Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua dược phẩm trực tuyến trường hợp nghiên cứu ở việt nam

Consumer’s intentions to shop medicaments on-line: A survey from Czech Republic market.. Factors influencing online purchase intention: The case of health food consumers in Thailand.. C

B GIÁO D CăVẨă ẨOăT O

-

NGUY N M NH TU N

TR C TUY N - TR NG H P NGHIÊN C U VI T NAM

LU NăV NăTH CăS ăKINHăT

B GIÁO D CăVẨă ẨOăT O

-

NGUY N M NH TU N

TR C TUY N - TR NG H P NGHIÊN C U VI T NAM

CHUYÊN NGÀNH: QU N TR KINH DOANH

MÃ S : 60340102

LU NăV NăTH CăS ăKINHăT

L IăCAMă OAN

Tôi tên là Nguy n M nh Tu n là tác gi lu n v năth căs ăkinhăt ắCÁC Y U T NHăH NGă Năụă NHăMUAăD C PH M TR C TUY N ậ TR NG

H P NGHIÊN C U VI T NAMẰ.ăTôiăxinăcamăđoanăt t c n i dung c a lu n

v nănƠyăhoƠnătoƠnăđ c hình thành và phát tri n t nh ngăquanăđi m c a chính cá nhơnătôi,ăd i s h ng d n khoa h c c a Ti năs ăTr nă ngăKhoa.ăCácăs li u và

k t qu thuăđ c trong lu năv nălƠăhoƠnătoƠnătrungăth c

H c viên: Nguy n M nh Tu n

L p cao h c Qu n Tr Kinh Doanh K21

M C L C

TRANG PH BÌA

L IăCAMă OAN

M C L C

DANH M C CH VI T T T

DANH M C B NG

DANH M C HÌNH

CH NGă1:ăT NG QUAN V TÀI NGHIÊN C U 1

1.1 Lý do ch năđ tài 1

1.2 M c tiêu nghiên c u 2

1.3.ă iăt ng, ph m vi nghiên c u 2

1.4.ăPh ngăphápănghiênăc u 3

1.5 C u trúc c a lu năv nă 3

CH NGă2.ăC ăS LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U 4

2.1 Khái ni m hành vi mua hàng 4

2.2 Khái ni m hành vi mua hàng tr c tuy n 6

2.3.ăụăđ nh mua hàng tr c tuy n 6

2.4 D c ph măvƠăýăđ nhămuaăd c ph m tr c tuy n 7

2.4.1 Khái ni m v d c ph m 7

2.4.2.ă căđi m c aăd c ph m 7

2.4.3.ăụăđ nhămuaăd c ph mătr cătuy năvƠăđ căđi m 8

2.5.ăMôăhìnhăc ăb năđ nghiên c u v hành vi mua hàng 9

2.5.1 Thuy tăhƠnhăđ ng h p lý (Theory of reasoned action) 9

2.5.2 Thuy t hành vi d đ nh (Theory of Planned Behaviour) 10

2.5.3 Mô hình ch p nh n công ngh (Technology Acceptance Model) 11

2.5.4 Mô hình ch p nh n công ngh 2 (TAM 2) 12

2.6 Các y u t nhăh ngăđ năýăđ nh mua tr c tuy n 13

2.7 Suy lu n gi thuy t và mô hình nghiên c uăs ăb 16

2.7.1 Suy lu n t mô hình ch p nh n công ngh TAM và TAM2 16

2.7.2 S tin c y c a khách hàng 18

2.7.3 R i ro c m nh n c a khách hàng 19

2.7.4 nhăh ng c a kinh nghi m mua s m c a khách hàng 20

2.8 Mô hình nghiên c uăđ ngh và các gi thuy t 21

CH NGă3:ăTHI T K NGHIÊN C U 22

3.1 Qui trình nghiên c u 22

3.1.1 Nghiên c uăđ nh tính 22

3.1.2 Nghiên c uăđ nhăl ng 22

3.1.3 Dàn bài nghiên c u 23

3.2 Ph ngăphápănghiênăc u 24

3.2.1 Nghiên c uăđ nh tính l n 1 24

3.2.1.1 Ph ngăphápăth c hi n 24

3.2.1.2 Dàn bài th o lu n nhóm 24

3.2.1.3 K t qu nghiên c uăđ nh tính l n 1 24

3.2.1.4 Mô hình nghiên c u hi u ch nh 27

3.2.2 Nghiên c uăđ nh tính l n 2 28

3.2.2.1 Xây d ngăthangăđoăs ăb 28

3.2.2.2 K ho ch ph ng v n 31

3.2.2.3 K t qu nghiên c uăđ nh tính l n 2 32

3.2.3 Nghiên c uăđ nhăl ng 37

3.2.3.1 Thi t k m u 37

3.2.3.2 Thu th p d li u 37

3.2.3.3 Phân tích d li u 38

3.2.3.4.ă ánhăgiáăđ tin c yăthangăđoă 38

3.2.3.5 Phân tích nhân t khám phá EFA 39

3.2.3.6 Phân tích h i quy b i 40

3.2.3.7 Phân tích Anova 42

CH NGă4:ăK T QU NGHIÊN C U 43

4.1.ă căđi m m u kh o sát 43

4.1.1 Thông tin nh n bi t s d ng d ch v muaăd c ph m tr c tuy n 44

4.1.2 Thông tin thu căđ iăt ng kh o sát 45

4.2 Ki măđ nh thangăđo 47

4.2.1 ánhăgiáăđ tin c yăthangăđoă 47

4.2.2 Phân tích nhân t khám phá EFA 49

4.3 Ki măđ nh mô hình nghiên c u và các gi thuy t 52

4.3.1.ăPhơnătíchăt ngăquan 52

4.3.2 Phân tích h i quy 53

4.3.3 Ki măđ nh các gi thuy t 57

4.3.4 Ki măđ nh s khác bi t gi a các nhóm kh o sát 60

CH NGă5:ăK T LU N VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 65

5.1 Tóm t t k t qu nghiên c u chính 65

5.2 M t s hàm ý chính sách 66

5.2.1 L i ích c m nh n 66

5.2.2 Tính d s d ng c m nh n 67

5.2.3 S tin c y c a khách hàng 67

5.2.4 R i ro c m nh n c a khách hàng 68

5.2.5 Kinh nghi m c a khách hàng 68

5.2.6 Truy n mi ng tr c tuy n 69

5.3.ăCácăđóngăgópăc a nghiên c u 69

5.3.1.ă óngăgópăv m t lý thuy t 69

5.3.2.ă óngăgópăv m t th c ti n 70

5.4 H n ch vƠăh ng nghiên c u ti p theo 70

Tài li u tham kh o

Ph l c 1: DÀN BÀI TH O LU N NHÓM

Ph l c 3: B NG CÂU H I KH O SÁT

GI AăHAIăPH NGăTI N THU TH P D LI U

Ph l c 5: TH NG KÊ MÔ T M U

Ph l c 7: K T QU PHÂN TÍCH NHÂN T KHÁM PHÁ EFA

Ph l c 9: K T QU PHÂN TÍCH H I QUY

Ph l c 10: K T QU PHÂN TÍCH ANOVA

DANH M C CÁC T VI T T T

EFA : Exploratory Factor Analysis

E-WOM : Electronic Word Of Mouth

VIF : Variance Inflation Factor

VNNIC : Vietnam Internet Network Information Center

YD :ăụăđ nhămuaăd c ph m tr c tuy n

DANH M C CÁC B NG

B ng 2.1 Các y u t nhăh ngăđ năýăđ nh mua tr c tuy n và các nghiên c u

đƣăthamăkh o 13

B ngă3.1.ăCácătrangăwebămuaăbánăd c ph m tr c tuy n ph bi n 25

B ng 3.2 Các y u t tácăđ ngăđ năýăđ nhămuaăd c ph m tr c tuy năđ c các nhómăđ ngh trong quá trình th o lu n 25

B ng 3.3 T ng h păthangăđoăs ăb 29

B ngă3.4.ăThangăđoăL i ích c m nh n 32

B ngă3.5.ăThangăđoăTínhăd s d ng c m nh n 33

B ng 3.6.ăThangăđoăs tin c y 34

B ngă3.7.ăThangăđoăR i ro c m nh n 34

B ngă3.8.ăThangăđoăKinhănghi m c a khách hàng 35

B ngă3.9.ăThangăđoăTruy n mi ng tr c tuy n 35

B ngă3.10.ăThangăđoăụăđ nhămuaăd c ph m tr c tuy n 36

B ng 4.1 Hình th c thu th p d li u 43

B ng 4.2 Th ng kê t l ng i s d ng d ch v trong m u kh o sát 44

B ng 4.3 Th ng kê t l nh n bi tăcácătrangăwebămuaăbánăd c ph m 44

B ng 4.4 Th ng kê t l gi i tính m u quan sát 45

B ng 4.5 Th ng kê m u kh o sát theo nhóm tu i 45

B ng 4.6 Th ng kê m u kh o sát theo thu nh p 46

B ng 4.7 Th ng kê m u kh o sát theo ngh nghi p 46

B ng 4.8 T ng h p k t qu phơnătíchăCronbach’săAlpha 47

B ng 4.9 K t qu ch y l iăphơnătíchăCronbach’săAlphaăchoăbi n KN 48

B ng 4.10: K t qu ki măđ nh KMO và Bartlett 49

B ng 4.11 T ng các bi n gi i thích đ c trong phân tích EFA 50

B ng 4.12 B ng li t kê h s t i nhân t phân tích EFA 51

B ng 4.13 K t qu phơnătíchăt ngăquan 52

B ng 4.14 K t qu phân tích h i quy 54

B ng 4.15 Tóm t t k t qu ki măđ nh các gi thuy t nghiên c u 59

B ng 4.16 K t qu phơnătíchăAnovaăụăđ nh s d ngătheoăđ tu i 60

B ng 4.17 K t qu phơnătíchăAnovaăụăđ nh s d ng theo gi i tính 61

B ng 4.18 K t qu phơnătíchăAnovaăụăđ nh s d ng theo thu nh p 62

B ng 4.19 K t qu phân tích Anova Ý đ nh s d ng theo ngh nghi p 63

DANH M C CÁC HÌNH

Hìnhă2.1:ăMôăhìnhăhƠnhăviăng i mua (Philip Kotler, 2001) 5

Hình 2.2: Mô hình thuy tăhƠnhăđ ng h p lý (Fishbein & Ajzen (1975) 9

Hình 2.3: Mô hình thuy t hành vi d đ nh (Ajzen, 1985) 10

Hình 2.4: Mô hình ch p nh n công ngh (Davis, 1986) 11

Hình 2.5: Mô hình ch p nh n công ngh m r ng (Venkantesh & Davis (2000) 11 Hình 2.6 Mô hình nghiên c uăđ ngh 21

Hình 3.1 Dàn bài nghiên c u 23

Hình 3.2 Mô hình nghiên c u hi u ch nh 27

Hình 4.1 Bi uăđ t n s ph năd ăchu n hóa 56

CH NGă1.ăT NG QUAN V TÀI NGHIÊN C U

1.1 Lý do ch năđ tài:

Trong nh ngăn măg năđơy,ăs phát tri năv t b t c a ngành công ngh thông tin đƣăhìnhăthƠnhănênăm t lo i hình giao d ch m i trong th tr ngăkinhădoanh.ă óălƠăs

xu t hi n c aăth ngăm iăđi n t Hàng lo tăcácătrangăwebăth ngăm iăđi n t ra

đ i và lo iăhìnhănƠyăđƣăn iălênănh ăm tăph ngăth c giao d ch nhanh, hi u qu và

t n d ngăđ c t iăđaăngu n l c nh t

T i Vi tăNam,ăvƠoăn m 2000 khi Internet b tăđ uăđ c s d ng chính th c, t l

s d ng Internet ch chi m kho ng 3% dân s Tuy nhiên, theo th ng kê c a trung tâm Internet Vi tă Namă VNNIC,ă choă đ n tháng 11/2012, t l dân s s d ng Internetăđƣăđ t t i 35,58% Ho tăđ ngăth ng m iăđi n t đƣăthayăđ i nhanh chóng

n n kinh t không nh ng cách cung ng s n ph m mà còn thói quen tiêu dùng

Ng i tiêu dùng Vi tăNamăđangătr nên quen d n v i vi c mua hàng qua m ng

Tuy nhiên, ph n l n khách hàng v n còn dè d t trong vi c mua hàng qua m ng do

đơyăv n còn là hình th c m i m và l l m, khách hàng v năch aăcóăs hi u bi t rõ rƠngăvƠătinăt ng vào công ngh ,ăđ c bi tălƠăkhiămuaăd c ph m qua m ng, m t s n

ph m nhăh ng tr c ti păđ n s c kh eăng iădùng,ăng i tiêu dùng càng ít l a

ch n hình th c mua qua m ng Th ngă m iă đi n t phát tri n, tuy nhiên trong ngƠnhăd c ph m,ăng i tiêu dùng l a ch n hình th c mua hàng này r t th p, do

v y c n tìm hi u nguyên nhân và có bi n pháp nh m nâng cao s căthuăhútăng i s

d ng Internet muaăd c ph m tr c tuy n

M c dù hi n nay trên th gi iăđƣăxu t hi n nhi u lý thuy t, mô hình nghiên c u

nh m gi i thích các y u t chính nhăh ngăđ năýăđ nh mua s m tr c tuy n các s n

ph mănóiăchungăvƠămuaăd c ph m tr c tuy nănóiăriêng,ănh ngăđ n nay trongăn c

v năch aăcóănhi u nghiên c u tr l i các câu h iăliênăquanăđ n nh ng y u t chính nhăh ngăđ năýăđ nh mua s m tr c tuy n và nghiên c uătrongăngƠnhăD c l i càng ítăh n.ăBênăc nhăđó,ăvi c áp d ng m t mô hình nghiên c u trên th gi i vào hoàn

c nh c a Vi t Nam có th không phù h pădoăcácăđi u ki năđ c thù v kinh t ,ăv nă

hóa, xã h i Chính vì v y, vi c tri n khai m t mô hình nghiên c u d a trên các nghiên c uătrongăn căvƠăngoƠiăn c trong th iăgianăquaăđ xây d ng m t mô hình

phù h p v iăđ căđi m ngƠnhăD c c a Vi t Nam nh măđ aăraăcácăki n ngh thu hút

ng i s d ng Internet muaăd c ph m tr c tuy n, c i thi n và phát tri n hình th c

mua s m tr c tuy n,ăt ngăc ng ho tăđ ngăth ngăm iăđi n t đƣătr thành v năđ

c n thi t T lý do này, tác gi quy tăđ nh ch năđ tài ắCácăy u t nhăh ngăđ n ýăđ nhămuaăd c ph m tr c tuy n - Tr ng h p nghiên c u Vi tăNam” đ

3 ánhăgiáăs khác bi tăýăđ nhămuaăd c ph m tr c tuy n gi a các nhóm

khách hàng khác nhau v gi iătính,ăđ tu i, thu nh p và ngh nghi p

4 aăraănh ng hàm ý nh m c i thi n d ch v muaăd c ph m tr c tuy n

đ đápă ngăđ c nhu c u khách hàng

1.3 iăt ng, ph m vi nghiên c u:

- iăt ng nghiên c u: các y u t nhăh ngăđ năýăđ nhămuaăd c ph m tr c

tuy n c a khách hàng t i Vi t Nam

- Ph m vi nghiên c u:

+ Nghiên c uănƠyăđ c th c hi n t i Thành ph H Chí Minh

+ iăt ng thu th p thông tin là nh ngăng i tiêu dùng Thành ph H

Chí Minh đƣăcóăkinhănghi m mua s n ph m tr c tuy n

+ Th i gian: t thángă05/2014ăđ n tháng 10/2014

1.4 Ph ngăphápănghiênăc u:

- tài s d ngăph ngăphápănghiênăc u đ nh tính và đ nhăl ng

Nghiên c uăđ nh tính thôngăquaă2ăb c: Th o lu n nhóm và th o lu nătayăđôi

Nghiên c u đ nh tính l n 1: s d ngă ph ngă phápă th o lu n nhóm nh m

khámăphá,ăđi u ch nh và phát tri n mô hình phù h p

Nghiên c u đ nh tính l n 2: s d ngăph ngăphápăth o lu nătayăđôiănh m

đi u ch nh, b sungăthangăđoăchoăphùăh p

Nghiên c uăđ nhăl ng: thông qua k t qu thu th păđ c t b ng câu h i kh o

sát, tác gi ki mă đ nhă thangă đoă v i các gi thuy tă đ ra b ng h s Cronbach’s

alpha, phân tích nhân t EFA,ăphơnătíchăt ngăquan,ăh i quy và ki măđ nh s khác

bi t gi a các nhóm khách hàng v ýăđ nhămuaăd c ph m tr c tuy n d a trên k t

qu x lý s li u th ng kê SPSS

- Ph ngăphápăthuăth p thông tin: thu th p thông tin b ng b ng câu h i đƣăđ c

so n s n.ăThangăđoăs d ng trong nghiên c uălƠăthangăđoăLikertă5ăm căđ

1.5 C u trúc c a lu năv n:

Lu năv n bao g mă5ăch ng:ă

Ch ngă1:ăT NG QUAN V TÀI NGHIÊN C U

Ch ngă2:ăC ăS LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U

Ch ngă3:ăPH NGăPHÁPăNGHIểNăC U

Ch ngă4:ăK T QU NGHIÊN C U

Ch ngă5:ăK T LU N VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH

CH NGă2.ăC ăS LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U 2.1 Khái ni m hành vi mua hàng:

Theo Wayne D.Hoyer và Delaborah J.Macinnis (2008), hƠnhăviămuaăhƠngăđ c

hi u là m t lo t các quy tăđ nh v vi c mua cái gì, t iăsao,ăkhiănƠo,ănh ăth nƠo,ăn iă

nào, bao nhiêu, bao lâu m t l n,ầămƠăm iăcáănhơn,ănhómăng i tiêu dùng ph i có

quy tăđ nh qua th i gian v vi c ch n dùng s n ph m, d ch v hayăýăt ng

Theo Peter D.Bennett (1995), hành vi mua s m c aăng i tiêu dùng là nh ng hƠnhăviămƠăng i tiêu dùng th hi n trong vi c tìm ki m, mua s m, s d ng,ăđánhă

giá s n ph m và d ch v mà h mongăđ i s th a mãn nhu c u cá nhân c a h

Theo Philip Kotler (2001), trong marketing, nhà ti p th nghiên c u hành vi

ng i tiêu dùng v i m căđíchănh n bi t nhu c u, s thích, thói quen c a h , c th lƠăxemăng i tiêu dùng mu n gì, sao h l i mua s n ph m, d ch v đó, t i sao h

mua nhãn hi uăđó,ăh muaănh ăth nào, mua đơu,ăkhiănƠoămuaăvƠăm căđ mua ra saoăđ xây d ng chi năl cămarketingăthúcăđ yăng i tiêu dùng mua s m s n ph m

và d ch v c a mình

Nghiên c uăhƠnhăviăng i tiêu dùng hi nănayăcònăv tăxaăh năcácăkhía c nh nói trên.ă óălƠ,ăcácădoanhănghi p tìm hi uăxemăng i tiêu dùng có nh n th căđ c các

l i ích c a s n ph m, d ch v h đƣămuaăhayăkhôngăvƠăc m nh n,ăđánhăgiáănh ăth

nào sau khi s d ng s n ph m, d ch v ăVìăđi u này s tác d ngăđ n nh ng l n mua

hƠngăsauăđóăc aăng iătiêuădùngăvƠătácăđ ngăđ n vi c thông tin v s n ph m c a h

đ n nh ngăng i tiêu dùng khác Do v y, các doanh nghi p, các nhà ti p th c n

ph i hi uăđ c nh ng nhu c u và các y u t nhăh ng, chi ph i hành vi mua s m

c a khách hàng

PhilipăKotlerăđƣăh th ng các y u t d n t i quy tăđ nh mua s m c aăng i tiêu

dùng qua mô hình:

Hình 2 1:ăMôăhìnhăhƠnhăviăng i mua Kích thích

marketing

Kích thích khác

căđi m

ng i mua

Quá trình ra quy tăđ nh Quy ng i mua tăđ nh c a

Ngu n: Philip Kotler (2001)

T mô hình này cho th y, các y u t ti p th nh :ăs n ph m, giá c ,ăđ aăđi m,

chiêu th và nh ng kích thích bên ngoài nh : kinh t , công ngh , chính tr,ăv năhóaătácăđ ngăvƠăđiăvƠoăýăth c c aăng i tiêu dùng Cùng v iăcácăđ căđi mănh :ăv năhóa,ă

xã h i, cá tính, tâm lý và quá trình thông qua quy tăđ nh c aăng iătiêuădùngănh :ăxácăđ nh nhu c u, tìm ki măthôngătin,ăđánhăgiáăcácăph ngăánăd năđ n các quy t

đ nh mua s m nh tăđ nh.ăNg i ti p th ph i hi uăđ căđi u gì đangăx y ra trong ý

th c c aăng i tiêu dùng gi aălúcăcácăkíchăthíchăbênăngoƠiătácăđ ng và lúc quy t

đ nh mua s m.ăNgh aălƠăh ph i tr l iăđ c hai câu h iăsauăđơy:

- Nh ngăđ căđi m c aăng iătiêuădùngănh ăv năhóa,ăxƣăh i, cá nhân và tâm

lý nhăh ngănh ăth nƠoăđ n hành vi mua s m?

- Ng i tiêu dùng thông qua quy tăđ nh mua s m ra sao?

Tóm l i,ă hƠnhă viă muaă ng i tiêu dùng là nh ngă suyă ngh ,ă c m nh n và hành

đ ng di n ra trong quá trình thông qua quy tăđ nh mua s m hàng hóa, d ch v c a

ng iătiêuădùngăd i s tácăđ ng qua l i gi a các y u t kích thích c aămôiătr ng

bên ngoài và các y u t tâm lý bên trong c a h

2.2 Khái ni m hành vi mua hàng tr c tuy n

Theo Monsuwe và c ng s (2004), hành vi mua hàng qua m ngăđ căđ nhăngh aă

là hành vi c aăng i tiêu dùng trong vi c mua s m thông qua các c a hàng trên

m ng ho c trang web s d ng các giao d ch mua hàng tr c tuy n

Theo Haubl & Trifts (2000), mua s m tr c tuy n là m t giao dchăđ c th c

hi n b iăng i tiêu dùng thông qua giao di n d a trên máy tính b ng cách máy tính

c aăng iătiêuădùngăđ c k t n i và có th t ngătácăv i các c a hàng s hóa c a

nhà bán l thông qua m ng máy tính

Hành vi mua hàng tr c tuy n c aăng iătiêuădùngăđ c d a trên giao di n các

trang web, hình nh v s n ph măđ căđ ngăt i trên m ng (Lohse và Spiller, 1998)

S phát tri năv t b t c aăInternetăđƣă nhăh ng m nh m lênăcáchăng i tiêu dùng

l t web (Soopramanien và Robertson, 2007) Hành vi mua hàng tr c tuy n c a

ng iătiêuădùngăc ngăkhácăv i các mua s m truy n th ng (Alba, 1997)

Tóm l i, mua hàng tr c tuy n là quá trình mua s n ph m hay d ch v đ c th c

hi n b iăng i tiêu dùng các c a hàng trên m ng thông qua Internet

2.3 ụăđ nh mua hàng tr c tuy n

TheoăPhilipăKotleră(2007),ăýăđ nh mua hàng c aăng i tiêu dùng là h qu c a tácănhơnămôiătr ngătácăđ ng vào ý th c c aăng i mua, nh ngăđ căđi m và quá

trình quy tăđ nh c aăng i mua d năđ n nh ng quy tăđ nh mua s m nh tăđ nh TheoăSalisburyă(2001),ăýăđ nh mua hàng tr c tuy năđ c păđ n s c m nh c a ý

đ nh c aăng iătiêuădùngăđ th c hi n m t hành vi mua c th trên Internet

TheoăPavlouă(2003),ăýăđ nh mua hàng tr c tuy n có th đ căđ nhăngh aălƠăm t

tình hu ng mà m tăng i tiêu dùng s n sàng và d đ nh th c hi n giao d ch tr c

tuy n

TheoăZwassă(1998),ăýăđ nh mua hàng tr c tuy năc ngăcóăth đ căđ nhăngh aălƠăýăđ nh c aăng iătiêuădùngăđ xây d ng m t m i quan h tr c tuy n và có giao d ch

v i m t nhà bán l trên Internet

Tóm l i,ăýăđ nh mua hàng tr c tuy nălƠăýăđ nh c aăng iătiêuădùngăđ th c hi n

hành vi mua s n ph m hay d ch v t i các c a hàng trên m ng thông qua Internet

2.4 D c ph m vƠăýăđ nhămuaăd c ph m tr c tuy n:

2.4.1 Khái ni m v d c ph m:

Theo T ch c Y t th gi iă(WHO),ăd c ph măđ c hi uăchungănh ăsau:ăD c

ph m hay còn g i là thu c, bao g m 2 thành ph năc ăb n là thu căTơnăd c và

thu că ôngăd c (hay thu c Y h c c truy n), thu c ph iăđ m b o an toàn, hi u

qu và có ch tăl ng t tăđ căquyăđ nh th i h n s d ng và s d ng theo li uăl ng

h p lý

Theo Lu tăD c 2005, ắD c ph m là nh ng s n ph mădùngăchoăng i nh m

m căđíchăphòngăb nh, ch a b nh, làm gi m tri u ch ng b nh, ch năđoánăb nh ho c

đi u ch nh ch căn ngăsinh lý c ăth Ằ

Nh ăv y, nhìn chung có th hi uăD c ph m là nh ng s n ph mădùngăchoăng i

đ phòng b nh, ch a b nh,ăđi u ch nh ch căn ngăc ăth , có công d ng, thành ph n,

ch đ nh và ch ng ch đ nh rõ ràng

2.4.2 c đi m c a d c ph m:

D c ph măc ngălƠă m t lo i hàng hóa vì th trong n n kinh t th tr ng nó

c ngămangăđ yăđ các thu c tính c a hàng hóa, giá c c a thu căc ngătuơnătheoăđúngăquyălu t cung-c u trên th tr ng, vi c s n xu t hay cung ngăd c ph m luôn

b các quy lu t kinh t hàng hóa chi ph i ch t ch nh ăquyălu t giá tr hay quy lu t

c nhătranhầ

Bên c nhăđó,ăd c ph măc ngămangănh ng nét r t riêng:

- D c ph m là lo iăhƠngăhóaăđ c bi t nhăh ng tr c ti păđ n tính m ng s c

kh eăconăng i, c năđ căđ m b o tuy tăđ i v ch tăl ng và có s qu n lý ch t

ch c aăc ăquanănhƠăn c

- D c ph m là s n ph măcóăhƠmăl ng ch tăxámăcaoăvƠătrìnhăđ công ngh -k

thu t tiên ti n

- Kinhădoanhăd c ph mălƠăngƠnhăkinhădoanhăcóătínhăđ c quy n cao và mang l i

nhi u l i nhu năvìătrongăvòngă20ăn măđ u tiên sau khi phát minh thì nhà phát minh

đ căđ c quy n bán thu c do chính h phát minh mƠăkhôngăcóăđ i th c nh tranh

- Th tr ng thu căc ngăcóătínhăch tăđ c bi t so v i th tr ng hàng hóa tiêu dùngăkhác:ăđ i v iăd c ph măđ căkêăđ năthìăng i quy tăđ nh vi c mua thu c là

th y thu c ch không ph iăng i s d ng (b nhănhơn),ătrongăkhiăđ i v i hàng hóa tiêuădùngăkhácăthìăng i tiêu dùng t quy tăđ nhăđ c lo i hàng hóa h c n mua

2.4.3 Ý đ nh mua d c ph m tr c tuy n và đ c đi m:

ụăđ nhămuaăd c ph m tr c tuy nălƠăýăđ nh c aăng iătiêuădùngăđ th c hi n hƠnhăviămuaăd c ph m t i các c a hàng trên m ngăthôngăquaăInternet.ăD c ph m

đ c bán tr c tuy n bao g m t t c các lo i d c ph m đ c tr c ngănh ăd c ph m

b sung, thu căđ căkêăđ năvƠăthu c không c năkêăđ năđ căđ ngăkýăvƠăđ c phép

l uăhƠnh

Vi c mua thu c qua m ngăđ c phát tri n m nh khi Internet phát tri n So v i

vi cămuaăd c ph m tr c ti p,ămuaăd c ph m tr c tuy n có nh ngăđ căđi m khác

D ch v này có vài l iăđi mănh ăti n l i, ti t ki m th i gian, không ph i ki m

ph ngăti n di chuy n,ămuaăđ c thu c v i giá khá r vìăchiăphíăđi u hành ít M t

s ng i vì lý do này lý do khác l i không mu năđiăkhámăb nh ho c không có b o

hi m s c kh eănh ngămu n có thu c H bèn mua thu c qua internet m t cách d

dàng

Tuy nhiên, khi mua thu c qua m ng h s khôngăcóăc ăh i nói chuy n tr c ti p

v iăd căs ăvƠăh i thêm v cáchădùng,ăđ c tính và tác d ng ph c a thu c Khi bán

qua m ng,ăd căs ăkhôngăcóăthôngătinăgìămƠăch bán theo ý mu n c aăng i mua

Trên các trang web, có r t nhi u s n ph m đ c s n xu t v i chi phí th p, giá tr l i khôngăđ căđánhăgiáăt t, v năđ c bán v i giá khá cao thông qua các trang web

này M c dù các lo i d c ph m trênăinternetăc ngăcóăr t nhi u lo i d c ph m t t

và mua d c ph m tr c tuy năc ngăđemăl i cho khách hàng r t nhi u l i ích v d ch

v và giá c ăTuyănhiên,ăđi uămƠăng i mua d c ph m tr c tuy năc ngăr t quan tơmăđóălƠănguyăc ăb l aăđ o ho c mua ph i d c ph m gi ăNguyăc ă nhăh ng

đ n s c kh eăng i tiêu dùng là r t l n khi mua ph i d c ph m gi ho c d c

ph m kém ch tăl ng.ăD c ph măc ngănh ăcácăs n ph m mua tr c tuy n khác có liênăquanăđ n các y u t nguyăc ătrên,ăvƠăcácăy u t nguyăc ănƠyăcóăth ng năc n s

m r ng và phát tri n c a các qu y d c ph m tr c tuy n Vi t Nam

2.5 Môăhìnhăc ăb năđ nghiên c u v hành vi mua hàng:

"Thuy t hƠnhăđ ng h p lý", "Thuy t v hành vi d đ nh" và "Mô hình ch p nh n

công ngh " đ c s d ng r ng rãi nh ălƠăc ăs đ đ tăđ c cái nhìn sâu vào các

bi n mà có nhi u kh n ng nhăh ngăđ n ýăđ nh c a m t ng i tiêu dùng đ mua

s m nói chung (không nh t thi t ph i mua s m tr c tuy n) Nh ng mô hình này

đ c s d ng nh khung lý thuy t đ nghiên c u các y u t nhăh ng c a ýăđ nh

mua d c ph m tr c tuy n

2.5.1 Thuy t hành đ ng h p lý (Theory of reasoned action):

Thuy t hƠnhăđ ng h p lý (c ngăđ c g i là "TRA") đ c phát tri n b i Fishbein

& Ajzen (1975) D a trên lý thuy t này hành vi t nguy n cá nhân đ căthúcăđ y

b i ýăđ nh hƠnhăvi.ăụăđ nhănƠyăđ căxácăđ nh b i cùng 2 y u t lƠăắtháiăđ đ i v i hƠnhăviẰăvƠăắchu n m c ch quanẰ

Hình 2.2: Mô hình thuy tăhƠnhăđ ng h p lý

Ngu n: Fishbein & Ajzen (1975)

Tháiăđ đ i v i hành vi

ụăđ nh hành vi Hành vi Chu n m c ch quan

Theo Fishbein & Ajzen:

- Tháiăđ đ i v i hành vi đ căđ nhăngh aălƠ c m xúc tích c c hay tiêu

c c c a m t cá nhân v vi c th c hi n các hành vi m c tiêu

- Chu n m c ch quan đ c g i là "nh n th c c a ng i mà h u h t

nh ngăng i quan tr ng v i ng i ta ngh ăng i ta nên hay không nên th c

hi n các hành vi đangăđ cănóiăđ n" Chu n m c ch quan vì th nó d a trên

ni mătinăđ c tham kh o t ng i khác

Fishbein & Ajzenăc ngănóiăr ng, m căđ nhăh ng 2 y u t nƠyăkhôngănh ă

nhau lên d đoánăhƠnhăvi

C ngătheoăFishbeină& Ajzen, ýăđ nh hành vi có th d năđ n hành vi ch khi

các hành vi đangăđ cănóiăđ năđangăđ tăd i s ki m soát ý chí Nóăcóăngh aălƠ conăng i có th t do quy tăđ nh có th c hi n hay không th c hi n các hành vi

Mua d c ph m tr c tuy n là hành vi đápă ng tiêu chí này khá t t

2.5.2 Thuy t hành vi d đ nh (Theory of Planned Behaviour):

Thuy tăhƠnhăđ ng h p lý TRA b gi i h n khi d đoánăvi c th c hi n các

hành vi c aăng i tiêu dùng mà h không th ki măsoátăđ c; y u t v tháiăđ

đ i v i hành vi và chu n m c ch quanăkhôngăđ đ gi iăthíchăchoăhƠnhăđ ng

c aă ng i tiêu dùng Thuy t hành vi d đ nh TPB (Theory of Planned

Behaviour)ăđ c Ajzen (1985) xây d ng b ng cách b sung thêm y u t nh n

th c ki m soát hành vi vào mô hình TRA Thành ph n nh n th c ki m soát

hành vi ph n ánh vi c d dƠngăhayăkhóăkh năkhiăth c hi n hƠnhăvi;ăđi u này ph

thu c vào s s n có c a các ngu n l căvƠăcácăc ăh iăđ th c hi n hành vi

Nói chung, m căđ c a các y u t tháiăđ đ i v i hành vi, chu n m c ch quan

và nh n th c ki m soát hành vi càng l năthìăýăđ nh th c hi n hành vi c a cá nhân

càng l n.ăVƠăc ngăt ngăt nh ămôăhìnhăTRA,ăm căđ nhăh ng c a các y u t nƠyălênăýăđ nhăhƠnhăviălƠăkhácănhauătrongăcácăhƠnhăviăkhácănhauăvƠătr ng h p khác

nhau

2.5.3 Mô hình ch p nh n công ngh (TAM):

D a trên thuy tăhƠnhăđ ng h p lý và thuy t hành vi d đ nh, Davis (1986) đ aă

ra Mô hình ch p nh n công ngh (c ngăđ c g i là "TAM") trong lu n án ti năs ă

c a ông Mô hình này ch nh s a l i hai mô hình tr căđó đ gi i thích v hành vi c

th - vi c s d ng công ngh Mô hình TAM có kh n ngăd đoánăm t cách thi t

th c s ch p nh n c aăng i s d ng công ngh

Hình 2.4: Mô hình ch p nh n công ngh

Ngu n: Davis (1986) Theo Davis và c ng s (1986), mô hình này gi i thích các y u t quy tăđ nh

ch p nh n công ngh Mô hình này là t ng quát và có kh n ng gi i thích hành vi

ng i dùng qua công ngh máy tính Các y u t quy tăđ nh ch p nh n công ngh là

d ng c m nh n

2.5.4 Mô hình ch p nh n công ngh 2 (TAM 2):

Các TAM m r ng (còn g i là "TAM2") là m t ph n m r ng c a TAM do Venkantesh & Davis (2000)ăđ aăra Nó k t h p các bi n s khác

Hình 2.5: Mô hình ch p nh n công ngh m r ng

Ngu n: Venkantesh & Davis (2000)

MôăhìnhăTAMăđ c hi u ch nh b i Venkantesh & Davis (2000) b ng vi c b

y u t Tháiăđ vì d a trên k t qu nghiên c u, các tác gi cho r ng:

(1): L i ích c m nh n m c dù có nhăh ng quan tr ng t i s hình thành thái

đ ,ănh ngătháiăđ có th l i không gi vai trò chính trong d đoánăýăđ nh c a hành

vi n u m t cá nhân ti p xúc v i công ngh đ dài

(2) Y u t L i ích c m nh năđƣăbaoăhƠmăy u t tháiăđ trongăđó.ăNgh aălƠ,ă

m tăng i có th s d ng m t công ngh ngay c khi h không có tháiăđ tích c c

đ i v i nó, mi n là công ngh đóăth c s h u ích ho c công ngh đóăth c s nâng

cao hi u su t công vi c

M c dù th ngăm iăđi n t không t n t i vào th iăđi m mô hình đƣăđ c phát

tri n, nh ngănóăăh uăíchăđ gi i thích m t s y u t quy tăđ nh ch p nh n c aăng i

dùng Internet trong m tăl nhăv c h p nh mua d c ph m tr c tuy n TRAăc ngăcóă

th đ c s d ngăđ gi i thích các hành vi tr c tuy n c aăng i tiêu dùng Trong

khi TRA và TPB là mô hình t ng quát, TAM là m t ng d ng c a các mô hình này

đ gi i thích hành vi - s d ng công ngh Th ngăm iăđi n t v c ăb n là vi c s

d ng công ngh , mô hình này là đ c bi t quan tr ng đ nghiên c u nh ng y u t nhăh ng tháiăđ đ i v i mua d c ph m tr c tuy n và nh ngăýăđ nh c aăng i

tiêu dùng đ mua d c ph m tr c tuy n

2.6 Các y u t nhăh ngăđ năýăđ nh mua tr c tuy n:

Sau khi tham kh o các lý thuy t và các nghiên c u khác v ýăđ nh mua hàng

tr c tuy n, có th nh n th y các y u t chính sau nhăh ngăđ năýăđ nh mua hàng

1 Consumer’s intentions to shop medicaments on-line: A survey

from Czech Republic market Jan Svorce (2012)

2 Factors influencing online purchase intention: The case of health food consumers in Thailand Lackana (2004)

3 Consumer perceptions of internet-based e-retailing: an empirical research in Hong Kong Liao và Shi (2009)

4 The propensity of e-commerce usage: the influencing variables Bonera (2011)

5 Modeling perceived usefulness on adopting online banking through the TAM model in a Canadian banking environment Mangin

và c ng s (2011)

7 ạactors that influence customers’ buying intention on shopping

online Yulihassri (2011)

1 Consumer’s intentions to shop medicaments on-line: A survey

from Czech Republic market Jan Svorce (2012)

2 Factors influencing online purchase intention: The case of health food consumers in Thailand Lackana (2004)

3 Consumer perceptions of internet-based e-retailing: an empirical research in Hong Kong (Liao và Shi ,2009)

4 The propensity of e-commerce usage: the influencing variables Bonera (2011)

5 Analyzing key determinants of online repurchase intentions Lee

1 Consumer’s intentions to shop medicaments on-line: A survey

from Czech Republic market Jan Svorce (2012)

2 Factors influencing online purchase intention: The case of health food consumers in Thailand Lackana (2004)

3 Consumer perceptions of internet-based e-retailing: an empirical research in Hong Kong Liao và Shi (2009)

4 Consumer online shopping attitudes and behavior: an assessment

of research Li & Zhang (2002)

5 he relative weights of internet shopping fundamental objectives: effect of lifestyle differences Wang và c ng s (2006)

1 Consumer’s intentions to shop medicaments on-line: A survey

from Czech Republic market Jan Svorce (2012)

2 Analyzing key determinants of online repurchase intentions Lee

và c ng s (2011)

3 The effects of shopping orientations, online trust and prior online

purchase experience toward customers’ online purchase intention

Kwek và c ng s (2010) Kinh nghi m

hàng

(Customer

experience)

1 Consumer’s intentions to shop medicaments on-line: A survey

from Czech Republic market Jan Svorce (2012)

2 Factors influencing online purchase intention: The case of health food consumers in Thailand Lackana (2004)

3 The propensity of e-commerce usage: the influencing variables Bonera (2011)

4 Conflicting attitudes and scepticism towards online shopping: the role of experience Soopramanien (2011)

5 Adoption of Internet shopping: the role of consumer innovativeness Citrin và c ng s (2000)

6 Post-adoption online shopping continuance Liu và Forsythe (2009)

7 Factors affecting intentions to purchase via the internet So và

Theo nghiên c u c a Jan Svorce (2012) nghiên c u v ýăđ nhămuaăd c ph m tr c

tuy n t i C ng hòa Sec, d a trên mô hình lý thuy t là mô hình ch p nh n công ngh (TAM), ông cho r ng có các y u t sau nhăh ngălênăýăđ nhămuaăd c ph m tr c

tuy n: L i ích c m nh n, tính d s d ng c m nh n, kinh nghi m c a khách hàng,

r i ro c m nh n và s tinăt ng c aăkháchăhƠng.ă ơyălƠăcácăy u t l a ch n cho

nghiên c u l p l i Vi t Nam

2.7 Suy lu n gi thuy t và mô hình nghiên c u s ăb :

2.7.1 Suy lu n t mô hình ch p nh n công ngh TAM và TAM2:

Tính d ăs ăd ngăc mănh năđ ăc păđ nă"m căđ ămƠăm tăng iătinăr ngăvi că

s ăd ngăm tăh ăth ngăc ăth ăs ăđ căs ăd ngămƠăkhôngăc năc ăg ng"ă(Davis,ă 1989) V ăc ăb n,ăn uăcácătrangăwebăth ngăm iăđi năt ăđ căcoiălƠăd ăs ăd ng,ăýă

đ nhă muaă hƠngă tr că tuy nă s ă phátă tri n.ă Thíchă ngă v iă tr ngă h pă nƠy:ă n uă m tă

ng iătiêuădùngănh năth căđ căvi cămuaăd căph m tr cătuy năd ădƠngăđ ăth că

hi n,ăthìăýăđ nhăc aămìnhăđ ămuaăd căph m ch aăb nhătr cătuy nă(mƠăth căch tălƠă

vi căs ăd ngăcôngăngh )ăt ngălên

Davis (1989 )ăđ nh ngh aăl i ích c m nh n là "m căđ mà m tăng i tin r ng

vi c s d ng m t h th ng đ c bi t s nâng cao hi u su t công vi c c a mình" Hayănóăcònăcóăngh a "có kh n ng đ c s d ng thu n l i" Chiu và c ng s

(2009)ăđ nhăngh aăl i ích c m nh n là m căđ mà m tăng i tiêu dùng tin r ng mua

s m tr c tuy n s nâng cao hi u su t giao d ch c a mình nhăngh a phù h p v i

tr ng h p c a chúng tôi là n u ng i tiêu dùng nh n th c mua d c ph m tr c

tuy n là thu n l i (nhanh, r ,ăanătoƠnăh n,ăthu n ti năh năv.v.), thìăýăđ nh mua d c

ph m tr c tuy n c aămìnhăđ mua d c ph m ch a b nh t ng C hai bi n l i ích

c m nh n và tính d s d ng c m nh n là các bi n s d ng đ c chuy n th t

Davis và c ng s (1989) cho nghiên c u này

M t s các nghiên c u s d ng Mô hình ch p nh n công ngh cóăđ c păđ n hai

y u t Tính d s d ng c m nh n và L i ích c m nh n trong gi i thích hành vi mua

tr c tuy n:

1 Jan Svorce (2012) dùng mô hình ch p nh n công ngh đ nghiên c u ý

đ nhămuaăd c ph m tr c tuy n c aăkháchăhƠngăđƣăchoăr ng 2 bi n L i ích c m

nh n và Tính d s d ng c m nh n nhăh ng l năđ năýăđ nhăămuaăd c ph m tr c

tuy n c a khách hàng

2 Mangin và c ng s (2011) s d ng mô hình ch p nh n công ngh đ

nghiên c u s ch p nh n s d ng d ch v ngân hàng tr c tuy n Canada Và trong nghiên c uănƠyăđƣătìmăth y 2 bi n Tính d s d ng c m nh n và L i ích c m nh n nhăh ng m nh lên s ch p nh n s d ng d ch v ngân hàng tr c tuy n

3 Lee và c ng s (2011) cho r ng, Tính d s d ng c m nh n và L i ích

c m nh n có nh h ng cùng chi uălênăýăđ nh mua l i hàng tr c tuy n c a khách

hàng

4 Nghiên c u quan sát c aăLiaoăvƠăShiă(2009)ăc ngăđ ngh r ng 2 y u t

Tính d s d ng c m nh n và L i ích c m nh năcóătácăđ ng cùng chi uălênătháiăđ

c a khách hàng trong d ch v bán l tr c tuy n

5 Bonera (2011) c ngăk t lu n l i ích c m nh n khi s d ng các trang web

mua bán tr c tuy n s t ngăýăđ nh mua hàng tr c tuy n c a khách hàng

2.7.2 S tin c y c a khách hàng:

iăcùngăv i kinh nghi m mua s m và r i ro c m nh n c a khách hàng khi mua

s m tr c tuy n là s tin c y c a khách hàng S tinăt ng c a khách hàng trong

tr ng h p này là s s n sàng ch p nh p đi m y u trong giao d ch tr c tuy n

d a trên k v ng tích c c c a h v hành vi mua s m tr c tuy nătrongăt ngă lai

1 Nghiên c u c a Becerra & Korgaonkar (2011) kh ngă đ nh r ng hi u ý

đ nh c a khách hàng tr c tuy n, tácăđ ngăđ ng th i c a s n ph m, th ng hi u, s tinăt ng ph iăđ c xem xét S tin c y này bao g mătinăt ngăth ngăhi u và tin

t ng s n ph m Các tác gi nóiăđ n s nhăh ng c a tin c y th ngăhi u tr c ti p lênăýăđ nh mua hàng c a khách hàng tr c tuy n Còn s tinăt ng vào s n ph m tác

đ ng thông qua s tin c y th ngăhi u ph thu c vào b n ch t c a s n ph m

2 Chiu và c ng s (2009) cho r ng s tin c y c a khách hàng là m t trong

nh ng y u t quy tăđ nh quan tr ng v ýăđ nh mua l i c a khách hàng tr c tuy n (là

y u t m nh nh t m t trong b n y u t quy tăđ nh)

3 Lee và c ng s (2011) c ngăđƣăkh ngăđ nh nh ăv y trong nghiên c u

Malaysia c a h , h cho cùng m t k t lu n r ng s tinăt ng có nhăh ng tích c c

đ i v i ýăđ nh mua l i c a khách hàng tr c tuy n

4 Kwek và c ng s (2010) trong m t nghiên c u c a h Malaysia, tin c y

c a khách hàng tr c tuy n và kinh nghi m mua hàng tr c tuy n tr c đóă cóă tácă

đ ng tích c căđ n ýăđ nh mua c a khách hàng tr c tuy n

5 Jan Svorce (2012) trong nghiên c u c ng hòa Séc s tină t ng c a

kháchăhƠngătácăđ ng tích c căđ năýăđ nhămuaăd c ph m tr c tuy n

T nh ng nghiên c u trên, có th đ aăraăgi thuy tănh ăsauăv m i quan h gi a

s tin c y c aăkháchăhƠngăvƠăýăđ nhămuaăd c ph m tr c tuy n c aăkháchăhƠngănh ă

sau: S tin c y c a khách hàng có m i quan h cùng chi u v iăýăđ nhămuaăd c

ph m tr c tuy n c a khách hàng

2.7.3 R i ro c m nh n c a khách hàng:

1 Theo Li & Zhang (2002), r i ro c m nh n c a khách hàng là m t nhân t quan tr ng c a tháiăđ khách hàng đ i v i mua s m tr c tuy n Các tác gi phân

bi t hai lo i chính c a r i ro c m nh n liênăquanăđ n quá trình mua s m tr c tuy n:

r i ro c m nh n liênăquanăđ n s n ph m ho c d ch v và r i ro nh n th c liên quan

đ n giao d ch tr c tuy n (ví d : riêngăt ăvƠ nguyăc ăb o m t)

2.ăTheoăquanăđi măthôngăth ng thì s ti n nghi và chi phí là m i quan tâm

c a khách hàng tr c tuy n Tuy nhiên, theo m t nghiên c u c a Wang và c ng s (2006), s riêngăt , an toàn và ch tăl ng s n ph m là m i quan tâm quan tr ng

nh t c a khách hàng tr c tuy n

3 Liao & Shi (2009) k t lu n r ng r i ro c m nh n có nhăh ngăđángăk và

tiêu c c v tháiăđ c a ng i tiêu dùng đ i v i bán l tr c tuy n

4 Soopramanien (2011) nói r ng kinh nghi m vƠăt ngăc ng ti p xúc v i

công ngh th ng liênăquanăđ n vi c tíchăl yăki n th c h n và t tăh n, l năl t, có

th d năđ n vi c gi m nh n th c v r i ro liên quan

R i ro s n ph m c a các lo iăd c ph m bán trên m ng có th khá cao b i vì

b n ch t c a nó D c ph m ch a b nh khá d dƠngăđ b tăch c, mô ph ng gi

c a các lo iăd c ph m th ngăm i h p d n (ví d Viagra), đôiăkhiăđ c cung c p

trên m ng Internet i v i m tăng i tiêu dùng tr c tuy n trung bình khóăđ phân

bi t hàng gi t các s n ph m g c, thông tin b tăđ i x ng gi a b nh nhân ng i tiêu

dùng m t bên và cácăbácăs ăvƠ các nhà s n xu t phía bên kia nói chung là r t

cao R t nhi uăng i mua s m tr c tuy n,ănh ngăkhiămuaăd c ph m tr c tuy n h

v n r t e ng i vì r i ro r tăcaoăliênăquanăđ n s n ph m Trong nghiên c u c a v các

y u t nhăh ngăđ năýăđ nhămuaăd c ph m tr c tuy n c ng hòa Séc, Jan Svorce (2012)ăđƣăkh ngăđ nh R i ro c m nh n là bi nătácăđ ng m nh nh tăvƠoăýăđ nh mua

d c ph m tr c tuy n c aăng i tiêu dùng Vì v y, có th đ aăraăgi thuy t r i ro

c m nh n c a khách hàng có m i quan h ng c chi u v iăýăđ nhămuaăd c

ph m tr c tuy n c a khách hàng

2.7.4 nh h ng c a kinh nghi m mua s m c a khách hàng:

Theo thuy t TRA hay TPB, thì kinh nghi m c a khách hàng không là m t bi n

đ ng riêng bi tătácăđ ngălênăýăđ nh mua hàng c a khách hàng Tuy nhiên, có nhi u

nghiên c uăđ c păđ n nhăh ng c a kinh nghi m c aăkháchăhƠngălênăýăđ nh mua hƠngănh ăsau:

1 Soopramanien (2011) xácăđ nh vai trò c a kinh nghi m trong khi mua s m

tr c tuy n Tác gi k t lu n r ng kinh nghi m mua s m tr c tuy n tr c ti pălƠmăt ng ýăđ nh c aăng i tiêu dùng s d ngăInternetăđ mua s n ph m, vì nó làm gi m m c

đ hoài nghi và lo ng i r i ro Do vây, nó lƠmăt ng ýăđ nh s d ng mua s m tr c

tuy n

2 Citrin và c ng s (2000) phát hi n ra r ng nh ngă ng i có m că đ s

d ngăinternetăcaoăh n có nhi u kh n ng thông qua internet đ mua s m

3 Liu, C & Forsythe, S (2010) nh n xét r ng ng i tiêu dùng có kinh

nghi m s d ng internet nhi uăh n s cóăxuăh ng s d ng internet cho m căđích

mua s m

4 So và c ng s (2005) cho th y r ng nh ngăng i không có kinh nghi m

mua s m tr c tuy nătr căđơy có nhi u kh n ng t ch i web mua s m, do có s lo

ng i v các nguyăc ăb o m t liênăquanăđ n các giao d ch qua các web mua s m

T nh ng nghiên c u trên, kinh nghi m s d ng internet hay kinh nghi m mua hàng tr c tuy n có vai trò quan tr ngă trongă ýă đ nh mua hàng tr c tuy n các s n

ph m nói chung D c ph m c ngălƠăm t s n ph măđ c mua bán tr c tuy năt ngă

t nh ă cácă s n ph m khác Ngay trong nghiên c uă ýă đ nhă muaă d c ph m tr c

tuy n,ăJanăSvorceă(2012)ăc ngăđƣăchoăth y s nhăh ng c a kinh nghi m mua s m

c aăkháchăhƠngăđ i v iăýăđ nh mua Nên có th phát bi uăđ c gi thuy t Kinh nghi m mua s m tr c tuy n có m i quan h cùng chi u v i ýăđ nh mua d c

ph m tr c tuy n c a khách hàng

2.8 Mô hình nghiên c u đ ngh và các gi thuy t:

T các suy lu n trên, mô hình nghiên c u s ăb đ căđ ngh nh ăsau:

Hình 2.6 Mô hình nghiên c uăđ ngh

V i các gi thuy tănh ăsau:

H1: L i ích c m nh năcóătácăđ ng cùng chi u đ năýăđ nhămuaăd c ph m tr c tuy n c a khách hàng

H2: Tính d s d ng c m nh năcóătácăđ ng cùng chi u đ năýăđ nhămuaăd c

CH NGă3:ăTHI T K NGHIÊN C U 3.1 Qui trình nghiên c u:

Nghiên c uă đ c th c hi nă thôngă quaă 2ă giaiă đo n: nghiên c uă đ nh tính và

nghiên c uăđ nhăl ng

3.1.1 Nghiên c u đ nh tính:

Nghiên c u đ nh tính l n 1: m căđíchătrongăgiaiăđo n nghiên c u này là nh m

khám phá, b sung,ă đi u ch nh các bi n đ c l pă đ đ aă ra mô hình nghiên c u

Nghiên c uănƠyăđ c th c hi n b ngăph ngăphápăth o lu n nhóm

Nghiên c u đ nh tính l n 2: m căđíchătrongăb c nghiên c uăđ nh tính này là đ

hi u chnhăthangăđoă(d aătrênăthangăđoăs ăb ) cho phù h p

- Xây d ng thang đo s b : d a trên các nghiên c uătr căđ cóăthangăđoăs ă

b

- Th c hi n nghiên c u: ph ng v nătayăđôi

- K t qu hi u chnh thang đo: t ng k t, b sung thêm bi n quan sát hay b

b t bi n quan sát (hi u ch nh l iăthangăđo)

3.1.2 Nghiên c u đ nh l ng:

- Thi t k m u: ch n m u thu n ti n

- Thu th p d li u:ăsauăkhiăcóăthangăđoăs ăb thì làm b ng câu h i kh o sát

- Phân tích d li u:

+ ánhăgiáăđ tin c yăthangăđo

+ Phân tích nhân t khám phá EFA + Phân tích h i quy b i

+ Ki măđ nh s khác bi t gi a các nhóm khách hàng (khác gi i tính,

đ tu i, thu nh p, ngh nghi p) v ýăđ nhămuaăd c ph m tr c tuy n

Ki măđ nh Anova

Vi t báo cáo

Ngu n: Tác gi t ng h p

Ti n hành th o lu n nhóm v iă2ănhómăđ c l a ch nănh ăsau:

Nhóm 1: khách hàng theo tiêu chu n sau:

- Tu i t 20-45

- Kinh nghi m s d ngăInternetă>2ăn m

- Có kinh nghi m ho c ki n th c v mua hàng qua m ng

Nhóm 2: nh ngăng i có kinh nghi măbánăd c ph m tr c tuy n, nh ngăng i lƠmămarketingăvƠăbánăhƠngăd c ph m

V i tiêu chu n ch nănhómănh ătrên,ătácăgi đƣăl a ch nă2ănhómănh ăsau:

NhómăN1:ă6ăng i khách hàng đ t tiêu chu năđ aăraă trên

Nhóm N2: 6ăng i bao g m Tr ng phòng và nhân viên phòng Kinh doanh và

ti p th , công ty c ph n BV Pharma

3.2.1.2 Dàn bài th o lu n nhóm:

Xem ph l c 1: DÀN BÀI TH O LU N NHÓM

3.2.1.3 K t qu nghiên c uăđ nh tính l n 1:

Sau khi ti n hành th o lu n nhóm, t ng h p k t qu nh ăsau:

- Cácătrangăwebămuaăbánăd c ph m tr c tuy nămƠă2ănhómăđƣănh căđ n:

ơyălƠăcácătrangăwebăbánăd c ph m tr c tuy năđ c bi tăđ n nhi u hi n nay

B ng 3.2 Các y u t tácăđ ngăđ năýăđ nhămuaăd c ph m tr c tuy n đ c cácănhómăđ ngh trong quá trình th o lu n

Qua k t qu đ c t ng k t b ng trên, ngoài các y u t đ căđ ngh d a trên

t ng h p lý thuy t, 2 nhóm N1 và N2 ngoài vi căđ ng ý r ng các y u t trong mô

hình nghiên c uăđ ngh cóătácăđ ngăđ năýăđ nhămuaăd c ph m tr c tuy n:

1 L i ích c m nh n: Y u t giá c , y u t ti t ki m th i gian và ti n, y u t thu n ti năđ u n m trong y u t l i ích c m nh nătrongămôăhìnhăđƣăđ ngh

2 Tính d s d ng c m nh n: các trang web d s d ngăđ căđ c păđ n khi

th o lu n

3 R i ro c m nh n:ăliênăquanăđ n c s n ph m và giao d ch

4 Kinh nghi m c a khách hàng:ăkháchăhƠngăđƣăt ng s d ngăth ngăcóăýăđ nh

s d ng l i, có th ngay t i trang web mà h đƣăt ng giao d ch

5 S tin c y c a khách hàng: th hi n trong y u t thíchăthúăkhiămuaăd c ph m

tr c tuy năvƠătinăt ng cácăd c ph măcóăth ngăhi u n i ti ng

Ngoài ra, trong quá trình th o lu n nhóm, nhóm N2 cóăđ ngh :ăắth ng khách

hàng ngoài vi c b tác đ ng b i l i khuyên c a ng i thân (gia đình, b n bè, đ ng

nghi p…) mà còn b tác đ ng m nh h n b i các nh n xét v kinh nghi m t ng mua

và s d ng s n ph m trên các di n đàn ho c trong các trang m ng truy n thông xã

h i” Y u t nƠyăđ căđ aăra,ăsauăđóăđ c t t c các thành viên nhóm N2 đ ng ý

Y u t nƠyăc ngăđ căđ aăraăth o lu n nhóm N1, và t t c thƠnhăviênăđ ng ý

r ng, nh ng nh n xét có l i trên các di năđƠnăc ngăđ c các nhà làm Marketing và

bán hàng dùng làm công c đ t ngăc ng nhăh ngăđ năýăđ nh mua c a khách

hàng Do v y, y u t nƠyăđ c tác gi đ aăvƠoămôăhìnhănghiênăc u

Y u t nƠyăđ c g i là truy n mi ng tr c tuy n (E-WOM: Electronic word of

mouth) Theo Hennig-Thurau và c ng s (2004), truy n mi ng tr c tuy nălƠăắb t c

l i nói mang tính tích c c hay tiêu c c c a nh ng khách hàng ti măn ng,ăhi n h u hayă tr că đóă v ng d ngă hayă đ că đi mă liênă quană đ n s n ph m thông qua InternetẰ.ă Soă sánhă v i truy n mi ng truy n th ng, truy n mi ng tr c tuy nă đ c

xem là h u d ngăh năvìăt căđ , s ti n l i, kh n ngălanăr ng và không có y u t

đ i m t (Phelps, Lewis, Mobiliom, Perry và Raman, 2004) Truy n mi ng tr c

tuy nă đ c t o ra và truy n t i b i chính nh ng khách hàng luôn là m t ngu n thôngătinăđángătinăc yăđ i v i h (Chu và Kim, 2011) Theo Wu và Wang (2011), kháchăhƠngătinăt ng vào nh ng l i truy n mi ngăh nălƠăt nh ng ngu n thông tin

khác khi quy tăđ nh mua hàng

Do v y, truy n mi ng tr c tuy n có m i quan h cùng chi u v iăýăđ nh mua

Truy n mi ng

tr c tuy n

H6 (+)

3.2.2 Nghiên c u đ nh tính l n 2:

M căđíchăgiaiăđo nănƠyăđ hi u ch nhăthangăđoă(d aătrênăthangăđoăs ăb ) cho

phù h p

3.2.2.1 Xây d ng thangăđoăs ăb :

Vi c xây d ngăthangăđoăchoăcácăkháiăni m trong mô hình nghiên c uăđ c tham

kh o, k th a và hi u ch nh d a trên mô hình ch p nh n công ngh TAM và các

thangăđoătrongăcácănghiênăc uătr căđó:ă

- Lackanaă(2004):ăắCácăy u t nhăh ngălênăýăđ nh mua tr c tuy n th c ph m

ch căn ng.ăTr ng h p nghiên c u TháiăLanẰ

- Davis, Bagozzi và Warshaw (1989): mô hình ch p nh n công ngh : s so sánh

gi a hai mô hình lý thuy t

- Joongho Ahn, Jinsoo Park và Dongwon Lee (2000): Nghiên c u các y u t nh

h ngăđ n s ch p nh năth ngăm iăđi n t

- Lee và Turban (2001): mô hình s tin c y trong mua hàng qua m ng

- Jae-Il Kim, Hee Chun Lee và Hae Joo Kim (2004): Các y u t nhăh ngăđ n ýăđ nh tìm ki m thông tin tr c tuy năvƠăýăđ nh mua s m tr c tuy n

- Mei-Hsin Wu (2013): M i quan h gi aă đ tin c y c a truy n mi ng tr c

tuy n, r i ro c m nh n và hành vi c a khách hàng

Các bi n quan sát s d ng cho các khái ni m này s đ că đoă b ngă thangă đoăLikertă5ăđi m

B ng 3.3: T ng h păthangăđoăs ăb Khái ni m

- Mua s n ph m b t c n iănƠo

- Mua s n ph m b t c lúc nào

Davis, Bagozzi và Warshaw (1989)

Tính d s

d ng c m nh n

- D dàng tìm đ c thông tin và s n ph m

- Cách th c mua s m và thanh toán c a

d ch v mua s m tr c tuy năkháăđ năgi n

- Venketesh và Davis (2001)

S tin c y - Khôngăđángătinăc y b i có quá nhi uăđi u