Sau khi thi t k dàn bài Ph ng v n, tác gi ti n hành ph ng v n 9 ng i, nh m khám phá, b sungăvƠăđi u ch nh các bi năquanăsátădùngăđ đoăl ng các khái ni m. T các bi n quan sát t các mô hình nghiên c u c a các nghiên c u khác trên th gi i, các ý ki n thu th păđ c có nhi u bi n quan sát trùng l p ho căcóăýăt ngă
t . Ngoài ra, còn có đi u ch nh các bi năquanăsátătheoănh ăt ng h p sau.
1. Thang đo L i ích c m nh n:
TrongăthangăđoănƠy,ă bi năquanăsátăắT n ít th iăgianẰăđ căđ ngh đ i thành
ắTi t ki măchiăphíẰ.ăVìăcóăýăki n cho r ng, ngoài vi c ti t ki măđ c th i gian còn ti t ki măđ căchiăphíăđiăl iăvƠăc ngăcóăth là ti t ki măđ c nh chênh l ch giá bán. Nên ch nh s a l i bi năquanăsátănƠyăthƠnhăắTi t ki măchiăphíẰ.
B ngă3.4.ăThangăđoăL i ích c m nh n
L i ích c m nh n (LI)
LI-1 Ti t ki m chi phí.
LI-2 Tìm thông tin v s n ph m m t cách nhanh chóng LI-3 Mua s n ph m b t c n iănƠo.
LI-4 Mua s n ph m b t c lúc nào.
2. Thang đo Tính d s d ng c m nh n (DSD)
ThangăđoănƠyăg m 4 bi năquanăsátăvƠăkhôngăthayăđ i sau quá trình nghiên c u
đnh tính.
B ngă3.5.ăThangăđoăTínhăd s d ng c m nh n
Tính d s d ng c m nh n (DSD)
DSD-1 D dƠngătìmăđ c thông tin v s n ph m
DSD-2 Cách th c mua s m và thanh toán c a d ch v mua s m tr c tuy năkháăđ năgi n.
DSD-3 Các ch căn ngătrongăcácăwebsiteămuaăs m tr c tuy n là rõ ràng và d hi u
DSD-4 D dàng so sánhăđ c tính gi a các s n ph m
Ngu n: Tác gi t ng h p t nghiên c u đ nh tính
3. Thang đo s tin c y (TC)
Khi ph ng v n tr c ti p, có ý ki n cho r ng bi năquanăsátăắKhôngăđángătinăc y b i có quá nhi uăđi u không ch c ch nẰăkhôngărõărƠngđ bi u hi n cho S tin c y.
VƠădoăđó,ăkhôngăbi u hi n cho s tin c y c a khách hàng khi quy tăđ nh mua hay có
ýăđ nhămuaăd c ph m tr c tuy n.ăDoăđó,ăbi năquanăsátănƠyăđ c lo i b theoăđ
ngh .
NgoƠiă ra,ă trongă thangă đoă nƠyă cònă đ ngh thêm 1 bi nă quană sátă lƠ:ă Cácă d c ph măcóăth ng hi uăthìăcƠngălƠmăt ngăs tin c y c a khách hàng khi quy tăđnh
muaăhayăcóăýăđ nhămuaăd c ph m tr c tuy n. Do v y,ăthangăđoăđ c t ng k t l iănh ăsau:
B ngă3.6.ăThangăđoăs tin c y
S tin c y (TC)
TC-1 Giao di n c aăwebsiteălƠmăt ngăs tin c y.
TC-2 Hình nh v s n ph mătrênăwebsiteălƠmăt ngăs tin c y
TC-3 Thông tin v s n ph m càng chi ti tăvƠărõărƠngăthìăcƠngălƠmăt ngăs tin c y
TC-4 D c ph m đ c bán tr c tuy n cóăth ngăhi uăthìăđ c nhi u tin c y. Ngu n: Tác gi t ng h p t nghiên c u đ nh tính
4. Thang đo R i ro c m nh n (RR)
Sau nghiên c uăđ nhătính,ăng iăđ c kh oăsátăđ ngh thêm 1 bi n quan sát
trongăthangăđoănƠyălƠ:ăắThôngătinăcáănhơnăd b ti t l Ằ.ăDoăv y,ăthangăđoăđ c hi u ch nh l iănh ăsau:
B ngă3.7.ăThangăđoăR i ro c m nh n
R i ro c m nh n (RR)
RR-1 Ki u dáng s n ph m th c t không phù h p v i hình nh s n ph m qu ng cáo trên website
RR-2 Ch tăl ng s n ph măkhôngănh ămongăđ i.
RR-3 Lo ng i v đ an toàn c a h th ng thanh toán tr c tuy n
RR-4 S d ng d ch v mua s m tr c tuy n làm m t th i gian, ti n b c
nh ngăkhôngămangăl i hi u qu . RR-5 Thông tin cá nhân d b ti t l .
5. Thang đo Kinh nghi m c a khách hàng:
ThangăđoănƠyăg m 4 bi năquanăsátăvƠăkhôngăthayăđ i sau quá trình nghiên c u
đnh tính.
B ngă3.8.ăThangăđoăKinhănghi m c a khách hàng
Kinh nghi m c a khách hàng (KN)
KN-1 Tôi c m th y hài lòng v i kinh nghi m mua s m tr c tuy n c a tôi KN-2 Tôi c m th yăcóăđ kh n ngăđ s d ng d ch v mua s m tr c tuy n KN-3 Tôi c m th y d ch v mua s m tr c tuy n r t d s d ng
KN-4 Tôi c m th y tho i mái khi s d ng d ch v mua s m tr c tuy n Ngu n: Tác gi t ng h p t nghiên c u đ nh tính 6. Thang đo Truy n mi ng tr c tuy n (TM):
ThangăđoănƠyăg m 4 bi n quan sát và không thayăđ i sau quá trình nghiên c u
đnh tính.
B ngă3.9.ăThangăđoăTruy n mi ng tr c tuy n
Truy n mi ng tr c tuy n (TM)
TM-1 Nh n xét v d c ph m trên các di năđƠnătr c tuy n r t quan tr ng TM-2 Ch đ ng tìm ki m thông tin v d c ph măđó.
TM-3 Dành nhi u th iăgianăđ c nh ng nh n xét tr c tuy n
TM-4 Nh ng nh n xét tích c c hay tiêu c c trên các di năđƠnătr c tuy n
nhăh ng lên quy tăđ nh mua hàng tr c tuy n c a tôi.
7. Thang đo Ý đnh mua d c ph m tr c tuy n (YD)
ThangăđoănƠyăg m 3 bi năquanăsátăvƠăkhôngăthayăđ i sau quá trình nghiên c u
đnh tính.
B ngă3.10.ăThangăđoăụăđ nhămuaăd c ph m tr c tuy n
ụăđnh s d ng (YD)
YD-1 Tôi s s d ng (ho c ti p t c s d ng) d ch v mua d c ph m tr c tuy nătrongăt ngălai
YD-2 Tôi d đnh mua d c ph m tr c tuy nătrongăt ngălai
YD-3 Tôi có k ho ch mua d c ph m tr c tuy nătrongăt ngălai
Ngu n: Tác gi t ng h p t nghiên c u đ nh tính
Tóm t t k t qu nghiên c u đnh tính:
Nghiên c uăđ nh tínhăđƣăgiúpăhi u chnhăthangăđoăchoăcácăthƠnhăph n trong mô hình nghiên c uănh ăsau:
- B sung thêm 2 bi n quan sát và lo i b 1 bi n quan sát. - Hi u ch nh l i 1 bi n quan sát.
- T ng các bi n quan sát: 28 bi n quan sát cho 7 thành ph n.
Sau khi hi u chnhăthangăđo,ăb ng câu h i dùng cho kh oăsátăđ nhăl ngăđ c thi t k đ ti n hành kh o sát.
3.2.3. Nghiên c u đ nh l ng:
Nghiên c uăđ nhăl ngăđ c th c hi n thông qua b ng kh o sát. Sau khi b ng câu h iăđ c hi u ch nh b c nghiên c uăđnh tính tr thành b ng câu h i chính th c thì ti n hành thu th p d li u. Thông tin thu th păđ cădùngăđ đánhăgiáăđ tin c yăthangăđo,ăki măđ nhăthangăđoăvƠăki măđ nh s phù h p c a mô hình, ki măđ nh s khác bi t.
3.2.3.1. Thi t k m u:
M u s đ c ch nă theoă ph ngă phápă thu n ti n, m t trong nh ngă ph ngă phápă
ch n m u phi xác su t. Theo Hair và c ng s (2006), s m u ít nh t ph i b ng 5 l n s bi n quan sát. Vì v y, s l ng m u t i thi u cho nghiên c u này là 140 m u cho 28 bi n quan sát.
Trong phân tích h i quy tuy n tính, theo Tabachnick và Fidell (1991) cho r ng kích
th c m uăđ c tính theo công th c N ≥8mă+ă50.ăTrongăđó,ăNălƠăkíchăth c m u c n l y, m là s bi năđ c l p. Có 6 bi năđ c l p trong quan sát này. Vì v y, s m u t i thi u cho ch y h i quy tuy n tính là 98.
Nghiên c u này d ki n s l y m u v iăkíchăth c 140 m u cho 28 bi n quan sát. Chu n b 250 b ng câu h iăđ phátăđi.
3.2.3.2. Thu th p d li u:
Vi c thu th p d li u thông qua kh o sát b ng b ng câu h i. V iăđ iăt ng kh o sát là nh ngăkháchăhƠngăđƣăcóăkinhănghi m mua s m tr c tuy n. Vi c kh oăsátăđ c ti n hành b ng vi c phát b ng câu h i in s năđ năng i đ c kh o sát ho c mail bi u m uăđ năđ a ch mailăng iăđ c kh o sát và nh n l i k t qu sau khi hoàn t t.
aăđi m kh o sát: Thành ph H Chí Minh. Th i gian kh o sát: 01.09.14 30.09.14
3.2.3.3. Phân tích d li u:
Trình t ti n hành phân tích d li uăđ c th c hi nănh ăsau:
- B c 1: Chu n b thông tin. Thu th p b ng tr l i, ti n hành làm s ch thông tin, mã hóa các thông tin c n thi t, nh p li u và phân tích d li u b ng ph n m m SPSS 16.
- B c 2: Th ng kê: ti n hành th ng kê mô t d li u thu th păđ c.
- B că 3:ă ánhă giáă đ tin c y: ti nă hƠnhă đánhă giáă thangă đoă b ng phân tích Cronbach’s Alpha.
- B c 4: Phân tích nhân t khámăphá:ăphơnătíchăthangăđoăb ng phân tích nhân t khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis).
- B c 5: Phân tích h i quy b i: th c hi n phân tích h i quy b i và ki măđ nh các gi thuy t c a mô hình v i m căýăngh aălƠă5%.
- B că6:ăPhơnătíchăAnova:ăđ đánhăgiáăs khác bi t c a bi n ph thu c trong s khác bi t v i gi iătính,ăđ tu i, thu nh p và ngành ngh khác nhau.
3.2.3.4. ánhăgiáăđ tin c yăthangăđo:
tin c yă thangă đoă đ c ti n hành b ng phân tích Cronbach Alpha. H s
Cronbachă Alphaă cƠngă caoă thìă thangă đoă cóă đ tin c y càng l n. S d ngă ph ngă
pháp h s tin c y Cronbach’sAlphaătr c khi ti năhƠnhăphơnătíchăEFAăđ lo i các bi n không phù h p vì các bi n này có th t o ra các y u t gi (Nguy nă ìnhăTh
và Nguy n Th Mai Trang, 2007).
H s tin c y Cronbach’s Alpha ch cho bi t các bi năđoăl ng có liên k t v i nhau hay không. S d ng h s t ngăquanăbi n ậ t ngăđ lo i ra nh ng bi năkhôngăđóngă
góp nhi u cho khái ni m c năđoă(HoƠngăTr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2005). Các tiêu chí s d ng khi th c hi năđánhăgiáăđ tin c yăthangăđoăg m:
- H s tin c y Cronbach’s Alpha: l n h nă0,8ălƠăthangăđoăl ng t t; t 0,7ăđ n 0,8 là s d ngăđ c; t 0,6 tr lên là có th s d ngătrongătr ng h p khái ni m nghiên
c u là m i ho c là m i trong hoàn c nh nghiên c u (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; d n theo Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2005). Trong nghiên c u này, tác gi ch năthangăđoăcóăđ tin c yăCronbach’săAlphaăl năh nă0,6.
- H s t ngăquanăbi n ậ t ng: các bi năquanăsátăcóăt ngăquanăbi n ậ t ng nh (nh h nă0,3)ăđ c xem là bi n rác thì s b lo i.
3.2.3.5. Phân tích nhân t khám phá EFA:
Phân tích nhân t dùngăđ tóm t t d li u và rút g n t p h p các y u t quan sát thành nh ng nhân t chính dùng trong các phân tích, ki măđ nh ti p theo. Các nhân t đ c rút g nănƠyăcóăýăngh aăh n,ăch aăđ ng h u h t n i dung thông tin c a t p bi năquanăsátăbanăđ u. Phân tích nhân t khámăpháăđ cădùngăđ ki măđ nh giá tr khái ni m c aăthangăđo.
Cách th c hi n và tiêuăchíăđánhăgiáătrongăphơnătíchănhơnăt khám phá EFA:
- Ph ngăpháp:ă i v iăthangăđoăđaăh ng, s d ngăph ngăpháp trích y u t và
đi m d ng khi trích các y u t EigenValue l năh năho c b ngă1.ăPh ngăphápănƠyă đ c cho r ng s ph n nh d li u t t h năkhiădùngăPrincipalăcomponentsăv i phép quay Varimax (Nguy nă ìnhăTh và Nguy n Th MaiăTrang,ă2007).ă i v i thang
đoăđ năh ng thì s d ngăph ngăphápătríchăy u t Principal components. Thang
đoăch p nh năđ c khi t ngăph ngăsaiătríchăl năh năho c b ng 50% (Nguy nă ìnhă
Th và Nguy n Th Mai Trang, 2007).
- Tiêu chu n: H s t i nhân t ph i l năh năho c b ngă0,5ăđ đ m b o m căýăngh aă
thi t th c c a EFA. Các m c giá tr c a h s t i nhân t : l năh nă0,3ălƠăm c t i thi u ch p nh năđ c; l năh nă0,4ălƠăquanătr ng; l năh nă0,5ălƠăcóăýăngh aăth c ti n. Tiêu chu n ch n m c giá tr h s t i nhân t : c m u ít nh t là 350 có th ch n h s t i nhân t l năh nă0,3;ăn u c m u kho ng 100 thì nên ch n h s t i nhân t l năh nă0,55;ăn u c m u kho ng 50 thì h s t i nhân t ph i l năh nă0,75ă(Hair,ă
T c ăs lý thuy t trên, mô hình nghiên c u v i 28 bi n quan sát th c hi n phân tích nhân t khámăpháăEFAătheoăcácăb c sau:
- i v i các bi năquanăsátăđoăl ng 6 khái ni m thành ph n và khái ni măýăđnh s d ng d ch v mua s măd c ph m tr c tuy năđ uălƠăcácăthangăđoăđ năh ng nên s d ngăph ngăpháp trích nhân t Principal components v i phép quay Varimax
vƠăđi m d ng khi trích các y u t có Eigen Value l năh nă1.
- Sauăđó,ăth c hi n ki măđnh các yêu c u liên quan g m:
+ Ki măđnh Bartlett: các bi năquanăsátăcóăt ngăquanăv i nhau trong t ng th .
+ Xem xét tr s KMO: n u KMO trong kho ng t 0,5ăđ n 1 thì phân tích nhân t là thích h p v i d li u.ăNg c l i, KMO nh h nă0,5ăthìăphơnătíchănhơnăt
có kh n ngă khôngă thíchă h p v i d li u (Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2005).
+ă phân tích EFA có giá tr th c ti n, ti n hành lo i các bi n quan sát có h s t i nhân t nh h nă0,5.
+ Xem l i thông s Eigen Value có giá tr l năh nă1.
+ Xem xét t ngăph ngăsaiătrích,ăyêuăc u l năh năho c b ng 50%: cho bi t các nhân t tríchăđ c gi iăthíchăđ c % s bi n thiên c a bi n quan sát.
3.2.3.6. Phân tích h i quy b i: a. Phơnătíchăt ngăquan:
Cácă thangă đoă đ că đánhă giáă đ t yêu c uă đ că đ aă vƠoă phơnă tíchă t ngă quană
Pearson (vì các bi năđ căđoăb ngăthangăđoăkho ng) và phân tích h iăquyăđ ki m
đnh gi thuy t.ăPhơnătíchăt ngăquanăPearsonăđ c th c hi n gi a các bi năđ c l p và các bi n ph thu c nh m kh ngăđnh có m i quan h tuy n tính gi a bi n ph thu c và các bi năđ c l p,ăkhiăđóăvi c s d ng phân tích h i quy tuy n tính là phù h p. Giá tr tuy t đ i c a Pearson càng g năđ n 1 thì hai bi n này có m iăt ngă
quan tuy n tính càng ch t ch .ă ng th iăc ngăc năphơnătíchăt ngăquanăgi a các bi năđ c l p v i nhau nh m phát hi n nh ng m iăt ngăquanăch t ch gi a các bi n
đ c l p. Vì nh ngăt ngăquanănh ăv y có th nhăh ng l năđ n k t qu c a phân tích h iăquyănh ăgơyăraăhi năt ngăđaăc ng tuy n (Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2005).
b. Phân tích h i quy b i:
Sau khi k t lu n hai bi n có m i quan h tuy n tính v i nhau thì có th mô hình hóa m i quan h nhân qu này b ngăph ngătrìnhăh i quy tuy n tính (Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2005).
Nghiên c u th c hi n phân tích h iăquyătheoăph ngăphápăEnter:ăt t c các bi n
cùngăđ aăvƠoăm t l n và xem xét các th ng kê liên quan. Ki măđnh gi thuy t:
Quá trình ki măđnh gi thuy tăđ c th c hi nătheoăcácăb c sau:
- ánhăgiáăs phù h p c a mô hình h i quy thông qua R2 và R2 hi u ch nh. - Ki măđnh gi thuy t v s phù h p c a mô hình.
- Ki măđnh gi thuy t v ýăngh aăc a h s h i quy t ng ph n.
- Ki măđnh gi thuy t v phân ph i chu n c a ph năd :ăd a theo bi uăđ t n s c a ph năd ăchu n hóa; xem giá tr trung bình b ngă0ăvƠăđ l ch chu n b ng 1.
- Ki m tra gi đnh v hi nă t ngă đaă c ng tuy n thông qua giá tr c a dung sai (Tolerance) ho c h s phóngăđ iăph ngăsaiăVIFă(VarianceăInflationăFactor).ăN u VIF l nă h nă 10ă thìă cóă hi nă t ngă đaă c ng tuy n (Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2005).
- Xácăđ nh m căđ nhăh ng c a các y u t tácăđ ngăđ năýăđnh mua tr c tuy n
d c ph m: h s beta c a y u t nào càng l n thì có th nh n xét y u t đóăcóăm c
3.2.3.7. Phân tích Anova:
Ki măđ nh s khác bi t c aăụăđ nh s d ng d ch v muaăd c ph m tr c tuy n qua các nhóm Gi iătính,ăđ tu i, thu nh p, ngh nghi p.
Tóm t t ch ng 3:
Ch ngă3ătrìnhăbƠyăchiăti tăph ngăphápăth c hi n nghiên c u. Quá trình nghiên c uăđ c th c hi năquaăhaiăb c chính là nghiên c uăs ăb và nghiên c u chính th c. Nghiên c uăs ăb s d ngăph ngă phápăđ nh tính thông qua k thu t th o lu n nhóm và ph ng v nă tayă đôi.ă Nghiênă c u chính th că đ c th c hi n b ng
ph ngă phápă nghiênă c uă đ nhă l ng thông qua ph ng v n b ng b ng câu h i.
Ch ngă3ăc ngătrìnhăbƠyăcácăph năliênăquanăđ n quá trình nghiên c uăđ nhăl ng
CH NGă4:ăK T QU NGHIÊN C U
Ch ngă4ăs trình bày v k t qu th c hi n nghiên c u g m: mô t d li u thu th p