nhóm thu nhập khác nhau.
Bảng 4.19:Kết quả kiểm định biến thu nhập với giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu
THU NHẬP Kết quả kiểm định phƣơng sai Phân tích ANOVA Kiểm định KruskalWallis
Sig. Sig. Sig.
Lòng đam mê thƣơng hiệu 0.134 0.170
Chất lƣợng cảm nhận 0.518 0.306
Nhận biết thƣơng hiệu 0.209 0.141
Giá trị thƣơng hiệu 0.039 0.291
Kết quả phân tích Anova thành phần lòng đam mê thƣơng hiệu theo thu nhập (phụ lục 7) cho mức ý nghĩa là 0.170 (>0.05) đồng thời kết quả kiểm định phƣơng sai có mức ý nghĩa 0.134 (>0.05) do đó giả định phƣơng sai đồng nhất không bị vi phạm, kết quả phân tích Anova có thể xử dụng tốt. Nhƣ vậy với mức tin cậy cho phép là 95% (mức ý nghĩa = 0.05) ta có thể kết luận rằng không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong đánh giá thành phần lòng đam mê thƣơng hiệu giữa các nhóm thu nhập khác nhau.
Kết quả phân tích Anova thành phần chất lƣợng cảm nhận theo nhóm thu nhập (phụ lục 7) cho mức ý nghĩa là 0.306 (>0.05) đồng thời kết quả kiểm định phƣơng sai có mức ý nghĩa 0.518 (>0.05) do đó giả định phƣơng sai đồng nhất không bị vi phạm, kết quả phân tích Anova có thể xử dụng tốt. Nhƣ vậy với mức tin cậy cho phép là 95% mức ý nghĩa = 0.05) ta có thể kết luận rằng không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong đánh giá thành phần chất lƣợng cảm nhận giữa các nhóm thu nhập khác nhau.
Kết quả phân tích Anova thành phần nhận biết thƣơng hiệu theo thu nhập (phụ lục 7) cho mức ý nghĩa là 0.141 (>0.05) đồng thời kết quả kiểm định phƣơng sai có mức ý nghĩa 0.209 (>0.05) do đó giả định phƣơng sai đồng nhất không bị vi phạm, kết quả phân tích Anova có thể xử dụng tốt. Nhƣ vậy với mức tin cậy cho phép là 95% mức ý nghĩa = 0.05) ta có thể kết luận rằng không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong đánh giá thành phần lòng đam mê thƣơng hiệu giữa các nhóm thu nhập khác nhau.
Kết quả phân tích Anova giá trị thƣơng hiệu theo thu nhập (phụ lục 7) cho mức ý nghĩa là 0.136 (>0.05) đồng thời kết quả kiểm định phƣơng sai có mức ý nghĩa 0.029 (<0.05) giả định phƣơng sai đồng nhất bị vi phạm, do đó tác giả chuyển sang dùng phép kiểm định Kruskal-Wallis. Kết quả kiểm định Kruskal- Wallis (phụ lục 7) cho giá trị thống kê Chi-bình phƣơng là 3.739, mức ý nghĩa quan sát là 0.291(>0.05).Nhƣ vậy với mức tin cậy cho phép là 95% (mức ý nghĩa = 0.05) ta có thể kết luận rằng không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong đánh giá giá trị thƣơng hiệu giữa các nhóm thu nhập khác nhau.
4.4.4 Kiểm định sự khác biệt trong đánh về giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu giƣa các nhóm nghề nghiệp khác nhau. phần giá trị thƣơng hiệu giƣa các nhóm nghề nghiệp khác nhau.
Bảng 4.20:Kết quả kiểm định biến nghề nghiệp với giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu
NGHỀ NGHIỆP
Kết quả kiểm định phƣơng sai
Phân tích ANOVA
Sig. Sig.
Lòng đam mê thƣơng hiệu 0.719 0.187
Chất lƣợng cảm nhận 0.545 0.474
Nhận biết thƣơng hiệu 0.293 0.844
Giá trị thƣơng hiệu 0.194 0.056
Kết quả phân tích Anova thành phần lòng đam mê thƣơng hiệu theo nghề nghiệp (phụ lục 7) cho mức ý nghĩa là 0.187 (>0.05) đồng thời kết quả kiểm định phƣơng sai có mức ý nghĩa 0.719 (>0.05) do đó giả định phƣơng sai đồng nhất không bị vi phạm, kết quả phân tích Anova có thể xử dụng tốt. Nhƣ vậy với mức tin cậy cho phép là 95% (mức ý nghĩa = 0.05) ta có thể kết luận rằng không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong đánh giá thành phần lòng đam mê thƣơng hiệu giữa các nhóm nghề nghiệp khác nhau.
Kết quả phân tích Anova thành phần chất lƣợng cảm nhận theo nghề nghiệp (phụ lục 7) cho mức ý nghĩa là 0.474 (>0.05) đồng thời kết quả kiểm định phƣơng sai có mức ý nghĩa 0.545 (>0.05) do đó giả định phƣơng sai đồng nhất không bị vi phạm, kết quả phân tích Anova có thể xử dụng tốt. Nhƣ vậy với mức tin cậy cho phép là 95% (mức ý nghĩa = 0.05) ta có thể kết luận rằng không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong đánh giá thành phần chất lƣợng cảm nhận giữa các nhóm nghề nghiệp khác nhau.
Kết quả phân tích Anova thành phần nhận biết thƣơng hiệu theo nghề nghiệp (phụ lục 7) cho mức ý nghĩa là 0.844 (>0.05) đồng thời kết quả kiểm định phƣơng sai có mức ý nghĩa 0.293 (>0.05) do đó giả định phƣơng sai đồng nhất không bị vi
phạm, kết quả phân tích Anova có thể xử dụng tốt. Nhƣ vậy với mức tin cậy cho phép là 95% (mức ý nghĩa = 0.05) ta có thể kết luận rằng không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong đánh giá thành phần lòng đam mê thƣơng hiệu giữa các nhóm nghề nghiêp khác nhau.
Kết quả phân tích Anova giá trị thƣơng hiệu theo nghề nghiệp (phụ lục 7) cho mức ý nghĩa là 0.056 (>0.05) đồng thời kết quả kiểm định phƣơng sai có mức ý nghĩa 0.194 (>0.05) do đó giả định phƣơng sai đồng nhất không bị vi phạm, kết quả phân tích Anova có thể xử dụng tốt. Nhƣ vậy với mức tin cậy cho phép là 95% (mức ý nghĩa = 0.05) ta có thể kết luận rằng không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong đánh giá về giá trị thƣơng hiệu giữa các nhóm nghề nghiêp khác nhau.
4.4.5 Kiểm định sự khác biệt trong đánh về giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu giữa Nam và Nữ. phần giá trị thƣơng hiệu giữa Nam và Nữ.
Bảng 4.21:Kết quả kiểm định biến giới tính với giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu
GIỚI TÍNH
Kết quả kiểm định phƣơng sai
Kết quả kiểm định t
Sig. Sig.
Lòng đam mê thƣơng hiệu 0.688 0.03
Chất lƣợng cảm nhận 0.052 0.02
Nhận biết thƣơng hiệu 0.022 0.005
Giá trị thƣơng hiệu 0.219 0.002
Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của hai tổng thể (Independent- samples T-test) đƣợc sử dụng để xem xét sự khác biệt trong đánh giá giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu của hai nhóm khách hàng Nam và Nữ (phụ lục 7).
Kết quả kiểm định thành phần lòng đam mê thƣơng hiệu theo giới tính cho giá trị Sig. trong kiểm định Levene là 0,688 > 0,05 thì phƣơng sai của hai nhóm khách hàng Nam và Nữ không khác nhau, do vậy ta sẽ sử dụng kết quả ở phần kiểm định t ở phần phƣơng sai giống nhau. Giá trị Sig. trong kiểm định t bằng 0.02 (<0.05). Nhƣ vậy với mức tin cậy cho phép là 95% (mức ý nghĩa = 0.05) ta có thể kết luận rằng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong đánh giá thành phần chất lƣợng cảm nhận giữa Nam và Nữ.
Kết quả kiểm định thành phần chất lƣợng cảm nhận theo giới tính cho giá trị Sig. trong kiểm định Levene là 0,052 > 0,05 thì phƣơng sai của hai nhóm khách hàng Nam và Nữ không khác nhau, do vậy ta sẽ sử dụng kết quả ở phần kiểm định t ở phần phƣơng sai giống nhau. Giá trị Sig. trong kiểm định t bằng 0.03 (<0.05). Nhƣ vậy với mức tin cậy cho phép là 95% (mức ý nghĩa = 0.05) ta có thể kết luận rằng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong đánh giá thành phần lòng đam mê thƣơng hiệu giữa Nam và Nữ.
Kết quả kiểm định thành phần nhận biết thƣơng hiệu theo giới tính cho giá trị Sig. trong kiểm định Levene là 0,022 < 0,05 thì phƣơng sai của hai nhóm khách hàng Nam và Nữ khác nhau, do vậy ta sẽ sử dụng kết quả ở phần kiểm định t ở phần phƣơng sai không bằng nhau. Giá trị Sig. trong kiểm định t bằng 0.005 (<0.05), nhƣ vậy với mức tin cậy cho phép là 95% (mức ý nghĩa = 0.05) ta có thể kết luận rằng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong đánh giá thành phần nhận biết thƣơng hiệu giữa Nam và Nữ.
Kết quả kiểm định giá trị thƣơng hiệu theo giới tính cho giá trị Sig. trong kiểm định Levene là 0,219 > 0,05 thì phƣơng sai của hai nhóm khách hàng Nam và Nữ không khác nhau, do vậy ta sẽ sử dụng kết quả ở phần kiểm định t ở phần phƣơng sai giống nhau. Giá trị Sig. trong kiểm định t bằng 0.002 (<0.05), nhƣ vậy với mức tin cậy cho phép là 95% (mức ý nghĩa = 0.05) ta có thể kết luận rằng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong đánh giá thành phần chất lƣợng cảm nhận giữa Nam và Nữ.
Bảng 4.22Trung bình thang đo giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu giữa Nam –Nữ
Giới tính N Trung bình
Lòng đam mê thƣơng hiệu Nam 89 3.4944 Nu 120 3.1536 Chất lƣợng cảm nhận Nam 89 3.6479 Nu 120 3.3556
Nhận biết thƣơng hiệu
Nam 89 4.1199
Nu 120 3.8028
Giá trị thƣơng hiệu
Nam 89 3.5768
Nu 120 3.1778
Tóm tắt chƣơng 4
Chƣơng bốn đã trình bày kết quả nghiên cứu: kết quả kiểm định các thang đo, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả phân tích nhân tố cho thấy có ba nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu MTXT. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy nhân tố ảnh hƣởng mạnh nhất đến giá trị thƣơng hiệu MTXT là nhân tố lòng đam mê thƣơng hiệu (BP), kế đến là nhân tố giá trị cảm nhận (PQ) và sau cùng là nhân tố nhận biết thƣơng hiệu (BA).
Kết quả kiểm định trị trung bình tổng thể cho thấy có sự khác biệt trong đánh giá về giá trị thƣơng hiệu, lòng đam mê thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận và nhận biết thƣơng hiệu giữa các thƣơng hiệu đƣợc nghiên cứu. Có sự khác biệt trong đánh giá về giá trị thƣơng hiệu và lòng đam mê thƣơng hiệu nhƣng không có sự khác biệt trong đánh giá về thành phần chất lƣợng cảm nhận và nhận biết thƣơng hiệu giữa các khách hàng ở độ tuổi khác nhau. Không có sự khác nhau trong đánh giá của những khách hàng có mức thu nhập và nghề nghiệp khác nhau về giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu. Cuối cùng, kết quả kiểm định Independent-samples T-test cho thấy giữa Nam và Nữ có sự khác nhau trong đánh giá giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu.
Chƣơng tiếp theo sẽ là kết luận, một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu MTXT, những hạn chế của nghiên cứu và đề nghị các hƣớng nghiên cứu tiếp theo.
Chƣơng 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP
Chƣơng 4 đã trình bày kết quả nghiên cứu, mục đích của chƣơng năm là tóm tắt các kết quả nghiên cứu chính và đƣa ra kết luận từ nghiên cứu. Chƣơng này gồm hai phần chính – (1) tóm tắt kết quả chủ yếu và một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu MTXT, (2) các hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo.