ch aăchu n hóa H s chu n hóa t Sig. Th ng kê c ng tuy n
B Sai s Beta Dung sai VIF
1 (H ng s ) -.268 .483 -.556 .579 LI .131 .044 .136 3.003 .003 .834 1.199 DSD .174 .039 .201 4.440 .000 .829 1.206 TC .175 .066 .137 2.655 .009 .635 1.575 RR -.421 .063 -.325 -6.709 .000 .724 1.382 KN .332 .044 .328 7.639 .000 .921 1.086 TM .522 .065 .355 7.994 .000 .861 1.162 Tóm t t R R2 R2 hi u ch nh Sai s chu n c a căl ng Durbin- Watson 1 .842a .709 .699 .2729972 1.940 ANOVAb T ng các bìnhăph ng df Bình ph ngă trung bình F Sig. 1 H i quy 31.049 6 5.175 69.436 .000a Ph năd 12.744 171 .075 T ng 43.793 177
Ngu n: K t qu phân tích d li u nghiên c u c a tác gi V yăph ngătrìnhăh i quy tuy n tính có d ngănh ăsau:
YD = -0.268 + 0.136*LI + 0.201*DSD + 0.137*TC ậ 0.325*RR + 0.328*KN + 0.355*TM
Trongăđó:
YD: ụăđ nhămuaăd c ph m tr c tuy n LI: L i ích c m nh n DSD: Tính d s d ng c m nh n TC: S tin c y RR: R i ro c m nh n KN: Kinh nghi m c a khách hàng TM: Truy n mi ng tr c tuy n
H s beta c a LI, DSD, KN, TC, TM có h s d ng,ăngh aălƠăcácăy u t trên tác
đ ng tích c călênăụăđ nh s d ng (YD). Thành ph năRRăơmăcóăngh aălƠăR i ro c m nh nă cƠngă caoă thìă ýă đnh s d ng d ch v c aă ng i tiêu dùng càng gi m. Tuy nhiên, m căđ tácăđ ng c a t ng y u t nƠyăđ năụăđnh s d ng s khác nhau. Tác
đ ng l n nh t là Truy n mi ng tr c tuy n (beta = 0.355) và th p nh t là L i ích c m nh n (beta = 0.136) và s tin c y (beta = 0.137)
Nh n xét:
- phù h p c a mô hình:
Mô hình nghiên c u có R2 hi u ch nh là 0.699,ăngh aălƠ 69,9% s bi n thiên c a bi n ph thu căụăđ nhămuaăd c ph m tr c tuy nă(YD)ăđ c gi i thích b i s bi n thiên c a các thành ph n L i ích c m nh n (LI), Tính d s d ng c m nh n (DSD), S tin c y (TC), R i ro c m nh n (RR), Kinh nghi m c a khách hàng (KN) và Truy n mi ng tr c tuy n (TM).
- Ki măđnh gi thuy t v s phù h p c a mô hình:
Gi thuy t H0: ß0 = ß1 = ß2 = ß3 = ß4= ß5 = ß6 = 0 (t t c h s h i quy riêng ph n b ng 0).
Giá tr Sig (F) = 0.000 < m căýăngh aă5%:ă Gi thuy t H0 b bác b .ă i uăđóăcóă ngh aălƠăs k t h p c a các bi năđ c l p có trong mô hình có th gi iăthíchăđ c s bi n thiên c a bi n ph thu c. Mô hình h i quy tuy nătínhăđƣăxơyăd ng là phù h p v i t p d li u hi n có.
Sig (ß1), Sig (ß2), Sig (ß3), Sig (ß4), Sig (ß5), Sig (ß6)ăđ u nh h năm căýăngh aă5%ă
nên các bi năđ c l păt ngă ng là LI, DSD, TC, RR, KN, TM có h s h i quy ph n
cóăýăngh aăv m t th ng kê m căýăngh aă5%.
Ph năd :
Hình 4.1. Bi uăđ t n s ph năd ăchu n hóa
Ngu n: K t qu phân tích d li u nghiên c u c a tác gi T bi uăđ t n s ph năd ăchu n hóa (Hình 4.1) có giá tr trung bình là -7.44 * 10-15
ảă0,ăvƠăđ l ch chu n lƠă0.983ăảă1: phân ph i ph năd ăg năđ t phân ph i chu n, th a mãn yêu c u v phân ph i chu n ph năd .
- Ki mătraăđaăc ng tuy n:
Các giá tr VIFăđ u nh h nă10.ăNênăđaăc ng tuy n c a các bi năđ c l p không nh
4.3.3. Ki m đnh các gi thuy t: a. L i ích c m nh n:
Gi thuy t H1: L i ích c m nh nă cóă tácă đ ng cùng chi u đ nă ýă đ nhă muaă d c ph m tr c tuy n c a khách hàng.
H s h i quy ß1 = 0.136, sig(ß1) = 0.003 nh h nă5%.ăGi thuy t H1 không b bác b .
Nh n xét: L i ích c m nh năcóătácăđ ng cùng chi u lênăýăđ nh mua d c ph m tr c tuy n.ăNg i tiêu dùng càng c m th y có l iăíchăthìăýăđnh s d ng d ch v mua
d c ph m tr c tuy năcƠngăt ng.ăV iă uăth ti t ki m th i gian, thu n ti n trong vi c mua s m b t c khi nào và b t c đơu,ăl i ích c m nh n trong quá trình mua s m tr c tuy năđƣătácăđ ngălênăýăđ nh s d ng d ch v muaăd c ph m tr c tuy n. b. Tính d s d ng c m nh n:
Gi thuy t H2: Tính d s d ng c m nh năcóătácăđ ng cùng chi u đ năýăđnh mua
d c ph m tr c tuy n c a khách hàng.
H s h i quy ß2 = 0.201, sig(ß1) = 0.000 nh h nă5%.ăGi thuy t H2 không b bác b .
Nh n xét: Tính d s d ngăcóătácăđ ng cùng chi u lênăýăđ nhămuaăd c ph m tr c tuy n. Vi c d thao tác, giao di năđ năgi n, nhanh chóng, d dàng tìm ki m và so sánh thông tin, thanh toán d dàngầătácăđ ng tích c călênăýăđ nh s d ng d ch v mua s m tr c tuy n.
c. S tin c y:
Gi thuy t H3: S tin c yăcóătácăđ ng cùng chi u đ năýăđ nhămuaăd c ph m tr c tuy n c a khách hàng.
H s h i quy ß3 = 0.137, sig(ß3) = 0.009 nh h nă5%.ăGi thuy t H3 không b bác b .
Nh n xét: S tin c yăcóătácăđ ng cùng chi u lênăýăđ nhămuaăd c ph m tr c tuy n. Y u t tin c y s giúpăkháchăhƠngăv tăquaăđ căýăngh ăv s không ch c ch n, r i
roăkhiăkháchăhƠngămuaăd c ph m qua m ng. d. R i ro c m nh n:
Gi thuy t H4: R i ro c m nh n có tácă đ ng ng c chi u đ nă ýă đ nhă muaă d c ph m tr c tuy n c a khách hàng.
H s h i quy ß4 = -0.325, sig(ß4) = 0.000 nh h nă5%.ăGi thuy t H4 không b bác b .
Nh n xét: R i ro c m nh năliênăquanăcƠngăcaoăthìăýăđ nh mua s măd c ph m tr c tuy n càng gi măđi.ăHi n nay, l aăđ o qua m ng là m t v năđ l năđ c khách hàng quan tâm và lo l ng v r i ro m t thông tin và tài kho n, m t ti n và ch tăl ng s n ph măkhôngănh ămongăđ i.ă i uănƠyătácăđ ng x uăđ năýăđ nh s d ng d ch v mua
d c ph m tr c tuy n c a khách hàng. e. Kinh nghi m c a khách hàng:
Gi thuy t H5: Kinh nghi m c aăkháchă hƠngăcóătácăđ ng cùng chi u đ năýăđ nh
muaăd c ph m tr c tuy n c a khách hàng.
H s h i quy ß5 = 0.328, sig(ß5) = 0.000 nh h nă5%.ăGi thuy t H5 không b bác b .
Nh n xét: Kinh nghi m c aă kháchă hƠngă cóă tácă đ ng cùng chi u lênă ýă đnh mua
d c ph m tr c tuy n. Kinh nghi m t nh ng l nămuaăhƠngătr căđóăs thúcăđ y h có nên ti p t c mua s m qua m ng hay không. Nh ng kinh nghi măđóăs giúp h t
tinăvƠătránhăđ c nh ng r i ro có th x y ra trong quá trình mua hàng qua m ng. f. Truy n mi ng tr c tuy n:
Gi thuy t H6: Truy n mi ng tr c tuy n cóătácăđ ng cùng chi u đ năýăđ nh mua
d c ph m tr c tuy n c a khách hàng.
H s h i quy ß6 = 0.355, sig(ß6) = 0.000 nh h nă5%.ăGi thuy t H6 không b bác b .
Nh n xét: Truy n mi ng tr c tuy năcóătácăđ ng cùng chi u lênăýăđ nhămuaăd c ph m tr c tuy n. Hi n nay, các di năđƠnătr c tuy n trên m ngălƠăn iăđ khách hàng tham kh o ý ki n khi quy tăđ nh mua hàng tr c tuy n. Khách hàng luôn ch đ ng tìm ki m thông tin v s n ph m t nhi u ngu n trên m ng.ă óălƠăkinhănghi m c a