Nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu sữa chua vinamilk tại TPHCM

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING - TRẦN THỊ TUYẾT MAI NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SỮA CHUA VINAMILK TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, THÁNG 05 NĂM 2016 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING - TRẦN THỊ TUYẾT MAI NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SỮA CHUA VINAMILK TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS TS HÀ NAM KHÁNH GIAO THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, THÁNG NĂM 2016 LỜI CẢM ƠN Tơi xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn PGS.TS Hà Nam Khánh Giao, Trường Đại học Tài - Marketing, Thầy tận tình hướng dẫn, bảo tơi suốt q trình thực luận văn Tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô tham gia giảng dạy khoá học trang bị cho tơi kiến thức hữu ích Cảm ơn gia đình, bạn bè, anh chị bạn học viên khóa động viên, hỗ trợ tơi hoàn thành luận văn Học viên Trần Thị Tuyết Mai LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Nghiên cứu yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu sữa chua Vinamilk thành phố Hồ Chí Minh” hồn tồn kết nghiên cứu thân tơi chưa cơng bố cơng trình nghiên cứu khác Trong q trình thực luận văn, tơi thực nghiêm túc quy tắc đạo đức nghiên cứu; kết trình bày luận văn sản phẩm nghiên cứu, khảo sát riêng cá nhân tôi; tất tài liệu tham khảo sử dụng luận văn trích dẫn tường minh, theo quy định Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm tính trung thực số liệu nội dung khác luận văn Học viên Trần Thị Tuyết Mai TÓM TẮT LUẬN VĂN Mục tiêu nghiên cứu xác định yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu sữa chua Vinamilk, đánh giá mức độ tác động yếu tố, kiểm định khác biệt mẫu nhân – xã hội học giá trị thương hiệu, sở đề xuất gợi ý sách nhằm nâng cao giá trị thương hiệu sữa chua Vinamilk Tp.HCM Quá trình nghiên cứu diễn qua ba giai đoạn giai đoạn tổng kết lý thuyết, giai đoạn nghiên cứu định tính giai đoạn nghiên cứu định lượng: - Giai đoạn 1: tổng kết lý thuyết dựa sở lý thuyết nghiên cứu trước giá trị thương hiệu, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu gồm 05 yếu tố là: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Liên tưởng thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận, (4) Trung thành thương hiệu (5) An toàn cảm nhận - Giai đoạn 2: nghiên cứu định tính thực kỹ thuật thảo luận nhóm với số lượng 10 người Kết thảo luận thống với mơ hình ban đầu điều chỉnh lại số biến quan sát Trên sở đó, tác giả bổ sung thêm thông tin đặc điểm nhân học khách hàng vấn để xây dựng bảng câu hỏi sử dụng cho nghiên cứu thức - Giai đoạn 3: nghiên cứu định lượng thực với kích thước mẫu 325 khách hàng khách hàng mua sữa chua Vinamilk cửa hàng giới thiệu bán sản phẩm Vinamilk Tp HCM Kết phân tích liệu cho thấy giá trị thương hiệu sữa chua Vinamilk bị ảnh hưởng yếu tố: Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Trung thành thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, An toàn cảm nhận Như vậy, với kết cho thấy nghiên cứu đạt mục tiêu đề ra, cụ thể là: - Một là, xây dựng kiểm định mơ hình lý thuyết yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu sữa chua Vinamilk thị trường Tp HCM - Hai là, xác định mức độ ảnh hưởng yếu tố đến giá trị thương hiệu sữa chua Vinamilk Tp HCM tạo sở khoa học cho việc gia tăng khả thu hút khách hàng thông qua nâng cao giá trị thương hiệu điều cần thiết giai đoạn cạnh tranh gay gắt - Ba là, kiểm định khác biệt mẫu nhân – xã hội học giá trị thương hiệu sữa chua Vinamilk Tp.HCM - Bốn là, đề xuất số gợi ý sách giúp cơng ty nâng cao giá trị thương hiệu sữa chua Vinamilk theo quan điểm khách hàng Tp.HCM MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT i DANH MỤC HÌNH ii DANH MỤC BẢNG iii CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Tình hình nghiên cứu đề tài 1.3 Mục tiêu nghiên cứu đề tài 1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu 1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Phạm vi, đối tượng nghiên cứu đề tài 1.4.1 Phạm vi nghiên cứu 1.4.2 Đối tượng nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu đề tài 1.6 Ý nghĩa khoa học ý nghĩa thực tiễn đề tài 1.7 Bố cục đề tài CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Những vấn đề lý luận liên quan đến đề tài 2.1.1 Lý thuyết thương hiệu 2.1.1.1 Khái niệm thương hiệu 2.1.1.2 Phân loại thương hiệu 2.1.1.3 Thành phần thương hiệu 2.1.1.4 Chức thương hiệu 2.1.1.5 Đặc điểm thương hiệu 2.1.1.6 Vai trò thương hiệu 10 2.1.2 Lý thuyết Giá trị thương hiệu 11 2.1.3 Lý thuyết đo lường giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng 13 2.2 Các nghiên cứu trước đo lường giá trị thương hiệu 14 2.2.1 Một số mơ hình nghiên cứu giới 14 2.2.1.1 Nghiên cứu Aaker (1991, 1996) 14 2.2.1.2 Nghiên cứu Keller (1993) 16 2.2.1.3 Nghiên cứu Yoo & Donthu (2001) 17 2.2.1.4 Nghiên cứu Lee & Leh (2011) 18 2.2.2 Một số mơ hình nghiên cứu nước 18 2.2.2.1 Nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 18 2.2.2.2 Nghiên cứu Lê Đăng Lăng (2014) 19 2.2.2.3 Nghiên cứu Lê Quốc Nghi cộng (2014) 20 2.3 Đề xuất mơ hình nghiên cứu 21 2.3.1 Định nghĩa yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu 23 2.3.1.1 Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) 23 2.3.1.2 Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations) 24 2.3.1.3 Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) 26 2.3.1.4 An toàn cảm nhận (Perceived Safety) 27 2.3.1.5 Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) 27 2.3.2 Trình bày mơ hình nghiên cứu đề xuất 29 2.3.3 Các biến quan sát theo yếu tố 29 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 33 3.1 Quy trình nghiên cứu 33 3.2 Dữ liệu nghiên cứu 33 3.3 Nghiên cứu sơ 34 3.4 Nghiên cứu thức 38 3.5 Xây dựng thang đo 39 3.6 Phương pháp phân tích số liệu 43 3.6.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha 43 3.6.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 44 3.6.3 Phân tích hồi quy tuyến tính 45 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ KHẢO SÁT VÀ THẢO LUẬN 48 4.1 Giới thiệu công ty Vinamilk ngành hàng sữa chua 48 4.1.1 Giới thiệu công ty Vinamilk 48 4.1.2 Ngành hàng sữa chua Vinamilk 48 4.1.2.1 Tổng quan thị trường sữa chua Việt Nam 48 4.1.2.2 Giới thiệu ngành hàng sữa chua Vinamilk 49 4.2 Mô tả liệu nghiên cứu 50 4.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha 52 4.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 54 4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) yếu tố độc lập 55 4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) yếu tố phụ thuộc 57 4.5 Phân tích ma trận hệ số tương quan Pearson 58 4.6 Phân tích hồi quy tuyến tính 60 4.7 Kiểm định khác biệt mẫu nghiên cứu 65 4.8 Kiểm định mơ hình nghiên cứu giả thuyết 67 4.9 Thảo luận kết 68 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 70 5.1 Kết luận 70 5.2 Các hàm ý quản trị 71 5.2.1 Đối với yếu tố Nhận biết thương hiệu 72 5.2.2 Đối với yếu tố Liên tưởng thương hiệu 73 5.2.3 Đối với yếu tố Trung thành thương hiệu 75 5.2.4 Đối với yếu tố Chất lượng cảm nhận 77 5.2.5 Đối với yếu tố An toàn cảm nhận 79 5.3 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 80 TÀI LIỆU THAM KHẢO 83 PHỤ LỤC 87 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted GTTH1 9.34 3.689 652 797 GTTH2 9.51 3.967 710 772 GTTH3 9.49 3.917 650 796 GTTH4 9.31 3.880 650 796 7.3 Phân tích nhân tố khám phá 7.3.1 Phân tích nhân tố khám phá yếu tố độc lập lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 922 Approx Chi-Square 5365.601 df 528 Sig .000 110 Compo nent dimension0 Initial Eigenvalues % of Cumulative Total Variance % Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Loadings % of Cumulative Total Variance % Rotation Sums of Squared Loadings % of Cumulative Total Variance % 10.829 32.815 32.815 10.829 32.815 32.815 5.686 17.230 17.230 2.996 9.080 41.895 2.996 9.080 41.895 4.312 13.068 30.298 2.210 6.698 48.593 2.210 6.698 48.593 3.748 11.358 41.656 1.636 4.957 53.550 1.636 4.957 53.550 3.097 9.384 51.041 1.305 3.954 57.504 1.305 3.954 57.504 2.133 6.463 57.504 984 2.983 60.487 970 2.939 63.426 860 2.607 66.033 819 2.482 68.515 10 778 2.359 70.874 11 680 2.061 72.935 12 666 2.017 74.952 13 635 1.925 76.877 14 610 1.850 78.727 15 592 1.793 80.520 16 534 1.618 82.138 17 497 1.506 83.644 18 479 1.451 85.096 19 465 1.408 86.503 20 448 1.357 87.860 21 432 1.308 89.168 22 403 1.222 90.391 23 379 1.149 91.540 24 361 1.094 92.634 25 346 1.048 93.682 26 324 982 94.664 27 308 934 95.597 28 284 861 96.459 29 276 835 97.294 30 259 785 98.079 31 228 691 98.769 32 221 669 99.438 33 185 562 100.000 111 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrix a Component LTTH1 757 LTTH2 739 LTTH8 718 LTTH5 691 LTTH6 691 LTTH9 684 LTTH4 678 LTTH3 674 LTTH7 664 LTTH10 652 TTTH5 766 TTTH3 758 TTTH4 751 TTTH2 741 TTTH1 732 TTTH6 693 TTTH7 649 ATCN1 818 ATCN2 782 ATCN3 731 ATCN6 679 ATCN5 673 ATCN4 614 CLCN3 692 CLCN4 670 CLCN1 658 CLCN5 609 CLCN2 533 CLCN6 NBTH2 726 NBTH3 671 NBTH4 660 NBTH1 504 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 112 Compo nent dimension0 Initial Eigenvalues % of Cumulative Total Variance % Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Loadings % of Cumulative Total Variance % Rotation Sums of Squared Loadings % of Cumulative Total Variance % 10.829 32.815 32.815 10.829 32.815 32.815 5.686 17.230 17.230 2.996 9.080 41.895 2.996 9.080 41.895 4.312 13.068 30.298 2.210 6.698 48.593 2.210 6.698 48.593 3.748 11.358 41.656 1.636 4.957 53.550 1.636 4.957 53.550 3.097 9.384 51.041 1.305 3.954 57.504 1.305 3.954 57.504 2.133 6.463 57.504 984 2.983 60.487 970 2.939 63.426 860 2.607 66.033 819 2.482 68.515 10 778 2.359 70.874 11 680 2.061 72.935 12 666 2.017 74.952 13 635 1.925 76.877 14 610 1.850 78.727 15 592 1.793 80.520 16 534 1.618 82.138 17 497 1.506 83.644 18 479 1.451 85.096 19 465 1.408 86.503 20 448 1.357 87.860 21 432 1.308 89.168 22 403 1.222 90.391 23 379 1.149 91.540 24 361 1.094 92.634 25 346 1.048 93.682 26 324 982 94.664 27 308 934 95.597 28 284 861 96.459 29 276 835 97.294 30 259 785 98.079 31 228 691 98.769 32 221 669 99.438 33 185 562 100.000 113 7.3.2 Phân tích nhân tố khám phá yếu tố độc lập lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 923 Approx Chi-Square 5212.931 df 496 Sig .000 114 Total Variance Explained Compone Initial Eigenvalues nt Total Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % 10.565 33.015 33.015 10.565 33.015 33.015 5.701 17.815 17.815 2.995 9.358 42.374 2.995 9.358 42.374 4.311 13.473 31.288 2.196 6.862 49.235 2.196 6.862 49.235 3.709 11.589 42.877 1.609 5.029 54.264 1.609 5.029 54.264 2.789 8.715 51.593 1.284 4.011 58.276 1.284 4.011 58.276 2.139 6.683 58.276 983 3.073 61.348 968 3.025 64.373 858 2.681 67.054 778 2.433 69.487 10 683 2.134 71.621 11 675 2.111 73.732 12 649 2.029 75.762 13 635 1.985 77.747 14 609 1.904 79.651 15 534 1.670 81.321 16 508 1.587 82.908 17 495 1.546 84.454 18 470 1.468 85.922 19 448 1.400 87.322 20 432 1.350 88.672 21 406 1.269 89.941 22 384 1.201 91.142 23 363 1.134 92.276 24 349 1.090 93.366 25 324 1.013 94.379 26 308 963 95.342 27 287 895 96.238 28 276 862 97.100 29 259 810 97.910 30 248 776 98.686 31 228 711 99.397 32 193 603 100.000 dimension0 115 Rotated Component Matrix a Component LTTH1 755 LTTH2 738 LTTH8 718 LTTH5 698 LTTH6 691 LTTH9 684 LTTH4 683 LTTH3 681 LTTH7 663 LTTH10 657 TTTH5 768 TTTH3 759 TTTH4 753 TTTH2 743 TTTH1 733 TTTH6 692 TTTH7 650 ATCN1 819 ATCN2 784 ATCN3 734 ATCN6 680 ATCN5 672 ATCN4 624 CLCN3 688 CLCN4 679 CLCN1 659 CLCN5 604 CLCN2 534 NBTH2 728 NBTH3 671 NBTH4 659 NBTH1 509 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 116 7.3.3 Phân tích nhân tố khám phá yếu tố phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 774 Approx Chi-Square 511.001 df Sig .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 2.682 67.040 67.040 606 15.157 82.197 389 9.717 91.914 323 8.086 100.000 dimension0 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component GTTH2 847 GTTH1 813 GTTH3 807 GTTH4 807 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted 117 Total 2.682 % of Variance 67.040 Cumulative % 67.040 7.4 Phân tích hồi quy tuyến tính Correlations LTTH LTTH Pearson Correlation NBTH Sig (2-tailed) N NBTH ATCN CLCN TTTH GTTH 325 377** 587** 000 000 000 000 000 325 325 325 325 325 442** 490** 462** 617** 000 000 000 000 325 325 325 325 ** ** 546** 000 000 000 N 325 325 ** ** 442 498 425 Sig (2-tailed) 000 000 N 325 325 325 325 325 325 544** 490** 498** 443** 586** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 N 325 325 325 325 325 325 377** 462** 425** 443** 542** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 N 325 325 325 325 325 325 587** 617** 546** 586** 542** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 N 325 325 325 325 325 Pearson Correlation Pearson Correlation Pearson Correlation ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Variables Entered/Removedb Model GTTH 544** 000 470 TTTH 470** Sig (2-tailed) Pearson Correlation CLCN 495** 495** Pearson Correlation ATCN Variables Variables Entered Removed Method TTTH, LTTH, Enter ATCN, NBTH, CLCNa a All requested variables entered b Dependent Variable: GTTH 118 000 325 Model Summaryb Model Adjusted R Std Error of the R R Square Square Estimate Durbin-Watson 764a 583 577 41491 2.060 a Predictors: (Constant), TTTH, LTTH, ATCN, NBTH, CLCN b Dependent Variable: GTTH ANOVAb Model Sum of Squares df Mean Square F Regression 76.861 15.372 Residual 54.915 319 172 131.776 324 Total Sig 89.297 000a a Predictors: (Constant), TTTH, LTTH, ATCN, NBTH, CLCN b Dependent Variable: GTTH Coefficientsa Model Standardized Unstandardized Coefficients B (Constant) Std Error -.185 164 LTTH 236 052 NBTH 303 ATCN Coefficients Beta Collinearity Statistics t Sig Tolerance VIF -1.129 260 212 4.571 000 606 1.651 052 267 5.815 000 622 1.608 146 041 159 3.531 000 647 1.545 CLCN 184 050 175 3.665 000 575 1.738 TTTH 180 040 194 4.479 000 695 1.439 a Dependent Variable: GTTH 119 120 7.5 Trung bình thang đo 121 Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation NBTH1 325 3.68 775 NBTH2 325 3.09 718 NBTH3 325 3.11 691 NBTH4 325 2.92 831 LTTH1 325 3.74 709 LTTH2 325 3.61 757 LTTH3 325 3.49 776 LTTH4 325 3.42 710 LTTH5 325 3.55 775 LTTH6 325 3.53 818 LTTH7 325 3.32 810 LTTH8 325 3.48 784 LTTH9 325 3.54 779 LTTH10 325 3.64 803 TTTH1 325 3.06 949 TTTH2 325 2.80 980 TTTH3 325 3.02 899 TTTH4 325 2.83 804 TTTH5 325 2.93 813 TTTH6 325 2.85 894 TTTH7 325 2.42 948 ATCN1 325 2.97 881 ATCN2 325 3.14 878 ATCN3 325 3.14 843 ATCN4 325 2.75 937 ATCN5 325 2.83 830 ATCN6 325 2.68 948 CLCN1 325 3.19 805 CLCN2 325 3.05 850 CLCN3 325 3.31 841 CLCN4 325 3.04 815 CLCN5 325 3.23 887 Valid N (listwise) 325 122 7.6 Kiểm định khác biệt mẫu Khác biệt giới tính Group Statistics GT GTTH N Mean Std Deviation Std Error Mean Nam 115 3.1891 63917 05960 Nu 210 3.1095 63672 04394 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the F GT Equal variances TH assumed Sig .161 t 689 Equal variances df Sig (2- Mean Std Error tailed) Difference Difference 283 07961 07396 -.06591 22512 1.075 233.891 283 07961 07405 -.06628 22549 Test of Homogeneity of Variances GTTH 708 df2 Sig 320 587 ANOVA GTTH Sum of Squares Between Groups Upper 323 Khác biệt nghề nghiệp df1 Lower 1.076 not assumed Levene Statistic Difference df Mean Square 1.263 316 Within Groups 130.513 320 408 Total 131.776 324 123 F Sig .774 543 Khác biệt độ tuổi Test of Homogeneity of Variances GTTH Levene Statistic df1 1.211 df2 Sig 320 306 ANOVA GTTH Sum of Squares Between Groups df Mean Square 144 036 Within Groups 131.632 320 411 Total 131.776 324 F Sig .087 986 Khác biệt thu nhập Test of Homogeneity of Variances GTTH Levene Statistic df1 130 df2 Sig 321 942 ANOVA GTTH Sum of Squares Between Groups df Mean Square 883 294 Within Groups 130.893 321 408 Total 131.776 324 F Sig .722 539 Khác biệt tần suất sử dụng Test of Homogeneity of Variances GTTH Levene Statistic 1.128 df1 df2 Sig 322 325 ANOVA GTTH Sum of Squares Between Groups df Mean Square 1.330 665 Within Groups 130.445 322 405 Total 131.776 324 124 F 1.642 Sig .195 ... hưởng yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu sữa chua Vinamilk Mục tiêu nghiên cứu cụ thể bao gồm: Xác định yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu sữa chua Vinamilk Đánh giá mức độ tác động yếu tố đến... thành giá trị thương hiệu sữa chua Vinamilk Tp HCM? - Người tiêu dùng Tp HCM đánh giá trị thương hiệu sữa chua Vinamilk? - Những biện pháp áp dụng nhằm nâng cao giá trị thương hiệu sữa chua Vinamilk? ... giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu sữa chua Vinamilk Tp HCM Những mục tiêu nghiên cứu giải đáp góp phần làm rõ yếu tố cấu thành đến giá trị thương hiệu sữa chua Vinamilk theo quan điểm