CÁC yếu tố ẢNH HƯỞNG đến sự THÔI THÚC MUA HÀNG NGẪU HỨNG TRỰC TUYẾN của NGƯỜI TIÊU DÙNG TP HCM (tt)

TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 55 (4) 2017 38 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THÔI THÚC MUA HÀNG NGẪU HỨNG TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP HCM PHẠM QUỐC TRUNG Trường Đại học Bách Khoa, Đại học Quốc gia TP.HCM - pqtrung@hcmut.edu.vn NGUYỄN NGỌC HẢI HÀ Trường Đại học Bách Khoa, Đại học Quốc gia TP.HCM – nguyenngoc.haiha@gmail.com (Ngày nhận: 13/11/2016; Ngày nhận lại: 05/01/2017; Ngày duyệt đăng: 03/03/2017) TÓM TẮT Ngày nay, thương mại điện tử (TMĐT) trở nên phổ biến, việc mua hàng trực tuyến khơng xa lạ với người tiêu dùng Việt Nam Trong xu đó, hướng nghiên cứu marketing quan tâm nhiều gần nghiên cứu xu hướng mua hàng ngẫu hứng Nghiên cứu nhằm mục đích khám phá số yếu tố tác động lên thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến người tiêu TP.HCM Dựa vào nghiên cứu trước, nghiên cứu xem xét ảnh hưởng yếu tố gồm Sản phẩm sẵn có, Sự hấp dẫn thị giác, Trang web dễ sử dụng, Tính ngẫu hứng, Đánh giá đắn, Cảm nhận tức thì, Niềm tin lên Sự thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến Kết phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính cho thấy giả thuyết mơ hình nghiên cứu chấp nhận Trong đó, bốn yếu tố Tính ngẫu hứng, Đánh giá đắn, Cảm nhận tức thì, Niềm tin có tác động trực tiếp lên Sự thơi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến Còn yếu tố Sản phẩm sẵn có, Trang web dễ sử dụng, Sự hấp dẫn thị giác có tác động gián tiếp lên Sự thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến thông qua Đánh giá đắn, Cảm nhận tức Niềm tin Từ khóa: Mua hàng trực tuyến; tính ngẫu hứng; thúc mua hàng ngẫu hứng; đánh giá đắn; cảm nhận tức thì; người tiêu dùng Việt Nam Factors affecting online impulse buying behavior of consumers in Ho Chi Minh City ABSTRACT Today, e-commerce has become popular, and online buying is familiar to consumers in Vietnam Accordingly, online impulse buying has been an area of interest to many scholars in marketing research This research aims to investigate factors affecting online impulse buying behavior of consumers in Ho Chi Minh City These factors include Product availability, Visual appeal, Website ease of use, Impulsiveness, Normative evaluation, Instant gratification, Trust and Urge to buy impulsively The results of Structural Equation Modelling (SEM)/ analysis show that all the proposed hypotheses are supported Specifically, four factors including Impulsiveness, Normative evaluation, Instant gratification and Trust have a direct impact on Urge to buy impulsively of Vietnamese consumers Meanwhile, Product availability, Visual appeal, and Website ease of use have an indirect impact on Urge to buy impulsively through the mediation of Normative evaluation, Instant gratification and Trust Keywords: Online buying; impulsiveness; urge to buy impulsively; normative evaluation; instant gratification; Vietnamese consumer Giới Thiệu Với tiến to lớn công nghệ, đặc biệt phát triển lĩnh vực công nghệ thông tin thập niên cuối kỷ XX tạo bước ngoặt cho phát triển kinh tế – xã hội toàn cầu Trên tảng đó, phương thức thương mại đời phát triển nhanh chóng, thương mại điện tử (TMĐT) Ngày nay, việc kinh doanh TMĐT dần thay phương thức KINH TẾ - XÃ HỘI kinh doanh truyền thống trở nên phổ biến khắp toàn cầu Tại Việt Nam, xu hướng sử dụng internet, máy tính cá nhân, điện thoại thơng minh, 3G, toán trực tuyến,… tạo hội lớn cho TMĐT phát triển mạnh mẽ Theo thống kê WeAreSocial, tính đến tháng 01/2016, Việt Nam có 47,3 triệu người sử dụng internet, số thời gian sử dụng internet trung bình ngày người Việt Nam cao, gần 4,4 với máy tính, gần 2,3 thiết bị di động Việc tiêu dùng, mua sắm vốn coi phần quan trọng sống người Việt Nam, theo báo cáo hành vi xu hướng người tiêu dùng năm 2016 từ Nielsen cho thấy xu hướng người tiêu dùng Việt Nam là: mua sắm nhiều hơn, mua sắm cho thân, vận động nhu cầu kết nối cao Đặc biệt, việc mua hàng mạng người tiêu dùng trẻ Việt Nam gia tăng mạnh với trang bán hàng trực tuyến như: Lazada, Tiki, Adayroi,… Bên cạnh đó, nhờ hỗ trợ kết nối cộng đồng mạng xã hội như: Facebook, Zalo, Youtube,… ngày nhiều mà trang web TMĐT người tiêu dùng nhận dạng ghi nhớ thông qua quảng cáo xuất liên tục lên mạng xã hội Đã có nhiều đề tài nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng, đa số tập trung kênh thương mại truyền thống như: Siêu thị, truyền hình,… Có đề tài nghiên cứu hành vi môi trường trực tuyến Thực tế cho thấy, hành vi mua hàng ngẫu hứng xảy thân người tiêu dùng trải qua thơi thúc, kích thích mạnh mẽ để mua sản phẩm mà không cần lý nào, không cần lên kế hoạch trước Cùng với phát triển TMĐT nhận thức ngày nâng cao môi trường, phong cách sống, thu nhập tạo môi trường thuận lợi cho hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến phát triển Đối với nhiều doanh nghiệp TMĐT, việc cố gắng để hiểu hành vi để mong muốn 39 cung cấp sản phẩm, dịch vụ phù hợp để tạo hội lớn nhằm thu hút giữ chân khách hàng Đối với người tiêu dùng có hành vi mua hàng ngẫu hứng, họ quan tâm tới việc thân họ lại xuất mong muốn mua hàng đột ngột, khơng có kế hoạch từ trước (Floh, 2013) Trong số nghiên cứu, hành vi mua hàng ngẫu hứng biết đến cách làm tăng thú vị cho sống người tiêu dùng, đơn giản họ muốn trải nghiệm cảm giác mua sắm, giải tỏa tâm lý thực xong hành vi mua sắm sản phẩm mà cá nhân họ thích (Wood, 2005) Hiện nay, thu nhập người dân TP HCM ngày nâng cao xấp xỉ 5.500 USD/ người (báo cáo tóm tắt Đại hội đại biểu Đảng TP.HCM lần thứ X nhiệm kỳ 2015-2020) Do nhu cầu mua sắm hàng hóa có xu hướng tăng nhanh, đặc biệt sản phẩm tiêu dùng phục vụ cho nhu cầu đảm bảo có sống tốt đẹp Đồng thời “người tiêu dùng TP.HCM thói quen lên lịch cho việc mua sắm, văn hóa tiêu dùng đơn giản ngẫu hứng nét đặc trưng bật người tiêu dùng TP.HCM” (Mã Văn Tuệ, 2012) Điều cho thấy ảnh hưởng hành vi mua hàng ngẫu hứng môi trường trực tuyến người tiêu dùng việc phát triển TMĐT Việt Nam đặc biệt TP Hồ Chí Minh Với mong muốn tìm hiểu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến” hình thành Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu 2.1 Các khái niệm sở lý thuyết Sản phẩm sẵn có (Product availability) Sản phẩm sẵn có đề cập đến đa dạng mặt chủng loại sản phẩm trang web TMĐT để đáp ứng nhu cầu mua sắm người tiêu dùng Các nghiên cứu trước cho thấy hành vi mua hàng xảy điều kiện khơng đáp ứng 40 TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 55 (4) 2017 (Taylor, 1995) Nói cách khác, người tiêu dùng khơng tìm thấy sản phẩm họ cần trang web họ sử dụng, họ thất vọng khả mua hàng giảm Theo Chen-Yu (2002) Theodoridis (2009) sản phẩm sẵn có ln yếu tố quan trọng nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng Sự hấp dẫn thị giác (Visual appeal) Sự hấp dẫn thị giác đề cập đến yếu tố phơng chữ, đồ họa, bố cục thiết kế nói chung nhằm nâng cao thu hút trang web người tiêu dùng (Nadkarni, 2007) Các nghiên cứu hấp dẫn thị giác có ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi mua hàng ngẫu hứng thông qua số yếu tố hài lòng người tiêu dùng chất lượng trang web (Loiacono, 2002; Wells, 2011) Trang web dễ sử dụng (Website ease of use) Trang web dễ sử dụng việc người tiêu dùng nhận thấy việc tương tác với trang web TMĐT thực dễ dàng (Verhagen, 2011), việc tìm kiếm thơng tin dễ dàng, bố cục trang web dễ sử dụng (Bressolles & ctg, 2007) Cảm nhận tức (Instant gratification) Cảm nhận tức trạng thái cảm nhận mà người tiêu dùng có lúc họ tự thỏa mãn thân chuẩn bị thực hành vi mua hàng ngẫu hứng (Youn, 2000) Người tiêu dùng mua hàng ngẫu hứng cố gắng thúc đẩy việc mua hàng có cảm nhận tích cực sản phẩm họ thích (Liu, 2013) Đánh giá đắn (Normative evaluation) Đánh giá đắn phản ánh việc người tiêu dùng tự đánh giá việc mua hàng ngẫu hứng có hợp lý, đắn không trước lúc đặt định mua hàng Khi người tiêu dùng đánh giá định mua họ tích cực, điều thúc đẩy họ mua hàng ngẫu hứng (Rock, 1995) Tính ngẫu hứng (Impulsiveness) Người tiêu dùng có tính ngẫu hứng mua hàng định nghĩa người có hai khuynh hướng “(1) có thơi thúc tự nhiên thân, định mua hàng lập tức; (2) thân đánh giá hậu thực hành vi mua hàng” (Beatty, 1998) Điều kiểm nghiệm hai hình thức mua hàng truyền thống trực tuyến, cho thấy tính ngẫu hứng yếu tố quan trọng hành vi mua hàng ngẫu hứng Niềm tin (Trust) Niềm tin TMĐT, xem cách chung để giảm mức độ phức tạp nhận thức rủi ro giao dịch, thông qua việc người mua kỳ vọng người bán đáp ứng đầy đủ nhu cầu cho họ (Kim & Han, 2009) Niềm tin đóng vai trò quan trọng việc tăng cường khả người tiêu dùng giao dịch trực tuyến với trang web TMĐT (Hu & ctg, 2010) Sự thúc mua hàng ngẫu hứng (Urge to buy impulsively) Sự thúc mua hàng ngẫu hứng việc “người tiêu dùng muốn trải nghiệm, sử dụng, mua sản phẩm dịch vụ tiếp xúc với sản phẩm dịch vụ đó” (Beatty, 1998) Sự thơi thúc mua hàng ngẫu hứng kiểm chứng xác phù hợp với hành vi mua hàng ngẫu hứng, sử dụng số nghiên cứu khác (Parboteeah, 2009) Tương tự, nghiên cứu sử dụng thúc mua hàng ngẫu hứng đại diện cho hành vi mua hàng ngẫu hứng 2.2 Một số nghiên cứu có liên quan Một số nghiên cứu có liên quan đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến tóm tắt bảng sau KINH TẾ - XÃ HỘI 41 Bảng Tóm tắt số nghiên cứu có liên quan Tác giả Tên nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Liu & ctg (2013) Ảnh hưởng thuộc tính trang web thơi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến: nghiên cứu nhận thức người tiêu dùng Khảo sát phân tích định Về trang web: lượng 318 mẫu chủ yếu - Sản phẩm sẵn có nhóm sinh viên đại học - Trang web dễ sử dụng Trung Quốc - Sự hấp dẫn thị giác Wu & ctg (2015) Xác định yếu tố hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến: quan điểm người mua hàng ngẫu hứng người thành viên hệ thống trang web Yếu tố ảnh hưởng Về thân người mua - Tính ngẫu hứng - Đánh giá đắn - Cảm nhận tức Khảo sát phân tích định - Sử dụng cơng nghệ tin tưởng lượng 496 mẫu với 70% nữ trang web cách tiếp cận bảng câu - Trải nghiệm mua sắm trang hỏi trực tuyến web 2.3 Các giả thuyết mơ hình nghiên cứu Sản phẩm sẵn có hấp dẫn thị giác Theo Chen-Yu (2002), hành vi mua hàng ngẫu hứng, sản phẩm sẵn có tiêu chí quan trọng khách hàng thực hành vi mua hàng ngẫu hứng Theo Theodoridis (2009), hàng hóa ln đầy đủ làm người tiêu dùng hài lòng Theo Stephen (2010), sản phẩm phong phú lý quan trọng người tiêu dùng mua hàng trực tuyến Theo Liu (2013), sản phẩm sẵn có tác động đáng kể đến hấp dẫn thị giác người tiêu dùng Vì vậy, giả thuyết H1a phát biểu sau: H1a: Có mối quan hệ đồng biến sản phẩm sẵn có trang web TMĐT hấp dẫn thị giác người tiêu dùng Trang web dễ sử dụng hấp dẫn thị giác Theo Verhagen (2011), trang web xem dễ sử dụng làm tăng thêm cảm nhận tích cực từ người tiêu dùng, từ hành vi mua hàng ngẫu hứng có khả xảy Theo Liu (2013), nhận thức trang web dễ sử dụng yếu tố quan trọng cho việc thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng từ người tiêu dùng, tác động thông qua hấp dẫn thị giác Vì vậy, giả thuyết H1b phát biểu sau: H1b: Có mối quan hệ đồng biến trang web dễ sử dụng hấp dẫn thị giác người tiêu dùng Sự hấp dẫn thị giác niềm tin Theo Djamasbi & ctg (2010) trang web TMĐT có thiết kế đẹp, bắt mắt ảnh hưởng lớn đến tin tưởng người tiêu dùng, 46,1% người tiêu dùng đánh giá uy tín trang web TMĐT dựa vào hấp dẫn thị giác (Fogg, 2002) Vì giả thuyết H2 phát biểu sau: H2: Có mối quan hệ đồng biến hấp dẫn thị giác niềm tin người tiêu dùng Tính ngẫu hứng đánh giá đắn Theo Rook (1995), người tiêu dùng mua hàng ngẫu hứng họ cho hàng phù hợp với họ, đánh giá đắn người tiêu dùng trường hợp khác mua hàng yếu tố tích cực tiêu cực sản phẩm dịch vụ, điều cho thấy có ảnh hưởng tính ngẫu hứng đánh giá định mua hàng Theo Liu 42 TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 55 (4) 2017 (2013), việc đánh giá đắn gây ảnh hưởng quan trọng hành vi mua hàng ngẫu hứng môi trường trực truyến tương tự môi trường thương mại truyền thống Vì vậy, giả thuyết H3a phát biểu sau: H3a: Có mối quan hệ đồng biến tính ngẫu hứng đánh giá đắn người tiêu dùng Sự hấp dẫn thị giác đánh giá đắn Theo Parboteeah (2009), trang web tạo hấp dẫn thị giác trưng bày sản phẩm trực quan, sinh động, hấp dẫn cách tạo hình ảnh thu hút, video tương tác,… với người tiêu dùng làm cho họ có cảm giác thích thú sử dụng Theo Liu (2013), người tiêu dùng sử dụng trang web TMĐT nhận thấy có sức thu hút thị giác họ, họ có đánh giá tốt định mua hàng Vì vậy, giả thuyết H3b phát biểu sau: H3b: Có mối quan hệ đồng biến hấp dẫn thị giác đánh giá đắn người tiêu dùng Trang web dễ sử dụng cảm nhận tức Các nghiên cứu trước kiểm định mối quan hệ yếu tố trang web dễ sử dụng cảm nhận tức người tiêu dùng, có tác động không đáng kể (Narkani, 2007; Liu, 2013) Đối với nghiên cứu Việt Nam, kỳ vọng yếu tố trang web dễ sử dụng có tác động lên tích cực đến cảm nhận tức việc mua hàng người tiêu dùng mua hàng trực tuyến Vì vậy, giả thuyết H4a phát biểu sau: H4a: Có quan hệ đồng biến trang web dễ sử dụng cảm nhận tức người tiêu dùng Sự hấp dẫn thị giác cảm nhận tức Các nghiên cứu trước đưa giả thuyết cho hấp dẫn thị giác yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến cảm nhận tức người tiêu dùng (Varela, 2013) Nghiên cứu Liu (2013) tìm thấy hấp dẫn thị giác có tác động đáng kể lên cảm nhận tức Vì giả thuyết H4b phát biểu sau: H4b: Có mối quan hệ đồng biến hấp dẫn thị giác cảm nhận tức người tiêu dùng Đánh giá đắn Cảm nhận tức Theo Youn & Faber (2000) ghi nhận người tiêu dùng ngẫu hứng có xu hướng thúc đẩy định mua sắm cách nhanh chóng họ có cảm nhận tích cực sản phẩm/dịch vụ Nghiên cứu Liu (2013) chứng minh cách rõ ràng việc người tiêu dùng tự đánh giá hành vi mua hàng yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến cảm nhận tức họ, cảm giác tích cực tiêu cực Vì vậy, giả thuyết H4c phát biểu sau: H4c: Có mối quan hệ đồng biến đánh giá đắn cảm nhận tức người tiêu dùng Niềm tin thúc mua hàng ngẫu hứng Theo Kim Han (2009), niềm tin tạo nên tin cậy cho người tiêu dùng thực hành vi mua hàng trực tuyến Theo Wu (2015), niềm tin người tiêu dùng trang web TMĐT có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến bất chấp có xuất rủi ro Theo Hsu & ctg (2013) người tiêu dùng cảm thấy khơng có niềm tin trang web TMĐT khả giao dịch trực tuyến khơng thành cơng Vì vậy, giả thuyết H5a phát biểu sau: H5a: Niềm tin người tiêu dùng trang web TMĐT có ảnh hưởng tích cực đến thơi thúc mua hàng ngẫu hứng họ Tính ngẫu hứng thúc mua hàng ngẫu hứng Theo Hertzog (1987), để đạt hiểu biết sâu hành vi mua hàng ngẫu hứng KINH TẾ - XÃ HỘI trực tuyến, đặc điểm cá nhân nên xem xét nghiên cứu kỹ Theo Youn & Faber (2000), người tiêu dùng có tính ngẫu hứng cao dễ dàng thực hành vi mua hàng ngẫu hứng Theo Wells (2011) ghi nhận việc người tiêu dùng có tính ngẫu hứng cao có tương tác với trang web TMĐT có chất lượng cao có thơi thúc hành vi mua hàng ngẫu hứng cao người tiêu dùng tính ngẫu hứng Theo Liu (2013), tính ngẫu hứng người tiêu dùng yếu tố thúc đẩy quan trọng cho hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến Vì vậy, giả thuyết H5b phát biểu sau: H5b: Có mối quan hệ đồng biến tính ngẫu hứng thúc mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng Đánh giá đắn thúc mua hàng ngẫu hứng Theo Rook (1995), mối quan hệ người tiêu dùng có xu hướng mua hàng ngẫu hứng hành vi mua hàng ngẫu hứng họ trở nên mạnh có tồn đánh giá đắn tích cực hành vi mua Nghiên cứu Liu (2013) tìm thấy đánh giá 43 đắn có tác động đáng kể lên thúc mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng Vì vậy, giả thuyết H5c phát biểu sau: H5c: Có mối quan hệ đồng biến đánh giá đắn thúc mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng Cảm nhận tức thơi thúc mua hàng ngẫu hứng Theo Verhagen (2011), yếu tố cảm nhận tích cực cảm nhận hứng thú, hăng hái, nhiệt tình mua hàng kích thích người tiêu dùng phải làm cách phải mua sản phẩm/dịch vụ hay cảm giác tiêu cực khó chịu, bực tức thể kích thích người tiêu dùng mua sắm ngẫu hứng cách giúp họ giải stress (Liu, 2013) Vì vậy, cảm nhận tức phản ảnh cảm nhận người tiêu dùng hành vi mua hàng ngẫu hứng Vì vậy, giả thuyết H5d phát biểu sau: H5d: Có mối quan hệ đồng biến cảm nhận tức thúc mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng Từ giả thuyết nêu trên, mơ hình nghiên cứu đề xuất trình bày Hình Hình Mơ hình nghiên cứu đề xuất 44 TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 55 (4) 2017 Phương pháp nghiên cứu Mơ hình giả thuyết kiểm định dựa liệu có kích thước 257 phần tử mẫu Mẫu thu thập qua khảo sát theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Tp Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát người tiêu dùng TP.HCM có độ tuổi từ 18 tuổi đến 50 tuổi (nhóm người tiêu dùng có mua hàng trực tuyến) Họ người mua hàng trực tuyến (được nhận dạng thông qua câu hỏi gạn lọc) Phương pháp tiếp cận vấn trực tiếp nơi làm việc, học tập, nhà nơi thuận tiện khác Nội dung thang đo kế thừa từ nghiên cứu trước, để đảm bảo giá trị nội dung thang đo, vấn sơ thông qua thảo luận tay đôi với 10 người tiêu dùng mua hàng ngẫu hứng trực tuyến thực hiện, nội dung vấn tập trung khai thác quan điểm người vấn yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến, tiếp đến đánh giá tính hợp lý mơ hình nghiên cứu đề xuất Sau thang đo hiệu chỉnh bổ sung từ ngữ cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu (xem Bảng 3) Theo đó, thang đo Sản phẩm sẵn có gồm biến quan sát (Liu, 2013), Sự hấp dẫn thị giác gồm biến quan sát (Liu, 2013), Trang web dễ sử dụng gồm biến quan sát (Liu, 2013), Tính ngẫu hứng gồm biến quan sát (Liu, 2013), Đánh giá đắn gồm biến quan sát (Liu, 2013), Niềm tin gồm biến quan sát (Wu, 2015), Sự thúc mua hàng ngẫu hứng gồm biến quan sát (Liu, 2013) Các thang đo có dạng Likert điểm Kết nghiên cứu 4.1 Mô tả mẫu Số mẫu đưa vào phân tích định lượng gồm 257 phần tử mẫu Đặc trưng mẫu trình bày Bảng Khảo sát thực trang web TMĐT lớn Việt Nam như: Lazada.vn, Adayroi.com, Tiki.vn, Hotdeal.vn, Nhommua.com Cungmua.com Về giới tính, mẫu gồm 158 nam (61.5%) 99 nữ (38.5%); 223 người thuộc độ tuổi 18-34 (86.8%) 34 người từ 35 đến 50 tuổi (13.2%) Phân bố thu nhập chủ yếu mức trung bình khá, cụ thể triệu đồng/ tháng (15.6%), từ đến triệu đồng/ tháng (38.9%) từ đến 20 triệu đồng/ tháng (35.8%) Qua cho thấy mẫu khảo sát đủ đa dạng cho phân tích thống kê phản ánh nhóm khách hàng có khả thực hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến Bảng Thống kê mô tả mẫu Website Tần số Tỷ lệ % Thu nhập Tần số Tỷ lệ % Lazada.vn 87 33.9 Dưới triệu VNĐ 40 15.6 Adayroi.com 15 5.8 Từ triệu đến triệu VNĐ 100 38.9 Tiki.vn 74 28.8 Từ triệu đến 20 triệu VNĐ 92 35.8 Hotdeal.vn 39 15.2 Từ 20 triệu đến 40 triệu VNĐ 19 7.4 Nhommua.com 21 8.2 Từ 40 triệu đến 60 triệu VNĐ 1.2 Cungmua.com 11 4.3 Từ 60 triệu VNĐ trở lên 1.2 Trang web khác 10 3.9 Tổng 257 100 Tổng 257 100 Giới tính Tần số Tỷ lệ % Độ tuổi Tần số Tỷ lệ % Nam 158 61.5 18-34 tuổi 223 86.8 Nữ 99 38.5 35-49 tuổi 34 13.2 Tổng 257 100 Tổng 257 100 KINH TẾ - XÃ HỘI 4.2 Đánh giá gạn lọc thang đo Các thang đo đánh giá sơ độ tin cậy Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố EFA Với 26 biến ban đầu, sau 45 loại biến hệ số tải nhân tố thấp (