Đề tài xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe máy của khách hàng; xác định mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe máy của khách hàng; tìm hiểu có sự khác nhau hay không của các nhân tố trong mô hình ảnh hưởng đến hành vi mua xe máy đối với các nhóm biến “điều tiết” khác nhau. Mời các bạn cùng tham khảo.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG HỒ THỊ QUYÊN NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA XE MÁY: TRƯỜNG HỢP TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2014 Cơng trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS TRẦN PHƯỚC TRỮ Phản biện 1: TS Trương Sỹ Quý Phản biện 2: GS.TS Hồ Đức Hùng Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 28 tháng 06 năm 2014 Có thể tìm hiểu luận văn tại: Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng lĩnh vực quan trọng nghiên cứu Marketing Thông qua nghiên cứu, doanh nghiệp biết động hay thói quen mua hàng người tiêu dùng Qua nhiều kỷ nghiên cứu hành vi tiêu dùng, nhà tiếp thị nhận việc đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trực tiếp ảnh hưởng đến lợi nhuận họ, họ cần hiểu rõ yếu tố định đến hành vi mua người tiêu dùng, để họ phát triển tốt chiến lược tiếp thị hiệu (Assael - 2001; 3) Hiện xe máy phương tiện lại xem phổ biến thuận tiện nhất, tương đối phù hợp về hình thức người Việt Nam Nếu trước thị trường Việt Nam, xe máy xem mặt hàng xa xĩ năm gần đây, xe máy trở nên phổ biến hơn, có gia đình có 1,2 chí có đến 3,4 xe máy nhà Trong cấu tham gia giao thông đô thị Việt Nam, số liệu cho biết : Việt Nam quốc gia có tỷ lệ xe máy/dân số cao giới, với dân số 87 triệu người có tới gần 37 triệu xe máy sử dụng làm phương tiện lại Tại Đà Nẵng tỷ lệ xe máy tham gia giao thông chiếm 77% số phương tiện lưu thông đường Trước tình hình sử dụng xe máy cho thấy, nhu cầu xe máy Việt Nam dần đến giai đoạn bảo hòa, ngồi nhà sản xuất xe máy nước nước ngày đông, sản phẩm ngày đa dạng phong phú khiến cho tình hình kinh doanh xe máy doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn Xuất phát từ tầm quan trọng việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng tình hình thị trường xe máy Việt nam Đà Nẵng nói trên, tơi chọn vấn đề “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe máy: trường hợp Thành phố Đà nẵng” làm đề tài cho luận văn tốt nghiệp Mục tiêu nghiên cứu - Xác định yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe máy khách hàng - Xác định mức độ quan trọng yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe máy khách hàng - Tìm hiểu có khác hay không nhân tố mơ hình ảnh hưởng đến hành vi mua xe máy nhóm biến “điều tiết” khác Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu chủ yếu hành vi chọn mua xe máy khách hàng cá nhân mua có ý định mua xe máy Phạm vi nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe máy đối tượng 18 tuổi trở lên Thành phố Đà Nẵng Phƣơng pháp nghiên cứu Sử dụng phương pháp định tính phương pháp định lượng Phương pháp nghiên cứu định tính thực thơng qua nghiên cứu sơ kỹ thuật vấn sâu Phương pháp nghiên cứu định lượng thực cách điều tra thông qua câu hỏi, sau tác giả tiến hành phân tích nhân tố EFA, phân tích Cronbach Alpha, phân tích hệ số tương quan phân tích hồi quy để tìm nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe máy khách hàng Bố cục đề tài Chương 1: Cơ sở lý thuyết Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Chương 3: Kết nghiên cứu Chương 4: Kết luận kiến nghị Tổng quan nghiên cứu - Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm, Phạm Ngọc Ái (2011), Quản trị Marketing – Định hướng giá trị, Nhà xuất tài - Philip Kotler (2007), Marketing – Bản dịch, Nhà xuất Lao động xã hội - Valensia Naomi Ngantung (2013), nghiên cứu“xác định nhân tố thuộc tính sản phẩm ảnh hưởng đến hàng vi mua xe máy khách hàng” - A Ramdhani cộng (2011), nghiên cứu “thái độ người tiêu dùng – sử dụng phương pháp tiếp cận mơ hình đa thuộc tính Fishbein” - Adam Gaskill (2004), luận văn thạc sỹ “ảnh hưởng giá trị tiêu thụ vào lựa chọn thương hiệu xe máy” - Pravav Ranjan, DR Yuvraj Bhatnagar, Razia Sehdev (2013), nghiên cứu “đánh giá hành vi mua người tiêu dùng xe máy điện JunjAB” - Luong Thi Bich Thuy (2008), luận văn thạc sỹ “quan điểm người tiêu dùng Việt Nam thương hiệu xe tay ga cao cấp: so sánh thương hiệu Ý thương hiệu Nhật Bản - Ashok Verma (2012), nghiên cứu “hành vi tiêu dùng khách hàng ngành công nghiệp xe máy Ấn độ” - M Shaharudin at al (2011), nghiên cứu “mối quan hệ chất lượng sản phẩm với ý định mua sản phẩm- trường hợp quốc gia sản xuất xe máy/xe tay ga Malaysia” CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN 1.1.1 Hành vi tiêu dùng Hành vi tiêu dùng việc nghiên cứu cá nhân, nhóm, hay tổ chức trình họ lựa chọn, giữ gìn, sử dụng thải bỏ sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm hay ý tưởng để thỏa mãn nhu cầu tác động trình lên người tiêu dùng xã hội 1.1.2 Xe máy 1.2 CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG 1.2.1 Mơ hình Sheth-Newman 1.2.2 Mơ hình Philip Kotler 1.2.3 Mơ hình Nicosia 1.2.4 Mơ hình Howard –Sheth 1.2.5 Mơ hình Engel – Blackwell - Miniard 1.3 TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA Q trình định mua chuỗi giai đoạn mà người tiêu dùng trải qua việc định mua sản phẩm dịch vụ Q trình gồm giai đoạn (1) nhận thức nhu cầu, (2) tìm kiếm thơng tin, (3) đánh giá lựa chọn, (4) định (5) hành vi sau mua 1.4 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG 1.4.1 Các yếu tố phi marketing ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng a Các yếu tố cá nhân b Các yếu tố tâm lý c Các yếu tố văn hóa d Các yếu tố xã hội 1.4.2 Các yếu tố marketing ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng 1.5 ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƢỜNG XE MÁY Ở VIỆT NAM Hiện nay, thị trường Việt Nam có gần 37 triệu xe máy lưu thông, riêng thành phố Hồ Chí Minh có 5,6 triệu xe máy, Hà Nội khoảng 4,34 triệu xe, Hải Phòng 826.661 xe, Đà Nẵng 578.050 xe, Cần Thơ 568.339 xe Theo số liệu Bộ Giao thông vận tải, giai đoạn 2002-2012, tốc độ tăng trưởng xe máy hàng năm tăng nhanh tất thành phố lớn, Hà Nội, tăng bình quân 11,02%/năm, Thành phố Hồ Chí Minh tăng bình qn 9,79%/năm, Đà Nẵng tăng 5%/năm Về văn hóa tiêu dùng người Việt Nam: theo Viện nghiên cứu tư vấn phát triển xã hội (Trường Đại học Thành phố Hồ Chí Minh) cho văn hóa tiêu dùng người Việt Nam có đặc điểm là: + Tiêu dùng dựa giá trị hành vi lựa chọn sản phẩm - dịch vụ tốt, bền, giá phù hợp, thỏa mãn cao nhu cầu cá nhân người tiêu dùng + Tiêu dùng thông minh hành vi tiêu dùng dựa tư nhận thức, tiêu dùng biết, hiểu rõ + Tiêu dùng có trách nhiệm hành vi tiêu dùng mang tính xã hội cao CHƢƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1.1 Xây dựng mơ hình nghiên cứu đề xuất Nghiên cứu tập trung vào hành vi tiêu dùng, cụ thể hành vi tiêu dùng xe máy khách hàng Thành phố Đà Nẵng Đối với nhóm sản phẩm sử dụng làm phương tiện lại ô tô, xe máy có nhiều nghiên cứu liên quan đến hành vi tiêu dùng nhóm sản phẩm tác giả nước ngồi Việt Nam khơng có nhiều Trong nghiên cứu này, tác giả dựa vào các nghiên cứu liên quan đến hành vi tiêu dùng xe máy trước nghiên cứu Adam Gaskill ảnh hưởng giá trị tiêu thụ vào lựa chọn thương hiệu xe máy; nghiên cứu Valensia Naomi Ngantung xác định nhân tố thuộc tính sản phẩm ảnh hưởng đến hàng vi mua xe máy khách hàng, nghiên cứu A Ramdhani cộng thái độ người tiêu dùng – sử dụng phương pháp tiếp cận mô hình đa thuộc tính Fishben vv…,dựa vào đặc điểm xe máy Việt Nam tác giả nhận thấy mơ hình năm giá trị tiêu thụ Sheth – Newman phù hợp để phân tích hành vi tiêu dùng xe máy: trường hợp Thành phố Đà Nẵng Mơ hình được chi tiết hóa kiểm định với 200 tình người tiêu dùng Vì thế, lý thuyết áp dụng cho tình lựa chọn người tiêu dùng mà ta quan tâm, với giới hạn bối cảnh phải q trình định lựa chọn cá nhân, trình định có tính hệ thống định tự nguyện Như mơ hình tác giả đề xuất có có nhóm yếu tố tác động đến hành vi mua xe máy: trường hợp Thành phố Đà Nẵng là: nhóm giá trị chức năng, nhóm giá trị xã hội, nhóm giá trị điều kiện, nhóm giá trị cảm xúc, nhóm giá trị tri thức Giá trị chức Hành vi mua Giá trị xã hội Giá trị cảm xúc Giá trị điều kiện xe máy Giới tính – Tuổi Nghề nghiệp Trình độ học vấn Thu nhập Giá trị tri thức Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 2.1.2 Mô tả biến độc lập mơ hình - Nhóm giá trị chức Giá trị chức đề cập đến lợi ích kinh tế mà khách hàng cảm nhận bắt nguồn từ thuộc tính (tính năng, tiện ích) sản phẩm dịch vụ (Sheth at al) Theo (Ferbe, 1955) giá trị chức xuất phát từ đặc điểm thuộc tính sản phẩm độ tin cậy, độ bền giá cả…Theo định nghĩa giá trị chức gắn liền với thuộc tính sản phẩm Các thuộc tính sản phẩm Valensia Naomi Ngantung đề cập đến nghiên cứu ông xác định nhân tố thuộc tính sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi mua xe máy khách hàng Mandano gồm 18 nhân tố, nhân tố đề cập tổng quan tài liệu Trong nghiên cứu Abdullah Ramdhani cộng xe máy với tiêu đề : “thái độ người tiêu dùng – sử dụng phương pháp tiếp cận mơ hình đa thuộc tính Fishbein”, nhóm nghiên cứu đưa biến thuộc tính sản phẩm xe máy gồm yếu tố như: (1) giá, (2) chất lượng sản phẩm, (3) thương hiệu, (4) quảng cáo, (5) xúc tiến bán hàng - Nhóm giá trị xã hội Giá trị xã hội đề cập đến lợi ích xã hội mà khách hàng nhận sử dụng sản phẩm, khách hàng ghi nhận, đề cao, gia nhập vào mối quan hệ xã hội (Sheth et al,1991) Như nghiên cứu hành vi tiêu dùng ứng dụng mơ hình năm giá trị tiêu thụ ảnh hưởng đến hành vi mua xe máy Adam Gaskill, ông đưa số yếu tố thuộc nhóm yếu tố giá trị xã hội sau: (1) thể địa vị xã hội; (2) thể phong cách thời trang; (3) thể sành điệu; (4) phù hợp với vóc dáng; (5) thể giàu có; (6) phù hợp với tính cách… - Nhóm giá trị cảm xúc : Người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm xe máy không đơn để thỏa mãn nhu cầu đơn giản lại mà phải thỏa mãn nhu cầu cao họ phải cảm nhận giá trị tinh thần từ sản phẩm mang lại Trong mô hình năm giá trị Sheth et al giá trị cảm xúc giá trị liên quan đến trạng thái cảm xúc tình cảm vui, buồn, phấn khích, hài lòng, vv… - Nhóm giá trị điều kiện Giá trị điều kiện đề cập đến tiền đề kinh tế, xã hội bao gồm chi phí tiền tệ phi tiền tệ, thủ tục pháp lý (Sheth et al, 1991) Dựa vào nghiên cứu liên quan cho thấy giá trị điều kiện liên quan đến hành vi mua xe máy điều kiện tài chính, thời gian mua hàng, địa điểm mua hàng, tâm trạng mua hàng hiểu biết sản phẩm, vv… 10 2.3.2 Kết nghiên cứu định tính thang đo thức a Kết nghiên cứu định tính Qua kết điều tra định tính cho thấy, khách hàng mua xe máy quan tâm đến giá trị xã hội, giá trị chức năng, giá trị cảm xúc, giá trị điều kiện, giá trị tri thức mà tác giả đưa mơ hình nghiên cứu đề xuất Tác giả đưa 32 biến quan sát, có biến quan sát 20 khách hàng cho không ảnh hưởng đến định mua xe máy họ, tác giả loại biến khỏi thang đo thức Vì 29 biến quan sát tác giả đưa vào thang đo thức hình thành phiếu câu hỏi khảo sát b Xây dựng thang đo thức Dựa kết nghiên cứu định tính tác giả xây dựng thang đo thức Thang đo thức sở để tác giả hình thành câu hỏi thức dùng nghiên cứu định lượng Thang đo nhóm yếu tố giá trị chức – Mã hóa GTCN Thang đo nhóm yếu tố giá trị tri thức – Mã hóa GTTT Thang đo nhóm yếu tố giá trị xã hội – Mã hóa GTXH Thang đo nhóm yếu tố giá trị cảm xúc – Mã hóa GTCX Thang đo nhóm yếu tố giá trị điều kiện – Mã hóa GTĐK Thang đo nhóm yếu tố định mua – Mã hóa QĐM 2.3.3 Thiết kế bảng câu hỏi Bản câu hỏi thiết kế dựa vào thang đo mơ hình đề xuất Bản câu hỏi gồm có phần: Phần 1: Thơng tin người tiêu dùng Phần 2: Thông tin đánh giá người mua nhân tố ảnh hưởng đến định mua xe máy họ 2.3.4 Điều tra thử 11 2.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG 2.4.1 Chọn mẫu Mẫu: bao gồm khách hàng từ 18 tuổi trở lên mua xe máy có ý định mua xe máy Thành phố Đà Nẵng Kỹ thuật chọn mẫu: sử dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện Theo cách chọn mẫu tác giả chọn đơn vị mẫu dựa vào thuận tiện hay tính dễ tiếp cận khách hàng cửa hàng bán xe máy Đà Nẵng 2.4.2 Kích thƣớc mẫu Theo Hair, Anderson, Tatham Black (1998) cho kích thước mẫu tối thiểu gấp lần tổng số biến quan sát.Trong đề tài này, có 32 biến quan sát cần để phân tích nhân tố kích thước mẫu tối thiểu cần thiết 32x =160 Vì vấn đề nghiên cứu rộng, với nhiều nhãn hiệu xe máy khác nhau, tác giả điều tra 300 phiếu để đảm bảo độ tin cậy mẫu nghiên cứu 2.4.3 Thu thập liệu 2.4.4 Chuẩn bị xử lý số liệu 2.5 CÁC PHƢƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 2.5.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA 2.5.2 Phân tích độ tin cậy hệ số Cronbach Alpha 2.5.3 Phân tích hồi quy đa biến phân tích tƣơng quan 2.5.4 Phân tích ANOVA 12 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 MÔ TẢ MẪU 3.1.1 Mô tả phƣơng pháp thu thập liệu Tác giả tiến hành điều tra khách hàng từ 18 tuổi trở lên có ý định mua xe máy thành phố Đà Nẵng Phương pháp thu thập liệu mà tác giả sử dụng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng hỏi Mẫu nghiên cứu chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện cách tiếp cận khách hàng đến mua xe máy cửa hàng bán xe máy Đà Nẵng Để đảm bảo tính đại diện tất nhãn hiệu xe máy, tác giả đến đại lý ủy nhiện hãng xe máy Thanh Phố Đà Nẵng để điều tra 3.1.2 Thống kê mô tả mẫu a Các thông tin đặc điểm nhân học + Giới tính: Nam chiếm 43,7%; Nữ 56,3% + Độ tuổi: 18 đến 25 tuổi chiếm 40,7%, từ 26 đến 35 chiếm 33,7%, từ 36 đến 45 tuổi chiếm 18,3%, từ 46 đến 55 tuổi chiếm 6,7%, 55 tuổi chiếm 0,7% + Trình độ học vấn: trình độ đại học chiếm 31%, trình độ đại học chiếm 56,3%, trình độ cao đẳng chiếm 17,3%, trình độ từ trung cấp trở xuống chiếm 16% + Nghề nghiệp: sinh viên chiếm 25%, cán công chức, viên chức chiếm 26%, quản lý/nhân viên công ty chiếm 23%, công nhân chiếm 9%, tự kinh doanh chiếm 13,3%, nông dân chiếm 1%, nghề nghiệp khác chiếm 2,7% 13 + Thu thập gia đình: Nhỏ triệu chiếm 10%, từ đến 12 triệu chiếm 36,3%, từ 13 đến 18 triệu chiếm 34,3%, từ 19 đến 25 triệu chiếm 16%, từ 25 triệu trở lên chiếm 3,3% b Thông tin liên quan đến xe máy nhu cầu mua xe máy - Loại xe mà khách hàng sử dụng Trong 300 khách hàng có 17 người chưa có xe máy chiếm 5,7%, 188 người sử dụng xe số chiếm 62,7%, có 95 người sử dụng xe tay ga chiếm 31,7% - Hãng xe máy khách hàng sử dụng: Trong 300 khách hàng có 15 người chưa có xe máy chiếm 5% Hãng xe máy mà khách hàng sử dụng nhiều hãng Honda chiếm 52%, Yamaha chiếm 25,3%, SYM chiếm 6%, Suzuki chiếm 1,7%, Piaggio chiếm 0,7% - Nhu cầu mua xe máy khách hàng: 300 khách hàng mà tác giả điều tra có ý định mua xe máy - Giá xe máy mà khách hàng dự định mua: % khách hàng dự định mua xe máy có giá 30 triệu đồng 19%, từ 30 đến 45 triệu đồng 45%, từ 45 đến 60 triệu đồng 20%, từ 60 đến 80 triệu đồng 9,7%, giá 80 triệu đồng 6,3% - Hãng xe máy định mua:% khách hàng lựa chọn hãng xe máy định mua Honda 34,7%, Yamaha 22,7%, SYM 16,3%, Piaggio 14,3%, Suzuki 6,7%, lại lựa chọn “Khác” - Mục đích mua xe khách hàng: 300 khách hàng mà tác giả điều tra có ý định mua xe máy để cá nhân sử dụng 14 3.2 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO VÀ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) 3.2.1 Kiểm tra độ tin cậy thang đo hệ số tin cậy Cronbach Alpha a Thang đo nhóm yếu tố giá trị chức - Đánh giá Cronbach’s Alpha thang đo nhóm yếu tố GTCN lần Hệ số Cronbach’s Alpha 0,825 >0,6, thang đo đạt yêu cầu Trong 13 biến quan sát có biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng bé 0,3 GTCN5 GTCN13; cho thấy biến quan sát có tương quan với biến quan sát khác thang đo nhóm yếu tố GTCN nên biến quan sát bị loại - Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo nhóm yếu tố GTCN lần Sau loại biến quan sát không đạt yêu cầu, ta thấy hệ cố Cronbach’s Alpha 0,841>0,6 thang đo đạt tiêu chuẩn, biến quan sát thang đo lớn 0,3 Do thang đo nhóm yếu tố giá trị chức đạt độ tin cậy b Thang đo nhóm yếu tố giá trị xã hội Ta có hệ số Cronbach’s Alpha thang đo nhóm yếu tố giá trị xã hội 0,793>0,6, biến quan sát hệ số tương quan biến tổng lớn 0,3 Do đó, thang đo “Giá trị xã hội” đạt độ tin cậy c Thang đo nhóm gia trị cảm xúc Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo nhóm yếu tố giá trị cảm xúc 0,797 >0,6, biến quan sát hệ số tương quan biến tổng lớn 0,3 giá trị hệ số Cronbach’s Alpha loại biến thấp hệ số Cronbach’s Alpha toàn mục hỏi Do đó, thang đo nhóm yếu tố “Giá trị cảm xúc” đạt yêu cầu 15 d Thang đo nhóm giá trị điều kiện - Đánh giá Cronbach’s Alpha thang đo nhóm yếu tố GTĐK lần - Hệ số Cronbach’s Alpha 0,5600,6, biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn 0,3 giá trị hệ số Cronbach’s Alpha loại biến thấp hệ số Cronbach’s Alpha tồn mục hỏi Do đó, thang đo nhóm yếu tố “Giá trị tri thức” đạt yêu cầu 3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA a Phân tích nhân tố cho biến độc lập Sau tiến hành phân tích độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, có 26 biến quan sát thuộc nhóm yếu tố mơ hình nghiên cứu đề xuất đưa vào phân tích nhân tố khám phá Các biến quan sát chia thành nhân tố hệ số tải nhân tố (Factor Loading) lớn 0,5 Nên biến quan sát có ý nghĩa nhân tố thang đo có ý nghĩa thực tiễn + Hệ số KMO = 0,835 > 0,5 tức phân tích nhân tố thích hợp với liệu nghiên cứu Kiểm định Bartlett’s với Sig = 0,000 thang đo đạt yêu cầu đưa vào sử dụng + % phương sai tích lũy = 51,589% (>50%) điều thấy khả sử dụng nhân tố thành phần giải thích 51,589% biến thiên 26 biến quan sát b Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc + Hệ số KMO = 0,60 > 0,5 điều có nghĩa phân tích nhân tố thích hợp với liệu nghiên cứu Kiểm định Bartlett’s với Sig = 0,000 thang đo đạt yêu cầu + % phương sai tích lũy = 50,411% >50% nên thang đo đạt yêu cầu 3.3 HIỆU CHỈNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ XÂY DỰNG CÁC GIẢ THUYẾT 3.3.1 Hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu Giá trị chức H1 H2 Giá trị xã hội H3 Giá trị cảm xúc H4 Giá trị điều kiện H5 Giá trị tri thức Hành vi mua xe máy (Quyết định mua xe máy) Giới tính – Tuổi Nghề nghiệp Trình độ học vấn Thu nhập Hình 3.1 Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh 17 3.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu cho mơ hình hiệu chỉnh H1: Giá trị chức xe máy có ảnh hưởng đến định mua xe máy khách hàng H2: Giá trị xã hội mà khách hàng mong muốn nhận sử dụng xe máy có ảnh hưởng đến định mua xe máy khách hàng H3: Giá trị cảm xúc mà khách hàng mong muốn nhận sử dụng xe máy có ảnh hưởng đến định mua xe máy khách hàng H4: Giá trị điều kiện có ảnh hưởng đến định mua xe máy khách hàng H5: Giá trị tri thức mà khách hàng mong muốn nhận mua xe máy có ảnh hưởng đến định mua xe máy khách hàng 3.4 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 3.4.1 Phân tích tƣơng quan biến Nhóm yếu tố giá trị xã hội (hệ số Pearson = 0,639) giá trị cảm xúc (hệ số Pearson = 0,615) có tương quan mạnh với định mua xe máy, nhóm yếu tố giá trị chức (hệ số Pearson = 0,522), giá trị tri thức (hệ số Pearson =0, 449) có tương quan trung bình với định mua xe máy, giá trị điều kiện có tương quan thấp với định mua xe máy Như vậy, biến độc lập mơ hình hồi quy có quan hệ tuyến tính với biến phụ thuộc 18 3.4.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội a Kiểm tra tượng đa cộng tuyến tự tương quan Bảng 3.24: Mơ hình hồi quy tuyến tính bội Model (Constant) GTCN GTXH GTCX GTĐK GTTT Hệ số chưa Hệ số chuẩn hóasố chuẩn B Sai Betahóa chuẩn ,135 ,145 ,367 ,029 ,385 ,244 ,025 ,365 ,178 ,024 ,274 ,095 ,019 ,155 ,148 ,024 ,199 T Sig ,929 12,461 9,936 7,362 5,008 6,190 ,354 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 Đo lường đa cộng Hệ số tuyến VIF chấp nhận ,935 1,069 ,662 1,511 ,646 1,548 ,934 1,071 ,860 1,163 (Nguồn: Kết xử lý SPSS) Qua kết bảng 3.24 cho thấy hệ số chấp nhận < hệ số phóng đại phương sai VIF nhỏ (< 5) nên cho thấy biến độc lập mơ hình khơng có quan hệ chặt chẽ với nên khơng có tượng đa cộng tuyến xảy Bảng 3.25: Bảng Model Summary Mơ hình Kiểm định thay đổi Sai số R điều chuẩn Sig F Durbin2 chỉnh ước R thay F thay df1 df2 thay Watson đổi đổi lượng đổi R R2 ,859a ,738 ,733 ,237630 ,738 165,583 294 ,000 1,889 (Nguồn : Kết xử lý SPSS) Qua bảng 3.25 cho thấy trị quan sát thống kê Durbin Watson 1,889 (d=1,889) Với biến độc lập n = 300 tra bảng Durbin - Watson ta có du =1,84 Và dL = 1,77 Ta thấy giá trị du < d < - du tức mơ hình khơng xảy tượng tương quan chuỗi bậc Do sai số mơ hình độc lập với 19 b Kiểm định độ phù hợp mơ hình Qua bảng 3.25 ta có hệ số R2 điều chỉnh 0,733 nghĩa mơ hình hồi quy tuyến tính bội xây dựng phù hợp với tập liệu 73,3% Bảng 3.26: Bảng ANOVA Tổng bình phương 46,751 Df Bình phương trung bình 9,350 Phần dư 16,602 294 ,056 Tổng 63,352 299 Mơ hình Hồi quy F Sig 165,583 ,000a (Nguồn: Kết xử lý SPSS) Qua kết bảng 3.26 ta thấy giá trị Sig = 0,000 < 0,5 điều cho thấy mô hình hồi quy bội vừa xây dựng phù hợp với tổng thể nghiên cứu sử dụng c Kiểm định giả thuyết mơ hình Bảng 3.27: Kết kiểm định giả thuyết Giả thuyết H1 H2 H3 H4 H5 Nội dung Giá trị chức xe máy có ảnh hưởng đến định mua xe máy khách hàng Giá trị xã hội mà khách hàng mong muốn nhận sử dụng xe máy có ảnh hưởng đến định mua xe máy khách hàng Giá trị cảm xúc mà khách hàng mong muốn nhận sử dụng xe máy có ảnh hưởng đến định mua xe máy khách hàng Giá trị điều kiện có ảnh hưởng đến định mua xe máy khách hàng Giá trị tri thức mà khách hàng mong muốn nhận mua xe máy có ảnh hưởng đến định mua xe máy khách hàng Sig 0,000 Kết luận Chấp nhận 0,000 Chấp nhận 0,000 Chấp nhận 0,000 Chấp nhận 0,000 Chấp nhận 20 Kết luận: Từ tất kiểm định ta thấy mơ hình hồi quy lựa chọn phù hợp Kết hồi quy sau: QĐM = 0,385*GTCN + 0,365*GTXH + 0,274*GTCX + 0,155*GTĐK + 0,199 *GTTT 3.5 PHÂN TÍCH ẢNH HƢỞNG CỦA CÁC NHÓM BIẾN “ĐIỀU TIẾT” 3.5.1 Biến “điều tiết” giới tính + Các giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị điều kiện có Sig lớn 0,05; tức khơng có sở để chấp nhận giả thuyết H0 chứng tỏ khơng có khác biệt có ý nghĩa thống kê ảnh hưởng giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị điều kiện đến hành vi mua xe máy Nam Nữ + Giá trị tri thức có Sig = 0,011< 0,05 chứng tỏ có khác biệt có ý nghĩa thống kê ảnh hưởng giá trị tri thức đến hành vi mua xe máy Nam Nữ 3.5.2 Biến “điều tiết” độ tuổi Ta có giá trị Sig > 0.5 khơng có sở để chấp nhận giả thuyết Ho độ tin cậy 95%, có nghĩa ảnh hưởng giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị điều kiện, giá trị tri thức đến hành vi mua xe máy khơng khác biệt có ý nghĩa thống kê nhóm tuổi 3.5.3 Biến “điều tiết” nghề nghiệp Ta có giá tị Sig lớn 0,05 Do vậy, kết luận khơng có sở để chấp nhận giả thuyết Ho độ tin cậy 95%, có nghĩa ảnh hưởng giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị điều kiện, giá trị tri thức đến hành vi mua xe máy khơng có khác biệt nhóm nghề nghiệp khác 21 3.5.4 Biến “điều tiết” thu nhập Ta có Sig > 0,05 Do vậy, kết luận khơng có sở để chấp nhận giả thuyết Ho độ tin cậy 95%, có nghĩa ảnh hưởng giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị tri thức đến hành vi mua xe máy không khác biệt nhóm thu nhập khác Qua kiểm định Post Hoc cho giá trị điều kiện ta có Sig > 0,05 Do vậy, kết luận khơng có sở để chấp nhận giả thuyết Ho độ tin cậy 95%, có nghĩa ảnh hưởng giá trị điều kiện đến hành vi mua xe máy không khác biệt nhóm thu nhập khác 3.5.5 Biến “điều tiết” trình độ học vấn Ta có Sig > 0,05 Do vậy, kết luận khơng có sở để chấp nhận giả thuyết Ho độ tin cậy 95%, có nghĩa ảnh hưởng giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị điều kiện đến hành vi mua xe máy không khác biệt có ý nghĩa thống kê nhóm trình độ học vấn khác Kiểm định Post Hoc cho giá trị tri thức ta có Sig > 0,05 Do đó, khơng có khác mức độ đánh giá tầm quan trọng biến quan sát nhóm yếu tố giá trị tri thức đến hành vi mua xe máy khách hàng nhóm trình độ học vấn khác 22 CHƢƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 4.1 KẾT LUẬN 4.1.1 Kết nghiên cứu Thang đo nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe máy khách hàng phù hợp Sau phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá kiểm định mơ hình hồi quy, tác giả rút có nhân tố gồm 26 biến quan sát ảnh hưởng đến hành vi mua xe máy khách hàng giá trị chức (11 biến quan sát), giá trị xã hội (6 biến quan sát), giá trị cảm xúc (4 biến quan sát), giá trị điều kiện (2 biến quan sát) giá trị tri thức (3 biến quan sát) Trong giá trị chức có ảnh hưởng đến hành vi mua xe máy khách hàng nhiều giá trị điều kiện có ảnh hưởng Phân tích ANOVA cho thấy khơng có khác ảnh hưởng giá trị chức năng, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị điều kiện, giá trị tri thức đến hành vi mua xe máy nhóm khách hàng có giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn khác 4.1.2 Ý nghĩa thực tiễn đề tài Đề tài có ý nghĩa thực tiễn công ty sản xuất, lắp ráp cửa hàng kinh doanh xe máy nâng cao lực cạnh tranh thị trường 4.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH CHO DOANH NGHIỆP 4.2.1 Nâng cao hoạt động nghiên cứu thị trƣờng, nắm bắt nhu cầu khách hàng Một công ty muốn đứng vững thị trường phải nghiên cứu nhu cầu khách hàng, hành vi mua khách hàng, tìm hiểu 23 đối thủ cạnh tranh để đưa kế hoạch, chiến lược kinh doanh phù hợp: + Thu thập thông tin hình thức thị trường, phải ln bám sát vào hành vi ứng sử, hành vi mua sắm khách hàng + Dự báo khả nhu cầu thị trường + Để hoạt động nghiên cứu thị trường hiệu cơng ty phải có hệ thống thu thập thơng tin xác, kịp thời 4.2.2 Xây dựng sách Marketing a Chính sách sản phẩm Cơng ty phải thực sách đa dạng hoá sản phẩm, nâng cao lực cạnh tranh sản phẩm, nâng cao chất lượng sản phẩm quan tâm đến nhu cầu thực tế khách hàng b Chính sách giá: Thực chế giá linh hoạt có điều chỉnh cho dòng xe, đối tượng khách hàng c Chính sách phân phối : Mở rộng đại lý kênh phân phối tất tỉnh d Chính sách xúc tiến bán hàng + Quảng cáo nhiều phương tiện thông tin đại chúng + Thực nhiều chương trình khuyến tặng quà, giảm giá, tặng phiếu mua hàng, phiếu cào trúng thưởng 4.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ ĐỀ NGHỊ VỀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO Mặc dù đề tài nghiên cứu đem lại số kết định, tồn số hạn chế: Thứ nhất: Trong nghiên cứu mẫu bị giới hạn khu vực Thành phố Đà Nẵng không đại diện cho tất nhãn hiệu xe máy có thị trường Kích thước mẫu 300 sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện tính đại diện mẫu khơng 24 cao cho tồn thị trường xe máy Vì nghiên cứu nên tập trung nghiên cứu thị trường thành phố lớn Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Hải Phòng … thành phố có tỷ lệ người sử dụng xe máy nhiều tồn thị trường Việt Nam kích thước mẫu phải lớn để đảm bảo tính đại diện Thứ hai: Nghiên cứu đề cập đến giá trị mơ hình hành vi tiêu dùng Sheth – Newman có ảnh hưởng đến hành vi mua xe máy khách hàng mà không đề cập đến yếu tố khác Và nhân tố giải thích 73,3% phù hợp mơ hình tức 73,3% khác biệt định mua xe máy khách hàng Thành phố Đà Nẵng giải thích nhân tố : giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị tri thức, giá trị điều kiện giá trị tri thức (còn lại 26,7% biến khác giải thích) Vì nghiên cứu nên đưa thêm số nhân tố khác vào mơ hình để nâng cao khả giải thích cho biến phụ thuộc (quyết định mua xe máy khách hàng) Thứ ba: Đề tài nghiên cứu rộng, tác giả nghiên cứu xe số xe tay ga, thời gian gần Thành phố lớn việc mua xe tay ga xu hướng chiếm tỷ trọng cao thị trường xe máy Vì nghiên cứu nên tập trung nghiên cứu hành vi mua xe tay ga khách hàng để xác định xác nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe tay ga họ ... thị trường xe máy Vi t nam Đà Nẵng nói trên, tơi chọn vấn đề Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe máy: trường hợp Thành phố Đà nẵng làm đề tài cho luận văn tốt nghiệp Mục tiêu nghiên. .. nghiên cứu - Xác định yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe máy khách hàng - Xác định mức độ quan trọng yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe máy khách hàng - Tìm hiểu có khác hay khơng nhân tố mơ... nhân mua có ý định mua xe máy Phạm vi nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe máy đối tượng 18 tuổi trở lên Thành phố Đà Nẵng Phƣơng pháp nghiên cứu Sử dụng phương pháp