Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến tại đà nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - DƢ THỊ THẢO NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN TẠI ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng, Năm 2019 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - DƢ THỊ THẢO NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN TẠI ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60 34 01 02 Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS VÕ QUANG TRÍ Đà Nẵng, Năm 2019 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết luận văn trung thực chƣa đƣợc cơng bố cơng trình nghiên cứu khác Tác giả luận văn Dƣ Thị Thảo MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu 3 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Bố cục luận văn Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN 1.1.1 Mua sắm trực tuyến 1.1.2 Ý định mua sắm trực tuyến 1.1.3 Khái niệm mỹ phẩm 10 1.2 SỰ KHÁC NHAU GIỮA MUA SẮM TRỰC TUYẾN VÀ MUA SẮM TRUYỀN THỐNG 11 1.3 LỢI ÍCH CỦA MUA SẮM TRỰC TUYẾN 13 1.4 TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN MUA SẮM TRỰC TUYẾN VÀ MUA SẮM MỸ PHẨM ONLINE TẠI VIỆT NAM 15 1.4.1 Tình hình phát triển mua sắm trực tuyến Việt Nam 15 1.4.2 Tình hình phát triển mua sắm mỹ phẩm trực tuyến Việt Nam .18 1.5 CÁC MƠ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN 20 1.5.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) 20 1.5.2 Mơ hình chấp nhận công nghệ (TAM) 21 1.5.3 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) 21 1.5.4 Mơ hình chấp nhận thƣơng mại điện tử (e-CAM) 22 1.5.5 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ hợp (UTAUT) 22 1.6 CÁC NGHIÊN CỨU THỰC HIỆN TRƢỚC ĐÂY 25 1.6.1 Các nghiên cứu nƣớc 25 1.6.2 Các nghiên cứu nƣớc 27 1.6.3 Nhận xét chung nghiên cứu trƣớc 29 1.7 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 32 1.7.1 Nhận thức thuận tiện: 36 1.7.2 Nhận thức tính dễ sử dụng .36 1.7.3 Thành phần ảnh hƣởng xã hội 37 1.7.4 Giá trị sản phẩm 37 1.7.5 Sự tin cậy 38 1.7.6 Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ 38 1.7.7 Các yếu tố nhân .38 TÓM TẮT CHƢƠNG 40 CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 41 2.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 41 2.2 XÂY DỰNG THANG ĐO SƠ BỘ 42 2.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 45 2.3.1 Thực nghiên cứu định tính 45 2.3.2 Kết hiệu chỉnh thang đo nghiên cứu định tính 46 2.3.3 Tóm tắt kết nghiên cứu định tính .50 2.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG 51 2.4.1 Thiết kế mẫu 51 2.4.2 Thu thập liệu 51 2.4.3 Phân tích liệu .52 2.4.4 Phân tích hồi quy đa biến 55 TÓM TẮT CHƢƠNG 57 CHƢƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 58 3.1 ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT 58 3.1.1 Thông tin nhận biết MMPTT 58 3.1.2 Thông tin thuộc tính đối tƣợng nghiên cứu 60 3.2 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 61 3.2.1 Tiêu chuẩn đánh giá 61 3.2.2 Kết phân tích CronbachAlpha 62 3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 64 3.3.1 Tiêu chuẩn đánh giá: 64 3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA thành phần ảnh hƣởng đến ý định MMPTT .65 3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA thành phần ý định MMPTT 67 3.3.4 Mơ hình nghiên cứu sau đánh giá thang đo .67 3.4 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 68 3.4.1 Phân tích tƣơng quan 68 3.4.2 Xác lập phƣơng trình hồi quy 70 3.4.3 Kiểm định khác biệt ý định mua khách hàng theo đặc điểm cá nhân 74 TÓM TẮT CHƢƠNG 76 CHƢƠNG 4: HÀM Ý VÀ KẾT LUẬN 77 4.1 TĨM TẮT CÁC KẾT QUẢ CHÍNH 77 4.2 ĐỀ XUẤT TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 78 4.3 CÁC ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 83 4.4 HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 85 TÓM TẮT CHƢƠNG 87 KẾT LUẬN CHUNG 88 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TAM : Technology acceptance model – Mơ hình chấp nhận công nghệ ADMA : Asia digital marketing association B2C : Business To Consumer – TMĐT doanh nghiệp ngƣời tiêu dùng COD : Cash On Delivery – Thanh toán giao hàng TMĐT : Thƣơng mại điện tử TPB : Theory of Planned Behavior – Lý thuyết hành vi có hoạch định TRA : Theory of reasoned action – Lý thuyết hành động hợp lý MMPTT : Mua mỹ phẩm trực tuyến VIF : Variance inflation factor - Hệ số phóng đại phƣơng sai BMPTT : Bán mỹ phẩm trực tuyến EFA : Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá DANH MỤC CÁC BẢNG Số Tên bảng hiệu 1.1 Bảng tổng hợp yếu tố kết nghiên cứu trƣớc Trang 30 1.2 Tổng hợp yếu tố nghiên cứu 35 2.1 Bảng thang đo nhận thức thuận tiện 47 2.2 Bảng phát biểu thang đo nhận thức tính dễ sử dụng 47 2.3 Bảng phát biểu thang đo ảnh hƣởng xã hội 48 2.4 Bảng phát biểu thang đo giá trị sản phẩm 48 2.5 Bảng phát biểu thang đo độ tin cậy 49 2.6 Bảng phát biểu thang đo nhận thức rủi ro 49 2.7 Bảng phát biểu thang đo ý định MMPTT 50 3.1 Kết phân tích Cronbach’s Alpha 62 3.2 3.3 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA thành phần ảnh hƣởng đến ý định MMPTT Kết phân tích nhân tố khám phá EFA thành phần ý định MMPTT 65 67 3.4 Bảng tóm tắt giả thuyết mơ hình nghiên cứu 68 3.5 Kết phân tích tƣơng quan Pearson 69 3.6 Kết phân tích hồi quy 71 DANH MỤC CÁC HÌNH Số Tên hình vẽ hiệu Trang 1.1 Tỷ lệ hoạt động trực tuyến 16 1.2 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) 20 1.3 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM (Davis, 1989) 21 1.4 Thuyết nhận thức rủi ro PRT (Bauer, 1960) 21 1.5 1.6 1.7 1.8 1.9 1.10 Mô hình chấp nhận thƣơng mại điện tử E-CAM (Joongho Ahn, Jinsoo Park, Dongwon Lee, 2001) Mơ hình chấp nhận cơng nghệ hợp UTAUT Mơ hình yếu tố tác động đến thái độ ngƣời tiếu dùng với quảng cáo ngành hàng mỹ phẩm Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua trực tuyến Mơ hình hành vi ngƣời tiêu dùng mua hàng qua mạng (Hasslinger cộng 2007) Mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng trực tuyến 22 23 25 26 27 29 1.11 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 34 2.1 Sơ đồ trình nghiên cứu 41 DANH MỤC CÁC ĐỒ THỊ Số hiệu Tên đồ thị Trang 3.1 Thời gian trung bình lần truy cập MMPTT 58 3.2 Tần suất truy cập trang web BMPTT 59 3.3 Thống kê kinh nghiệm sử dụng Internet 60 3.4 Thống kê mẫu theo giới tính 60 3.5 Thống kê mẫu theo nhóm tuổi 61 III.Thang đo nhận thức tính dễ sử dụng 1.Học cách sử dụng MMPTTdễ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ hội 1.Gia đình (ba mẹ, anh chị em, □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ dàng tơi 2.Tơi dễ dàng tìm đƣợc sản phẩm mà cần MMPTT 3.Thủ tục mua sắm qua website BMPTT đơn giản 4.MMPTTgiúp dễ dàng so sánh thông số kỹ thuật sản phẩm IV.Thang đo ảnh hƣởng xã họ hàng) nghĩ nên MMPTT 2.Bạn bè, đồng nghiệp, khách hàng MMPTT họ giới thiệu cho mua 3.Tổ chức nơi tơi làm việc, học tập sinh hoạt cộng đồng ủng hộ MMPTT 4.Phƣơng tiện truyền thông thƣờng nhắc tới MMPTT nên tham gia mua thử V.Thang đo giá trị sản phẩm 1.Các tính sản phẩm □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ nhƣ yêu cầu 2.Trang web bán sản phẩm có chất lƣợng tốt 3.Trang web bán sản phẩm với giá hợp lý 4.Trang web bán sản phẩm đảm bảo hãng VI.Thang độ tin cậy 1.Các điều khoản giao dịch □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ (thanh toán, vận chuyển, bảo hành…) đƣợc trang web quy định chi tiết 2.Tôi tin trang web đáng tin cậy giao dịch 3.Tôi tin trang web thực cam kết họ 4.Nhìn chung, trang web đáng tin cậy VII Thang đo nhận thức rủi ro sử dụng 1.Tôi e MMPTT tính hiệu nhƣ đƣợc quảng cáo □ □ □ □ □ 2.Tôi tin MMPTT có nhiều □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ rủi ro tiếp xúc cảm nhận sản phẩm 3.Tơi tin MMPTT mạo hiểm gây tổn thất tài cho tơi 4.Tơi tin MMPTT có nhiều rủi ro khơng nhận đƣợc sản phẩm VIII.Thang đo ý định mua 1.Tôi dự định (hoặc tiếp tục ) □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ MMPTT thời gian tới 2.Tôi cho (hoặc tiếp tục ) MMPTT thời gian tới 3.Tơi nói với bạn bè lợi ích việc MMPTT 4.Tôi giới thiệu cho nhiều ngƣời MMPTT C Thơng tin phân nhóm thống kê: Nữ □ Giới tính: Nam □ Nhóm tuổi: Từ 22-24 □ Dƣới 22 Từ 31~40 □ □ Từ 28~30 □ Từ 25-27 □ Trên 40 □ Xin vui lòng cho biết thu nhập hàng tháng Anh/Chị: □ 10 triệu Xin cảm ơn chúc Anh/Chị thành công sống PHỤ LỤC ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO BẰNG CRONBACH ALPHA Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 754 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted TT1 12.07 2.802 547 699 TT2 12.11 2.752 544 701 TT3 12.02 2.841 532 707 TT4 12.12 2.686 579 681 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 779 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted DSD1 11.95 3.008 566 734 DSD2 11.99 3.112 585 725 DSD3 12.03 3.091 578 728 DSD4 11.95 2.832 606 713 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 747 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted AHXH1 12.22 2.903 477 723 AHXH2 12.21 2.810 531 695 AHXH3 12.23 2.599 571 671 AHXH4 12.26 2.550 587 662 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 761 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted GTSP1 12.27 2.888 556 707 GTSP2 12.23 2.902 550 710 GTSP3 12.26 2.777 557 707 GTSP4 12.27 2.897 576 697 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 820 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted TC1 10.76 3.367 646 773 TC2 10.68 3.628 655 769 TC3 10.69 3.575 629 780 TC4 10.71 3.580 643 773 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 837 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted RR1 10.59 4.243 682 788 RR2 10.54 4.080 708 776 RR3 10.61 4.436 632 810 RR4 10.61 4.323 652 801 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 871 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted YDM1 11.50 4.828 717 838 YDM2 11.42 4.963 705 842 YDM3 11.42 4.632 756 822 YDM4 11.29 4.825 719 837 PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .842 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 2297.006 df 276 Sig .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Cumulative Variance % Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Total % of Variance Cumulative Total % % of Cumulative % Variance 5.655 23.563 23.563 5.655 23.563 23.563 2.750 11.460 11.460 2.609 10.869 34.432 2.609 10.869 34.432 2.650 11.042 22.502 2.128 8.867 43.299 2.128 8.867 43.299 2.462 10.260 32.762 1.616 6.733 50.032 1.616 6.733 50.032 2.403 10.012 42.774 1.608 6.701 56.733 1.608 6.701 56.733 2.343 9.763 52.538 1.284 5.351 62.084 1.284 5.351 62.084 2.291 9.546 62.084 809 3.370 65.454 703 2.930 68.384 695 2.897 71.281 10 640 2.666 73.947 11 620 2.584 76.532 12 570 2.376 78.908 13 551 2.298 81.206 14 547 2.281 83.486 15 493 2.055 85.541 16 482 2.007 87.548 17 436 1.816 89.364 18 430 1.790 91.153 19 408 1.701 92.854 20 397 1.652 94.507 21 364 1.515 96.022 22 338 1.409 97.431 23 330 1.376 98.806 24 286 1.194 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component RR2 835 RR1 821 RR3 788 RR4 781 TC1 811 TC4 781 TC3 770 TC2 767 DSD1 748 DSD3 746 DSD4 737 DSD2 736 GTSP3 745 GTSP4 743 GTSP2 704 GTSP1 664 TT4 804 TT3 710 TT1 695 TT2 688 AHXH2 727 AHXH4 719 AHXH1 715 AHXH3 686 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .833 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 540.901 df Sig .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 2.883 72.075 72.075 415 10.378 82.453 375 9.368 91.821 327 8.179 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component YDM3 870 YDM4 845 YDM1 844 YDM2 836 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Total 2.883 % of Variance 72.075 Cumulative % 72.075 PHỤ LỤC PHÂN TÍCH MA TRẬN TƢƠNG QUAN Correlations YDM Pearson Correlation YDM Pearson Correlation DSD 285 285 285 285 285 285 ** ** ** ** 166** ** -.199 -.199 341 000 000 005 285 285 285 285 285 * -.098 -.102 -.257** 013 100 087 000 285 285 285 285 ** ** 278** 000 000 000 285 285 285 ** 313** 000 000 001 N 285 285 285 ** ** * -.147 -.147 Sig (2-tailed) 000 000 013 N 285 285 285 285 ** ** -.098 ** 269 269 000 000 249 249 001 Sig (2-tailed) 374 374 419 343 Sig (2-tailed) 000 000 100 000 N 285 285 285 285 285 285 285 ** ** -.102 ** ** 345** 498 341 419 343 Sig (2-tailed) 000 000 087 000 000 N 285 285 285 285 285 285 285 ** ** ** ** ** ** Pearson Correlation TT 000 ** Pearson Correlation GTSP 370** 000 285 396 498 TT ** 000 ** Pearson Correlation 396 GTSP ** 000 285 423 423 DSD ** 000 N -.315 -.315 AHXH ** 000 000 Pearson Correlation AHXH 467 285 467 RR ** Sig (2-tailed) Pearson Correlation RR Sig (2-tailed) N TC TC 370 166 -.257 278 313 000 345 Sig (2-tailed) 000 005 000 000 000 000 N 285 285 285 285 285 285 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) 285 PHỤ LỤC PHÂN TÍCH HỒI QUY Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Square Std Error of the Durbin-Watson Estimate 674 a 455 443 534 1.763 a Predictors: (Constant), TT, TC, RR, AHXH, DSD, GTSP b Dependent Variable: YDM ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square F Regression 66.213 11.036 Residual 79.372 278 286 145.586 284 Total Sig 38.652 000b a Dependent Variable: YDM b Predictors: (Constant), TT, TC, RR, AHXH, DSD, GTSP Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized t Sig Collinearity Statistics Coefficients B (Constant) Std Error -.062 434 TC 301 057 RR -.187 AHXH Beta Tolerance VIF -.143 887 256 5.264 000 829 1.206 050 -.175 -3.752 000 903 1.107 201 070 148 2.897 004 747 1.338 DSD 172 065 134 2.665 008 773 1.294 GTSP 322 070 244 4.634 000 704 1.419 TT 155 067 115 2.313 021 789 1.268 a Dependent Variable: YDM PHỤ LỤC KIỂM ĐỊNH INDEPENDENT - SAMPLE T - TEST VỚI BIẾN GIỚI TÍNH Independent Samples Test Levene's t-test for Equality of Means Test for Equality of Variances F Sig t df Sig (2- Mean Std Error 95% Confidence tailed) Difference Difference Interval of the Difference Equal variances assumed 079 Lower Upper 779 3.898 283 000 356 091 176 536 3.840 145.235 000 356 093 173 540 YDM Equal variances not assumed PHỤ LỤC PHÂN TÍCH ANOVA MỘT YẾU TỐ  Sự khác biệt theo thu nhập Test of Homogeneity of Variances YDM Levene Statistic df1 df2 764 Sig 281 515 ANOVA YDM Sum of Squares Between Groups df Mean Square 3.688 1.229 Within Groups 141.897 281 505 Total 145.586 284 F Sig 2.434 065 Robust Tests of Equality of Means YDM Statistica Welch df1 2.245 df2 Sig 9.745 147 a Asymptotically F distributed  Sự khác biệt theo tuổi Test of Homogeneity of Variances YDM Levene Statistic 1.526 df1 df2 Sig 280 195 ANOVA YDM Sum of Squares Between Groups df Mean Square 3.351 838 Within Groups 142.234 280 508 Total 145.586 284 F Sig 1.649 162 Robust Tests of Equality of Means YDM Statistica Welch 1.703 a Asymptotically F distributed df1 df2 50.557 Sig .164 ... nhận Thái độ Ý kiến nhóm tham khảo Ý định mua trực tuyến Nhận thức kiểm sốt hành vi Rủi ro cảm nhận Hình 1.8: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến Để nâng cao ý định mua trực tuyến ngƣời... tiến hành nghiên cứu thêm từ đề xuất mơ hình nghiên cứu cho đề tài ? ?Nghiên cứu yếu tố ảnh hƣởng đến ý định MMPTT” 1.7 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT Trong ? ?Nghiên cứu yếu tố ảnh hƣởng đến ý định MMPTT”,... định mua mỹ phẩm trực tuyến ngƣời tiêu dùng Đà Nẵng  Mục tiêu cụ thể - Tìm hiểu tổng quan ý định, hành vi mua sắm trực tuyến nhƣ mơ hình mua sắm trực tuyến - Xác định nhân tố ảnh hƣởng đến ý định