Jacoby và Olson (1977) đã phân bi t giá c c m nh n c a khách hàng là giá đ c đnh ra b i chính khách hàng d a vào kinh nghi m mua/s d ng các s n ph m t ng t trong quá kh , và giá th c c a s n ph m.
Sweeney, Soutar và Johnson (1999) thì đ nh ngh a giá c c m nh n là s th hi n m c giá c m nh n c a m t s n ph m t ng quan v i các s n ph m cùng lo i khác. Giá c c m nh n có th l n h n ho c nh h n giá tr nh n đ c. Ng i tiêu dùng nh y c m v i giá s coi tiêu chí giá c là quan tr ng trong quy t đnh mua hàng c a h .
Mua Theo Nhóm tr c tuy n là m t h th ng m i, đ a ra giá u đãi hàng ngày cho nhi u lo i s n ph m, d ch v khác nhau. Nó là m t hình th c m i k t n i gi a khuy n mãi và giá (Erdogmus & Cicek, 2011). Có hai lo i h th ng giá trong mô hình Mua Theo Nhóm tr c tuy n. Lo i hình Mua Theo Nhóm đ u tiên đ c thành l p d a trên c ch giá n ng đ ng (Erdogmus & Cicek, 2011). Nó ch ra r ng m t l ng l n khách hàng cùng th c hi n vi c mua các phi u khuy n mãi đ đ c h ng nh ng u đãi v giá. Giá u đãi ph thu c vào s l ng ng i mua đ c ng i bán n đ nh tr c. N u trong kho ng th i gian qui đ nh mà ng i tiêu dùng hình thành đ c m t nhóm mua thì m i ng i trong nhóm này s mua đ c hàng hóa v i cùng m c giá u đãi
(Erdogmus & Cicek, 2011). Lo i hình Mua Theo Nhóm th hai là ng i bán s đ a ra m t l ng hàng hóa nh t đnh v i m c gi m giá cao, trên 50%, nh ng giá s không gi m khi s l ng khách hàng t ng lên (Erdogmus & Cicek, 2011).
Giá là m t nhân t quan tr ng trong vi c kích thích ng i tiêu dùng mua hàng (Kotler & Keller, 2006). Quan ni m c a ng i tiêu dùng b chi ph i b i s nh n th c v giá. i u này có ngh a là ng i tiêu dùng không s n lòng tr giá cao h n cho hàng hóa và đ c bi t chú ý đ n nh ng giá c th p h n (Sinha & Batra, 1999; Pi & ctg., 2011). Không gi ng nh mua s m tr c tuy n, Mua Theo Nhóm là m t cách c i ti n trong đi u hành tr c tuy n theo nhóm và mang l i m c gi m giá l n nh t cho ng i tiêu dùng (Erdogmus & Cicek, 2011).
M t s so sánh v giá gi a các hình th c mua s m truy n th ng, mua s m tr c tuy n cá nhân và mua s m tr c tuy n theo nhóm đã ch ra r ng Mua Theo Nhóm tr c tuy n có m t s c hút l n đ i v i ng i tiêu dùng. Khi giá tr cho s n ph m hay d ch v thay đ i ho c có s khác nhau gi a các trang Mua Theo Nhóm thì nh ng ng i tiêu dùng nh y c m v giá s c m nh n đ c đi u này và thay đ i ph n ng c a h d a vào giá (Pi & ctg., 2011). Giá là m t ph ng th c hi u qu đ thu hút nh ng ng i tiêu dùng nh y c m v giá mua nh ng s n ph m gi ng nhau m c giá th p nh t (Brassington & Pettitt, 2006). Vì v y, tác gi đ t gi thuy t cho khái ni m l i ích v giá trong nghiên c u này nh sau:
Gi thuy t H1a: L i ích v giá có tác đ ng tích c c đ n thái đ Mua Theo Nhóm tr c tuy n c a ng i tiêu dùng thành ph H Chí Minh.
2.6.2.S ti n l i (Convenience benefit):
S ti n l i là m i quan tâm ch y u đ i v i nhi u khách hàng (Gehrt & Shim, 1998).
Trong kh o sát v mua s m tr c tuy n thì s ti n l i th hi n vi c chúng ta có th mua s m linh ho t t i nhà b t k gi nào và b t c n i đâu. Và c ng chính nhân t này thúc đ y khách hàng tham gia mua s m tr c tuy n (Hofacker, 2001).
S ti n l i là m t trong nh ng đi u ki n đ u tiên khách hàng nh m đ n khi quy t đnh mua s m tr c tuy n vì h có th mua b t c m t hàng nào mà không c n ph i đi đâu và ti t ki m đ c th i gian, công s c (Kaufman & ctg., 2002).
Berkowitz và c ng s (1979) cho r ng nh ng ng i mua s m t i nhà nh n th y s ti n l i trong vi c mua s m và có thái đ tiêu c c đ i v i vi c mua s m t i c a hàng.
Ng i tiêu dùng càng quan tâm đ n s ti n l i thì h càng có kh n ng mua s m tr c tuy n (Li & ctg., 2006).
Mua Theo Nhóm ti t ki m th i gian c a ng i mua b ng vi c đnh v nh ng m c giá th p h n và trong quá trình th ng l ng; vì th , s ti n l i là m t lý do chính đáng tác đ ng đ n ý đnh Mua Theo Nhóm tr c tuy n. Do đó, tác gi đ t gi thuy t cho khái ni m l i ích v s ti n l i trong nghiên c u này nh sau:
Gi thuy t H1b: S ti n l i có tác đ ng tích c c đ n thái đ Mua Theo Nhóm tr c tuy n c a ng i tiêu dùng thành ph H Chí Minh.