Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến tại đà nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - DƢ THỊ THẢO NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN TẠI ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng, Năm 2019 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - DƢ THỊ THẢO NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN TẠI ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60 34 01 02 Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS VÕ QUANG TRÍ Đà Nẵng, Năm 2019 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết luận văn trung thực chƣa đƣợc cơng bố cơng trình nghiên cứu khác Tác giả luận văn Dƣ Thị Thảo MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu 3 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Bố cục luận văn Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN 1.1.1 Mua sắm trực tuyến 1.1.2 Ý định mua sắm trực tuyến 1.1.3 Khái niệm mỹ phẩm 10 1.2 SỰ KHÁC NHAU GIỮA MUA SẮM TRỰC TUYẾN VÀ MUA SẮM TRUYỀN THỐNG 11 1.3 LỢI ÍCH CỦA MUA SẮM TRỰC TUYẾN 13 1.4 TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN MUA SẮM TRỰC TUYẾN VÀ MUA SẮM MỸ PHẨM ONLINE TẠI VIỆT NAM 15 1.4.1 Tình hình phát triển mua sắm trực tuyến Việt Nam 15 1.4.2 Tình hình phát triển mua sắm mỹ phẩm trực tuyến Việt Nam .18 1.5 CÁC MƠ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN 20 1.5.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) 20 1.5.2 Mơ hình chấp nhận công nghệ (TAM) 21 1.5.3 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) 21 1.5.4 Mơ hình chấp nhận thƣơng mại điện tử (e-CAM) 22 1.5.5 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ hợp (UTAUT) 22 1.6 CÁC NGHIÊN CỨU THỰC HIỆN TRƢỚC ĐÂY 25 1.6.1 Các nghiên cứu nƣớc 25 1.6.2 Các nghiên cứu nƣớc 27 1.6.3 Nhận xét chung nghiên cứu trƣớc 29 1.7 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 32 1.7.1 Nhận thức thuận tiện: 36 1.7.2 Nhận thức tính dễ sử dụng .36 1.7.3 Thành phần ảnh hƣởng xã hội 37 1.7.4 Giá trị sản phẩm 37 1.7.5 Sự tin cậy 38 1.7.6 Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ 38 1.7.7 Các yếu tố nhân .38 TÓM TẮT CHƢƠNG 40 CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 41 2.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 41 2.2 XÂY DỰNG THANG ĐO SƠ BỘ 42 2.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 45 2.3.1 Thực nghiên cứu định tính 45 2.3.2 Kết hiệu chỉnh thang đo nghiên cứu định tính 46 2.3.3 Tóm tắt kết nghiên cứu định tính .50 2.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG 51 2.4.1 Thiết kế mẫu 51 2.4.2 Thu thập liệu 51 2.4.3 Phân tích liệu .52 2.4.4 Phân tích hồi quy đa biến 55 TÓM TẮT CHƢƠNG 57 CHƢƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 58 3.1 ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT 58 3.1.1 Thông tin nhận biết MMPTT 58 3.1.2 Thông tin thuộc tính đối tƣợng nghiên cứu 60 3.2 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 61 3.2.1 Tiêu chuẩn đánh giá 61 3.2.2 Kết phân tích CronbachAlpha 62 3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 64 3.3.1 Tiêu chuẩn đánh giá: 64 3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA thành phần ảnh hƣởng đến ý định MMPTT .65 3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA thành phần ý định MMPTT 67 3.3.4 Mơ hình nghiên cứu sau đánh giá thang đo .67 3.4 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 68 3.4.1 Phân tích tƣơng quan 68 3.4.2 Xác lập phƣơng trình hồi quy 70 3.4.3 Kiểm định khác biệt ý định mua khách hàng theo đặc điểm cá nhân 74 TÓM TẮT CHƢƠNG 76 CHƢƠNG 4: HÀM Ý VÀ KẾT LUẬN 77 4.1 TĨM TẮT CÁC KẾT QUẢ CHÍNH 77 4.2 ĐỀ XUẤT TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 78 4.3 CÁC ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 83 4.4 HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 85 TÓM TẮT CHƢƠNG 87 KẾT LUẬN CHUNG 88 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TAM : Technology acceptance model – Mơ hình chấp nhận công nghệ ADMA : Asia digital marketing association B2C : Business To Consumer – TMĐT doanh nghiệp ngƣời tiêu dùng COD : Cash On Delivery – Thanh toán giao hàng TMĐT : Thƣơng mại điện tử TPB : Theory of Planned Behavior – Lý thuyết hành vi có hoạch định TRA : Theory of reasoned action – Lý thuyết hành động hợp lý MMPTT : Mua mỹ phẩm trực tuyến VIF : Variance inflation factor - Hệ số phóng đại phƣơng sai BMPTT : Bán mỹ phẩm trực tuyến EFA : Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá DANH MỤC CÁC BẢNG Số Tên bảng hiệu 1.1 Bảng tổng hợp yếu tố kết nghiên cứu trƣớc Trang 30 1.2 Tổng hợp yếu tố nghiên cứu 35 2.1 Bảng thang đo nhận thức thuận tiện 47 2.2 Bảng phát biểu thang đo nhận thức tính dễ sử dụng 47 2.3 Bảng phát biểu thang đo ảnh hƣởng xã hội 48 2.4 Bảng phát biểu thang đo giá trị sản phẩm 48 2.5 Bảng phát biểu thang đo độ tin cậy 49 2.6 Bảng phát biểu thang đo nhận thức rủi ro 49 2.7 Bảng phát biểu thang đo ý định MMPTT 50 3.1 Kết phân tích Cronbach’s Alpha 62 3.2 3.3 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA thành phần ảnh hƣởng đến ý định MMPTT Kết phân tích nhân tố khám phá EFA thành phần ý định MMPTT 65 67 3.4 Bảng tóm tắt giả thuyết mơ hình nghiên cứu 68 3.5 Kết phân tích tƣơng quan Pearson 69 3.6 Kết phân tích hồi quy 71 DANH MỤC CÁC HÌNH Số Tên hình vẽ hiệu Trang 1.1 Tỷ lệ hoạt động trực tuyến 16 1.2 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) 20 1.3 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM (Davis, 1989) 21 1.4 Thuyết nhận thức rủi ro PRT (Bauer, 1960) 21 1.5 1.6 1.7 1.8 1.9 1.10 Mô hình chấp nhận thƣơng mại điện tử E-CAM (Joongho Ahn, Jinsoo Park, Dongwon Lee, 2001) Mơ hình chấp nhận cơng nghệ hợp UTAUT Mơ hình yếu tố tác động đến thái độ ngƣời tiếu dùng với quảng cáo ngành hàng mỹ phẩm Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua trực tuyến Mơ hình hành vi ngƣời tiêu dùng mua hàng qua mạng (Hasslinger cộng 2007) Mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng trực tuyến 22 23 25 26 27 29 1.11 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 34 2.1 Sơ đồ trình nghiên cứu 41 DANH MỤC CÁC ĐỒ THỊ Số hiệu Tên đồ thị Trang 3.1 Thời gian trung bình lần truy cập MMPTT 58 3.2 Tần suất truy cập trang web BMPTT 59 3.3 Thống kê kinh nghiệm sử dụng Internet 60 3.4 Thống kê mẫu theo giới tính 60 3.5 Thống kê mẫu theo nhóm tuổi 61 ... định mua mỹ phẩm trực tuyến ngƣời tiêu dùng Đà Nẵng  Mục tiêu cụ thể - Tìm hiểu tổng quan ý định, hành vi mua sắm trực tuyến nhƣ mơ hình mua sắm trực tuyến - Xác định nhân tố ảnh hƣởng đến ý định. .. định nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến khách hàng Đà Nẵng - Phân tích ảnh hƣởng nhân tố đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến - Trên sở kết nghiên cứu, tác giả đề xuất số kiến nghị,...ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - DƢ THỊ THẢO NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN TẠI ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH