Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng việt nam ở các thành phố (tt)

Việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng nội của người tiêu dùng Việt sẽ giúp i các nhà kinh doanh thực hiện các chiến lược và chương trình marketing hiệu quả nhằm tăng

1

LỜI MỞ ĐẦU 1.1 Lý do lựa chọn đề tài

Quá trình toàn cầu hóa dẫn đến các quốc gia phải mở cửa, xóa dần các rào

cản để hội nhập do đó làm gia tăng sự cạnh tranh giữa hàng hóa nội địa và nhập

khẩu (Netemeyer và cộng sự, 1991) Trong một nền kinh tế kém phát triển, thông

thường hàng hóa sản xuất trong nước vừa đơn điệu về mẫu mã, vừa chất lượng

thấp và giá cả kém cạnh tranh, rất nhiều người tiêu dùng đánh giá cao các sản

phẩm có nguồn gốc từ các nước phát triển (Speece và Nguyen, 2005) Sự yêu

thích các sản phẩm nhập khẩu dẫn đến quan ngại về ảnh hưởng của nó đến lợi ích

quốc gia, sự phát triển của nền kinh tế và một loạt các vấn đề xã hội khác

(Nguyen và Kirk, 2012)

Dệt may là một trong những ngành hàng mũi nhọn của Việt Nam Theo

nghiên cứu của VinaResearch, mức tiêu thụ dệt may bình quân đầu người năm

2015 ở mức 42,7 USD/người, thấp hơn rất nhiều mức bình quân thế giới là 153

USD/người Điều đó cho thấy quy mô và tốc độ mua sắm hàng may mặc của Việt

Nam còn thấp, tạo ra dung lượng thị trường cho các doanh nghiệp trong nước

Các doanh nghiệp dệt may Việt Nam gặp khó khăn trong việc chiếm lĩnh thị

trường trong nước do phải cạnh tranh với hàng nhái, hàng giả và hàng nhập khẩu

qua đường tiểu ngạch

Hành vi mua hàng nội hay hàng ngoại của người tiêu dùng phụ thuộc vào

nhiều nhân tố bao gồm các nhân tố nội tại của người tiêu dùng và các nhân tố môi

trường bên ngoài Việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng

nội của người tiêu dùng Việt sẽ giúp (i) các nhà kinh doanh thực hiện các chiến

lược và chương trình marketing hiệu quả nhằm tăng cường chiếm lĩnh thị trường

nội địa; (ii) các nhà làm chính sách có những chính sách quản lý vĩ mô và các

chương trình quốc gia vận động người dân ưu tiên tiêu dùng hàng nội phù hợp

Với những lý do nêu trên, đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng

đến sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng Việt Nam ở

các thành phố” có ý nghĩa lý luận và thực tiễn thiết thực

1.2 Mục tiêu nghiên cứu của luận án

Mục tiêu tổng quát: nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng

mua hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng Việt Nam ở các thành phố, từ đó

tạo cơ sở cho Nhà nước và các doanh nghiệp may mặc hoạch định và thực thi

2 chiến lược, chính sách phát triển thị trường nội địa trong bối cảnh hội nhập kinh

tế quốc tế ngày càng sâu rộng

Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu là:

- Vận dụng lý thuyết chung về hành vi người tiêu dùng để nghiên cứu hành

vi tiêu dùng một loại sản phẩm cụ thể (hàng may mặc) trên một thị trường cụ thể (các đô thị);

- Xây dựng mô hình một số nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa và xác định mức độ tác động của mỗi nhân tố tới sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng đô thị Việt Nam;

- Trên cơ sở đó, đề xuất các khuyến nghị chính sách cho các doanh nghiệp may mặc và các cơ quan quản lý nhà nước nhằm thúc đẩy sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng đô thị Việt Nam, nâng cao năng lực chiếm lĩnh thị trường nội địa hàng may mặc

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu gồm: (i) Lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua và (ii) Thực tiễn các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng Việt Nam tại các thành phố

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về nội dung nghiên cứu: Hàng may mặc thông thường, phổ thông,

thuộc phân khúc trung cấp, không nghiên cứu các loại hàng thời trang cao cấp Giới hạn nghiên cứu một số nhân tố về nhận thức, cảm xúc và chuẩn mực thuộc tâm lý và cá nhân người tiêu dùng ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng nội

- Về khách thể nghiên cứu: Người tiêu dùng trưởng thành (trên 18 tuổi)

- Về không gian nghiên cứu: Ba địa phương đại diện cho ba miền đất nước là Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh và Đà Nẵng

- Về thời gian nghiên cứu: Các dữ liệu thứ cấp được thu thập chủ yếu trong giai đoạn 2010-2016 Các dữ liệu sơ cấp thu thập từ phỏng vấn sâu chuyên gia và điều tra khảo sát người tiêu dùng được thực hiện trong giai đoạn 2015-2016

1.4 Kết cấu của luận án

Ngoài Phần mở đầu, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo và Phụ lục, nội dung của luận án được trình bày trong 5 chương:

3 Chương 1: Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết về sự sẵn sàng mua, các nhân tố ảnh hưởng đến

sự sẵn sàng mua hàng nội và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn

sàng mua hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng Việt Nam ở các thành phố

Chương 4: Kết quả nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng

mua hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng Việt Nam ở các thành phố

Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và khuyến nghị giải pháp thúc

đẩy sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng Việt Nam ở các

thành phố

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU

LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI

Luận án đã khái quát một số công trình nghiên cứu của các tác giả trong và

ngoài nước liên quan đến đề tài thành 3 nhóm lớn: i/ Các nghiên cứu về tầm quan

trọng của phát triển thị trường nội địa; ii/ Các nghiên cứu về các nhân tố ảnh

hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng nội; iii/ Các nghiên cứu về phát triển thị trường

hàng may mặc nội địa và ý định mua hàng may mặc nội địa Trên cơ sở đó, luận

án đã rút ra một số kết luận về những nội dung có thể kế thừa, những nội dung

cần được tiếp tục phát triển và bổ sung, những “khoảng trống” cần được nghiên

cứu giải quyết:

- Các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng: i) chủ yếu tập trung tại các quốc gia

có nền kinh tế thị trường phát triển; ii) tập trung vào hành vi (lựa chọn, yêu thích

hoặc tẩy chay) của người tiêu dùng với các sản phẩm nhập khẩu; iii) thiếu các

nghiên cứu kết hợp giữa cả lý trí, cảm xúc và chuẩn mực chủ quan trong hành vi

của người tiêu dùng; iv) rất ít nghiên cứu về tác động của định kiến mang tính

lịch sử (animosity) trong bối cảnh lựa chọn hàng hóa trong nước

- Đối với hành vi mua hàng may mặc, hầu hết các nghiên cứu đều được thực

hiện ở các nước phương Tây và bị giới hạn bởi việc giải thích chỉ một phần hoặc

một vài biến số có ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng mà chưa có

nghiên cứu nào xem xét toàn diện các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của

người tiêu dùng;

4

- Hầu hết nghiên cứu về ảnh hưởng của nguồn gốc quốc gia của hàng hóa (COO) trong hành vi lựa chọn của người tiêu dùng có xu hướng tập trung vào quá trình nhận thức và thông qua quá trình xử lý thông tin

- Định kiến mang tính lịch sử trong tiêu dùng thường chỉ được sử dụng trong bối cảnh đánh giá và lựa chọn hàng nhập khẩu nên khi đưa vào bối cảnh thị trường nội địa sẽ là một đóng góp mới

- Thiếu những giải pháp cụ thể, đảm bảo tính hữu hiệu trong điều kiện hội nhập nền kinh tế thế giới, đặc biệt trong lĩnh vực may mặc

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ SẴN SÀNG MUA, CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ SẴN SÀNG MUA HÀNG NỘI VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Quan niệm về hàng nội và sự sẵn sàng mua hàng nội

2.1.1 Quan niệm về hàng nội

Trên cơ sở tổng kết các điểm tương đồng và khác biệt về định nghĩa hàng Việt, luận án đã thống nhất sử dụng khái niệm hàng nội của Trương Đình Chiến (2015) Đó là các mặt hàng được sản xuất tại Việt Nam (made in Vietnam), hoặc gắn thương hiệu Việt Nam (made by Vietnam), hoặc gắn thương hiệu nước ngoài được sản xuất trong nước

2.1.2 Sự sẵn sàng mua hàng nội

Luận án sử dụng khái niệm của Phau và cộng sự (2009) trong đó “sự sẵn sàng mua” đại diện cho ý định mua và nhấn mạnh sự sẵn sàng mua là một chỉ báo

về hành vi mua thực tế Sự sẵn sàng mua tương quan mạnh đến hành vi mua thực

tế (Zeithaml và cộng sự 1996; Ajzen và Fishbein, 1980; Oliver và Bearden, 1985); thể hiện cả “khuynh hướng mua” (intention do purchase) (Lumpkin và cộng sự, 1985) và “khuynh hướng mua lại” (repurchase intentions) (Hossain, 2006) Sự sẵn sàng mua sản phẩm nội đề cập đến thái độ sẵn sàng mua hàng sản xuất trong nước của người tiêu dùng (Nguyễn Thị Tuyết Mai và cộng sự, 2008) Trong nghiên cứu này, tác giả cũng thống nhất sử dụng khái niệm sự sẵn sàng mua hàng nội chính là ý định mua hàng nội

2.2 Phân loại thị trường và khách hàng hàng may mặc

2.2.1 Phân loại hàng may mặc

5 Hàng may mặc là những sản phẩm thuộc ngành dệt may, bao gồm các loại

quần áo nói chung và các phụ kiện kèm theo; có những đặc trưng riêng biệt ảnh

hưởng đến sản xuất và tiêu thụ như tính thời vụ (theo mùa), tính thời trang, chu

kỳ sống của sản phẩm ngắn do xu hướng thay đỏi nhanh chóng về kiểu cách, mẫu

mã và phụ thuộc rất lớn vào yêu cầu của người tiêu dùng Xét dưới góc độ thời

trang, hàng may mặc được chia thành hai loại: thời trang cao cấp (haute couture)

và thời trang sản xuất công nghiệp (ready-to-wear) Xét dưới góc độ thu nhập,

hàng may mặc thường chia thành phân khúc: cao cấp, trung cấp và bình dân Xét

dưới góc độ thói quen tiêu dùng, hàng may mặc chia thành ba nhóm: chỉ mua

sắm khi cần thiết, chạy theo xu hướng thời trang và quan tâm đến thời trang

Trong nghiên cứu này, tác giả chỉ tập trung phân tích hành vi của người tiêu dùng

đối với các trang phục may sẵn, không thuộc phân khúc cao cấp, đã có định

hướng nhất định về thời trang (phân khúc trung cấp)

2.2.2 Đặc trưng của thị trường và khách hàng hàng may mặc

Thị trường hàng may mặc có thể được coi là loại thị trường cạnh tranh

hoàn hảo bởi trên thị trường có nhiều người bán và nhiều người mua; sản phẩm

thuộc nhóm tiêu dùng thiết yếu Thị trường may mặc nhìn chung đang có xu

hướng bão hòa do quan hệ cung - cầu tổng quát diễn biến theo xu hướng cung >

cầu dẫn đến tình trạng cạnh tranh ngày càng gay gắt Quan hệ cạnh tranh trên thị

trường hàng may mặc chủ yếu là giữa những người bán với nhau chứ không phải

giữa những người mua với nhau hoặc giữa người bán với ngưới mua; cạnh tranh

chủ yếu về chất lượng, kiểu cách, mẫu mã và quốc gia xuất xứ hàng hóa (COO)

Khách hàng hàng may mặc có tính đa dạng về tuổi, giới tính, nghề nghiệp, vùng

miền, thu nhập…tạo thành nhiều phân khúc thị trường Ngoài ra, xu hướng tiêu

dùng của khách hàng còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố như văn hóa, tôn giáo,

phong tục tập quán, tuổi tác…

2.3 Cơ sở lý thuyết về sự sẵn sàng mua hàng nội

2.3.1 Một số cách tiếp cận về lý thuyết hành vi người tiêu dùng

Có nhiều cách tiếp cận khác nhau về nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

dựa trên sự khác biệt về tâm lý học Các tác giả đề xuất phân loại theo năm cách

tiếp cận: Con người kinh tế (Economic Man), Tâm động học (Psychodynamic),

Hành vi học (Behaviourist), Nhận thức (Cognitive) và Nhân văn (Humanistic)

2.3.2 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

6

Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Lý thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen (1975) cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến

ý định là thái độ cá nhân và chuẩn mực chủ quan, trong đó thái độ của một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả hành vi đó

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB)

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991) là sự phát triển và cải tiến của

lý thuyết hành động hợp lý (Ajzen và Fisbein, 1980; Fishbein và Ajzen, 1975)

Lý thuyết hành vi có kế hoạch cho rằng ý định hành động của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi ba nhân tố: thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi (PBC – Perceived Behavioural Control) Sự khác nhau giữa hai mô hình TPB và TRA là trong mô hình TPB có bổ sung thêm ảnh hưởng của nhân tố PBC đến ý định hành vi

2.3.3 Lý thuyết bản sắc xã hội (Social identity theory)

Lý thuyết bản sắc xã hội (Tajfel, 1982) cho rằng các cá nhân luôn cố gắng tạo lập và nâng cao hình ảnh bản thân và lòng tự trọng thông qua một quá trình phân loại mang tính xã hội - phân loại bản thân mình và những người khác thành các nhóm: nhóm nội bộ (in-group) và các nhóm bên ngoài (out-groups) (Turner, 1987) Các cá nhân có xu hướng việc so sánh giữa nhóm của mình (nhóm nội bộ) với các nhóm bên ngoài và khuếch trương những đặc điểm riêng biệt giữa các nhóm; thể hiện sự yêu thích (thiên vị) đối với nhóm của mình và có sự phân biệt đối xử với nhóm khác (Verlegh, 2007)

2.3.4 Lý thuyết xung đột nhóm thực tế (Realistic group conflict theory)

Lý thuyết này mô tả các kết quả của sự cạnh tranh giữa hai nhóm về tình trạng bình đẳng (Baumeister, 2007); kết hợp một cách hữu hiệu với lý thuyết bản sắc xã hội để giải thích định kiến mang tính lịch sử nói chung (Brief và cộng sự, 2005; Michener và cộng sự, 1986) và đặc biệt là sự kỳ thị với một thương hiệu nước ngoài thực sự vượt trội so với một sản phẩm tương tự trong nước (Brief và cộng sự, 2005; Tajfel và Turner, 1979)

2.4 Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết được xây dựng dựa trên cơ sở kế thừa các nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định/sự sẵn sàng/hành vi

7 mua hàng may mặc nội địa Mô hình lý thuyết là sự kết hợp của lý thuyết hành vi

có kế hoạch (Ajzen, 1991), lý thuyết bản sắc xã hội (Tajfel, 1982) và lý thuyết

xung đột nhóm thực tế (Campbell, 1965)

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả thiết kế

Mô hình này có một số giả định sau:

- Trong mô hình gốc, ý định là tiền đề trực tiếp của hành vi thực tế Giữa ý

định và hành vi thực tế có một khoảng cách nhất định Trong nghiên cứu này, sự

sẵn sàng mua là tương đồng với ý định mua

Đánh giá về hàng nội

Nhận thức về sự thuận tiện của mua hàng nội

Sự quan tâm đến sức khỏe

Chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng

Tinh thần yêu nước

Chuẩn mực chủ quan

Thái độ đối với hành vi mua hàng nội

Sự sẵn sàng mua hàng nội

Định kiến mang tính lịch sử với Trung Quốc

Chủ nghĩa

hướng ngoại

H4

H3

H2a H2b

H1

H5

H7b

H6

H7a

H8

Định kiến mang tính lịch sử với Thái Lan

H10a

H10b

8

- Sự sẵn sàng mua lần lượt được xác định bởi thái độ đối với các hành vi, chuẩn mực chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi; Nhận thức về kiểm soát hành vi được biểu hiện bởi 3 yếu tố: đánh giá về hàng nội, nhận thức về sự thuận tiện của mua hàng nội và sự quan tâm đến sức khỏe Chuẩn mực chủ quan có tác động với thái độ đối với hành vi;

- Chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng là một yếu tố rất quan trọng ảnh hưởng đến thái độ, ý định và hành vi mua hàng nội và hầu như tất cả các nghiên cứu về hành

vi mua hàng nội đều xem xét yếu tố này Chủ nghĩa vị chủng là một hàm số của một loạt các yếu tố nền tảng khác nhau, trong đó có tinh thần yêu nước và chủ nghĩa hướng ngoại;

- Nhìn từ khía cạnh các biểu hiện về nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa, có thể nhận thấy các yếu tố này thuộc cả 3 nhóm thành phần: nhận thức (đánh giá về hàng nội, nhận thức về sự thuận tiện của mua hàng nội, sự quan tâm đến sức khỏe), chuẩn mực (chuẩn mực chủ quan) và cảm xúc (chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng, tinh thần yêu nước);

- Định kiến mang tính lịch sử với Trung Quốc và Thái Lan là hai biến điều tiết mối quan hệ giữa tinh thần yêu nước và chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng đối với

sự sẵn sàng mua hàng nội

Các giả thuyết nghiên cứu được tổng hợp ở bảng dưới đây:

Bảng 2.2: Các giả thuyết nghiên cứu

H1 Thái độ đối với hành vi mua hàng nội của người Việt có mối quan

hệ thuận chiều với sự sẵn sàng mua hàng nội của người Việt

H2a Chuẩn mực chủ quan của người Việt có mối quan hệ thuận chiều

với sự sẵn sàng mua hàng nội của người Việt

H2b Chuẩn mực chủ quan của người Việt có mối quan hệ thuận chiều

với thái độ đối với hành vi mua hàng nội của người Việt

H3 Đánh giá tích cực về hàng nội của người Việt có mối quan hệ thuận chiều với sự sẵn sàng mua hàng nội của người Việt

H4 Nhận thức về sự thuận tiện của mua hàng nội của người Việt có mối quan hệ thuận chiều với sự sẵn sàng mua hàng nội của người Việt

9

H5 Sự quan tâm đến sức khỏe của người Việt có mối quan hệ thuận

chiều với sự sẵn sàng mua hàng nội của người Việt

H6 Chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng của người Việt có mối quan hệ thuận

chiều với sự sẵn sàng mua hàng nội của người Việt

H7a Tinh thần yêu nước của người Việt có mối quan hệ thuận chiều với

sự sẵn sàng mua hàng nội của người Việt

H7b Tinh thần yêu nước của người Việt có mối quan hệ thuận chiều với

Chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng của người Việt

H8 Chủ nghĩa hướng ngoại của người tiêu dùng Việt có mối quan hệ

ngược chiều với chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng của người Việt

H9a Định kiến mang tính lịch sử với Trung Quốc của người tiêu dùng

Việt có ảnh hưởng tới sự tác động của tinh thần yêu nước đến sự

sẵn sàng mua hàng nội của người Việt

H9b Định kiến mang tính lịch sử với Trung Quốc của người tiêu dùng

Việt có ảnh hưởng tới sự tác động của chủ nghĩa vị chủng tiêu

dùng đến sự sẵn sàng mua hàng nội của người Việt

có ảnh hưởng tới sự tác động của tinh thần yêu nước đến sự sẵn

sàng mua hàng nội của người Việt

có ảnh hưởng tới sự tác động của chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng đến

sự sẵn sàng mua hàng nội của người Việt

Nguồn: Tác giả tổng hợp

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

SỰ SẴN SÀNG MUA HÀNG MAY MẶC NỘI ĐỊA CỦA NGƯỜI TIÊU

DÙNG VIỆT NAM Ở CÁC THÀNH PHỐ

3.1 Khái quát phương pháp và quy trình nghiên cứu

3.1.1 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu

- Phương pháp phân tích và tổng hợp

10

- Phương pháp nghiên cứu tại bàn

- Phương pháp nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia)

- Phương pháp nghiên cứu định lượng (điều tra, phỏng vấn)

3.1.2 Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu của luận án

Nguồn: Tác giả xây dựng

3.2 Thiết kế nghiên cứu sơ bộ và xây dựng thang đo

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ bao gồm nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu sơ bộ định lượng Luận án đã thực hiện các cuộc phỏng vấn sâu với 02 chuyên gia marketing, 02 chuyên gia quản trị doanh nghiệp, 02 chuyên gia trong lĩnh vực may mặc của Việt Nam và 02 người tiêu dùng ở Hà Nội Tiếp đó, luận án tiến

Cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu trước đây

Nghiên cứu định tính, phỏng vấn sâu trên quy mô hẹp

Nghiên cứu định lượng sơ bộ (N= 150)

Nghiên cứu định lượng chính

thức (N = 1000)

Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, nhân tố khám phá EFA, nhân tố khẳng định

CFA

Phân tích cấu trúc tuyến tính SEM

Mô hình và Thang đo

Kiểm tra mô hình và Thang đo

Chuẩn hóa bảng hỏi

Thu thập dữ liệu chính thức

Kiểm định giá trị các biến

và đánh giá độ tin cậy của thang đo chính thức

Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu

11 hành phỏng vấn nhóm tập trung gồm 10 người để chỉnh sửa ngôn từ của thang đo

nháp 1 để hoàn thiện thang đo nháp 2 trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng

sơ bộ để đánh giá thang đo Sau khi nghiên cứu sơ bộ định tính, luận án thực hiện

nghiên cứu sơ bộ định lượng bằng bằng bảng hỏi chi tiết theo phương pháp lấy

mẫu thuận tiện với một mẫu nghiên cứu nhỏ tại Hà Nội có kích thước mẫu là N =

150 Số phiếu hợp lệ thu về là N = 123 phiếu Sau khi chỉnh sửa, bảng hỏi được

hoàn thiện để thực hiện nghiên cứu chính thức

3.2.2 Các biến và thang đo

Các thang đo được rút ra từ tổng quan nghiên cứu nhưng có sự điều chỉnh

phù hợp với bối cảnh nghiên cứu để đảm bảo tính thực tế Đầu tiên, các thang đo

này được dịch từ tiếng Anh sang tiếng Việt và sau đó dịch ngược lại từ tiếng Việt

sang tiếng Anh để đảm bảo việc chuyển đổi ngôn ngữ là chính xác, rõ ràng, mạch

lạc và không làm thay đổi đáng kể ý nghĩa của các thang đo Tiếp đó, tác giả đưa

các thang đo này trao đổi với các chuyên gia và người tiêu dùng (nghiên cứu định

tính) để đảm bảo các thang đo này được dịch sát nghĩa Bước cuối cùng, bảng câu

hỏi được đưa cho một nhóm người tiêu dùng (10 người) điền thử để điều chỉnh

những sai sót nhỏ nhất có thể

3.3 Nghiên cứu chính thức

3.3.1 Phương pháp chọn mẫu

Luận án có tất cả 58 biến quan sát cần tiến hành phân tích nhân tố, vì vậy

cỡ mẫu tối thiểu cần là: 58 x 5 = 290 quan sát Để đảm bảo độ tin cậy của điều

tra, mặc dù yêu cầu của kích cỡ mẫu chỉ là 290 quan sát, tác giả quyết định xây

dựng mẫu ban đầu là 1.000 quan sát

Tổng thể nghiên cứu là toàn bộ người tiêu dùng Việt Nam từ 18 tuổi trở

lên sinh sống và làm việc tại các thành phố Do sự giới hạn về nguồn lực, luận án

chọn 3 thành phố lớn đại diện cho 3 miền đất nước để khảo sát gồm Hà Nội, Đà

Nẵng và thành phố Hồ Chí Minh, trong đó Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh là

hai địa phương có một lượng lớn dân nhập cư từ các tỉnh, thành khắp đất nước về

sinh sống và làm việc

Do tổng thể nghiên cứu có quy mô lớn, đa dạng về tiêu chí phân loại, trong

điều kiện hạn chế về nguồn lực (tài chính, thời gian, khả năng tiếp cận ), tác giả

không thể sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên mà sử dụng phương pháp

thuận tiện Mặc dù lựa chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện nhưng để đảm bảo

12 tính đại diện, tác giả đã cố gắng phân bổ đồng đều số phiếu điều tra dự kiến theo

3 địa phương đại diện cho 3 vùng miền của đất nước là Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh và Đà Nẵng Ngoài ra, tác giả cũng cố gắng khảo sát người tiêu dùng theo nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân hay mức thu nhập để có thể chỉ ra sự khác biệt trong ý định, hành vi mua hàng may mặc giữa các nhóm này Sau bốn tháng khảo sát (từ tháng 4/2016 đến tháng 7/2016), tổng số phiếu thu về là 907 phiếu Sau khi loại những phiếu không đạt yêu cầu, số phiếu còn lại là 816 phiếu đảm bảo yêu cầu và tiếp tục được sử dụng trong phân tích dữ liệu

3.3.2 Mô tả mẫu nghiên cứu

Trong tổng số mẫu nghiên cứu thu được là 816 phiếu, phân chia theo vùng miền như sau: Hà Nội: 307 phiếu (37.6%); Đà Nẵng: 240 phiếu (29 4%) và thành phố Hồ Chí Minh: 269 phiếu (33%) Về cơ cấu giới tính, nam chiếm 40.7%

và nữ chiếm 59.3% Về cơ cấu độ tuổi, 39.7% thuộc nhóm từ 18 đến 23 tuổi; 31.4% từ 24 đến 30 tuổi (tổng số nhóm trẻ chiếm 71.1%);nhóm từ 31 đến 40 tuổi chiếm 21.4%; nhóm trên 40 tuổi chiếm 7.5% Về trình độ học vấn, đại học và trên đại học chiếm 46.8%; tốt nghiệp PTTH chiếm 41.1%; trình độ khác chiếm 12.1% Về cơ cấu nghề nghiệp, 35.4% là sinh viên; 41.4% thuộc doanh nghiệp và 23.2% thuộc khối hành chính, sự nghiệp Về tình trạng hôn nhân, 58.7% là những người độc thân; kết hôn có con (31%); kết hôn chưa có con (8.8%); khác (1.4%)

Về cơ cấu thu nhập hàng tháng, dưới 5 triệu đồng/tháng là 47.1%; 30.6% từ 5 đến dưới 10 triệu đồng/tháng; 13.8% từ 10 đến dưới 15 triệu đồng/tháng; trên 15 triệu đồng là 8.5%

3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu

- Phân tích nhân tố khẳng định CFA

- Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu bằng phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM)

- Phân tích cấu trúc đa nhóm

13

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ

SẴN SÀNG MUA HÀNG MAY MẶC NỘI ĐỊA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

VIỆT NAM Ở CÁC THÀNH PHỐ 4.1 Tổng quan về thị trường hàng may mặc nội địa

Theo nghiên cứu của các chuyên gia ngành dệt may, dung lượng thị trường

nội địa đối với hàng dệt may của Việt Nam là khá lớn và tiềm năng tăng trưởng

khá Các nghiên cứu gần đây cũng cho thấy nhu cầu tiêu dùng của người Việt

Nam đang bắt kịp xu hướng chung của thế giới Các chuyên gia trong lĩnh vực

thời trang cho rằng, điểm nổi bật của thị trường hàng may mặc nội địa hiện nay là

sự dịch chuyển mạnh mẽ ở các phân khúc tiêu thụ với việc „người tiêu dùng gần

như bỏ qua hàng Trung Quốc giá rẻ, mà chọn hàng Việt Nam ở phân khúc trung

cấp và bình dân Phân khúc cao cấp là sự “lên ngôi” của hàng loạt tên tuổi nhà

thiết kế Việt Nam có hệ thống showroom riêng, cạnh tranh cân sức với hàng hiệu

nhập khẩu” (Thanh Trà, 2016) Nhưng quan trọng là hiện nay, lựa chọn của người

tiêu dùng ở phân khúc cao cấp đang nghiêng về hàng Việt, vì phù hợp thị hiếu, gu

thẩm mỹ và vóc dáng Tuy nhiên, quy mô tiêu thụ thị trường dệt may Việt Nam nhìn

chung còn rất hạn chế, chỉ khoảng 3 tỷ USD, chi tiêu bình quân đầu người cho dệt

may thấp Các doanh nghiệp dệt may Việt Nam vẫn gặp khó khăn trong việc chiếm

lĩnh thị trường trong nước do phải cạnh tranh với hàng nhái, hàng giả và hàng nhập

khẩu qua đường tiểu ngạch Bên cạnh đó, ảnh hưởng của Trung Quốc và Thái Lan

đối với thị trường may mặc nội địa là rõ ràng và rất lớn

4.2 Kết quả mô tả về sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa

4.2.1 Tần suất mua sắm quần áo

Kết quả cho thấy người tiêu dùng có số lần mua sắm trung bình là 2.82 lần

Người tiêu dùng có xu hướng mua sắm quần áo 2-3 lần/tháng (33.1%) hoặc 1

lần/tháng (32.6%), cho thấy nhu cầu và mức độ thường xuyên mua sắm trang

phục của người Việt Nam là khá cao, đặc biệt là giới trẻ (dưới 30 tuổi)

4.2.2 Địa điểm mua sắm quần áo

Địa điểm thường được chọn để mua hàng may mặc là các cửa hàng chuyên

bán quần áo (40.6%) trong khi mua trên mạng (online) hoặc mua tại siêu thị ít

hơn (lần lượt là 9.1% và 8.8%) Các cửa hàng chuyên bán quần áo có sự đa dạng

14 quần áo để họ lựa chọn Ngoài ra, với mong muốn mua được các sản phẩm có chất lượng tốt nhưng giá rẻ, các chợ truyền thống cũng là nơi người tiêu dùng ưa thích lựa chọn

4.2.3 Tương quan lựa chọn của người tiêu dùng giữa sản phẩm may mặc nội địa và một số nước

Phần lớn người tiêu dùng Việt Nam vẫn ưu tiên lựa chọn sản phẩm may mặc của các doanh nghiệp Việt Nam (542/816 phiếu) với giá trị trung bình là 3.76 (so với mức cao nhất là 5) và độ lệch chuẩn khá nhỏ (0.809) Nhóm thứ hai

là các sản phẩm do Trung Quốc sản xuất (149/816 phiếu) với giá trị trung bình là 2.4 nhưng độ lệch chuẩn cũng lớn nhất (1.071) Điều đó cho thấy đối thủ cạnh tranh lớn nhất của các doanh nghiệp may mặc Việt Nam vẫn là Trung Quốc nhưng dường như người tiêu dùng cũng dễ bị lung lay vì những sự số xảy ra với sản phẩm của Trung Quốc Ngoài ra, sản phẩm may mặc của Thái Lan cũng đã bắt đầu thu hút người tiêu dùng

4.2.4 Các tiêu chí ưu tiên khi quyết định mua sắm quần áo

Yếu tố được đánh giá là quan trọng nhất là kiểu dáng/ thiết kế trang phục (89,3%), tiếp đó là giá cả sản phẩm (81,5%) Rõ ràng, người tiêu dùng có những yêu cầu nhất định về thiết kế sản phẩm, trong đó sản phẩm được chọn phải đảm bảo sự thoải mái, vừa vặn, hợp thời trang nhưng giá cả cũng phải hợp lý Ngoài

ra, các chương trình giảm giá, khuyến mại cũng là yếu tố thu hút người tiêu dùng mua sản phẩm (78%), mặc dù nhiều người tiêu dùng cho rằng khi đến các cửa

hàng, họ có thể không mua được các sản phẩm giảm giá

4.2.5 Sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa

Đa phần người tiêu dùng vẫn dành cho hàng nội những suy nghĩ tích cực với điểm trung bình chung cho các đánh giá liên quan đến ý định như tin rằng sẽ mua, sẽ mua vào lần tiếp theo, cố gắng mua đều đạt được sự đồng tình ở mức hơi đồng ý (trên trung bình) Người tiêu dùng Việt đánh giá khá thấp sản phẩm may mặc có xuất xứ từ Trung Quốc, họ sẵn sàng trả giá cao hơn để có được hàng Việt Nam thay vì hàng Trung Quốc (điểm: 4.04 trên thang điểm 5); trong khi đó,

họ không sẵn sàng trả giá cao hơn để sở hữu hàng Việt Nam so với hàng Thái Lan (điểm: 2.88 trên thang điểm 5) Điều đó cho thấy người tiêu dùng Việt có xu

hướng ưa chuộng hàng Thái Lan hơn hàng Việt và hàng Trung Quốc

4.3 Kết quả kiểm định thang đo

15

4.3.1 Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng Cronbach’s Alpha

Luận án đánh giá độ tin cậy của thang đo qua Cronbach’s Alpha cho từng

nhóm biến quan sát thuộc các nhân tố khác nhau với tiêu chí loại các biến quan

sát có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0.4 để đảm bảo hệ số Cronbach’s

Alpha tối thiểu bằng 0.6 (Hair và cộng sự, 1998) Kết quả đã loại các biến quan

đều có độ tin cậy cao, là những thang đo lường tốt

4.3.2 Kết quả kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Sau khi phân tích Cronbach’s Alpha, luận án đưa toàn bộ 51 biến quan sát

này vào phân tích nhân tố với phép trích Principal Axis Factoring, sử dụng phép

xoay Promax, phương pháp kiểm định KMO và Bartlett để đo lường sự tương

loading của các biến quan sát đều lớn hơn 0.5 (trừ biến quan sát CP5) Tác giả

phá (EFA) cho thấy 51 biến quan sát hội tụ vào 11 nhân tố như trong tổng quan

lý thuyết

4.3.3 Kết quả kiểm định thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố

khẳng định (CFA)

Kết quả CFA thang đo chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng cho thấy chi-square/df

= 3.060; GFI = 0.967; CFI = 0.978; TLI = 0.970; RMSEA = 0.05 Kết quả trên

chứng tỏ thang đo các biểu hiện của chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng phù hợp với dữ

liệu thị trường Các trọng số hồi quy chuẩn hóa đều lớn hơn 0.5 và các trọng số

chưa chuẩn hóa đều có ý nghĩa thống kê nên các khái niệm đều đạt giá trị hội tụ

Thang đo tinh thần yêu nước và chủ nghĩa hướng ngoại có sự tương quan giữa

các sai số của một số biến nên không đạt tính đơn nguyên Thang đo khái niệm về

chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng đạt được giá trị phân biệt do hệ số tương quan giữa

các khái niệm đều nhỏ hơn 0.9

Kết quả kiểm định CFA thang đo sự sẵn sàng mua hàng nội cho thấy

chi-square/df = 2.772; GFI = 0.913; CFI = 0.938; TLI = 0.930; RMSEA = 0.047

chứng tỏ thang đo các biểu hiện của sự sẵn sàng mua hàng nội phù hợp với dữ

liệu thị trường Các trọng số chuẩn hóa đều lớn hơn 0.5 và các trọng số chưa

16 chuẩn hóa đều có ý nghĩa thống kê nên các khái niệm đều đạt giá trị hội tụ Mô hình này không có tương quan giữa các sai số đo lường nên nó đạt tính đơn nguyên Thang đo sự sẵn sàng mua hàng nội đạt được giá trị phân biệt do hệ số tương quan giữa các khái niệm đều nhỏ hơn 0.9

4.3.3.3 Mô hình đo lường tới hạn

Mô hình tới hạn là mô hình mà trong đó các khái niệm nghiên cứu được tự

do quan hệ với nhau Nhìn vào bảng kết quả trên có thể nhận thấy chi-square/df = 2.762; GFI = 0.901; CFI = 0.930; TLI = 0.921; RMSEA = 0.046 Kết quả trên chứng tỏ mô hình thang đo lý thuyết tới hạn phù hợp với dữ liệu thị trường

4.4 Kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

4.4.1 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu

Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu lần 1 bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) cho thấy chi-square/df = 2.362; GFI = 0.916; CFI = 0.946; TLI = 0.939; RMSEA = 0.041 Kết quả trên chứng tỏ mô hình nghiên cứu hoàn toàn phù hợp với dữ liệu thị trường Tuy nhiên, mối quan hệ giữa nhận thức về sự thuận tiện của mua hàng nội và sự sẵn sàng mua hàng nội không có ý nghĩa thống

kê do giá trị p > 0.05 Tác giả tiến hành loại biến nhận thức về sự thuận tiện của mua hàng nội ra khỏi mô hình, chạy lại CFA và SEM Kết quả trên cho thấy chi-square/df = 2.552; GFI = 0.920; CFI = 0.947; TLI = 0.941; RMSEA = 0.044 Kết quả trên chứng tỏ mô hình nghiên cứu hoàn toàn phù hợp với dữ liệu thị trường

Bảng 4.9: Kết quả kiểm định mô hình sau khi điều chỉnh

Hệ số ước lượng trung bình

Độ lệch

Mức ý nghĩa

P

VICHUNG < - YEUNUOC 183 055 3.327 *** VICHUNG < - HUONGNGOAI -.206 076 -2.720 007 THAIDO < - CHUANCQ 802 043 18.652 *** SANSANGMUA < - YEUNUOC 115 041 2.827 005 SANSANGMUA < - VICHUNG 152 027 5.588 *** SANSANGMUA < - SUCKHOE 147 043 3.433 *** SANSANGMUA < - DANHGIA 155 045 3.460 *** SANSANGMUA < - THAIDO 154 051 3.029 002 SANSANGMUA < - CHUANCQ 284 064 4.434 ***

P: mức ý nghĩa; ***= p<0,001

17 Như vậy, kết quả trên cho thấy các mối quan hệ đều có ý nghĩa thống kê

Trong các mối quan hệ, tác động của chuẩn mực chủ quan lên thái độ đối với

hành vi mua hàng nội là mạnh nhất (0.802) và tác động của tinh thần yêu nước

lên sự sẵn sàng mua hàng nội là yếu nhất (0.115)

4.4.2 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu H1 đến H8

- Thái độ đối với hành vi mua hàng nội của người Việt có mối quan hệ

thuận chiều với sự sẵn sàng mua hàng nội của người Việt (β = 0.154; p <0.05), do

vậy giả thuyết H1 được ủng hộ

- Chuẩn mực chủ quan có tác động dương và có ý nghĩa về mặt thống kê

với sự sẵn sàng mua hàng nội của người Việt (β = 0.284; p <0.001) nên giả thuyết

H2a được ủng hộ

- Chuẩn mực chủ quan có mối quan hệ thuận chiều với thái độ đối với hành

vi mua hàng nội (β = 0.802; p <0.001), ủng hộ cho giả thuyết H2b

- Đánh giá về hàng nội của người Việt có mối quan hệ thuận chiều với sự

sẵn sàng mua hàng nội của người Việt (β = 0.155; p <0.001), ủng hộ giả thuyết

H3

- Sự quan tâm đến sức khỏe của người Việt có mối quan hệ thuận chiều với

sự sẵn sàng mua hàng nội của người Việt (β = 0.147; p <0.05), ủng hộ giả thuyết H5

- Chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng có mối quan hệ thuận chiều với sự sẵn sàng

mua hàng nội (β = 0.152; p <0.001), ủng hộ giả thuyết H6

- Tinh thần yêu nước của người Việt có mối quan hệ thuận chiều với sự sẵn

sàng mua hàng nội của người Việt (β = 0.115; p <0.05), ủng hộ giả thuyết H7a

- Tinh thần yêu nước của người Việt có mối quan hệ thuận chiều với Chủ

nghĩa vị chủng tiêu dùng (β = 0.183; p <0.001), ủng hộ giả thuyết H7b

- Chủ nghĩa hướng ngoại có mối quan hệ ngược chiều với Chủ nghĩa vị

chủng tiêu dùng (β = -0.206; p <0.05), ủng hộ giả thuyết H8

Từ các kết quả kiểm định giả thuyết trên sẽ là cơ sở để đưa ra các nhận xét,

kết luận, định hướng chiến lược và giải pháp để thúc đẩy tiêu thụ hàng may mặc

nội địa

4.4.3 Phân tích ảnh hưởng điều tiết của biến định kiến mang tính lịch sử

Kết quả kiểm định cho thấy tương tác giữa tinh thần yêu nước và chủ nghĩa

vị chủng tiêu dùng với sự sẵn sàng mua hàng nội dưới sự điều tiết của biến định

kiến mang tính lịch sử với Trung Quốc có ý nghĩa thống kê (P_value < 0.05) Kết

quả này cho phép chấp nhận giả thuyết H1, bác bỏ giả thuyết H0, hay có thể kết

18 luận: định kiến mang tính lịch sử với Trung Quốc giúp tăng cường ảnh hưởng của tinh thần yêu nước và chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng lên sự sẵn sàng mua hàng nội Mối quan hệ giữa chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng với sự sẵn sàng mua hàng nội dưới sự điều tiết của biến định kiến mang tính lịch sử với Thái Lan cũng có ý nghĩa thống kê (P_value < 0.05), cho phép kết luận: định kiến mang tính lịch sử với Thái Lan giúp tăng cường ảnh hưởng của chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng lên sự sẵn sàng mua hàng nội Tuy nhiên, tương tác giữa tinh thần yêu nước với sự sẵn sàng mua hàng nội dưới sự điều tiết của biến định kiến mang tính lịch sử với Thái Lan không có ý nghĩa thống kê (P_value > 0.05) Do vậy, định kiến mang tính lịch sử với Thái Lan không có tác động lên mối quan hệ giữa tinh thần yêu nước

và sự sẵn sàng mua hàng nội

4.4.4 So sánh mô hình nghiên cứu theo các nhóm của các biến kiểm soát bằng phương pháp phân tích cấu trúc đa nhóm

4.4.4.1 Phân tích cấu trúc đa nhóm theo giới tính

Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình khả biến và bất biến từng phần theo giới tính của khách hàng cho thấy sự khác biệt giữa hai mô hình có ý nghĩa thống kê (p= 0.000<0.05), vì thế mô hình khả biến được chọn và cho phép kết luận có sự khác nhau giữa khách hàng nam và nữ trong việc đánh giá tác động của các yếu tố đến sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa

4.4.4.2 Phân tích cấu trúc đa nhóm theo vùng miền

Kết quả SEM hai mô hình khả biến và bất biến từng phần của ba nhóm người tiêu dùng tại Hà Nội – Đà Nẵng – T.p Hồ Chí Minh đều phù hợp với dữ liệu thị trường Kết quả kiểm định Chi-Square sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình khả biến và bất biến từng phần cho thấy sự khác biệt giữa hai

mô hình có ý nghĩa thống kê (p = 0.0001 < 0.05) Vì thế, mô hình khả biến được chọn và cho phép kết luận có sự khác nhau giữa người tiêu dùng sinh sống ở Hà Nội – Đà Nẵng – T.p Hồ Chí Minh về các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa

4.4.4.3 Phân tích cấu trúc đa nhóm theo các biến kiểm soát khác

Tương tự như cách phân tích trên, tác giả tiếp tục so sánh sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng khác nhau được phân chia theo nhóm tuổi, trình độ, tình trạng hôn nhân và mức thu nhập trong đánh giá tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng nội đối với hàng may mặc Kết quả cho thấy có

19

sự khác nhau giữa nhóm người tiêu dùng theo độ tuổi và tình trạng hôn nhân về

mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa

Tuy nhiên, kết quả không tìm thấy sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng của các

nhân tố đến sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa giữa các nhóm phân loại theo

trình độ và mức thu nhập

CHƯƠNG 5 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KHUYẾN NGHỊ GIẢI PHÁP

THÚC ĐẨY SỰ SẴN SÀNG MUA HÀNG MAY MẶC NỘI ĐỊA CỦA

NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM Ở CÁC THÀNH PHỐ

5.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy có rất nhiều nhân tố thuộc về cá nhân người

tiêu dùng có ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng nội địa, ngoại trừ biến nhận

thức về khả năng tiếp cận hàng nội Trong các nhân tố, chuẩn mực chủ quan có

ảnh hưởng mạnh nhất đến sự sẵn sàng mua (0.284) và tinh thần yêu nước ảnh

hưởng yếu nhất đến sự sẵn sàng mua (0.115) Điều đó cho thấy người tiêu dùng

Việt lựa chọn và quyết định mua sản phẩm chủ yếu dựa trên nhận thức của bản

thân và chuẩn mực chung, yếu tố cảm xúc mang tính cảm tính có tác động rất ít

Nhìn từ khía cạnh lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991), kết quả

nghiên cứu cho thấy cả thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành

vi đều có tác động đến ý định hành vi, trong đó chuẩn mực chủ quan có tác động

mạnh nhất đến thái độ đối với hành vi mua hàng nội (0.802)

Chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng có tác động khá lớn tới sự sẵn sàng mua

hàng nội của người tiêu dùng Việt Nam Điều đó có nghĩa là người tiêu dùng Việt

có chủ nghĩa vị chủng cao thường có xu hướng đánh giá cao chất lượng sản phẩm

may mặc trong nước dẫn tới ưu tiên mua các sản phẩm nội địa (Nguyễn Ngọc

Quang, 2015; Granzin và cộng sự, 2001)

Nhìn từ khía cạnh ba cơ chế của COO có tác động đến sự sẵn sàng mua, có

thể nhận thấy cả cơ chế nhận thức, cảm xúc và chuẩn mực đều có tác động đến sự

sẵn sàng mua hàng nội Như vậy, ý định mua một sản phẩm không chỉ dựa trên

những đặc tính của sản phẩm mà còn dựa trên những chuẩn mực và cảm xúc của

một cá nhân Khi một người tiêu dùng có tình cảm với quốc gia, dù sản phẩm có

chất lượng không bằng sản phẩm nước ngoài, họ vẫn sẵn sàng mua sản phẩm từ

20 quốc gia đó Chủ nghĩa hướng ngoại và tinh thần yêu nước đều có mối quan hệ với khuynh hướng vị chủng tiêu dùng của một cá nhân

Một yếu tố cần được quan tâm trong thời gian gần đây là khái niệm định kiến mang tính lịch sử có nguồn gốc từ những bất đồng về kinh tế hoặc chính trị Đây là khái niệm không mới nhưng ít được nghiên cứu trong bối cảnh Việt Nam Kết quả cho thấy tác động điều tiết của định kiến mang tính lịch sử với Trung Quốc lên mối quan hệ giữa chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng với sự sẵn sàng mua hàng nội và mối quan hệ giữa tinh thần yêu nước và sự sẵn sàng mua hàng nội Tuy nhiên, định kiến mang tính lịch sử với Thái Lan được tìm thấy có tác động điều tiết mối quan hệ giữa chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng và sự sẵn sàng mua hàng nội dùng nhưng không điều tiết mối quan hệ giữa tinh thần yêu nước và sự sẵn sàng mua hàng nội Điều đó được giải thích là xét về tình cảm, người tiêu dùng Việt không chịu ảnh hưởng của tình cảm khi chọn sản phẩm của Việt Nam hay Thái Lan nhưng trên khía cạnh đạo đức hoặc những ảnh hưởng đến kinh tế của sản phẩm Thái Lan, người tiêu dùng có cân nhắc khi chọn hàng Thái hay hàng Việt Phân tích đa nhóm giữa các nhóm nhân khẩu học trong mối quan hệ giữa các biến cho thấy có những sự khác biệt nhất định Kết quả cho thấy có sự khác biệt trong mối quan hệ giữa các biến phân theo giới tính, vùng miền, độ tuổi và tình trạng hôn nhân nhưng không có sự khác biệt theo trình độ và mức thu nhập

5.2 Những thuận lợi và khó khăn khi tiếp cận thị trường nội địa của các doanh nghiệp may mặc Việt Nam

Có rất nhiều thuận lợi cho các doanh nghiệp Việt Nam khi quay lại thị trường này như (i) ưu thế hơn các doanh nghiệp nước ngoài khi hiểu thị trường, hiểu thị hiếu, thói quen, văn hóa tiêu dùng; (ii) dung lượng thị trường lớn và ngày càng gia tăng cùng với sự gia tăng thu nhập và mức sống của dân cư trong cả nước; (iii) nhu cầu về tiêu dùng hàng dệt may của người tiêu dùng trong nước rất

đa dạng và ngày tăng cao; (iv) Chính phủ cũng tạo điều kiện rất lớn cho các doanh nghiệp

Tuy nhiên, việc chiếm lĩnh thị trường nội địa có những khó khăn như (i) hàm lượng giá trị gia tăng trong sản phẩm dệt may của Việt Nam còn thấp, tính sáng tạo chưa cao và mẫu mã, màu sắc còn đơn điệu; (ii) sự quản lý thị trường của các cơ quan quản lý nhà nước khá lỏng lẻo khiến hàng nhập lậu không xuất

xứ bán tràn lan gây xáo động lớn trên thị trường; (iii) phụ thuộc quá lớn vào