Nghiên cứu xác định được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua cà phê nguyên chất của người tiêu dùng tại thành phố Đà Lạt. Nghiên cứu này được tiến hành qua hai giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol 35, No (2019) 22-35 Original Article The Research of Factors Affect to Cosumer Choice Motives for Purchasing Pure Coffe in Dalat City Nguyen Van Anh1,*, Nguyen Thi Tuyet Hanh2 Dalat University, 01 Phu Dong Thien Vuong, Da Lat, Lam Dong, Vietnam Phanning and Financial Department of Lac Duong District, Lam Dong, Vietnam Received 14 August 2019 Revised 24 September 2019; Accepted 24 September 2019 Abstract: The research is determining factors which affect to consumer choice motives for purchasing pure coffee in Dalat city The dissertation is executed through two periods: qualitative research and quantitative research The research results show that: "Choice Motive" positively impact the "Subjective Norm" of customers (β = 0.789), "Purchase Attitude" of customers (β = 0.7053), " Perceived behavioral control " of customers (β = 0.665) And the factors "Subjective Norm" of customers (β = 0.412), "Purchase Attitude" of customers (β = 0.291) and "Perception behavior control" of consumers (β = 0.274) have a positive impact on " Intention to purchase " pure coffee of customers The result of this research can be a document which used to reference in theory and reality through the basic argument of behavior consumers From that, the author gives management implications for managers as well as limitations and directions for further research of the topic Keywords: Pure coffee; Subjective Norm; Choice Motive; Perceived behavioral control; Purchase Attitude; Intention to purchase * _ * Corresponding author E-mail address: vananhdhdl@gmail.com https://doi.org/10.25073/2588-1108/vnueab.4218 22 VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol 35, No (2019) 22-35 Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua cà phê nguyên chất thành phố Đà Lạt Nguyễn Văn Anh1,*, Nguyễn Thị Tuyết Hạnh2 Trường Đại học Đà Lạt, Phù Đổng Thiên Vương, Thành phố Đà Lạt, Lâm Đồng, Việt Nam Phòng Tài - Kế hoạch huyện Lạc Dương, Lâm Đồng, Việt Nam Nhận ngày 14 tháng năm 2019 Chỉnh sửa ngày 24 tháng năm 2019; Chấp nhận đăng ngày 24 tháng năm 2019 Tóm tắt: Nghiên cứu xác định mức độ ảnh hưởng yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua cà phê nguyên chất người tiêu dùng thành phố Đà Lạt Nghiên cứu tiến hành qua hai giai đoạn: nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Kết nghiên cứu cho thấy: “Động cơ” tác động tích cực đến “Chuẩn chủ quan” khách hàng (β =0,789), “Thái độ” (β =0,7053), “Nhận thức kiểm soát hành vi” (β =0,665) Và yếu tố “Chuẩn chủ quan” (β = 0,412), “Thái độ” (β = 0,291) “Nhận thức kiểm soát hành vi” (β = 0,274) người tiêu dùng có tác động tích cực đến “Ý định mua” cà phê nguyên chất khách hàng Kết nghiên cứu tài liệu tham khảo mặt lý thuyết thực tiễn thông qua việc cung cấp sở lý luận hành vi người tiêu dùng Từ đó, tác giả đưa hàm ý quản trị cho nhà quản lý hạn chế hướng nghiên cứu đề tài Từ khóa: Cà phê nguyên chất; Chuẩn chủ quan; Động mua hàng; Nhận thức kiểm soát hành vi; Thái độ; Ý định mua chuyền sản xuất đại, nhằm đa dạng hóa nâng cao chất lượng sản phẩm Uống cà phê nét văn hóa có nhiều cách khác để thỏa mãn nhu cầu khách hàng Theo Lee (1998) người tiêu dùng mong muốn nhiều tách cà phê; thực tế họ muốn đáp ứng nhu cầu họ Khách hàng tiêu dùng cà phê có nhiều lựa chọn khác để thỏa mãn theo nhu cầu cá nhân họ, chẳng hạn cà phê chất lượng, giá cả, khơng gian, mơi trường, hình ảnh thương hiệu (Kai, 2001) Ngày nay, khách hàng trung tâm hoạt động kinh doanh Do đó, định khách hàng ảnh hưởng đến tồn cửa hàng Giới thiệu vấn đề * Việt Nam nước trồng cà phê xuất cà phê lớn thứ giới sau Brazil, năm thu tỷ USD từ cà phê Thị trường giới tăng trưởng mạnh năm qua, tăng trưởng tốt nhiều năm tới Đây hội to lớn để phát triển mặt hàng nhờ sở hữu nguồn nguyên liệu dồi Có lẽ mà nhiều doanh nghiệp lớn ngành với tiềm lực mạnh không ngừng đầu tư dây _ * Tác giả liên hệ Địa email: vananhdhdl@gmail.com https://doi.org/10.25073/2588-1108/vnueab.4218 23 24 N.V Anh, N.T.T Hanh / VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol 35, No (2019) 22-35 sở kinh doanh Sự hiểu biết thói quen khách hàng mua cà phê cần thiết cho nhà cung cấp việc cải thiện chiến lược kinh doanh họ Có thể thấy định mua người tiêu dùng phức tạp liên quan đến hành vi người tiêu dùng, nhận thức thái độ khách hàng điểm quan trọng người tiêu dùng trình xem xét đánh giá sản phẩm định Ghosh (1990) cho ý định mua công cụ hiệu sử dụng dự đốn hành vi tiêu dùng khách hàng Ngồi ra, định mua hàng bị tác động tác động giá cả, chất lượng giá trị nhận thức… (Zeithaml,1988) Bên cạnh năm gần thực trạng lên án cà phê bẩn tràn lan thị trường làm lòng tin gây tổn hại trực tiếp đến sức khỏe người tiêu dùng, làm ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu cà phê Việt Nam1 Cà phê bẩn loại cà phê chế biến, sản xuất cách độn thêm loại ngũ cốc chất lượng, ngũ cốc rang cháy để tạo vị đắng, sử dụng hương liệu hóa chất tạo mùi quy trình sản xuất khơng đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm,… đặc biệt vụ việc cà phê pha “pin” sở sản xuất cà phê Đắk Nông (2018) làm dấy lên thực trạng đáng buồn quan ngại sâu sắc thị trường cà phê Việt, ảnh hưởng nghiêm trọng đến tin tưởng khách hàng nước quốc tế chất lượng thương hiệu cà phê Việt Mặt khác, đời sống người dân ngày nâng cao, người tiêu dung ngày quân tâm vấn đề xuất khỏe, chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm Theo thống kê, năm người Việt uống 16,875 tỉ ly cà phê Việt nam có khoảng 250-500 vụ ngộ độc thực phẩm năm có ngộ độc cà phê, nghiêm trọng số lượng người mắc bệnh ung thư thực phẩm bẩn Việt nam xếp vào loại cao giới Điều cho thấy vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm mức báo động nhu _ Xem tại: http://cafef.vn/ca-phe-ban-tran-lan-thi-truong-donguoi-viet-thich-dung-ca-phe-dac-dang-sanh-bot-20180418100056087.chn cầu thực phẩm, đồ uống đảm bảo phải sạch, nguyên chất trở nên cấp bách cần thiết Người dân có xu hướng tìm kiếm, lựa chọn tiêu dùng thực phẩm hơn, an toàn so với trước quan tâm nhiều đến sức khỏe không về chất lượng, hương vị giá trị cảm nhận Đồng thời nhu cầu cà phê nguyên chất ngày tăng nhanh tạo nên hội lớn cho thị trường ngành hàng cà phê phát triển Tuy nhiên, việc tiêu thụ sản phẩm cà phê nguyên chất gặp nhiều khó khan Do việc nghiên cứu hành vi động lựa chọn cà phê nguyên chất khách hàng vô quan trọng, làm sở cho nhà quản trị lĩnh vực kinh doanh chế biến, sản xuất cà phê nguyên chất nhận biết nhu cầu thị trường thị hiếu khách hàng, hoạch định sách, chiến lược sản xuất Marketing hiệu Từ đó, tác giả đề xuất nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua cà phê nguyên chất người tiêu dùng thành phố Đà Lạt” Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Khái niệm Cà phê nguyên chất Theo tiêu chuẩn Tổ chức Lương thực giới FAO cà phê không sản phẩm không chứa dư lượng hóa chất, nấm mốc gây độc hại, đảm bảo an toàn cho người trồng người tiêu dùng cà phê mà phải sản xuất cho khơng gây đe dọa tới môi trường tự nhiên Cà phê nguyên chất cà phê tạo hoàn toàn từ 100% hạt cà phê nguyên chất, không trộn lẫn tạp chất, phụ gia, hương liệu, chất bảo quản hay phẩm màu khác (caphechonlegend.com, 2017) 2.1.2 Ý định mua cà phê nguyên chất khách hàng Theo Ajzen (1991), ý định yếu tố tạo động lực, thúc đẩy cá nhân sẵn sàng thực hành vi, bị ảnh hưởng trực tiếp N.V Anh, N.T.T Hanh / VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol 35, No (2019) 22-35 “thái độ”, “chuẩn chủ quan” “nhận thức kiểm soát hành vi” Trong bối cảnh ý định sử dụng cà phê nguyên chất, ý định hành vi khách hàng bị thúc đẩy cộng đồng, nhận thức thái độ cá nhân việc sử dụng cà phê nguyên chất từ dẫn đến hành vi sử dụng cà phê nguyên chất họ, gây yếu tố động lực ảnh hưởng đến ý định hành vi, cho thấy mức độ sẵn sàng khách hàng việc sử dụng nổ lực họ việc tìm kiếm sử dụng cà phê nguyên chất thị trường (Ajzen, 1991) Ý định hành vi cá nhân nghiên cứu nhiều tác giả khác Lorenzo-Romero ctg (2011) cho vấn đề quan trọng việc quản lý thu hút ý định hành vi khách hàng Trong đó, Lee ctg (2014) cho quan tâm sức khỏe môi trường yếu tố dự báo hành vi tiêu dùng cà phê hữu tiêu chuẩn chủ quan cộng đồng Cả ba tiền tố mơ hình TPB (bao gồm: Chuẩn chủ quan, thái độ nhận thức kiểm sốt hành vi) có tác động có ý nghĩa đến ý định hành vi khách hàng tiêu dùng cà phê hữu 2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua cà phê nguyên chất khách hàng ● Chuẩn chủ quan đề cập đến tác động từ xã hội cảm nhận việc thực không thực hành vi (Ajzen, 1991) Chuẩn chủ quan định nghĩa nhận thức mang tính chủ quan cá nhân người quan trọng họ mong muốn họ hành động (hoặc không hành động) theo cách Nói cách khác, chuẩn chủ quan áp lực xã hội để thực hành vi (perceived social pressure) mà cá nhân nhận thấy (Ajzen, 1991) Chuẩn chủ quan dựa sở thích người mà người định tham khảo, cá nhân mong muốn hành động phù hợp với sở thích Sự ảnh hưởng người khác yếu tố quan trọng yếu tố định đến hành vi, người gia đình, bạn bè, người quan trọng khác (Lee & ctg., (2014) Chen (2007) cho chuẩn chủ 25 quan khách hàng sản phẩm thực phẩm hữu tích cực ý định hành vi họ hướng đến sản phẩm tích cực Điều hiểu khách hàng có niềm tin cà phê nguyên chất tốt cho sức khoẻ, đáng tin cậy bảo vệ mơi trường họ có ý định để mua cà phê nguyên chất cao ● Nhận thức kiểm soát hành vi hiểu cảm thấy (nhận thức) dễ dàng hay khó khăn việc thực hành vi, cho phản ánh từ trải nghiệm khứ dự đoán trở ngại khó khăn thực hành vi (Wang & ctg., 2018) Nhận thức kiểm soát hành vi cho biết khả cá nhân nhận thức họ thực muốn thực hành vi hay khơng dựa vào kiến thức quan điểm chủ quan họ từ hình thành nên nhận thức kiểm soát hành vi tổng quát (Pakpour & ctg., 2014) ● Thái độ tiêu dùng: Theo Ajzen (1991), thái độ tiêu dùng biểu thiện chí hay khơng thiện chí hành vi tiêu dùng cụ thể Thái độ tiêu dùng ảnh hưởng đến dự định tiêu dùng, thái độ tiêu dùng thiện chí có dự định tiêu dùng để thực hành vi tiêu dùng (Tarkiainen & Sundqvist, 2005) Hơn nữa, theo lý thuyết dự định hành vi TPB (Ajzen, 1991), thái độ tiêu dùng người hành vi tiêu dùng tích cực họ có nhiều khả thực hành vi tiêu dùng Nói cách khác, khách hàng có thái độ tích cực cà phê ngun chất, ý định tiêu dùng họ việc mua cà phê nguyên chất có nhiều khả tích cực Vì thế, người tiêu dùng có nhiều khả có dự định tiêu dùng mua cà phê nguyên chất thị trường ● Động lựa chọn cà phê nguyên chất: Một số học giả cho rằng, góc độ cảm nhận cá nhân, yếu tố cảm nhận bên thực phẩm (ví dụ: vị, hương vị độ tươi ngon) tiêu chí quan trọng cho việc lựa chọn trái cây, rau đồ uống (ví dụ: cà phê) phương pháp sản xuất sử dụng (hữu thơng thường) (Torjusen & ctg., 2001) Từ đó, Lee cộng (2014) giả định 26 N.V Anh, N.T.T Hanh / VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol 35, No (2019) 22-35 bốn động lựa chọn cà phê hữu bao gồm: an toàn sức khỏe, tin tưởng, hấp dẫn cảm nhận bảo vệ môi trường ảnh hưởng đến người tiêu dùng việc định hình thái độ họ, tiêu chuẩn chủ quan nhận thức kiểm soát hành vi mua cà phê nguyên chất Giá cả: Pelsmacker cộng (2005) nhận thấy người tiêu dùng sẵn sàng trả 27% mua cà phê cao cấp so với loại cà phê thương mại thông thường Pelsmacker cộng (2005) nhạy cảm người tiêu dùng giá khiến họ không sẵn sàng trả tiền thêm để mua cà phê hữu Điều cho thấy nhạy cảm người tiêu dùng việc phải trả tiền cao cho cà phê nguyên chất cần phải xem xét giá yếu tố kiểm soát ý định mua cà phê nguyên chất người tiêu dùng Hay nói cách j Động khác, có khác biệt ý định mua cà phê nguyên chất người tiêu dùng mức giá cà phê khác 2.2 Mô hình nghiên cứu Nghiên cứu thực nhằm xác định đo lường yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua cà phê nguyên chất người tiêu dùng Đà Lạt Dựa vào mơ hình nghiên cứu đề xuất Lee cộng (2014), nhân tố có tác động đến ý định tiêu dùng khách hàng bao gồm tiền tố thuyết dựa định hành vi TPB bao gồm: Thái độ tiêu dùng; Chuẩn chủ quan Nhận thức kiểm soát hành vi Từ đó, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu giả thuyết sau (Hình 1): Thái độ H4 H1 An toàn sức khoẻ H2 Sự tin tưởng H5 Cảm giác hấp dẫn Bảo vệ môi trường Chuẩn chủ quan Ý định mua cà phê nguyên chất H3 Kiểm sốt hành vi H6 H7 Giá Hình Mơ hình nghiên cứu đề xuất Các giả thuyết: Theo Lee cộng (2014) yếu tố thuộc động lựa chọn cà phê hữu bao gồm thành phần là: an toàn cho sức khỏe (sức khoẻ), tin tưởng, hấp dẫn cảm nhận (cảm giác hấp dẫn) bảo vệ môi trường ảnh hưởng đến người tiêu dùng việc định hình thái độ họ, chuẩn chủ quan nhận thức kiểm soát hành vi mua cà phê hữu Trong khuôn khổ nghiên cứu tác giả tập trung vào việc khám phá có hay không tác động động lên thái độ, chuẩn chủ quan kiểm sốt hành vi Vì vậy, tác giả đưa giả thuyết: H1: Động mua cà phê nguyên chất khách hàng tác động tích cực đến thái độ mua cà phê nguyên chất khách hàng H2: Động mua cà phê nguyên chất khách hàng có tác động tích cực đến chuẩn chủ quan cà phê nguyên chất khách hàng H3: Động mua cà phê nguyên chất khách hàng có tác động tích cực đến nhận thức kiểm soát hành vi khách hàng Theo Lee cộng 2014, Thái độ hành vi xây dựng kỳ vọng N.V Anh, N.T.T Hanh / VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol 35, No (2019) 22-35 niềm tin ảnh hưởng đến kết hành vi Khi người tiêu dùng có thái độ tích cực hành vi, người tiêu dùng có khả tham gia vào hành vi Vì vậy, tác giả đưa giả thuyết: H4: Thái độ mua Cà phê nguyên chất khách hàng có tác đơng tích cực đến ý định mua cà phê nguyên chất khách hàng Chỉ tiêu chủ quan đại diện cho áp lực xã hội nhìn nhận người họ tham gia hành vi Do đó, tiêu chuẩn chủ quan đưa vào kỳ vọng người khác liên quan đến hành vi cụ thể kết hợp với việc rèn luyện cá nhân để tuân thủ mong đợi Nếu người tiêu dùng cho việc sử dụng cà phê nguyên chất mang lại kết tích cực tin người quan trọng họ nghĩ vậy, họ có nhiều ý định mua cà phê nguyên chất ngược lại (Lee cộng sự, 2014) Vì vậy, tác giả đưa giả thuyết: H5: Chuẩn chủ quan khách hàng có tác đơng tích cực đến ý định mua cà phê nguyên chất khách hàng Ngoài ra, Nếu cá nhân nhận thấy trở ngại để tham gia vào hành vi cụ thể, họ khơng có ý định để tham gia vào hành vi Những người nhận thức có quyền kiểm sốt hành vi nhiều hơn, có nhiều ý định thực hành vi Và người tiêu dùng nhận thấy thuận tiện hay dễ dàng việc tiêu dùng cà phê nguyên chất họ có ý định thực hành vi Vì vậy, tác giả đưa giả thuyết: H6: Nhận thức kiểm sốt hành vi khách hàng có tác đơng tích cực đến ý định mua cà phê ngun chất khách hàng Pelsmacker cộng (2005) nhạy cảm người tiêu dùng giá khiến họ không sẵn sàng trả tiền thêm để mua cà phê hữu Điều cho thấy nhạy cảm người tiêu dùng việc phải trả tiền cao cho cà phê nguyên chất cần phải xem xét giá yếu tố kiểm sốt ý định mua cà phê nguyên chất người tiêu dùng Vậy, tác giả đưa giả thuyết: H7: Có khác biệt ý định mua cà phê nguyên chất khách hàng theo giá 27 Phương pháp nghiên cứu 3.1 Thiết kế nghiên cứu Để đạt mục tiêu nghiên cứu, tác giả lựa chọn áp dụng đồng thời hai phương pháp định tính định lượng theo hai giai đoạn: nghiên cứu sơ nghiên cứu thức, giai đoạn tiến hành với kỹ thuật tương ứng Nghiên cứu sơ thực thơng qua hai phương pháp định tính định lượng, phương pháp định tính nhằm bổ trợ cho phương pháp định lượng thông qua việc hỗ trợ hiệu chỉnh thang đo, mơ hình nghiên cứu phiếu khảo sát Nghiên cứu thức thực thông qua phương pháp định lượng nhằm phát mối quan hệ biến số - Nghiên cứu sơ bộ: Giai đoạn nhằm cung cấp thông tin toàn diện nơi nghiên cứu tiến hành, chủ yếu sử dụng phương pháp vấn sâu hay mặt đối mặt giúp kiểm tra mức độ hiểu người vấn thang đo gốc, điều chỉnh, bổ sung loại bỏ biến khơng phù hợp cho nghiên cứu - Nghiên cứu thức tiến hành phương pháp nghiên cứu định lượng, thông qua phương pháp vấn trực tiếp khách hàng bảng câu hỏi thức với kích thước mẫu n=250 Nghiên cứu dùng để kiểm định mô hình lý thuyết giả thuyết mơ hình 3.2 Phương pháp khảo sát Dữ liệu thu thập cách phát bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp đến tay khách hàng sử dụng cà phê nguyên chất Đà Lạt giai đoạn 10/2018-04/2019 Mẫu chọn theo phương pháp thuận tiện tác giả tiếp cận với phần tử mẫu phương pháp thuận tiện (Thọ & Trang, 2009, p.77) 3.3 Thang đo Thang đo sử dụng tóm tắt qua bảng N.V Anh, N.T.T Hanh / VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol 35, No (2019) 22-35 28 p Bảng Tóm tắt thang đo Kết phân tích Thang đo Số biến quan sát Trích từ nghiên cứu Sức khỏe Sự tin tưởng Cảm giác hấp dẫn Bảo vệ Môi trường Thái độ Tiêu chuẩn chủ quan Nhận thức kiểm soát Ý định hành vi mua Tổng 4 4 31 Lee ctg (2014) Lee ctg (2014) Lee ctg (2014) Lee ctg (2014) Lee ctg (2014) Lee ctg (2014) Lee ctg (2014) Lee ctg (2014) Ghi liệu Kết phân tích liệu 4.1 Kiểm định thang đo 4.1.1 Kiểm định độ tin cậy giá trị thang đo Kết kiểm định độ giá trị độ tin cậy cho biến quan sát trình bày tóm tắt bảng Bảng Kết kiểm định độ tin cậy thang đo (Nguồn tác giả tổng hợp phân tích) Thang đo Mã hóa Sức khỏe Sự tin tưởng Cảm giác hấp dẫn Bảo vệ Môi trường Thái độ Tiêu chuẩn chủ quan Nhận thức kiểm soát hành vi Ý định mua Tổng SK TT HD MT TD CQ Cronbach's Số biến quan sát Hệ số tương quan biến tổng Alpha Nhỏ Lớn 0,721 0,674 0,835 0,643 0,752 0,862 0,606 0,707 0,854 0,674 0,850 0,879 0,687 0,810 0,870 0,650 0,788 0,872 HV 0,639 0,727 0,840 YD 31 0,690 0,810 0,877 Kết kiểm định độ tin cậy thang đo cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha dao động từ 0,835 đến 0,879 hệ số tương quan với biến tổng nhân tố dao động từ 0,606 đến 0,850 nên biến quan sát đảm bảo điều kiện để tiếp tục thực nghiên cứu 4.1.2 Phân tích nhân tố khám phá Phân tích nhân tố nhằm xác định nhân tố từ phát biểu thuộc tính nhóm phát biểu thành nhân tố Mục đích phân tích nhân tố nhắm gom biến có mối tương quan lại với thành nhóm nhân tố (Bảng 3) Phương pháp EFA sử dụng cho 31 biến quan sát, sử dụng phương pháp Principal Axis Factoringvới phép quay promax điểm dừng trích yếu tố có Eigenvalues Kết phân tích EFA 31 biến quan sát, hệ số KMO = 0,895 đạt yêu cầu > 0,5 giải thích kích thước mẫu phù hợp cho phân tích nhân tố hệ số Barlett có mức ý nghĩa Sig = 0,000 < 0,5 (có tương quan biến) khẳng định phương pháp phân tích phù hợp Tổng phương sai trích 64,968 tức 31 biến rút trích giải thích khoảng 64,968 % biến thiên biến quan sát hệ số tải nhân số lớn 0,5 nên đạt yêu cầu, nhiên cần phải tiếp tục kiểm tra thơng qua phân tích nhân tố khẳng định CFA N.V Anh, N.T.T Hanh / VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol 35, No (2019) 22-35 29 Bảng Phân tích nhân tố khám phá Pattern Matrixa HD12 HD10 HD08 HD09 HD11 CQ22 CQ21 CQ23 CQ20 MT15 MT16 MT14 MT13 HV26 HV25 HV24 HV27 TT05 TT04 TT06 TT07 TD18 TD17 TD19 YD31 YD30 YD29 YD28 SK01 SK03 SK02 Eigenvalues Phương sai trích Factor 816 778 703 663 628 256 979 793 700 214 947 843 767 636 954 846 639 594 946 781 606 570 834 790 768 550 933 835 703 558 290 11,430 35,785 2.859 43.826 1.900 48.826 1.606 52.911 1.458 56.583 1.356 9.954 1.182 62.703 859 766 710 1.035 64.968 (Nguồn tác giả tổng hợp phân tích) 4.1.3 Kiểm định độ giá trị phân tích nhân tố khẳng định CFA Kết phân tích nhân tố khẳng định: Sự phù hợp mơ hình: Kết CFA cho thấy mơ hình có 402 bậc tự do, giá trị kiểm định chi-square= 718,915 với P value = 0,000, nhiên chi-square/df = 1,788 đạt yêu cầu = 0,5) có ý nghĩa thống kê giá trị p 0,000 Như kết luận biến quan sát dùng để đo lường nhân tố đạt giá trị hội tụ Giá trị phân biệt Kết kiểm định giá trị phân biệt thang đo thể Bảng 4.5 Các giá trị nằm đường chéo (in đậm) tổng phương sai trích khái niệm Còn giá trị khơng nằm đường chéo hệ số tương quan bình phương Dựa kết bảng 4.6 thấy khơng có hệ số tương quan bình phương góp chung hai j khái niệm lớn tổng phương sai trích khái niệm này, điều cho thấy khái niệm đạt độ giá trị phân biệt Với kết bảng trên, thang đo kỳ vọng đáp ứng yêu cầu độ tin cậy độ giá trị, sử dụng để tiến hành phân tích đánh giá 4.2 Kiểm định giả thuyết Dựa vào mô hình cấu trúc tuyến tính với phép ước lượng ML (Maximum Likehood), tác giả tiến hành kiểm định giả thuyết mức độ phù hợp mơ hình xây dựng với liệu thị trường Hình Hình Mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) chuẩn hố Kết cho thấy: mơ hình cấu trúc tuyến tính xây dựng phù hợp với liệu thị trường thể qua số: Chi-square/df = 1,889 < 2; df = 420; P-value = 0,000 (