Nghiên cứu các nhân tố đo lường giá trị thương hiệu máy tính xách tay tại thị trường TP HCM

i BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH  LÊ THỊ MỸ HẠNH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ĐO LƢỜNG GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU MÁY TÍNH XÁCH TAY TẠI THỊ TRƢỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ CHUYÊN NGÀNH: THƢƠNG MẠI MÃ SỐ: 60.34.10 NGƢỜI HƢỚNG DẪN: TS BÙI THANH TRÁNG TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012 ii LỜI CẢM ƠN Trƣớc tiên, xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô khoa Thƣơng Mại - Du Lịch trƣờng Đại học Kinh Tế thành phố Hồ Chí Minh trang bị cho tơi nhiều kiến thức quý báu thời gian qua Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến TS Bùi Thanh Tráng, ngƣời hƣớng dẫn khoa học tôi, tận tình bảo góp ý động viên tơi suốt trình thực luận văn Sau xin chân thành gửi lời cảm ơn đến ngƣời bạn ngƣời thân tận tình hỗ trợ, góp ý giúp đỡ tơi suốt thời gian học tập nghiên cứu Trong trình thực hiện, cố gắng để hoàn thiện luận văn, trao đổi tiếp thu ý kiến đóng góp Q Thầy Cơ bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu song tránh khỏi sai sót Rất mong nhận đƣợc thơng tin đóng góp, phản hồi q báu Q Thầy Cơ bạn đọc Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2012 Tác giả Lê Thị Mỹ Hạnh iii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan tất nội dung chi tiết luận văn đƣợc trình bày theo kết cấu dàn ý với nghiên cứu, thu thập phân tích tài liệu liên quan đến việc giá trị thƣơng hiệu thị trƣờng máy tính xách tay thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời đƣợc góp ý hƣớng dẫn TS.Bùi Thanh Tráng để hồn tất luận văn Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm với cam kết Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2012 Tác giả Lê Thị Mỹ Hạnh iv MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i LỜI CAM ĐOAN iii MỤC LỤC iv DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vii DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU viii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ x Chƣơng 1: TỔNG QUAN 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu đề tài 1.3 Phƣơng pháp phạm vi nghiên cứu 1.4 Tổng quan nghiên cứu liên quan đến đề tài 1.5 Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài 1.6 Cấu trúc luận văn Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ GIẢ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU MÁY TÍNH XÁCH TAY 2.1 Thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu 2.1.1 Thƣơng hiệu sản phẩm 2.1.2 Giá trị thƣơng hiệu 12 2.2 Giá trị thƣơng hiệu MTXT 16 2.2.1 Tổng quan thị trƣờng máy tính xách tay 16 2.2.2 Các nhân tố đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu MTXT 19 2.3 Mơ hình nghiên cứu giả thuyết 22 Chƣơng 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 25 3.1 Thiết kê nghiên cứu 25 3.1.1 Phƣơng pháp nghiên cứu 25 3.1.2 Quy trình nghiên cứu 25 3.2 3.2.1 Nghiên cứu định tính 28 Thiết kế nghiên cứu định tính 28 v 3.2.2 Kết nghiên cứu định tính 3.3 Thang đo cho nghiên cứu thức 3.4 Thiết kế nghiên cứu thức 3.4.1 Thƣơng hiệu nghiên cứu 3.4.2 Mẫu nghiên cứu Chƣơng 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 4.2 Kiểm định thang đo 4.2.1 Kiểm định thang đo Cronbach Alpha 4.2.2 Kiểm định thang đo thơng qua phân tích n 4.3 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 4.3.1 Phân tích tƣơng quan 4.3.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 4.4 Phân tích ảnh hƣởng biến định tính đánh giá g thành phần giá trị thƣơng hiệu 4.4.1 Phân tích ảnh hƣởng thƣơng hiệu đƣợc n thƣơng hiệu thành phần giá trị thƣơng hiệu 4.4.2 Kiểm định khác biệt đánh giá trị t giá trị thƣơng hiệu nhóm tuổi khác 4.4.3 Kiểm định khác biệt đánh giá trị t thu nhập khác 4.4.4 Kiểm định khác biệt đánh giá trị t giá trị thƣơng hiệu giƣa nhóm nghề nghiệp khác 4.4.5 Kiểm định khác biệt đánh giá trị t giá trị thƣơng hiệu Nam Nữ Chƣơng 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP 5.1 Tóm tắt kết nghiên cứu số giải pháp 5.1.1 Kết nghiên cứu 5.1.2 Một số giải pháp vi 5.2 Hạn chế hƣớng nghiên cứu 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO 76 Phụ lục 1: NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 80 Phụ lục 2:BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH LƢỢNG VÀ THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU 85 Phụ lục 3: THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU 99 Phụ lục 4: PHÂN TÍCH CRONBACH ALPHA 101 Phụ lục 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ 108 Phụ lục 6: PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN VÀ KIỂM ĐỊNH HỒI QUY .116 Phụ lục 7: KIỂM ĐỊNH TRUNG BÌNH TỔNG THỂ 122 vii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT BA: Brand Awareness (Nhận biết thƣơng hiệu) BI: Brand Impression (Ấn tƣợng thƣơng hiệu) PQ: Perceived Quality (Chất lƣợng cảm nhận) BD: Brand Desire (lòng ham muốn thƣơng hiệu) BL: Brand Loyalty (Lòng trung thành thƣơng hiệu) BP: Brand Passion (Lòng đam mê thƣơng hiệu) BE: Brand Equity (Giá trị thƣơng hiệu) MTXT: Máy tính xách tay TP HCM: Thành phố Hồ Chí Minh viii DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU Bảng 1.1: Bảng xếp hạng giá trị thƣơng hiệu năm 2011 WPP Bảng 1.2: Bảng xếp hạng giá trị thƣơng hiệu hàng công nghệ WPP Bảng 2.1: Tóm tắt thành phần giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm Aaker, Keller, Lassar Nguyễn Đình Thọ 15 Bảng 2.2: Số lƣợng máy vi tính cá nhân 17 Bảng 3.1: Tiến độ thực nghiên cứu 27 Bảng 3.2: Thang đo hiệu chỉnh đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu thành phần giá trị thƣơng hiệu thị trƣờng máy tính xách tay 30 Bảng 3.3: Quy mô mẫu nghiên cứu 32 Bảng 4.1: Thông tin mẫu nghiên cứu 35 Bảng 4.2: Hệ số Cronbach alpha nhân tố đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu 37 Bảng 4.3: Hệ số Cronbach alpha thang đo giá trị thƣơng hiệu .39 Bảng 4.4: Kết phân tích nhân tố EFA 41 Bảng 4.5: Kết phân tích nhân tố EFA thang đo giá trị thƣơng hiệu 43 Bảng 4.6: Ma trận tƣơng quan khái niệm nghiên cứu .44 Bảng 4.7: Kết phân tích hồi quy bội lần thứ 47 Bảng 4.8: Kết phân tích hồi quy bội lần thứ hai 49 Bảng 4.9: Kết kiểm định Spearman thành phần giá trị thƣơng hiệu với trị tuyện đối phần dƣ 51 Bảng 4.10 Kết kiểm định giả thuyết 55 Bảng 4.11: Kết kiểm định biến thƣơng hiệu đƣợc vấn với giá trị thƣơng hiệu thành phần giá trị thƣơng hiệu 57 Bảng 4.12 Trung bình thang đo lòng đam mê thƣơng hiệu thƣơng hiệu đƣợc nghiên cứu 58 Bảng 4.13 Trung bình hạng thang đo chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu đƣợc nghiên cứu 59 Bảng 4.14 Trung bình hạng thang đo nhận biết thƣơng hiệu thƣơng hiệu đƣợc nghiên cứu 60 ix Bảng 4.15 Trung bình thang đo giá trị thƣơng hiệu thƣơng hiệu đƣợc nghiên cứu 60 Bảng 4.16: Kết kiểm định biến độ tuổi với giá trị thƣơng hiệu thành phần giá trị thƣơng hiệu 61 Bảng 4.17 Trung bình đo lịng đam mê thƣơng hiệu nhóm tuổi 62 Bảng 4.18 Trung bình đo giá trị thƣơng hiệu nhóm tuổi 63 Bảng 4.19: Kết kiểm định biến thu nhập với giá trị thƣơng hiệu thành phần giá trị thƣơng hiệu 63 Bảng 4.20: Kết kiểm định biến nghề nghiệp với giá trị thƣơng hiệu thành phần giá trị thƣơng hiệu 65 Bảng 4.21: Kết kiểm định biến thƣơng hiệu đƣợc vấn với giá trị thƣơng hiệu thành phần giá trị thƣơng hiệu 66 Bảng 4.22 Trung bình thang đo giá trị thƣơng hiệu thành phần giá trị thƣơng hiệu Nam –Nữ 68 x DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Các hình Hình 2.1: Hai mơ hình mối quan hệ sản phẩm thƣơng hiệu 11 Hình 2.2: Mơ hình giá trị thƣơng hiệu Aaker (1991) 13 Hình 2.3: Mơ hình giá trị thƣơng hiệu Keller, 2003 14 Hình 2.4: Mơ hình giả thuyết thành phần giá trị thƣơng hiệu thị trƣờng MTXT 23 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 26 Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh 54 Các đồ thị Đồ thị 2.1: Tỷ lệ máy tính cá nhân trăm dân 17 Đồ thị 4.1: Đồ thị phân tán phần dƣ 50 Đồ thị 4.2: Biểu đồ tần số Histogram 52 26-35 36-45 tren 45 Total 129 Test of Homogeneity of Variances PQ Levene Statistic 2.886 PQ Between Groups Within Groups Total Kiểm định Kruskal – Wallis thành phần chất lƣợng cảm nhận theo nhóm tuổi Descriptive Statistics PQ Tuoi Ranks Tuoi PQ 18-25 26-35 36-45 tren 45 Total Test Statistics(a,b) Chi-Square df Asymp Sig a Kruskal Wallis Test b Grouping Variable: Tuoi 130 Kiểm định Anova thành phần nhận biết thƣơng hiệu theo nhóm tuổi Descriptives BA N 18-25 26-35 36-45 tren 45 Total BA Levene Statistic BA Between Groups Within Groups Total Kiểm định Anova giá trị thƣơng hiệu theo nhóm tuổi Descriptives BE 18-25 26-35 36-45 tren 45 Total 131 Test of Homogeneity of Variances BE Levene Statistic 1.232 BE Between Groups Within Groups Total Kiểm định Anova lòng đam mê thƣơng hiệu theo thu nhập Descriptives BP Duoi trieu 2-5 trieu 5-10 trieu tren 10 trieu Total BP Levene Statistic 1.880 132 ANOVA BP Between Groups Within Groups Total Kiểm định Anova chất lƣợng cảm nhận theo thu nhập Descriptives PQ Duoi trieu 2-5 trieu 5-10 trieu tren 10 trieu Total PQ Levene Statistic 759 PQ Between Groups Within Groups Total 133 Kiểm định Anova nhận biết thƣơng hiệu theo thu nhập Descriptives BA Duoi trieu 2-5 trieu 5-10 trieu tren 10 trieu Total BA Levene Statistic 1.526 BA Between Groups Within Groups Total Kiểm định Anova giá trị thƣơng hiệu theo thu nhập Descriptives BE Duoi trieu 2-5 trieu 5-10 trieu tren 10 trieu Total 134 Test of Homogeneity of Variances BE ANOVA BE Between Groups Within Groups Total Kiểm định Kruskal-Wallis giá trị thƣơng hiệu theo thu nhập Descriptive Statistics BE Thu nhap BE Test Stat Chi-Square df Asymp Sig a Kruskal Wallis Test b Grouping Variable: Thu nhap 135 Kiểm định Anova lòng đam mê thƣơng hiệu theo nghề nghiệp Descriptives BP Hoc sinh - Sinh vien Giao Vien Nha quan ly Nhan vien van phong Buon ban Khac Total BP Levene Statistic 575 BP Between Groups Within Groups Total 136 Kiểm định Anova chất lƣợng cảm nhận theo nghề nghiệp PQ Hoc sinh - Sinh vien Giao Vien Nha quan ly Nhan vien van phong Buon ban Khac Total PQ Levene Statistic 808 PQ Between Groups Within Groups Total 137 Kiểm định Anova nhận biết thƣơng hiệu theo nghề nghiệp BA Hoc sinh - Sinh vien Giao Vien Nha quan ly Nhan vien van phong Buon ban Khac Total BA Levene Statistic 1.236 BA Between Groups Within Groups Total 138 Kiểm định giá trị thƣơng hiệu theo nghề nghiệp BE Hoc sinh - Sinh vien Giao Vien Nha quan ly Nhan vien van phong Buon ban Khac Total Test of Homogeneity of Variances BE Levene Statistic 1.492 BE Between Groups Within Groups Total Kiểm định Indepent-samples T-test giá trị thƣơng hiệu thành phần giá trị thƣơng hiệu theo giới tính Group Statistics Gioi tinh BA Nam Nu PQ Nam Nu BP Nam Nu BE Nam Nu 139 Independent Samples Test BA Equal variances assumed Equal variances not assumed PQ Equal variances assumed Equal variances not assumed BP Equal variances assumed Equal variances not assumed BE Equal variances assumed Equal variances not assumed ... họa Tại Mỹ châu Âu, máy tính xách tay máy tính bảng chiếm đến 70-80% thị trƣờng máy tính Tƣơng tự Việt Nam, thị trƣờng máy tính bàn ngày bị co hẹp lại với chiếm lĩnh máy tính xách tay máy tính. .. độ thực nghiên cứu 27 Bảng 3.2: Thang đo hiệu chỉnh đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu thành phần giá trị thƣơng hiệu thị trƣờng máy tính xách tay 30 Bảng 3.3: Quy mô mẫu nghiên cứu ... GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU MÁY TÍNH XÁCH TAY 2.1 Thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu 2.1.1 Thƣơng hiệu sản phẩm 2.1.2 Giá trị thƣơng hiệu 12 2.2 Giá trị thƣơng hiệu