Vấn đề thƣơng hiệu tại thị trƣờng Việt Nam đã phát triển trong những năm gần đây đi cùng với sự quảng bá của các công ty đa quốc gia nhƣ Procter $ Gamble, Unilever…Ngƣời tiêu dùng cũng dần dần chuyển việc mua sắm sản phẩm sang thƣơng hiệu. Khi ngƣời tiêu dùng chuyển hành vi mua sắm từ sản phẩm sang thƣơng hiệu thì giá trị của thƣơng hiệu đã dần hình thành trong tâm trí họ.
Hiện nay, với sự phát triển không ngừng về kinh tế, khoa học-kỹ thuật nói chung và ngành công Nghệ thông tin nói riêng thì nhu cầu sở hữu MTXT ngày càng trở nên cấp thiết. Do đặc tính là một sản phẩm mang tính công nghệ cao, giá trị lớn do đó khi lựa chọn mua những sản phẩm này ngƣời tiêu dùng sẽ cân
nhắc nhiều khía cạnh, một trong số những khía cạnh đó là “lựa chọn thƣơng hiệu nào” trong số rất nhiều các thƣơng hiệu MTXT trên thị trƣờng hiện nay nhƣ: HP, Asus, Lenovo, Acer, Dell, Samsung…Tuy nhiên việc đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu MTXT này vẫn là đề tài khá mới mẻ. Do vậy, nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu MTXT, cụ thể nghiên cứu tại thị trƣờng Tp. Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu này dựa trên các thành phần giá trị thƣơng hiệu theo nhận thức khách hàng của Aaker (1991), Lassar (1995). Keller (2003), Nguyễn Đình Thọ (2002). Nghiên cứu này giả thuyết có bốn thành phần cấu thành giá trị thƣơng hiệu để đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu MTXT tại thị trƣờng Tp. Hồ Chí Minh, bao gồm: (1) nhận biết thƣơng hiệu, (2) ấn tƣợng thƣơng hiệu, (3) chất lƣợng cảm nhận và (4) lòng đam mê thƣơng hiệu.
2.2.2.1 Nhận biết thƣơng hiệu
Mức độ nhận biết thƣơng hiệu nói lên khả năng một ngƣời tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặt điểm của một thƣơng hiệu trong một tập các thƣơng hiệu có mặt trên thị trƣờng. Khi một ngƣời tiêu dùng quyết định mua một thƣơng hiệu đó thì họ phải nhận biết đƣợc thƣơng hiệu đó (Nguyễn đình thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)[8]. Theo mô hình giá trị thƣơng hiệu của Aaker 1991; Keller (1998) thì nhận biết là một thành phần của giá trị thƣơng hiệu.
Khi ngƣời tiêu dùng có quyết định tiêu dùng một thƣơng hiệu nào đó, trƣớc tiên họ phải nhận biết và phân biệt đƣợc thƣơng hiệu đó. Trong thị trƣờng MTXT, để đƣa ra đƣợc quyết định chọn MTXT nào, trƣớc hết khách hàng phải nhận biết đƣợc các thƣơng hiệu máy tính khác nhau trong các thƣơng hiệu cạnh tranh trên thị trƣờng để từ đó thẩm định và đƣa ra quyết định lựa chọn mua hàng. Cho đến nay, thành phần nhận biết thƣơng hiệu đƣợc sử dụng trong hầu hết các mô hình nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu trên thế giới và tại Việt Nam. Chính vì vậy, trong đề tài nghiên cứu này, nhận biết thƣơng hiệu là thành phần không thể thiếu của giá trị thƣơng hiệu MTXT nghiên cứu tại thị trƣờng TP.Hồ Chí Minh.
2.2.2.2 Ấn tƣợng thƣơng hiệu
Nhận biết thƣơng hiệu là bƣớc quan trọng đầu tiên trong tiến trình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu, tuy nhiên chỉ nhận biết thƣơng hiệu thôi thì chƣa đủ. Để đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu thì ấn tƣợng thƣơng hiệu là một thành phần có ý nghĩa và cần đƣợc đƣa vào để đo lƣờng (Lassar & ctg 1995; K e l l e r 2003)[29][27] vì đo lƣờng ấn tƣợng thƣơng hiệu có nghĩa là đo lƣờng cảm nhận và suy nghĩ của khách hàng về thƣơng hiệu. Một thƣơng hiệu có ấn tƣợng tốt sẽ đƣợc liên tƣởng rất nhanh, tích cực và đồng nhất trong tiến trình ra quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng.
Trong thị trƣờng MTXT, ấn tƣợng thƣơng hiệu đóng một vai trò quan trọng đặc biệt vì một khi khách hàng có những cảm nhận và suy nghĩ tốt về thƣơng hiệu MTXT nào thì họ sẽ yêu thích thƣơng hiệu đó. Thƣơng hiệu đƣợc yêu thích sẽ trở nên cạnh tranh hơn trong một tập các thƣơng hiệu khác trên thị trƣờng, từ đó xu hƣớng lựa chọn sẽ tăng lên. Vì vậy ấn tƣợng thƣơng hiệu là một thành phần của giá trị thƣơng hiệu MTXT
2.2.2.3 Chất lƣợng cảm nhận
Chất lƣợng cảm nhận đề cập ở đây là chất lƣợng cảm nhận đƣợc của ngƣời tiêu dùng chứ không phải là chất lƣợng của sản phẩm, dịch vụ. Vì chất lƣợng mà khách hàng cảm nhận đƣợc mới là yếu tố khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng. Do vậy, chất lƣợng cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu đóng vai trò then chốt tạo nên giá trị thƣơng hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)[8].
Chất lƣợng cảm nhận về MTXT là sự cảm nhận và đánh giá của khách hàng đối với các thuộc tính của sản phẩm đó. Trong quá trình chọn lựa, chỉ khi khách hàng cảm nhận đƣợc chất lƣợng sản phẩm đó là tốt thì mới có thể đi đến quyết định chọn mua sản phẩm đó. Do đó , chất lƣợng cảm nhận là một thành phần không thể thiếu để đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu MTXT.
2.2.2.4 Lòng đam mê thƣơng hiệu
Dựa theo kết quả nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)[8] Khái niệm lòng đam mê thƣơng hiệu trong nghiên cứu này là kết hợp giữa hai khái niệm lòng ham muốn và lòng trung thành thƣơng hiệu.
Một ngƣời tiêu dùng ham muốn sở hữu một thƣơng hiệu khi họ thích thú về nó và muốn tiêu dùng nó. Vì vậy, lòng ham muốn về thƣơng hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hƣớng tiêu dùng của ngƣời tiêu dùng đó (Nguyễn Đình Thọ Và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)[8]. Khi một ngƣời thể hiện sự thích thú và xu hƣớng hành vi về một đối tƣợng nào đó, thì họ thƣờng có hành vi đối với đối tƣợng đó (Azjen & Fishbein, 1980)[17].
Lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu có ý nghĩa rất quan trọng trong việc duy trì sự ổn định của thƣơng hiệu và giảm thiểu những rủi ro khi có những biến động của nền kinh tế. Lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với một thƣơng hiệu nói lên xu hƣớng của ngƣời tiêu dùng mua và sử dụng một thƣơng hiệu nào đó trong một tập sản phẩm, dịch vụ và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999)[20]. Lòng trung thành của thƣơng hiệu càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao (Aaker,1991)[16]. Lòng trung thành thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với ngƣời khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng.
Nhƣ vậy, khi một ngƣời tiêu dùng thể hiện lòng đam mê của họ về một thƣơng hiệu MTXT thì họ thƣờng có hành vi tiêu dùng thƣơng hiệu đó, gắn bó lâu dài với thƣơng hiệu đồng thời họ sẽ có xu hƣớng giới thiệu với ngƣời khác về thƣơng hiệu máy tính họ đang xử dụng. Do vậy, lòng đam mê thƣơng hiệu là một thành phần không thể thiếu khi đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu MTXT.