Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến tại đà nẵng

Do đó, để thu hút người tiêu dùng mua sắm mỹ phẩm trực tuyến nhiều hơn thì việc nhận biết được các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến MMPTT của khách hàng là rất cần thiết

Công trình được hoàn thành tại

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của Internet, mua sắm trực tuyến hay mua sắm qua mạng đã trở thành một phương thức mua sắm phổ biến và ngày càng phát triển trên thế giới (Ramachandran và cộng sự, 2011; Wu và cộng sự, 2011) Tỉ lệ người tiêu dùng mua sắm trực tuyến và doanh thu từ hoạt động này không ngừng gia tăng theo thời gian (Ozen và Engizek, 2014)

Do quá trình mua sắm được thực hiện thông qua mạng Internet, nên mua sắm trực tuyến có rất nhiều ưu điểm so với mua sắm truyền thống Với thế mạnh đó, cùng với sự phát triển internet nhanh chóng ở Việt Nam, người tiêu dùng trong nước đang quen dần với việc mua hàng qua mạng

Đến cuối năm 2017, đã có 43% doanh nghiệp có website (chỉ tính riêng với loại hình B2C), trong đó 49% doanh nghiệp cập nhật thông tin lên website hàng ngày và 25% cập nhật hàng tuần (VECOM, 2018) Bên cạnh đó, trong những năm qua, tỷ lệ người sử dụng internet cũng đã tăng nhanh chóng Nếu ở năm 2014 số người

sử dụng internet là 36 triệu người thì đến năm 2017 đã có 53,86 triệu người sử dụng internet (wikipedia, 2018), trong đó có khoảng 33 triệu dân đã từng mua sắm trực tuyến ít nhất một lần trong năm Hoạt động thương mại điện tử (TMĐT) ngày càng đa dạng, không chỉ trên máy tính, mà còn trên các thiết bị hiện đại khác như điện thoại thông minh, máy tính bảng Mặc dù tỉ lệ khách hàng mua sắm trực tuyến không ngừng gia tăng theo thời gian nhưng doanh thu từ TMĐT ước tính khoảng 6,2 tỷ USD năm 2018, chỉ chiếm 3,8% doanh thu bán lẻ

và dịch vụ tiêu dùng cả nước (Bộ Công Thương, 2018) Hơn nữa, tỉ

lệ người sử dụng internet của Việt Nam tham gia mua sắm trực

tuyến, đặt biệt là mặt hàng mỹ phẩm (chiếm 43 % năm 2018) vẫn còn tương đối thấp hơn so với các mặt hàng khác (thời trang (59%),

du lịch (52%), sách và âm nhạc (51%) ) (Nielsen, 2018) Do đó, để thu hút người tiêu dùng mua sắm mỹ phẩm trực tuyến nhiều hơn thì việc nhận biết được các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến (MMPTT) của khách hàng là rất cần thiết đối với các doanh nghiệp và cá nhân bán lẻ trực tuyến

Mặc dù hiện nay trên thế giới đã xuất hiện nhiều lý thuyết, mô hình nghiên cứu nhằm giải thích các yếu tố tác động đến hành vi và

sự chấp nhận của người sử dụng mua hàng qua mạng, nhưng dựa trên cơ sở dữ liệu được tìm kiếm bởi tác giả thì đến nay, trong nước vẫn chưa có nghiên cứu nào giúp trả lời các câu hỏi liên quan đến các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến tại

Đà Nẵng Ngoài ra, việc áp dụng một mô hình lý thuyết trên thế giới vào hoàn cảnh của Việt Nam có thể không phù hợp do các điều kiện đặc thù riêng về kinh tế, văn hóa, xã hội Vì vậy việc nghiên cứu các

mô hình hiện đại trên thế giới, dựa trên nền tảng những nghiên cứu trong nước trong thời gian qua, để xây dựng một mô hình phù hợp với điều kiện của Việt Nam đã trở thành vấn đề cấp thiết Đề tài

“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến tại Đà Nẵng ” được thực hiện nhằm giải quyết các vấn đề đó

2 Mục tiêu nghiên cứu

Xuất phát từ các lý do trên, luận văn tập trung vào mục tiêu chính là nghiên cứu và kiểm định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng tại Đà Nẵng

- Tìm hiểu tổng quan về ý định, hành vi mua sắm trực tuyến

cũng như mô hình mua sắm trực tuyến

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Đà Nẵng

- Phân tích ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến

- Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, tác giả sẽ đề xuất một số kiến nghị, giải pháp nhằm giúp các nhà bán lẻ trực tuyến và các nhà hoạch định chính sách về TMĐT có các biện pháp nhằm thúc đẩy khách hàng tham gia mua sắm trực tuyến nhiều hơn

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài: là các yếu tố ảnh hưởng đến

ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng

Khách thể nghiên cứu: là những khách hàng cá nhân có sử

dụng Internet, bao gồm cả nam và nữ, trong độ tuổi từ 22 trở lên

Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu khảo sát người tiêu dùng tại

thị trường Đà Nẵng

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp định lượng

Nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận tay đôi và phỏng vấn thử Mục đích của nghiên cứu này là dùng để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát, các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tuyến từng

cá nhân (khách hàng) thông qua bảng câu hỏi để thu thập thông tin Thông tin được thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS

20.0 Thang đo sau khi được đánh giá độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố EFA, sẽ được sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính để đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến ý định mua

mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng

5 Bố cục luận văn

Để trình bày toàn bộ nội dung nghiên cứu của mình, ngoài phần mở đầu, mục lục, bảng biểu, hình vẽ, danh mục các từ viết tắt, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được chia thành 4 phần chính sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Hàm ý và kết luận

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

1.1.2 Ý định mua sắm trực tuyến

Theo Fishbein và Ajzen (1975), một trong những yếu tố dự báo gần nhất của hành vi là ý định hành vi Ý định mua được ảnh hưởng bởi mức độ mà cá nhân có thái độ tích cực đối với các hành

vi, nhận thức kiểm soát hành vi và chuẩn chủ quan.Theo Blackwell

và cộng sự (2001), “ý định mua sắm là kế hoạch lựa chọn nơi để mua sản phẩm của người tiêu dùng Delafrooz và cộng sự (2011a) cho rằng

“ý định mua sắm trực tuyến là khả năng chắc chắn của người tiêu dùng

sẽ thực hiện việc mua sắm qua Internet”

1.1.3 Khái niệm mỹ phẩm

Theo Hiệp định về hoà hợp Asean trong quản lý mỹ phẩm,

“Mỹ phẩm là một chất hay chế phẩm bất kỳ dự kiến cho tiếp xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thể con người … hoặc với răng lợi, niêm mạc miệng, chỉ với mục đích duy nhất hoặc mục đích chính là

để làm vệ sinh, làm thơm, làm thay đổi hình thức, và/hoặc điều chỉnh mùi hương cơ thể, và/hoặc bảo vệ cơ thể hoặc duy trì chúng ở điều kiện tốt”

1.2 SỰ KHÁC NHAU GIỮA MUA SẮM TRỰC TUYẾN VÀ MUA SẮM TRUYỀN THỐNG

1.3 LỢI ÍCH CỦA MUA SẮM TRỰC TUYẾN

1.4 TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN MUA SẮM TRỰC TUYẾN VÀ MUA SẮM MỸ PHẨM ONLINE TẠI VIỆT NAM

1.4.1 Tình hình phát triển mua sắm trực tuyến tại Việt Nam

1.4.2 Tình hình phát triển mua sắm mỹ phẩm trực tuyến tại Việt Nam

1.5 CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN

1.5.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Lý thuyết hành động hợp lý được đề xuất bởi Fishbein và Ajzen (1975) Theo TRA, ý định hành vi chịu sự tác động của hai yếu tố là thái độ của cá nhân và chuẩn mực chủ quan - nhận thức của

cá nhân về áp lực của các chuẩn mực của xã hội đến hành vi của họ Thái độ của cá nhân được đo lường bằng niềm tin của khách hàng đối với các thuộc tính của sản phẩm Trong khi đó, chuẩn mực chủ quan lại chịu sự tác động của nhóm tham khảo (Fishbein và Ajzen,

1975)

1.5.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) (Davis, 1989) giải thích các yếu tố tổng quát về sự chấp nhận máy tính (computer) và hành vi người sử dụng máy tính Trên cơ sở của thuyết TRA, mô hình TAM khảo sát mối liên hệ và tác động của các yếu tố liên quan: tin tưởng, thái độ, ý định và hành vi trong việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng TAM cho rằng ý định sử dụng công nghệ mới này sẽ dẫn đến hành vi sử dụng thực tế của khách hàng Trong đó, ý định sử dụng một công nghệ mới chịu

sự tác động bởi thái độ của cá nhân trong việc sử dụng các công nghệ

đó Theo TAM, hai yếu tố quyết định ảnh hưởng đến thái độ sử dụng

công nghệ mới đó là nhận thức về tính hữu ích và nhận thức về tính

dễ sử dụng

1.5.3 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR)

Trong thuyết nhận thức rủi TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer (1960) cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu tố: (1) nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và (2) nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến

1.5.4 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM)

Joongho Ahn, Jinsoo Park và Dongwon Lee (2001) đã xây dựng mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử e-CAM (E-commerce adoption model) bằng cách sử dụng mô hình TAM của Davis (1986) với thuyết nhận thức rủi ro TPR của Bauer (1960) Nghiên cứu này đã cung cấp kiến thức về các yếu tố tác động đến việc chuyển người sử dụng Internet thành khách hàng tiềm năng Nhận thức rủi ro bao gồm: nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ (Perceived risk relating to product/service - PRP); nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (Perveived risk relating to online transaction - PRT)

Tính hữu ích cảm nhận (PU) và tính dễ sử dụng cảm nhận (PEU) phải được nâng cao, trong khi nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ (PRP) và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT) phải được giảm đi

1.5.5 Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT)

Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT - Unified Technology Acceptance and Use Technology) được Venkatesh và cộng sự đưa ra năm 2003 Đây thực chất là mô hình hợp nhất từ các

mô hình chấp nhận công nghệ trước đó

Các khái niệm trong mô hình UTAUT gồm: Hiệu quả mong đợi, Nỗ lực mong đợi, Ảnh hưởng xã hội,Điều kiện thuận tiện,Ý định sử dụng và Hành vi sử dụng

Các yếu tố nhân khẩu: Giới tính, tuổi, Kinh nghiệm và sự tự nguyện sử dụng

1.6 CÁC NGHIÊN CỨU THỰC HIỆN TRƯỚC ĐÂY

1.6.1 Các nghiên cứu trong nước

1.6.2 Các nghiên cứu ngoài nước

1.6.3 Nhận xét chung về các nghiên cứu trước đây

1.7 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

tiện

Nhận thức tính dễ sử

dụng

Ý định mua mỹ phẩm trực tuyến

Sự tin cậy

Giá trị sản phẩm

Ảnh hưởng xã hội

Nhận thức rủi ro

Hình 1.12 Mô hình nghiên cứu đề xuất

1.7.1 Nhận thức sự thuận tiện:

Giả thuyết H1: Nhận thức sự thuận tiện có tác động dương

(+) lên ý định MMPTT của người tiêu dùng

1.7.2 Nhận thức tính dễ sử dụng

Giả thuyết H2: Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động dương

(+) lên ý định MMPTTcủa người tiêu dùng

1.7.3 Thành phần ảnh hưởng xã hội

Giả thuyết H3: Ảnh hưởng xã hội có tác động dương (+) lên ý

định MMPTT của người tiêu dùng

1.7.4 Giá trị sản phẩm

Giả thuyết H4: Giá trị sản phẩm có tác động dương (+) lên ý

định MMPTT của người tiêu dùng

1.7.5 Sự tin cậy

H5: Sự tin cậy ảnh hưởng dương (+) với ý định MMPTT

1.7.6 Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ

Giả thuyết H6: Cảm nhận sự rủi ro khi sử dụng có tác động

âm (-) lên ý định MMPTTcủa người tiêu dùng

1.7.7 Các yếu tố nhân khẩu

Giả thuyết H7: Không có sự khác biệt về mức độ tác động của

các yếu tố đến ý định MMPTT theo các yếu tố nhân khẩu như giới tính, tuổi, thu nhập

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

 Sơ đồ quá trình nghiên cứu

Hình 2.1: Sơ đồ quá trình nghiên cứu

2.2 XÂY DỰNG THANG ĐO SƠ BỘ

a) Thang đo sơ bộ nhận thức sự thuận tiện

b) Thang đo sơ bộ nhận thức tính dễ sử dụng

c) Thang đo sơ bộ ảnh hưởng xã hội

d) Thang đo sơ bộ giá trị sản phẩm

Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định lượng

Hàm ý và kết luận

Đề xuất mô hình nghiên cứu

và các thang đo sơ bộ

e) Thang đo sơ bộ sự tin cậy

g) Thang đo sơ bộ ý định sử dụng

2.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

2.3.1 Thực hiện nghiên cứu định tính

 Tiến hành thảo luận tay đôi giữa người nghiên cứu với 10 đối tượng được chọn tham gia nghiên cứu định tính để thu nhận dữ liệu liên quan

 Sau khi phỏng vấn hết các đối tượng, dựa trên dữ liệu thu thập được, tiến hành hiệu chỉnh bảng câu hỏi

2.3.2 Kết quả hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu định tính

a) Thang đo nhận thức sự thuận tiện:

Bảng 2.1: Bảng thang đo nhận thức sự thuận tiện

DSD2 Tôi dễ dàng tìm được sản phẩm mà mình cần khi

c) Thang đo ảnh hưởng xã hội

Bảng 2.3 Bảng phát biểu thang đo ảnh hưởng xã hội

AHXH1 Gia đình (ba mẹ, anh chị em, họ hàng) nghĩ rằng tôi nên

MMPTT

AHXH2 Bạn bè, đồng nghiệp, khách hàng của tôi MMPTT và họ

giới thiệu cho tôi mua nó

AHXH3 Tổ chức nơi tôi làm việc, học tập và sinh hoạt cộng đồng

ủng hộ tôi MMPTT

AHXH4 Phương tiện truyền thông thường nhắc tới MMPTT nên

tôi tham gia và mua thử

d) Thang đo giá trị sản phẩm

Bảng 2.4 Bảng phát biểu thang đo giá trị sản phẩm

GTSP1 Các tính năng của sản phẩm đúng như yêu cầu của tôi GTSP2 Trang web bán những sản phẩm có chất lượng tốt GTSP3 Trang web bán sản phẩm với giá cả hợp lý

GTSP4 Trang web bán sản phẩm đảm bảo chính hãng

e) Thang đo sự tin cậy

Bảng 2.5 Bảng phát biểu thang đo độ tin cậy

Mã biến Phát biểu

TC1 Các điều khoản của giao dịch (thanh toán, vận chuyển,

bảo hành…) được trang web quy định chi tiết

TC2 Tôi tin rằng trang web này đáng tin cậy trong các giao

dịch

TC3

Tôi tin rằng trang web này sẽ thực hiện các cam kết của

họ

TC4 Nhìn chung, trang web này đáng tin cậy

Bảng 2.6 Bảng phát biểu thang đo nhận thức sự rủi ro

RR1 Tôi e rằng MMPTT không có các tính năng và hiệu quả

như được quảng cáo

RR2 Tôi tin rằng MMPTT có nhiều rủi ro vì không thể tiếp

xúc và cảm nhận về sản phẩm

RR3 Tôi tin rằng MMPTT là mạo hiểm vì có thể gây tổn thất

về tài chính cho tôi

RR4 Tôi tin rằng MMPTT có nhiều rủi ro vì có thể không

YDM2 Tôi cho rằng là mình sẽ (hoặc tiếp tục ) MMPTT trong

thời gian tới

YDM3 Tôi sẽ nói với bạn bè về lợi ích của việc MMPTT

YDM4 Tôi sẽ giới thiệu cho nhiều người cùng MMPTT

2.3.3 Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính

2.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

2.4.1 Thiết kế mẫu

Nghiên cứu này dự kiến sẽ lấy mẫu với kích thước 300 mẫu cho 28 biến quan sát Kích thước mẫu này sẽ là cơ sở để chuẩn bị số lượng bảng câu hỏi sẽ phát đi

2.4.2 Thu thập dữ liệu

2.4.3 Phân tích dữ liệu

a) Đánh giá độ tin cậy thang đo

b) Phân tích nhân tố khám phá EFA

2.4.4 Phân tích hồi quy đa biến

a) Phân tích tương quan

b) Phân tích hồi quy đa biến

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT

Mẫu được thu thập theo phương pháp thuận tiện dưới hình thức bảng câu hỏi khảo sát Sau khi loại bỏ bảng câu hỏi được trả lời không hợp lệ, còn lại 285 bảng câu hỏi hợp lệ được đưa vào phân tích định lượng

3.1.1 Thông tin nhận biết về MMPTT

3.1.2 Thông tin thuộc tính đối tượng nghiên cứu

3.2 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO

3.2.1 Tiêu chuẩn đánh giá

3.2.2 Kết quả phân tích CronbachAlpha

3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA

3.3.1 Tiêu chuẩn đánh giá:

3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các thành phần ảnh hưởng đến ý định MMPTT

3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với thành phần ý định MMPTT

3.3.4 Mô hình nghiên cứu sau khi đánh giá thang đo 3.4 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT

3.4.1 Phân tích tương quan

3.4.2 Xác lập phương trình hồi quy