Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm áo quần thời trang thương hiệu hachiba của nhân viên văn phòng trên địa bàn thành phố đà nẵng

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS Lê Quang Trực Lời cảm ơn Trong q trình thực tập hồn thiện khóa luận này, tơi nhận quan tâm, giúp đỡ, hướng dẫn tận tình lời góp ý, động viên chân thành nhiều người để có kết ngày hơm Trước hết, tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến giảng viên hướng dẫn – ThS Lê Quang Trực tận tình dành nhiều thời gian cơng sức hướng dẫn tơi suốt q trình xây dựng đề cương, nghiên cứu hồn thiện khóa luận Tơi xin trân trọng cảm ơn Ban Giám Hiệu Khoa Quản Trị Kinh Doanh tồn thể thầy giáo trường Đại Học Kinh Tế Huế truyền đạt kiến thức chuyên mơn q báu có ý nghĩa suốt năm học vừa qua Tiếp đến, xin gửi lời chân thành cảm ơn đến Phòng Kinh Doanh Xuất Nhập Khẩu, cửa hàng Hachiba Công ty cổ phần Dệt may 29/3 nhiệt tình giúp đỡ tơi q trình điều tra, khảo sát thu thập thơng tin phục vụ cho đề tài nghiên cứu Cuối xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè, người cổ vũ, động viên, quan tâm giúp đỡ tơi vượt qua khó khăn học tập trình thực đề tài nghiên cứu SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM i Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS Lê Quang Trực Tuy có nhiều cố gắng kiến thức thời gian hạn chế nên khóa luận khơng tránh khỏi thiếu sót Một lần xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 05 năm 2013 Sinh Viên Đinh Thị Hiền MỤC LỤC -LỜI CẢM ƠN .i MỤC LỤC ii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .vi DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ vii DANH MỤC BẢNG BIỂU viii TÓM TẮT NGHIÊN CỨU PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu .6 1.4.1 Thiết kế nghiên cứu 1.4.1.1 Nghiên cứu định tính .6 1.4.1.2 Nghiên cứu định lượng 1.4.2 Phương pháp phân tích thống kê phần mềm SPSS .7 1.5 Quy trình nghiên cứu .8 1.6 Kết cấu đề tài PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 10 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU 10 1.1 Cơ sở lý luận 10 SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM ii Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS Lê Quang Trực 1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng 10 1.1.2 Thị trường người tiêu dùng .10 1.1.3 Khái niệm hành vi mua người tiêu dùng .10 1.1.4 Mơ hình hành vi mua người tiêu dùng 12 1.1.5 Mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng 13 1.1.6 Quyết định mua 21 1.1.6.1 Tiến trình định mua khách hàng 21 1.1.6.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua 21 1.1.7 Các giả thuyết mơ hình nghiên cứu 27 1.2 Cơ sở thực tiễn .30 1.2.1 Khái quát tình hình thị trường quần áo thời trang Việt Nam .30 1.2.2 Một số thông tin thị trường quần áo thời trang TP Đà Nẵng 32 1.2.3 Một số nghiên cứu hành vi khách hàng 32 1.2.3.1 Nhu cầu mua sắm quần áo thời trang tăng nhanh 32 1.2.3.2 Phong cách thời trang người tiêu dùng 33 1.2.3.3 Đặc điểm thời trang nhân viên văn phòng .33 CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA NHÂN VIÊN VĂN PHÒNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU HACHIBA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY 29/3 34 2.1 Tổng quan Công ty cổ phần Dệt may 29/3 34 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển Công ty cổ phần Dệt may 29/3 34 2.1.1.1 Các giai đoạn phát triển Công ty .34 2.1.1.2 Sản phẩm, dịch vụ chủ yếu 36 2.1.1.3 Sứ mệnh 36 2.1.1.4 Phương hướng kinh doanh giai đoạn tới .36 2.1.2 Cơ cấu tổ chức, chức năng, nhiệm vụ Công ty cổ phần Dệt may 29/3 .36 2.1.2.1 Cơ cấu tổ chức Công ty cổ phần Dệt may 29/3 .36 2.1.2.2 Chức năng, nhiệm vụ Công ty cổ phần Dệt may 29/3 .38 2.1.3 Tình hình nguồn lực Cơng ty cổ phần Dệt may 29/3 43 SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM iii Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS Lê Quang Trực 2.1.3.1 Tình hình tài sản nguồn vốn Công ty cổ phần Dệt may 29/3 giai đoạn 2009 – 2011 .43 2.1.3.2 Tình hình lao động Cơng ty cổ phần Dệt may 29/3 giai đoạn 2009 – 2011 45 2.1.3.3 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh Cơng ty cổ phần Dệt may 29/3 giai đoạn 2009 – 2011 46 2.2 Kết nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo thời trang mang thương hiệu Hachiba 48 2.2.1 Đặc điểm đối tượng nghiên cứu 48 2.2.1.1 Thông tin cá nhân điều tra 48 2.2.1.2 Đặc điểm hành vi tiêu dùng đối tượng điều tra 50 2.2.2 Kiểm định thang đo 54 2.2.2.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .54 2.2.2.3 Kiểm định tính phân phối chuẩn số liệu 60 2.2.3 Kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu .60 2.2.3.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 60 2.2.3.2 Xem xét mối tương quan biến 62 2.2.3.3 Xây dựng mơ hình hồi quy .62 2.2.3.4 Kiểm định độ phù hợp mơ hình .64 2.2.3.5 Dị tìm vi phạm giả định 65 2.2.3.6 Kết phân tích hồi quy đa biến đánh giá mức độ quan trọng nhân tố 68 2.2.4 So sánh khác biệt mức độ ảnh hưởng đến ý định mua đối tượng khách hàng 72 2.2.4.1 Phân loại khách hàng theo tiêu chí giới tính 72 2.2.4.2 Phân loại khách hàng theo tiêu chí nhóm tuổi 73 2.2.4.3 Phân loại khách hàng theo tiêu chí thu nhập 75 2.2.5 Đánh giá khách hàng 77 2.2.5.1 Đánh giá khách hàng yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua 77 2.2.5.2 Đánh giá khách hàng nhận định sản phẩm .79 SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM iv Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS Lê Quang Trực CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP CHO THƯƠNG HIỆU HACHIBA TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG 81 3.1 Cơ sở đề giải pháp 81 3.1.1 Mục tiêu định hướng phát triển Công ty cổ phần Dệt may 29/3 thời gian tới 81 3.1.1.1 Mục tiêu phát triển 81 3.1.1.2 Định hướng phát triển Công ty cổ phần Dệt may 29/3 82 3.1.2 Phân tích ma trận SWOT Công ty cổ phần Dệt may 29/3 83 3.2 Một số giải pháp nhằm tăng khả thu hút khách hàng 84 3.2.1 Nhóm giải pháp sản phẩm 84 3.2.2 Nhóm giải pháp sách giá 84 3.2.3 Nhóm giải pháp truyền thông, quảng cáo .85 3.2.4 Nhóm giải pháp nhân viên bán hàng 88 PHẦN III: KẾT LUẬN 90 Kết luận 90 Hạn chế đề tài 91 TÀI LIỆU THAM KHẢO .92 PHỤ LỤC 94 SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM v Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS Lê Quang Trực DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT -CBCNV Cán công nhân viên CNTT Công nghệ thông tin CSR Trách nhiệm xã hội C-TPAT Đảm bảo an ninh hàng hóa EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) GDP Gross Domestic Product (Tổng sản phẩm quốc nội) IE Industrial Engineering (Nghiên cứu tổ chức sản xuất) ISO Tổ chức tiêu chuẩn quốc tế KCS Kiểm tra chất lượng sản phẩm KD – XNK Kinh Doanh – Xuất Nhập Khẩu KHKT Khoa học kỹ thuật NCTT TT Nghiên cứu thị trường trực tuyến NTD Người tiêu dùng OSL Ordinary Square Linear PR Public Relations (Quan hệ cơng chúng) QA Quantity Analyze (Phân tích số lượng) QNDN Quảng Nam Đà Nẵng Sig Significance (Mức ý nghĩa) SX Sản xuất XN Xí nghiệp XNK Xuất nhập TGĐ Tổng giám đốc TNDN Thu nhập doanh nghiệp UBND Ủy ban nhân dân WTO Tổ chức thương mại giới SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM vi Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS Lê Quang Trực DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ -SƠ ĐỒ: Sơ đồ 1: Quy trình thực nghiên cứu Sơ đồ 2: Mơ hình hành vi mua người tiêu dùng 10 Sơ đồ 3: Mô hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng 11 Sơ đồ 4: Tháp nhu cầu Maslow tác nhân thay đổi 16 Sơ đồ 5: Mơ hình niềm tin thái độ tiêu dùng 18 Sơ đồ 6: Quá trình định mua 19 Sơ đồ 7: Mối quan hệ nhu cầu, động với hành vi tiêu dùng 20 Sơ đồ 8: Mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm áo quần thời trang thương hiệu Hachiba 26 Sơ đồ 9: Cơ cấu tổ chức Công ty cổ phần Dệt may 29/3 35 Sơ đồ 10: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh 58 Sơ đồ 11: Kết xây dựng mơ hình nghiên cứu 67 BIỂU ĐỒ: Biểu đồ 1: Lý khách hàng chọn mua sản phẩm áo quần thời trang thương hiệu Hachiba 47 Biểu đồ 2: Đối tượng mua sắm áo quần 48 Biểu đồ 3: Thời điểm mua sắm áo quần 50 Biểu đồ 4: Loại trang phục khách hàng thường lựa chọn cửa hàng Hachiba 51 Biểu đồ 5: Biểu đồ tần số Histogram phần dư chuẩn hoá 63 SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM vii Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS Lê Quang Trực DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1: Diễn đạt mã hóa thang đo 27 Bảng 2: Đánh giá chung ý định mua 28 Bảng 3: Tình hình nguồn vốn Cơng ty qua năm 2009 – 2011 42 Bảng 4: Tình hình lao động Cơng ty qua năm 2009 – 2011 .43 Bảng 5: Kết hoạt động kinh doanh Công ty qua năm 2009 – 2011 44 Bảng 6: Đặc điểm đối tượng nghiên cứu 45 Bảng 7: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo 52 Bảng 8: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo Mức độ ảnh hưởng yếu tố đến ý định mua 52 Bảng 9: Kiểm định KMO & Bartlett’s Test 54 Bảng 10: Kết phân tích nhân tố cuối 54 Bảng 11: Đặt tên giải thích nhân tố 55 Bảng 12: Kiểm định KMO & Bartlett’s Test 56 Bảng 13: Kết phân tích nhân tố biến phụ thuộc 56 Bảng 14: Hệ số Skewness Hệ số Kurtosis biến nghiên cứu 57 Bảng 15: Hệ số tương quan Pearson 59 Bảng 16: Thủ tục chọn biến 60 Bảng 17: Kiểm định độ phù hợp mơ hình 61 Bảng 18: Kiểm định Spearman mối tương quan phần dư biến độc lập 62 Bảng 19: Kiểm định phân phối chuẩn phần dư 63 Bảng 20: Kiểm định tượng đa công tuyến 64 Bảng 21: Kết phân tích hồi quy đa biến 65 Bảng 22: Kết phân tích hồi quy đa biến lần hai 66 Bảng 23: Kết luận giả thuyết 67 Bảng 24: Kiểm định Independent Samples Test theo giới tính 68 Bảng 25: Kiểm định phương sai theo nhóm tuổi 70 Bảng 26: Kiểm định ANOVA so sánh khách hàng theo nhóm tuổi 70 SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM viii Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS Lê Quang Trực Bảng 27: Kiểm định Kruskal – Wallis theo nhóm tuổi 71 Bảng 28: Kiểm định phương sai theo thu nhập 72 Bảng 29: Kiểm định ANOVA so sánh khách hàng theo thu nhập .72 Bảng 30: Kiểm định Kruskal – Wallis theo thu nhập 73 Bảng 31: Mức độ ảnh hưởng yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua 74 Bảng 32: Kết kiểm đinh One Sample T-test 74 Bảng 33: Mức độ quan trọng tiêu chuẩn theo đánh giá khách hàng 75 Bảng 34: Kết kiểm đinh One Sample T-test 76 SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM ix Khóa Ḷn Tớt Nghiệp GVHD: ThS Lê Quang Trực TĨM TẮT NGHIÊN CỨU Xu hướng tồn cầu hóa có ảnh hưởng lớn đến kinh tế tác động lên mặt tạo nhiêu hội thách thức cho doanh nghiệp Ngành sản xuất kinh doanh sản phẩm dệt may khơng nằm ngồi ảnh hưởng Các thương hiệu sản phẩm áo quần thời trang Việt Nam đời bước tìm cách khẳng định thị trường nội địa hoàn cảnh cạnh tranh gay gắt thương hiệu quốc tế Để đạt hiệu môi trường cạnh tranh, Công ty cổ phần Dệt may 29/3 cần nỗ lực nhiều hoạt động sản xuất kinh doanh, đặc biệt hoạt động marketing Mà đó, việc thấu hiểu hành vi khách hàng sở tảng để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, qua gia tăng khả cạnh tranh sản phẩm, góp phần nâng cao hiệu kinh doanh Do đó, tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm áo quần thời trang thương hiệu Hachiba nhân viên văn phòng địa bàn Thành phố Đà Nẵng” Thông qua nghiên cứu, đo lường ảnh hưởng nhóm yếu tố lên ý định mua khách hàng Và so sánh ảnh hưởng yếu tố nhóm khách hàng có đặc điểm khác ý định mua áo quần Sau đó, đề giải pháp nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu khách hàng đạt hiệu cao kinh doanh Nghiên cứu thực qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kỹ thuật vấn sâu khách hàng Nghiên cứu thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng cách vấn trực tiếp khách hàng Kêt nghiên cứu cho thấy có yếu tố có tác động đến ý định mua, bao gồm: (1) Thuộc tính sản phẩm; (2) Thái độ phục vụ nhân viên; (3) Chính sách giá; (4) Khuyến kỹ bán hàng; (5) Yếu tố cửa hàng; (6) Động tiêu dùng Kết chạy hồi quy cho thấy nhân tố “thuộc tính sản phẩm” có ảnh hưởng lớn (β = 0.328) “động tiêu dùng” có ảnh hưởng nhỏ (β = -0.166) đến “mức độ ảnh hưởng đến ý định mua” Nhìn chung tất nhân tố có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc, “thái độ phục vụ nhân viên”, “chính sách giá” “khuyến kỹ bán hàng” có tác động đến “mức độ ảnh hưởng đến ý định mua” 0.273, 0,222 0.208 Tuy nhiên, nhìn chung tất nhân tố có ảnh hưởng SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM 10