Nhƣ bất kỳ một đề tài nghiên cứu nào, đề tài này không thể tránh khỏi những hạn chế của nó.
Thứ nhất, nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên cứu trong một phạm vi hẹp là Tp.HCM. Khả năng tổng quát hóa kết quả của nghiên cứu sẽ cao hơn nếu nó đƣợc nghiên cứu ở quy mô rộng hơn. Đây cũng chính là hƣớng cho các nghiên cứu tiếp theo.
Thứ hai, nghiên cứu này chỉ đánh giá các thang đo bằng phƣơng pháp hệ số Cronbach alpha và phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá, còn mô hình lý thuyết đƣợc kiểm định bằng phƣơng pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội. Để đo lƣờng thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cao hơn thì các nghiên cứu tiếp
theo nên sử dụng những phƣơng pháp phân tích hiện đại hơn nhƣ ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.
Thứ ba, nghiên cứu đã không kiểm định từng biến con khi đánh giá sự khác biệt trong đánh giá tầm quan của từng thành phần cấu thành giá trị thƣơng hiệu theo từng thƣơng hiệu đƣợc nghiên cứu.
Cuối cùng, cũng có thể ngoài các thành phần đã đề ra trong luận văn còn có những yếu tố khác có ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu mà trong nghiên cứu này tác giả chƣa đề cập đến. Đây chính là điều mà các nghiên cứu tiếp theo bổ sung và điều chỉnh các nhân tố trên.
Tóm tắt
Chƣơng 5 đã tóm tắt lại toàn bộ kết quả của quá trình nghiên cứu. Nghiên cứu này. Từ kết quả của nghiên cứu trên tác giả đƣa ra ba giải pháp nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu trong thị trƣờng máy tính xách tay bao gồm: Giải pháp về lòng đam mê thƣơng hiệu, giải pháp về chất lƣợng cảm nhận và giải pháp về nhận biết thƣơng hiệu. Chƣơng 5 cũng đã nêu ra những hạn chế của đề tài và đề xuất cho những hƣớng nghiên cứu tiếp theo.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
1 Alice M.Tybout và Tim Calkins, 2005. Kellogg bàn về thương hiệu. Dịch từ tiếng Anh. Ngƣời dịch Nguyễn Phú Sơn, 2008. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Văn Hóa Sài Gòn.
2 Bộ Thông Tin và Truyền Thông, 2011. Sách trắng 2011- Thông tin và số liệu thống kê về công nghệ thông tin và truyền thông [pdf] có sẳn tại
<mic.gov.vn/Attach%20file/sachtrang/sachtrang2011.pdf> [Truy cập ngày 10/3/2012]
3 Hồ Thế Trận, 2011. Đo lường mức độ cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị thương hiệu nước uống tinh khiết Sài Gòn - Supuwa. Luận văn Thạc sỹ. Đại học Kinh tế TP.HCM.
4 Hoàng Thị Phƣơng Thảo, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2010.
Phát triển đo lường tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ. Đề tài nghiên cứu khoa học B2007-09-35, Trƣờng Đại học kinh tế TP.HCM.
5 Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức. Tập 1&2.
6 Lê Thanh Sơn, 2012. Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Zuellig Phẩm Việt Nam. Luận văn Thạc sỹ. Đại học Kinh tế TP.HCM
7 Lê Văn Huy và Trƣơng Trần Trâm Anh, 2012. Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh. Nhà xuất bản Tài Chính.
8 Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002. Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam. Đề tài nghiên cứu khoa học B2002-22-33, Trƣờng Đại học Kinh tế Tp.HCM.
9 Nguyễn Nhật Vinh, 2012. Đo lường các thành phần giá trị thương hiệu của phần mềm chống vius tại thành phố Hồ Chí Minh .Luận văn Thạc sỹ. Đại học Kinh tế TP.HCM.
10 Nguyễn Phƣợng Hoàng Lam, 2009. Đo lường giá trị thương hiệu dịch vụ giáo dục tiểu học ngoài công lập tại Tp.HCM. Luận văn Thạc sỹ. Đại học Kinh tế TP.HCM.
11 Nguyễn Việt Thanh, 2009. Nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu bia Sài Gòn. Luận văn Thạc sỹ. Đại học Kinh tế TP.HCM
12 Philip Kotler, 2000. Thấu hiểu tiếp thị từ A đến Z. Dịch từ tiếng Anh. Ngƣời dịch Lê Hoàng Anh, 2011. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Trẻ.
13 Thái Bảo-Nguyễn Hùng, 2012. Chật vật máy tính thƣơng hiệu Việt. Báo điện tử của Đài Truyền hình Việt Nam [online] có sẳn tại <vtv.vn/Article/.../Chat- vat-may-tinh-thuong-hieu-Viet-309a841460.h...>[Truy cập ngày 21/5/2012] 14 Tuyết Ân, 2012. Thị trƣờng máy tính Việt Nam vƣợt mốc 2 triệu chiếc. Báo
điện tử Sài Gòn Tiếp Thị Media [online] có sẳn tại: http://sgtt.vn/Kinh-
te/161722/Thi-truong-may-tinh-Viet-Nam-vuot-moc-2-trieu-chiec.html [Truy cập ngày 14/3/2012]
15 Vũ Trí Dũng và cộng sự, 2009. Định giá thương hiệu. Hà Nội: Nhà xuất bản Đại học Kinh Tế Quốc Dân.
Tiếng Anh
16 Aaker, David, 1991. Managing Brand Equity. New York: Free Press.
17 Ajzen & Fishbien, M,1980. Understanding Attitudes and Predicting Social Behaviour. Upper Saddle River, NJ: Pretice Hall.
18 Bennett, P.D. (ed), 1995. Dictionary of Marketing terms, Chicago, III, American Marketing Association.
19 Bollen, K.A.,1989. Structure Equations with Latent Variables, New York: John Wiley & Sons.
20 Chaudhuri, A,1999. Does brand loyalty mediate brand equity outcome?
Journal of Marketing Theory and Pratice, Spring 99: 136-146. 21 Gfk & Acer, 2011. Vietnam Market Overview 3Q & YTD 2011.
22 Gorsuch, Richard L, 1983. Factor Analysis, second edition, Hillsdale: Lawrence Erlbaum Associates.
23 Hair, Jr. J.F, Anderson, R.E., Tatham, R.L. & Black, W.C,1998. Multivariate Data Analysis, 5th ed., Upper Saddle River: Prentice-Hall.
24 Hankinson & Cowking,1996. The reality of Global Brand, London: McGraw Hill.
25 Keller, Kevin Lane,1993. Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity, Journal of Marketing; Jan 1993; 57
26 Keller, K.L, 1998. Strategic Brand Management. New Jersey, Prentice – Hall 27 Keller, K.L, 2003. Brand Synthesis: The Multi-Dimensionality of Brand
Knowlegge. Joural of Consumer Reseach, 29 (4), 595-600.
28 Kotler, P. ,2003. Marketing Managerment. 11th ed., New Jersey, Prentice – Hall
29 Lassar Walfried, Banwari Mittal, Arun Sharma, 1995. Measuring customer- based brand equity. Journal of Consumer Marketing, 12 (4): 11-9.
30 Peterson, R.,1994. A Meta-Analysis of Cronbach’s Coefficient Alpha.
Journal of Consumer Reseach, No.21, Vo.2, pp.38-91.
31 Simon, C.J. and Sullivan, M.W., 1993. The measurement and determinants of brand equity: a financial approach. Marketing Science, vol. 12 No.1, pp. 28-52.
32 Slater, S.,1995. Isuses in Conducting Marketing Strategy Reaseach. Journal of Strategic.
33 Srivastava, Rajendra K. and Shocker, Allan D.,1991. Brand Equity: A Perspective on its Meaning and Measurement. Cambridge Mass.: Marketing Science Institute. working paper #91-124.
34 Thongsamak, S., 2001. Service Quality: Its mesurement and relationship wuth customer satisfaction.ISE 5016 March 1th 2001. Available from: www.eng.vt.edu/irs/docs/Thongsamak_ServiceQuality.doc
35 WIPO. What is Intellectual Property? [pdf] Available at
<www.wipo.int/.../en/intproperty/.../wipo_pub_450.pdf >[Accessed 10 March 2012]
36 Won Gon Kim & Hong Bunm Kim, 2004. Measuring Customer – based Restaurant Brand Equity; Investigating the Relation between brand equity and firm’s performance. Cornell Hotel and restaurant Administration quarterly; May 2004.
37 WPP, 2011. Brandz top 100 Most valuable global brands [pdf] Available at <www.accenture.com/.../Accenture_BrandZ_2011.pdf > [Accessed 10 March 2012]
Phụ lục 1: NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
Phụ lục 1.a: Dàn bài thảo luận nhóm
Xin chào anh (chị)!
Tôi tên là ... Hiện tôi đang tiến hành chƣơng trình nghiên cứu về các thành phần tạo thành giá trị thƣơng hiệu trong thị trƣờng máy tính xách tay. Rất mong anh (chị) dành ít thời gian trả lời giúp chúng tôi một số câu hỏi. Xin lƣu ý rằng không có câu trả lời nào là đúng hoặc sai. Tất cả các câu trả lời đều có giá trị đối với nghiên cứu này.
1. Nhận biết thƣơng hiệu
Xin anh/chị cho biết anh/chị biết đƣợc những thƣơng hiệu máy tính xách tay nào đang đƣợc bán tại Tp.HCM? Vì sao anh/chị biết đến những thƣơng hiệu này? Anh/chị có thể phân biệt đƣợc thƣơng hiệu này với thƣơng hiệu khác không?
Nếu đánh giá về mức độ nhận biết thƣơng hiệu trong thị trƣờng máy tính xách tay thì theo anh/chị, cần thêm hoặc bớt những thông tin nào trong các thông tin dƣới đây? Tại sao?
1 Tôi biết đƣợc máy tính xách tay X
2 Tôi có thể dễ dàng phân biệt đƣợc X với các máy tính xách tay khác 3 Tôi có thể dễ dàng nhận biết X trong các thƣơng hiệu máy tính xách tay đang đƣợc bán tại Tp HCM
4 Các đặc điểm của X có thể đến với tôi một cách nhanh chóng 5 Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng 6 Một cách tổng quát, khi nhắc đến X tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó
2. Ấn tƣợng thƣơng hiệu
Xin anh/chị vui lòng cho biết, anh chị có ấn tƣợng gì về thƣơng hiệu máy tính xách tay mà anh/chị đang sử dụng?
Nếu đánh giá về mức độ nhận biết thƣơng hiệu trong thị trƣờng máy tính xách tay thì theo anh/chị, cần thêm hoặc bớt những thông tin nào trong các thông tin dƣới đây? Tại sao?
1 X có mẫu mã đẹp 2 X có độ bền cao 3 X sang trọng 4 Dùng X thể hiện đƣợc đẳng cấp 5 X rất tiện dụng 6 X rất nổi tiếng 3. Chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu
Theo bạn, những thuộc tính nào của máy tính xách tay mà anh/chị cho là quan trọng? vì sao?
Để đánh giá chất lƣợng của một thƣơng hiệu máy tính xách tay nào đó, theo anh/chị có cần thêm bớt những thông tin nào trong những thông tin dƣới đây? Tại sao?
1 Chất lƣợng của X rất đáng tin cậy 2 Độ bền của X rất cao
3 Mẫu mã của X trông rất đẹp mắt
4 Tôi có thể xử dụng X một cách dễ dàng 5 Loa của X nghe rất hay
6 Tôi có thể mang theo X một cách dễ dàng 7 Pin của X có độ bền rất cao
4. Lòng ham muốn thƣơng hiệu
Những điều gì nói lên sự thích thú của anh/chị về một thƣơng hiệu máy tính xách tay? Vì sao? Nếu anh /chị thích một thƣơng hiệu thì anh /chị có định mua nó không? Nếu có, những điều gì nói lên ý định mua hàng của bạn? Vì sao?
Để đánh lòng ham muốn của anh/chị về một thƣơng hiệu máy tính xách tay nào đó, theo anh/chị cần phải thêm bớt gì trong những thông tin dƣới đây? Vì sao?
1 Tôi thích X hơn các thƣơng hiệu khác 2 Tôi thích dùng X hơn các thƣơng hiệu khác
3 Tôi tin rằng dùng X đáng đồng tiền hơn các thƣơng hiệu khác 4 Khả năng mua X của tôi rất cao
5 Nếu mua máy tính xách tay tôi sẽ mua X 5. Lòng trung thành thƣơng hiệu
Xin anh/chị vui lòng cho biết hiện anh/chị đang xử dụng máy tính xách tay thƣơng hiệu nào? Vì sao anh/chị lại chọn thƣơng hiệu đó? Nếu anh/chị có quyền lựa chọn bất kỳ một thƣơng hiệu máy tính xách tay khác có bán tại Tp. HCM, thì anh/chị vẫn chọn thƣơng hiệu cũ hay một thƣơng hiệu khác?
Để đánh giá lòng trung thành thƣơng hiệu của anh/chị với một thƣơng hiệu máy tính xách tay nào đó, theo anh/chị cần thêm bớt những thông tin nào trong những thông tin dƣới đây? Tại sao?
1 Tôi cho là tôi là khách hàng trung thành của máy tính xách tay thƣơng hiệu X
2 X là lựa chọn đầu tiên của tôi khi chọn máy tính xách tay 3 Tôi sẽ giới thiệu X với những ngƣời quen của tôi
4 Tôi sẽ không mua máy tính xách tay thƣơng hiệu khác nếu X không có bán tại cửa hàng
6. Giá trị thƣơng hiệu
Xin anh/chị chi biết, anh/chị có so sánh thƣơng hiệu máy tính xách tay mình đang xử dụng với các thƣơng hiệu khác không? Nếu có, các đặc điểm nào anh/chị thƣờng so sánh? Nếu máy tính xách tay thƣơng hiệu khác có cùng đặc điểm nhƣ máy tính xách tay thƣơng hiệu anh/chị đang xử dụng thì anh/chị có tiếp tục chọn mua thƣơng hiệu cũ hay không? Tại sao?
Để đánh giá giá trị của một thƣơng hiệu máy tính xách tay nào đó theo anh/chị cần thêm bớt những thông tin nào trong những thông tin dƣới đây?
1 Nếu thƣơng hiệu khác có tính năng giống nhƣ X, tôi sẽ X 2 Nếu một thƣơng hiệu khác cũng tốt nhƣ X, tôi sẽ mua X
3 Nếu một thƣơng hiệu khác không khác X tí nào, thì mua X sẽ là một quyết định khôn ngoan
Trân trọng cảm ơn anh/chị đã dành thời gian để trả lời những câu hỏi này và cung cấp những ý kiến quý báu cho chúng tôi!
Phụ lục 1.b: Danh sách tham gia thảo luận nhóm
1- Bùi Thị Ánh Phƣợng – Cty Phong Vũ - 0937220548
2- Mạc Phùng Dinh – Cty Phong Vũ - 0936235040
3- Lê Thanh Tín – Cty Lê Phụng - 0984031515
4- Nguyễn Quốc Chung – Cty Lê Phụng - 0902970004
5- Nguyễn Thị Bích Liễu – Cty Gia Huy - 0974266941
6- Nguyễn Lê Hồng Phấn – Cty Gia Huy - 0937024147
7- Nguyễn Minh Phúc - Cty Hoàn Long - 01268942607
8- Lý Phụng Bình –Cty Hoàn Long - 0909481688
9- Lâm Thị Bích Liễu – Cty Thành Nhân - 0907519848
Phụ lục 2:BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH LƢỢNG VÀ THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU
Phụ lục 2.a : Bảng câu hỏi định lƣợng
Xin chào anh (chị)!
Chúng tôi là nhóm nghiên cứu của trƣờng ĐH Kinh tế Tp. HCM. Chúng tôi đang tiến hành chƣơng trình nghiên cứu về các thành phần tạo thành giá trị thƣơng hiệu trong thị trƣờng máy tính xách tay. Rất mong các anh (chị) dành ít thời gian trả lời giúp chúng tôi một số câu hỏi. Xin lƣu ý rằng không có câu trả lời nào là đúng hoặc sai. Tất cả các câu trả lời đều có giá trị đối với chúng tôi.
Phỏng vấn lúc: ... Phỏng vấn bởi: ... Tên ngƣời đƣợc phỏng vấn: ... Số điện thoại ... Địa chỉ: ... Tên thƣơng hiệu (X) ... Xin cho biết mức độ đồng ý của anh (chị) trong các phát biểu dƣới đây theo quy ƣớc sau:
1. Hoàn toàn không đồng ý 2. Không đồng ý
3. Trung lập 4. Đồng ý
5. Hoàn toàn đồng ý
1 Tôi biết đƣợc máy tính xách tay X 1 2 3 4 5 2 Tôi có thể dễ dàng phân biệt đƣợc X với các máy tính xách tay
khác
1 2 3 4 5 3 Tôi có thể dễ dàng nhận biết X trong các thƣơng hiệu thƣơng hiệu
máy tính xách tay đang đƣợc bán tại Tp.Hồ Chí Minh
1 2 3 4 5 4 Các đặc điểm của X có thể đến với tôi một cách nhanh chóng 1 2 3 4 5 5 Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng 1 2 3 4 5 6 Một cách tổng quát, khi nhắc đến X tôi có thể dễ dàng hình dung ra
nó. 1 2 3 4 5 7 X có mẫu mã rất đẹp 1 2 3 4 5 8 X có độ bền cao 1 2 3 4 5 9 X có kiểu dáng rất sang trọng 1 2 3 4 5 10 Dùng X thể hiện đƣợc đẳng cấp 1 2 3 4 5 11 X rất tiện dụng 1 2 3 4 5 12 X rất nổi tiếng 1 2 3 4 5
13 Tốc độ xử lý của X rất nhanh 1 2 3 4 5 14 Màn hình của X có độ bền rất cao 1 2 3 4 5
15 Bàn phím của X rất dễ sử dụng 1 2 3 4 5
16 Pin của X có độ bền rất cao 1 2 3 4 5
17 Loa của X nghe rất hay 1 2 3 4 5
18 X có nhiều công nghệ mới 1 2 3 4 5
19 Một cách tổng quát chất lƣợng của X rất cao 1 2 3 4 5 20 Tôi thích X hơn các thƣơng hiệu khác 1 2 3 4 5 21 Tôi thích dùng X hơn các thƣơng hiệu khác 1 2 3 4 5 22 Tôi tin rằng dùng X đáng đồng tiền hơn các thƣơng hiệu khác 1 2 3 4 5 23 Xác xuất mua X của tôi rất cao 1 2 3 4 5 24 Nếu mua máy tính xách tay, tôi sẽ mua X 1 2 3 4 5 25 Tôi cho là tôi là khách hàng trung thành của X 1 2 3 4 5 26 X là lựa chọn đầu tiên của tôi khi chọn máy tính xánh tay 1 2 3 4 5 27 Tôi sẽ không mua MTXT thƣơng hiệu khác nếu X không có bán tại
cửa hàng
1 2 3 4 5 28 Tôi sẽ giới thiệu X với những ngƣời quen của tôi khi họ có nhu
cầu mua MTXT
1 2 3 4 5 29 Nếu MTXT thƣơng hiệu khác có tính năng giống X, tôi sẽ mua X 1 2 3 4 5 30 Nếu một thƣơng hiệu khác cũng tốt nhƣ X, tôi sẽ mua X 1 2 3 4 5 31 Nếu một MTXT thƣơng hiệu khác không khác X tí nào, thì mua X