www.muathuoc.vn www.muathuoconline.vn www.nhathuocphuongchinh.com.vn www.sieuthithuoconline.vn www.nhathuoc365.vn www.thuoctructuyen.com www.nhathuoctot.com www.muathuoctot.com www.pharmacity.vn www.baotam.vn Ngu n: Tác gi t ng h p t nghiên c u đ nh tính
ơyălƠăcácătrangăwebăbánăd c ph m tr c tuy năđ c bi tăđ n nhi u hi n nay
B ng 3.2. Các y u t tácăđ ngăđ năýăđ nhămuaăd c ph m tr c tuy n đ c cácănhómăđ ngh trong quá trình th o lu n
Y u t Nhóm N1 Nhóm N2 1. Giá c . X X 2. Ti t ki m th i gian và ti n X X 3. Tính thu n ti n. X X 4. Các trang web d s d ng X X 5. Thích thú khi s d ng X X 6. Khách hàng c m th y r i ro (s n ph m và giao d ch) X X 7. B tácăđ ng b i các nh n xét trên các di năđƠn và m ng xã h i. X X 8. KháchăhƠngăđƣăt ng s d ng. X X 9. D c ph m cóăth ngăhi u n i ti ng. X X Ngu n: Tác gi t ng h p t nghiên c u đ nh tính
Qua k t qu đ c t ng k t b ng trên, ngoài các y u t đ căđ ngh d a trên t ng h p lý thuy t, 2 nhóm N1 và N2 ngoài vi căđ ng ý r ng các y u t trong mô hình nghiên c uăđ ngh cóătácăđ ngăđ năýăđ nhămuaăd c ph m tr c tuy n:
1. L i ích c m nh n: Y u t giá c , y u t ti t ki m th i gian và ti n, y u t thu n ti năđ u n m trong y u t l i ích c m nh nătrongămôăhìnhăđƣăđ ngh .
2. Tính d s d ng c m nh n: các trang web d s d ngăđ căđ c păđ n khi th o lu n.
3. R i ro c m nh n:ăliênăquanăđ n c s n ph m và giao d ch.
4. Kinh nghi m c a khách hàng:ăkháchăhƠngăđƣăt ng s d ngăth ngăcóăýăđnh s d ng l i, có th ngay t i trang web mà h đƣăt ng giao d ch.
5. S tin c y c a khách hàng: th hi n trong y u t thíchăthúăkhiămuaăd c ph m tr c tuy năvƠătinăt ng cácăd c ph măcóăth ngăhi u n i ti ng.
Ngoài ra, trong quá trình th o lu n nhóm, nhóm N2 cóăđ ngh :ăắth ng khách hàng ngoài vi c b tác đ ng b i l i khuyên c a ng i thân (gia đình, b n bè, đ ng nghi p…) mà còn b tác đ ng m nh h n b i các nh n xét v kinh nghi m t ng mua và s d ng s n ph m trên các di n đàn ho c trong các trang m ng truy n thông xã h i”. Y u t nƠyăđ căđ aăra,ăsauăđóăđ c t t c các thành viên nhóm N2 đ ng ý. Y u t nƠyăc ngăđ căđ aăraăth o lu n nhóm N1, và t t c thƠnhăviênăđ ng ý r ng, nh ng nh n xét có l i trên các di năđƠnăc ngăđ c các nhà làm Marketing và bán hàng dùng làm công c đ t ngăc ng nhăh ngăđ năýăđnh mua c a khách hàng. Do v y, y u t nƠyăđ c tác gi đ aăvƠoămôăhìnhănghiênăc u.
Y u t nƠyăđ c g i là truy n mi ng tr c tuy n (E-WOM: Electronic word of mouth). Theo Hennig-Thurau và c ng s (2004), truy n mi ng tr c tuy nălƠăắb t c l i nói mang tính tích c c hay tiêu c c c a nh ng khách hàng ti măn ng,ăhi n h u
hayă tr că đóă v ng d ngă hayă đ că đi mă liênă quană đ n s n ph m thông qua
InternetẰ.ă Soă sánhă v i truy n mi ng truy n th ng, truy n mi ng tr c tuy nă đ c xem là h u d ngăh năvìăt căđ , s ti n l i, kh n ngălanăr ng và không có y u t
đ i m t (Phelps, Lewis, Mobiliom, Perry và Raman, 2004). Truy n mi ng tr c tuy nă đ c t o ra và truy n t i b i chính nh ng khách hàng luôn là m t ngu n
thôngătinăđángătinăc yăđ i v i h (Chu và Kim, 2011). Theo Wu và Wang (2011),
kháchăhƠngătinăt ng vào nh ng l i truy n mi ngăh nălƠăt nh ng ngu n thông tin khác khi quy tăđ nh mua hàng.
Do v y, truy n mi ng tr c tuy n có m i quan h cùng chi u v iăýăđ nh mua d c ph m tr c tuy n c a khách hàng (H6). 3.2.1.4. Mô hình nghiên c u hi u ch nh: Hình 3.2. Mô hình nghiên c u hi u ch nh Kinh nghi m c a khách hàng R i ro c m nh n S tin c y c a khách hàng S d s d ng c m nh n ụăđnh mua d c ph m tr c tuy n L i ích c m nh n H1 (+) H2 (+) H3 (+) H4 (-) H5 (+) Truy n mi ng tr c tuy n H6 (+)
3.2.2. Nghiên c u đ nh tính l n 2:
M căđíchăgiaiăđo nănƠyăđ hi u chnhăthangăđoă(d aătrênăthangăđoăs ăb ) cho phù h p.
3.2.2.1. Xây d ng thangăđoăs ăb :
Vi c xây d ngăthangăđoăchoăcácăkháiăni m trong mô hình nghiên c uăđ c tham kh o, k th a và hi u ch nh d a trên mô hình ch p nh n công ngh TAM và các
thangăđoătrongăcácănghiênăc uătr căđó:ă
- Lackanaă(2004):ăắCácăy u t nhăh ngălênăýăđnh mua tr c tuy n th c ph m ch căn ng.ăTr ng h p nghiên c u TháiăLanẰ.
- Davis, Bagozzi và Warshaw (1989): mô hình ch p nh n công ngh : s so sánh gi a hai mô hình lý thuy t.
- Joongho Ahn, Jinsoo Park và Dongwon Lee (2000): Nghiên c u các y u t nh
h ngăđ n s ch p nh năth ngăm iăđi n t .
- Lee và Turban (2001): mô hình s tin c y trong mua hàng qua m ng.
- Jae-Il Kim, Hee Chun Lee và Hae Joo Kim (2004): Các y u t nhăh ngăđ n
ýăđ nh tìm ki m thông tin tr c tuy năvƠăýăđ nh mua s m tr c tuy n.
- Mei-Hsin Wu (2013): M i quan h gi aă đ tin c y c a truy n mi ng tr c tuy n, r i ro c m nh n và hành vi c a khách hàng.
Các bi n quan sát s d ng cho các khái ni m này s đ că đoă b ngă thangă đoă Likertă5ăđi m.
B ng 3.3: T ng h păthangăđoăs ăbKhái ni m Khái ni m
nghiên c u
Thangăđoăs ăb Ngu n tham
kh o L i ích c m nh n - T n ít th i gian. - Tìm thông tin v s n ph m m t cách nhanh chóng. - Mua s n ph m b t c n iănƠo. - Mua s n ph m b t c lúc nào. Davis, Bagozzi và Warshaw (1989) Tính d s d ng c m nh n - D dàng tìm đ c thông tin và s n ph m. - Cách th c mua s m và thanh toán c a d ch v mua s m tr c tuy năkháăđ năgi n. - Các ch căn ngătrongăcácăwebsiteămuaăs m tr c tuy n là rõ ràng và d hi u - D dàng so sánhă đ c tính gi a các s n ph m. - Davis, Bagozzi và Warshaw (1989) - Venketesh và Davis (2001)
S tin c y - Khôngăđángătinăc y b i có quá nhi uăđi u không ch c ch n.
- Giao di n c aăwebsiteălƠmăt ngăs tin c y. - Hình nh v s n ph m trên website làm
t ngăs tin c y.
- Thông tin v s n ph m càng chi ti t và rõ ràngăthìăcƠngălƠmăt ngăs tin c y
Lee và Turban (2001)
Khái ni m nghiên c u
Thangăđoăs ăb Ngu n tham
kh o R i ro c m nh n - Ki u dáng s n ph m th c t không phù h p v i hình nh s n ph m qu ng cáo trên website.
- Ch tă l ng s n ph mă khôngă nh ă mongă đ i.
- Lo ng i v đ an toàn c a h th ng thanh toán tr c tuy n.
- S d ng d ch v mua s m tr c tuy n làm m t th i gian, ti n b cănh ngăkhôngămangă
l i hi u qu . Joongho Ahn, Jinsoo Park và Dongwon Lee (2000) Kinh nghi m c a khách hàng
- Tôi c m th y hài lòng v i kinh nghi m mua s m tr c tuy n c a tôi.
- Tôi c m th yăcóăđ kh n ngăđ s d ng d ch v mua s m tr c tuy n.
- Tôi c m th y d ch v mua s m tr c tuy n r t d s d ng.
- Tôi c m th y tho i mái khi s d ng d ch v mua s m tr c tuy n.
Jae-Il Kim, Hee Chun Lee và Hae Joo Kim (2004)
Khái ni m nghiên c u
Thangăđoăs ăb Ngu n tham
kh o Truy n mi ng tr c tuy n - Nh n xét v s n ph m trên các di năđƠnă tr c tuy n r t quan tr ng. - Ch đ ng tìm ki m thông tin v s n ph m đó. - Dành nhi u th iăgianăđ c nh ng nh n xét tr c tuy n.
- Nh ng nh n xét tích c c hay tiêu c c trên các di nă đƠnă tr c tuy n nhă h ng lên quy tăđ nh mua hàng tr c tuy n c a tôi.
Mei-Hsin Wu (2013)
ụăđnh s d ng
- Tôi s s d ng (ho c ti p t c s d ng) d ch v mua hàng tr c tuy nă trongă t ngă
lai.
- Tôi d đnh mua hàng tr c tuy n trong
t ngălai.
- Tôi có k ho ch mua hàng tr c tuy n
trongăt ngălai. Bagozzi, Baumgatner và Yi (1998) Ngu n: Tác gi t ng h p 3.2.2.2. K ho ch ph ng v n Ch n m u: - Tu i t 20-45
- Kinh nghi m s d ng Internet >2ăn m
Ti n hành ph ng v n:
- Th o lu n l năl t v i t ngăđ iăt ng tham gia.
- T ng h p ý ki n c a t ngăđ iăt ng. So sánh v i các ý ki nătr căđó.ăN u không có ý ki n nào m i, ti n hành ph ng v n thêm m tăng i n a và v n không có ý ki n gì m i thì k t thúc quá trình kh o sát.
Dàn bài ph ng v n: Xem Ph l c 2: DÀN BÀI PH NG V N TAYă ÔI
3.2.2.3. K t qu nghiên c uăđnh tính l n 2:
Sau khi thi t k dàn bài Ph ng v n, tác gi ti n hành ph ng v n 9 ng i, nh m khám phá, b sungăvƠăđi u ch nh các bi năquanăsátădùngăđ đoăl ng các khái ni m. T các bi n quan sát t các mô hình nghiên c u c a các nghiên c u khác trên th gi i, các ý ki n thu th păđ c có nhi u bi n quan sát trùng l p ho căcóăýăt ngă
t . Ngoài ra, còn có đi u ch nh các bi năquanăsátătheoănh ăt ng h p sau.
1. Thang đo L i ích c m nh n:
TrongăthangăđoănƠy,ă bi năquanăsátăắT n ít th iăgianẰăđ căđ ngh đ i thành
ắTi t ki măchiăphíẰ.ăVìăcóăýăki n cho r ng, ngoài vi c ti t ki măđ c th i gian còn ti t ki măđ căchiăphíăđiăl iăvƠăc ngăcóăth là ti t ki măđ c nh chênh l ch giá bán. Nên ch nh s a l i bi năquanăsátănƠyăthƠnhăắTi t ki măchiăphíẰ.
B ngă3.4.ăThangăđoăL i ích c m nh n
L i ích c m nh n (LI)
LI-1 Ti t ki m chi phí.
LI-2 Tìm thông tin v s n ph m m t cách nhanh chóng LI-3 Mua s n ph m b t c n iănƠo.
LI-4 Mua s n ph m b t c lúc nào.
2. Thang đo Tính d s d ng c m nh n (DSD)
ThangăđoănƠyăg m 4 bi năquanăsátăvƠăkhôngăthayăđ i sau quá trình nghiên c u
đnh tính.
B ngă3.5.ăThangăđoăTínhăd s d ng c m nh n
Tính d s d ng c m nh n (DSD)
DSD-1 D dƠngătìmăđ c thông tin v s n ph m
DSD-2 Cách th c mua s m và thanh toán c a d ch v mua s m tr c tuy năkháăđ năgi n.
DSD-3 Các ch căn ngătrongăcácăwebsiteămuaăs m tr c tuy n là rõ ràng và d hi u
DSD-4 D dàng so sánhăđ c tính gi a các s n ph m
Ngu n: Tác gi t ng h p t nghiên c u đ nh tính
3. Thang đo s tin c y (TC)
Khi ph ng v n tr c ti p, có ý ki n cho r ng bi năquanăsátăắKhôngăđángătinăc y b i có quá nhi uăđi u không ch c ch nẰăkhôngărõărƠngđ bi u hi n cho S tin c y.
VƠădoăđó,ăkhôngăbi u hi n cho s tin c y c a khách hàng khi quy tăđ nh mua hay có
ýăđ nhămuaăd c ph m tr c tuy n.ăDoăđó,ăbi năquanăsátănƠyăđ c lo i b theoăđ
ngh .
NgoƠiă ra,ă trongă thangă đoă nƠyă cònă đ ngh thêm 1 bi nă quană sátă lƠ:ă Cácă d c ph măcóăth ng hi uăthìăcƠngălƠmăt ngăs tin c y c a khách hàng khi quy tăđnh
muaăhayăcóăýăđ nhămuaăd c ph m tr c tuy n. Do v y,ăthangăđoăđ c t ng k t l iănh ăsau:
B ngă3.6.ăThangăđoăs tin c y
S tin c y (TC)
TC-1 Giao di n c aăwebsiteălƠmăt ngăs tin c y.
TC-2 Hình nh v s n ph mătrênăwebsiteălƠmăt ngăs tin c y
TC-3 Thông tin v s n ph m càng chi ti tăvƠărõărƠngăthìăcƠngălƠmăt ngăs tin c y
TC-4 D c ph m đ c bán tr c tuy n cóăth ngăhi uăthìăđ c nhi u tin c y. Ngu n: Tác gi t ng h p t nghiên c u đ nh tính
4. Thang đo R i ro c m nh n (RR)
Sau nghiên c uăđ nhătính,ăng iăđ c kh oăsátăđ ngh thêm 1 bi n quan sát
trongăthangăđoănƠyălƠ:ăắThôngătinăcáănhơnăd b ti t l Ằ.ăDoăv y,ăthangăđoăđ c hi u ch nh l iănh ăsau:
B ngă3.7.ăThangăđoăR i ro c m nh n
R i ro c m nh n (RR)
RR-1 Ki u dáng s n ph m th c t không phù h p v i hình nh s n ph m qu ng cáo trên website
RR-2 Ch tăl ng s n ph măkhôngănh ămongăđ i.
RR-3 Lo ng i v đ an toàn c a h th ng thanh toán tr c tuy n
RR-4 S d ng d ch v mua s m tr c tuy n làm m t th i gian, ti n b c
nh ngăkhôngămangăl i hi u qu . RR-5 Thông tin cá nhân d b ti t l .
5. Thang đo Kinh nghi m c a khách hàng:
ThangăđoănƠyăg m 4 bi năquanăsátăvƠăkhôngăthayăđ i sau quá trình nghiên c u
đnh tính.
B ngă3.8.ăThangăđoăKinhănghi m c a khách hàng
Kinh nghi m c a khách hàng (KN)
KN-1 Tôi c m th y hài lòng v i kinh nghi m mua s m tr c tuy n c a tôi KN-2 Tôi c m th yăcóăđ kh n ngăđ s d ng d ch v mua s m tr c tuy n KN-3 Tôi c m th y d ch v mua s m tr c tuy n r t d s d ng
KN-4 Tôi c m th y tho i mái khi s d ng d ch v mua s m tr c tuy n Ngu n: Tác gi t ng h p t nghiên c u đ nh tính 6. Thang đo Truy n mi ng tr c tuy n (TM):
ThangăđoănƠyăg m 4 bi n quan sát và không thayăđ i sau quá trình nghiên c u
đnh tính.
B ngă3.9.ăThangăđoăTruy n mi ng tr c tuy n
Truy n mi ng tr c tuy n (TM)
TM-1 Nh n xét v d c ph m trên các di năđƠnătr c tuy n r t quan tr ng TM-2 Ch đ ng tìm ki m thông tin v d c ph măđó.
TM-3 Dành nhi u th iăgianăđ c nh ng nh n xét tr c tuy n
TM-4 Nh ng nh n xét tích c c hay tiêu c c trên các di năđƠnătr c tuy n
nhăh ng lên quy tăđ nh mua hàng tr c tuy n c a tôi.
7. Thang đo Ý đnh mua d c ph m tr c tuy n (YD)
ThangăđoănƠyăg m 3 bi năquanăsátăvƠăkhôngăthayăđ i sau quá trình nghiên c u
đnh tính.
B ngă3.10.ăThangăđoăụăđ nhămuaăd c ph m tr c tuy n
ụăđnh s d ng (YD)
YD-1 Tôi s s d ng (ho c ti p t c s d ng) d ch v mua d c ph m tr c tuy nătrongăt ngălai
YD-2 Tôi d đnh mua d c ph m tr c tuy nătrongăt ngălai
YD-3 Tôi có k ho ch mua d c ph m tr c tuy nătrongăt ngălai
Ngu n: Tác gi t ng h p t nghiên c u đ nh tính
Tóm t t k t qu nghiên c u đnh tính:
Nghiên c uăđ nh tínhăđƣăgiúpăhi u chnhăthangăđoăchoăcácăthƠnhăph n trong mô hình nghiên c uănh ăsau:
- B sung thêm 2 bi n quan sát và lo i b 1 bi n quan sát. - Hi u ch nh l i 1 bi n quan sát.
- T ng các bi n quan sát: 28 bi n quan sát cho 7 thành ph n.
Sau khi hi u chnhăthangăđo,ăb ng câu h i dùng cho kh oăsátăđ nhăl ngăđ c thi t k đ ti n hành kh o sát.
3.2.3. Nghiên c u đ nh l ng:
Nghiên c uăđ nhăl ngăđ c th c hi n thông qua b ng kh o sát. Sau khi b ng câu h iăđ c hi u ch nh b c nghiên c uăđnh tính tr thành b ng câu h i chính th c thì ti n hành thu th p d li u. Thông tin thu th păđ cădùngăđ đánhăgiáăđ tin c yăthangăđo,ăki măđ nhăthangăđoăvƠăki măđ nh s phù h p c a mô hình, ki măđ nh s khác bi t.
3.2.3.1. Thi t k m u:
M u s đ c ch nă theoă ph ngă phápă thu n ti n, m t trong nh ngă ph ngă phápă
ch n m u phi xác su t. Theo Hair và c ng s (2006), s m u ít nh t ph i b ng 5 l n s bi n quan sát. Vì v y, s l ng m u t i thi u cho nghiên c u này là 140 m u cho 28 bi n quan sát.
Trong phân tích h i quy tuy n tính, theo Tabachnick và Fidell (1991) cho r ng kích
th c m uăđ c tính theo công th c N ≥8mă+ă50.ăTrongăđó,ăNălƠăkíchăth c m u c n l y, m là s bi năđ c l p. Có 6 bi năđ c l p trong quan sát này. Vì v y, s m u t i thi u cho ch y h i quy tuy n tính là 98.
Nghiên c u này d ki n s l y m u v iăkíchăth c 140 m u cho 28 bi n quan sát.