Qua gần 5 năm được sản xuất và tiêu thụ chính thức tại thị trường Việt Nam, các sản phẩm oto Honda Việt Nam đã bộc lộ một số điểm không phù hợp trong điều kiện Việt Nam. Trong khi các đối thủ cạnh tranh vừa liên tục tung ra sản phẩm mới, vừa thực hiện các chương trình khuyến mại, khuyếch trương để nâng cao hình ảnh và thương hiệu sản phẩm. Mặt khác, những thay đổi về điều kiện môi trường kinh tế vĩ mô như chính sách tỷ giá hối đoái, xuất nhậu khẩu….đã ảnh hưởng rất lớn tới kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp, đòi hỏi việc nghiên cứu đề xuất chính sách giá phù hợp trong tình hình mới . Từ những lý do trên, việc ra đời các sản phẩm mới, lần đầu tiên có mặt tại Việt Nam như Honda City hay các sản phẩm cải tiến của Honda Việt Nam như Honda Civic, CRV thế hệ mới những cải tiến phù hợp hơn và đề xuất những giải pháp marketing hỗn hợp cho sản phẩm mới này là vô cùng cấp thiết trong điều kiện hiện nay đối với công ty. Đây chính là lý do để đề tài ” chiến lược marketing sản phẩm mới – ô tô dưới 9 chỗ ngồi của Honda Việt Nam” được lựa chọn làm đề tài nghiên cứu trong khóa luận tốt nghiệp chương trình thạc sỹ quản trị kinh doanh.
1 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu riêng Những số liệu, liệu kết đưa luân văn trung thực nội dung luận văn chưa công bố công trình nghiên cứu Người cam đoan Tác giả Kiều Tuấn Mạnh 2 LỜI CẢM ƠN Trên thực tế thành công mà không gắn liền với hỗ trợ, giúp đỡ dù dù nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp Trong suốt thời gian học tập thực luân văn mình, gặp nhiều khó khăn nhờ có thầy cô giáo Trường Đại học Thương Mại, Khoa sau đại học Trường đại học học Thương Mại giúp, giúp đỡ hoàn thành Luân văn tốt nghiệp Tôi xin chân thành cảm ơn Thầy cô giáo Trường Đại học Thương Mại thầy cô Khoa sau đại học Trường Đại học Thương Mại giúp đỡ, trang bị cho kiến thức, lý luận để hoàn thành luân văn tốt nghiệp Xin gửi lời cảm ơn đặc biệt đến thầy giáo hướng dẫn khoa học TS Nguyễn Đức Nhuận Tôi xin gửi lời cảm ơn đến người gia đình phòng kinh doanh công ty ô tô Honda Việt Nam, Phòng Hành nhân công ty ô tô Honda Việt Nam tạo điều kiện giúp đỡ trình thực luận văn tốt nghiệp Tôi xin chân thành cảm ơn! Tác giả Kiều Tuấn Mạnh 3 MỤC LỤC 4 DANH TỪ VIẾT TẮT CL MKT R&D DN HVN CBU CKD Chiến lược Marketing Nghiên cứu phát triển Doanh nghiệp Honda Việt Nam Xe nhập nguyên Xe lắp ráp nước 5 DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ LỜI NÓI ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong năm trở lại thị trường ô tô nói chung thị trường xe ô tô du lịch cá nhân nói riêng phát triển mạnh mẽ Trên thi trường xe du lịch cá nhân, Việt Nam có 11 nhà lắp ráp nước Toyota, GM Deawoo, Ford, Honda, Mitsubisi, Isuzu, Hino, Suzuki, Mecedes, VMC, Mekong , nhiều doanh nghiệp nhập ô tô nguyên tiêu thụ thị trường Việt Nam Nhìn chung tất thương hiệu xe có mặt Việt Nam theo đường ngạch tiểu ngạch Thông thường xe du lịch cá nhân phân loại theo dòng dòng sedan, dòng coupe, dòng SUV, dòng MPV, dòng cabriolet vv… Các dòng xe du lịch cá nhân chỗ ngồi, - cửa Đồng thời, dòng xe du lịch cá nhân chia thành phân khúc A, B, C, D dựa vào dung tích xi lanh động - Trong bối cảnh tại, đối thủ cạnh tranh Honda liên tục có đổi để làm sản phẩm, cụ thể Ford, Mazda, Toyota, GM liên tục đưa sản phẩm với nhiều cải tiến mẫu mã tính Ford Fiesta, Mazda hay Kia Forte cạnh tranh với Honda Civic; Toyota Vios cạnh tranh với Honda City… Trong sản phẩm Honda bán thị trường với dòng sản phẩm CR-V Arcord Civic, City có lợi định - Sản phẩm tốt chất lượng, đứng thứ thương hiệu ô tô hạng trung, kiểu dáng sản phẩm thể thao, cảm giác lái tốt, tiết kiệm nhiên liệu - Giá hợp lý - Dịch vụ tốt, luôn JD Power bầu chọn số việc cung cấp dịch vụ hãng ô tô Việt Nam Tuy nhiên từ năm 2009 nay, thị trường thay đổi nhiều, đối thủ cạnh tranh nhiều lên, sản phẩm đối thủ cạnh tranh mạnh lên, nhu cầu người dân ngày tăng cao đa dạng, tình hình kinh tế khó khăn năm 2009 2010, điều kết hợp với việc Honda lại vào giai đoạn cuối vòng đời dòng sản phẩm dần vị thị trường Việt Nam Qua gần năm sản xuất tiêu thụ thức thị trường Việt Nam, sản phẩm oto Honda Việt Nam bộc lộ số điểm không phù hợp điều kiện Việt Nam Trong đối thủ cạnh tranh vừa liên tục tung sản phẩm mới, vừa thực chương trình khuyến mại, khuyếch trương để nâng cao hình ảnh thương hiệu sản phẩm Mặt khác, thay đổi điều kiện môi trường kinh tế vĩ mô sách tỷ giá hối đoái, xuất nhậu khẩu….đã ảnh hưởng lớn tới kết kinh doanh doanh nghiệp, đòi hỏi việc nghiên cứu đề xuất sách giá phù hợp tình hình Từ lý trên, việc đời sản phẩm mới, lần có mặt Việt Nam Honda City hay sản phẩm cải tiến Honda Việt Nam Honda Civic, CR-V hệ cải tiến phù hợp đề xuất giải pháp marketing hỗn hợp cho sản phẩm vô cấp thiết điều kiện công ty Đây lý để đề tài ” chiến lược marketing sản phẩm – ô tô chỗ ngồi Honda Việt Nam” lựa chọn làm đề tài nghiên cứu khóa luận tốt nghiệp chương trình thạc sỹ quản trị kinh doanh Tình hình nghiên cứu nước liên quan tới đề tài 2.1 Ở nước Lý thuyết thương mại phát triển thị trường có nhiều nhà khoa học nước nghiên cứu công bố dạng sách, giáo trình viết đăng tải Tạp chí khoa học, Kỷ yếu hội thảo Có thể nêu vài tác giả điển hình: A.Thomson/ A.Strickland (2001), Strategic Management Mc Graw Hill Michael E Poter – Competitive strategics Ph.Kotler (2001) Marketing Management, Prentice Hall Các công trình cung cấp nguyên lý thị trường, quản trị chiến lược, quản trị Marketing quốc tế, chiến lược thị trường Đây tài liệu tham khảo quý giúp cho học viên cao học tham khảo, kế thừa để học tập tong hợp thành sở lý thiếu cho đề tài mình, nhiên chưa có công trình bào đề cập trực tiếp tới Chiến lược Marketing sản phẩm – ô tô chỗ ngồi công ty Honda Việt Nam 2.2 Ở nước Trong năm gần đây, có nhiều công trình nghiên cứu tài liệu xuất có liên quan đến quản trị chiến lược, chiến lược phát triển thị trường nói chung bộ, ngành, trường đại học, Viện nghiên cứu…, nêu số công trình điển hình như: Bộ Công thương (2000), chiến lược phát triển xuất nhập hàng hàng hóa dịch vụ Việt Nam thời kỳ 2001 – 2010, TT Thông tin thương mại Bộ Công thương ( 2011), Chiến lược phát triển thương mại Việt Nam thời kỳ 2011 – 2020 ( Dự thảo) Nguyễn Bách Khoa, Phan Thị Thu Hoài (2003) Marketing thương mại quốc tế Nguyễn Bách Khoa, Nguyễn Hoàng Long – Marketing thương mai – 2005 Nguyễn Bách Khoa (1999), Chiến lược kinh doanh quốc tế, NXB Thống kê Nguyễn Bách Khoa ( 2004), Chính sách thương mại marketing quốc tế sản phẩm nông nghiệp Viêt Nam, NXB Thống kê Dương Ngọc Dũng – Chiến lược cạnh tranh theo lý thuyết Michael E Porter – 2006 Nguyễn Đức Nhuận – Phát triển chiến lược Marketing xuất hàng may mặc vào thị trường Mỹ doanh nghiệp thuộc VINATEX, luận án tiến sỹ kinh tế, Đại học Thương Mại, 2010 Nguyễn Thị Hiền - Phát triển chiến lược marketing công ty cổ phần công nghiệp Vĩnh Tường thị trường nội địa, luận cao học kinh tế, Đại học Thương Mại, 2013 Các công trình có đóng góp định hoạt động phát triển chiến lược kinh doanh, chiến lược markting nhiều doanh nghiệp khác chưa có công trình nghiên cứu trực diện chiến lược marketing cho sản phẩm ô tô 10 Honda Việt Nam Vì khẳng định đề tài luận văn không trùng lặp với đề tài công bố từ trước tới Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu đề tài 3.1 Mục đích nghiên cứu Từ việc nghiên cứu lý thuyết lĩnh vực marketing nói chung với đặc điểm chiến lược marketing ô tô nói riêng, đặc biệt ô tô chỗ ngồi Honda Việt Nam Trên sở đánh giá thực tế thị trường chiến lược marketing oto Honda Viêt Nam từ đề xuất phát triển chiến lược marketing công ty để thúc đẩy việc đưa sản phẩn Honda chiếm lĩnh thị trường phân khúc xe du lịch chỗ ngồi 3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu - Hệ thống hóa luận giải số sở lý luận về chiến lược marketing nói chung chiến lược marketing sản phẩm của công ty Honda Việt Nam - Phân tích, đánh giá thực trang chiến lược marketing Honda Việt Nam dòng sản phẩm ô tô du lịch chỗ ngồi - Ngiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing sản phẩm ô tô du lịch chỗ ngồi Honda Việt Nam - Đề xuất quan điểm giải pháp để hoàn thiện chiến lược marketing sản phẩm mới- ô tô chỗ ngồi Honda Việt Nam số kiến nghị Nhà nước, quan quản lý hưu quan Đối tượng phạm vị nghiên cứu đề tài Đối tượng nghiên cứu: 110 nghiệp ô tô nói riêng Để mở rộng thị trường cố gắng nỗ lực công ty liên doanh ô tô, cần đến sách quản lý vĩ mô nhà nước Vì công ty liên doanh ô tô cần thông qua Hiệp hội ô tô Việt nam, Bộ công thương, Bộ thương mại đề nghị với phủ nhằm có số sách quản lý vĩ mô hữu hiệu Nhà nươc, cụ thể là: Chính sách thuế: nước ta ô tô hàng xa xỉ phẩm, bị đánh thuế tiêu thụ đặc biệt giống với rượu, bia, thuốc Nhà nước không khuyến khích tiêu dùng.Việc bảo hộ cho ngành công nghiệp ô tô không cần thiết nhiên cần kéo gần lại khoảng cách thuế suất danh nghĩa (NTR) sản phẩm ô tô hoàn chỉnh NTR linh kiện ô tô nhằm hạ thấp bậc thang thuế quan (giữa ô tô hoàn chỉnh với linh kiện ô tô) để điều tiết giảm lợi ích doanh nghiệp chuyên nhập linh kiện lắp ráp Mặt khác, mở rộng khoảng cách NTR linh kiện ô tô NTR nguyên liệu gốc phục vụ chế tạo linh kiện nhằm nâng cao bậc thang thuế quan (giữa linh kiện với nguyên liệu gốc) để làm tăng lợi ích doanh nghiệp chế tạo linh kiện nội địa, kể nhập phần lớn nguyên liệu gốc để chế tạo linh kiện có lợi nhiều Hiện cần xem xét phương án sách thuế: tiếp tục giảm thuế nhập Nếu chọn phương án đơn vị sản xuất nước chuyển qua nhập người lao động việc làm, nhà nước phải tốn nhiều ngoại tệ để nhập khẩu, ngành công nghiệp ô tô phát triển, có vấn đề tắc nghẽn hạ tầng không theo kịp Cách thứ hai bảo hộ cách hợp lý, giảm thuế theo lộ trình cam kết với WTO Bên cạnh đó, giảm thuế tiêu thụ đặc biệt, phải trình Quốc hội Khi hạ thuế tiêu thụ đặc biệt giá xe giảm Cách thứ ba giảm thuế linh kiện xuống Nhưng cách gặp mâu thuẫn, điều không khuyến khích nhà sản xuất linh kiện 111 Vấn đề đặt tiếp tục điều chỉnh thuế nhập vừa liệu có chuyển đổi hình thức làm ăn đơn vị ngành ô tô không, chẳng hạn đơn vị sản xuất ô tô nước bỏ nhà máy để chuyển qua nhập khẩu? Theo cam kết WTO chưa chuyển đổi ngay, tiếp tục giảm thuế có chuyển đổi, tất Nhiều nhà sản xuất tìm cách vượt qua, trụ vững phát triển Bên cạnh việc khuyến khích ưu đãi đầu tư vào lĩnh vực sản xuất phụ tùng ô tô cần biện pháp, sách cụ thể với quy mô nhỏ bé nay, ngành công nghiệp ô tô cần sách thuế thích hợp Việc giảm thuế NK ô tô nguyên Bộ Tài vừa qua tác động tới cấu giá thành ô tô sản xuất nước, muốn giảm giá xe phải giảm thuế NK linh kiện (CKD) Theo cam kết WTO, lộ trình thuế NK xe nguyên từ đến năm 2019 minh bạch rõ ràng Riêng xe ô tô Bộ Tài cho giảm thuế sớm năm có động thái giảm thuế đột ngột khiến cho kế hoạch sản xuất DN gặp nhiều khó khăn, không cẩn thận, lại trở thành thị trường tiêu thụ ô tô NK mà ngành công nghiệp sản xuất Ngoài ra, sách thuế cần quan tâm linh kiện phụ tùng ô tô, phận quan trọng động cơ, hộp số… Bởi vậy, cần có xem xét giảm thuế NK linh kiện để giảm chi phí giá thành, từ giảm giá bán xe Thực tế cho thấy, quy hoạch phát triển ngành công nghiệp ô tô không sai, nhiên chế sách lại chưa thật phù hợp nên chưa đạt tiêu chí mong muốn Có nhiều mâu thuẫn sản xuất 112 NK, mức thuế linh kiện, phụ tùng… Bộ Công Thương cho biết, có bàn bạc lại với Bộ Tài mời Bộ: Giao thông Vận tải, Khoa học Công nghệ cho ý kiến để báo cáo lên Thủ tướng Chính phủ nhằm giải toán khó cho ngành công nghiệp ô tô Chính sách giao thông vận tải: phát triển mạng lưới giao thông đường Ðây giải pháp mang tính kích cầu Mạng lưới giao thông đường tốt phát triển rộng khắp nước có ý nghĩa quan trọng liên quan trực tiếp đến phát triển công nghiệp ô-tô Khi có hệ thống đường tốt, ngành vận chuyển khách hàng hóa phát triển nhanh kích thích nhu cầu mua sắm phương tiện ô-tô, giúp thị trường ô-tô tăng nhanh, từ ngành công nghiệp ô-tô tăng theo, có sách hạn chế số xe sử dụng, lý sách đưa là: "đường sá chật hẹp, ô nhiễm môi trường, tai nạn giao thông " Rõ ràng luận sức thuyết phục Cần biết, số lượng xe ô tô Việt Nam đạt xe/1.000 dân, Trung Quốc 24 xe/1.000 dân, Thái Lan 152 xe/1.000 dân, Hàn Quốc 228 xe/1.000 dân, Mỹ 682 xe/1.000 dân Xin cung cấp thêm số liệu sau để hiểu thêm: CHLB Đức Việt Nam có diện tích gần (khoảng 330.000 km2), dân số gần (khoảng 83 triệu dân), số lượng ô tô Việt Nam khoảng 700.000 18 triệu xe gắn máy, đó, Đức có 52 triệu ô tô khoảng triệu xe gắn máy, diện tích mặt sử dụng xe gắn máy xe ô tô, họ có chỗ đậu xe, giao thông đâu có ùn tắc hay ô nhiễm ! Dĩ nhiên việc so sánh nước phát triển nước ta với nước phát triển nước Đức khập 113 khiễng, cần nhớ Việt Nam phấn đấu đến năm 2020 phải trở thành nước phát triển Yêu cầu đặt la phải có sách xây dựng sở hạ tầng giao thông không cớ để kìm hãm phát triển nhiều ngành công nghiệp Chiến lược phát triển công nghiệp phụ trợ: Việt Nam có định hướng để nhà đầu tư nước phát triển công nghiệp phụ trợ Tuy nhiên ngành công nghiệp phụ trợ Việt Nam tình trạng phát triển với biểu bật chất lượng sản phẩm kém, giá thành cao chủng loại nghèo nàn, không đáp ứng cách ổn định có hiệu yêu cầu ngành công nghiệp phát triển ô tô Công nghiệp phụ trợ phải bảo đảm khả thích ứng với thay đổi sản phẩm thường diễn nhanh chóng, ngành công nghiệp phụ trợ phải có lực nghiên cứu, thiết kế sản phẩm, công nghệ thiết bị chế tạo, có khả điều chỉnh linh hoạt việc tổ chức trình sản xuất Từ kinh nghiệm nhiều nước, tư vấn, Viện Nghiên cứu chiến lược sách công nghiệp Nhật Bản cho VN nên tận dụng liên doanh có mặt để thu hút đầu tư vào sản xuất cấu phần linh kiện chuyên biệt Ví dụ: ngành da, đúc hay rèn, VN có lợi có đội ngũ nhân công tay nghề cao chi phí lao động thấp Các ngành tham gia sản xuất hàng loạt ghế ngồi, bình xăng, ống khói, linh kiện nhựa, ô cửa, sản xuất linh kiện cần có nhiều lao động phanh dây ăngten may lớp vỏ cho ghế ngồi xe 114 Để làm điều này, Nhà nước khuyến khích ưu tiên tổ chức, cá nhân nước đầu tư VN để sản xuất động ôtô, hộp số, cụm truyền động phụ tùng với quy mô công suất lớn Các Công nghiệp, Kế hoạch Đầu tư tổ chức hàng loạt hội thảo với tư vấn nhiều tổ chức nước để tham khảo, đúc rút kinh nghiệm Chính sách khuyến khích ưu đãi đầu tư vào lĩnh vực sản xuất phụ tùng ô tô cho phép doanh nghiệp sản xuất phụ tùng ôtô miễn thuế thu nhập doanh nghiệp năm đầu sản xuất kể từ phát sinh thu nhập chịu thuế giảm 50% số thuế số năm tiếp thep; miễn thuế thu nhập doanh nghiệp sản phẩm chế thử thời gian năm, kể từ hàng tiêu thụ thị trường Cho phép doanh nghiệp trích từ 3-5% doanh số bán để lập quỹ nghiên cứu phát triển Bộ Tài tạo chế ưu đãi xuất cách cho phép áp dụng hệ số khuyến khích giá trị phụ tùng xuất tính vào tỷ lệ nội địa hóa ôtô Ngành công nghiệp phụ trợ cho sản xuất ô tô cần hình thành quy mô Nhà nước coi ngành công ngiệp then chốt Bên cạnh đó, cần mời nhà đầu tư nước từ Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc…tham gia tạo dựng phát triển công nghiệp phụ trợ Việt Nam Nhà nước cần tạo điều kiện cho doanh nghiệp tái đầu tư sách thuế giai đoạn năm hình thành ngành công nghiệp phụ trợ Đối với nhà lắp ráp, cần kêu gọi công ty phụ trợ từ nước thu nạp nhà phụ trợ nội địa vào chuỗi phụ trợ hãng Bên cạnh đó, nhà 115 phụ trợ nội địa cần nỗ lực đầu tư, chuyển giao công nghệ, kỹ thuật để sản phẩm đạt chất lượng cao Để phát triển có hiệu bền vững công nghiệp phụ trợ, đòi hỏi phải bảo đảm nhiều điều kiện, sách Nhà nước điều kiện Trong quản lý vĩ mô, Nhà nước cần trọng tới vấn đề chủ yếu sau: Một là, có định hướng hợp lý cho việc phát triển công nghiệp phụ trợ, làm sở để định hướng đầu tư phát triển ngành điều chỉnh, bổ sung sách có liên quan Điều quan trọng phải phân tích toàn diện quan hệ liên ngành đưa quan điểm hợp lý việc xử lý quan hệ Việc khép kín sản xuất nước không thích hợp, song xử lý việc nhập nguyên phụ liệu từ bên không Vấn đề quan trọng trongdài hạn, xác định loại nguyên phụ liệu nhập từ bên theo quan hệ kinh tế ổn định, loại cần đầu tư nước Hai là, thực hợp lý sách “nội địa hoá” với sách hỗ trợ cần thiết: Một mặt, tạo áp lực trực tiếp tới nhà sản xuất hạ nguồn tìm trợ giúp nhà sản xuất nước đáp ứng yêu cầu mình; mặt khác, không đưa doanh nghiệp hạ nguồn vào bế tắc dẫn đến đình đốn sản xuất, thị trường Chính sách “nội địa hoá” phải kèm sách hạn chế nhập sản phẩm hoàn chỉnh phụ tùng, phụ liệu nằm diện “nội địa hoá” Ba là, bổ sung sách ưu đãi đầu tư vào phát triển công nghiệp phụ trợ, đầu tư vào khu vực có khó khăn phức tạp khu vực hạ nguồn Các sách ưu đãi đầu tư 116 gồm: ưu đãi tín dụng, ưu đãi nhập thiết bị, ưu đãi thuế thu nhập doanh nghiệp… Đa dạng hoá nguồn đầu tư vào phát triển công nghiệp phụ trợ, coi đầu tư nhà nước đầu tư trực tiếp nước nguồn đầu tư chủ yếu Bốn là, trợ giúp doanh nghiệp công nghiệp phụ trợ nâng cao lực cạnh tranh, đáp ứng tốt yêu cầu ngành hạ nguồn Giải khó khăn mặt để xây dựng nhà xưởng sản xuất; hỗ trợ nghiên cứu khoa học công nghệ nhằm sản xuất sản phẩm đáp ứng tốt yêu cầu ngành hạ nguồn; đào tạo, bồi dưỡng nâng cao trình độ chuyên môn cho người lao động; định hướng thiết lập quan hệ ổn định doanh nghiệp công nghiệp phụ trợ doanh nghiệp hạ nguồn, nhằm tạo điều kiện cho doanh nghiệp công nghiệp phụ trợ phát triển theo hướng chuyên nghiệp Xác định dòng xe chiến lược : số phận liên doanh sản xuất ô tô nước trước sức ép cạnh tranh với sản phẩm nhập khẩu, đặc biệt bối cảnh Việt Nam thực cam kết CEPT mở cửa thị trường ô tô nước Theo cam kết CEPT, thuế nhập xe ô tô nguyên giảm dần xuống 60% vào năm 2013 xuống 0% vào năm 2018, đồng nghĩa với việc giá xe nhập giảm dần ngang từ năm 2018 Như sản xuất ô tô nước phải cạnh tranh liệt với xe nhập nguyên Phân tích từ lộ trình giảm thuế nhập ô tô mà Việt Nam cam kết có khả xảy sản xuất lắp ráp nước Một là, Nhà nước có sách ưu tiên cho dòng xe chiến lược, dòng xe tăng nhanh doanh số bán, đủ để mở rộng đầu tư 117 phát triển công nghiệp phụ trợ, nâng cao tỷ lệ nội địa hoá (NĐH), hạ giá thành sản xuất nâng cao lực cạnh tranh sản phẩm Nhờ đó, đến năm 2018, dòng xe chiến lược sản xuất lắp ráp nước cạnh tranh với xe nguyên nhập khẩu; giúp ngành công nghiệp phụ trợ tồn phát triển sau thị trường mở cửa hoàn toàn Khả thứ xảy sách Nhà nước không xác định rõ ưu tiên cho dòng xe chiến lược Thị trường Việt Nam có quy mô nhỏ có nhiều dòng xe, sản lượng doanh số dòng xe nhỏ phân tán, kết không dòng xe đạt số lượng đủ lớn cho việc NĐH để hạ giá thành Hệ là, thời gian ngắn từ đến 2018, dòng xe sản xuất nước không cạnh tranh với xe nhập nguyên Việt Nam không phát triển công nghiệp ô tô công nghiệp phụ trợ mà gia tăng thâm hụt thương mại (theo dự tính Bộ Công Thương, kim ngạch nhập ô tô năm 2025 lên tới 12 tỷ USD) 118 PHẦN III KẾT LUẬN Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế ngày sâu rộng, xuất ngày nhiều hội thách thức đặc biệt bối cảnh nên kinh tế giới nói chung Việt Nam Nói riêng có nhiều khó khăn Các doanh nghiệp Việt Nam nói chung doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm ô tô dân dụng nói riêng chịu ảnh hưởng cạnh tranh ngày gay gắt, đò hỏi doanh nghiệp phải ngày nâng cao lực canh tranh hoạt động marketing yếu tố góp phần quan trọng cho vai trò nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp Trên sở phân tích, nhận định đưa ra, học viên mạnh dạn chọn đề tài “ Chiến lược marketing sản phẩm – ô tô chỗ ngồ Honda Việt Nam” làm chủ đề Luận văn cao học đạt số kết sau: Luận văn hệ thông hóa phân định nội dung CL MKT sản phẩm nói chung sản phẩm ô tô dân dụng nói riêng Luân văn nhận dạng phân tích nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược MKT sản phẩm doanh nghiệp Tổng hợp phân tích ảnh hưởng nhóm nhân tố cho phép doanh nghiệp nhận dạng thay đổi, hội thách thức từ thay đổi làm sở, định hướng cho việc hoàn thiện chiến lược marketing sản phẩm Từ có điều chỉnh việc định kinh doanh mang lại hiệu cao Trên có sở phân tích cách khái quát nhu cầu yếu tố thị trường tiêu thụ sản phẩm ô tô dân dụng phân tích yếu 119 tố thực trạng nguồn lực tình hình sản xuất kinh doanh sản phẩm ô tô dân dụng chỗ ngồi Honda Việt Nam năm gần đây, luận văn tập trung phân tích thực trạng triển khai nội dung CL MKT sản phẩm – ô tô dân dụng chỗ ngồi Honda Việt Nam Các kết đạt dựa việc phân tích minh chứng từ hệ sở liệu thứ cấp thu thập ( liệu báo cáo tổng kết , báo cáo tình hình sản xuất kinh doanh doanh nghiệp, quan quản lý chức năng) Thông qua việc phân tích thực trạng, luân văn đánh giá ưu hạn chế CL MKT sản phẩm – ô tô dân dụng chỗ ngồi Honda Việt Nam xác định nguyên nhân hạn chế bao gồm nguyên nhân khách quan nguyên nhân chủ quan từ phía doanh nghiệp Từ kết phân tích, đánh giá nhận dạng vấn đề chủ yếu đặt qua nghiên cứu thực trạng CK MNT sản phẩm – ô tô dân dụng doanh nghiệp Những vấn đề đặt đòi hỏi phải hoàn thiện chiến lược MKT sản phẩm cách đồng Luận văn đề xuất số giải pháp chủ yêu nhằm hoàn thiện chiến lược MKT sản phẩm - ô tô dân dụng chỗ ngồi công ty Honda Việt Nam Bên canh đó, luận văn mạnh dạn đề xuất số kiến nghị nhằm hoàn thiện trường vĩ mô để tạo điều kiện môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp nói chung doanh nghiệp sản xuất sản phẩm ô tô dân dụng nói riêng số kiến nghị khác nhằm thúc đẩy nâng cao hiệu kinh doanh công ty ô tô Honda Việt Nam Hy vọng kết đạt luận văn góp phần nhỏ bé việc nghiên cứu góp phần hoàn 120 thiện chiến lược MKT sản phẩm công ty Honda Việt Nam, làm sở cho việc nâng cao hiệu sử dụng nguồn lực hoạt động sản xuất kinh doanh mặt hàng doanh nghiệp 121 TÀI LIỆU THAM KHẢO Al Ries – Jact Trout (2008), 22 quy luật bất biến marketing , Nhà xuất Trẻ, TP Hồ Chí Minh Brian Tracy (2008), 100 quy luật bất biến để thành công kinh doanh, Nhà xuất Trẻ Báo Đầu Tư số 138 (1561) ngày 17/11/2006, Bí giành thị phần hệ thông phân phối với doanh nghiệp “ngoại”, Hồng Tâm TS Trương Đình Chiến (2002), Quản trị kênh Marketing, Nhà xuất Thống kê, Hà Nội Lê Anh Cường (2003), Tạo dựng quản trị thương hiệu , Nhà xuất lao động xã hội Nguyễn Dương (2006), Giáo trình “Thương hiệu quảng cáo”, Nhà xuất Lao động – Xã hội GS.TS Trần Minh Đạo (2002), Giáo trình marketing bản, Trường ĐH Kinh tế quốc dân GS TS Nguyễn Thành Độ - TS Nguyễn Ngọc Huyền (2004), Giáo trình quản trị kinh doanh, NHÀ XUấT BảN Lao Động- Xã Hội, Hà Nội PGS.TS Hoàng Minh Đường, TS Nguyễn Thừa Lộc (1998), Giáo trình quản trị doanh nghiệp thương mại, Nhà xuất Giáo dục 10 Garry D Smith (2003), Chiến lược sách lược kinh doanh , Nhà xuất Thống kê, Hà Nội 11 Đoàn Thị Thu Hà, Nguyễn Thị Ngọc Huyền, Giáo trình Khoa học quản lý I, II, NHÀ XUấT BảN Khoa học kỹ thuật, Hà Nội 12 Philip Kotler (1999), Marketing bản, Nhà xuất Thống kê, Hà Nội 122 13 Philip Kolter (2000), Những nguyên lý tiếp thị, Nhà xuất Thống kê, Thành phố Hồ Chí Minh 14 Philip Kotler Fernando Trias De Bes (2006), Tiếp thị phá cách, Nhà xuất trẻ, Thời báo kinh tế Sài Gòn 15 Nguyễn Bách Khoa, Phan Thị Thu Hoài (2003) Marketing thương mại quốc tế 16 Nguyễn Bách Khoa, Nguyễn Hoàng Long – Marketing thương mai – 2005 17 Nguyễn Bách Khoa (1999), Chiến lược kinh doanh quốc tế, NXB Thống kê 18 Nguyễn Bách Khoa ( 2004), Chính sách thương mại marketing quốc tế sản phẩm nông nghiệp Viêt Nam, NXB Thống kê 19 Dương Ngọc Dũng – Chiến lược cạnh tranh theo lý thuyết Michael E Porter – 2006 20 Nguyễn Đức Nhuận – Phát triển chiến lược Marketing xuất hàng may mặc vào thị trường Mỹ doanh nghiệp thuộc VINATEX, luận án tiến sỹ kinh tế, Đại học Thương Mại, 2010 21 PGS.TS Nguyễn Viết Lâm (1999), Giáo trình nghiên cứu Marketing, Nhà xuất Giáo dục, Hà Nội 22 TS Lưu văn Nghiêm (2001), Marketing kinh doanh dịch vụ, Nhà xuất thống kê 23 PGS.TS Nguyễn Đông Phong (2001), Marketing Quốc Tế, Nhà xuất thống kê 24 Lê Hoàng Quân (1999), Nghiệp Vụ Quảng Cáo marketing , Nhà xuất khoa học kỹ thuật 123 25 Vũ Quỳnh (2006), Quảng cáo hình thức quản cáo hiệu nhất, Nhà xuất Lao động – Xã hội, Hà Nôi 26 TS Robert W.Haas (2002), Marketing công nghiệp, Nhà xuất Thống kê, Hà Nội 27 Ngô Kim Thanh, Lê Văn Tâm (2009), Giáo trình quản trị chiến lược, Nhà xuất Trường đại học kinh tế quốc dân 28 Đỗ Hoàng Toàn (2004), Giáo trình Quản lý học kinh tế Quốc Dân, Nhà xuất Trường đại học kinh tế quốc dân 29 Tài liệu Báo cáo tài Công ty ô tô Honda Việt Nam, năm 2006, 2007, 2008, 2009, 2010 30 Thông tin từ hiệp Hội VAMA PHỤ LỤC [...]... Phương phát mô hình hóa: Được sử dụng để xác lập chiến lược marketing sản phẩm – ô tô dưới 9 chỗ ngồi của công ty Honda Việt Nam - Phương pháp phỏng vấn chuyên gia: Được sử dụng để nghiên cứu sâu các nhà quản trị doanh nghiệp, quản trị marketing để có đánh giá mang tính chất chuyên môn của mô hình chiến lược marketing sản phẩm mới – ô tô dân dụng dưới 9 chỗ ngồi của công ty Honda Việt Nam - Phương... trạng chiến lược marketing sản phẩm mới – ô tô dưới 9 chỗ ngồi của công ty Honda Việt Nam trong thời gian ba năm gần đây làm cơ sở định hướng đến năm 2020, tầm nhìn 2025 - Phạm vi nội dung: Luận văn nghiên cứu các nội dung vê lý luận và thực tiễn có liên quan đến chiến lược marketing sản phẩm mới – ô tô dưới 9 chỗ ngồi của công ty Honda Việt Nam 5 Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu của đề... marketing sản phẩm mới của công ty ô tô Honda Việt Nam - Chương 3: Giải pháp hoàn thiện marketing cho các sản phẩm ô tô dân dụng mới của Honda Việt Nam 13 CHƯƠNG I MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM MỚI NÓI CHUNG VÀ Ô TÔ DÂN DỤNG MỚI NÓI RIÊNG 1.1 Một số khái niệm cơ bản 1.1.1 Khái niệm sản phẩm mới - Khái niệm sản phẩm mới và sản phẩm ô tô dân dụng mới Đứng trên góc độ doanh nghiệp... vấn đề lý luận và thực tiễn về chiến lược marketing sản phẩm mới – ô tô dưới 9 chỗ ngồi của công ty Honda Việt Nam Phạm vi nghiên cứu: Do những hạn chế về thời gian và nguồn lực nên luân văn tập trung trong giới hạn nghiên cứu như sau: - Phạm vị không gian: Các nhu cầu tập trung với các sản phẩm ô tô dân dụng dưới 9 chỗ ngồi của công ty Honda Việt Nam trên thị trường Việt Nam - Phạm vi thời gian: Đề tài... thống dẫn lái, hệ thống giảm xóc, hệ thống điều hòa không khí, túi khí, hệ thống chống bó phanh … Khái niệm ô tô dân dụng: Ô tô dân dụng hay còn được goi là ô tô du lịch, thường là các dòng xe dưới 9 chỗ ngồi bao gồm các dòng như: Sedan, SUV, MPV, hatchback… Ô tô dân dụng mới: Ô tô dân dụng mới có 2 loại: Một là, ô tô được cải tiến từ các sản phẩm ô tô trước đó, được nâng cấp cao hơn hay có những thay... đầu của chu kỳ sống Theo các định nghĩa của lý thuyết về marketing thì vòng đời của một sản phẩm là thời gian từ lúc sản phẩm đó được đưa ra thị trường cho đến lúc sản phẩm này không còn được tiêu thụ nữa (hay sức tiêu thụ của sản phẩm giảm sút mạnh mẽ) Các giai đoạn của vòng đời sản phẩm Vòng đời của sản phẩm được chia làm 4 giai đoạn, chuỗi các giai đoạn này tác động đến chiến lược marketing của sản. .. Hai là, Ô tô được phát triển hoàn toàn mới cho một phân khúc, thị trường khác so với các sản phẩm đang có trên thị trường 1.1.2 Thị trường ô tô dân dụng và ý nghĩa của phát triển sản phẩm ô tô dân dụng mới Thị trường ô tô nói chung và ô tô dân dụng nói riêng trong năm 2014 Tính chung cả năm 2014, sản lượng tiêu thụ toàn ngành đạt 157,8 nghìn xe, tăng 43% so với cùng kỳ năm 2013 Đà tăng trưởng của thị... lượng cao nhất là: Kia, Toyota, Ford, Honda, GM Việt Nam Bảng 1.1 Sản lượng tiêu thụ ô tô toàn ngành năm 2014 Nguồn: Báo cáo bán hàng của VAMA năm0 2014 Bảng 1.2 Sản lượng tiêu thụ ô tô toàn ngành theo từng tháng (Nguồn: Báo cáo bán hàng VAMA năm 2014) Ý nghĩa của việc phát triển ô tô dân dụng mới 17 Cùng với sự phát triển của thị trường ô tô nói riêng và ô tô dân dụng nói chung đó là sự cạnh tranh... nghiệp để xem xét, người ta chia sản phẩm mới thành hai loại: sản phẩm mới tương đối và sản phẩm mới tuyệt đối Chiến lược marketing đối với sản phẩm mới tuyệt đối này thường phải được soạn thảo kỹ lưỡng hơn, đòi hỏi những thông tin chi tiết hơn về khách hàng và thị trường Sản phẩm mới tương đối: là sản phẩm đầu tiên doanh nghiệp sản xuất và đưa ra thị trường, nhưng không mới đối với doanh nghiệp khác... triển ý tưởng và R&D sản phẩm mới Để hình thành được một sản phẩm mới và sản phẩm đó đạt được mục tiêu của doanh nghiệp thì chiến lược nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới là hết sức quan trọng Vì vậy, chiến lược R&D của doanh nghiệp cần rất được chú trọng và đầu tư Tiến trình phát triển sản phẩm mới thường bao gồm các giai đoạn sau : Hình 1.6 : Tiến trình phát triển sản phẩm mới G?1 • Hình thành ... thực trang chiến lược marketing Honda Việt Nam dòng sản phẩm ô tô du lịch chỗ ngồi - Ngiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing sản phẩm ô tô du lịch chỗ ngồi Honda Việt Nam - Đề xuất... với sản phẩm ô tô dân dụng chỗ ngồi công ty Honda Việt Nam thị trường Việt Nam - Phạm vi thời gian: Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng chiến lược marketing sản phẩm – ô tô chỗ ngồi công ty Honda. .. chiến lược marketing sản phẩm nói chung ô tô dân dụng nói riêng - Chương 2: Thực trạng marketing sản phẩm công ty ô tô Honda Việt Nam - Chương 3: Giải pháp hoàn thiện marketing cho sản phẩm ô