Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống
1
/ 12 trang
THÔNG TIN TÀI LIỆU
Nội dung
1 LỜI MỞ ĐẦU chiến lược, sách phát triển thị trường nộiđịa bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế ngày sâu rộng 1.1 Lý lựa chọn đề tài Quá trình toàn cầu hóa dẫn đến quốc gia phải mở cửa, xóa dần rào cản để hội nhập làm gia tăng cạnh tranh hàng hóa nộiđịa nhập (Netemeyer cộng sự, 1991) Trong kinh tế phát triển, thông thường hàng hóa sản xuất nước vừa đơn điệu mẫu mã, vừa chất lượng thấp giá cạnh tranh, nhiều ngườitiêudùng đánh giá cao sản Mục tiêu cụ thể nghiêncứu là: - Vận dụng lý thuyết chung hành vi ngườitiêudùng để nghiêncứu hành vi tiêudùng loại sản phẩm cụ thể (hàng may mặc) thị trường cụ thể (các đô thị); phẩm có nguồn gốc từ nước phát triển (Speece Nguyen, 2005) Sự yêu thích sản phẩm nhập dẫn đến quan ngại ảnhhưởngđến lợi ích - Xây dựng mô hình số nhântốảnhhưởngđếnsẵnsàngmuahàngmaymặcnộiđịa xác định mức độ tác động nhântố tới sẵnsàngmuahàngmaymặcnộiđịangườitiêudùng đô thị Việt Nam; quốc gia, phát triển kinh tế loạt vấn đề xã hội khác (Nguyen Kirk, 2012) Dệt may ngành hàng mũi nhọn ViệtNam Theo - Trên sở đó, đề xuất khuyến nghị sách cho doanh nghiệp maymặc quan quản lý nhà nước nhằm thúc đẩy sẵnsàngmuahàngmaymặcnộiđịangườitiêudùng đô thị Việt Nam, nâng cao lực chiếm nghiêncứu VinaResearch, mức tiêu thụ dệt may bình quân đầu ngườinăm 2015 mức 42,7 USD/người, thấp nhiều mức bình quân giới 153 lĩnh thị trường nộiđịahàngmaymặc USD/người Điều cho thấy quy mô tốc độ mua sắm hàngmaymặcViệtNam thấp, tạo dung lượng thị trường cho doanh nghiệp nước Các doanh nghiệp dệt mayViệtNam gặp khó khăn việc chiếm lĩnh thị trường nước phải cạnh tranh với hàng nhái, hàng giả hàng nhập qua đường tiểu ngạch Hành vi muahàngnội hay hàng ngoại ngườitiêudùng phụ thuộc vào nhiều nhântố bao gồm nhântốnộingườitiêudùngnhântố môi trường bên Việc nghiêncứunhântốảnhhưởngđến hành vi muahàngnộingườitiêudùngViệt giúp (i) nhà kinh doanh thực chiến lược chương trình marketing hiệu nhằm tăng cường chiếm lĩnh thị trường nội địa; (ii) nhà làm sách có sách quản lý vĩ mô chương trình quốc gia vận động người dân ưu tiên tiêudùnghàngnội phù hợp Với lý nêu trên, đề tài “Nghiên cứunhântốảnhhưởngđếnsẵnsàngmuahàngmaymặcnộiđịangườitiêudùngViệtNamthành phố” có ý nghĩa lý luận thực tiễn thiết thực 1.2 Mục tiêunghiêncứu luận án Mục tiêu tổng quát: nghiêncứunhântốảnhhưởngđếnsẵnsàngmuahàngmaymặcnộiđịangườitiêudùngViệtNamthành phố, từ tạo sở cho Nhà nước doanh nghiệp maymặc hoạch định thực thi 1.3 Đối tượng phạm vi nghiêncứu 1.3.1 Đối tượng nghiêncứu Đối tượng nghiêncứu gồm: (i) Lý luận nhântốảnhhưởngđếnsẵnsàngmua (ii) Thực tiễn nhântốảnhhưởngđếnsẵnsàngmuahàngmaymặcnộiđịangườitiêudùngViệtNamthànhphố 1.3.2 Phạm vi nghiêncứu - Về nộidungnghiên cứu: Hàngmaymặc thông thường, phổ thông, thuộc phân khúc trung cấp, không nghiêncứu loại hàng thời trang cao cấp Giới hạn nghiêncứu số nhântốnhận thức, cảm xúc chuẩn mực thuộc tâm lý cá nhânngườitiêudùngảnhhưởngđếnsẵnsàngmuahàngnội - Về khách thể nghiên cứu: Ngườitiêudùng trưởng thành (trên 18 tuổi) - Về không gian nghiên cứu: Ba địa phương đại diện cho ba miền đất nước Hà Nội, thànhphố Hồ Chí Minh Đà Nẵng - Về thời gian nghiên cứu: Các liệu thứ cấp thu thập chủ yếu giai đoạn 2010-2016 Các liệu sơ cấp thu thập từ vấn sâu chuyên gia điều tra khảo sát ngườitiêudùng thực giai đoạn 2015-2016 1.4 Kết cấu luận án Ngoài Phần mở đầu, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo Phụ lục, nộidung luận án trình bày chương: Chương 1: Tổng quan công trình nghiêncứu liên quan đến đề tài - Hầu hết nghiêncứuảnhhưởng nguồn gốc quốc gia hàng hóa (COO) hành vi lựa chọn ngườitiêudùng có xu hướng tập trung vào trình nhận thức thông qua trình xử lý thông tin Chương 2: Cơ sở lý thuyết sẵnsàng mua, nhântốảnhhưởngđếnsẵnsàngmuahàngnội mô hình nghiêncứu Chương 3: Phương pháp nghiêncứunhântốảnhhưởngđếnsẵnsàngmuahàngmaymặcnộiđịangườitiêudùngViệtNamthànhphố Chương 4: Kết nghiêncứunhântốảnhhưởngđếnsẵnsàngmuahàngmaymặcnộiđịangườitiêudùngViệtNamthànhphố - Định kiến mang tính lịch sửtiêudùng thường sửdụng bối cảnh đánh giá lựa chọn hàng nhập nên đưa vào bối cảnh thị trường nộiđịa đóng góp - Thiếu giải pháp cụ thể, đảm bảo tính hữu hiệu điều kiện hội Chương 5: Thảo luận kết nghiêncứu khuyến nghị giải pháp thúc đẩy sẵnsàngmuahàngmaymặcnộiđịangườitiêudùngViệtNam nhập kinh tế giới, đặc biệt lĩnh vực maymặcthànhphố CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰSẴNSÀNG MUA, CÁCNHÂNTỐẢNHHƯỞNGĐẾNSỰSẴNSÀNGMUAHÀNGNỘI VÀ MÔ HÌNH NGHIÊNCỨU CHƯƠNG TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊNCỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI Luận án khái quát số công trình nghiêncứu tác giả nước liên quan đến đề tài thành nhóm lớn: i/ Cácnghiêncứu tầm quan trọng phát triển thị trường nội địa; ii/ Cácnghiêncứunhântốảnhhưởngđếnsẵnsàngmuahàng nội; iii/ Cácnghiêncứu phát triển thị trường hàngmaymặcnộiđịa ý định muahàngmaymặcnộiđịa Trên sở đó, luận án rút số kết luận nộidung kế thừa, nộidung cần tiếp tục phát triển bổ sung, “khoảng trống” cần nghiêncứu giải quyết: - Cácnghiêncứu hành vi tiêu dùng: i) chủ yếu tập trung quốc gia có kinh tế thị trường phát triển; ii) tập trung vào hành vi (lựa chọn, yêu thích tẩy chay) ngườitiêudùng với sản phẩm nhập khẩu; iii) thiếu nghiêncứu kết hợp lý trí, cảm xúc chuẩn mực chủ quan hành vi ngườitiêu dùng; iv) nghiêncứu tác động định kiến mang tính lịch sử (animosity) bối cảnh lựa chọn hàng hóa nước - Đối với hành vi muahàngmay mặc, hầu hết nghiêncứu thực nước phương Tây bị giới hạn việc giải thích phần vài biến số có ảnhhưởngđến định ngườitiêudùng mà chưa có nghiêncứu xem xét toàn diện nhântốảnhhưởngđến định muangườitiêu dùng; CHƯƠNG 2.1 Quan niệm hàngnộisẵnsàngmuahàngnội 2.1.1 Quan niệm hàngnội Trên sở tổng kết điểm tương đồng khác biệt định nghĩa hàng Việt, luận án thống sửdụng khái niệm hàngnội Trương Đình Chiến (2015) Đó mặt hàngsản xuất ViệtNam (made in Vietnam), gắn thương hiệu ViệtNam (made by Vietnam), gắn thương hiệu nước sản xuất nước 2.1.2 Sựsẵnsàngmuahàngnội Luận án sửdụng khái niệm Phau cộng (2009) “sự sẵnsàng mua” đại diện cho ý định muanhấn mạnh sẵnsàngmua báo hành vi mua thực tế Sựsẵnsàngmua tương quan mạnh đến hành vi mua thực tế (Zeithaml cộng 1996; Ajzen Fishbein, 1980; Oliver Bearden, 1985); thể “khuynh hướng mua” (intention purchase) (Lumpkin cộng sự, 1985) “khuynh hướngmua lại” (repurchase intentions) (Hossain, 2006) Sựsẵnsàngmuasản phẩm nội đề cập đến thái độ sẵnsàngmuahàngsản xuất nước ngườitiêudùng (Nguyễn Thị Tuyết Mai cộng sự, 2008) Trong nghiêncứu này, tác giả thống sửdụng khái niệm sẵnsàngmuahàngnội ý định muahàngnội 2.2 Phân loại thị trường khách hànghàngmaymặc 2.2.1 Phân loại hàngmaymặcHàngmaymặcsản phẩm thuộc ngành dệt may, bao gồm loại quần áo nói chung phụ kiện kèm theo; có đặc trưng riêng biệt ảnhhưởngđếnsản xuất tiêu thụ tính thời vụ (theo mùa), tính thời trang, chu kỳ sống sản phẩm ngắn xu hướng thay đỏi nhanh chóng kiểu cách, mẫu mã phụ thuộc lớn vào yêu cầu ngườitiêudùng Xét góc độ thời trang, hàngmaymặc chia thành hai loại: thời trang cao cấp (haute couture) thời trang sản xuất công nghiệp (ready-to-wear) Xét góc độ thu nhập, hàngmaymặc thường chia thành phân khúc: cao cấp, trung cấp bình dân Xét góc độ thói quen tiêu dùng, hàngmaymặc chia thành ba nhóm: mua sắm cần thiết, chạy theo xu hướng thời trang quan tâm đến thời trang Trong nghiêncứu này, tác giả tập trung phân tích hành vi ngườitiêudùng trang phục may sẵn, không thuộc phân khúc cao cấp, có định hướng định thời trang (phân khúc trung cấp) 2.2.2 Đặc trưng thị trường khách hànghàngmaymặc Thị trường hàngmaymặc coi loại thị trường cạnh tranh hoàn hảo thị trường có nhiều người bán nhiều người mua; sản phẩm thuộc nhóm tiêudùng thiết yếu Thị trường maymặc nhìn chung có xu hướng bão hòa quan hệ cung - cầu tổng quát diễn biến theo xu hướng cung > cầu dẫn đến tình trạng cạnh tranh ngày gay gắt Quan hệ cạnh tranh thị trường hàngmaymặc chủ yếu người bán với ngườimua với người bán với ngưới mua; cạnh tranh chủ yếu chất lượng, kiểu cách, mẫu mã quốc gia xuất xứ hàng hóa (COO) Khách hànghàngmaymặc có tính đa dạng tuổi, giới tính, nghề nghiệp, vùng miền, thu nhập…tạo thành nhiều phân khúc thị trường Ngoài ra, xu hướngtiêudùng khách hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố văn hóa, tôn giáo, phong tục tập quán, tuổi tác… 2.3 Cơ sở lý thuyết sẵnsàngmuahàngnội 2.3.1 Một số cách tiếp cận lý thuyết hành vi ngườitiêudùng Có nhiều cách tiếp cận khác nghiêncứu hành vi ngườitiêudùng dựa khác biệt tâm lý học Các tác giả đề xuất phân loại theo năm cách tiếp cận: Con người kinh tế (Economic Man), Tâm động học (Psychodynamic), Hành vi học (Behaviourist), Nhận thức (Cognitive) Nhân văn (Humanistic) 2.3.2 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) Lý thuyết hành động hợp lý Fishbein Ajzen (1975) cho thấy hành vi định ý định thực hành vi Hai yếu tốảnhhưởngđến ý định thái độ cá nhân chuẩn mực chủ quan, thái độ cá nhân đo lường niềm tin đánh giá kết hành vi Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991) phát triển cải tiến lý thuyết hành động hợp lý (Ajzen Fisbein, 1980; Fishbein Ajzen, 1975) Lý thuyết hành vi có kế hoạch cho ý định hành động ngườitiêudùng bị ảnhhưởng ba nhân tố: thái độ hành vi, chuẩn mực chủ quan nhận thức kiểm soát hành vi (PBC – Perceived Behavioural Control) Sự khác hai mô hình TPB TRA mô hình TPB có bổ sung thêm ảnhhưởngnhântố PBC đến ý định hành vi 2.3.3 Lý thuyết sắc xã hội (Social identity theory) Lý thuyết sắc xã hội (Tajfel, 1982) cho cá nhân cố gắng tạo lập nâng cao hình ảnh thân lòng tự trọng thông qua trình phân loại mang tính xã hội - phân loại thân người khác thành nhóm: nhóm nội (in-group) nhóm bên (out-groups) (Turner, 1987) Các cá nhân có xu hướng việc so sánh nhóm (nhóm nội bộ) với nhóm bên khuếch trương đặc điểm riêng biệt nhóm; thể yêu thích (thiên vị) nhóm có phân biệt đối xử với nhóm khác (Verlegh, 2007) 2.3.4 Lý thuyết xung đột nhóm thực tế (Realistic group conflict theory) Lý thuyết mô tả kết cạnh tranh hai nhóm tình trạng bình đẳng (Baumeister, 2007); kết hợp cách hữu hiệu với lý thuyết sắc xã hội để giải thích định kiến mang tính lịch sửnói chung (Brief cộng sự, 2005; Michener cộng sự, 1986) đặc biệt kỳ thị với thương hiệu nước thực vượt trội so với sản phẩm tương tự nước (Brief cộng sự, 2005; Tajfel Turner, 1979) 2.4 Mô hình giả thuyết nghiêncứu Mô hình nghiêncứu giả thuyết xây dựng dựa sở kế thừa nghiêncứunhântốảnhhưởngđến ý định/sự sẵn sàng/hành vi muahàngmaymặcnộiđịa Mô hình lý thuyết kết hợp lý thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991), lý thuyết sắc xã hội (Tajfel, 1982) lý thuyết xung đột nhóm thực tế (Campbell, 1965) - Sựsẵnsàngmua xác định thái độ hành vi, chuẩn mực chủ quan nhận thức kiểm soát hành vi; Nhận thức kiểm soát hành vi biểu yếu tố: đánh giá hàng nội, nhận thức thuận tiện muahàngnội quan tâm đến sức khỏe Chuẩn mực chủ quan có tác động với thái độ hành vi; - Chủ nghĩa vị chủng tiêudùng yếu tố quan trọng ảnhhưởngđến thái độ, ý định hành vi muahàngnội tất nghiêncứu hành Định kiến mang tính lịch sử với Trung Quốc Tinh thần yêu nước H9a H7b H9b H7a Định kiến mang tính lịch sử với Thái Lan H8 Chủ nghĩa hướng ngoại Chủ nghĩa vị chủng tiêudùng H10a H10b Sự quan tâm đến sức khỏe H6 H5 Nhận thức thuận tiện muahàngnội Đánh giá hàngnội Chuẩn mực chủ quan Sựsẵnsàngmuahàngnội H4 H3 H2a H2b Thái độ hành vi muahàngnội vi muahàngnội xem xét yếu tố Chủ nghĩa vị chủng hàm số loạt yếu tố tảng khác nhau, có tinh thần yêu nước chủ nghĩa hướng ngoại; - Nhìn từ khía cạnh biểu nguồn gốc xuất xứ hàng hóa, nhận thấy yếu tố thuộc nhóm thành phần: nhận thức (đánh giá hàng nội, nhận thức thuận tiện muahàng nội, quan tâm đến sức khỏe), chuẩn mực (chuẩn mực chủ quan) cảm xúc (chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng, tinh thần yêu nước); - Định kiến mang tính lịch sử với Trung Quốc Thái Lan hai biến điều tiết mối quan hệ tinh thần yêu nước chủ nghĩa vị chủng tiêudùngsẵnsàngmuahàngnộiCác giả thuyết nghiêncứu tổng hợp bảng đây: Bảng 2.2: Các giả thuyết nghiêncứu Giả thuyết Nộidung H1 Thái độ hành vi muahàngnộingườiViệt có mối quan hệ thuận chiều với sẵnsàngmuahàngnộingườiViệt H2a Chuẩn mực chủ quan ngườiViệt có mối quan hệ thuận chiều với sẵnsàngmuahàngnộingườiViệt H2b Chuẩn mực chủ quan ngườiViệt có mối quan hệ thuận chiều với thái độ hành vi muahàngnộingườiViệt H3 Đánh giá tích cực hàngnộingườiViệt có mối quan hệ thuận chiều với sẵnsàngmuahàngnộingườiViệt H1 Hình 2.10: Mô hình nghiêncứu đề xuất Nguồn: Tác giả thiết kế Mô hình có số giả định sau: - Trong mô hình gốc, ý định tiền đề trực tiếp hành vi thực tế Giữa ý định hành vi thực tế có khoảng cách định Trong nghiêncứu này, sẵnsàngmua tương đồng với ý định mua H4 Nhận thức thuận tiện muahàngnộingườiViệt có mối quan hệ thuận chiều với sẵnsàngmuahàngnộingườiViệt 10 Giả thuyết Nộidung H5 Sự quan tâm đến sức khỏe ngườiViệt có mối quan hệ thuận chiều với sẵnsàngmuahàngnộingườiViệt H6 Chủ nghĩa vị chủng tiêudùngngườiViệt có mối quan hệ thuận chiều với sẵnsàngmuahàngnộingườiViệt H7a Tinh thần yêu nước ngườiViệt có mối quan hệ thuận chiều với sẵnsàngmuahàngnộingườiViệt - Phương pháp nghiêncứu bàn - Phương pháp nghiêncứu định tính (phỏng vấn chuyên gia) - Phương pháp nghiêncứu định lượng (điều tra, vấn) 3.1.2 Quy trình nghiêncứu Cơ sở lý thuyết, nghiêncứu trước Mô hình Thang đo Kiểm tra mô hình Thang đo H7b Tinh thần yêu nước ngườiViệt có mối quan hệ thuận chiều với Chủ nghĩa vị chủng tiêudùngngườiViệt H8 Chủ nghĩa hướng ngoại ngườitiêudùngViệt có mối quan hệ ngược chiều với chủ nghĩa vị chủng tiêudùngngườiViệtNghiêncứu định tính, vấn sâu quy mô hẹp H9a Định kiến mang tính lịch sử với Trung Quốc ngườitiêudùngViệt có ảnhhưởng tới tác động tinh thần yêu nước đếnsẵnsàngmuahàngnộingườiViệtNghiêncứu định lượng sơ (N= 150) Chuẩn hóa bảng hỏi Nghiêncứu định lượng thức (N = 1000) Thu thập liệu thức H9b H10a H10b Định kiến mang tính lịch sử với Trung Quốc ngườitiêudùngViệt có ảnhhưởng tới tác động chủ nghĩa vị chủng tiêudùngđếnsẵnsàngmuahàngnộingườiViệt Định kiến mang tính lịch sử với Thái Lan ngườitiêudùngViệt có ảnhhưởng tới tác động tinh thần yêu nước đếnsẵnsàngmuahàngnộingườiViệt Định kiến mang tính lịch sử với Thái Lan ngườitiêudùngViệt có ảnhhưởng tới tác động chủ nghĩa vị chủng tiêudùngđếnsẵnsàngmuahàngnộingườiViệt Nguồn: Tác giả tổng hợp CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊNCỨU VỀ CÁCNHÂNTỐẢNHHƯỞNGĐẾNSỰSẴNSÀNGMUAHÀNGMAYMẶCNỘIĐỊACỦANGƯỜITIÊUDÙNGVIỆTNAMỞCÁCTHÀNHPHỐ 3.1 Khái quát phương pháp quy trình nghiêncứu 3.1.1 Phương pháp thu thập xử lý liệu - Phương pháp phân tích tổng hợp Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, nhântố khám phá EFA, nhântố khẳng định CFA Kiểm định giá trị biến đánh giá độ tin cậy thang đo thức Phân tích cấu trúc tuyến tính SEM Kiểm định mô hình giả thuyết nghiêncứu Hình 3.1: Quy trình nghiêncứu luận án Nguồn: Tác giả xây dựng 3.2 Thiết kế nghiêncứu sơ xây dựng thang đo 3.2.1 Nghiêncứu sơ Nghiêncứu sơ bao gồm nghiêncứu sơ định tính nghiêncứu sơ định lượng Luận án thực vấn sâu với 02 chuyên gia marketing, 02 chuyên gia quản trị doanh nghiệp, 02 chuyên gia lĩnh vực maymặcViệtNam 02 ngườitiêudùng Hà Nội Tiếp đó, luận án tiến 11 12 hành vấn nhóm tập trung gồm 10 người để chỉnh sửa ngôn từ thang đo nháp để hoàn thiện thang đo nháp trước tiến hành nghiêncứu định lượng sơ để đánh giá thang đo Sau nghiêncứu sơ định tính, luận án thực nghiêncứu sơ định lượng bằng bảng hỏi chi tiết theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện với mẫu nghiêncứu nhỏ Hà Nội có kích thước mẫu N = 150 Số phiếu hợp lệ thu N = 123 phiếu Sau chỉnh sửa, bảng hỏi hoàn thiện để thực nghiêncứu thức tính đại diện, tác giả cố gắng phân bổ đồng số phiếu điều tra dự kiến theo địa phương đại diện cho vùng miền đất nước Hà Nội, thànhphố Hồ Chí Minh Đà Nẵng Ngoài ra, tác giả cố gắng khảo sát ngườitiêudùng theo nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân hay mức thu nhập để khác 3.2.2 Các biến thang đo Các thang đo rút từ tổng quan nghiêncứu có điều chỉnh phù hợp với bối cảnh nghiêncứu để đảm bảo tính thực tế Đầu tiên, thang đo dịch từ tiếng Anhsang tiếng Việt sau dịch ngược lại từ tiếng Việtsang tiếng Anh để đảm bảo việc chuyển đổi ngôn ngữ xác, rõ ràng, mạch lạc không làm thay đổi đáng kể ý nghĩa thang đo Tiếp đó, tác giả đưa thang đo trao đổi với chuyên gia ngườitiêudùng (nghiên cứu định tính) để đảm bảo thang đo dịch sát nghĩa Bước cuối cùng, bảng câu hỏi đưa cho nhóm ngườitiêudùng (10 người) điền thử để điều chỉnh sai sót nhỏ 3.3 Nghiêncứu thức 3.3.1 Phương pháp chọn mẫu Luận án có tất 58 biến quan sát cần tiến hành phân tích nhân tố, cỡ mẫu tối thiểu cần là: 58 x = 290 quan sát Để đảm bảo độ tin cậy điều tra, yêu cầu kích cỡ mẫu 290 quan sát, tác giả định xây dựng mẫu ban đầu 1.000 quan sát Tổng thể nghiêncứu toàn ngườitiêudùngViệtNam từ 18 tuổi trở lên sinh sống làm việc thànhphố Do giới hạn nguồn lực, luận án chọn thànhphố lớn đại diện cho miền đất nước để khảo sát gồm Hà Nội, Đà Nẵng thànhphố Hồ Chí Minh, Hà Nộithànhphố Hồ Chí Minh hai địa phương có lượng lớn dân nhập cư từ tỉnh, thành khắp đất nước sinh sống làm việc Do tổng thể nghiêncứu có quy mô lớn, đa dạng tiêu chí phân loại, điều kiện hạn chế nguồn lực (tài chính, thời gian, khả tiếp cận ), tác giả sửdụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên mà sửdụng phương pháp thuận tiện Mặc dù lựa chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện để đảm bảo biệt ý định, hành vi muahàngmaymặc nhóm Sau bốn tháng khảo sát (từ tháng 4/2016 đến tháng 7/2016), tổng số phiếu thu 907 phiếu Sau loại phiếu không đạt yêu cầu, số phiếu lại 816 phiếu đảm bảo yêu cầu tiếp tục sửdụng phân tích liệu 3.3.2 Mô tả mẫu nghiêncứu Trong tổng số mẫu nghiêncứu thu 816 phiếu, phân chia theo vùng miền sau: Hà Nội: 307 phiếu (37.6%); Đà Nẵng: 240 phiếu (29 4%) thànhphố Hồ Chí Minh: 269 phiếu (33%) Về cấu giới tính, nam chiếm 40.7% nữ chiếm 59.3% Về cấu độ tuổi, 39.7% thuộc nhóm từ 18 đến 23 tuổi; 31.4% từ 24 đến 30 tuổi (tổng số nhóm trẻ chiếm 71.1%);nhóm từ 31 đến 40 tuổi chiếm 21.4%; nhóm 40 tuổi chiếm 7.5% Về trình độ học vấn, đại học đại học chiếm 46.8%; tốt nghiệp PTTH chiếm 41.1%; trình độ khác chiếm 12.1% Về cấu nghề nghiệp, 35.4% sinh viên; 41.4% thuộc doanh nghiệp 23.2% thuộc khối hành chính, nghiệp Về tình trạng hôn nhân, 58.7% người độc thân; kết hôn có (31%); kết hôn chưa có (8.8%); khác (1.4%) Về cấu thu nhập hàng tháng, triệu đồng/tháng 47.1%; 30.6% từ đến 10 triệu đồng/tháng; 13.8% từ 10 đến 15 triệu đồng/tháng; 15 triệu đồng 8.5% 3.3.3 Phương pháp phân tích liệu - Đánh giá độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha Đánh giá giá trị thang đo phân tích nhântố khám phá (EFA) Phân tích nhântố khẳng định CFA Kiểm định mô hình giả thuyết nghiêncứu phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) - Phân tích cấu trúc đa nhóm 13 14 CHƯƠNG quần áo để họ lựa chọn Ngoài ra, với mong muốn muasản phẩm có chất lượng tốt giá rẻ, chợ truyền thống nơingườitiêudùng ưa thích lựa chọn KẾT QUẢ NGHIÊNCỨU VỀ CÁCNHÂNTỐẢNHHƯỞNGĐẾNSỰSẴNSÀNGMUAHÀNGMAYMẶCNỘIĐỊACỦANGƯỜITIÊUDÙNGVIỆTNAMỞCÁCTHÀNHPHỐ 4.2.3 Tương quan lựa chọn ngườitiêudùngsản phẩm maymặcnộiđịa số nước 4.1 Tổng quan thị trường hàngmaymặcnộiđịa Theo nghiêncứu chuyên gia ngành dệt may, dung lượng thị trường nộiđịahàng dệt mayViệtNam lớn tiềm tăng trưởng Cácnghiêncứu gần cho thấy nhu cầu tiêudùngngườiViệtNam bắt kịp xu hướng chung giới Các chuyên gia lĩnh vực thời trang cho rằng, điểm bật thị trường hàngmaymặcnộiđịa dịch chuyển mạnh mẽ phân khúc tiêu thụ với việc „người tiêudùng gần bỏ qua hàng Trung Quốc giá rẻ, mà chọn hàngViệtNam phân khúc trung cấp bình dân Phân khúc cao cấp “lên ngôi” hàng loạt tên tuổi nhà thiết kế ViệtNam có hệ thống showroom riêng, cạnh tranh cân sức với hàng hiệu nhập khẩu” (Thanh Trà, 2016) Nhưng quan trọng nay, lựa chọn ngườitiêudùng phân khúc cao cấp nghiêng hàng Việt, phù hợp thị hiếu, gu thẩm mỹ vóc dáng Tuy nhiên, quy mô tiêu thụ thị trường dệt mayViệtNam nhìn chung hạn chế, khoảng tỷ USD, chi tiêu bình quân đầu người cho dệt may thấp Các doanh nghiệp dệt mayViệtNam gặp khó khăn việc chiếm lĩnh thị trường nước phải cạnh tranh với hàng nhái, hàng giả hàng nhập qua đường tiểu ngạch Bên cạnh đó, ảnhhưởng Trung Quốc Thái Lan thị trường maymặcnộiđịa rõ ràng lớn 4.2 Kết mô tả sẵnsàngmuahàngmaymặcnộiđịa 4.2.1 Tần suất mua sắm quần áo Kết cho thấy ngườitiêudùng có số lần mua sắm trung bình 2.82 lần Ngườitiêudùng có xu hướngmua sắm quần áo 2-3 lần/tháng (33.1%) lần/tháng (32.6%), cho thấy nhu cầu mức độ thường xuyên mua sắm trang phục ngườiViệtNam cao, đặc biệt giới trẻ (dưới 30 tuổi) 4.2.2 Địa điểm mua sắm quần áo Địa điểm thường chọn để muahàngmaymặccửahàng chuyên bán quần áo (40.6%) mua mạng (online) mua siêu thị (lần lượt 9.1% 8.8%) Cáccửahàng chuyên bán quần áo có đa dạng Phần lớn ngườitiêudùngViệtNam ưu tiên lựa chọn sản phẩm maymặc doanh nghiệp ViệtNam (542/816 phiếu) với giá trị trung bình 3.76 (so với mức cao 5) độ lệch chuẩn nhỏ (0.809) Nhóm thứ hai sản phẩm Trung Quốc sản xuất (149/816 phiếu) với giá trị trung bình 2.4 độ lệch chuẩn lớn (1.071) Điều cho thấy đối thủ cạnh tranh lớn doanh nghiệp maymặcViệtNam Trung Quốc dường ngườitiêudùng dễ bị lung lay số xảy với sản phẩm Trung Quốc Ngoài ra, sản phẩm maymặc Thái Lan bắt đầu thu hút ngườitiêudùng 4.2.4 Cáctiêu chí ưu tiên định mua sắm quần áo Yếu tố đánh giá quan trọng kiểu dáng/ thiết kế trang phục (89,3%), tiếp giá sản phẩm (81,5%) Rõ ràng, ngườitiêudùng có yêu cầu định thiết kế sản phẩm, sản phẩm chọn phải đảm bảo thoải mái, vừa vặn, hợp thời trang giá phải hợp lý Ngoài ra, chương trình giảm giá, khuyến mại yếu tố thu hút ngườitiêudùngmuasản phẩm (78%), nhiều ngườitiêudùng cho đếncửa hàng, họ không muasản phẩm giảm giá 4.2.5 Sựsẵnsàngmuahàngmaymặcnộiđịa Đa phần ngườitiêudùng dành cho hàngnội suy nghĩ tích cực với điểm trung bình chung cho đánh giá liên quan đến ý định tin mua, mua vào lần tiếp theo, cố gắng mua đạt đồng tình mức đồng ý (trên trung bình) NgườitiêudùngViệt đánh giá thấp sản phẩm maymặc có xuất xứ từ Trung Quốc, họ sẵnsàng trả giá cao để có hàngViệtNam thay hàng Trung Quốc (điểm: 4.04 thang điểm 5); đó, họ không sẵnsàng trả giá cao để sở hữu hàngViệtNam so với hàng Thái Lan (điểm: 2.88 thang điểm 5) Điều cho thấy ngườitiêudùngViệt có xu hướng ưa chuộng hàng Thái Lan hàngViệthàng Trung Quốc 4.3 Kết kiểm định thang đo 15 16 Alpha tối thiểu 0.6 (Hair cộng sự, 1998) Kết loại biến quan sát WIL4, WIL5_C, WIL5_T, ADP4, CP6, PJ2, HC5 để đảm bảo thang đo có độ tin cậy cao, thang đo lường tốt chuẩn hóa có ý nghĩa thống kê nên khái niệm đạt giá trị hội tụ Mô hình tương quan sai số đo lường nên đạt tính đơn nguyên Thang đo sẵnsàngmuahàngnội đạt giá trị phân biệt hệ số tương quan khái niệm nhỏ 0.9 4.3.3.3 Mô hình đo lường tới hạn Mô hình tới hạn mô hình mà khái niệm nghiêncứu tự quan hệ với Nhìn vào bảng kết nhận thấy chi-square/df = 4.3.2 Kết kiểm định thang đo phân tích nhântố khám phá (EFA) Sau phân tích Cronbach’s Alpha, luận án đưa toàn 51 biến quan sát 2.762; GFI = 0.901; CFI = 0.930; TLI = 0.921; RMSEA = 0.046 Kết chứng tỏ mô hình thang đo lý thuyết tới hạn phù hợp với liệu thị trường 4.3.1 Kết kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha Luận án đánh giá độ tin cậy thang đo qua Cronbach’s Alpha cho nhóm biến quan sát thuộc nhântố khác với tiêu chí loại biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ 0.4 để đảm bảo hệ số Cronbach’s vào phân tích nhântố với phép trích Principal Axis Factoring, sửdụng phép xoay Promax, phương pháp kiểm định KMO Bartlett để đo lường tương thích mẫu khảo sát Kết phân tích EFA lần cho thấy hệ số Factor 4.4 Kết kiểm định mô hình giả thuyết nghiêncứu 4.4.1 Kết kiểm định mô hình nghiêncứu Kết kiểm định mô hình nghiêncứu lần mô hình cấu trúc tuyến loading biến quan sát lớn 0.5 (trừ biến quan sát CP5) Tác giả loại biến CP5 khỏi thang đo chạy lại EFA Kết phân tích nhântố khám tính (SEM) cho thấy chi-square/df = 2.362; GFI = 0.916; CFI = 0.946; TLI = 0.939; RMSEA = 0.041 Kết chứng tỏ mô hình nghiêncứu hoàn toàn phá (EFA) cho thấy 51 biến quan sát hội tụ vào 11 nhântố tổng quan lý thuyết phù hợp với liệu thị trường Tuy nhiên, mối quan hệ nhận thức thuận tiện muahàngnộisẵnsàngmuahàngnội ý nghĩa thống kê giá trị p > 0.05 Tác giả tiến hành loại biến nhận thức thuận tiện muahàngnội khỏi mô hình, chạy lại CFA SEM Kết cho thấy chisquare/df = 2.552; GFI = 0.920; CFI = 0.947; TLI = 0.941; RMSEA = 0.044 Kết chứng tỏ mô hình nghiêncứu hoàn toàn phù hợp với liệu thị trường 4.3.3 Kết kiểm định thang đo phương pháp phân tích nhântố khẳng định (CFA) 4.3.3.1 Kết kiểm định CFA thang đo chủ nghĩa vị chủng tiêudùng Kết CFA thang đo chủ nghĩa vị chủng tiêudùng cho thấy chi-square/df = 3.060; GFI = 0.967; CFI = 0.978; TLI = 0.970; RMSEA = 0.05 Kết chứng tỏ thang đo biểu chủ nghĩa vị chủng tiêudùng phù hợp với liệu thị trường Các trọng số hồi quy chuẩn hóa lớn 0.5 trọng số chưa chuẩn hóa có ý nghĩa thống kê nên khái niệm đạt giá trị hội tụ Thang đo tinh thần yêu nước chủ nghĩa hướng ngoại có tương quan sai số số biến nên không đạt tính đơn nguyên Thang đo khái niệm chủ nghĩa vị chủng tiêudùng đạt giá trị phân biệt hệ số tương quan khái niệm nhỏ 0.9 4.3.3.2 Kết kiểm định CFA thang đo sẵnsàngmuahàngnội Kết kiểm định CFA thang đo sẵnsàngmuahàngnội cho thấy chisquare/df = 2.772; GFI = 0.913; CFI = 0.938; TLI = 0.930; RMSEA = 0.047 chứng tỏ thang đo biểu sẵnsàngmuahàngnội phù hợp với liệu thị trường Các trọng số chuẩn hóa lớn 0.5 trọng số chưa Bảng 4.9: Kết kiểm định mô hình sau điều chỉnh VICHUNG < - YEUNUOC VICHUNG < - HUONGNGOAI Hệ số ước lượng Độ lệch trung chuẩn bình 183 055 Giá trị tới hạn Mức ý nghĩa P 3.327 *** -.206 076 -2.720 007 THAIDO < - CHUANCQ 802 043 18.652 *** SANSANGMUA < - YEUNUOC 115 041 2.827 005 SANSANGMUA < - VICHUNG 152 027 5.588 *** SANSANGMUA < - SUCKHOE 147 043 3.433 *** SANSANGMUA < - DANHGIA 155 045 3.460 *** SANSANGMUA < - THAIDO 154 051 3.029 002 SANSANGMUA < - CHUANCQ 284 064 4.434 *** P: mức ý nghĩa; ***= p