Chiến lược marketing sản phẩm mới – ô tô dưới 9 chỗ ngồ của Honda Việt Nam

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu riêng tơi Những số liệu, liệu kết đưa luân văn trung thực nội dung luận văn chưa cơng bố cơng trình nghiên cứu Người cam đoan Tác giả Kiều Tuấn Mạnh LỜI CẢM ƠN Trên thực tế khơng có thành cơng mà không gắn liền với hỗ trợ, giúp đỡ dù dù nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp Trong suốt thời gian học tập thực ln văn mình, gặp nhiều khó khăn nhờ có thầy giáo Trường Đại học Thương Mại, Khoa sau đại học Trường đại học học Thương Mại giúp, giúp đỡ hồn thành Ln văn tốt nghiệp Tơi xin chân thành cảm ơn Thầy cô giáo Trường Đại học Thương Mại thầy cô Khoa sau đại học Trường Đại học Thương Mại giúp đỡ, trang bị cho kiến thức, lý luận để tơi hồn thành ln văn tốt nghiệp Xin gửi lời cảm ơn đặc biệt đến thầy giáo hướng dẫn khoa học TS Nguyễn Đức Nhuận Tôi xin gửi lời cảm ơn đến người gia đình phòng kinh doanh cơng ty tơ Honda Việt Nam, Phòng Hành nhân cơng ty tơ Honda Việt Nam tạo điều kiện giúp đỡ trình thực luận văn tốt nghiệp Tôi xin chân thành cảm ơn! Tác giả Kiều Tuấn Mạnh MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN .ii MỤC LỤC iii DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ .viii LỜI NÓI ĐẦU .1 Tính cấp thiết đề tài Tình hình nghiên cứu ngồi nước liên quan tới đề tài Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu đề tài .4 Đối tượng phạm vị nghiên cứu đề tài 5 Phương pháp nghiên cứu .5 Kết cấu luận văn CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM MỚI NÓI CHUNG VÀ Ơ TƠ DÂN DỤNG MỚI NĨI RIÊNG 1.1 Một số khái niệm 1.1.1Khái niệm sản phẩm sản phẩm ô tô dân dụng 1.1.2 Thị trường ô tô dân dụng ý nghĩa phát triển sản phẩm ô tô dân dụng 1.1.3 Lý luận chung chu kỳ sống sản phẩm đặc điểm chu kỳ đầu chu kỳ sống 11 1.1.4 Chiến lược marketing chiến lược marketing sản phẩm 13 1.2 Phân định nội dung chiến lược marketing sản phẩm nói chung sản phẩm tơ dân dụng nói riêng doanh nghiệp 16 1.2.1 Xác lập định hướng, mục tiêu chiến lược phát triển sản phẩm 16 1.2.2 Chiến lược phát triển ý tưởng R&D sản phẩm .20 1.2.3 Chiến lược chào hàng thị trường sản phẩm .27 1.2.4 Chiến lược thương mại hóa sản phẩm 28 1.2.5Các nguồn lực hỗ trợ chiến lược marketing sản phẩm doanh nghiệp 29 1.2.6 Một số tiêu chí đánh giá hiệu suất, hiệu chiến lược marketing sản phẩm 30 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing sản phẩm doanh nghiệp 31 1.3.1 Các yếu tố môi trường chiến lược vĩ mô .31 1.3.2 Các yếu tố môi trường ngành kinh doanh sản phẩm 33 1.3.3 Các yếu tố môi trường nội doanh nghiệp .36 1.4 Sơ lược tình hình marketing sản phẩm số hãng kinh doanh tơ dân dụng trói thị trường Việt Nam học rút với chiến lược marketing sản phẩm với Honda Việt Nam 38 1.4.1Điển hình thành cơng 38 1.4.2 Điển hình khơng thành cơng 38 1.4.3 Bài học rút 39 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG MARKETING SẢN PHẨM MỚI CỦA CÔNG TY 40 Ô TÔ HONDA VIỆT NAM .40 2.1 Tổng quan công ty Honda Việt Nam .40 2.1.1 Lịch sử hình thành .41 2.1.2 Cơ cấu tổ chức 42 2.1.3 Lĩnh vực ngành nghề kinh doanh công ty 43 2.2 Thực trạng chiến lược marketing sản phẩm – ô tô dân dụng chỗ ngồi công ty Honda Việt Nam 45 2.2.1 Thực trạng xác lập mục tiêu phát triển sản phẩm ô tô dân dụng công ty Honda Việt Nam 45 2.2.2 Thực trạng việc phát triển ý tưởng R&D sản phẩm ô tô dân dụng công ty Honda Viêt Nam .47 2.2.3 Chiến lược chào hàng thị trường sản phẩm ô tô dân dụng Honda Việt Nam 48 2.2.4 Chiến lược thương mại hóa sản phẩm 52 2.2.5 Đảm bảo nguồn lực phát triển sản phẩm Honda Việt Nam .56 2.3 Thực trạng hoạt động Marketing - Mix cho sản phẩm ô tô dân dụng Honda Việt Nam 62 2.3.1 Sản phẩm 62 2.3.2 Giá 64 2.3.3 Phân Phối 65 2.3.4 Xúc tiến hỗ trợ bán hàng .66 CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING CHO CÁC SẢN PHẨM Ô TÔ DÂN DỤNG MỚI CỦA HONDA VIET NAM 70 3.1 Định hướng, quan điểm hoàn thiện chiến lược Marketing sản phẩm – ô tô dân dụng chỗ ngồi Honda Việt Nam 70 3.1.1 Một số dự báo thay đổi môi trường thị trường ngành kinh doanh ô tô 70 3.1.2 Phân tích ma trân TOWS ô tô dân dụng Honda thị trường Việt Nam 71 3.1.3 Quan điểm hồn thiện chiến lược marketing sản phẩm – tô dân dụng chỗ ngồi Honda Việt Nam 72 3.2 Giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing sản phẩm - ô tô dân dụng chỗ ngồi Honda Việt Nam 75 3.2.1 Hoàn thiện việc xác lập mục tiêu .75 3.2.2 Hoàn thiện việc phát triển ý tưởng R&D sản phẩm .77 3.2.3 Hoàn thiện chiến lược chào hàng thị trường thương mại hóa sản phẩm 78 3.2.4 Tăng cường đảm bảo nguồn lực cho phát triển sản phẩm Honda Việt Nam 80 3.3 Hoàn thiện chiến lược marketing – mix cho sản phẩm ô tô dân dụng Honda Việt Nam 83 3.3.1 Về sản phẩm .83 3.3.2 Về giá .85 3.3.3 Về kênh phân phối .87 3.3.4 Các chương trình hỗ trợ bán hàng 89 3.4 Kiến nghị với quan quản lý cấp 91 PHẦN III KẾT LUẬN .99 TÀI LIỆU THAM KHẢO 101 PHỤ LỤC DANH TỪ VIẾT TẮT CL MKT R&D DN HVN CBU CKD Chiến lược Marketing Nghiên cứu phát triển Doanh nghiệp Honda Việt Nam Xe nhập nguyên Xe lắp ráp nước DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ Bảng 1.1 Sản lượng tiêu thụ tơ tồn ngành năm 2014 .9 Bảng 1.2 Sản lượng tiêu thụ ô tơ tồn ngành theo tháng 10 Hình 1.3 giai đoạn vòng đời sản phẩm 11 Hình 1.4 Vị chiến lược marketing doanh nghiệp 14 Hình 1.5 Các yếu tố định hướng mục tiêu 19 Hình 1.6 : Tiến trình phát triển sản phẩm 21 Hình 2.1: Vị trí cơng ty Honda Việt Nam 40 Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức khối xe máy .42 Hình 2.3: Cơ cấu tổ chức khối ô tô .42 Hình 2.4: Thành tố cầu thành nên nguồn lực công ty 56 Hình 2.5: Nhân khối tô Honda Việt Nam 57 Hình 2.6: Nhận phòng thiết kết mẫu xe Honda Việt Nam .58 Hình 2.7.Các hoạt động hỗ trợ bán hàng Honda Ơ Tơ năm 2011 66 Hình 2.8.Các hoạt động hỗ trợ bán hàng Honda Ơ Tơ năm 2012 67 Hình 2.9.Các hoạt động hỗ trợ bán hàng Honda Ô Tơ năm 2013 67 Hình 2.10.Các hoạt động hỗ trợ bán hàng Honda Ơ Tơ năm 2014 68 LỜI NĨI ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong năm trở lại thị trường ô tô nói chung thị trường xe ô tô du lịch cá nhân nói riêng phát triển mạnh mẽ Trên thi trường xe du lịch cá nhân, Việt Nam có 11 nhà lắp ráp nước Toyota, GM Deawoo, Ford, Honda, Mitsubisi, Isuzu, Hino, Suzuki, Mecedes, VMC, Mekong , nhiều doanh nghiệp nhập ô tô nguyên tiêu thụ thị trường Việt Nam Nhìn chung tất thương hiệu xe có mặt Việt Nam theo đường ngạch tiểu ngạch Thơng thường xe du lịch cá nhân phân loại theo dòng dòng sedan, dòng coupe, dòng SUV, dòng MPV, dòng cabriolet vv… Các dòng xe du lịch cá nhân chỗ ngồi, - cửa Đồng thời, dòng xe du lịch cá nhân chia thành phân khúc A, B, C, D dựa vào dung tích xi lanh động - Trong bối cảnh tại, đối thủ cạnh tranh Honda liên tục có đổi để làm sản phẩm, cụ thể Ford, Mazda, Toyota, GM liên tục đưa sản phẩm với nhiều cải tiến mẫu mã tính Ford Fiesta, Mazda hay Kia Forte cạnh tranh với Honda Civic; Toyota Vios cạnh tranh với Honda City… Trong sản phẩm Honda bán thị trường với dòng sản phẩm CR-V Arcord Civic, City có lợi định - Sản phẩm tốt chất lượng, đứng thứ thương hiệu ô tô hạng trung, kiểu dáng sản phẩm thể thao, cảm giác lái tốt, tiết kiệm nhiên liệu - Giá hợp lý - Dịch vụ tốt, luôn JD Power bầu chọn số việc cung cấp dịch vụ hãng ô tô Việt Nam Tuy nhiên từ năm 2009 nay, thị trường thay đổi nhiều, đối thủ cạnh tranh nhiều lên, sản phẩm đối thủ cạnh tranh mạnh lên, nhu cầu người dân ngày tăng cao đa dạng, tình hình kinh tế khó khăn năm 2009 2010, điều kết hợp với việc Honda lại vào giai đoạn cuối vòng đời dòng sản phẩm dần vị thị trường Việt Nam Qua gần năm sản xuất tiêu thụ thức thị trường Việt Nam, sản phẩm oto Honda Việt Nam bộc lộ số điểm không phù hợp điều kiện Việt Nam Trong đối thủ cạnh tranh vừa liên tục tung sản phẩm mới, vừa thực chương trình khuyến mại, khuyếch trương để nâng cao hình ảnh thương hiệu sản phẩm Mặt khác, thay đổi điều kiện mơi trường kinh tế vĩ mơ sách tỷ giá hối đoái, xuất nhậu khẩu….đã ảnh hưởng lớn tới kết kinh doanh doanh nghiệp, đòi hỏi việc nghiên cứu đề xuất sách giá phù hợp tình hình Từ lý trên, việc đời sản phẩm mới, lần có mặt Việt Nam Honda City hay sản phẩm cải tiến Honda Việt Nam Honda Civic, CR-V hệ cải tiến phù hợp đề xuất giải pháp marketing hỗn hợp cho sản phẩm vô cấp thiết điều kiện công ty Đây lý để đề tài ” chiến lược marketing sản phẩm – ô tô chỗ ngồi Honda Việt Nam” lựa chọn làm đề tài nghiên cứu khóa luận tốt nghiệp chương trình thạc sỹ quản trị kinh doanh Tình hình nghiên cứu ngồi nước liên quan tới đề tài 2.1 Ở nước Lý thuyết thương mại phát triển thị trường có nhiều nhà khoa học ngồi nước nghiên cứu cơng bố dạng sách, giáo trình 90 đòi hỏi phải nhân hỗ trợ lớn từ khối xe máy Honda Việt Nam, cung cấp lợi ích định cho đại lý xe máy để họ triển khai cách tích cực việc giới thiệu hình ảnh Honda tơ tới khách hàng Với nguồn thông tin từ người quen sở hữu xe, Honda cần đẩy mạnh chương trình “Tơi giới thiệu Honda”, chương trình mà khách hàng sở hữu xe Honda giới thiệu cho người quen mua thành công Honda Honda tặng phiếu mua hàng Big C trị giá triệu đồng, chương trình Honda tổ chức thành công, với thành công Honda hồn tồn chuyển giao chương trình cho đại lý để đại lý chủ động thực chương trình nhằm tận dụng hệ thống khách hàng cũ đại lý, tận dụng tối đa sức mạnh “văn hóa truyền miệng” Thay dần kênh truyền thống báo giấy, tạp chí chuyên san, kênh quản cáo trực tuyến để đưa hình ảnh Honda tơ tới tay người tiêu dùng, lẽ thời gian vừa qua Việt Nam phát triển công nghệ thông tin cách mạnh mẽ, tỷ lệ người sử dụng internet lên cao, đặc biệt đối tượng khách hàng mục tiêu người có khản sở hữu tơ, họ hầu hết người có trí thức, tiếp cận với nguồn thông tin từ internet thường xun, việc tăng tỷ trọng quảng cáo internet xu giai đoạn cơng nghệ thơng tin ngày đóng vai trò lớn gần gũi với đời sống khách hàng Các chương trình marketing hỗ trợ bán hàng kiểu “đẩy” Thời điểm tung sản phẩm: việc tung sản phẩm Honda vào thời điểm cao điểm mùa mua sắm, để tận dụng sức mua thị trường kết hợp với “ tính mới” sản phẩm kỳ vọng tạo cộng hưởng để đẩy doanh số Honda lên cao Với đặc tính sản phẩm nêu phần giải pháp sản phẩm, ô tô Honda đáp ứng số kỳ vọng khách hàng sản 91 phẩm, Honda Việt Nam nên đưa mẫu sản phẩm trước, đồng thời đưa sách khuyến mại đặc biệt cho 500 xe - 500 xe tương đương với doanh số bán hệ thống đại lý toàn quốc vào thời điểm cao điểm - Khuyến đặc biệt chuyến du lịch sang Thái Lan trị giá 10 triệu đồng cho người Việc tính tốn quỹ cân đối ngân sách Honda ô tô hệ thống đại lý chia sẻ Điều kiện: Để thực hoạt động marketing quỹ marketing cần phải đáp ứng đầy đủ để hoạt động marketing hiệu quả, Hiện quỹ dành cho hoạt động marketing chiếm khoảng 4% doanh số, bố trí 50% cho hoạt động marketing đẩy 50% cho hoạt động marketing kéo Như tác giả có phân tích hoạt động marketing kéo cần câu lại, cách thức định hướng lại trọng tâm marking nên tác giả đề xuất giữ nguyên quỹ khoảng 2% dành cho hoạt động marketing đẩy Còn hoạt động marketing kéo cần đẩy mạnh tăng số lượng chương trình vào thời điểm cao điểm bán hàng, chiết khấu cho nhân viên giới thiệu sản phẩm ô tô đại lý xe máy chương trình liên kết giữ đại lý tơ đại lý xe máy, số chi phí khác hoạt động marketing đẩy nên tác giả đề xuất tăng chi phí hoạt động marketing đẩy từ 2% lên thành 3% Vậy tổng chi phí cho hoạt động marketing 5% 3.4 Kiến nghị với quan quản lý cấp Trong thời gian qua cho thấy ảnh hưởng lớn sách quản lý vĩ mô nhà nước ngành kinh tế nói chung ngành cơng nghiệp tơ nói riêng Để mở rộng thị trường ngồi cố gắng nỗ lực công ty liên doanh ô tơ, cần đến sách quản lý vĩ mơ nhà nước Vì cơng ty liên doanh ô tô cần thông qua Hiệp hội ô tô Việt 92 nam, Bộ công thương, Bộ thương mại đề nghị với phủ nhằm có số sách quản lý vĩ mô hữu hiệu Nhà nươc, cụ thể là: Chính sách thuế: nước ta ô tô hàng xa xỉ phẩm, bị đánh thuế tiêu thụ đặc biệt giống với rượu, bia, thuốc Nhà nước khơng khuyến khích tiêu dùng.Việc bảo hộ cho ngành công nghiệp ô tô không cần thiết nhiên cần kéo gần lại khoảng cách thuế suất danh nghĩa (NTR) sản phẩm tơ hồn chỉnh NTR linh kiện ô tô nhằm hạ thấp bậc thang thuế quan (giữa tơ hồn chỉnh với linh kiện tơ) để điều tiết giảm lợi ích doanh nghiệp chuyên nhập linh kiện lắp ráp Mặt khác, mở rộng khoảng cách NTR linh kiện ô tô NTR nguyên liệu gốc phục vụ chế tạo linh kiện nhằm nâng cao bậc thang thuế quan (giữa linh kiện với nguyên liệu gốc) để làm tăng lợi ích doanh nghiệp chế tạo linh kiện nội địa, kể nhập phần lớn nguyên liệu gốc để chế tạo linh kiện có lợi nhiều Hiện cần xem xét phương án sách thuế: tiếp tục giảm thuế nhập Nếu chọn phương án đơn vị sản xuất nước chuyển qua nhập người lao động việc làm, nhà nước phải tốn nhiều ngoại tệ để nhập khẩu, ngành cơng nghiệp tơ khơng thể phát triển, có vấn đề tắc nghẽn hạ tầng khơng theo kịp Cách thứ hai bảo hộ cách hợp lý, giảm thuế theo lộ trình cam kết với WTO Bên cạnh đó, giảm thuế tiêu thụ đặc biệt, phải trình Quốc hội Khi hạ thuế tiêu thụ đặc biệt giá xe giảm Cách thứ ba giảm thuế linh kiện xuống Nhưng cách gặp mâu thuẫn, điều khơng khuyến khích nhà sản xuất linh kiện Vấn đề đặt tiếp tục điều chỉnh thuế nhập vừa liệu có chuyển đổi hình thức làm ăn đơn vị ngành ô tô không, chẳng hạn đơn vị sản xuất ô tô nước bỏ nhà máy để chuyển qua 93 nhập khẩu? Theo cam kết WTO chưa chuyển đổi ngay, tiếp tục giảm thuế có chuyển đổi, khơng phải tất Nhiều nhà sản xuất tìm cách vượt qua, trụ vững phát triển Bên cạnh việc khuyến khích ưu đãi đầu tư vào lĩnh vực sản xuất phụ tùng ô tơ cần biện pháp, sách cụ thể với quy mô nhỏ bé nay, ngành công nghiệp tơ cần sách thuế thích hợp Việc giảm thuế NK ô tô nguyên Bộ Tài vừa qua khơng có tác động tới cấu giá thành tơ sản xuất nước, muốn giảm giá xe phải giảm thuế NK linh kiện (CKD) Theo cam kết WTO, lộ trình thuế NK xe nguyên từ đến năm 2019 minh bạch rõ ràng Riêng xe tơ Bộ Tài cho giảm thuế sớm năm có động thái giảm thuế đột ngột khiến cho kế hoạch sản xuất DN gặp nhiều khó khăn, khơng cẩn thận, lại trở thành thị trường tiêu thụ ô tô NK mà ngành công nghiệp sản xuất Ngồi ra, sách thuế cần quan tâm linh kiện phụ tùng ô tô, phận quan trọng động cơ, hộp số… Bởi vậy, cần có xem xét giảm thuế NK linh kiện để giảm chi phí giá thành, từ giảm giá bán xe Thực tế cho thấy, quy hoạch phát triển ngành công nghiệp ô tô không sai, nhiên chế sách lại chưa thật phù hợp nên chưa đạt tiêu chí mong muốn Có nhiều mâu thuẫn sản xuất NK, mức thuế linh kiện, phụ tùng… Bộ Công Thương cho biết, có bàn bạc lại với Bộ Tài mời Bộ: Giao thơng Vận tải, Khoa học Công nghệ cho ý kiến để báo cáo lên Thủ tướng Chính phủ nhằm giải tốn khó cho ngành cơng nghiệp tơ Chính sách giao thơng vận tải: 94 phát triển mạng lưới giao thông đường Ðây giải pháp mang tính kích cầu Mạng lưới giao thông đường tốt phát triển rộng khắp nước có ý nghĩa quan trọng liên quan trực tiếp đến phát triển công nghiệp ô-tô Khi có hệ thống đường tốt, ngành vận chuyển khách hàng hóa phát triển nhanh kích thích nhu cầu mua sắm phương tiện ô-tô, giúp thị trường ô-tô tăng nhanh, từ ngành công nghiệp ô-tô tăng theo, có sách hạn chế số xe sử dụng, lý sách đưa là: "đường sá chật hẹp, ô nhiễm môi trường, tai nạn giao thông " Rõ ràng luận khơng có sức thuyết phục Cần biết, số lượng xe ô tô Việt Nam đạt xe/1.000 dân, Trung Quốc 24 xe/1.000 dân, Thái Lan 152 xe/1.000 dân, Hàn Quốc 228 xe/1.000 dân, Mỹ 682 xe/1.000 dân Xin cung cấp thêm số liệu sau để hiểu thêm: CHLB Đức Việt Nam có diện tích gần (khoảng 330.000 km2), dân số gần (khoảng 83 triệu dân), số lượng ô tô Việt Nam khoảng 700.000 18 triệu xe gắn máy, đó, Đức có 52 triệu tơ khoảng triệu xe gắn máy, diện tích mặt sử dụng xe gắn máy xe tơ, họ có chỗ đậu xe, giao thơng đâu có ùn tắc hay nhiễm ! Dĩ nhiên việc so sánh nước phát triển nước ta với nước phát triển nước Đức khập khiễng, cần nhớ Việt Nam phấn đấu đến năm 2020 phải trở thành nước phát triển Yêu cầu đặt la phải có sách xây dựng sở hạ tầng giao thơng khơng cớ để kìm hãm phát triển nhiều ngành công nghiệp Chiến lược phát triển công nghiệp phụ trợ: Việt Nam có định hướng để nhà đầu tư ngồi nước phát triển cơng nghiệp phụ trợ Tuy nhiên ngành công nghiệp phụ trợ Việt Nam tình trạng 95 phát triển với biểu bật chất lượng sản phẩm kém, giá thành cao chủng loại nghèo nàn, khơng đáp ứng cách ổn định có hiệu yêu cầu ngành công nghiệp phát triển ô tô Công nghiệp phụ trợ phải bảo đảm khả thích ứng với thay đổi sản phẩm thường diễn nhanh chóng, ngành cơng nghiệp phụ trợ phải có lực nghiên cứu, thiết kế sản phẩm, công nghệ thiết bị chế tạo, có khả điều chỉnh linh hoạt việc tổ chức trình sản xuất Từ kinh nghiệm nhiều nước, tư vấn, Viện Nghiên cứu chiến lược sách cơng nghiệp Nhật Bản cho VN nên tận dụng liên doanh có mặt để thu hút đầu tư vào sản xuất cấu phần linh kiện chuyên biệt Ví dụ: ngành da, đúc hay rèn, VN có lợi có đội ngũ nhân cơng tay nghề cao chi phí lao động thấp Các ngành tham gia sản xuất hàng loạt ghế ngồi, bình xăng, ống khói, linh kiện nhựa, ô cửa, sản xuất linh kiện cần có nhiều lao động phanh dây ăngten may lớp vỏ cho ghế ngồi xe Để làm điều này, Nhà nước khuyến khích ưu tiên tổ chức, cá nhân nước đầu tư VN để sản xuất động ôtô, hộp số, cụm truyền động phụ tùng với quy mô công suất lớn Các Công nghiệp, Kế hoạch Đầu tư tổ chức hàng loạt hội thảo với tư vấn nhiều tổ chức nước để tham khảo, đúc rút kinh nghiệm Chính sách khuyến khích ưu đãi đầu tư vào lĩnh vực sản xuất phụ tùng ô tô cho phép doanh nghiệp sản xuất phụ tùng ôtô miễn thuế thu nhập doanh nghiệp năm đầu sản xuất kể từ phát sinh thu nhập chịu thuế giảm 50% số thuế số năm tiếp thep; miễn thuế thu nhập doanh nghiệp sản phẩm chế thử thời gian năm, kể từ hàng tiêu thụ thị trường Cho phép doanh nghiệp trích từ 3-5% doanh số bán để lập quỹ nghiên cứu phát triển Bộ Tài tạo chế ưu 96 đãi xuất cách cho phép áp dụng hệ số khuyến khích giá trị phụ tùng xuất tính vào tỷ lệ nội địa hóa ơtơ Ngành cơng nghiệp phụ trợ cho sản xuất tơ cần hình thành quy mơ Nhà nước coi ngành cơng ngiệp then chốt Bên cạnh đó, cần mời nhà đầu tư nước từ Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc…tham gia tạo dựng phát triển công nghiệp phụ trợ Việt Nam Nhà nước cần tạo điều kiện cho doanh nghiệp tái đầu tư sách thuế giai đoạn năm hình thành ngành cơng nghiệp phụ trợ Đối với nhà lắp ráp, cần kêu gọi công ty phụ trợ từ nước thu nạp nhà phụ trợ nội địa vào chuỗi phụ trợ hãng Bên cạnh đó, nhà phụ trợ nội địa cần nỗ lực đầu tư, chuyển giao công nghệ, kỹ thuật để sản phẩm đạt chất lượng cao Để phát triển có hiệu bền vững cơng nghiệp phụ trợ, đòi hỏi phải bảo đảm nhiều điều kiện, sách Nhà nước điều kiện Trong quản lý vĩ mô, Nhà nước cần trọng tới vấn đề chủ yếu sau: Một là, có định hướng hợp lý cho việc phát triển công nghiệp phụ trợ, làm sở để định hướng đầu tư phát triển ngành điều chỉnh, bổ sung sách có liên quan Điều quan trọng phải phân tích tồn diện quan hệ liên ngành đưa quan điểm hợp lý việc xử lý quan hệ Việc khép kín sản xuất nước khơng thích hợp, song xử lý việc nhập nguyên phụ liệu từ bên ngồi khơng Vấn đề quan trọng trongdài hạn, xác định loại nguyên phụ liệu nhập từ bên theo quan hệ kinh tế ổn định, loại cần đầu tư nước Hai là, thực hợp lý sách “nội địa hố” với sách hỗ trợ cần thiết: Một mặt, tạo áp lực trực tiếp tới nhà sản xuất hạ nguồn tìm trợ giúp nhà sản xuất nước đáp ứng u cầu mình; mặt khác, 97 khơng đưa doanh nghiệp hạ nguồn vào bế tắc dẫn đến đình đốn sản xuất, thị trường Chính sách “nội địa hố” phải kèm sách hạn chế nhập sản phẩm hoàn chỉnh phụ tùng, phụ liệu nằm diện “nội địa hoá” Ba là, bổ sung sách ưu đãi đầu tư vào phát triển công nghiệp phụ trợ, đầu tư vào khu vực có khó khăn phức tạp khu vực hạ nguồn Các sách ưu đãi đầu tư gồm: ưu đãi tín dụng, ưu đãi nhập thiết bị, ưu đãi thuế thu nhập doanh nghiệp… Đa dạng hoá nguồn đầu tư vào phát triển công nghiệp phụ trợ, coi đầu tư nhà nước đầu tư trực tiếp nước nguồn đầu tư chủ yếu Bốn là, trợ giúp doanh nghiệp công nghiệp phụ trợ nâng cao lực cạnh tranh, đáp ứng tốt yêu cầu ngành hạ nguồn Giải khó khăn mặt để xây dựng nhà xưởng sản xuất; hỗ trợ nghiên cứu khoa học công nghệ nhằm sản xuất sản phẩm đáp ứng tốt yêu cầu ngành hạ nguồn; đào tạo, bồi dưỡng nâng cao trình độ chun mơn cho người lao động; định hướng thiết lập quan hệ ổn định doanh nghiệp công nghiệp phụ trợ doanh nghiệp hạ nguồn, nhằm tạo điều kiện cho doanh nghiệp công nghiệp phụ trợ phát triển theo hướng chuyên nghiệp Xác định dòng xe chiến lược: số phận liên doanh sản xuất ô tô nước trước sức ép cạnh tranh với sản phẩm nhập khẩu, đặc biệt bối cảnh Việt Nam thực cam kết CEPT mở cửa thị trường ô tô nước Theo cam kết CEPT, thuế nhập xe ô tô nguyên giảm dần xuống 60% vào năm 2013 xuống 0% vào năm 2018, đồng nghĩa với việc giá xe nhập giảm dần ngang từ năm 2018 Như sản xuất ô tô nước phải cạnh tranh liệt với xe nhập nguyên 98 Phân tích từ lộ trình giảm thuế nhập tơ mà Việt Nam cam kết có khả xảy sản xuất lắp ráp nước Một là, Nhà nước có sách ưu tiên cho dòng xe chiến lược, dòng xe tăng nhanh doanh số bán, đủ để mở rộng đầu tư phát triển công nghiệp phụ trợ, nâng cao tỷ lệ nội địa hoá (NĐH), hạ giá thành sản xuất nâng cao lực cạnh tranh sản phẩm Nhờ đó, đến năm 2018, dòng xe chiến lược sản xuất lắp ráp nước cạnh tranh với xe nguyên nhập khẩu; giúp ngành công nghiệp phụ trợ tồn phát triển sau thị trường mở cửa hoàn toàn Khả thứ xảy sách Nhà nước khơng xác định rõ ưu tiên cho dòng xe chiến lược Thị trường Việt Nam có quy mơ nhỏ có nhiều dòng xe, sản lượng doanh số dòng xe nhỏ phân tán, kết khơng dòng xe đạt số lượng đủ lớn cho việc NĐH để hạ giá thành Hệ là, thời gian ngắn từ đến 2018, dòng xe sản xuất nước khơng cạnh tranh với xe nhập nguyên Việt Nam không phát triển công nghiệp ô tô cơng nghiệp phụ trợ mà gia tăng thâm hụt thương mại (theo dự tính Bộ Cơng Thương, kim ngạch nhập tơ năm 2025 lên tới 12 tỷ USD) 99 PHẦN III KẾT LUẬN Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế ngày sâu rộng, xuất ngày nhiều hội thách thức đặc biệt bối cảnh nên kinh tế giới nói chung Việt Nam Nói riêng có nhiều khó khăn Các doanh nghiệp Việt Nam nói chung doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm ô tô dân dụng nói riêng chịu ảnh hưởng cạnh tranh ngày gay gắt, đò hỏi doanh nghiệp phải ngày nâng cao lực canh tranh hoạt động marketing yếu tố góp phần quan trọng cho vai trò nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp Trên sở phân tích, nhận định đưa ra, học viên mạnh dạn chọn đề tài “ Chiến lược marketing sản phẩm – ô tô chỗ ngồ Honda Việt Nam” làm chủ đề Luận văn cao học đạt số kết sau: Luận văn hệ thơng hóa phân định nội dung CL MKT sản phẩm nói chung sản phẩm tơ dân dụng nói riêng Luân văn nhận dạng phân tích nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược MKT sản phẩm doanh nghiệp Tổng hợp phân tích ảnh hưởng nhóm nhân tố cho phép doanh nghiệp nhận dạng thay đổi, hội thách thức từ thay đổi làm sở, định hướng cho việc hoàn thiện chiến lược marketing sản phẩm Từ có điều chỉnh việc định kinh doanh mang lại hiệu cao Trên có sở phân tích cách khái qt nhu cầu yếu tố thị trường tiêu thụ sản phẩm ô tô dân dụng phân tích yếu tố thực trạng nguồn lực tình hình sản xuất kinh doanh sản phẩm tơ dân dụng chỗ ngồi Honda Việt Nam năm gần đây, luận văn tập trung phân tích thực trạng triển khai nội dung CL MKT sản phẩm 100 – ô tô dân dụng chỗ ngồi Honda Việt Nam Các kết đạt dựa việc phân tích minh chứng từ hệ sở liệu thứ cấp thu thập ( liệu báo cáo tổng kết , báo cáo tình hình sản xuất kinh doanh doanh nghiệp, quan quản lý chức năng) Thơng qua việc phân tích thực trạng, luân văn đánh giá ưu hạn chế CL MKT sản phẩm – ô tô dân dụng chỗ ngồi Honda Việt Nam xác định nguyên nhân hạn chế bao gồm nguyên nhân khách quan nguyên nhân chủ quan từ phía doanh nghiệp Từ kết phân tích, đánh giá nhận dạng vấn đề chủ yếu đặt qua nghiên cứu thực trạng CK MNT sản phẩm – ô tô dân dụng doanh nghiệp Những vấn đề đặt đòi hỏi phải hồn thiện chiến lược MKT sản phẩm cách đồng Luận văn đề xuất số giải pháp chủ yêu nhằm hồn thiện chiến lược MKT sản phẩm - tô dân dụng chỗ ngồi công ty Honda Việt Nam Bên canh đó, luận văn mạnh dạn đề xuất số kiến nghị nhằm hoàn thiện trường vĩ mô để tạo điều kiện môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp nói chung doanh nghiệp sản xuất sản phẩm ô tô dân dụng nói riêng số kiến nghị khác nhằm thúc đẩy nâng cao hiệu kinh doanh công ty ô tô Honda Việt Nam Hy vọng kết đạt luận văn góp phần nhỏ bé việc nghiên cứu góp phần hồn thiện chiến lược MKT sản phẩm công ty Honda Việt Nam, làm sở cho việc nâng cao hiệu sử dụng nguồn lực hoạt động sản xuất kinh doanh mặt hàng doanh nghiệp 101 TÀI LIỆU THAM KHẢO Al Ries – Jact Trout (2008), 22 quy luật bất biến marketing, Nhà xuất Trẻ, TP Hồ Chí Minh Brian Tracy (2008), 100 quy luật bất biến để thành công kinh doanh, Nhà xuất Trẻ Báo Đầu Tư số 138 (1561) ngày 17/11/2006, Bí giành thị phần hệ thông phân phối với doanh nghiệp “ngoại”, Hồng Tâm TS Trương Đình Chiến (2002), Quản trị kênh Marketing, Nhà xuất Thống kê, Hà Nội Lê Anh Cường (2003), Tạo dựng quản trị thương hiệu, Nhà xuất lao động xã hội Nguyễn Dương (2006), Giáo trình “Thương hiệu quảng cáo”, Nhà xuất Lao động – Xã hội GS.TS Trần Minh Đạo (2002), Giáo trình marketing bản, Trường ĐH Kinh tế quốc dân GS TS Nguyễn Thành Độ - TS Nguyễn Ngọc Huyền (2004), Giáo trình quản trị kinh doanh, NHÀ XUấT BảN Lao Động- Xã Hội, Hà Nội PGS.TS Hoàng Minh Đường, TS Nguyễn Thừa Lộc (1998), Giáo trình quản trị doanh nghiệp thương mại, Nhà xuất Giáo dục 10 Garry D Smith (2003), Chiến lược sách lược kinh doanh, Nhà xuất Thống kê, Hà Nội 11 Đoàn Thị Thu Hà, Nguyễn Thị Ngọc Huyền, Giáo trình Khoa học quản lý I, II, NHÀ XUấT BảN Khoa học kỹ thuật, Hà Nội 12 Philip Kotler (1999), Marketing bản, Nhà xuất Thống kê, Hà Nội 102 13 Philip Kolter (2000), Những nguyên lý tiếp thị, Nhà xuất Thống kê, Thành phố Hồ Chí Minh 14 Philip Kotler Fernando Trias De Bes (2006), Tiếp thị phá cách, Nhà xuất trẻ, Thời báo kinh tế Sài Gòn 15 Nguyễn Bách Khoa, Phan Thị Thu Hoài (2003) Marketing thương mại quốc tế 16 Nguyễn Bách Khoa, Nguyễn Hoàng Long – Marketing thương mai – 2005 17 Nguyễn Bách Khoa (1999), Chiến lược kinh doanh quốc tế, NXB Thống kê 18 Nguyễn Bách Khoa ( 2004), Chính sách thương mại marketing quốc tế sản phẩm nông nghiệp Viêt Nam, NXB Thống kê 19 Dương Ngọc Dũng – Chiến lược cạnh tranh theo lý thuyết Michael E Porter – 2006 20 Nguyễn Đức Nhuận – Phát triển chiến lược Marketing xuất hàng may mặc vào thị trường Mỹ doanh nghiệp thuộc VINATEX, luận án tiến sỹ kinh tế, Đại học Thương Mại, 2010 21 PGS.TS Nguyễn Viết Lâm (1999), Giáo trình nghiên cứu Marketing, Nhà xuất Giáo dục, Hà Nội 22 TS Lưu văn Nghiêm (2001), Marketing kinh doanh dịch vụ, Nhà xuất thống kê 23 PGS.TS Nguyễn Đông Phong (2001), Marketing Quốc Tế, Nhà xuất thống kê 24 Lê Hoàng Quân (1999), Nghiệp Vụ Quảng Cáo marketing, Nhà xuất khoa học kỹ thuật 25 Vũ Quỳnh (2006), Quảng cáo hình thức quản cáo hiệu nhất, Nhà xuất Lao động – Xã hội, Hà Nôi 103 26 TS Robert W.Haas (2002), Marketing công nghiệp, Nhà xuất Thống kê, Hà Nội 27 Ngô Kim Thanh, Lê Văn Tâm (2009), Giáo trình quản trị chiến lược, Nhà xuất Trường đại học kinh tế quốc dân 28 Đỗ Hoàng Tồn (2004), Giáo trình Quản lý học kinh tế Quốc Dân, Nhà xuất Trường đại học kinh tế quốc dân 29 Tài liệu Báo cáo tài Công ty ô tô Honda Việt Nam, năm 2006, 2007, 2008, 2009, 2010 30 Thông tin từ hiệp Hội VAMA PHỤ LỤC ... với sản phẩm ô tô dân dụng chỗ ngồi công ty Honda Việt Nam thị trường Việt Nam - Phạm vi thời gian: Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng chiến lược marketing sản phẩm – ô tô chỗ ngồi công ty Honda. .. chiến lược marketing sản phẩm – ô tô dân dụng chỗ ngồi Honda Việt Nam 72 3.2 Giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing sản phẩm - ô tô dân dụng chỗ ngồi Honda Việt Nam 75 3.2.1... giá thực trang chiến lược marketing Honda Việt Nam dòng sản phẩm tơ du lịch chỗ ngồi - Ngiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing sản phẩm ô tô du lịch chỗ ngồi Honda Việt Nam - Đề xuất