Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng việt nam ở các thành phố

GIẢI NGHĨA THUẬT NGỮ Nội dung tiếng Anh Nội dung tiếng Việt Định nghĩa Nguồn Willingness to buy Sự sẵn sàng mua Đại diện cho ý định mua và là một chỉ báo về hành vi mua thực tế Phau

-

ĐẶNG THỊ KIM THOA

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

SỰ SẴN SÀNG MUA HÀNG MAY MẶC NỘI ĐỊA

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM Ở

CÁC THÀNH PHỐ

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

HÀ NỘI, 2017

-

ĐẶNG THỊ KIM THOA

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

SỰ SẴN SÀNG MUA HÀNG MAY MẶC NỘI ĐỊA

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM Ở

CÁC THÀNH PHỐ

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ: 62.34.01.02

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS NGUYỄN KẾ TUẤN

HÀ NỘI, 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực hiện luận án, NCS đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ

từ gia đình, thầy cô giáo, bạn bè và đồng nghiệp

Lời cảm ơn đầu tiên, NCS xin trân trọng gửi tới gia đình và những người thân yêu đã luôn động viên, giúp đỡ và khuyến khích NCS hoàn thành luận án

Với tấm lòng biết ơn của mình, NCS xin trân trọng gửi lời tri ân sâu sắc đến GS.TS.NGND Nguyễn Kế Tuấn Sự hướng dẫn tận tình, tâm huyết và trách nhiệm của Thầy đã giúp NCS hoàn thành luận án này

NCS xin trân trọng cảm ơn các thầy cô giáo, bạn bè, đồng nghiệp đã luôn quan tâm, động viên, chia sẻ tài liệu, hỗ trợ tìm kiếm thông tin và tạo điều kiện cho NCS thực hiện nghiên cứu

Xin trân trọng cảm ơn!

Tác giả luận án

Đặng Thị Kim Thoa

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH

GIẢI NGHĨA THUẬT NGỮ

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 8

1.1 Các nghiên cứu về tầm quan trọng của phát triển thị trường nội địa 8

1.2 Các nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng nội 11

1.3 Các nghiên cứu về phát triển thị trường hàng may mặc nội địa và ý định mua hàng may mặc nội địa 19

1.4 Các kết luận rút ra từ tổng quan các công trình liên quan đến đề tài 22

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ SẴN SÀNG MUA, CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ SẴN SÀNG MUA HÀNG NỘI

VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 26

2.1 Quan niệm về hàng nội và sự sẵn sàng mua hàng nội 26

2.1.1 Quan niệm về hàng nội 26

2.1.2 Sự sẵn sàng mua hàng nội 32

2.2 Phân loại thị trường và khách hàng hàng may mặc 33

2.2.1 Phân loại hàng may mặc 33

2.2.2 Đặc trưng của thị trường và khách hàng hàng may mặc 35

2.3 Cơ sở lý thuyết về sự sẵn sàng mua hàng nội 37

2.3.1 Một số cách tiếp cận về lý thuyết hành vi người tiêu dùng 37

2.3.2 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) 40

2.3.3 Lý thuyết bản sắc xã hội (Social identity theory) 42

2.3.4 Lý thuyết xung đột nhóm thực tế (Realistic group conflict theory) 43

2.4 Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 44

2.4.1 Một số mô hình nghiên cứu về ý định/sự sẵn sàng/hành vi mua hàng nội 45

2.4.2 Mô hình nghiên cứu 48

2.4.3 Các giả thuyết nghiên cứu 52

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ SẴN SÀNG MUA HÀNG MAY MẶC NỘI ĐỊA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM Ở CÁC THÀNH PHỐ 64

3.1 Khái quát phương pháp và quy trình nghiên cứu 64

3.1.1 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu 64

3.1.2 Quy trình nghiên cứu 66

3.2 Thiết kế nghiên cứu sơ bộ và xây dựng thang đo 67

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 67

3.2.2 Các biến và thang đo 69

3.3 Nghiên cứu chính thức 78

3.3.1 Phương pháp chọn mẫu 78

3.3.2 Mô tả mẫu nghiên cứu 80

3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 83

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ SẴN SÀNG MUA HÀNG MAY MẶC NỘI ĐỊA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM Ở CÁC THÀNH PHỐ 88

4.1 Tổng quan về thị trường hàng may mặc nội địa 88

4.2 Kết quả mô tả về sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa 94

4.2.1 Tần suất mua sắm quần áo 94

4.2.2 Địa điểm mua sắm quần áo 95

4.2.3 Tương quan lựa chọn của người tiêu dùng giữa sản phẩm may mặc nội địa và một số nước 96

4.2.4 Các tiêu chí ưu tiên khi quyết định mua sắm quần áo 97

4.2.5 Sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa 98

4.3 Kết quả kiểm định thang đo 99

4.3.1 Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng Cronbach’s Alpha 99

4.3.2 Kết quả kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) 101

4.3.3 Kết quả kiểm định thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 104

4.4 Kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 108

4.4.1 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu 108

4.4.2 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu H1 đến H8 112

4.4.3 Phân tích ảnh hưởng điều tiết của biến định kiến mang tính lịch sử 114

4.4.4 So sánh mô hình nghiên cứu theo các nhóm của các biến kiểm soát bằng phương pháp phân tích cấu trúc đa nhóm 117

CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KHUYẾN NGHỊ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY SỰ SẴN SÀNG MUA HÀNG MAY MẶC NỘI ĐỊA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM Ở CÁC THÀNH PHỐ 126

5.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu 126

5.2 Những thuận lợi và khó khăn khi tiếp cận thị trường nội địa của các doanh nghiệp may mặc Việt Nam 132

5.3 Triển vọng phát triển ngành và định hướng phát triển thị trường nội địa của các doanh nghiệp may mặc Việt Nam 135

5.3.1 Triển vọng phát triển ngành 135

5.3.2 Định hướng phát triển thị trường nội địa 136

5.4 Khuyến nghị giải pháp đối với doanh nghiệp và các cơ quan quản lý nhà nước 138

5.4.1 Đối với doanh nghiệp 138

5.4.2 Khuyến nghị đối với nhà nước và các Hiệp hội 146

5.5 Hạn chế của nghiên cứu và các hướng nghiên cứu tiếp theo 149

KẾT LUẬN 150

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 154

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt

AMOS Analysis of Moment Structures Phần mềm phân tích cấu trúc tuyến tính CFA Confirmatory Factor Analysis Phân tích nhân tố khẳng định CFI Comparative Fit Index Chỉ số thích hợp so sánh CMIN/df Chi-Square/df Tỷ số Chi-Square điều chỉnh

theo bậc tự do COO Country of Origin Quốc gia xuất xứ của hàng hóa

CE Consumer Ethnocentrism Chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá

GFI Goodness of Fit Index Chỉ số phù hợp mô hình KMO Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy index Chỉ số xem xét sự thích hợp của EFA PBC Perceived Behavioral Control Nhận thức về kiểm soát hành vi RMSEA Root Mean Square Error

Approximation

Khai căn trung bình số gần đúng bình phương

SEM Structural Equation Modeling Mô hình cấu trúc tuyến tính

SPSS Statistical Package for the

Social Sciences

Phần mềm thống kê dùng trong nghiên cứu khoa học

xã hội TLI Tucker & Lewis Index Chỉ số Tucker & Lewis TPB Theory of Planned Behavior Lý thuyết hành vi có kế hoạch TRA Theory of Reasonal Action Lý thuyết hành động hợp lý

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Các cơ chế nhận thức, cảm xúc và chuẩn mực của COO 13

Bảng 2.1: Tóm tắt các nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định – hành vi mua hàng nội 48

Bảng 2.2: Các giả thuyết nghiên cứu 63

Bảng 3.1: Thang đo sự sẵn sàng mua hàng nội 71

Bảng 3.2: Thang đo thái độ đối với hành vi mua hàng nội 72

Bảng 3.3: Thang đo chuẩn mực chủ quan 72

Bảng 3.4: Thang đo đánh giá về hàng nội 73

Bảng 3.5: Thang đo nhận thức về sự thuận tiện của mua hàng nội 74

Bảng 3.6: Thang đo sự quan tâm đến sức khỏe 75

Bảng 3.7: Thang đo chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng 75

Bảng 3.8: Thang đo tinh thần yêu nước 76

Bảng 3.9: Thang đo định kiến mang tính lịch sử 77

Bảng 3.10: Thang đo chủ nghĩa hướng ngoại 78

Bảng 3.11: Dự kiến phân bổ và thực tế số phiếu điều tra 79

Bảng 3.12: Mô tả mẫu nghiên cứu 81

Bảng 4.1: Quy mô và đặc điểm ngành may mặc Việt Nam 89

Bảng 4.2: Cronbach’s Alpha của các thang đo trong nghiên cứu 101

Bảng 4.3: Kiểm định KMO và Bartlett lần 1 102

Bảng 4.4: Kiểm định KMO và Bartlett lần 2 102

Bảng 4.5: Ma trận xoay các nhân tố 103

Bảng 4.6: Tổng hợp độ tin cậy và phương sai trích của các thang đo 105

Bảng 4.7: So sánh các chỉ số của hai mô hình 109

Bảng 4.8: Kết quả kiểm định mô hình 109

Bảng 4.9: Kết quả kiểm định mô hình sau khi điều chỉnh 112

Bảng 4.10: Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết 113

Bảng 4.11: Kết quả hồi quy kiểm định giả thuyết H9a 115

Bảng 4.12: Kết quả hồi quy kiểm định giả thuyết H10a 115

Bảng 4.13: Kết quả hồi quy kiểm định giả thuyết H9b 116 Bảng 4.14: Kết quả hồi quy kiểm định giả thuyết H10b 116 Bảng 4.15: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết về tác động của

biến điều tiết 117

Bảng 4.16: Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình khả biến

và bất biến từng phần theo giới tính của khách hàng 120

Bảng 4.17: Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình khả biến

và bất biến từng phần theo vùng miền 121

Bảng 4.18: Bảng trọng số các mối quan hệ của Hà Nội – Đà Nẵng – Tp Hồ

Chí Minh 121

Bảng 4.19: Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình khả biến

và bất biến từng phần theo các biến kiểm soát khác 123

Bảng 4.20: Bảng trọng số các mối quan hệ theo nhóm tuổi và tình trạng hôn

nhân 125

Bảng 5.1: Phân tích SWOT đối với các doanh nghiệp may mặc Việt Nam

khi tiếp cận thị trường nội địa 134

Bảng 5.2: Một số mục tiêu cụ thể của ngành dệt may đến năm 2030 136

DANH MỤC CÁC BIỂU

Biểu đồ 4.1: Phân bố doanh nghiệp dệt may trên cả nước 90

Biểu đồ 4.2: Cơ cấu doanh thu tiêu thụ dệt may 91

Biểu đồ 4.3: Thị phần thị trường may mặc nội địa 91

Biểu đồ 4.4: Tần suất mua hàng may mặc của người tiêu dùng (tính theo %) 94

Biểu đồ 4.5: Địa điểm khách hàng thường xuyên mua hàng may mặc 95

Biểu đồ 4.6: Tương quan lựa chọn của người tiêu dùng giữa sản phẩm may mặc của Việt Nam và một số nước 97

Biểu đồ 4.7: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng may mặc 98

Biểu đồ 4.8: Sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa 99

DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1: Mô hình lý thuyết của Fishbein và Ajzen (1975) 41

Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) 42

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất 51

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu của luận án 66

Hình 4.1: Kết quả CFA thang đo chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng 104

Hình 4.2: Kết quả CFA thang đo sự sẵn sàng mua hàng nội 106

Hình 4.3: Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn (chuẩn hóa) 107

Hình 4.4: Kết quả phân tích SEM mô hình nghiên cứu lý thuyết 108

Hình 4.5: Kết quả CFA sau khi loại biến nhận thức về sự thuận tiện của mua hàng nội 110

Hình 4.6: Kết quả phân tích SEM mô hình sau khi điều chỉnh 111

Hình 4.7: Phân tích đa nhóm theo giới tính của mô hình khả biến 118

Hình 4.8: Phân tích đa nhóm theo giới tính của mô hình bất biến 119

GIẢI NGHĨA THUẬT NGỮ

Nội dung

tiếng Anh

Nội dung tiếng Việt Định nghĩa Nguồn

Willingness to

buy

Sự sẵn sàng mua

Đại diện cho ý định mua và là một chỉ báo về hành vi mua thực tế

Phau và cộng sự, 2009

Attitude Thái độ Đánh giá của một cá nhân về kết quả

thu được từ việc thực hiện một hành vi Ajzen, 1991 Subjective

Norm

Chuẩn mực chủ quan

Nhận thức của một cá nhân về các áp lực xã hội của việc thực hiện một hành vi

Ajzen, 1991

Product

Judgment

Đánh giá về hàng nội

Là cảm nhận của người tiêu dùng về tay nghề, chất lượng, công nghệ sản xuất, độ tin cậy, thiết kế và sự đáng giá của sản phẩm

Klein và cộng sự, 1998

Perceived

Convenience

Nhận thức

về sự thuận tiện của mua hàng nội

Nhận thức của một người muốn thực hiện một nhiệm vụ trong thời gian ngắn nhất với tiêu tốn năng lượng ít nhất

Morganosky,

1986

Animosity

Định kiến mang tính lịch sử

Những tàn dư của ác cảm liên quan đến những sự kiện quân sự, chính trị hoặc kinh tế đối với một quốc gia

Klein và cộng sự, 1998

Consumer

ethnocentrism

Chủ nghĩa

vị chủng tiêu dùng

Là niềm tin của người tiêu dùng về đạo đức và tính hợp lý trong việc tiêu dùng hàng ngoại Điểm cốt lõi là việc mua hàng ngoại nhập là việc làm không đúng, thiếu trách nhiệm với người khác và với nền kinh tế của đất

Shimp và Sharma, 1987

Nội dung

tiếng Anh

Nội dung tiếng Việt Định nghĩa Nguồn

nước vì việc mua hàng ngoại nhập có thể dẫn đến những hậu quả không tốt cho nền kinh tế nước nhà như gây ra nạn thất nghiệp, và kìm hãm sự phát triển của các doanh nghiệp kinh doanh nội địa

Patriotism

Tinh thần yêu nước

Tình cảm cá nhân và mối quan tâm đến đất nước của mình và sự gắn bó với dân tộc của mình và các biểu tượng của nó

Granzin và Olsen, 1998

Cosmopolitism

Chủ nghĩa hướng ngoại

Những người có thái độ, niềm tin và tính cách đặc trưng cho một tư duy văn hóa mở

Sự hiểu biết của người tiêu dùng về sự thay đổi tình trạng sức khỏe cá nhân và nhấn mạnh tầm quan trọng của sức khỏe

Kraft và Goodell, 1993

LỜI MỞ ĐẦU 1.1 Lý do lựa chọn đề tài

Mối quan hệ giữa doanh nghiệp trong nước và người tiêu dùng nội địa là chủ

đề được nghiên cứu trong cả lĩnh vực kinh doanh và học thuật (Cleveland và cộng

sự, 2009; Shankarmahesh, 2006; Chao và cộng sự, 2005; Kaynak và Kara, 2002) Trong điều kiện xây dựng nền kinh tế mở, hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng, ranh giới thị trường nội địa và thị trường bên ngoài có xu hướng mờ dần; bên cạnh việc vươn ra thị trường nước ngoài, các doanh nghiệp đều phải hết sức coi trọng thị trường nội địa; hơn nữa, tăng cầu nội địa là một yếu tố bảo đảm nền kinh tế phát triển ổn định và bền vững Thực tế, theo quan điểm của Porter (1990), thành công trên sân nhà là cách để doanh nghiệp có thể thành công ở thị trường nước ngoài

Quá trình toàn cầu hóa dẫn đến các quốc gia phải mở cửa, xóa dần các rào cản để hội nhập do đó làm gia tăng sự cạnh tranh giữa hàng hóa nội địa và nhập khẩu (Netemeyer và cộng sự, 1991) Trong một nền kinh tế kém phát triển, thông thường hàng hóa sản xuất trong nước vừa đơn điệu về mẫu mã, vừa chất lượng thấp

và giá cả kém cạnh tranh, rất nhiều người tiêu dùng đánh giá cao các sản phẩm có nguồn gốc từ các nước phát triển (Speece và Nguyen, 2005); đơn cử, 77% người tiêu dùng Việt Nam ưa thích các sản phẩm nước ngoài hơn là các sản phẩm tương tự ở trong nước (Grey Group, 2008) Sự yêu thích các sản phẩm nhập khẩu dẫn đến quan ngại về ảnh hưởng của nó đến lợi ích quốc gia, sự phát triển của nền kinh tế và một loạt các vấn đề xã hội khác (Nguyen và Kirk, 2012) Trong nỗ lực thuyết phục người tiêu dùng mua hàng nội, nhiều chương trình quảng bá các sản phẩm trong nước như “Hàng Việt Nam chất lượng cao”, “Tự hào hàng Việt” hay cuộc vận động “Người Việt Nam

ưu tiên dùng hàng Việt Nam” đã xuất hiện Mặc dù các chương trình này đã đạt được nhiều kết quả đáng khích lệ nhưng thực tế hàng ngoại nhập và các thương hiệu nước ngoài vẫn đang chiếm tỷ trọng lớn trong nhiều ngành hàng quan trọng

Dệt may là một trong những ngành hàng mũi nhọn của Việt Nam trong chiến lược phát triển kinh tế - xã hội bởi những lợi thế riêng biệt như: vốn đầu tư không lớn, thời gian thu hồi vốn nhanh, thu hút nhiều lao động, có nhiều điều kiện mở rộng

thị trường trong và ngoài nước với sự tham gia sản xuất của nhiều thành phần kinh tế khác nhau Từ nhiều năm qua, sản phẩm dệt may Việt Nam không ngừng phát triển về

số lượng, chủng loại và giá trị kim ngạch, trở thành mặt hàng xuất khẩu chủ lực và chiếm giữ vị trí quan trọng trong nền kinh tế quốc dân Hiện nay, ngành dệt may liên tục phát triển với tốc độ bình quân 17%/ năm (VIRAC., JSC, 2016)

Theo điều tra của công ty cổ phần W&S (2012), tỷ lệ chi tiêu cá nhân cho nhu cầu may mặc của người dân Việt Nam chiếm khoảng 14%, đứng thứ 3 trong tổng các khoản chi tiêu cá nhân (sau thực phẩm và tiền tiết kiệm) Trong khi đó, theo số liệu của Tập đoàn dệt may Việt Nam (Vinatex), những năm gần đây, hàng dệt may tiêu thụ nội địa tăng trung bình 10 - 15%/năm, hiện đạt trên 85.000 tỷ đồng, chiếm gần 3,5% tổng mức bán lẻ hàng hóa năm 2015 (Ngọc Châu, 2016) Tuy nhiên,nghiên cứu của công ty cổ phần W&S cho thấy mức tiêu thụ dệt may bình quân đầu người năm 2015 ở mức 42,7 USD/người, thấp hơn rất nhiều mức bình quân thế giới là 153 USD/người Điều đó cho thấy quy mô và tốc

độ mua sắm hàng may mặc của Việt Nam còn thấp, tạo ra dung lượng thị trường cho các doanh nghiệp trong nước Bên cạnh đó, nếu trước đây, người tiêu dùng Việt Nam thường chuộng sử dụng hàng may sẵn xuất xứ từ Trung Quốc thì hiện nay họ lại có xu hướng lựa chọn hàng may mặc của Việt Nam Do vậy, hiện nay nhiều doanh nghiệp đã xác định việc phát triển thị trường nội địa là một phương hướng mang tính chiến lược chứ không phải là giải pháp mang tính chất tình thế khi thị trường thế giới gặp khó khăn Những thương hiệu như May 10, Việt Tiến, An Phước, Nhà Bè, dệt kim Đông Xuân đã tạo được ấn tượng tốt với người tiêu dùng trong nước Mặc dù có những tín hiệu khả quan như vậy nhưng phải khẳng định rằng việc chiếm lĩnh thị trường nội địa không phải điều đơn giản bởi hàm lượng giá trị gia tăng trong sản phẩm may mặc của Việt Nam còn thấp, tính sáng tạo chưa cao và mẫu mã, màu sắc còn đơn điệu Ngoài ra, các doanh nghiệp dệt may Việt Nam gặp khó khăn trong việc chiếm lĩnh thị trường trong nước do phải cạnh tranh với hàng nhái, hàng giả và hàng nhập khẩu qua đường tiểu ngạch

Các đô thị thường là nơi tập trung tầng lớp tiêu dùng chủ chốt của nền kinh

tế với sự đa dạng về nhu cầu và khả năng tự chủ trong hành vi mua sắm Tại Việt Nam, quá trình đô thị hóa đang tăng mạnh và các thành phố lớn được coi là vườn ươm của tầng lớp tiêu dùng mới Báo cáo của Viện Nghiên cứu Tư vấn Phát triển

Xã hội thuộc trường Đại học Quốc gia thành phố Hồ Chí Minh (2010) cho thấy người tiêu dùng Việt Nam có 3 đặc điểm: (i) tiêu dùng dựa trên giá trị: là hành vi lựa chọn những sản phẩm, dịch vụ tốt, bền, giá cả phù hợp, thỏa mãn cao nhất nhu cầu cá nhân người tiêu dùng; (ii) tiêu dùng thông minh: là hành vi tiêu dùng dựa trên tư duy nhận thức, tiêu dùng dựa trên tập hợp những thông tin đầy đủ và (iii) tiêu dùng có trách nhiệm: là biết chọn tiêu dùng những hàng hóa, dịch vụ sản xuất trong nước nhằm thể hiện trách nhiệm với sự phát triển của đất nước Với những đặc điểm của người tiêu dùng thế hệ mới, người tiêu dùng thành phố được kỳ vọng

sẽ làm thay đổi hành vi tiêu dùng của toàn xã hội Do vậy, nghiên cứu thực hiện tại các thành phố là phù hợp

Hành vi mua hàng nội hay hàng ngoại của người tiêu dùng phụ thuộc vào nhiều nhân tố bao gồm các nhân tố nội tại của người tiêu dùng và các nhân tố môi trường bên ngoài Việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng nội của người tiêu dùng Việt sẽ giúp: (i) các nhà kinh doanh hiểu biết đầy đủ về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng nội để thực hiện các chiến lược và chương trình marketing hiệu quả nhằm tăng cường chiếm lĩnh thị trường nội địa; (ii) các nhà làm chính sách hiểu được tâm tư nguyện vọng của người dân để có những chính sách quản lý vĩ mô và các chương trình quốc gia vận động người dân ưu tiên tiêu dùng hàng nội phù hợp

Với những lý do nêu trên, đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến

sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng Việt Nam ở các thành phố” có ý nghĩa lý luận và thực tiễn thiết thực

1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu của luận án

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát của luận án là nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng Việt Nam ở các thành phố,

từ đó tạo cơ sở cho Nhà nước và các doanh nghiệp may mặc hoạch định và thực thi chiến lược, chính sách phát triển thị trường nội địa trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng

Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu là:

- Vận dụng lý thuyết chung về hành vi người tiêu dùng để nghiên cứu hành

vi tiêu dùng một loại sản phẩm cụ thể (hàng may mặc) trên một thị trường cụ thể (các đô thị);

- Xây dựng mô hình một số nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa và xác định mức độ tác động của mỗi nhân tố tới sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng đô thị Việt Nam;

- Trên cơ sở đó, đề xuất các khuyến nghị chính sách cho các doanh nghiệp may mặc và các cơ quan quản lý nhà nước nhằm thúc đẩy sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng đô thị Việt Nam, nâng cao năng lực chiếm lĩnh thị trường nội địa của hàng may mặc

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu

Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu trên, luận án phải trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau:

- Mô hình lý thuyết về hành vi người tiêu dùng được vận dụng trên thế giới và

ở Việt Nam như thế nào?

- Đặc điểm thị trường và khách hàng hàng may mặc nội địa ở các đô thị Việt Nam như thế nào?

- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng đô thị Việt Nam? Chiều hướng và mức độ tác động của các nhân tố ấy?

- Những chính sách và giải pháp nào cần khuyến nghị thực hiện để tăng cường sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa nhằm thúc đẩy sự phát triển thị trường của các doanh nghiệp may mặc Việt Nam?

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu gồm: (i) Lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua và (ii) Thực tiễn các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng Việt Nam tại các thành phố

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về nội dung nghiên cứu: Hàng may mặc là một loại hàng hóa có tính đặc

thù cao với sự phong phú, đa dạng tuỳ thuộc vào đối tượng tiêu dùng Ngoài ra, hàng may mặc còn gắn với tính thời trang, phải thường xuyên thay đổi mẫu mã, kiểu dáng, màu sắc, chất liệu để đáp ứng nhu cầu thích đổi mới, độc đáo và gây ấn tượng của người tiêu dùng Hành vi mua hàng may mặc của người tiêu dùng bị chi phối bởi nhiều yếu tố như các nhân tố thuộc về sản phẩm như giá cả, hệ thống phân phối, kiểu dáng, chất lượng, công nghệ, uy tín của nhãn hàng, quốc gia xuất xứ của hàng may mặc; các nhân tố về văn hóa như quốc gia, cộng đồng, vùng miền, phong tục, tập quán; các nhân tố về xã hội như tầng lớp, địa vị, gia đình; các nhân tố cá nhân như tuổi tác, nghề nghiệp, phong cách, tính cách, ngoại hình Vì sự đa dạng, phức tạp, phụ thuộc vào sở thích, thị hiếu, thu nhập của hàng may mặc, trong điều kiện nguồn lực có hạn, luận án chỉ giới hạn nghiên cứu hàng may mặc thông thường, phổ thông, thuộc phân khúc trung cấp, không nghiên cứu các loại hàng thời trang cao cấp Đồng thời, với các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, luận án giới hạn nghiên cứu một số nhân tố về nhận thức, cảm xúc và chuẩn mực thuộc tâm lý và cá nhân người tiêu dùng ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng nội Điều này được gợi ý trong nghiên cứu của Trương Đình Chiến (2015) và chưa

có nghiên cứu nào thực hiện đối với hàng may mặc nội địa

- Về khách thể nghiên cứu: Người tiêu dùng trên 18 tuổi có đủ năng lực

hành vi và năng lực xã hội, có nhu cầu tiêu dùng hàng may mặc

- Về không gian nghiên cứu: Luận án nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng

đến sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa của khách hàng ở các đô thị Với sự đa dạng, phong phú về văn hóa và lịch sử do sự trải dài về địa lý, mỗi địa phương không chỉ có sự khác biệt ở các vấn đề thường ngày như cách suy nghĩ, giao tiếp, ứng xử mà còn cả trong quá trình ra quyết định mua sắm Tuy nhiên, do sự giới hạn về nguồn lực, luận án không thể nghiên cứu tất cả các thành phố trên cả nước nên tác giả chọn ba địa phương đại diện cho ba miền đất nước là Hà Nội, thành phố

Hồ Chí Minh và Đà Nẵng Đây là những thành phố lớn và có những người tiêu dùng với những đặc điểm của người tiêu dùng hiện đại Việt Nam (cũng là nhóm khách hàng mà các doanh nghiệp muốn hướng tới): tiêu dùng dựa trên giá trị; tiêu dùng thông minh và tiêu dùng có trách nhiệm Ngoài ra,Hà Nội và thành phố Hồ

Chí Minh là hai thành phố lớn nhất và có thu nhập bình quân đầu người cao nhất trong cả nước đồng thời cũng là hai thị trường tiêu dùng lớn nhất ở Việt Nam Nhiều công ty nghiên cứu thị trường đã từng tiến hành điều tra hành vi tiêu dùng của người dân tại hai thành phố này như Nielsen Việt Nam, Taylor Nelson Sofres (TNS), MHRC, báo Sài Gòn Tiếp Thị Hai thành phố này cũng có số lượng lớn dân nhập cư từ các địa phương khác nên có thể tạo ra sự đa dạng về văn hóa, lối sống, nhu cầu và phong cách tiêu dùng Do vậy, việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ở hai thành phố này có thể phản ánh phần nào sự đa dạng đó

- Về thời gian nghiên cứu: Các dữ liệu thứ cấp được thu thập chủ yếu trong

giai đoạn 2010-2016 Các dữ liệu sơ cấp thu thập từ phỏng vấn sâu chuyên gia và điều tra khảo sát người tiêu dùng được thực hiện trong giai đoạn 2015-2016

1.4 Những đóng góp mới của luận án

• Những đóng góp về lý luận

- Luận án trình bày có hệ thống các vấn đề lý luận cơ bản về thị trường nội địa, hàng may mặc nội địa và hành vi người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm may mặc nội địa; góp phần làm phong phú thêm lý thuyết về hành vi người tiêu dùng thông qua nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với một loại hàng hóa cụ thể (hàng may mặc) trên một thị trường cụ thể (thị trường hàng may mặc ở các đô thị);

- Trên cơ sở mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991), tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu về các nhân tố có ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng ở các thành phố Việt Nam đồng thời xác định sự tác động của các nhân tố trên ba khía cạnh: nhận thức, chuẩn mực và cảm xúc;

- Luận án mở rộng mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch bằng việc bổ sung thêm biến sự quan tâm đến sức khỏe và kiểm định tác động của biến này đến thái độ đối với hành vi mua hàng nội Trong nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước trước đây, biến sự quan tâm đến sức khỏe thường được phân tích trong ngành thực phẩm Tuy nhiên, trong bối cảnh hàng may mặc có thể ảnh hưởng đến sức khỏe của người tiêu dùng, việc xem xét biến này là cần thiết;

- Đối với hành vi mua hàng nội, chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng là một biến thường được quan tâm rất nhiều Trong nghiên cứu này, tác giả kiểm định tác động

của một số biến tiền tố của chủ nghĩa vị chủng như chủ nghĩa hướng ngoại và tinh thần yêu nước trong đó chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng vừa là biến độc lập, vừa là biến phụ thuộc;

- Luận án nghiên cứu bổ sung vai trò điều tiết của định kiến mang tính lịch

sử lên mối quan hệ giữa chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng và tinh thần yêu nước với sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa

- Đề xuất được một số phương hướng và giải pháp cụ thể, có tính khả thi và

có giá trị tham khảo tốt cho các doanh nghiệp và các nhà hoạch định chính sách nhằm thúc đẩy sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng Việt Nam ở các thành phố

1.5 Kết cấu của luận án

Ngoài Phần mở đầu, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo và Phụ lục, nội dung của luận án được trình bày trong 5 chương:

Chương 1: Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết về sự sẵn sàng mua, các nhân tố ảnh hưởng đến

sự sẵn sàng mua hàng nội và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng Việt Nam ở các thành phố

Chương 4: Kết quả nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng Việt Nam ở các thành phố

Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và khuyến nghị giải pháp thúc đẩy

sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng Việt Nam ở các thành phố

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU

LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI

Có thể chia nội dung các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài thành 3 nhóm lớn: i/ Các nghiên cứu về tầm quan trọng của phát triển thị trường nội địa; ii/ Các nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng nội; và iii/ Các nghiên cứu về phát triển thị trường hàng may mặc nội địa và ý định mua hàng may mặc nội địa

1.1 Các nghiên cứu về tầm quan trọng của phát triển thị trường nội địa

Tầm quan trọng của phát triển thị trường nội địa được thể hiện qua các chương trình mua hàng nội tại các quốc gia Granzin và Painter (2001) cho rằng chiến dịch “mua hàng nội” thường thúc đẩy người dân tại mỗi quốc gia giúp đỡ những người công nhân mà việc làm của họ có thể bị đe dọa bởi các sản phẩm nhập khẩu Nghiên cứu tại hai quốc gia là Mỹ và Bồ Đào Nha, Granzin và Painter (2001)

đã tìm thấy những bằng chứng để tiếp tục ủng hộ chiến dịch này, nghĩa là ủng hộ sự phát triển của thị trường nội địa

Tầm quan trọng của thị trường nội địa đã được đề cập đến trong nhiều nghiên cứu của các tác giả trong nước Các nghiên cứu cho thấy “trong một thời gian khá dài, cả chủ thuyết và hành động thực tế của các doanh nghiệp Việt Nam chỉ tập trung vào thị trường nước ngoài, thị trường trong nước bị bỏ trống” (Hoàng Đức Thân, 2013); “Các doanh nghiệp Việt Nam dường như chỉ mải mê với thị trường xuất khẩu mà quên mất thị trường nội địa” (Cảnh Chí Hoàng và Trần Thị

Mơ, 2015) Các tác giả nhận định rằng với chính sách mở cửa, hội nhập sâu rộng vào kinh tế khu vực và thế giới, thị trường trong nước có sự liên thông chặt chẽ với thị trường quốc tế “Thị trường nội địa là cơ sở cho sự phát triển bền vững của nền kinh tế do ít bị phụ thuộc vào sự biến động của kinh tế thế giới Sự thành công ở thị trường nội địa không chỉ giúp các doanh nghiệp giải quyết khó khăn đầu ra mà còn

làm tăng vị thế của doanh nghiệp trên thị trường quốc tế và ngược lại Khi nền kinh

tế thế giới đã đạt đến mức độ hội nhập cao, thị trường quốc tế trên thực tế chỉ là một

sự nối dài của thị trường nội địa” (Đặng Thị Kim Thoa và Nguyễn Kế Tuấn, 2013) Đặc biệt, sau khi gia nhập WTO, thị trường nội địa càng được quan tâm hơn do những cơ hội và thách thức từ tổ chức thương mại lớn nhất toàn cầu này mang lại (chuyên đề “Thị trường nội địa, tiềm năng còn bỏ ngỏ” của Bộ Công thương, 2010) Việt Nam hiện đang được đánh giá là một nền kinh tế năng động của khu vực Châu

Á - Thái Bình Dương và là một thị trường tiềm năng và đầy hấp dẫn đối với các nhà đầu tư nước ngoài Do vậy, quay trở lại với thị trường nội địa không phải chỉ là khi thị trường quốc tế gặp khó khăn, bị khủng hoảng, các đơn hàng giảm sút mà cần có

sự nhận thức rõ ràng về vị trí của thị trường nội địa trong nền kinh tế mở Điều đó

sẽ đảm bảo sự phát triển bền vững của thị trường trong nước

So sánh nhận thức của thế giới về tầm quan trọng của thị trường nội địa và kinh nghiệm của một số quốc gia như Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc về phát triển thị trường nội địa cũng được đề cập đến trong thông tin chuyên đề “Coi trọng phát triển thị trường tiêu dùng nội địa” của Viện Nghiên cứu Quản lý Kinh tế Trung ương Chuyên đề cho thấy từ rất lâu trên thế giới, các nước đã nhận thức được vị trí không thể thiếu được của thị trường nội địa trong bối cảnh nền kinh tế ngày càng

mở cửa Đối với hầu hết các nước phát triển, thị trường nội địa phải được ưu tiên, tập trung ngay từ đầu, những sản phẩm tốt nhất phải được phục vụ cho người tiêu dùng trong nước Rõ ràng, đây là một điểm khác biệt với thị trường Việt Nam

Những khó khăn và thách thức khi quay trở lại thị trường nội địa được nhiều tác giả đề cập đến Tác giả Hoàng Đức Thân (2013) cho rằng thị trường nội địa đang bị suy giảm cả về chất và lượng Quy mô thị trường đang tăng trưởng chậm lại và có sự suy giảm cầu tiêu dùng trong nước Doanh nghiệp nước ngoài và hàng hóa nước ngoài đang lấn át; những ách tắc cho phát triển thị trường ngày càng trầm trọng; tư tưởng bảo hộ quay lại… Trong khi đó, tác giả Cảnh Chí Hoàng và Trần Thị Mơ (2015) chỉ ra một loạt khó khăn, thách thức trong việc phát triển thị trường nội địa từ phía thị trường, doanh nghiệp và cơ chế hỗ trợ

doanh nghiệp Do đó, cần phải có tư duy mới và giải pháp đồng bộ cho phát triển bền vững thị trường trong nước

Đứng dưới góc độ người tiêu dùng, người tiêu dùng cũng nhận thức được tầm quan trọng của thị trường nội địa nhưng sự hấp dẫn của hàng ngoại khiến họ cảm thấy băn khoăn khi lựa chọn, đặc biệt trong bối cảnh sản phẩm tương tự trong nước chưa được đánh giá cao Các nghiên cứu tại Hội thảo khoa học của Khoa Marketing, trường Đại học Kinh tế quốc dân (2015) về “Hành vi mua của người Việt Nam đối với hàng nội, hàng ngoại trong thời đại toàn cầu hóa” đã chỉ ra rằng,

hệ thống doanh nghiệp sản xuất trong nước đã nỗ lực thuyết phục người tiêu dùng mua hàng nội và tỷ trọng hàng nội ngày càng tăng trên thị trường Cuộc vận động người Việt Nam dùng hàng Việt Nam, các chương trình bình ổn giá đã được Đảng

và Nhà nước phát động và được nhiều tổ chức đoàn thể và doanh nghiệp tham gia, hưởng ứng tích cực Kết quả đạt được rất đáng trân trọng, đó là những xu hướng như tẩy chay hàng giá rẻ, chất lượng kém và độc hại, hoặc một số hàng nước ngoài phải “núp bóng” thương hiệu Việt để bán trên thị trường Việt Nam Tuy nhiên, có một thực tế hiện nay, đó là hàng ngoại nhập và các thương hiệu nước ngoài đang chiếm tỷ trọng lớn trong nhiều ngành quan trọng Bên cạnh đó, người tiêu dùng cũng bị “hấp dẫn” bởi hàng ngoại Cụ thể đó là chất lượng, mẫu mã của sản phẩm ngoại rất bắt mắt Tại hội thảo, các chuyên gia cũng chỉ ra rằng, mỗi người tiêu dùng cũng cần nâng cao tinh thần dân tộc trong việc lựa chọn tiêu dùng sản phẩm, cởi mở trong việc đánh giá, lựa chọn và thẩm định chất lượng đối với hàng Việt Nam, loại bỏ tâm lý sính ngoại, có như vậy mới đánh giá đúng chất lượng hàng Việt Nam so với hàng ngoại nhập

Các tác giả cũng gợi ý một số giải pháp, chính sách nhằm phát triển thị trường nội địa Các gợi ý chính sách được xem xét từ góc độ doanh nghiệp như đầu

tư hoặc liên kết đầu tư đổi mới công nghệ, tăng năng suất lao động, cải thiện hàng hoá cả về giá trị sử dụng lẫn giá trị nhằm nâng dần sức cạnh tranh của hàng nội (Cảnh Chí Hoàng và Trần Thị Mơ, 2015); từ góc độ quản lý nhà nước như lựa chọn

mô hình thương mại kết hợp hợp lý giữa đẩy mạnh xuất khẩu và phát triển bền vững

thị trường trong nước; đổi mới đồng bộ quản lý nhà nước đối với thị trường; đầu tư phát triển cơ sở hạ tầng vật chất kỹ thuật cho thương mại trong nước (Hoàng Đức Thân, 2013); Về các biện pháp xúc tiến thương mại, chuyên đề “Kinh nghiệm tổ chức xúc tiến thương mại thị trường nội địa của một số nước trên thế giới” của Bộ Công thương đã phân tích sâu sắc kinh nghiệm xúc tiến thương mại nội địa của Trung Quốc, Thái Lan, Malaixia và chỉ ra các bài học kinh nghiệm từ các nước đối với hoạt động này tại Việt Nam

Như vậy, thị trường nội địa có vị trí rất quan trọng trong sự phát triển của mỗi quốc gia Các doanh nghiệp khi tập trung phát triển thị trường nội địa thường

có những lợi thế nhất định như hiểu thị trường, hiểu văn hoá tiêu dùng nên có nhiều

cơ hội để cạnh tranh với hàng hóa nước ngoài; khi bán hàng ở thị trường nội địa, chi phí tiếp thị cũng rẻ hơn Tuy nhiên, có những sự phân chia rất rõ rệt giữa thị trường nội địa ở thành thị và thị trường nội địa ở nông thôn Thị trường thành thị có nhu cầu lớn, đa dạng, có yêu cầu rõ ràng về loại sản phẩm, chất lượng, giá cả trong khi thị trường nông thôn thường dễ tính hơn, chủ yếu coi trọng giá cả, sức mua trên đầu người yếu, địa bàn phân tán Do vậy, mặc dù nghiên cứu của công ty Nielsen năm

2015 cho thấy thị trường nông thôn đang chiếm 68% của 90 triệu dân, là thị trường tiềm năng cho các nhà sản xuất hàng tiêu dùng nhanh nhưng sẽ khó có thể chiếm lĩnh thị trường nông thôn trong thời gian ngắn Trong khi đó, thị trường thành thị với sự đa dạng về nhu cầu, đặc biệt là những đô thị lớn tập trung người dân từ nhiều địa phương khác nhau sẽ tạo ra lượng cầu lớn, bao gồm cả mặt hàng tiêu dùng thông thường như hàng may mặc

Tóm lại, những nghiên cứu về tầm quan trọng của phát triển thị trường nội địa còn khá chung chung, sơ lược; các giải pháp còn mang tính định hướng ở tầm vĩ mô; các ngành hàng còn chưa được ưu tiên nghiên cứu với những dẫn chứng số liệu cụ thể, đặc biệt là với ngành hàng may mặc

1.2 Các nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng nội

Trong các nghiên cứu marketing, có rất nhiều cách phân loại các nhân tố có ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Ví dụ, Lake (2009) đã phân loại các yếu tố

ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng theo nguồn gốc hình thành bao gồm 2 nhóm: nhân tố bên trong người tiêu dùng (thuộc tâm lý) như thái độ, niềm tin, động lực hay cảm xúc; và nhân tố bên ngoài (thuộc văn hóa - xã hội) là môi trường xung quanh người tiêu dùng như văn hóa, các nhóm xã hội hoặc cơ cấu hộ gia đình Trong khi đó, Kotler và Armstrong (2004) phân loại thành bốn nhóm nhân tố gồm các yếu tố văn hóa (nền văn hóa, tiểu văn hóa và tầng lớp xã hội), các yếu tố xã hội (nhóm thành viên, nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị), các yếu tố cá nhân (độ tuổi, chu kỳ cuộc sống gia đình, nghề nghiệp, tình hình kinh tế, lối sống, tính cách và bản sắc cá nhân) và các yếu tố tâm lý (động lực, nhận thức, học tập, thái độ

và niềm tin)

Người tiêu dùng thường có xu hướng phân loại các sản phẩm dựa vào quốc gia xuất xứ của hàng hóa thành sản phẩm trong nước và sản phẩm nhập khẩu Đối với tất cả các loại sản phẩm, quốc gia xuất xứ của hàng hóa (Country of Origin – COO) (được đặt dưới thuật ngữ “made in” (Amine và cộng sự, 2005) có tác động cả tích cực và tiêu cực với sự đánh giá và lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng (Elliott và Cameron, 1994; Watson và Wright, 2000) Obermiller và Spangenberg (1989) lập luận rằng ảnh hưởng của quốc gia xuất xứ của hàng hóa bắt nguồn từ một trong ba cơ chế liên quan đến nhau: nhận thức, cảm xúc và chuẩn mực Quá trình nhận thức, chuẩn mực và cảm xúc phụ thuộc và liên tục tương tác với nhau

(Verlegh và Steenkamp, 1999); một trong những quá trình đó có thể giữ vai trò chủ đạo trong việc hình thành sở thích với một sản phẩm của quốc gia nào đó của người tiêu dùng (Vida và Reardon, 2008), bao gồm cả sản phẩm nội địa

Bảng 1.1: Các cơ chế nhận thức, cảm xúc và chuẩn mực của COO

Quá trình Mô tả Ảnh hưởng

Cảm xúc

COO mang giá trị biểu tượng và cảm xúc với người tiêu dùng

COO là một thuộc tính hình ảnh liên kết sản phẩm với lợi ích biểu tượng và cảm xúc, bao gồm cả trạng thái xã hội và tự hào dân tộc (Batra và cộng sự, 1998)

Chuẩn mực

Người tiêu dùng thực hiện chuẩn mực

cá nhân và xã hội có liên quan đến COO

Mua sản phẩm trong nước được coi là một

“cách cư xử đúng đắn” vì nó hỗ trợ cho nền sản xuất nước nhà (Shimp và Shama, 1987)

Nguồn: Verlegh và Steenkamp (1999)

Mặc dù có rất nhiều nghiên cứu sâu rộng về ảnh hưởng của nguồn gốc quốc gia của hàng hóa, các nghiên cứu trước đây hiếm khi khám phá những biểu hiện hành vi của sự hình thành sở thích của người tiêu dùng hoặc kết hợp đồng thời cả ba

cơ chế: nhận thức, cảm xúc và chuẩn mực trong nghiên cứu ý định hành vi

Trong phần này, tác giả sẽ chia các nhân tố thành ba nhóm theo quan điểm của COO và tổng quan các nghiên cứu liên quan đến các nhóm nhân tố đó có ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng nội

Nhân tố thuộc về nhận thức (lý trí) của người tiêu dùng ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng nội

Khi quyết định lựa chọn một sản phẩm nào đó, người tiêu dùng thường dựa trên lợi ích mà sản phẩm mang lại Người tiêu dùng sẽ căn cứ vào những thuộc tính

của sản phẩm và suy ra chất lượng sản phẩm từ một loạt dấu hiệu thông tin hoặc tác nhân kích thích, bao gồm các các dấu hiệu bên trong (như hiệu suất sản phẩm) và dấu hiệu bên ngoài (tên thương hiệu, COO) (Han và Terpstra, 1988; Peter và Olson, 2008) Nhiều nghiên cứu cho rằng các thông tin dựa trên COO ảnh hưởng đến sự đánh giá tổng thể về sản phẩm, niềm tin về chất lượng sản phẩm và từ đó dẫn đến ý định mua của người tiêu dùng (Heslop và Papadopoulos, 1993; Peterson và Jolibert, 1995; Alsulaiti và Baker, 1998; Verlegh và Steenkamp, 1999; Papadopoulus và Heslop, 2003, dẫn từ Verlegh và Steenkamp, 1999)

Trong quá trình quyết định mua hàng nội, nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm trong nước so với sản phẩm nước ngoài có ý nghĩa rất lớn, ảnh hưởng đến ý định mua Ví dụ, một số nhà nghiên cứu cho rằng nếu người tiêu dùng có nhận thức tích cực về hàng nội như chất lượng sản phẩm nội địa cao hơn (Vida và Reardon, 2008; Wang và Chen, 2004); thái độ đối với sản phẩm nội địa tích cực hơn (Jianlin và cộng

sự, 2010); cảm nhận về hàng nội là tốt (Nguyễn Ngọc Quang, 2011) hay cảm nhận về chất lượng và giá cả của hàng nội là cao (Lê Nguyễn Hậu và cộng sự, 2011), họ sẽ có ý định tích cực hơn khi mua hàng nội Vida và Reardon (2008) cho rằng người tiêu dùng

có xu hướng tập trung vào quá trình nhận thức, suy luận chất lượng sản phẩm từ một loạt các tín hiệu về thông tin và kích thích mà họ tiếp cận được Đó có thể là những dấu hiệu nội tại của sản phẩm (như thiết kế sản phẩm, tính hiệu quả của sản phẩm) hay các dấu hiệu bên ngoài (như giá cả, thương hiệu, COO) Theo Vida và Reardon (2008), chất lượng sản phẩm tương đối (giữa sản phẩm trong nước và sản phẩm nhập khẩu) có ảnh hưởng trực tiếp và đáng kể với việc xác định và lựa chọn thương hiệu/ sản phẩm trong nước Đây không phải là kết quả bất ngờ, nó hoàn toàn phù hợp với mô hình ra quyết định của người tiêu dùng nhấn mạnh quan điểm nhận thức trong hành vi tiêu dùng có lựa chọn (Hansen, 2005; Insch và McBride, 2004)

Wang và Chen (2004) cho rằng cảm nhận chất lượng hàng nội là biến điều tiết mối quan hệ giữa chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng và sự sẵn sàng mua hàng nội Điều đó có nghĩa là người tiêu dùng vị chủng sẽ tích cực mua hàng nội nếu họ đánh giá sản phẩm nội có chất lượng cao và mối quan hệ này sẽ yếu hơn nếu họ đánh giá

chất lượng hàng nội là thấp Nghiên cứu những người tiêu dùng ở Trung Quốc đã ủng hộ giả thuyết này

Về cảm nhận với hàng nội, Nguyễn Ngọc Quang (2015) cũng đưa ra giả thuyết về cảm nhận của người tiêu dùng về hàng nội có tác động đến ý định mua hàng nội của người Việt, trường hợp mặt hàng thực phẩm dành cho trẻ em Cảm nhận về hàng nội được tác giả đo bằng cảm nhận về chất lượng và đặc tính sản phẩm dịch vụ Kết quả ủng hộ giả thuyết trên Người tiêu dùng Việt Nam có cảm nhận tích cực với mặt hàng thực phẩm cho trẻ em được sản xuất trong nước và từ đó

có ý định mua hàng nội

Lê Nguyễn Hậu và cộng sự (2011) cho rằng cảm nhận về chất lượng ảnh hưởng gián tiếp thông qua giá Điều đó cho thấy chất lượng cao thôi thì chưa đủ để dẫn tới sự sẵn lòng mua mà phải kèm theo điều kiện giá cả tương ứng nữa Nghĩa là người tiêu dùng không xem xét chất lượng một cách riêng lẻ mà đặt trong mối quan

hệ với giá cả Điều đó cho thấy khi so sánh sản phẩm nội địa và nhập khẩu có chất lượng tương đương nhau, có xu hướng cảm nhận về giá trị hàng nội địa là rẻ và phù hợp, hay nói cách khác họ cảm nhận về giá theo cách có ý nghĩa với bản thân mình Cảm nhận về giá có tác động cùng chiều lên mức độ sẵn lòng mua hàng nội của người tiêu dùng

Nhân tố thuộc chuẩn mực ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng nội

Những nhân tố thuộc về chuẩn mực được hiểu là những cảm nhận về tính đúng đắn và hợp lý của bản thân người tiêu dùng hoặc tác động của những người xung quanh khi thực hiện một hành động nào đó Chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng (CE) được xem như một cơ chế chuẩn mực của tiêu dùng nội địa, được định nghĩa

là niềm tin cá nhân về tính hợp pháp và đạo đức của việc mua sản phẩm trong nước (Shimp và Sharma, 1987, dẫn từ Vida và Reardon, 2008) Tác động của khuynh hướng vị chủng lên thái độ, ý định và hành vi của người tiêu dùng dường như đã được khẳng định vững vàng qua nhiều nghiên cứu thực nghiệm được tiến hành tại các nền kinh tế thị trường phát triển, đang phát triển, chín muồi, mới nổi hoặc sau chuyển đổi (ví dụ, Batra và cộng sự, 2000; Dinnie, 2004; Sharma và cộng sự, 1995) Tuy

nhiên, tác động đó còn phụ thuộc vào bối cảnh, bao gồm các giai đoạn phát triển kinh

tế, áp lực cạnh tranh, điều kiện kinh tế nói chung, sự thay thế những sản phẩm đang có sẵn trên thị trường, cũng như các giá trị, đặc điểm của người tiêu dùng (Balabanis và cộng sự, 2001; Reardon và cộng sự, 2005; Shankarmahesh, 2006; Yelkur và cộng sự, 2006; Wang và Chen, 2004; dẫn từ Vida và Reardon, 2008) Nghiên cứu của Vida và Reardon (2008) cho rằng tại một quốc gia mới nổi như Slovania, so với khía cảnh nhận thức và cảm xúc, CE không chỉ là cần thiết mà thậm chí còn là yếu tố chi phối hành vi mua hàng nội Với một quốc gia cũng có mức độ hội nhập toàn cầu cao (thông qua dòng vốn FDI chảy vào mạnh) nhưng lại có mức độ tăng trưởng cao chủ yếu thông qua tăng trưởng nội bộ, Slovania cho thấy sức mạnh của CE trong việc khiến người tiêu dùng thiên vị hàng nội Trong khi đó, nghiên cứu của Wang và Chen (2004) cho thấy chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng bị điều tiết bởi cảm nhận chất lượng và xu hướng tiêu dùng xa xỉ Trong bối cảnh hàng nhập tràn lan, với những sản phẩm có chất lượng tốt, người tiêu dùng dù vị chủng nhưng cũng chưa chắc đã sẵn sàng mua sản phẩm trong nước Đặc biệt, nếu người tiêu dùng có xu hướng thích hàng xa xỉ, dù có vị chủng nhưng họ vẫn mua sản phẩm nước ngoài Do vậy, vị chủng chỉ có ý nghĩa với từng loại sản phẩm và từng người tiêu dùng Vì thế, dù Trung Quốc là nước xuất khẩu chính sản phẩm may mặc với giá rẻ, họ cũng đồng thời là quốc gia nhập rất nhiều hàng may mặc cao cấp, có thương hiệu đặc biệt là những sản phẩm của những nước có trình độ công nghệ cao Nghiên cứu của Granzin và cộng sự (2001) cho thấy ảnh hưởng tích cực của chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng lên hành vi mua hàng nội do người tiêu dùng nhận thức rằng mua sản phẩm trong nước là đem lại lợi ích cho các tầng lớp trong xã hội, đặc biệt

là những người công nhân Trong khi đó, nghiên cứu của Balabanis và Diamantopoulos (2004) cho thấy chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng có mối quan hệ tích cực với các sản phẩm trong nước và mối quan hệ tiêu cực với việc yêu thích các sản phẩm nước ngoài và cho rằng sự xuất hiện của chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng có khả năng giải thích sự thiên vị tích cực hướng về các sản phẩm nội địa hơn là xu hướng tiêu cực hướng về các sản phẩm nhập khẩu từ một nước cụ thể nào đó (Balabanis và Diamantopoulos, 2004) Nghiên cứu của Jianlin và cộng sự (2010) chỉ ra rằng chủ

nghĩa vị chủng tiêu dùng tác động tích cực đến thái độ đối với sản phẩm, chuẩn mực chủ quan và thái độ đối với sản phẩm có tác động tích cực tới ý định mua và thái độ đối với sản phẩm có một phần ý nghĩa trung gian giữa chủ nghĩa vị chủng và ý định mua

Với bối cảnh thị trường Việt Nam, các nghiên cứu của Lê Nguyễn Hậu và cộng sự (2011), Cao Quốc Việt (2015), Trương Đình Chiến (2015), Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2008), Nguyễn Thị Tuyết Mai và cộng sự (2014) đều cho thấy người tiêu dùng Việt Nam có chủ nghĩa vị chủng và chủ nghĩa vị chủng có tác động rất lớn đến mức độ sẵn sàng mua hàng nội Cao Quốc Việt (2015) cho thấy “vai trò trung gian của chủ nghĩa vị chủng trong mối quan hệ giữa bản sắc dân tộc và hành

vi tiêu dùng hàng nội, có nghĩa là khi người tiêu dùng trong một quốc gia nghĩ và gắn bó với Tổ quốc của mình càng nhiều, cảm thấy có trách nhiệm với nền kinh tế trong nước và với các doanh nghiệp nội càng lớn thì khuynh hướng chấp nhận mua hàng hóa sản xuất trong nước của họ sẽ tăng lên” Nghiên cứu của Lê Nguyễn Hậu

và cộng sự (2011) cho thấy chủ nghĩa vị chủng có tác động rất lớn đến mức độ sẵn lòng mua hàng nội của người tiêu dùng Việt Nam Chủ nghĩa vị chủng vừa tác động trực tiếp, vừa tác động gián tiếp lên sự sẵn lòng mua hàng nội của người tiêu dùng Việt Nam Nguyễn Thị Tuyết Mai và cộng sự (2014) cho thấy người tiêu dùng trẻ ở thủ đô có tính dân tộc trong tiêu dùng cao, từ đó có mức độ sẵn sàng mua hàng nội cao hơn Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2008) cũng cho thấy chủ nghĩa vị chủng trong tiêu dùng tác động thuận chiều tới ý định mua sản phẩm nội địa đối với cả hai nhóm người tiêu dùng (nhóm trẻ và nhóm trung niên)

Chuẩn mực chủ quan được xem là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua Đó là những tiêu chuẩn lý tưởng mà những thành viên trong cộng đồng

đó tuân theo như một dạng luật bất thành văn Nghiên cứu của Granzin và cộng sự (2001) cho rằng chuẩn mực chủ quan đại diện cho niềm tin của người mua về những ảnh hưởng mạnh mẽ của những người quan trọng xung quanh họ với việc mua hàng nội Nghiên cứu này đã cho thấy chuẩn mực chủ quan có ảnh hưởng mạnh mẽ và tích cực lên quyết định của người mua, nghĩa là các cá nhân có sự tương tác lẫn nhau và thúc đẩy chương trình mua hàng nội (Granzin và cộng sự, 2001)

Nghiên cứu của Trương Đình Chiến (2015) cho thấy người tiêu dùng Việt Nam

bị chi phối bởi những chuẩn mực chủ quan Đa số người tiêu dùng đều cho rằng họ không thích những lối hành xử không đúng đắn với các chuẩn mực chủ quan (Trương Đình Chiến, 2015) Trong khi đó, Nguyễn Ngọc Quang (2015) cho rằng chuẩn mực chủ quan không có mối tương quan với cảm nhận hàng nội và ý định mua hàng nội Điều đó cho thấy trong một số mặt hàng (như thực phẩm trẻ em), những người xung quanh có thể không ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng cuối cùng

Nhân tố thuộc cảm xúc ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng nội

Các nhà nghiên cứu trước đây nhận định rằng nhận thức của người tiêu dùng

về nguồn gốc quốc gia của sản phẩm có thể gợi lên những cảm xúc, niềm tự hào dân tộc, những kỷ niệm trong quá khứ dựa vào hoàn cảnh cá nhân và bối cảnh thị trường của từng sản phẩm/thương hiệu (Verlegh và Steenkamp, 1999; Askegaard và Ger, 1998) Cảm xúc có thể là tích cực hoặc tiêu cực ảnh hưởng đến thái độ mà không nhất thiết phải thông qua quá trình nhận thức (Hansen, 2005; Verlegh và Steenkamp, 1999) Nhiều nghiên cứu cho thấy tinh thần yêu nước, một biểu hiện của yếu tố cảm xúc, có ảnh hưởng gián tiếp đến ý định tiêu dùng hàng nội thông qua biến trung gian chủ nghĩa vị chủng, đồng thời cũng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến ý định tiêu dùng hàng nội Nghiên cứu của Vida và Reardon (2008) cho thấy,

một người tiêu dùng yêu nước là người có khả năng thực hiện các hoạt động mua chủ động xác định và lựa chọn sản phẩm/thương hiệu trong nước mà không nhất thiết vì người đó cảm thấy bắt buộc phải tuân thủ chuẩn mực "mua hàng nội" Ngoài

ra, kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả này cũng cho thấy khi người tiêu dùng liên

hệ và quan tâm đến đất nước mình, hình ảnh con người và biểu tượng quốc gia đã tác động trực tiếp vào sở thích của họ với các sản phẩm, nhãn hiệu trong nước thay

vì nước ngoài Điều này cho thấy một hình ảnh tích cực của đất nước có ảnh hưởng đến hành vi mua, đó là phù hợp với hình ảnh quốc gia của sản phẩm (Papadopoulos

và Heslop, 1993; Papadopoulos và cộng sự, 2002) Laroche và cộng sự (2005) cũng cho thấy khi hình ảnh của một quốc gia thể hiện một cảm xúc mạnh mẽ, nó có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể về hình thành sở thích của người tiêu dùng Sức mạnh

tương đối của tinh thần yêu nước như là một yếu tố của tiêu dùng nội địa ủng hộ quan điểm rằng người tiêu dùng có thể không nhất thiết phải cư xử như những cá nhân có nhận thức để giải quyết vấn đề, nhưng có thể hoàn toàn dựa vào cơ chế cảm xúc (Askegaard và Ger, 1998; Hansen, 2005; Vida và Reardon, 2008)

Nghiên cứu của Trương Đình Chiến (2015) cho thấy phần lớn người tiêu dùng Việt Nam đồng ý với quan điểm “dùng hàng Việt Nam là một cách thể hiện lòng yêu nước” nhưng không phải vì thế mà họ mua tất cả các sản phẩm do người Việt Nam sản xuất Có lẽ người tiêu dùng Việt Nam vẫn khá lý trí khi quyết định chọn sản phẩm vì “không phải tất cả các doanh nghiệp Việt đều tạo ra những sản phẩm tốt nhất cho người tiêu dùng” (Trương Đình Chiến, 2015)

Nghiên cứu của tác giả Ngô Thái Hưng (2013) cho thấy yếu tố yêu nước là yếu tố tác động mạnh nhất đến quyết định mua thực phẩm Việt của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh và Vũng Tàu sau đó mới đến yếu tố an toàn thực phẩm hay các chiến lược của doanh nghiệp Từ đó, tác giả kiến nghị phải tiếp tục đẩy mạnh thực hiện cuộc vận động “người Việt dùng hàng Việt” nhằm góp phần kích thích, tuyên truyền người dân ủng hộ hàng trong nước

1.3 Các nghiên cứu về phát triển thị trường hàng may mặc nội địa và ý định mua hàng may mặc nội địa

Dệt may là ngành hàng quan trọng của Việt Nam, là một trong những ngành luôn dẫn đầu về kim ngạch xuất khẩu nhưng thị trường nội địa thì hầu như bị bỏ ngỏ và ít được quan tâm Các chuyên gia trong ngành đã từng tổng kết về sản phẩm may mặc của các doanh nghiệp nội địa gọn trong mấy đặc điểm sau “phục vụ đại trà với mức giá từ rẻ đến trung bình, sản phẩm thường thiết kế giống nhau, không có được hình ảnh của nhà thiết kế riêng biệt trên từng sản phẩm ”(Đặng Thị Kim Thoa, 2012) Trong khi đó, chiến lược phát triển ngành dệt may hầu hết nhằm khuyến khích và hỗ trợ làm hàng xuất khẩu Do vậy, mặc dù có những cơ hội và tiềm năng, nhưng nhiều doanh nghiệp vẫn “mò mẫm và bế tắc khi muốn bước chân vào thị trường nội địa” (Đặng Thị Kim Thoa, 2012)

Gần đây, nhiều tác giả đều nhìn nhận vai trò của thị trường nội địa với các doanh nghiệp may mặc Việt Nam Về bản chất, thị trường nội địa không chỉ là một phân khúc thị trường mà với cái nhìn toàn diện, “đó là hậu phương, là điểm tựa cho ngành may vươn ra thế giới” (Đặng Thị Kim Thoa, 2012) Đề tài nghiên cứu của

Nguyễn Kế Tuấn và các cộng sự thuộc dự án Trig (2010) về “Nâng cao năng lực

cạnh tranh của các doanh nghiệp may mặc Việt Nam trong điều kiện hội nhập kinh

tế quốc tế” cũng nhìn nhận vị thế của thị trường nội địa trong thế cân bằng với thị trường quốc tế Mặc dù hội nhập là việc quan trọng nhưng không vì thế mà bỏ qua thị trường trong nước

Đánh giá về thực trạng của thị trường may mặc nội địa, dường như nhiều tác giả có cái nhìn khá lạc quan Theo Nguyễn Kế Tuấn và Đặng Thị Kim Thoa (2013), dung lượng thị trường nội địa đối với hàng dệt may của Việt Nam là khá lớn và tiềm năng tăng trưởng khá Trong khi đó, Dương Đình Giám (2001) nhận định rằng trong vài năm tới, dân số Việt Nam tăng nhanh, đời sống được nâng cao nên sẽ có nhu cầu cao về mặc và đánh giá khoảng 75% doanh số của các doanh nghiệp là thu được từ thị trường trong nước Thị trường trong nước có vai trò rất quan trọng không chỉ ở tiềm năng tiêu dùng mà còn vì tìm được một kẽ hở trên thị trường quốc

tế là rất khó khăn Tác giả Nguyễn Thị Kim Dung (2004) cho rằng người tiêu dùng trong nước đã bắt đầu đánh giá cao hàng may mặc Việt Nam Một bộ phận không nhỏ dân cư ở các đô thị, thành phố lớn, kể cả “dân chơi sành điệu” cũng thích sử dụng sản phẩm may công nghiệp có xuất xứ Việt Nam như May 10, Việt Tiến, Nhà

Bè, Việt Thắng, Thăng Long… Nguyễn Kế Tuấn và Đặng Thị Kim Thoa (2013) đánh giá rằng các doanh nghiệp dệt may đang tập trung đầu tư vào công tác xây dựng thương hiệu, thiết kế mẫu mã, tổ chức mạng lưới bán lẻ và đẩy mạnh quảng bá sản phẩm nên giờ đây người tiêu dùng đã dễ dàng tìm thấy hệ thống bán lẻ hàng may mặc Việt Nam ở khắp các tỉnh, thành trên cả nước

Đánh giá kinh nghiệm cũng như khả năng thành công của ngành hàng may mặc trên thị trường nội địa, chuyên đề “Đánh giá khả năng thành công của một số ngành

hàng tại thị trường nội địa” của Trung tâm Thông tin Công nghiệp và Thương mại, Bộ

Công Thương đã chỉ ra vai trò, vị trí của công nghiệp dệt may trong quá trình công nghiệp hóa ở các nước, đồng thời phân tích kỹ về những thuận lợi và khó khăn của dệt may tại thị trường Việt Nam, từ đó đưa ra những định hướng nhằm giúp dệt may Việt Nam có được chỗ đứng vững chắc trên sân nhà Chuyên đề “Ngành dệt may với thị trường nội địa” cũng phân tích thực trạng phát triển của ngành dệt may tại thị trường nội địa, đánh giá về sức mua hàng dệt may tại thị trường nội địa, đồng thời phân tích kinh nghiệm thành công trong chiếm lĩnh thị trường nội địa của một số doanh nghiệp trong nước như May Việt Tiến, May 10, may Sông Hồng, may Nhà Bè Chuyên đề cũng chỉ ra tiềm năng về nhiều mặt trong phát triển thị trường nội địa

Để phát triển thị trường may mặc nội địa, nhiều giải pháp đã được các tác giả gợi ý Đặng Thị Kim Thoa (2012) cho rằng phải thừa nhận nghiêm túc vai trò của thị trường nội địa Tác giả đề xuất thực hiện năm giải pháp: (i) xác định mục tiêu và xây dựng chiến lược phát triển trung và dài hạn của doanh nghiệp; (ii) xây dựng và phát triển hệ thống mạng lưới tiêu thụ sản phẩm; (iii) không ngừng cải tiến mẫu mã,

đa dạng hóa chủng loại, nâng cao chất lượng và hạ giá thành sản phẩm; (iv) xây dựng và phát triển thương hiệu; và (v) chủ động nguồn nguyên phụ liệu cho sản xuất Tác giả Dương Đình Giám (2001) đề nghị cần làm tốt công tác dự báo thị trường, trong đó điều tra nhu cầu tiêu dùng của các tầng lớp dân cư, tìm ra một cơ cấu sản phẩm phù hợp với sức mua còn chưa cao của người dân Tác giả Nguyễn Thị Kim Dung (2004) chỉ ra khách hàng mục tiêu là đối tượng có thu nhập trung bình và khá, các cơ quan công sở, tổ chức xã hội có nhu cầu đồng phục trong các ngành nghề hoặc cho các dịp lễ hội Vì vậy, các doanh nghiệp nên sản xuất và cung ứng sản phẩm may mặc có chất lượng trung bình và cao, đa dạng hóa về kiểu cách, màu sắc, chất liệu với giá trung bình hoặc cao, tận dụng cơ sở vật chất để nâng cao năng suất lao động, nỗ lực hoạt động marketing để cạnh tranh với hàng may mặc Trung Quốc Tác giả cũng gợi ý một số giải pháp xúc tiến hỗn hợp như quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng với hình ảnh sản phẩm mũi nhọn, sử dụng một số tạp chí chuyên ngành như: tạp chí dệt may, tạp chí công nghiệp, tạp chí mốt và cuộc sống… đồng thời tham gia các hội chợ triển lãm, hội thảo thậm chí bán hàng trực tiếp thông qua các siêu thị dệt may

Tuy nhiên, tác giả mới chỉ đứng dưới góc độ marketing để phân tích mà chưa đưa ra một chiến lược tổng quan cho phát triển thị trường nội địa của các doanh nghiệp may Việt Nam Ngoài ra, tất cả những gì tác giả đưa ra mới chỉ là những gợi ý rất ngắn gọn, chưa tập trung phân tích sâu vấn đề này

Từ góc độ người tiêu dùng, nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước đã phân tích và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định, hành vi mua hàng nội nhưng các nhóm sản phẩm lựa chọn nghiên cứu rất đa dạng, trong đó tập trung chủ yếu là thực phẩm (sữa trẻ em, thực phẩm sạch) Rất ít nghiên cứu xem xét ý định mua hàng may mặc nội địa Tại Việt Nam, nghiên cứu của Lê Nguyễn Hậu và cộng sự (2011) tìm hiểu vai trò của chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng, cảm nhận về chất lượng và cảm nhận về giá đối với mức độ sẵn lòng mua hàng nội (quần áo may sẵn) của người tiêu dùng Việt Nam Do vậy, nghiên cứu này của tác giả là hoàn toàn phù hợp

1.4 Các kết luận rút ra từ tổng quan các công trình liên quan đến đề tài

Trên cơ sở tổng quan các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước, có thể nhận thấy nghiên cứu phát triển thị trường nội địa đã được quan tâm và thực hiện từ rất lâu do nhận thức về vai trò, vị trí của thị trường nội địa trong mối quan hệ với thị trường quốc tế Bên cạnh đó, mối quan hệ giữa ý định - hành vi của người tiêu dùng trong quyết định mua hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến ý định – hành vi mua cũng được nhiều nhà nghiên cứu tập trung khai thác Từ kết quả tổng quan nghiên cứu, có thể khái quát một số điểm tương đồng dưới đây:

- Các công trình nghiên cứu đều thống nhất khẳng định tầm quan trọng của phát triển thị trường nội địa trong mối quan hệ chiến lược với thị trường quốc tế Vai trò của thị trường nội địa trong các nghiên cứu nước ngoài thể hiện ở các chương trình khuyến khích mua hàng nội địa Còn ở Việt Nam, trong bối cảnh các doanh nghiệp chỉ tập trung vào thị trường xuất khẩu, bỏ quên thị trường nội địa, các nghiên cứu đã chỉ rõ vai trò, vị trí không thể thay thế của thị trường nội địa

- Các công trình nghiên cứu đã chỉ ra nhiều nhân tố khác nhau ảnh hưởng đến

ý định – hành vi mua hàng nội địa của người tiêu dùng Các nhân tố đó được chia thành nhiều nhóm khác nhau và có mức độ ảnh hưởng khác nhau đến ý định – hành

vi mua hàng nội của người tiêu dùng

- Các nghiên cứu về phát triển thị trường may mặc nội địa tại Việt Nam khá phong phú nhưng nghiên cứu về ý định mua hàng may mặc nội địa còn mới mẻ Các nghiên cứu đều cho thấy hàng may mặc là một loại hàng đặc biệt, và cần có nghiên cứu chi tiết để tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến ý định – hành vi mua hàng may mặc nội địa

Tuy nhiên, các nghiên cứu trong và ngoài nước vẫn còn những điểm khác biệt tạo ra những khoảng trống cho nghiên cứu sinh tiếp tục khai thác:

- Trên thế giới đã có nhiều công trình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng

và nhiều mô hình giải thích hành vi người tiêu dùng nói chung cũng như hành vi tiêu dùng của các mặt hàng cụ thể nói riêng Tuy nhiên, hành vi người tiêu dùng rất phức tạp và luôn thay đổi đặt ra những thách thức lớn cho khoa học nghiên cứu hành vi Bên cạnh đó, các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng: i) chủ yếu tập trung tại các quốc gia có nền kinh tế thị trường phát triển; ii) tập trung vào hành vi (lựa chọn, yêu thích hoặc tẩy chay) của người tiêu dùng với các sản phẩm nhập khẩu; iii) thiếu các nghiên cứu kết hợp giữa cả lý trí, cảm xúc và chuẩn mực chủ quan trong hành vi của người tiêu dùng; iv) rất ít nghiên cứu về tác động của định kiến mang tính lịch

sử (animosity) trong bối cảnh lựa chọn hàng hóa trong nước

- Đối với hành vi mua hàng may mặc, mặc dù đã được nghiên cứu từ lâu nhưng hầu hết các nghiên cứu đều được thực hiện ở các nước phương Tây và bị giới hạn bởi việc giải thích chỉ một phần hoặc một vài biến số có ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng như các nguồn thông tin thời trang (Stauffer, 1972; Arbaugh, 1974; Bruner, 1988), đặc điểm vật lý của quần áo (Schutz và Phillips, 1976; Wylie và cộng sự, 1977), các tiêu chuẩn đánh giá quần áo (Greenberg, 1984; Cassill và Drake, 1987; Lee và Bums, 1993), các yếu tố kinh tế xã hội (Sturdivant, 1971; Francis và Bums, 1992) và các biến tâm lý của người tiêu dùng cá nhân (Cassill và Drake, 1987; Daters, 1990; Lee và Bums, 1993; Beaudoin và cộng sự, 2000; Dickson, 2000) Do vậy, chưa có nghiên cứu nào xem xét toàn diện các nhân

tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng

- Trong khi các nhà nghiên cứu thừa nhận rằng quá trình nhận thức, cảm xúc

và chuẩn mực là phụ thuộc và liên tục tương tác với nhau, một trong những cơ chế này

có thể chi phối quá trình hình thành sở thích của người tiêu dùng Tuy nhiên, hầu hết nghiên cứu về ảnh hưởng của COO trong hành vi lựa chọn của người tiêu dùng có xu hướng tập trung vào quá trình nhận thức và thông qua quá trình xử lý thông tin

- Theo Từ điển tiếng Việt (Hoàng Phê chủ biên), định kiến là ý kiến riêng đã

có sẵn, khó có thể thay đổi được Định kiến có thể đề cập đến một đánh giá tích cực hay tiêu cực của một người dựa trên nhận thức của họ trong tư cách thành viên một nhóm hoặc qua những quan hệ xã hội của họ Theo Klein và cộng sự (1998), định kiến mang tính lịch sử là “những tàn dư của ác cảm liên quan đến những sự kiện quân sự, chính trị hoặc kinh tế đã hoặc đang diễn ra” Định kiến mang tính lịch sử trong tiêu dùng thường được sử dụng trong bối cảnh đánh giá và lựa chọn hàng ngoại của người tiêu dùng một quốc gia với quan điểm cho rằng khi người tiêu dùng

có định kiến về mặt lịch sử với một quốc gia thì họ sẽ có thái độ tiêu cực với hàng hóa từ quốc gia đó Tuy nhiên, hiện chưa có nhiều nghiên cứu về ảnh hưởng của định kiến mang tính lịch sử đến ý định mua hàng nội của người tiêu dùng nội địa (trong bối cảnh có cả hàng nội và hàng ngoại, và người tiêu dùng đang có định kiến với nước sản xuất hàng ngoại thì có quay sang ủng hộ việc mua hàng nội hay không) Do vậy, có thể cho rằng việc nghiên cứu về định kiến mang tính lịch sử đối với ý định mua hàng nội sẽ là một đóng góp mới Ngoài ra, định kiến mang tính lịch

sử thường đóng vai trò là biến độc lập hay biến phụ thuộc, trong khi nghiên cứu này đưa định kiến mang tính lịch sử là biến điều tiết Trong bối cảnh hàng hóa Trung Quốc và Thái Lan tràn ngập thị trường Việt Nam, đặc biệt là hàng may mặc, nghiên cứu vai trò điều tiết của định kiến mang tính lịch sử lên mối quan hệ giữa chủ nghĩa vị chủng và tinh thần yêu nước với sự sẵn sàng mua hàng nội địa sẽ có

ý nghĩa trong việc đánh giá thái độ và cảm xúc của người tiêu dùng Việt đối với hàng may mặc nội địa, từ đó góp phần đẩy mạnh phong trào “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”

- Các nghiên cứu mới chỉ đưa ra những kết luận về sự cần thiết phải phát triển thị trường nội địa và những định hướng giải pháp mang tính vĩ mô từ phía nhà nước, thiếu những giải pháp cụ thể, đảm bảo tính hữu hiệu trong điều kiện hội nhập nền kinh tế thế giới, đặc biệt trong lĩnh vực may mặc

Tóm lại, nghiên cứu này cần thiết nhằm đánh giá tác động của những nhân tố bên trong thuộc về tâm lý và cá nhân người tiêu dùng đến sự lựa chọn hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng Việt, từ đó gợi ý cho các doanh nghiệp, các nhà hoạch định chính sách về định hướng phát triển thị trường nội địa song song với thị trường xuất khẩu

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ SẴN SÀNG MUA, CÁC NHÂN TỐ

ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ SẴN SÀNG MUA HÀNG NỘI

VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Quan niệm về hàng nội và sự sẵn sàng mua hàng nội

2.1.1 Quan niệm về hàng nội

Khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm trong nước đã được Chính phủ các quốc gia thực hiện từ rất lâu Thông thường, mục tiêu của các chương trình

“mua hàng nội” là để khuyến khích người tiêu dùng ưu tiên mua các sản phẩm trong nước hơn là các sản phẩm nhập khẩu Để thúc đẩy chương trình mua hàng nội, trước hết cần có khái niệm về hàng nội Theo quan điểm phổ biến, quốc gia xuất xứ của hàng hóa (Country of Origin - COO) là một khái niệm được sử dụng để phân biệt giữa hàng hóa trong nước và hàng hóa nhập khẩu Quốc gia xuất xứ của hàng hóa được định nghĩa là “hình ảnh, khuôn mẫu và danh tiếng mà người tiêu dùng và nhà kinh doanh gắn với sản phẩm của một quốc gia cụ thể” (Nagashima, 1970) Người tiêu dùng có thể phân biệt được các sản phẩm đến từ các quốc gia khác nhau dựa trên thông tin về COO Kết quả là, với nhiều người tiêu dùng quốc tế, COO có thể là dấu hiệu quan trọng để đánh giá cả sản phẩm trong nước và sản phẩm nước ngoài (Ahmed và cộng sự, 2002) Khi COO (thường được thể hiện dưới dòng chữ

“Made in”) làm tăng nhận thức của người tiêu dùng về nguồn gốc sản phẩm, nó cũng trở thành một thuộc tính hấp dẫn cho một sản phẩm đến từ một quốc gia nhất định Nó chứng tỏ rằng thông tin liên quan đến COO của một sản phẩm có ảnh hưởng mạnh đến đánh giá của người mua, và trong một số trường hợp thậm chí dẫn tới sự lựa chọn (Baumgartner và Jolibert, 1978; Chao, 1989) Nhiều nghiên cứu đã chi tiết hóa COO thành nhiều loại bao gồm "Quốc gia xuất xứ của hàng hóa về thiết kế" và "Quốc gia xuất xứ của hàng hóa về lắp ráp" (Chao, 1993; Ahmed và d'Astous, 1996), "Quốc gia xuất xứ của hàng hóa về sản xuất", "Quốc gia xuất xứ của hàng hóa về thương hiệu" (Hulland, 1999), "Quốc gia xuất xứ của hàng hóa

của các thành phần" (Tse và Lee, 1993), "Quốc gia xuất xứ của hàng hóa của các

bộ phận sản xuất", "Quốc gia xuất xứ của hàng hóa về lắp ráp" (Insch và McBride, 1998), "Quốc gia xuất xứ của hàng hóa của các bộ phận và thành phần" và "Quốc gia xuất xứ của hàng hóa của các công ty" (Li và cộng sự, 2000)

Ở phương diện thương mại quốc tế cũng như pháp lý, xuất xứ của một mặt hàng được quyết định bởi những quy tắc xuất xứ (rules of origin) Hiện nay, quy tắc xuất xứ được quyết định bởi từng quốc gia riêng biệt và mỗi quốc gia cũng có những quy định xuất xứ khác nhau dành cho các nước khác nhau (Trần Lê Anh, 2009) Tại Việt Nam, cách xác định nguồn gốc, xuất xứ hàng hóa được quy định tại Nghị định số 19/2006/NĐ-CP ngày 20/02/2006 của Chính phủ Theo quy định này,

khái niệm cơ bản về xuất xứ hàng hóa được giải thích “là quốc gia hoặc vùng lãnh

thổ nơi sản xuất ra toàn bộ hàng hóa hoặc nơi thực hiện công đoạn chế biến cơ bản cuối cùng đối với hàng hóa trong trường hợp có nhiều nước hoặc vùng lãnh thổ tham gia vào quá trình sản xuất ra hàng hóa đó”

Cho đến nay còn có nhiều cách hiểu khác nhau về thế nào là hàng Việt Nam Dưới đây là một số quan điểm về định nghĩa hàng Việt

Theo tài liệu tuyên truyền của cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”, khi định nghĩa các thuật ngữ liên quan thì “hàng Việt Nam là sản phẩm hàng hoá được sản xuất, lắp ráp và các dịch vụ được thực hiện trên lãnh thổ Việt Nam, tuân thủ pháp luật của Nhà nước Việt Nam; không phải hàng hoá, dịch vụ nhập khẩu từ nước ngoài” Và “hàng hoá thương hiệu Việt là hàng hoá do các doanh nghiệp, nhà sản xuất kinh doanh trên lãnh thổ Việt Nam sở hữu và đăng ký nhãn hiệu hàng hoá xuất xứ từ Việt Nam” Như vậy, định nghĩa này khá tương đồng với quan điểm về thông thường về quốc gia xuất xứ của hàng hóa, trong đó tất cả các sản phẩm được sản xuất trên lãnh thổ Việt Nam đều là hàng Việt Nam Với định nghĩa này, những sản phẩm của Samsung Việt Nam, LG Việt Nam đều là hàng Việt Nam Điều này là bất hợp lý bởi các doanh nghiệp nước ngoài này khi đầu tư vào Việt Nam được hưởng ưu đãi dành cho các nhà đầu tư nước ngoài, sản phẩm sẽ có lợi thế hơn