuất, cung cấp và quảng bá sản phẩm tính của tổ chức Zeithaml (1988) là cho rằng chi phí tiền tệ là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng "trong nhận thức của một sản phẩm" của giá trị Giá có thể được quy định như giá trị thực tế hoặc đánh giá của một sản phẩm có giá trị mà là lên để trao đổi; một số định nghĩa nó là số tiền trả cho sản phẩm (Kotler et al, 2005) Giá bạn đặt cho sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn đóng một vai trò lớn trong tiếp thị của nó Giá các sản phẩm hoặc dịch vụ mà thường có sẵn trên thị trường là co giãn hơn, có nghĩa là đơn vị bán hàng sẽ tăng lên hay giảm xuống một cách phù hợp để đáp ứng với những thay đổi giá (Jones, 2007) Ví dụ giá của sản phẩm được sản xuất bởi các nhà máy bia Nigeria là giá

cả phải chăng cho tất cả người tiêu dùng trên thị trường vì nó được sản xuất từ ngô địa phương và lúa miến với giá rẻ như vậy họ đạt lợi nhuận của họ và đáp ứng các khách hàng mà chủ yếu là thanh niên, giá sẽ luôn luôn có giá phải chăng như vậy là không để mất khách hàng và giảm doanh thu

2.4.1.3 Phân phối

Kotler và Armstrong (2006), được xác định vị trí hoặc phân phối là một tập hợp của các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình làm ra một sản phẩm có sẵn để sử dụng hoặc tiêu thụ của người tiêu dùng Jones, (2007) đã xác định vị trí như bất kỳ cách nào mà khách hàng có thể có được một sản phẩm hoặc nhận được một dịch vụ Bowersox và Closs (1996) đã phân phối "như một tên khác cho vị trí Theo họ, đó là yếu tố thứ ba của marketing hỗn hợp, và nó bao gồm tất cả các quyết định và các công cụ có liên quan đến các sản phẩm và dịch

vụ dành cho khách hàng Ví dụ như Nigeria Breweries Plc có một kênh phân phối rộng rãi và sử dụng các công ty bên ngoài để phân phối sản phẩm trên toàn quốc; Breweries Nigeria sử dụng công ty vận tải khác để hỗ trợ phân phối hàng hóa trên toàn quốc Hệ thống này phân phối sẽ giúp làm cho sản phẩm đến tay nhiều hơn với người tiêu dùng, nhưng tuy nhiên điều này hạn chế tiếp xúc trực tiếp giữa người sản xuất và người tiêu dùng đó làm giảm thời gian phản hồi cho các nhà sản xuất

2.4.1.4 Chiêu thị

Xúc tiến là có liên quan với bất kỳ phương tiện mà bạn sử dụng để có được mọi người biết thêm về sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn Quảng cáo, quan hệ công chúng, điểm bán trưng bày và truyền miệng là những cách truyền thống để thúc đẩy mua một sản phẩm Khuyến mãi có thể được xem như là một cách để thu hẹp khoảng cách thông tin giữa bên bán và bên mua (Jones, 2007) Zeithaml

et al (1995) đã mô tả chương trình khuyến mãi như một phần của nỗ lực cụ thể

để khuyến khích khách hàng nói với người khác về các dịch vụ của họ Kotler (2007) phát hiện ra rằng chương trình khuyến mãi đã trở thành một yếu tố quan trọng trong hỗn hợp tiếp thị sản phẩm trong đó bao gồm sự pha trộn đặc biệt của quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng và các công

cụ tiếp thị trực tiếp mà công ty sử dụng để theo đuổi quảng cáo và tiếp thị mục tiêu của mình Nigeria Breweries Plc thực hiện xúc tiến bán hàng trong hai cách

cụ thể là bán tiêu dùng thúc đẩy mục tiêu cuối cùng của thị trường tiêu dùng và bán hàng xúc tiến thương mại nhằm vào các thành viên của các kênh tiếp thị, chẳng hạn như bán buôn và bán lẻ, lợi ích của chương trình khuyến mãi bán hàng bao gồm tăng thu lợi nhuận Ví dụ về các chương trình khuyến mãi bán hàng

Nigeria Breweries là "Star Xmas Carnival" được nhắm vào các nhà bán lẻ và người tiêu dùng của công ty là các giải thưởng như túi gạo, DVD và các mặt hàng khác được chiến thắng bởi người tiêu dùng mỗi ngày trong vòng 21 ngày, Gulder cuối cùng tìm kiếm được người chiến thắng mất nhà 3 triệu giải thưởng tiền mặt naira (Ekeh, 2009)

2.4.2 Những yếu tố văn hóa

Yếu tố văn hóa có một tác động đáng kể đến hành vi khách hàng Các yếu

tố văn hóa, văn hóa, nét đẹp văn hóa và tầng lớp xã hội để xem xét dưới ba tiêu

đề (Durmaz và Jablonski, 2012: 56)

a) Văn hóa: Văn hóa là đặc tính cơ bản của một xã hội phân biệt nó từ các

nhóm văn hoá khác Các yếu tố cơ bản của mọi nền văn hóa là những giá trị, ngôn ngữ, huyền thoại, phong tục, nghi lễ, pháp luật và các hiện vật hoặc sản phẩm mà được truyền từ thế hệ này sang (Lamb, Hair và Daniel, 2011: 371) Văn hoá là yếu tố quyết định cơ bản nhất của mong muốn và hành vi của một người Trong khi đó, những sinh vật thấp được chi phối bởi bản năng, hành vi của con người phần lớn là học được Văn hóa có một số đặc điểm quan trọng: (1) Văn hóa

là toàn diện Điều này có nghĩa rằng tất cả các bộ phận phải phù hợp với nhau trong một số thời điểm hợp lý Ví dụ, cúi đầu và một mong muốn mạnh mẽ để tránh mất mặt được thống nhất trong sự biểu lộ của họ về tầm quan trọng của sự tôn trọng (2) Văn hoá được học chứ không phải là một cái gì đó chúng ta được sinh ra với Chúng tôi sẽ xem xét các cơ chế của việc học sau này trong khóa học (3) Văn hóa được thể hiện trong ranh giới của hành vi chấp nhận được Ví dụ, trong xã hội Mỹ, người ta có thể không hiển thị lên đến lớp thường, nhưng mặc bất cứ thứ gì từ một bộ đồ và cà ra vát để quần short và áo T-shirt thường sẽ được chấp nhận Không để hành xử trong các tiêu chuẩn quy định có thể dẫn đến biện pháp trừng phạt, từ được kéo ra bởi các cảnh sát cho tiếp xúc không đứng đắn để

bị cười nhạo bởi những người khác để mặc một bộ đồ tại bãi biển (4) nhận thức ý thức của tiêu chuẩn văn hóa bị hạn chế Một điệp viên Mỹ đã bị chặn bởi người Đức trong Thế chiến II chỉ đơn giản là vì cách anh nắm con dao và nĩa khi ăn (5) Văn hóa rơi vào đâu đó trên một liên tục giữa tĩnh và động tùy thuộc vào cách nhanh chóng như thế nào họ chấp nhận thay đổi Ví dụ, văn hóa Mỹ đã thay đổi

rất nhiều kể từ những năm 1950, trong khi các nền văn hóa Ả Rập Saudi đã thay đổi ít nhiều (Perner, 2013: 1)

b) Khái niệm quan trọng khác cần phải được kiểm tra về khả năng văn hóa quản lý marketing Các khóa học về văn hóa và hành vi của các cá

nhân với giá trị tương tự hình thành các nhóm nhỏ hơn được gọi là các tiểu văn hóa (Durmaz, Çelik và Oruç, 2011: 110) Nền văn hóa khác là các đơn vị có liên quan của phân tích để phân tích nghiên cứu thị trường của nền tiểu văn hóa cho phép người quản lý tiếp thị tập trung vào phân khúc thị trường khá lớn và tự nhiên Các nhà tiếp thị phải xác định xem những niềm tin, giá trị và phong tục chia sẻ bởi thành viên của một nhóm cụ thể làm cho họ ứng viên mong muốn cho

sự chú ý của thị đặc biệt (Tyagi và Kumar, 2004: 89) Tiểu văn hóa không chỉ ảnh hưởng mua mô hình, nhưng cũng có thể ảnh hưởng đến cách các thông điệp tiếp thị được nhận Ví dụ, một số nghiên cứu cho thấy rằng người dân Canada nói tiếng Pháp tập trung vào nguồn tin hoặc những người được giới thiệu quảng cáo, trong khi nói tiếng Anh người Canada quan tâm nhiều hơn với các nội dung của quảng cáo (Smith, 2003: 83)

c) Phân tầng xã hội

Mỗi xã hội sở hữu một số hình thức của tầng lớp xã hội là quan trọng đối với các nhà tiếp thị vì hành vi mua của người dân trong một tầng lớp xã hội nhất định là tương tự Bằng cách này, các hoạt động tiếp thị có thể được thiết kế theo tầng lớp xã hội khác nhau Ở đây chúng ta nên lưu ý rằng tầng lớp xã hội không chỉ được xác định bằng thu nhập nhưng có nhiều yếu tố khác cũng như: sự giàu

có, giáo dục, nghề nghiệp vv (Shah, 2010: 1) Lớp xếp hạng được xác định theo nghề nghiệp, thu nhập, giáo dục, hoàn cảnh gia đình, và vị trí cư trú (Boone và Kurz, 2010: 146) Engel et al (1995) trích dẫn một số lượng lớn các nghiên cứu

mà minh họa việc áp dụng các tầng lớp xã hội trong việc giúp đỡ để giải thích và

dự đoán hành vi người tiêu dùng - lớp xã hội đã được tìm thấy là đặc biệt hữu ích trong việc dự đoán sở thích của loại hình, chất lượng và phong cách của quần áo, nội thất gia đình, hoạt động giải trí, xe hơi, hàng tiêu dùng và sử dụng thẻ tín dụng tầng lớp xã hội cũng đã được chứng minh có liên quan đến mô hình của việc sử dụng phương tiện truyền thông, mô hình ngôn ngữ, nguồn tín nhiệm và hành vi mua sắm (Baker, Graham và Harker, 1998: 125)

2.4.3 Các yếu tố xã hội

Yếu tố xã hội ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đáng kể Mỗi cá nhân có một người nào đó xung quanh ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ Các yếu tố xã hội quan trọng là: nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị (Perreau, 2014.) Các thành viên gia đình có thể ảnh hưởng đến hành vi mua hàng người tiêu dùng cá nhân Một gia đình tạo môi trường cho một cá nhân để có được giá trị, phát triển và hình dạng nhân cách Môi trường này cung cấp khả năng để phát triển thái độ và ý kiến đối với một số đối tượng như các mối quan hệ xã hội, xã hội và chính trị Một gia đình tạo ra nhận thức đầu tiên về thương hiệu hay sản phẩm và người tiêu dùng thói quen (Kotler & Armstrong 2010, p 169; Khan

2006, trang 68.) Ví dụ, người tiêu dùng đã tạo ra nhận thức thương hiệu khi họ còn trẻ, có thể thực hiện các lựa chọn cùng một thương hiệu trong cuộc sống của người lớn mà không hề nhận ra rằng gia đình của họ chịu ảnh hưởng ý lựa chọn Các cá nhân có nhiều vai trò khác nhau trong cuộc sống của họ Tình trạng

xã hội phản ánh vị trí mà các cá nhân có trong nhóm xã hội dựa trên những thứ như tiền bạc và sự giàu có, học vấn, nghề nghiệp Trong nhiều xã hội tình trạng này là quan trọng và mọi người muốn được sự ngưỡng mộ của người khác địa vị

xã hội có thể được mua bằng được thành công trong cuộc sống hoặc được sinh ra tiền Sản phẩm và lựa chọn thương hiệu thường phản ánh vai trò xã hội và tình trạng (Wright 200, p 360.)

2.4.4 Các yếu tố cá nhân

Quyết định của một cá nhân bị ảnh hưởng bởi các yếu tố cá nhân như một người mua tuổi và vòng đời của nhà nước, nghề nghiệp, tình hình kinh tế, lối sống, và cá tính và khái niệm tự Sự thay đổi của người tiêu dùng trong cuộc sống

và mua các sản phẩm của họ làm thay đổi tùy thuộc vào tuổi và giai đoạn của cuộc sống Các yếu tố liên quan đến tuổi tác là như hương vị trong thực phẩm, quần áo, giải trí và đồ nội thất Hơn nữa, môi trường, các giá trị, lối sống, sở thích

và thói quen của người tiêu dùng phát triển trong suốt cuộc đời Cuộc sống gia đình giai đoạn thay đổi hành vi mua và lựa chọn thương hiệu Theo truyền thống, một chu kỳ cuộc sống gia đình chỉ bao gồm người độc thân trẻ và các cặp vợ chồng đã kết hôn với trẻ em Ngày nay các nhà tiếp thị tập trung vào, giai đoạn phi truyền thống khác như các cặp vợ chồng chưa lập gia đình, các cặp vợ chồng

không có con, cùng một cặp vợ chồng quan hệ tình dục, các bậc cha mẹ đơn và phụ nữ lấy chồng muộn trong cuộc sống (Kotler & Armstrong 2010, p 170.) Có thể giả định rằng người tiêu dùng 'hương vị có thể thay đổi trong suốt cuộc đời và

có ảnh hưởng đến lựa chọn thương hiệu cà phê ở giai đoạn khác nhau của cuộc sống Quyết định nghề nghiệp và ảnh hưởng sức mua mua của người tiêu dùng và hành vi mua sắm Mức thu nhập ảnh hưởng đến những gì người tiêu dùng có thể

đủ khả năng và quan điểm đối với tiền bạc Những người có nghề nghiệp tương

tự, có xu hướng có hương vị tương tự như trong các hoạt động âm nhạc, quần áo

và giải trí Mức thu nhập ảnh hưởng đến những gì người tiêu dùng có thể đủ khả năng và quan điểm đối với tiền bạc (Solomon 2004, p 12.) Cá nhân có thu nhập thấp có thể là quan tâm nhiều hơn đến việc mua các sản phẩm đó là cần thiết cho

sự sống còn so với chi tiêu trên thương hiệu cao cấp hoặc thiết kế quần áo Phong cách sống của người tiêu dùng cho biết cách người sống và tiêu tiền Nó là kết hợp từ những kinh nghiệm trước đó, tình hình hiện tại và đặc điểm bẩm sinh Các lựa chọn sản phẩm mà người tiêu dùng có liên quan đến lối sống của họ Lối sống của một cá nhân bao gồm các kích thước phong cách sống khác nhau (Khan

2006, p 18.)

Lối sống sẽ ảnh hưởng hành vi mua của người tiêu dùng và các quyết định (Kotler & Armstrong năm 2010, p 170.) Tính cách khác nhau của mỗi người cách nhau bởi những đặc điểm cá nhân Đó là những đặc điểm cá nhân có thể tự tin, khả năng thích ứng, tính xã hội và sự thống trị (Kotler & Armstrong 2010, p 172.)

Ví dụ Khi sử dụng máy tính Mac, người tiêu dùng có thể cảm nhận chính họ trẻ và thoải mái Trong khi một thương hiệu đại diện cho thẩm quyền cung cấp trách nhiệm và an ninh cho người tiêu dùng Lớp tinh tế ảnh hưởng trên người tiêu dùng bằng cách quyến rũ với sự sang trọng, ví dụ sản phẩm thiết kế như Gucci hay Rolex Điều thứ năm là độ chắc chắn thu hút người tiêu dùng đối diện của tinh tế Độ chắc chắn đại diện cho các thương hiệu được xem là cứng rắn, mạnh mẽ và thể hiện ra bên ngoài (Kotler & Armstrong 2010, p 172;.Kardes tại

el 2011, tr 243 Arpan 2011.)

2.4.5 Các yếu tố tâm lý

Sự lựa chọn của một người mua cũng chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm

lý, ví dụ: động lực, nhận thức, học tập, và niềm tin và thái độ Một người tiêu dùng là một cá nhân có các loại khác nhau của nhu cầu Một nhu cầu có thể được kích thích đến mức đủ cường độ khi nó làm thay đổi một động cơ Một động lực

cơ bản là một nhu cầu mà các ổ đĩa một người để tìm kiếm sự hài lòng

Abraham Maslow có lẽ là tâm lý nhất biết ai đã kiểm tra những nhu cầu của con người Ông tìm cách để giải thích tại sao con người được thúc đẩy bởi khác nhau cần ở thời điểm khác nhau (Kotler & Armstrong 2010, p 173.) Nguyên tắc cơ bản là để đáp ứng nhu cầu cơ bản đầu tiên trước tiến lên các bậc thang Khi nhu cầu đó đã được hoàn thành, nó không còn là một động lực và một người tập trung vào những nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo Thang đo nhu cầu Maslow:

1 Sinh lý: nhu cầu cơ bản như giấc ngủ, thức ăn hoặc nước

2 An toàn: cần phải cảm thấy được bảo đảm và bảo vệ

3 Xã hội: cần phải cảm thấy được yêu thương và được chấp nhận bởi những người khác

4 Được tôn trọng: để thực hiện một cái gì đó và có tư số những người khác

5 Tự khẳng định: có kinh nghiệm phong phú và cảm thấy tự mãn (Solomon 2004, tr 122.)

Người tiêu dùng có thể bỏ qua nhiều kích thích trong môi trường và chỉ tập trung vào những người liên quan đến nhu cầu hiện tại của họ Ví dụ, một người tiêu dùng là những người muốn có một chiếc xe mới sẽ chú ý hơn đến quảng cáo

xe hơi khác nhau trong khi bỏ qua quảng cáo về nhà ở bóp méo có chọn lọc mô

tả như thế nào mọi người sẽ giải thích thông tin theo cách mà nó hỗ trợ những gì

họ đã tin Mỗi cá nhân có nhận thức khác nhau dựa trên kinh nghiệm riêng, niềm tin và thái độ Ví dụ cho các thương hiệu, có thể tin rằng những thương hiệu truyền thông sẽ không bao giờ giống nhau trong người tiêu dùng Khi mọi người đang tiếp xúc với một lượng lớn thông tin và kích thích, họ không thể giữ lại tất

cả của nó Giữ chọn lọc có nghĩa là gì người sẽ giữ lại từ các kích thích hoặc tình huống cụ thể Điều này có thể được nhìn thấy khi người tiêu dùng nhớ điểm tốt về

thương hiệu của họ ủng hộ và quên tất cả mọi thứ tốt về thương hiệu của đối thủ (Kotler & Armstrong 2010, p 174.)

Khi con người được thúc đẩy, họ đã sẵn sàng để hành động Học tập xuất phát

từ hành động Mọi người cũng có thể học bằng cách quan sát những người khác

mà không phải của riêng của họ kinh nghiệm cá nhân Học hỏi có thể xảy ra ngay

cả một cách vô thức Người tiêu dùng có thể ngâm nga nhiều đoạn nhạc và nhận

ra một số thương hiệu ngay cả khi không sử dụng những bản thân Điều này được biết đến như là học tập khác nhau Mọi người có thể tìm hiểu tất cả các kiến thức của người tiêu dùng trên thế giới thay đổi liên tục khi họ được tiếp xúc với kích thích và hoàn cảnh mới Họ có thể nhận được thông tin phản hồi cho phép họ thay đổi hành vi khi thấy mình trong cùng một loại tình hình so với trước đây (Kotler

& Armstrong 2010, p 175; Solomon 2004, tr 83.) Thông qua học tập và trải nghiệm, người tiêu dùng có được niềm tin và thái độ Nó có thể được dựa trên thực kiến thức, đức tin hay ý kiến tác động bên ngoài như gia đình hoặc hàng xóm kết hợp với việc học tạo niềm tin đó sẽ ảnh hưởng đến người tiêu dùng mua 'hành vi

Bảng 2.2 Những yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Những yếu tố văn hóa

Văn hóa

Các yếu tố tham khảo các tập các giá trị cơ bản, mong muốn và hành vi học bởi một thành viên của một xã hội từ gia đình

và các tổ chức quan trọng khác

Tiểu văn hóa

Mỗi nền văn hóa có chứa các tiểu văn hóa nhỏ hơn Tiểu văn hóa bao gồm các dân tộc, tôn giáo, chủng tộc và vùng địa lý

Phân tầng xã hội Bộ phận tương đối lâu dài

và ra lệnh cho xã hội, các thành viên trong đó chia

sẻ các giá trị, mối quan tâm và hành vi tầng lớp

xã hội có thể được xác định bởi một sự phức hợp, pha trộn của nghề nghiệp, thu nhập, giáo dục, sự giàu có và các biến khác

Những yếu tố xã hội

Nhóm

Nhóm đề cập đến 2 hay nhiều cá nhân tương tác

để thực hiện các mục tiêu

cá nhân hoặc lẫn nhau hành vi của một người chịu ảnh hưởng bởi nhiều nhóm nhỏ hoặc các nhóm tham khảo Những nhóm này liên quan đến gia đình, các nhóm tôn giáo, vòng tròn bạn bè, hàng xóm, vv

Gia đình

Thành viên có thể tác động mạnh đến hành vi của người mua Các nhà tiếp thị quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng của người chồng, vợ và các con về việc mua các sản phẩm và dịch vụ khác nhau

Vai trò và tình trạng Vị trí của người đó trong

mỗi nhóm có thể được định nghĩa cả về vai trò và địa vị Mỗi vai diễn mang một tình trạng được trao bằng xã hội

Những yếu tố cá nhân

Tuổi và vòng đời

Con người thay đổi mua hàng của họ qua đời sống của họ Các nhà tiếp thị xác định thị trường mục tiêu của họ về gia đình giai đoạn trong vòng đời

và phát triển các kế hoạch

và các sản phẩm phù hợp với từng giai đoạn

Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của một người ảnh hưởng đến hàng hóa, dịch vụ mua

Tình trạng kinh tế

Tình hình kinh tế của một người ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm Các nhà tiếp thị hàng hóa nhạy cảm với thu nhập nên theo dõi các xu hướng trong thu nhập cá nhân, tiết kiệm và lãi suất

Khi một người tiêu dùng nhận ra rằng họ có nhu cầu, các ổ đĩa bên trong để đáp ứng nhu cầu được gọi

là động lực Một người có động lực sẵn sàng hành

động

Cảm nhận

Đó là quá trình mà mọi người chọn, tổ chức và giải thích thông tin để tạo thành một bức tranh có ý nghĩa của thế giới

Kinh nghiệm

Khi mọi người hành động,

họ học hỏi Học hỏi có thể được mô tả như những thay đổi trong hành vi của một cá nhân phát sinh từ kinh nghiệm

Marketing hỗn hợp

Sản phẩm

Đây là một tốt hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình được sản xuất hàng loạt hoặc sản xuất trên quy mô lớn với một khối lượng cụ thể của các đơn vị

Giá Giá là số tiền khách hàng

trả tiền cho sản phẩm

Chiêu thị

Nó đại diện cho tất cả các thông tin liên lạc mà một nhà tiếp thị có thể sử dụng trên thị trường Xúc tiến

có bốn yếu tố khác biệt: quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân

và xúc tiến bán hàng

Nơi chốn

Một cách để nhận được sản phẩm đến người tiêu dùng và / hoặc làm thế

Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng bao gồm năm giai đoạn mà người tiêu dùng đi qua trước khi mua thực tế Trong những giai đoạn người tiêu dùng công nhận sự cần thiết, tập hợp thông tin, đánh giá lựa chọn thay thế và làm cho mua quyết định (Kotler & Armstrong 2010, tr 177.) Kotler và Armstrong (2010) cho rằng người tiêu dùng có thể bỏ qua một vài giai đoạn trong quá trình mua hàng thường xuyên Tuy nhiên, khi một người tiêu dùng phải đối mặt với một tình huống mua mới và phức tạp, tất cả các năm giai đoạn được thể hiện trong hình 3, cần phải được sử dụng để hoàn tất quá trình mua

Hình 2.3 Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng

Nguồn: Tiến trình ra quyết định của người mua (Riley, 2012)

Một quá trình ra quyết định bắt đầu với việc công nhận các nhu cầu Có một vài loại phân loại cần công nhận Một loại là nơi người mua công nhận một nhu cầu hoặc vấn đề mà có thể được kích hoạt bởi nội bộ hay bên ngoài kích thích ví dụ như đói mà làm cho càu nhàu dạ dày và được người tiêu dùng mua một chiếc bánh hamburger Kích thích bên ngoài có thể được ví dụ một quảng cáo mà có thể giúp bạn có được để suy nghĩ về mua một máy tính mới (Kotler & Armstrong 2010, p 178.) Các nhà tiếp thị sẽ cố gắng thuyết phục người tiêu dùng để lựa chọn thương hiệu của họ thay vì của người khác (Solomon 2004, tr 297.)

Ý thức

về nhu

cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương

án

Quyết định mua

Hành vi sau khi mua

Ở giai đoạn thứ hai của quá trình ra quyết định, sự tham gia của người tiêu dùng với tìm kiếm thông tin Đôi khi người tiêu dùng có thể lựa chọn sản phẩm

mà không cần bất kỳ thông tin và thời gian khác thông tin cần phải được tìm kiếm một cách cẩn thận cho xác định tất cả các lựa chọn thay thế (Solomon 2004, tr 299.) Người tiêu dùng có thể nhận được thông tin từ nhiều nguồn khác bằng cách nói chuyện với bạn bè hoặc gia đình, đọc sách tạp chí hoặc sử dụng tìm kiếm Internet hoặc sử dụng sản phẩm Tuy nhiên, nguồn hiệu quả nhất có xu hướng cá nhân như gia đình hay bạn bè

Người tiêu dùng có thể có được thông tin và nâng cao nhận thức về phía

có sẵn nhãn hiệu (Kotler & Armstrong 2010, p 178.) Sau khi thu thập thông tin, người tiêu dùng sẽ có thể đánh giá khác nhau lựa chọn thay thế Việc đánh giá các lựa chọn sẽ khác nhau giữa các khách hàng và mua hàng (Wright 2006, tr 28.) Trong một số trường hợp khách hàng ít hoặc không có đánh giá và quyết định mua của họ dựa trên xung và trực giác Mặt khác, những người tiêu dùng đang tham gia cho một vấn đề mở rộng quá trình giải quyết có thể đánh giá một cách cẩn thận trong một vài nhãn hiệu Các lựa chọn thay thế đang tích cực xem xét trong việc lựa chọn

Ở giai đoạn thứ tư, người tiêu dùng đã đánh giá lựa chọn thay thế và sẵn sàng tiến hành việc mua thực tế bản thân Thông thường, mua của người tiêu dùng quyết định là để mua các thương hiệu ưa thích nhất Có nhiều yếu tố có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng như thái độ của người khác hoặc những niềm tin về thương hiệu được tạo ra bởi các nhà tiếp thị (Kotler

& Armstrong 2010, p 179.) Đặc biệt khi bị giới hạn giải quyết vấn đề xảy ra trước làm cho một sự lựa chọn Các loại phím tắt có thể dao động từ tư tưởng phổ quát như "sản phẩm giá cao hơn là chất lượng cao hơn" hoặc "mua cùng một nhãn hiệu hơn trước thời gian "để cụ thể" mua cùng một nhãn hiệu mà mẹ tôi sử dụng để mua " Đó là phím tắt có thể bật ra được bất lợi cho người tiêu dùng (Solomon 2004, p 312.)

Như đã đề cập trước đó, quá trình ra quyết định tiếp tục sau khi mua Quyết định này đã được thực hiện Giai đoạn cuối cùng của quá trình mua hàng là bài viết hành vi mua Sau khi người tiêu dùng đã mua các sản phẩm, người tiêu dùng

sẽ đánh giá mức độ hài lòng Nếu người tiêu dùng cảm thấy thất vọng, kỳ vọng

đối với các sản phẩm đã không được đáp ứng (Khan 2006, p 168.) Nếu sản phẩm đáp ứng sự mong đợi, người tiêu dùng sẽ được hài lòng và sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn vào thương hiệu cụ thể này trong tương lai Hơn nữa, mức độ cao của người tiêu dùng hài lòng có thể được chuyển thành lòng trung thành thương hiệu Điều này thường xảy ra khi những kỳ vọng của người tiêu dùng đã bị vượt quá (Kardes et al 2011, tr 91.)

2.6 Các dạng thức khác nhau của việc ra quyết định

Tất cả các quyết định của người tiêu dùng mua hàng là không giống nhau

và số lượng nỗ lực đưa vào quyết định quá trình ra khác Khi quá trình ra quyết định gần như tự động, phán đoán có thể được thực hiện với tìm kiếm ít thông tin

và khác lần quá trình việc ra quyết định đòi hỏi rất nhiều thời gian và tìm kiếm thông tin

Các sản phẩm được mua hiếm khi liên quan đến nguy cơ cao và vấn đề mở rộng giải quyết (Kardes et al 2011, tr 71.) Hình 2.4 cho thấy bốn loại ra quyết định dựa vào mức độ tham gia của người tiêu dùng

Mức độ tham gia cao Mức độ tham gia thấp

Giữa các thương hiệu có sự

khác biệt nhiều Hành vi mua phức tạp Hành vi mua nhiều trục lợi

Giữa các thương hiệu có sự

Hình 2.4 Các loại quyết định mua của người tiêu dùng

Nguồn: Bốn dạng hành vi mua hàng (Kotler và Armstrong 2010, p 176.)

Hành vi mua phức tạp có thể được khởi xướng bởi một động cơ của từng

cá nhân Trong sự bất hòa-giảm tiêu dùng hành vi có liên quan đến cao, bởi vì sản phẩm có thể tốn kém, tự biểu cảm và mua thường xuyên Tuy nhiên, người tiêu dùng thấy ít hoặc không có sự khác biệt giữa các thương hiệu Nó là một hoạt động đơn giản và đơn giản để chọn một sản phẩm giữa các lựa chọn thay thế ngay

cả khi người tiêu dùng có thể mua sắm xung quanh (Kotler & Armstrong 2010, p 176; Solomon 2004, p 295.)

Thói quen lựa chọn ra quyết định thường được thực hiện thường xuyên với

ít hoặc không có nỗ lực có ý thức Điều này gần như đối diện để mở rộng ra quyết định nơi thông tin được tìm kiếm Nhiều quyết định được thực hiện rất thường xuyên mà người tiêu dùng thậm chí không nhận ra chúng trước khi nhìn thấy sản phẩm Nó gần giống như người tiêu dùng hoạt động tự động mà không kiểm soát

có ý thức

Loại hoạt động này có thể được nhìn thấy nguy hiểm hay ngu ngốc, nhưng cùng một lúc hiệu quả Người tiêu dùng có thể giảm thiểu thời gian sử dụng lựa chọn sản phẩm và năng lượng dành trên quyết định Thói quen này sẽ trở thành một vấn đề cho các nhà tiếp thị khi họ muốn thay đổi những thói quen cũ của người tiêu dùng bằng cách giới thiệu một sản phẩm mới (Solomon 2004, tr 295.) Các sản phẩm được mua thường xuyên, giống như cà phê trong trường hợp này,

có thể được phân loại theo chế độ ra quyết định thường xuyên Lựa chọn một thương hiệu cà phê không cần xem xét độ cao hoặc các thông tin Tìm kiếm; nó có thể được chỉ nhặt từ giá và mua sự tham gia mức thấp trong trường hợp này, người tiêu dùng có thể sẽ ở lại với một thương hiệu cho một thời gian dài Loại cuối cùng của việc ra quyết định là hành vi mua nhiều trục lợi như tên đã cho thấy, người tiêu dùng quan tâm để thay đổi thương hiệu cho vì lợi ích của đa dạng hơn là không hài lòng Người tiêu dùng có thể thực hiện quyết định mua mà không cần thẩm định và đánh giá các thương hiệu trong tiêu dùng Tuy nhiên, thời gian tới người tiêu dùng có thể chọn một thương hiệu khác nhau chỉ đơn giản

là để thử một thương hiệu (Kotler & Armstrong 2010, p 177.) Các loại quyết định này thường được thực hiện với các sản phẩm được mua hàng ngày như cookie hay cà phê Các nhà tiếp thị có thể khuyến khích người tiêu dùng để tìm kiếm đa dạng bằng cách cung cấp giá thấp, mẫu miễn phí, hoặc ưu đãi đặc biệt

2.7 Các loại hành vi tiêu dùng

Các nghiên cứu cho thấy rằng khách hàng thường đi qua một quá trình ra quyết định năm giai đoạn bất cứ khi nào họ thực hiện mua hàng Điều này được tóm tắt trong hình 2.3 Mô hình này ngụ ý rằng khách hàng đi qua tất cả các giai đoạn trong mua hàng Tuy nhiên, việc mua sắm thường xuyên hơn, khách hàng thường bỏ qua hoặc đảo ngược một số giai đoạn Quá trình mua bắt đầu bằng công nhận nhu cầu Một khách hàng có thể có được thông tin từ nhiều nguồn:

nguồn cá nhân (gia đình, bạn bè), các nguồn thương mại (quảng cáo, các nhà bán

lẻ, đóng gói), và các nguồn công cộng (báo, tạp chí, đài phát thanh, truyền hình, Internet) Các sự hữu dụng và mức độ ảnh hưởng của mỗi nguồn thông tin sẽ thay đổi tùy theo sản phẩm và người tiêu dùng Điều đáng chú ý là các nhà tiếp thị ngày nay có một mức độ cao hơn của kiểm soát các thông tin được cung cấp (hoặc không được cung cấp) cho người tiêu dùng và cách thức mà thông tin này được trình bày (Kivetz & Simonson, 2000)

Trong giai đoạn đánh giá, khách hàng phải lựa chọn giữa các thương hiệu thay thế, các sản phẩm và dịch vụ Một yếu tố quyết định quan trọng về mức độ đánh giá là liệu khách hàng cảm thấy "mức độ tham gia" trong sản phẩm Mức độ tham gia, cũng như các yếu tố khác, ảnh hưởng đến sự lựa chọn của một cá nhân của một trong ba loại hành vi mua hàng của người tiêu dùng: Hành vi thói quen phản ứng, ra quyết định giới hạn, và quyết định mở rộng làm (Pride & Ferrell,

2007, trang 177-179 ) Một người tiêu dùng sử dụng hành vi phản ứng thông thường khi mua thường xuyên mua, các mục chi phí thấp mà nhu cầu rất ít nỗ lực tìm kiếm và quyết định (ví dụ, sữa, trứng, bánh mì hoặc vớ) Khách hàng tốn rất ít thời gian quyết định có nên mua các mặt hàng này và thường không cần phải đọc các ý kiến hoặc tham khảo ý kiến với bạn bè cho ý kiến trước khi thực hiện mua hàng thường xuyên Thông thường, các sản phẩm tham gia thấp được mua gần như tự động Hạn chế việc ra quyết định là một sự kết hợp của một quyết định mua hàng rộng lớn và một thói quen Người tiêu dùng người tham gia loại hình này của hành vi người mua thường biết loại sản phẩm mà họ muốn nhưng đang

cố gắng để lựa chọn một thương hiệu Mua quần áo là một ví dụ tốt về công trình

ra quyết định về hạn chế Một khách hàng có nhu cầu một cặp mới của quần jean

đi vào một cửa hàng tìm kiếm quần jean nhưng điều tra một loạt các thương hiệu

để xác định cặp là phù hợp nhất Khi khách hàng tham gia mua hàng mà yêu cầu làm quyết định hạn chế, họ có thể tìm kiếm lời khuyên hoặc đề nghị từ một người bạn Đây là loại quyết định đòi hỏi một lượng vừa phải thời gian để thu thập thông tin và thảo luận Việc tìm kiếm không phải là triệt để hoặc là tốn như đó là với các mặt hàng có giá cao hơn thời gian

Các loại phức tạp nhất của hành vi mua sắm, ra quyết định mở rộng, xảy ra khi mua không quen thuộc, giá cao, hoặc các sản phẩm thường xuyên mua (ví

dụ, một máy vi tính, truyền hình, xe hơi hoặc nhà) Người tiêu dùng chi tiêu số tiền trọng yếu thời gian nghiên cứu một số lượng lớn các lựa chọn tiềm năng trước khi mua Họ nói chuyện với bạn bè tin tưởng, gia đình, đồng nghiệp và các chuyên gia bán hàng và đọc các nhận xét và xếp hạng trực tuyến và trong tạp chí tiêu dùng Người tiêu dùng tham gia vào quá trình ra quyết định mở rộng thường mất nhiều thời gian để đưa ra quyết định mua cuối cùng và dành nhiều thời gian nghiên cứu lựa chọn của họ Nhiều người trong số những người tiêu dùng trải nghiệm sự bất hòa nhận thức Mở rộng ra quyết định thường được sử dụng để mua các sản phẩm có sự tham gia cao

Mua một sản phẩm cụ thể không lúc nào cũng gợi ra cùng loại của quá trình giải quyết vấn đề Hầu hết người tiêu dùng thỉnh thoảng mua hàng hoàn toàn vào thúc đẩy, chứ không phải trên cơ sở bất kỳ của ba hành vi mua Mua thúc đẩy

là một quyết định không có kế hoạch để mua một sản phẩm hoặc dịch vụ, thực hiện chỉ trước khi mua hàng mua sắm như vậy từ nhỏ (chocolate, kẹo, kẹo cao su) đến lớn đáng kể (quần áo, trang sức, nghệ thuật) và đôi khi dẫn đến các vấn

đề như khó khăn tài chính, không tán thành của gia đình, hoặc cảm giác tội lỗi hay sự thất vọng (Business, 2012 )

2.8 Một số nghiên cứu thực nghiệm

2.8.1 Nghiên cứu của Yakup Durmaz

Yakup Durmaz (2014) nghiên cứu các ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa

về hành vi mua hàng của người tiêu dùng được điều tra Một Cuộc điều tra được tiến hành trên 1.400 người từ các bộ phận khác nhau của Thổ Nhĩ Kỳ Thông tin mua từ các kết quả được phân tích và giải thích bởi các chương trình gói máy tính Thổ Nhĩ Kỳ có bảy khu vực Từ mỗi khu vực hai tỉnh được lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên Một mặt để khảo sát mặt được tiến hành trên

100 người ở từng tỉnh, trong tổng số 1400 ngườitham gia khảo sát

2.8.2 Nghiên cứu của Fatimah Furaiji (2012)

Nghiên cứu này góp phần vào một sự hiểu biết sâu sắc hơn về tác động của các yếu tố khác nhau về hành vi mua hàng của người tiêu dùng Nó phân tích các mối quan hệ giữa các biến số độc lập, chẳng hạn như các yếu tố văn hóa pha trộn, xã hội, cá nhân, tâm lý và tiếp thị, và hành vi của người tiêu dùng (như biến phụ thuộc) trong thị trường thiết bị điện Mục đích của nghiên cứu này là để xác

định các yếu tố ảnh hưởng đến sở thích của người tiêu dùng và hành vi trong thị trường thiết bị điện tại Iraq Các dữ liệu được sử dụng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng đã thu được thông qua bảng câu hỏi được tiến hành vào tháng 12 năm 2011 tại Basra, một thành phố ở miền nam Iraq Những phát hiện chính của nghiên cứu chỉ ra rằng, tổng thể, tập hợp các biến độc lập được yếu liên quan đến biến phụ thuộc Tuy nhiên, các phân tích chuyên sâu phát hiện ra rằng các yếu tố xã hội, yếu tố vật lý,

và các yếu tố tiếp thị hỗn hợp có liên quan chặt chẽ với hành vi mua hàng của người tiêu dùng Những phân tích này làm cho nó có thể phát hiện ra quy tắc ra quyết định của người tiêu dùng Các kết quả có thể giúp các nhà sản xuất và các nhà bán lẻ trong việc tìm hiểu hành vi tiêu dùng và nâng cao sự hài lòng của người tiêu dùng

2.8.3 Nghiên cứu của Rezky Purna Satit (2012)

Trên toàn cầu, vai trò của các đại lý du lịch ở ngày càng đạt được tầm quan trọng trong ngành công nghiệp du lịch và du lịch ngày nay Một ngành công nghiệp du lịch không có đại lý du lịch là khá không thể tưởng tượng là nó sẽ dẫn đến sự hỗn loạn hoàn toàn và rối loạn trong ngành Mục đích của nghiên cứu này

là để điều tra mối quan hệ giữa 4Ps, cụ thể là giá, khuyến mãi, địa điểm và sản phẩm, và khách hàng ra quyết định qua các đại lý du lịch tại Palembang, Indonesia đại lý du lịch được coi là quan trọng cho các hoạt động 4Ps để đảm bảo rằng họ phân bổ nguồn lực một cách hiệu quả và hiệu quả Tổng cộng có 215 người trả lời được lựa chọn từ các khách hàng của ba đại lý du lịch tại Palembang, Indonesia Các dữ liệu thu thập được phân tích bằng ba phương pháp thống kê, đó là, có nghĩa là phân tích, Pearson tương quan và phân tích hồi quy Kết quả cho thấy rằng chỉ có sản phẩm và giá cả đã được liên kết với khách hàng

ra quyết định về đại lý du lịch Dựa trên những phát hiện, kiến nghị chiến lược được đề xuất cho ngành công nghiệp du lịch ở Indonesia

2.8.4 Nghiên cứu của Owomoyela S K (2013)

Bài nghiên cứu này khảo sát ảnh hưởng của các yếu tố marketing mix vào

sự trung thành của người tiêu dùng với tham chiếu đặc biệt cho các nhà máy bia Nigeria Plc Các phương pháp thiết kế nghiên cứu khảo sát đã được sử dụng trong nghiên cứu này có liên quan đến việc sử dụng một câu hỏi tự thiết kế trong dữ