NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MÁY TÍNH XÁCH TAY TẠI THỊ TRƯỜNG TP HỒ CHÍ MINH

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung chi tiết của bài luận văn này được trình bày theo kết cấu và dàn ý của tôi với sự nghiên cứu, thu thập và phân tích các tài liệu liên qu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH



LÊ THỊ MỸ HẠNH

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MÁY TÍNH XÁCH TAY TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH

PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

CHUYÊN NGÀNH: THƯƠNG MẠI

MÃ SỐ: 60.34.10

NGƯỜI HƯỚNG DẪN: TS BÙI THANH TRÁNG

TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô khoa Thương Mại - Du Lịch trường Đại học Kinh Tế thành phố Hồ Chí Minh đã trang bị cho tôi nhiều kiến thức quý báu trong thời gian qua

Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến TS Bùi Thanh Tráng, người hướng dẫn khoa học của tôi, đã tận tình chỉ bảo góp ý và động viên tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn này

Sau cùng tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến những người bạn và người thân đã tận tình hỗ trợ, góp ý và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập

và nghiên cứu

Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn, trao đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp của Quý Thầy Cô và bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu song cũng không thể tránh khỏi sai sót Rất mong nhận được những thông tin đóng góp, phản hồi quý báu của Quý Thầy Cô và bạn đọc

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2012

Tác giả

Lê Thị Mỹ Hạnh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung chi tiết của bài luận văn này được trình bày theo kết cấu và dàn ý của tôi với sự nghiên cứu, thu thập và phân tích các tài liệu liên quan đến việc giá trị thương hiệu trong thị trường máy tính xách tay tại thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời được sự góp ý hướng dẫn của TS.Bùi Thanh Tráng để hoàn tất luận văn

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2012

Tác giả

Lê Thị Mỹ Hạnh

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

LỜI CAM ĐOAN iii

MỤC LỤC iv

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vii

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU viii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ x

Chương 1: TỔNG QUAN 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu của đề tài 4

1.3 Phương pháp và phạm vi nghiên cứu 4

1.4 Tổng quan về những nghiên cứu liên quan đến đề tài 6

1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 7

1.6 Cấu trúc của luận văn 8

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ GIẢ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MÁY TÍNH XÁCH TAY 9

2.1 Thương hiệu, giá trị thương hiệu 9

2.1.1 Thương hiệu và sản phẩm 9

2.1.2 Giá trị thương hiệu 12

2.2 Giá trị thương hiệu MTXT 16

2.2.1 Tổng quan thị trường máy tính xách tay 16

2.2.2 Các nhân tố đo lường giá trị thương hiệu MTXT 19

2.3 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 22

Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 25

3.1 Thiết kê nghiên cứu 25

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 25

3.1.2 Quy trình nghiên cứu 25

3.2 Nghiên cứu định tính 28

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 28

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 28

3.3 Thang đo cho nghiên cứu chính thức 29

3.4 Thiết kế nghiên cứu chính thức 31

3.4.1 Thương hiệu nghiên cứu 31

3.4.2 Mẫu nghiên cứu 31

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 34

4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 34

4.2 Kiểm định thang đo 36

4.2.1 Kiểm định thang đo bằng Cronbach Alpha 36

4.2.2 Kiểm định thang đo thông qua phân tích các nhân tố khám phá EFA 39

4.3 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 43

4.3.1 Phân tích tương quan 43

4.3.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 45

4.4 Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính trong đánh giá giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu 56

4.4.1 Phân tích ảnh hưởng của thương hiệu được nghiên cứu đối với giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu 57

4.4.2 Kiểm định sự khác biệt trong đánh về giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu giữa các nhóm tuổi khác nhau 61

4.4.3 Kiểm định sự khác biệt trong đánh về giá trị thương hiệu giữa các nhóm thu nhập khác nhau 63

4.4.4 Kiểm định sự khác biệt trong đánh về giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu giưa các nhóm nghề nghiệp khác nhau 65

4.4.5 Kiểm định sự khác biệt trong đánh về giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu giữa Nam và Nữ 66

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP 69

5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu và một số giải pháp 69

5.1.1 Kết quả chính của nghiên cứu 69

5.1.2 Một số giải pháp 71

5.2 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 74

TÀI LIỆU THAM KHẢO 76

Phụ lục 1: NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 80

Phụ lục 2:BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH LƯỢNG VÀ THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU 85

Phụ lục 3: THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU 99

Phụ lục 4: PHÂN TÍCH CRONBACH ALPHA 101

Phụ lục 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ 108

Phụ lục 6: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ KIỂM ĐỊNH HỒI QUY 116

Phụ lục 7: KIỂM ĐỊNH TRUNG BÌNH TỔNG THỂ 122

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

BA: Brand Awareness (Nhận biết thương hiệu) BI: Brand Impression (Ấn tượng thương hiệu) PQ: Perceived Quality (Chất lượng cảm nhận) BD: Brand Desire (lòng ham muốn thương hiệu) BL: Brand Loyalty (Lòng trung thành thương hiệu) BP: Brand Passion (Lòng đam mê thương hiệu) BE: Brand Equity (Giá trị thương hiệu)

MTXT: Máy tính xách tay

TP HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU

Bảng 1.1: Bảng xếp hạng giá trị thương hiệu trong năm 2011 của WPP 1

Bảng 1.2: Bảng xếp hạng giá trị thương hiệu hàng công nghệ của WPP 2

Bảng 2.1: Tóm tắt các thành phần giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker, Keller, Lassar và Nguyễn Đình Thọ 15

Bảng 2.2: Số lượng máy vi tính cá nhân 17

Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu 27

Bảng 3.2: Thang đo đã hiệu chỉnh đo lường giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường máy tính xách tay 30

Bảng 3.3: Quy mô mẫu nghiên cứu 32

Bảng 4.1: Thông tin mẫu nghiên cứu 35

Bảng 4.2: Hệ số Cronbach alpha của các nhân tố đo lường giá trị thương hiệu 37

Bảng 4.3: Hệ số Cronbach alpha của thang đo giá trị thương hiệu 39

Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố EFA 41

Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo giá trị thương hiệu 43

Bảng 4.6: Ma trận tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu 44

Bảng 4.7: Kết quả phân tích hồi quy bội lần thứ nhất 47

Bảng 4.8: Kết quả phân tích hồi quy bội lần thứ hai 49

Bảng 4.9: Kết quả kiểm định Spearman của các thành phần giá trị thương hiệu với trị tuyện đối của phần dư 51

Bảng 4.10 Kết quả kiểm định các giả thuyết 55

Bảng 4.11: Kết quả kiểm định biến thương hiệu được phỏng vấn với giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu 57

Bảng 4.12 Trung bình thang đo lòng đam mê thương hiệu giữa các thương hiệu được nghiên cứu 58

Bảng 4.13 Trung bình hạng thang đo chất lượng cảm nhận giữa các thương hiệu được nghiên cứu 59

Bảng 4.14 Trung bình hạng thang đo nhận biết thương hiệu giữa các thương hiệu được nghiên cứu 60

Bảng 4.15 Trung bình thang đo giá trị thương hiệu giữa các thương hiệu được nghiên cứu 60Bảng 4.16: Kết quả kiểm định biến độ tuổi với giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu 61Bảng 4.17 Trung bình thanh đo lòng đam mê thương hiệu giữa các nhóm tuổi 62Bảng 4.18 Trung bình thanh đo giá trị thương hiệu giữa các nhóm tuổi 63Bảng 4.19: Kết quả kiểm định biến thu nhập với giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu 63Bảng 4.20: Kết quả kiểm định biến nghề nghiệp với giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu 65Bảng 4.21: Kết quả kiểm định biến thương hiệu được phỏng vấn với giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu 66Bảng 4.22 Trung bình thang đo giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu giữa Nam –Nữ 68

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Các hình

Hình 2.1: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu 11Hình 2.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) 13Hình 2.3: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller, 2003 14Hình 2.4: Mô hình giả thuyết về các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường MTXT 23Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 26Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 54

Các đồ thị

Đồ thị 2.1: Tỷ lệ máy tính cá nhân trên một trăm dân 17

Đồ thị 4.1: Đồ thị phân tán phần dư 50

Đồ thị 4.2: Biểu đồ tần số Histogram 52

Chương 1: TỔNG QUAN

Theo bảng xếp hạng các thương hiệu giá trị nhất toàn cầu BrandZ do WPP tiến hành khảo (2011), thì thương hiệu của Apple đã vươn lên vị trí thứ 1 vượt mặt Google Giá trị thương hiệu của Apple ước tính là 153 tỉ đô, tăng 84% trong khi đó Google lại giảm 2% so với năm 2010 ước tính đạt 151 tỉ đô

Bảng 1.1: Bảng xếp hạng giá trị thương hiệu trong năm 2011 của WPP

Nguồn: BrandZ WPP bắt đầu đưa ra danh sách các thương hiệu giá trị nhất toàn cầu BrandZ vào năm 2006, giá trị thương hiệu Apple khi đó mới chỉ 16 tỉ USD, sau 5 năm phát triển, thương hiệu này đã tăng 859% để vươn lên vị trí dẫn đầu, xếp trên cả những Google, Coca Cola, BMW, HSBC

Mức độ tăng trưởng 84% của Apple không phải là nhanh nhất mà danh hiệu đó thuộc về Facebook, mạng xã hội này đã tăng 246% so với năm 2010 để xếp vị trí số

10 (19,1 tỉ USD) Không tăng trưởng mạnh bằng Facebook nhưng Baidu, dịch vụ tìm kiếm của Trung Quốc vẫn xếp ngay trên Facebook với giá trị thương hiệu là 22,5 tỉ USD, tăng 141% so với năm 2010 (Brandz top 100 Most valuable global brands, 2011)[37]

Dưới đây là xếp hạng giá trị thương hiệu của các hãng công nghệ theo bảng xếp hạng của WPP:

Bảng 1.2: Bảng xếp hạng giá trị thương hiệu hàng công nghệ của WPP

Nguồn: BrandZ

Xây dựng và phát triển thương hiệu là vấn đề sống còn của tất cả các doanh nghiệp Ở Việt Nam, một số doanh nghiệp lớn như Tân Hiệp Phát, Vinamilk, Trung Nguyên, Gạch Đồng Tâm, ICP… đã bắt đầu chú trọng đầu tư xây dựng giá trị thương hiệu Tuy nhiên, phần lớn doanh nghiệp vẫn còn lúng túng trong việc thay đổi nhận thức Họ chưa hiểu được tại sao giá trị thương hiệu lại quan trọng với một doanh nghiệp đến vậy (Vũ Trí Dũng và cộng sự, 2009)[15] Đồng thời nhiều doanh nghiệp chưa nắm bắt được vai trò của giá trị thương hiệu, các thành của giá trị thương hiệu là gì và vai trò, vị trí của từng thành phần ấy như thế nào trong giá trị thương hiệu

Những năm gần đây, thị trường MTXT ở Việt Nam có tốc độ phát triển vượt bậc Hiện nay, sở hữu một chiếc MTXT không còn là chuyện quá khó với những người yêu công nghệ Với số tiền từ 5 tới 10 triệu đồng, họ đã có một chiếc máy tính cho riêng mình

Các hãng MTXT đã bắt đầu chuyển hướng phát triển thị phần sang các nước đang phát triển, trong đó Việt Nam là một trong những thị trường dồi dào và tiềm năng Thị trường Việt Nam với hơn 86 triệu dân với tỷ lệ máy tính trong các hộ gia đình mới chỉ khoảng hơn 6% (theo kết quả điều tra của Tổng cục thống kê về hiện trạng phổ cập dịch vụ điện thoại, internet và nghe nhìn toàn quốc năm 2010) đang tạo ra rất nhiều cơ hội cho các nhà cung cấp

Hiện nay trên thị trường có rất nhiều thương hiệu MTXT như HP, Dell, Acer, Asus, Toshiba, Lenovo, Sony, Samsung, Axio…tạo cho người tiêu dùng có nhiều

sự lựa chọn đồng thời cũng cho thấy sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các thương hiệu, họ không ngừng cải tiến công nghệ, mẫu mã, đa dạng hóa các dòng sản phẩm cũng như mức giá thành sản phẩm

Cùng với sự định vị và quảng bá các thương hiệu quốc tế của các công ty đa quốc gia, trật tự về vị trí các thương hiệu trong trêm thị trường Việt Nam đã dần dần được hình thành, và người tiêu dùng dần chuyển việc mua sắm từ sản phẩm sang thương hiệu đồng thời giá trị của thương hiệu đã dần hình thành trong tâm trí họ

Việc xây dựng và phát triển thương hiệu là vấn để sống còn đối với tất cả các doanh nghiệp Giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu Sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc vào mức độ giá trị mà khách hàng cảm nhận được, trong thị trường máy tính xách tay cũng vậy

Để có thể định hướng phát triển thương hiệu một cách hiệu quả, trước hết cần phải xác định rõ các thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu và thành phần nào đóng vai trò thiết yếu Chính vì sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường MTXT hiện nay việc xác định các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu MTXT là một nhu cầu cấp thiết

Từ những cơ sở trên, tác giả chọn đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố đo lường

giá trị thương hiệu máy tính xách tay tại thị trường Tp HCM”

1.2 Mục tiêu của đề tài

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục tiêu:

1 Phân tích các thành phần giá trị thương hiệu máy tính xách tay

2 Xác định mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu với các nhân tố cấu thành nên giá trị thương hiệu MTXT

3 Từ các kết quả nghiên cứu, đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu cho các thương hiệu máy tính xách tay tại thị trường TP.HCM

Để đạt được các mục tiêu trên, đề tài sẽ hướng vào các vấn đề cụ thể sau:

 Trình bày khái quát cơ sở lý luận về thương hiệu, giá trị thương hiệu, các

mô hình giá trị thương hiệu trên thế giới và tại Việt Nam

 Xây dựng hàm hồi quy về mối liên hệ giữa giá trị thương hiệu và các thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu

 Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu MTXT

Nghiên cứu được thực hiện trên cơ sở đánh giá của các khách hàng đang sử dụng MTXT trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh, độ tuổi từ 18 trở lên

Nghiên cứu này chọn ra mười hai thương hiệu MTXT hiện đang được phân phối ở Tp Hồ Chí Minh để đánh giá bao gồm: Acer, Asus, Axio, Dell, Fujitsu, Gateway, Hp, Macbook, Lenovo, Toshiba, SamSung, Sony Vaio

Về mặt phương pháp nghiên cứu, đề tài được thực hiện theo hai bước:

Bước 1: nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên

cứu định tính Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm kết hợp với phỏng vấn thử, thực hiện khảo sát câu hỏi mở đối với mười nhân viên bán máy tính xách tay (đang là nhân viên bán máy tính xách tay tại năm trung tâm: Phong Vũ, Hoàn Long, Gia Huy, Lê Phụng, Thành Nhân) cho đến khi tìm

ra các ý kiến chung nhất về giá trị thương hiệu MTXT Từ kết quả của nghiên cứu

sơ bộ xây dựng bảng câu hỏi với thang đo likert 5 mức độ sau đó tiến hành phỏng vấn thử 10 người tiêu dùng cuối để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi Sau

đó, bảng câu hỏi sẽ được điều chỉnh trước khi tiến hành khảo sát chính thức

Bước 2: nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên

cứu định lượng Sau khi đã điều chỉnh bảng câu hỏi từ kết quả phân tích trong phần nghiên cứu sơ bộ, tác giả tiến hành nghiên cứu điều tra mở rộng với mẫu n

= 209 khách hàng nhằm thu thập ý kiến của khách hàng một lần nữa về mức độ quan trọng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Mục đích của nghiên cứu này là khẳng định các nhóm thành phần cấu thành giá trị thương hiệu MTXT thông qua phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố EFA Sau đó, nghiên cứu thực hiện việc xây dựng hàm hồi quy về mối liên hệ giữa giá trị thương hiệu và các nhân tố khác cấu thành nên giá trị thương hiệu MTXT Sau cùng là phân tích phương sai ANOVA để đánh giá sự khác biệt giá trị thương hiệu, thành phần giá trị thương hiệu giữa các thương hiệu được nghiên cứu và xem xét ảnh hưởng của độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, giới tính đối với các chúng Cách thức lấy mẫu trong nghiên cứu được sử dụng theo phương pháp lấy mẫu định mức theo năm khu vưc (quận 1-3-5-Phú nhuận, quận 10-6-11, quận 2-9-Thủ Đức, Bình Thạnh, quận 4-7-8, Quận 12-Bình Tân, Tân phú-Tân Bình-Gò Vấp), theo

tỉ lệ 20% kết hợp với phương pháp lấy mẫu thuận tiện Luận văn sử dụng phần mềm

SPSS 11.5 for Windows để xử lý với các công cụ thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của các thành phần với Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính, kiểm định Independent – Samples T-Test, phân tích phương sai ANOVA và kiểm định Kruskal-Wallis

Nhiều năm qua có nhiều tác giả nghiên cứu về lĩnh vực giá trị thương hiệu, điển hình là một số nghiên cứu sau:

- Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002[8] Nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam Đề tài nghiên cứu khoa học B2002-22-33 Trong nghiên cứu này, tác giả xem xét mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu với nhau và thái độ với chiêu thị và giá trị thương hiệu Kết quả nghiên cứu này cho thấy, thành phần giá trị thương hiệu bao gồm: Chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, đam mê thương hiệu, các thành phần này có mối quan hệ chặt chẽ với nhau và có tương quan với thái độ đối với chiêu thị

- Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2010[4] Phát triển đo lường tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ

Đề tài nghiên cứu khoa học B2007-09-35: Nghiên cứu xác định bốn thành phần tài sản thương hiệu dịch vụ bao gồm: Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu Nghiên cứu kiểm định các giải thuyết về sự đóng góp của từng thành phần vào tài sản thương hiệu tổng thể của doanh nghiệp dịch vụ, khám phá mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu dịch vụ theo khía cạnh khách hàng và kết quả tài chính của doanh nghiệp dịch vụ

vụ giáo dục tiểu học ngoài công lập tại Tp.HCM Luận văn Thạc sỹ Đại học Kinh tế Tp.HCM

- Hồ Thế Trận, 2011[3] Đo lường mức độ cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị thương hiệu nước uống tinh khiết Sài Gòn - Supuwa Luận văn Thạc

Hiện chưa có nghiên cứu nào về thương hiệu của máy tính xách tay Do đó,

đề tài “Nghiên cứu các nhân tố đo lường giá trị thương hiệu máy tính xách

tay tại thị trường Tp HCM” kế thừa các kết quả nghiên cứu trước đây của

Aaker, Nguyễn Đình Thọ & Cộng sự, Hoàng Thị Phương Thảo và Cộng sự để xây dựng mô hình đo lường giá trị thương hiệu máy tính xách tay và đo lường cụ thể trong thị trường TP Hồ Chí Minh, đây là điểm mới của đề tài Ngoài ra, đề tài nghiên cứu cảm nhận về thương hiệu và các nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu của các nhóm khách hàng khác nhau (về giới tính, độ tuổi, thu nhập…)

1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

 Kết quả nghiên cứu còn đưa ra bộ thang đo đo lường giá trị thương hiệu MTXT Bộ thang đo này đã được kiểm định phù hợp với thị trường MTXT

ở Thành phố Hồ Chí Minh để làm cơ sở tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo

Ý nghĩa thực tiễn:

 Góp phần cung cấp thông tin và những luận cứ khoa học với các kết quả định lượng về thương hiệu và các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu MTXT để các nhà quản trị doanh nghiệp sản xuất mặt hàng MTXT đề ra các biện pháp cụ thể nhằm nâng cao giá trị thương hiệu đối với thương hiệu MTXT của mình tại TP Hồ Chí Minh

 Đề tài cho thấy mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và các nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu, đồng thời chỉ ra cảm nhận về thương hiệu và các nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu của các nhóm khách hàng khác nhau (về giới tính, độ tuổi, thu nhập…) Dựa vào đó, các nhà quản trị doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh mặt hàng máy tính xách tay có thể đưa ra các chính sách kinh doanh phù hợp, hiệu quả

Luận văn được kết cấu thành bốn chương:

Chương 1: Tổng quan

Chương 2: Cơ sở lý luận và giả thuyết về giá trị thương hiệu máy tính xách tay Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và giải pháp

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ GIẢ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ

THƯƠNG HIỆU MÁY TÍNH XÁCH TAY

Chương một đã giới thiệu về cơ sở hình thành, sự cần thiết và ý nghĩa của việc thực hiện nghiên cứu các nhân tố đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu MTXT tại thị trường TP Hồ Chí Minh

Chương hai sẽ trình bày các vấn đề lý thuyết và những nghiên cứu trước đây trên thế giới và Việt Nam có liên quan đến lĩnh vực thương hiệu, giá trị thương hiệu, các mô hình giá trị thương hiệu, tổng quan về thị trường MTXT, các giả thuyết và mô hình nghiên cứu về giá trị thương MTXT

2.1 Thương hiệu, giá trị thương hiệu

Khái niệm “thương hiệu” có nguồn gốc từ chữ Brand, theo tiếng Ailen cổ có nghĩa là “đóng dấu” Từ thời xa xưa, khi những người chủ trang trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một để khẳng định quyền sở hữu của mình và phân biệt với các con cừu khác Như vậy, khái niệm thương hiệu đầu tiên xuất phát từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất Cho đến nay khái niệm này đã trở nên rất phổ biến với ý nghĩa bao quát hơn và đã được đề cập rất nhiều trong những nghiên cứu hàn lâm cũng như nghiên cứu ứng dụng

Thương hiệu có quan trọng không? Roberto Goizueta, cố Tổng Giám đốc điều

hành Coca-Cola đã bình luận “ Toàn bộ nhà máy và cơ sở của chúng tôi ngày mai có thể cháy trụi, nhưng không có gì có thể chạm được giá trị của công ty chúng tôi vốn thực sự nằm trong danh tiếng của thương hiệu và tri thức tập thể trong công ty chúng tôi.” (Kotler, 2000)[12]

Thương hiệu tiết kiệm thời gian cho khách hàng, vì vậy nó đáng giá Niall

Fitzgerald, chủ tịch công ty Unilever, nhận xét “Thương hiệu là chỗ chứa đựng

niềm tin và nó ngày càng có ý nghĩa quan trọng hơn vì có quá nhiều sự lựa chọn Khách hàng muốn đơn giản hóa cuộc sống của mình.”(Kotler, 2000)[12]

Có rất nhiều định nghĩa về thương hiệu nhưng tựu trung lại các định nghĩa này được phân hóa thành hai nhóm quan điểm chính: quan điểm truyền thống và

quan điểm tổng hợp Theo quan điểm truyền thống:

Thương hiệu là dấu hiệu hữu hình và vô hình, đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một

tổ chức hay một doanh nghiệp (Định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO)) [35]

Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng,

ký hiệu, kiểu dáng hay là sự kết hợp các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt chúng với các thương hiệu khác của đối thủ cạnh tranh (Bennett, 1995)[18]

Nhìn chung, quan niệm truyền thống cho rằng thương hiệu là một thành phần của sản phẩm, được dùng như một cái tên, biểu tượng để thị trường hay khách hàng nhận biết và phân biệt được so với những hàng hóa tương tự của các đối thủ cạnh tranh

Theo quan điểm tổng hợp: thương hiệu không đơn giản chỉ là một cái tên,

một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều Nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Do vậy theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, sản phẩm chủ yếu chỉ cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng

Theo Philip Kotler, thương hiệu là bất kỳ nhãn hiệu nào mang theo ý nghĩa và

sự liên tưởng Một thương hiệu xuất sắc còn làm được hơn thế nữa: nó đem lại màu sắc và âm hưởng cho sản phẩm hay dịch vụ đó Thương hiệu chẳng khác nào một hợp đồng với khách hàng hứa hẹn thương hiệu sẽ thể hiện như thế nào Hợp đồng

đó phải trung thực Thương hiệu xuất sắc là con đường duy nhất dẫn đến lợi nhuận vượt trung bình và bền vững Những thương hiệu lớn thường thể hiện những lợi ích

về cảm xúc chứ không phải thuần lý tính (Kotler, 2000).[12]

Theo Tim Calkins, thương hiệu là một tập hợp những sự liên tưởng đến một cái tên hay dấu hiệu được gắn với một sản phẩm hay dịch vụ Sự liên tưởng có thể

tích cự hay tiêu cực, và bất cứ thứ gì cũng có thể được gắn thương hiệu, ngay cả nước uống, thành phố và con người Thêm vào đó, thương hiệu có khả năng định hình tính cách con người nhận thức về sản phẩm – chúng có thể nâng cao hoặc hạ thấp một sản phẩm Kết quả là thương hiệu vô cùng quan trọng; một thương hiệu với sự liên tưởng tiêu cực có thể làm tổn hại đến công ty, và một thương hiệu với liên tưởng tích cực sẽ tốt cho công ty (Alice M Tybout & Tim Calkins, 2005).[1]

Hình 2.1: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu

Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu này càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận Khi xã hội ngày càng phát triển, con người không chỉ cần những nhu cầu về chức năng đơn thuần mà điều quan trọng hơn chính là sự thỏa mãn những nhu cầu về tâm lý vì những đặc tính chức năng sẽ hiển nhiên có ở bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ nào Theo Hankinson & Cowking 1996[24], sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả lợi ích chức năng và lợi ích về mặt tâm lý Stephen King thuộc tập đoàn WPP đã từng phát biểu: “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy và thương hiệu là những gì khách hàng mua Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh

tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty Sản phẩm có thể bị nhanh chóng lạc hậu nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu” (Aaker 1991)[16] Như vậy, từ những quan niệm trên có thể nhận thấy rằng để tạo được sự khác biệt cho sản phẩm hoặc dịch vụ trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, bất kỳ một công ty kinh doanh sản phẩm hữu hình hoặc vô hình nào muốn tồn tại cũng phải nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu và tập trung vào việc xây dựng và phát triển thương hiệu cũng như các giá trị của nó

Khi thực hiện các nghiên cứu về thương hiệu, việc đo lường giá trị thương hiệu là một trong những công cụ hữu hiệu cho phép nhà quản trị tính toán được giá trị kinh tế của thương hiệu đồng thời lượng hóa được những đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu đó

Khái niệm về giá trị thương hiệu bắt đầu được sử dụng rộng rãi vào thập niên

80 bởi một số công ty (Barwise 1993) và sau đó đã được Aaker phổ biến qua việc xuất bản ấn phẩm nổi tiếng của mình (Aaker 1991)[16] Sau Aaker, các tác giả Srivastava & Shocker (1991)[33] và Keller (1993,1998)[25][26] đã cống hiến thêm những nghiên cứu hàn lâm về vấn đề này Tại Việt Nam, PGS.TS Nguyễn Đình Thọ

và cộng sự (2002)[8] đã đưa ra mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu Nhìn chung, các mô hình đánh giá giá trị thương hiệu được chia thành hai nhóm chính: đánh giá theo quan điểm đầu tư tài chính và đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng (Lassar& ctg, 1995)[29]

Quan điểm tài chính căn cứ trên giá trị của thị trường tài chính để xác định tài sản thương hiệu của một doanh nghiệp (Simon & Sullivan, 1993)[31] Kỹ thuật xác định này tách giá trị thương hiệu ra khỏi các giá trị tài sản khác của doanh nghiệp Phương pháp này chia tách giá trị cổ phần của doanh nghiệp thành những tài sản hữu hình và vô hình, rồi sau đó tách giá trị thương hiệu từ tài sản vô hình đó

Theo Interbrand, giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính là giá trị quy

về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai nhờ có thương hiệu

Tóm lại, ở góc độ tài chính, giá trị thương hiệu là khoản thu tăng thêm của một sản phẩm có thương hiệu so với sản phẩm không có thương hiệu Đánh giá thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty, tuy nhiên, nó không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng

và phát triển giá trị của thương hiệu Hơn nữa về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về giá trị của thương hiệu

đó Vì vậy nghiên cứu này tập trung vào quan điểm thứ hai – đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng

Sau đây là một số nghiên cứu về giá trị thương hiệu và các thành phần của giá trị thương hiệu dựa vào nhận thức của người tiêu dùng:

 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991, 1996)

Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker là một khái niệm mang tính

đa chiều (multidimensional concept) Aaker (1991)[16] đề nghị bốn thành phần của giá trị thương hiệu, bao gồm: (1) lòng trung thành thương hiệu, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) các thuộc tính đồng hành của thương hiệu như một tên địa phương, một nhân vật gắn liền với thương hiệu, bằng sáng chế, nhãn hiệu, Theo Aaker (1991)[16], giá trị thương hiệu tạo ra giá trị cho cả khách hàng và doanh nghiệp, giá trị được tạo ra cho khách hàng sẽ làm tăng giá trị cho doanh nghiệp Lý thuyết giá trị thương hiệu của Aaker được xem là đã cung cấp nền tảng hữu ích cho quá trình quản lý và phát triển thương hiệu

Hình 2.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991)

 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller (1993, 1998, 2003)

Keller (1993, 1998)[25][26] cho rằng giá trị của thương hiệu chính là kiếm thức của khách hàng về thương hiệu đó Mô hình giá trị thương hiệu của Keller ( 2003)[27] cho thấy sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gì khách hàng biết, cảm giác, nhìn thấy và nghe thấy về thương hiệu, là kết quả của quá trình trải nghiệm qua thời gian

Hình 2.3: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller, 2003

Từ kết quả nghiên cứu này, các nhà quản trị có thể sử dụng công cụ marketing để làm tăng giá trị thương hiệu bằng cách làm tăng hình ảnh thương hiệu trong kí ức của khách hàng (Kotler, 2003)[28] Chính mô hình nghiên cứu này đã tạo ra những hướng nghiên cứu sâu hơn về giá trị thương hiệu và các phương pháp đo lường các thành phần giá trị thương hiệu

 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar & ctg (1995)

Lassar & ctg (1995)[29] đề nghị năm thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm: (1) chất lượng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận, (3) ấn tượng thương hiệu, (4) lòng tin về thương hiệu của khách hàng, (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu

 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ tại

thị trường Việt Nam

Trong nghiên cứu Các thành phần giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam của PGS.TS.Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang thực hiện năm 2002[8] đề nghị 4 thành phần giá trị thương hiệu: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Lòng ham muốn về thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận, (4) Lòng trung thành thương hiệu Đồng thời nghiên cứu cũng xem xét tác động của thái độ chiêu thị đối với giá trị thương hiệu

Kết quả của nghiên này cho thấy, hai khái niệm lòng ham muốn thương hiệu

và lòng trung thành thương hiệu về mặt lý thuyết là hai khái niêm phân biệt nhưng trong thực tiễn có thể là một khái niện đơn hướng và được gọi là lòng đam mê thương hiệu Đồng thời, Thái độ đối với chiêu thị có ảnh hưởng tích cực đôi với hai thành phần Nhận biết thương hiệu và Chất lượng cảm nhận Kết quả của mô hình này là cơ sở cho các nhà quản trị hoạch định những chiến lược thương hiệu hiệu quả hơn đối với thị trường Việt Nam

Bảng 2.1: Tóm tắt các thành phần giá trị thương hiệu theo quan điểm của

Aaker, Keller, Lassar và Nguyễn Đình Thọ

Aaker & ctg 1991 (1) Nhận biết thương hiệu

(2) Chất lượng cảm nhận (3) Lòng trung thành thương hiệu (4) Thuộc tính đồng hành thương hiệu

(2) Ấn tượng thương hiệu Lassar & ctg 1995 (1) Chất lượng cảm nhận

(2) Giá trị cảm nhận (3) Ấn tượng thương hiệu (4) Lòng tin về thương hiệu (5) Cảm tưởng về thương hiệu Nguyễn Đình Thọ & ctg 2002 (1) Nhận biết thương hiệu

(2) Lòng đam mê thương hiệu (3) Chất lượng cảm nhận (4) Thái độ đối với chiêu thị

Kết luận: Nhìn chung, các khái niệm về giá trị thương hiệu vẫn chưa có sự

thống nhất do tính đặc trưng riêng của từng vùng, miền, từng quốc gia cũng như

sự khác biệt trong từng lĩnh vực kinh doanh sản phẩm hữu hình hoặc vô hình Từ

sự khác biệt về các khái niệm giá trị thương hiệu dẫn đến sự khác biệt về các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu Do vậy, cho đến nay trên thế giới vẫn chưa có một mô hình chuẩn về các thành phần của giá trị thương hiệu áp dụng được cho mọi loại hình sản phẩm, dịch vụ Tuy nhiên xu hướng đi tìm mô hình phù hợp cho từng loại sản phẩm cũng như dịch vụ khác nhau đã được nhiều tác giả sử dụng, điều chỉnh và ứng dụng mô hình của Aaker, cụ thể như nghiên cứu “Đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ nhà hàng thức

ăn nhanh” của Woo Gon Kim & Hong-Bumm Kim[36] đã sử dụng kết hợp các thành phần giá trị thương hiệu của mô hình Aaker, bao gồm: lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và ấn tượng thương hiệu Trong nghiên cứu “Phát triển sự đo lường tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ” của Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự thực hiện năm 2010[4]

đã sử dụng các thành phần của giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker và Keller bao gồm: Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu Trong nghiên cứu Các thành phần giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam của PGS.TS.Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang thực hiện năm 2002[8] giá trị thương hiệu bao gồm các thành phần: nhận biết thương hiệu, lòng đam mê thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thái độ đối với chiêu thị Điều này cho thấy rằng, giá trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp và hiện nay chưa có sự thống nhất cao về các thành phần của giá trị thương hiệu

2.2 Giá trị thương hiệu MTXT

2.2.1 Tổng quan thị trường máy tính xách tay

Theo kết quả điều tra hiện trạng phổ cập dịch vụ điện thoại, internet và nghe nhìn toàn quốc năm 2010 của tổng cục thống kê, lượng máy vi tính cá nhân để bàn, xách tay ước tính năm 2010 là 5.319.000 tương đương số máy vi tính cá nhân trên

một trăm dân là 6.08, tỷ lệ hộ gia đình có máy tính trên một trăm hộ gia đình tính đến tháng 6 năm 2010 là 14.76 (Sách trắng Công nghệ thông tin Việt Nam 2011)[2]

Bảng 2.2: Số lượng máy vi tính cá nhân

(Nguồn: Sách trắng Công nghệ thông tin Việt Nam 2011)

(Nguồn: Sách trắng Công nghệ thông tin Việt Nam 2011)

Đồ thị 2.1: Tỷ lệ máy tính cá nhân trên một trăm dân

Theo báo cáo quý 3, 2011 của GfK về thị trường máy tính xách tay Việt Nam[21], thị trường tăng trưởng 54% so với cùng kỳ năm 2010, bốn thương hiệu máy tính xách tay hiện đang chiếm 60% thị phần là: Dell (19,7%), Acer (18.3%),

HP (11.1%), và asus (10,5%) Tốc độ tăng trưởng cao nhất là Dell 26.2%, thứ nhì

là Asus 20.2% và thứ ba là Acer 16.6%

Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội là hai thị trường lớn nhất chiếm hơn 90% thị phần, Thành phố Hồ chí minh chiếm 48.09%, Hà Nội chiếm 44.85%

Theo công bố ngày 9/3/2012 của IDC Vietnam trích trong Tuyết Ân, 2012[14], mức tiêu thụ của thị trường máy tính Việt Nam năm 2011 đã tăng trưởng

vượt dự báo với hơn 2,1 triệu chiếc Mức tăng này chủ yếu nhờ sự tăng trưởng liên tục của nhóm máy tính xách tay trong quý 4 với 639.000 chiếc, tăng gần 16%, đưa tổng số máy tính tiêu thụ cả năm lên hơn 2,11 triệu chiếc, tăng 9,8% so với năm

2010

Riêng phân khúc máy tính xách tay các loại trong quý 4 năm 2011 đã tăng gần 32% so vớ i quý trước và t ăng 42,5% so cùng kỳ năm 2010 Tuy nhiên , số lươ ̣ng máy tính để bàn giảm 5% so với quý trước và 15% so với năm ngoái, chủ yếu là do nhu cầu giảm và giá các thiết bị di độ ng liên tu ̣c giảm đã ăn vào phân khúc máy tính

để bàn

Trong 5 nhà cung cấp máy tính hàng đầu trong quý 4.2011, Dell tiếp tục tăng trưởng và giữ vị trí đầu với 21% thị phần Hai hãng máy tính của Đài Loan là Acer

và Asus nắm giữ 13% và 10% thị phần HP thứ 4 với 9% thị phần nhưng dẫn đầu

phân khúc máy tính để bàn; Lenovo ở vị trí thứ 5 với 6% thị phần

Thương hiệu máy tính Việt Nam đã hiện diện trên thị trường được trên dưới

10 năm, với những sự ra mắt được kỳ vọng cao Thế nhưng trong suốt thời gian đó, các công ty máy tính Việt Nam chưa vượt ra khỏi giới hạn lắp ráp những mẫu máy tính để bàn đồng bộ trang bị cho văn phòng, trường học

Theo một khảo sát do hãng nghiên cứu thị trường IDC công bố, 80% thị trường máy tính bàn nằm trong tay các DN Việt, với những thương hiệu phổ biến như FPT Elead, CMS, VTB hay Fantom

Thế nhưng trên thực tế, con số này thực ra không còn hấp dẫn như người ta tưởng Không DN Việt nào lọt vào top 5 nhà cung cấp máy tính lớn nhất thị trường Với việc các mẫu máy tính xách tay thương hiệu lớn càng ngày càng hấp dẫn hơn

về cấu hình, mẫu mã và tốt hơn về giá, có vẻ như người tiêu dùng không còn mấy mặn mà với những chiếc máy tính để bàn thương hiệu Việt

Được biết, hiện các máy tính để bàn thương hiệu Việt hầu hết dừng lại ở các cấu hình phổ thông, chính vì thế không thuyết phục được đối tượng khách hàng có nhu cầu cao về đồ họa

Tại Mỹ và châu Âu, máy tính xách tay và máy tính bảng chiếm đến 70-80% thị trường máy tính Tương tự tại Việt Nam, thị trường máy tính bàn đang ngày càng bị co hẹp lại với sự chiếm lĩnh của máy tính xách tay và máy tính bảng Thế nhưng thực tế hiện các công ty Việt Nam gần như bỏ ngỏ 2 phân khúc thị trường này

Theo anh Bùi Mạnh Thắng, phụ trách phát triển kinh doanh công ty máy tính

Hà Nội, trước đây Việt Nam đã có một số nhãn hiệu máy tính xách tay của CMS hay FPT, “nhưng chỉ là OEM, nghĩa là mình nhập về và lắp ráp vào với nhau Tuy nhiên tính năng và mẫu mã chưa có nhiều biến chuyển nên không thuyết phục” Anh Thắng kết luận: “Laptop Việt Nam hiện có thể nói chưa có chỗ đứng trên thị trường” (Thái Bảo-Nguyễn Hùng, 2012)[13]

Như vậy, chúng ta có thể thấy thị trường máy tính xách tay tại Việt Nam đang

có sự chuyển dịch mạnh mẽ và TP.Hồ Chí Minh là thị trường màu mỡ và cũng không kém phần cạnh tranh gay gắt Tuy nhiên, cuộc cạnh tranh này hầu như là giữa các thương hiệu máy tính nước ngoài như Dell, HP, Acer, Asus…,máy tính xách tay thương hiệu Việt Nam hiện chưa có chỗ đứng trên thị trường

2.2.2 Các nhân tố đo lường giá trị thương hiệu MTXT

Vấn đề thương hiệu tại thị trường Việt Nam đã phát triển trong những năm gần đây đi cùng với sự quảng bá của các công ty đa quốc gia như Procter $ Gamble, Unilever…Người tiêu dùng cũng dần dần chuyển việc mua sắm sản phẩm sang thương hiệu Khi người tiêu dùng chuyển hành vi mua sắm từ sản phẩm sang thương hiệu thì giá trị của thương hiệu đã dần hình thành trong tâm trí họ

Hiện nay, với sự phát triển không ngừng về kinh tế, khoa học-kỹ thuật nói chung và ngành công Nghệ thông tin nói riêng thì nhu cầu sở hữu MTXT ngày càng trở nên cấp thiết Do đặc tính là một sản phẩm mang tính công nghệ cao, giá trị lớn do đó khi lựa chọn mua những sản phẩm này người tiêu dùng sẽ cân

nhắc nhiều khía cạnh, một trong số những khía cạnh đó là “lựa chọn thương hiệu nào” trong số rất nhiều các thương hiệu MTXT trên thị trường hiện nay như: HP, Asus, Lenovo, Acer, Dell, Samsung…Tuy nhiên việc đo lường giá trị thương hiệu MTXT này vẫn là đề tài khá mới mẻ Do vậy, nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc đo lường giá trị thương hiệu MTXT, cụ thể nghiên cứu tại thị trường

Tp Hồ Chí Minh

Nghiên cứu này dựa trên các thành phần giá trị thương hiệu theo nhận thức khách hàng của Aaker (1991), Lassar (1995) Keller (2003), Nguyễn Đình Thọ (2002) Nghiên cứu này giả thuyết có bốn thành phần cấu thành giá trị thương hiệu

để đo lường giá trị thương hiệu MTXT tại thị trường Tp Hồ Chí Minh, bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) ấn tượng thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận và (4) lòng đam mê thương hiệu

Mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặt điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường Khi một người tiêu dùng quyết định mua một thương hiệu đó thì họ phải nhận biết được thương hiệu đó (Nguyễn đình thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)[8] Theo mô hình giá trị thương hiệu của Aaker 1991; Keller (1998) thì nhận biết là một thành phần của giá trị thương hiệu

Khi người tiêu dùng có quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, trước tiên họ phải nhận biết và phân biệt được thương hiệu đó Trong thị trường MTXT, để đưa ra được quyết định chọn MTXT nào, trước hết khách hàng phải nhận biết được các thương hiệu máy tính khác nhau trong các thương hiệu cạnh tranh trên thị trường để từ đó thẩm định và đưa ra quyết định lựa chọn mua hàng Cho đến nay, thành phần nhận biết thương hiệu được sử dụng trong hầu hết các

mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu trên thế giới và tại Việt Nam Chính vì vậy, trong đề tài nghiên cứu này, nhận biết thương hiệu là thành phần không thể thiếu của giá trị thương hiệu MTXT nghiên cứu tại thị trường TP.Hồ Chí Minh

và suy nghĩ của khách hàng về thương hiệu Một thương hiệu có ấn tượng tốt sẽ được liên tưởng rất nhanh, tích cực và đồng nhất trong tiến trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Trong thị trường MTXT, ấn tượng thương hiệu đóng một vai trò quan trọng đặc biệt vì một khi khách hàng có những cảm nhận và suy nghĩ tốt về thương hiệu MTXT nào thì họ sẽ yêu thích thương hiệu đó Thương hiệu được yêu thích

sẽ trở nên cạnh tranh hơn trong một tập các thương hiệu khác trên thị trường, từ

đó xu hướng lựa chọn sẽ tăng lên Vì vậy ấn tượng thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu MTXT

Chất lượng cảm nhận đề cập ở đây là chất lượng cảm nhận được của người tiêu dùng chứ không phải là chất lượng của sản phẩm, dịch vụ Vì chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng Do vậy, chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu đóng vai trò then chốt tạo nên giá trị thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)[8]

Chất lượng cảm nhận về MTXT là sự cảm nhận và đánh giá của khách hàng đối với các thuộc tính của sản phẩm đó Trong quá trình chọn lựa, chỉ khi khách hàng cảm nhận được chất lượng sản phẩm đó là tốt thì mới có thể đi đến quyết định chọn mua sản phẩm đó Do đó , chất lượng cảm nhận là một thành phần không thể thiếu để đo lường giá trị thương hiệu MTXT

2.2.2.4 Lòng đam mê thương hiệu

Dựa theo kết quả nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)[8] Khái niệm lòng đam mê thương hiệu trong nghiên cứu này là kết hợp giữa hai khái niệm lòng ham muốn và lòng trung thành thương hiệu

Một người tiêu dùng ham muốn sở hữu một thương hiệu khi họ thích thú về

nó và muốn tiêu dùng nó Vì vậy, lòng ham muốn về thương hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng đó (Nguyễn Đình Thọ Và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)[8] Khi một người thể hiện sự thích thú và xu hướng hành vi về một đối tượng nào đó, thì họ thường có hành vi đối với đối tượng đó (Azjen & Fishbein, 1980)[17]

Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu có ý nghĩa rất quan trọng trong việc duy trì sự ổn định của thương hiệu và giảm thiểu những rủi ro khi có những biến động của nền kinh tế Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào đó trong một tập sản phẩm, dịch vụ và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999)[20] Lòng trung thành của thương hiệu càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao (Aaker,1991)[16] Lòng trung thành thương hiệu được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác

về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng

Như vậy, khi một người tiêu dùng thể hiện lòng đam mê của họ về một thương hiệu MTXT thì họ thường có hành vi tiêu dùng thương hiệu đó, gắn bó lâu dài với thương hiệu đồng thời họ sẽ có xu hướng giới thiệu với người khác về thương hiệu máy tính họ đang xử dụng Do vậy, lòng đam mê thương hiệu là một thành phần không thể thiếu khi đo lường giá trị thương hiệu MTXT

2.3 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

 Mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu này dựa trên các thành phần giá trị thương hiệu theo nhận thức khách hàng của Aaker (1991), Lassar (1995) Keller (2003), Nguyễn Đình Thọ (2002) Từ các phân tích ở trên giá trị thương hiệu MTXT ảnh hưởng bởi bốn biến

độc lập bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) ấn tượng thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận và (4) lòng đam mê thương hiệu Mô hình nghiên cứu đề xuất được thể hiện trong hình 2.5

Hình 2.4: Mô hình giả thuyết về các thành phần giá trị thương hiệu MTXT

 Các giả thuyết

Giả thuyết H1: Nếu mức độ nhận biết của người tiêu dùng về một thương

hiệu MTXT càng tăng hay giảm thì giá trị của thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo

Giả thuyết H2: Nếu ấn tượng của người tiêu dùng về một thương hiệu MTXT

càng tăng hay giảm thì giá trị của thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo

Giả thuyết H3: Nếu chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về một thương

hiệu MTXT càng tăng hay giảm thì giá trị của thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo

Giả thuyết H4: Nếu lòng đam mê của người tiêu dùng đối với một thương

hiệu MTXT càng tăng hay giảm thì giá trị của thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo

Tóm tắt

Chương hai đã trình bày những lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu và các mô hình giá trị thương hiệu đã có trên thế giới và tại Việt Nam Trong chương này, tác giả đã mô hình hóa các thành phần của giá trị thương hiệu MTXT Giá trị thương hiệu của MTXT có thể bao gồm bốn thành phần chính, đó là nhận biết thương hiệu, ấn tượng thương hiệu, chất lượng cảm nhận

và lòng đam mê thương hiệu Chương này cũng đã xây dựng những giả thuyết

và mô hình lý thuyết về giá trị thương hiệu MTXT

Chương ba sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, kết quả của nghiên cứu định tính và thiết kế cho nghiên cứu định lượng

Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Chương hai đã trình bày hệ thống lý thuyết về thương hiệu, sản phẩm, giá trị thương hiệu và mô hình lý thuyết về các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu MTXT Chương 3 sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, kết quả nghiên cứu định lượng, thang đo sử dụng cho nghiên cứu và thiết kế cho nghiên cứu định lượng chính thức

3.1 Thiết kê nghiên cứu

Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát và đo lường các khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm kết hợp với phỏng vấn thử Từ kết quả của nghiên cứu sơ bộ xây dựng bảng câu hỏi với thang đo likert 5 mức độ và xác định các thương hiệu máy tính xách tay được đưa vào nghiên cứu

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu này được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp với mẫu n = 209 người tiêu dùng và được sử dụng để kiểm định lại mô hình

đo lường cũng như mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình

Quy trình nghiên cứu được trình bày trong hình 3.1 và tiến độ nghiên cứu được trình bày trong hình 3.1

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Bước 1: Xây dựng thang đo

Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu và các cách đo lường nó trong các nghiên cứu trước Trên cơ sở đó, xây dựng thang đo nháp để đo lường các khái niệm nghiên cứu

Bước 2: Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên c ứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm kết hợp phỏng vấn thử, thực hiện khảo sát câu hỏi mở đối với nhóm 10 người hiện đang là nhân viên bán máy tính xách tay tại năm trung tâm: Phong Vũ, Hoàn Long, Gia Huy, Lê Phụng, Thành Nhân, nghiên cứu này được dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ xung thang đo Sau đó, tiến hành phỏng vấn thử 10 khách hàng tiêu dùng cuối, nam và nữ, độ tuổi từ 20 đến 45, hiện đang xử dụng máy tính xách tay Từ kết quả của nghiên cứu sơ bộ xây dựng bảng câu hỏi chính thức với thang đo likert 5 mức độ và xác định các thương hiệu được đưa vào nghiên cứu chính thức

Bước 3: Nghiên cứu định lượng chính thức

Nghiên cứu này được thực hiện để kiểm định các thang đo và mô hình lý thuyết nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Mục đích của nghiên cứu này là khẳng định các nhóm thành phần cấu thành giá trị thương hiệu MTXT thông qua phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố EFA Sau đó, nghiên cứu thực hiện việc xây dựng hàm hồi quy về mối liên hệ giữa giá trị thương hiệu và các nhân tố khác cấu thành nên giá trị thương hiệu MTXT Sau cùng là bước kiểm định Independent samples t-test và phân tích phương sai ANOVA hoặc kiểm định Kruskal-Wallis để đánh giá ảnh hưởng của các biến định tính đến giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu MTXT tại thị trường TP Hồ Chí Minh

Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu

Bước Dạng Phương pháp Kỹ thuật sử dụng Thời gian Địa điểm

1 Sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm,

3.2 Nghiên cứu định tính

Dựa trên cở sở lý thuyết của chương 2 về các thành phần giá trị thương hiệu

và cách thức đo lường chúng trong các nghiên cứu của của Aaker (1991), Lassar (1995) Keller (2003), Nguyễn Đình Thọ (2002), Hoàng Thị Phương Thảo và cộng

sự (2010) các biến quan sát đã được hình thành để đo các thành phần của giá trị thương hiệu trong thị trường máy tính xách tay Tuy nhiên, các biến quan sát này được xây dựng trên cơ sở lý thuyết vì vậy chúng cần điều chỉnh cho phù hợp với đặc trưng của mặt hàng MTXT Do đó, một buổi thảo luận nhóm gồm 10 người đã được tổ chức, đối tượng tham gia là các nhân viên bán hàng của 5 trung tâm bán lẽ MTXT bao gồm: Phong Vũ, Hoàn Long, Gia Huy, Lê Phụng, Thành Nhân (danh sách tham gia trong phụ lục 1) Việc xác định các biến quan sát đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu và biến đo lường giá trị thương hiệu tổng quát là trọng tâm của buổi thảo luận Trong phần thảo luận về nhận biết thương hiệu, người tham gia được yêu cầu liệt kê các thương hiệu máy tính xách tay mà họ biết 31 biến quan sát dùng để đo lường bốn thành phần của giá trị thương hiệu và giá trị thương hiệu tổng thể (trong đó thành phần đam mê thương hiệu là sự kết hợp của hai thành phần thích thú thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu) được xây dựng trên cơ sở lý thuyết Trong đó, 6 biến cho nhận biết thương hiệu, 6 biến cho ấn tượng thương hiệu, 7 biến cho chất lượng cảm nhận, 9 biến cho lòng đam mê thương hiệu và 3 biến cho giá trị thương hiệu Người tham dự được yêu cầu đánh giá ý nghĩa của từng biến, thêm, bớt, hoặc cải thiện các phát biểu này nếu thấy cần thiết Nội dung

cụ thể được trình bày trong Dàn bài thảo luận nhóm-phụ lục 1

Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, 12 thương hiệu máy tính xách tay được đưa vào nghiên cứu định lượng đó là: Acer, Asus, Axio, Dell, Fujitsu, Gateway, Hp, Macbook, Lenovo, Toshiba, SamSung, Sony Vaio

Ba mươi mốt biến quan sát dùng để đo lường bốn thành phần của giá trị thương hiệu và giá trị thương hiệu tổng thể được giữ cho nghiên cứu chính thức cụ

thể: 6 biến cho nhận biết thương hiệu, 6 biến cho ấn tượng thương hiệu, 7 biến cho chất lượng cảm nhận, 9 biến cho lòng đam mê thương hiệu và 3 biến cho giá trị thương hiệu tổng thể Đồng thời, qua thảo luận một số phát biểu trong thang đo được thay đồi về từ ngữ, câu chữ cho phù hợp với suy nghỉ của khách hàng

3.3 Thang đo cho nghiên cứu chính thức

Như đã trình bày trong chương 2, có 5 khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này, đó là (1) nhận biết thương hiệu (BA), (2) ấn tượng thương hiệu (BI),(3) chất lượng cảm nhận (PQ) và (4) lòng đam mê thương hiệu (BP), (5) giá trị thương hiệu (BE)

Qua nghiên cứu sơ bộ, 4 thành phần của giá trị thương hiệu sau khi hiệu chỉnh, bổ xung cho phù hợp với MTXT tổng biến quan sát của các thành phần trên

là 28, đồng thời thang đo giá trị thương hiệu đươc xây dựng gồm 3 biến Từ đó, bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức bao gồm 31 biến, được ký hiệu cụ thể như sau:

1 Mức độ nhận biết thương hiệu được ký hiệu là BA và được đo lường bằng

6 biến quan sát ký hiệu là BA_1 đến BA_6

2 Ấn tượng thương hiệu (BI ) được đo lường bằng 6 biến quan sát

ký hiệu là BI_1 đến BI_6

3 Chất lượng cảm nhận thương hiệu bao gồm 7 biến quan sát được ký hiệu

từ PQ_1 đến PQ_7

4 Lòng ham muốn thương hiệu được ký hiệu là BP và được đo lường bởi 9 biến quan sát trong đó 5 biến đo lòng ham muốn (BD) ký hiệu là BD_1 đến BD_5 và 4 biến đo lòng trung thành thương hiệu (BL) ký hiệu từ BL_1 đến BL_4

5 Giá trị thương hiệu kí hiệu BE bao gồm 3 biến quan sát được ký hiệu từ BE_1 đến BE_3

Bảng 3.2: Thang đo đã hiệu chỉnh đo lường giá trị thương hiệu và các thành

phần giá trị thương hiệu máy tính xách tay Thành phần nhận biết thương hiệu

BA_1 Tôi biết được máy tính xách tay X

BA_2 Tôi có thể dễ dàng phân biệt được X với các máy tính xách tay khác BA_3 Tôi có thể dễ dàng nhận biết X trong các thương hiệu thương hiệu

máy tính xách tay đang được bán tại Tp.Hồ Chí Minh BA_4 Các đặc điểm của X có thể đến với tôi một cách nhanh chóng

BA_5 Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng BA_6 Một cách tổng quát, khi nhắc đến X tôi có thể dễ dàng hình dung ra

BI_6 X rất nổi tiếng

Thành phần chất lượng cảm nhân thương hiệu

PQ_1 Tốc độ xử lý của X rất nhanh

PQ_2 Màn hình của X có độ bền rất cao

PQ_3 Bàn phím của X rất dễ sử dụng

PQ_4 Pin của X có độ bền rất cao

PQ_5 Loa của X nghe rất hay

PQ_6 X có nhiều công nghệ mới

PQ_7 Một cách tổng quát chất lượng của X rất cao

Thành phần đam mê thương hiệu

BD_1 Tôi thích X hơn các thương hiệu khác