YD Thành ph n N Trung bình l ch chu n Sai s chu n Kho ng tin c y 95% c a trung bình Gi i h năd i Gi i h n trên D i 3 tri u 17 2.8041 .70745 .17158 2.4404 3.1679 T 3-7 tri u 64 2.8291 .47497 .05937 2.7104 2.9477 T 7-11 tri u 43 2.7372 .51217 .07811 2.5796 2.8948 Trên 11 tri u 54 2.8769 .43566 .05929 2.7579 2.9958 T ng 178 2.8190 .49731 .03728 2.7454 2.8925
Ki măđ nhăđ ng nh tăph ngăsai
YD
Th ng kê Levene df1 df2 Sig.
1.225 3 174 .302
YD ANOVA
T ng các
bìnhăph ng Df Bìnhăph ngătrung bình F Sig.
Gi a các nhóm .479 3 .160 .641 .590
Trong nhóm 43.297 174 .249
T ng 43.776 177
Ngu n: K t qu phân tích d li u nghiên c u c a tác gi
Nh n xét: Do giá tr sig. (F) = 0.590 > 0.05, nên k t lu n gi a các nhóm có thu nh p khác nhau không có s khác bi t v ụăđ nhămuaăd c ph m tr c tuy n.
d. S khác bi t theo ngh nghi p:
B ng 4.19. K t qu phơnătíchăAnovaăụăđ nh s d ng theo ngh nghi p
YD Thành ph n N Trung bình l ch chu n Sai s chu n hóa Kho ng tin c y 95% c a trung bình Gi i h n d i Gi i h n trên Qu n lý 16 2.7094 .64221 .16055 2.3672 3.0516 Kinhdoanh/ti pth 50 2.8404 .56456 .07984 2.6800 3.0008 Nhơnăviênăv năphòng 48 2.8202 .41780 .06030 2.6989 2.9415 K s /chuyênăviên 30 2.8670 .43402 .07924 2.7049 3.0291 N i tr 14 2.7864 .38424 .10269 2.5646 3.0083 Khác 20 2.8010 .56565 .12648 2.5363 3.0657 T ng 178 2.8190 .49731 .03728 2.7454 2.8925
Ki măđ nhăđ ng nh tăph ngăsai
YD
Th ng kê Levene df1 df2 Sig.
.429 5 172 .828 ANOVA YD T ng các bìnhăph ng Df Bìnhăph ngă trung bình F Sig. Gi a các nhóm .306 5 .061 .242 .943 Trong nhóm 43.470 172 .253 T ng 43.776 177
Ngu n: K t qu phân tích d li u nghiên c u c a tác gi
Nh n xét: Do giá tr sig. (F) = 0.943 > 0.05, nên k t lu n gi a các nhóm ngh nghi p khác nhau không có s khác bi t v ụăđ nhămuaăd c ph m tr c tuy n.
Tóm t tăch ngă4
Ch ngă 4ă trìnhă bƠyă thôngă tină v m u kh oă sát,ă đánhă giáă đ tin c yă Cronbach’să
Alpha, phân tích nhân t khám phá EFA, phân tích h i quy, ki măđ nh s khác bi t. Phân tích h i quy cho th y mô hình nghiên c u lý thuy tăđ xu t phù h p v i d li u thu th păđ c.ăTrongăđó,ăcóă5ăkháiăni măcóătácăđ ng cùng chi u đ năụăđ nh
muaă d c ph m tr c tuy n là Truy n mi ng tr c tuy n, Kinh nghi m c a khách hàng, Tính d s d ng c m nh n, S tin c y c a khách hàng và L i ích c m nh n. Và 1 thành ph năcóătácăđ ng ng c chi u đ năụăđ nhămuaăd c ph m tr c tuy n là R i ro c m nh n.
Ngoài ra, s phân tích còn cho th y không có s khác bi t v ụăđ nhămuaăd c ph m tr c tuy n gi a các nhóm tu i, gi i tính, thu nh p và các công vi c chuyên môn khác nhau.
CH NGă5:ăK T LU N VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH
Ch ngă4ăth c hi n phân tích h i quy, ki măđnh các gi thuy t nghiên c u, th o lu n các k t qu nghiên c u.ăCh ngănƠyăth c hi năđánhăgiáăt ng h p v các k t qu tìmăđ c trong nghiên c u và trình bày m t s hàm ý chính sách giúp nâng cao hi u qu trong vi căkinhădoanhăd c ph m tr c tuy n,ăvƠăđ aăraănh ngăđóngăgóp,ă
h n ch vƠăh ng nghiên c u ti p theo c aăđ tài.
5.1. Tóm t t k t qu nghiên c u chính:
Quá trình nghiên c uăđ c th c hi nă2ăb c chính: nghiên c uăs ăb và nghiên c u chính th c.
Nghiên c uăs ăb đ c th c hi n b ngăph ngăphápăđnh tính: thông qua th o lu n nhóm (đ đi u ch nh và b sung mô hình) và th o lu nătayăđôiă(đ đi u ch nh thang
đo)ăv i nh ngăng i có kinh nghi m mua hàng qua m ng và nh ngăng i có kinh nghi m bán hàng qua m ng. Nghiên c uăs ăb nh măđi u ch nh mô hình nghiên c u cho phù h păh năv iăđ căđi măđ c thù th tr ng Vi t Nam. Sau quá trình b sung, hi u ch nh mô hình, nghiên c u các y u t nhăh ngăđ năýăđnh s d ng d ch v muaăd c ph m tr c tuy n g m các thành ph n ph thu călƠăýăđ nh s d ng d ch v muaăd c ph m tr c tuy n và 6 khái ni m thành ph n, v i 28 bi n quan sát. Nghiên c u chính th căđ c th c hi n b ngăph ngăphápăđ nhăl ng s d ng b ng câu h i kh oăsátătheoăph ngăphápăl y m u thu n ti n, k t qu thuăđ c 178 b ng tr l i h p l .ăPhơnătíchăđ nhăl ngăđ c th c hi năquaăcácăb c: Ki măđnh thang
đoă(đánhăgiáă tin c yăCronbach’săAlphaăvƠăphơnătíchănhơnăt khám phá EFA). Ki măđ nh các gi thuy t c aăph ngă phápă h i quy, ch y phân tích Anova đ c th c hi n trên ph n m m SPSS 16.
Th ng kê thông tin t m u cho th y, thu c tính c aăcácăđ iăt ng kh oăsátănh ăsau:ă đ tu i t p trung trong kho ng 22-31 tu i (57,9%), h u h tăđ u có kinh nghi m s d ng internet, t l Nam-N kháăđ ngăđ u (Nam 39,9%; N 60,1%).ăNh ăv y,ăđ i
t ng kh o sát là nh ngăng i tr tu i, có k n ngăs d ng internet t t, t l Nam ậ
vi c s d ng các d ch v cònăch aăphátătri n m nhănh ăd ch v muaăd c ph m tr c tuy n.
K t qu phân tích h i quy trên d li uăthuăđ cănh ăsau: Truy n mi ng tr c tuy n
( =0.355),ăKinhănghi m c aăkháchăhƠngă( =0.328),ăR i ro c m nh nă( =-0.325), Tính d s d ng c m nh nă( =0.201),ăS tin c y c aăkháchăhƠngă( =0.137)ăvƠăL i ích c m nh nă( =0.136).
Trongăđó,ătruy n mi ng tr c tuy năcóătácăđ ng m nh nh t.ă i u này có th xem là phù h p vì hi n nay, nh ng di năđƠnăs c kh e hay nh ng di năđƠnămuaăs m tr c tuy n theo hình th c ch onlineăđangătr nên ngày càng quen thu c. Trong quá trình mua s m, khách hàng có th traoăđ i v iăng i bán hàng, khách hàng khác, và tham kh o ý ki n t cácăkháchăhƠngăkhác.ăThêmăvƠoăđó,ăt căđ lan truy n các l i nh n xét trên các di năđƠnănƠy,ăkháchăhƠngăs d dƠngăh nătrongăvi căđ aăraăquy tăđ nh mua nhanhăchóngăvƠăchínhăxácăh n.
5.2. M t s hàm ý chính sách:
T k t qu phân tích h i quy và b ng th ng kê mô t , nghiên c uăđ xu t m t s hàm ý chính sách nh m h tr các doanh nghi p kinh doanh tr c tuy n trong vi c
kíchăthíchăkháchăhƠngămuaăd c ph m tr c tuy năhayăc ngănh ăđ gi chơnăđ c khách hàng.
5.2.1. L i ích c m nh n:
K t qu phân tích h i quy tuy n tính cho th y l i ích c m nh nătácăđ ng th păđ n ý
đnh s d ngă( =0.136).ă i u này cho th yăng i tiêu dùng có th v năch aăc m nh năđ c l i ích mà d ch v muaăd c ph m tr c tuy n mang l i. Nh ngăkhóăkh nă
trong quá trình tìm ki m thông tin v d c ph m, quy trình bán hàng còn nhi u khó
kh n,ăph c t p có th là nguyên nhân khi năng i tiêu dùng c m th yăch aătho i mái trong vi cămuaăd c ph m tr c tuy n.ăVƠădoăđ c thù s n ph mălƠăd c ph m,
ng i tiêu dùng Vi t Nam hi n nay ch y u mua thu căđi u tr b nh c n thi t ngay
khiăđangăđ c khám ch a và ph i mua ngay t i qu y thu c (các lo i thu c ph i kê
phòng, ho c các thu cădùngăđi u tr trong th i gian r tădƠi,ănênăítăchúăýăđ n nh ng l i ích mà mua tr c tuy n mang l i.
Tuy nhiên, bên c nh các l i ích chung do ho tăđ ng mua s m tr c tuy n mang l i, n u doanh nghi p nào có kh n ngăt o đ c l i ích khác bi tăchoăng i tiêu dùng thì kh n ngăc nh tranh và s h p d năđ i v iăng i tiêu dùng s đ c nâng cao. 5.2.2. Tính d s d ng c m nh n:
Thành ph n Tính d s d ng c m nh nătácăđ ng m nhăh năthƠnhăph n L i ích c m nh năđ năụăđ nhămuaăd c ph m tr c tuy n.ăDoăđó,ădoanhănghi p c năl uăýăv vi c ph iăđ aăthôngătinărõărƠng,ăđ yăđ v d c ph m.ăThêmăvƠoăđó,ăquyătrìnhămuaăhƠngă
và thanh toán không gây c n tr đ i v iăng i tiêu dùng. Doanh nghi p kinh doanh
c ngăc n ph iăquanătơmăđ n y u t này thông qua vi căđ uăt ăthíchăđángăđ có m t trang web cu n hút khách hàng, cung c păđ yăđ thôngătinăh ng d n s d ngăd c ph m, hi n th h ng d n t i nh ng v trí d nhìn th y trong quá trình truy c p trang web. Các ch căn ngătrênătrangăwebăc n t oăđ c s d dàng và ti n l i khi truy c p.
Quyătrìnhămuaăbánăđ năgi n, d qu n lý. T căđ b ngăthôngăInternetăc ngălƠăm t v năđ c n chú ý nh măđ m b o t căđ truy c p và giao d ch.
5.2.3. S tin c y c a khách hàng:
ơyă c ngă lƠă y u t cóă tácă đ ng th pă đ nă ụă đ nhă muaă d c ph m tr c tuy n
( =0.137).ăV i nh ng r i ro có kh n ngăx yăraăcaoăh năsoăv i hình th c mua thu c tr c ti p t i các qu y thu c, doanh nghi p c n có nh ng chi năl c t p trung vào vi călƠmăt ngăs tin c y và t đóăthuy t ph căng i tiêu dùng s d ng hình th c
muaăd c ph m tr c tuy n.
Ngoài ra, b ng 4.11. (K t qu phơnătíchăt ngăquan),ăh s t ngăquanăgi a S tin c y TC và R i ro c m nh n RR là -0.524.ăCóăngh aălƠăkhiăgi m thi u R i ro c m nh năc ngălƠmăt ngăS tin c y c a khách hàng.
Doăđó,ădoanh nghi p c n t pătrungăđ uăt ăm t cách trung th c vào hình nh, thông tin v d c ph m. H th ngăthanhătoánăđ năgi năc ngăs nâng cao s tin c y c a khách hàng.
5.2.4. R i ro c m nh n c a khách hàng:
R i ro c m nh năcóătácăđ ngăng c chi uălênăụăđ nh muaăd c ph m tr c tuy n c a khách hàng, r i ro c m nh năcƠngăcaoăthìăụăđ nhămuaăd c ph m tr c tuy n càng gi m. V iă =0.325,ăy u t này là m t trong nh ng y u t tácăđ ng m nhăđ n
ụăđ nhămuaăd c ph m tr c tuy n.
Vì th , các nhà cung c p d ch v c n có chính sách b o v ng iătiêuădùngănh ăđ m b o s b o m t thông tin, t o h th ng thanh toán an toàn.
ThêmăvƠoăđó,ădoanhănghi p c n cung c păchoăkháchăhƠngăđ yăđ thông tin v tính
n ng,ăngu n g c c aăd c ph m, hình nhăd c ph m ph i trung th c, rõ ràng và c th . Bên c nhăđó,ădoanhănghi p c n có chính sách hoàn tr s n ph m linh ho t và hi u qu vƠăđ m b o quá trình thanh toán an toàn, v năđ an ninh m ngăđ c quan tâm. Ho c có th giao s n ph m r i m i thanh toán.
5.2.5. Kinh nghi m c a khách hàng:
Kinh nghi m c aăkháchăhƠngătácăđ ng cùng chi u v iălênăụăđ nhămuaăd c ph m tr c tuy n. V iă =0.328,ăy u t này là m t y u t tácăđ ng m nh.ă i u này cho th y n u khách hàng hài lòng v i kinh nghi m mua s m c a h , hài lòng v i giao dchăđƣă
th c hi nătr căđó,ăh s cóăýăđnh s d ng d ch v muaăd c ph m tr c tuy n
trongăt ngălai.ăDoăđó,ăcácădoanhănghi p c n t o s d dàng trong vi c truy c p, mua s m b ngăh ng d nărõărƠng,ăvƠăđ c bi tălƠăđ y m nh các ho tăđ ng h tr
kháchăhƠngăsauăkhiămuaăhƠng.ă ng th i,ăđ nâng cao s hài lòng c a khách hàng, doanh nghi p c n gi m thi u các r i ro v s n ph m và giao dch,ăc ngănh ănơngă
5.2.6. Truy n mi ng tr c tuy n:
Y u t truy n mi ng tr c tuy n có m c tác đ ng cao nh tăđ năụăđ nhămuaăd c ph m tr c tuy nă( =0.355).ăCóăth th y r ng,ăkháchăhƠngăkhiămuaăd c ph m tr c tuy n, h dành nhi u th iăgianăđ xem nh ng l i nh n xét v s n ph m t nh ng
kháchăhƠngăkhác.ă i u này s làm h th y t tin vào quy tăđ nh c a mình. V i s phát tri n c a internet, các doanh nghi p c n nh n ra r ng vi c thu hút khách hàng trong c ngăđ ng internet b ng truy n mi ng tr c tuy n là m t công c h tr đ y quy n l c. N n t ng c a truy n mi ng là tr i nghi m c a khách hàng, nó s đ t hi u qu cao nh t khi s ti p xúc gi a khách hàng v i nhau d a trên s hài lòng v s n ph m.ă Doă đó,ă doanhă nghi p c n chú tr ngă h nă n a vào vi c qu n lý t că đ lan truy n c a nh ng l i truy n mi ng tr c tuy n. Vi c qu n lý t t nh ng l i truy n mi ng tr c tuy n s là m t cách hi u qu đ nơngăcaoăth ngăhi u và hình nh c a doanh nghi p. Doanh nghi p c năquanătơmăđ n nh ng nh n xét c a khách hàng trên các di năđƠnătr c tuy n nh m c i thi n t tăh năch tăl ng d ch v ,ăquaăđóăcóăth thu
hútăđ c khách hàng m i.
5.3. Cácăđóngăgópăc a nghiên c u:
5.3.1. óng góp v m t lý thuy t:
L nhăv c mua s m tr c tuy nănóiăchung,ăvƠăđ c bi tălƠăl nhăv cămuaăd c ph m nói
riêngăcònălƠăl nhăv c m i m Vi tăNam,ădoăđóăr t c n các nghiên c u v m t lý thuy tăđ lƠmăđ nhăh ng cho các ho tăđ ng th c ti n. Nghiên c uănƠyăđƣăđóngăgópă
thêm m t tài li u khoa h cătrongăl nhăv c mua hàng qua m ngăvƠătrongăngƠnhăđ c bi tălƠăngƠnhăD c, thông qua vi c xây d ng m t mô hình lý thuy t gi i thích các y u t tácăđ ngăđ năýăđ nh s d ng c a ng i tiêu dùng trong vi cămuaăd c ph m tr c tuy n qua m ng.
B ng vi c xây d ng mô hình lý thuy t d aătrênăc ăs mô hình TAM hi u ch nh (Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989) và mô hình t các nghiên c uătr căđơyăgi i thích các nhân t tácăđ ngăđ năýăđ nh mua d c ph m tr c tuy n c aăng i tiêu dùng cho th y vi c áp d ng mô hình khá phù h p v i d li u kh o sát t i th tr ng
Thành ph H Chí Minh. Các d li u này s góp ph n b sung vào kho lý thuy t
thangăđo,ăquaăđóăgiúpăcácănhƠănghiênăc u ng d ng hi uărõăh n v th tr ng mua
d c ph m tr c tuy n.
5.3.2. óng góp v m t th c ti n:
Thôngăquaăxácăđnh các y u t nhăh ngăđ năýăđ nhămuaăd c ph m tr c tuy n, nghiên c uăđƣăcungăc p cho các nhà cung c p d ch v bán hàng tr c tuy n m t cái nhìn c th h năv quan đi m c aăng i tiêu dùng trong vi c s d ng d ch v mua
d c ph m tr c tuy n.ă ng th i các nhà cung c p d ch v có th tham kh o qua
cácăđ xu t c a nghiên c uăđ t ngăc ng tính c nh tranh cho d ch v c a mình trong vi c thõa mãn nhu c u c aăng i tiêu dùng.
5.4. H n ch vƠăh ng nghiên c u ti p theo:
Nghiên c u th c hi n l y m uătheoăph ngăphápăthu n ti nănênătínhăđ i di n c a m u trong t ng th ch aăcao.ăM tăkhác,ăkíchăth c m uăch aăth t s l n, nên nh ng
đánhăgiáăch quan c aăđ iăt ng kh o sát có th làm l ch k t qu nghiên c u. Do
đó,ănghiênăc u ti p theo có th th c hi n v iăkíchăth c m u l năh n,ăch n m u theo xác su t và có phân l păđ iăt ngăđ t ngătínhăkháiăquátăc a nghiên c u.
Nghiên c u ch d ng l i vi c kh o sát các y u t tácăđ ngăđ n ụăđ nhămuaăd c ph m tr c tuy nămƠăch aăđ c păđ n hành vi s d ng th t s . Vì v y,ăc ngăc n xem
xétăđ n m i quan h gi a hành vi d đnh và hành vi s d ng th t s .
Qua k t qu nghiên c u cho th y, y u t truy n mi ng tr c tuy nătácăđ ng m nh nh tăđ năýăđ nhămuaăd c ph m tr c tuy n. V i t căđ phát tri n c a các m ng xã h i và lan truy năthôngătinănh ăhi nănayăthìăđơyăc ngălƠăm t y u t ,ăh ng nghiên c u l n c năđ c nghiên c u và kh o sát k h nătrong nh ng nghiên c u ti p theo.
TÀI LI U THAM KH O
A. TÀI LI U THAM KH O TI NG VI T
1. D ngăTh H iăPh ng,ă2012.ăNghiênăc u các nhân t nhăh ngăđ năýăđnh mua s m tr c tuy n c aăkháchăhƠngătrênăđ a bàn thành ph Hu . T p chí khoa h c,
i h c Hu , t p 72B, s 3,ăn mă2012.
2. Hoàng Qu căC ng, 2010. Nghiên c u các y u t nhăh ngăđ năýăđnh mua
hƠngăđi n t qua m ng.
<http://luanvan.net.vn/luan-van/luan-van-nghien-cuu-cac-yeu-to-anh-huong- den-y-dinh-su-dung-dich-vu-mua-hang-dien-tu-qua-mang-nam-2010-19691/ >