Phân tích và đánh giá chiến lược marketing sản phẩm xe ô tô 4 chỗ giữa TOYOTA và xe honda trên thị trường

Với mỗi công ty, để sản phẩm của mình sản xuất ra có thể được khách hàng biết đến và sử dụng là một điều quan trọng và để làm được điều đó thì mỗi công ty cần phải có một chiến lược mark

Phân tích và đánh giá chiến lược Marketing sản phẩm xe ô tô 4 chỗ giữa

TOYOTA và xe Honda trên thị trườngB/ Bµi lµm:

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, không thể phủ nhận được tầm quan trọng của marketing Với mỗi công ty, để sản phẩm của mình sản xuất ra có thể được khách hàng biết đến và sử dụng là một điều quan trọng và để làm được điều đó thì mỗi công ty cần phải có một chiến lược marketing cho từng sản phẩm hay từng chủng loại sản phẩm rất cụthể

Đối với các công ty xây dựng thì họ cần phải đảm bảo chất lượng và tiến độ xây dựng theo đúng hợp đồng thì công ty đó sẽ được chủ đầu tư tín nhiệm, còn đối với những công ty sản xuất và cung ứng các sản phẩm dịch vụ thì sự phát triển của sản phẩm nói riêng và sự phát triển của cả công ty nói chung lại phụ rất lớn vào chiến lược marketing hiệu quả

Vậy marketing là gì? Và quản trị Marketing là gì? Các yếu tố của marketing mix (4P)… qua môn học quản trị marketing này đã cho tôi rất nhiều kiến thức về marketing

- Theo hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association), 2004 thì

Marketing là một bộ phận chức năng của tổ chức, thực hiện các hoạt động từ việc tạo ra, truyền thông, và cung cấp giá trị cho khách hàng và quản lý các mối quan hệ với khách hàng để mang lại lợi ích cho tổ chức và những đối tượng liên quan

- Theo Kotler và Keller, 2006 thì Marketing là một quá trình xã hội trong đó các cá nhân và tổ chức có được cái họ cần, muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và tự do trao đổi các sản phẩm và dịch vụ có giá trị với những người khác

- Theo Kotler và Keller, 2006 quản trị marketing là nghệ thuật và khoa học của việclựa chọn thị trường mục tiêu và nắm bắt, lưu giữ và phát triển khách hàng thông qua việc tạo ra, cung cấp và truyền thông những giá trị vượt trội cho khách hàng

Trên thị trường có rất nhiều thứ để marketing như: hàng hóa (goods), dịch vụ (services), sự kiện (event), sự trải nghiệm (experiences), con người (persons), địa điểm (place), quyền sở hữu (properties), tổ chức (Organizations), thông tin (information), ý tưởng (ideas) Tuy nhiên để có được một chiến lược marketing hoàn hảo, hầu hết các công

ty đều sử dụng chiến lược marketing mix (4p) đó là chiến lược marketing đối với sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và xúc tiến bán hàng

1 Sản phẩm.

+ Sản phẩm: là những hàng hoá và dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với

những lợi ích cụ thể nhằm thoả mãn nhu cầu khác nhau và đa dạng của khách hàng Sản phẩm có giá trị sử dụng và giá trị Nó có thể là hữu hình hoặc vô hình

- Sản phẩm là hàng hoá hữu hình như: xe máy, quần áo, son phấn, nước hoa…

- Sản phẩm là những dịch vụ như: dịch vụ du lịch, bảo hiểm, điện thoại, nhà

hàng…

- Sản phẩm là hỗn hợp giữa hàng hoá hữu hình và dịch vụ như: ô tô, ti vi…

+ Một sản phẩm thường có ba cấp độ là: lợi ích cốt lõi, đặc điểm hữu hình, đặc

điểm

dịch vụ

- Lợi ích cốt lõi: là lợi ích mà khách hàng thật sự cần khi tìm đến với sản phẩm

- Đặc điểm hữu hình: là tập hợp những thuộc tính, và những điều kiện mà người mua

thường mong đợi và chấp nhận khi họ mua sản phẩm

- Đặc điểm dịch vụ: là tập hợp những dịch vụ và lợi ích phụ thêm làm gia tăng thêm giá

trị của sản phẩm

+ Các quyết định liên quan khi sản xuất một sản phẩm đó là:

+ Các nhân tố cần cân nhắc khi định giá sản phẩm.

Các nhân tố ảnh hưởng bên

Các nhân tố ảnh hưởng bên

Marketing mix của các đối thủ

cạnh tranh

+ Các quyết định về giá:

- Xác định giá cơ sở (giá ban đầu): giá bán trong những điều kiện chung nhất được

áp dụng cho mọi khách hàng

- Xác định các điều chỉnh từ giá cơ sở cho phù hợp với những điều kiện cụ thể

3 Kênh phân phối.

+ Quá trình phân phối (distribution process): là quá trình làm cho một sản phẩm,

dịch

vụ trở nên sẵn có cho việc sử dụng hay tiêu dùng của khách hàng

+ Kênh phân phối (distribution Channel): là tập hợp các tổ chức độc lập tham gia

vào

quá trình làm cho sản phẩm, dịch vụ trở nên sẵn có cho việc sử dụng hay tiêu dùng của khách hàng

+ Có ba loại kênh phân phối chính sau:

- Nhà trung gian: là một thành viên của kênh phân phối mà không phải là nhà sản xuất hay người tiêu dùng cuối cùng Hay đó là các cá nhân, tổ chức mua sản phẩm, dịch

vụ về với mục đích để bán lại cho những khách hàng khác

- Kênh trực tiếp: là kênh phân phối không có mặt của nhà trung gian

- Kênh gián tiếp: là kênh phân phối có sự tham gia của một hay nhiều nhà trung gian

Môi trường vĩ mô: chính trị, luậtpháp, kinh tế, văn hóa xã hội,công nghệ và tự nhiên

+ Các chức năng của kênh phân phối:

- Chuyển quyền sở hữu

+ Các quyết định về phân phối:

- Thiết kế kênh (Channel Design)

- Quản trị kênh (Channel management)

- Phân phối vật chất/ hậu cần marketing (Physical distribution/ marketing logistic)

+ Các lựa chọn về cường độ phân phối.

- Phân phối độc quyền (Exclusive distribution) là hình thức phân phối trong đó mộtnhà

sản xuất trong một khu vực địa lý chỉ bán cho một nhà trung gian duy nhất

- Phân phối chọn lọc/hạn chế (Selective distribution): là hình thức phân phối trong đó

một nhà sản xuất phân phối sản phẩm thông qua một số lượng hạn chế các nhà trung gian

- Phân phối rộng rãi (Intensive distribution): là hình thức phân phối trong đó một nhà

sản xuất phân phối sản phẩm thông qua tất cả những nhà trung gian muốn phân phối sản phẩm của nhà sản xuất đó.

4 Xúc tiến bán hàng (truyền thông marketing).

+ Truyền thông: là những hoạt động đưa thông tin từ một bên tới một hoặc nhiều

bên khác

+ Truyền thông marketing: là những hoạt động truyền thông từ bên bán tác động

đến khách hàng mục tiêu và công chúng, sử dụng con người hoặc các phương tiện truyền thông để ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ và hành vi mua của những đối tượng đó

+ Các thành phần truyền thông marketing:

- Quảng cáo: là hoạt động truyền thông về sản phẩm tới khách hàng thông qua một phương tiện truyền thông không phải là cá nhân, được trả tiền bởi một cá nhân hay tổ chức xác định

- Khuyến mại: là việc khuyến khích hoạt động mua sắm hay dùng thử của khách hàng bằng cách giành cho khách hàng những lợi ích nhất định trong ngắn hạn

- Quan hệ công chúng: hoạt động truyền thông đến khách hàng và công chúng nhằm bảo vệ hoặc đề cao hình ảnh của một tổ chức, sản phẩm nào đó

- Bán hàng cá nhân: hoạt động truyền thông và bán hàng thông qua sự tiếp xúc trựctiếp giữa lực lượng bán hàng của một tổ chức với những người mua tiềm năng

- Marketing trực tiếp: hoạt động truyền thông mang tính tương tác với việc sử dụngmột hay nhiều phương tiện quảng cáo để tạo ra những đáp ứng có thể đo được hoặc nhữnggiao dịch ở bất kỳ địa điểm nào

Để hiểu rõ hơn về các chiến lược marketing này tôi xin đưa ra những công ty với những chiến lược cụ thể sau Như chúng ta đều biết những năm gần đây thị thu nhập của các hộ gia đình được nâng cao vì vậy nhu cầu về các dịch vụ và phương tiện cũng được yêu cầu cao hơn, chính vì vậy thị trường ô tô ở Việt nam đã có những bước phát triển vượtbậc Nhiều gia đình đã lựa chọn mua cho mình chiếc ô tô để làm phương tiện đi lại, tuy

nhiên tùy mục đích sử dụng mà các gia đình có thể lựa chọn một chiếc xe 4 chỗ hoặc 7 chỗ ngồi Bài tập cá nhân của mình tôi xin lựa chọn để tìm hiểu về dòng xe ô tô 4 chỗ ngồivới các chiến lược marketing của ba công ty trong ngành ô tô đã sử dụng đó là Công ty ô

tô TOYOTA Việt Nam và hai đối thủ cạnh tranh hiện nay trên thị trường là Công ty

HONDA Việt Nam và Công ty TNHH ô tô GM Việt nam

I.Giới thiệu về các Công ty.

1 Công ty ô tô Toyota Việt Nam.

+ Được thành lập vào ngày 05 tháng 09 năm 1995 nhưng chính thức đi vào hoạt động là tháng 10 năm 1996

+ Tổng vốn đầu tư là 89.600.000 USD (tám mươi chín triệu sáu trăm ngàn đô la).

+ Lĩnh vực hoạt động chính:

- Sản xuất, lắp ráp và kinh doanh ô tô Toyota các loại

- Sửa chữa, bảo dưỡng và kinh doanh phụ tùng chính hiệu Toyota tại Việt Nam

- Xuất khẩu linh kiện phụ tùng ô tô Toyota sản xuất tại Việt Nam

+ Công suất: 30.000 xe/năm/2 ca làm việc

+ Phương châm hoạt động: Xuất phát từ quan điểm tôn trọng và hết lòng phục vụ lợi ích của khách hàng và cộng đồng:

- Với khách hàng, chúng tôi luôn nỗ lực tận tâm với niềm tri ân sâu sắc và khẩu hiệu

cá nhân trong thành công của mình.

+ Chính quan điểm kinh doanh mang tính nhân văn đã tạo nên ý thức trách nhiệm hàng đầu trong mọi hoạt động hàng ngày của Công ty để luôn xứng đáng là công dân tốt trong cộng đồng sở tại với 3 mục tiêu trọng tâm phải đạt, đó là:

- Làm hài lòng khách hàng;

- Đóng góp tích cực cho sự phát triển của ngành công nghiệp ô tô nước nhà;

- Đóng góp tích cực cho sự phát triển của xã hội và cộng đồng

2 Công ty HONDA Việt Nam

+ Tháng 3 năm 2005, Honda Việt Nam chính thức nhận được giấy phép của Bộ Kế hoạch và Đầu tư cho phép sản xuất lắp ráp ô tô tại Việt Nam

+ Đây là một mốc lịch sử quan trọng đánh dấu sự phát triển của Công ty Chỉ sau 1năm và 5 tháng, Honda Việt Nam đã xây dựng thành công nhà máy, xây dựng mạng lưới đại lý, các chương trình đào tạo bán hàng, dịch vụ, lái xe an toàn cho nhân viên các đại lý

và ra mắt mẫu xe đầu tiên vào tháng 8 năm 2006

Từ thời điểm đó, Honda Việt Nam không chỉ được biết đến là nhà sản xuất xe máy với cácsản phẩm danh tiếng mà còn là nhà sản xuất ô tô uy tín tại thị trường Việt Nam

+ Nhà máy sản xuất Ô tô: được thành lập vào năm 2005.

- Trụ sở: Phúc Thắng, Phúc Yên, Vĩnh Phúc

- Vốn đầu tư: Khoảng 60 triệu USD

- Diện tích: 17.000m2

- Lao động: 408 người

- Công suất: 10,000 xe/năm

Nhà máy sản xuất Ô tô được trang bị máy móc và thiết bị tương tự như các nhà máy Honda ở các nước khác với tiêu chí đặc biệt coi trọng chất lượng, an toàn và thân thiện với môi trường Hơn nữa, nhà máy còn được trang bị dây chuyền lắp ráp động cơ với mong muốn từng bước nội địa hóa các sản phẩm Ôtô

3 Công ty TNHH Ô tô GM Việt Nam.

+ Là một trong những doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài đầu tiên tại Việt Nam, Công ty TNHH Ô tô GM Việt Nam (gọi tắt là GM Việt Nam) được thành lập vào ngày 14/12/1993 chuyên hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, lắp ráp và kinh doanh ô tô, phụ tùng các loại mang nhãn hiệu Daewoo và Chevrolet

+ Có trụ sở tại xã Tứ Hiệp, huyện Thanh Trì, Hà Nội và hoạt động dưới hình thức 100% vốn đầu tư nước ngoài, GM Việt Nam có nhà máy và dây chuyền sản xuất được trang bị các thiết bị và công nghệ hiện đại với công suất 20.000 xe/năm

+ Với đội ngũ gần 600 cán bộ công nhân viên, GM Việt Nam luôn không ngừng nỗlực và cải thiện để phát triển toàn diện Hiện tại, GM Việt Nam có mạng lưới gồm 20 đại

lý ủy quyền chính hãng và 22 phòng trưng bày và nhiều trung tâm dịch vụ sau bán hàng hiện đại trải khắp các thành phố lớn trên cả nước

+ Với phương châm luôn mang đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng tốt và dịch vụ hoàn hảo, GM Việt Nam đang nỗ lực không ngừng để ngày càng lớn mạnh

và cùng Việt Nam phát triển bền vững

+ Tầm nhìn: Vì sự phát triển bền vững và thành công lâu dàitại thị trường Việt Nam, GM Vietnam xây dựng tầm nhìn mới cho giai đoạn tới: “Trở thành thương hiệu dẫn đầu thị trường về dòng xe du lịch, đến năm 2020, mỗi hộ gia đình tại các thành phố Việt Nam sẽ sở hữu một chiếc xe của GM Vietnam

+ Sứ mệnh: Với định hướng đã đề ra, đến năm 2020, GM Vietnam phải đạt được

mục tiêu, mỗi hộ gia đình tại khu vực thành thị Việt Nam đều sở hữu một chiếc Chevrolet.Ban lãnh đạo của GM Việt Nam đã đặt ra sứ mệnh: “Thay đổi thói quen của người Việt Nam từ việc sử dụng phương tiện hai bánh sang dòng phương tiện bốn bánh theo tiêu chuẩn và mức giá tốt nhất, độ tin cậy cao nhất và thân thiện với môi trường.”

Để hoàn thành nhiệm vụ trên, công ty đã đưa ra những chiến lược hiệu quả:

- Duy trì thị phần số một trong phân khúc xe du lịch với danh mục sản phẩm hiệu quả, tăng

cường mạng lưới bán hàng – bảo hành và tăng tốc độ nội địa hóa.

- Tạo sự quan tâm từ phía khách hàng bằng cách xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu,

xây dựng thương hiệu mạnh và tham gia các hoạt động xã hội như từ thiện và tài trợ

- Tạo sự khác biệt về năng lực hoạt đồng bằng cách thực hiện đúng các tiêu chuẩn: ISO

9001, ISO 14001, GMS (Hệ thống sản xuất toàn cầu của GM) và GMVSMS (Hệ thống quản lý dịch vụ của GM Vietnam); Phát triển và nâng cao chất lượng nguồn nhân lực thông qua các khóa đào tạo kỹ lưỡng về tay nghề cho công nhân được tổ chức trong và ngoài nước

+ Giá trị: Điều khiến GM Vietnam khác biệt với các doanh nghiệp khác trong ngành công nghiệp ô tô nằm trong hệ thống những giá trị của GM Để định hướng tốt các hoạt động của mình, Ban lãnh đạo GM Vietnam đã thực sự chú trọng tới việc thực hiện những giá trị mà công ty phải phát triển và trung thành, bao gồm:

- Làm việc theo nhóm

- Văn hóa học tập

- Sự tín nhiệm, trung thực và phát triển bền vững

- Khả năng thích ứng và sự linh hoạt

- Thách thức đổi mới

- Quyền lơi, nghĩa vụ, bổn phận của cán bộ, công nhân viên

Sự tuân thủ những giá trị này đã giúp GM Vietnam xây dựng và hoàn thiện hình ảnh của mình trong lòng khách hàng Việt Nam cũng như củng cố vững chắc vị thế kinh doanh của mình trên thị trường

II Phân tích các chiến lược marketing của doanh nghiệp và hai đối thủ cạnh tranh.

1.Chiến lược sản phẩm (đối với dòng xe bốn đến năm chỗ ngồi).

a Công ty Ô tô Toyota Việt Nam.

Sản phẩm của công ty rất đa dạng từ sản phẩm lắp ráp ở Việt Nam cho đến những sản phẩm được nhập khẩu từ nước ngoài về

Sản phẩm sản xuất và lắp ráp tại Việt

Nam

Camry, Corola Altis, Vios

Sản phẩm nhập khẩu từ nước ngoài Camry, Yaris

Do khách hàng rất khác nhau, đa dạng về thành phần vì vậy công ty Toyota Việt Nam cũng có những phân khúc thị trường cho phù hợp Phân khúc đối với chủng loại sản phẩm, phân khúc ngay trong một dòng sản phẩm Do đó, tạo ra sự lựa chọn đa dạng cho tất cả các đối tượng khách hàng

+ Phân khúc theo chủng loại sản phẩm: đối với dòng xe ô tô bốn chỗ ngồi thì Toyota Việt nam có ba dòng xe chính để khách hàng lựa chọn

Chủng loại sản phẩm Phân khúc thị trường Dòng xe

Xe ô tô cao cấp Người có thu nhập cao (tầng

Corolla Altis 1.8; Corolla Altis 2.0

Xe ô tô hạng trung

Người có thu nhập hạng trung bình (đối với những người có khả năng sử dụng ô

tô làm phương tiện đi lại)

Vios E, Vios G (trong mỗi loại xe lại có xe số sàn và

xe số tự động để cho khách hàng lựa chọn)

+ Phân khúc theo dòng sản phẩm: mỗi dòng sản phẩm lại có những phân khúc nhỏ

để cho khách hàng lựa chọn

- Đối với dòng xe Camry là một dòng xe cao cấp của Toyota Việt Nam, với thiết kếsang trọng, thể thao hiện đại và đẳng cấp cùng khả năng vận hành mạnh mẽ, vượt trội đồng thời tiết kiệm nhiên tối ưu đã là một sự lựa chọn của rất nhiều doanh nhân Việt Nam.

màu bạc, màu đen, màu ghi, màu xám

Có ba màu để lựa chọn nhưmàu bạc, màu đen, màu ghi,màu xám, màu vàng be

+ Theo chủng loại sản phẩm:

Chủng loại sản phẩm Phân khúc thị trường Dòng xe

Xe ô tô cao cấp Người có thu nhập cao (tầng

Xe Honda Civic

+ Phân khúc theo dòng sản phẩm: xe honda Civic là một dòng xe được sử dụng cũng rất phổ biến tại Việt Nam trong thời gian gần đây Không có nhiều loại trong một

dòng sản phẩm như xe máy nhưng với dòng xe Honda Civic cũng có hai loại để bạn lựa chọn.

Màu sắc (có rất nhiều màu

sắc cho cả nội thất và ngoại

thất cho khách hàng lựa

chọn)

+ Nội thất: có hai màu là màu ngà với chất kiệu nỉ và màu ngà với chất liệu da

+ Ngoại thất: màu đen ánh độc tôn, ghi xám trang nhã, nâu vàng lịch lãm, ghi xám năng động

+ Nội thất: có hai màu là xanh đậm chất liệu da và nâu vàng

+ Ngoại thất: màu đen ánh độc tôn, ghi xám trang nhã, nâu vàng lịch lãm, ghi xám năng động

Kiểu động cơ 4 xi lanh thẳng hàng, SOHC

i-VTEC

4 xi lanh thẳng hàng, DOHC i-VTEC

c Công ty TNHH ô tô GM Việt Nam: Đối với GM Việt Nam thì phân khúc thị trường đối với chủng loại sản phẩm lại hới khác so với hai công ty ở trên GM Việt Nam tập trung chủ yếu vào những khách hàng có thu nhập bậc trung bình

+ Phân khúc theo chúng loại sản phẩm:

Chủng loại sản phẩm Phân khúc thị trường Dòng xe

Xe ô tô hạng trung bình Người có thu nhập trung bình

khá

Xe Lacetti 1.6EX, Cruze 1.6LS, Cruze 1.8LT Cruze 1.8LTS

Xe ô tô hạng thấp Người có thu nhập hơi thấp Spark lite 0.8Van, Spark

0.8LT, Spark LS1.0, Spark LT1.0…