Nhƣ đã trình bày trong chƣơng 2, có 5 khái niệm nghiên cứu đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này, đó là (1) nhận biết thƣơng hiệu (BA), (2) ấn tƣợng thƣơng hiệu (BI),(3) chất lƣợng cảm nhận (PQ) và (4) lòng đam mê thƣơng hiệu (BP), (5) giá trị thƣơng hiệu (BE).
Qua nghiên cứu sơ bộ, 4 thành phần của giá trị thƣơng hiệu sau khi hiệu chỉnh, bổ xung cho phù hợp với MTXT tổng biến quan sát của các thành phần trên là 28, đồng thời thang đo giá trị thƣơng hiệu đƣơc xây dựng gồm 3 biến. Từ đó, bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức bao gồm 31 biến, đƣợc ký hiệu cụ thể nhƣ sau:
1. Mức độ nhận biết thƣơng hiệu đƣợc ký hiệu là BA và đƣợc đo lƣờng bằng 6 biến quan sát ký hiệu là BA_1 đến BA_6
2. Ấn tƣợng thƣơng hiệu (BI ) đƣợc đo lƣờng bằng 6 biến quan sát ký hiệu là BI_1 đến BI_6
3. Chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu bao gồm 7 biến quan sát đƣợc ký hiệu từ PQ_1 đến PQ_7
4. Lòng ham muốn thƣơng hiệu đƣợc ký hiệu là BP và đƣợc đo lƣờng bởi 9 biến quan sát trong đó 5 biến đo lòng ham muốn (BD) ký hiệu là BD_1 đến BD_5 và 4 biến đo lòng trung thành thƣơng hiệu (BL) ký hiệu từ BL_1 đến BL_4.
5. Giá trị thƣơng hiệu kí hiệu BE bao gồm 3 biến quan sát đƣợc ký hiệu từ BE_1 đến BE_3
Bảng 3.2: Thang đo đã hiệu chỉnh đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu máy tính xách tay
Thành phần nhận biết thƣơng hiệu
BA_1 Tôi biết đƣợc máy tính xách tay X
BA_2 Tôi có thể dễ dàng phân biệt đƣợc X với các máy tính xách tay khác BA_3 Tôi có thể dễ dàng nhận biết X trong các thƣơng hiệu thƣơng hiệu
máy tính xách tay đang đƣợc bán tại Tp.Hồ Chí Minh
BA_4 Các đặc điểm của X có thể đến với tôi một cách nhanh chóng BA_5 Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng BA_6 Một cách tổng quát, khi nhắc đến X tôi có thể dễ dàng hình dung ra
nó.
Thành phần ấn tƣợng thƣơng hiệu
BI_1 X có mẫu mã rất đẹp BI_2 X có độ bền cao
BI_3 X có kiểu dáng rất sang trọng BI_4 Dùng X thể hiện đƣợc đẳng cấp BI_5 X rất tiện dụng
BI_6 X rất nổi tiếng
Thành phần chất lƣợng cảm nhân thƣơng hiệu
PQ_1 Tốc độ xử lý của X rất nhanh PQ_2 Màn hình của X có độ bền rất cao PQ_3 Bàn phím của X rất dễ sử dụng PQ_4 Pin của X có độ bền rất cao PQ_5 Loa của X nghe rất hay PQ_6 X có nhiều công nghệ mới
PQ_7 Một cách tổng quát chất lƣợng của X rất cao
Thành phần đam mê thƣơng hiệu
BD_2 Tôi thích dùng X hơn các thƣơng hiệu khác
BD_3 Tôi tin rằng dùng X đáng đồng tiền hơn các thƣơng hiệu khác BD_4 Xác xuất mua X của tôi rất cao
BD_5 Nếu mua máy tính xách tay, tôi sẽ mua X BL_1 Tôi cho là tôi là khách hàng trung thành của X
BL_2 X là lựa chọn đầu tiên của tôi khi chọn máy tính xánh tay
BL_3 Tôi sẽ không mua MTXT thƣơng hiệu khác nếu X không có bán tại cửa hàng
BL_4 Tôi sẽ giới thiệu X với những ngƣời quen của tôi khi họ có nhu cầu mua MTXT
Giá trị thƣơng hiệu
BE_1 Nếu MTXT thƣơng hiệu khác có tính năng giống X, tôi sẽ mua X BE_2 Nếu một thƣơng hiệu khác cũng tốt nhƣ X, tôi sẽ mua X
BE_3 Nếu một MTXT thƣơng hiệu khác không khác X tí nào, thì mua X sẽ là một quyết định khôn ngoan