Mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu này dựa trên các thành phần giá trị thƣơng hiệu theo nhận thức khách hàng của Aaker (1991), Lassar (1995). Keller (2003), Nguyễn Đình Thọ (2002). Từ các phân tích ở trên giá trị thƣơng hiệu MTXT ảnh hƣởng bởi bốn biến
độc lập bao gồm: (1) nhận biết thƣơng hiệu, (2) ấn tƣợng thƣơng hiệu, (3) chất lƣợng cảm nhận và (4) lòng đam mê thƣơng hiệu. Mô hình nghiên cứu đề xuất đƣợc thể hiện trong hình 2.5.
Hình 2.4: Mô hình giả thuyết về các thành phần giá trị thƣơng hiệu MTXT.
Các giả thuyết
Giả thuyết H1: Nếu mức độ nhận biết của người tiêu dùng về một thương hiệu MTXT càng tăng hay giảm thì giá trị của thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo.
Giả thuyết H2:Nếu ấn tượng của người tiêu dùng về một thương hiệu MTXT càng tăng hay giảm thì giá trị của thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo.
Giả thuyết H3:Nếu chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về một thương hiệu MTXT càng tăng hay giảm thì giá trị của thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo.
Giả thuyết H4: Nếu lòng đam mê của người tiêu dùng đối với một thương hiệu MTXT càng tăng hay giảm thì giá trị của thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo.
Tóm tắt
Chƣơng hai đã trình bày những lý thuyết về thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu và các mô hình giá trị thƣơng hiệu đã có trên thế giới và tại Việt Nam. Trong chƣơng này, tác giả đã mô hình hóa các thành phần của giá trị thƣơng hiệu MTXT. Giá trị thƣơng hiệu của MTXT có thể bao gồm bốn thành phần chính, đó là nhận biết thƣơng hiệu, ấn tƣợng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận và lòng đam mê thƣơng hiệu. Chƣơng này cũng đã xây dựng những giả thuyết và mô hình lý thuyết về giá trị thƣơng hiệu MTXT.
Chƣơng ba sẽ trình bày phƣơng pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, kết quả của nghiên cứu định tính và thiết kế cho nghiên cứu định lƣợng.
Chƣơng 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Chƣơng hai đã trình bày hệ thống lý thuyết về thƣơng hiệu, sản phẩm, giá trị thƣơng hiệu và mô hình lý thuyết về các thành phần cấu thành giá trị thƣơng hiệu MTXT. Chƣơng 3 sẽ giới thiệu phƣơng pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, kết quả nghiên cứu định lƣợng, thang đo sử dụng cho nghiên cứu và thiết kế cho nghiên cứu định lƣợng chính thức.