Nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu sữa chua vinamilk tại TPHCM

Tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu sữa chua Vinamlik tại thành phố Hồ Chí Minh” nhằm xác định được các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu, cũ

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

-TRẦN THỊ TUYẾT MAI

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ

THƯƠNG HIỆU SỮA CHUA VINAMILK

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, THÁNG 05 NĂM 2016

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

-TRẦN THỊ TUYẾT MAI

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ

THƯƠNG HIỆU SỮA CHUA VINAMILK

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS TS HÀ NAM KHÁNH GIAO

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn đối với PGS.TS Hà Nam Khánh Giao, Trường Đại học Tài chính - Marketing, Thầy đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn

Tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô tham gia giảng dạy khoá học đã trang bị cho tôi những kiến thức hết sức hữu ích

Cảm ơn gia đình, bạn bè, các anh chị và các bạn học viên cùng khóa đã động viên, hỗ trợ tôi hoàn thành luận văn này

Học viên

Trần Thị Tuyết Mai

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Nghiên cứu các yếu tố cấu thành

giá trị thương hiệu sữa chua Vinamilk tại thành phố Hồ Chí Minh” hoàn toàn là

kết quả nghiên cứu của chính bản thân tôi và chưa được công bố trong bất cứ một công trình nghiên cứu nào khác

Trong quá trình thực hiện luận văn, tôi đã thực hiện nghiêm túc các quy tắc đạo đức nghiên cứu; các kết quả trình bày trong luận văn là sản phẩm nghiên cứu, khảo sát của riêng cá nhân tôi; tất cả các tài liệu tham khảo sử dụng trong luận văn đều được trích dẫn tường minh, theo đúng quy định

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của số liệu và các nội dung khác trong luận văn của mình

Học viên

Trần Thị Tuyết Mai

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu sữa chua Vinamilk, đánh giá mức độ tác động của các yếu tố, kiểm định khác biệt mẫu về nhân khẩu – xã hội học đối với giá trị thương hiệu, trên cơ sở đó đề xuất các gợi ý chính sách nhằm nâng cao giá trị thương hiệu sữa chua Vinamilk tại Tp.HCM

Quá trình nghiên cứu đã diễn ra qua ba giai đoạn là giai đoạn tổng kết lý thuyết, giai đoạn nghiên cứu định tính và giai đoạn nghiên cứu định lượng:

- Giai đoạn 1: tổng kết lý thuyết dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước

về giá trị thương hiệu, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 05 yếu tố là: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Liên tưởng thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận, (4) Trung thành thương hiệu và (5) An toàn cảm nhận

- Giai đoạn 2: nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm với số lượng là 10 người Kết quả thảo luận đã thống nhất với mô hình ban đầu và điều chỉnh lại một số biến quan sát Trên cơ sở đó, tác giả bổ sung thêm thông tin đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng được phỏng vấn để xây dựng bảng câu hỏi sử dụng cho nghiên cứu chính thức

- Giai đoạn 3: nghiên cứu định lượng được thực hiện với kích thước mẫu là 325 khách hàng là khách hàng mua sữa chua Vinamilk tại các cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm Vinamilk tại Tp HCM Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy giá trị thương hiệu sữa chua Vinamilk bị ảnh hưởng bởi các yếu tố: Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Trung thành thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, An toàn cảm nhận

Như vậy, với kết quả này cho thấy nghiên cứu đạt được mục tiêu đề ra, cụ thể là:

- Một là, xây dựng và kiểm định được mô hình lý thuyết về các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu sữa chua Vinamilk tại thị trường Tp HCM

- Hai là, xác định được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến giá trị thương hiệu sữa chua Vinamilk tại Tp HCM tạo cơ sở khoa học cho việc gia tăng khả năng thu hút khách hàng thông qua nâng cao giá trị thương hiệu là điều hết sức cần thiết trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt hiện nay

- Ba là, kiểm định được khác biệt mẫu về nhân khẩu – xã hội học đối với giá trị

thương hiệu sữa chua Vinamilk tại Tp.HCM

- Bốn là, đề xuất một số gợi ý chính sách giúp công ty nâng cao giá trị thương

hiệu sữa chua Vinamilk theo quan điểm của khách hàng tại Tp.HCM

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT i

DANH MỤC HÌNH ii

DANH MỤC BẢNG iii

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Tình hình nghiên cứu đề tài 2

1.3 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 3

1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Phạm vi, đối tượng nghiên cứu của đề tài 4

1.4.1 Phạm vi nghiên cứu 4

1.4.2 Đối tượng nghiên cứu 4

1.5 Phương pháp nghiên cứu của đề tài 4

1.6 Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài 5

1.7 Bố cục của đề tài 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 7

2.1 Những vấn đề lý luận liên quan đến đề tài 7

2.1.1 Lý thuyết về thương hiệu 7

2.1.1.1 Khái niệm thương hiệu 7

2.1.1.2 Phân loại thương hiệu 9

2.1.1.3 Thành phần của thương hiệu 9

2.1.1.4 Chức năng của thương hiệu 9

2.1.1.5 Đặc điểm của thương hiệu 9

2.1.1.6 Vai trò của thương hiệu 10

2.1.2 Lý thuyết về Giá trị thương hiệu 11

2.1.3 Lý thuyết về đo lường giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng 13

2.2 Các nghiên cứu trước về đo lường giá trị thương hiệu 14

2.2.1 Một số mô hình nghiên cứu trên thế giới 14

2.2.1.1 Nghiên cứu của Aaker (1991, 1996) 14

2.2.1.2 Nghiên cứu của Keller (1993) 16

2.2.1.3 Nghiên cứu của Yoo & Donthu (2001) 17

2.2.1.4 Nghiên cứu của Lee & Leh (2011) 18

2.2.2 Một số mô hình nghiên cứu trong nước 18

2.2.2.1 Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 18 2.2.2.2 Nghiên cứu của Lê Đăng Lăng (2014) 19

2.2.2.3 Nghiên cứu của Lê Quốc Nghi và cộng sự (2014) 20

2.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu 21

2.3.1 Định nghĩa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu 23

2.3.1.1 Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) 23

2.3.1.2 Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations) 24

2.3.1.3 Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) 26

2.3.1.4 An toàn cảm nhận (Perceived Safety) 27

2.3.1.5 Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) 27

2.3.2 Trình bày mô hình nghiên cứu đề xuất 29

2.3.3 Các biến quan sát theo từng yếu tố 29

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 33

3.1 Quy trình nghiên cứu 33

3.2 Dữ liệu trong nghiên cứu 33

3.3 Nghiên cứu sơ bộ 34

3.4 Nghiên cứu chính thức 38

3.6 Phương pháp phân tích số liệu 43

3.6.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 43

3.6.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 44

3.6.3 Phân tích hồi quy tuyến tính 45

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ KHẢO SÁT VÀ THẢO LUẬN 48

4.1 Giới thiệu về công ty Vinamilk và ngành hàng sữa chua 48

4.1.1 Giới thiệu công ty Vinamilk 48

4.1.2 Ngành hàng sữa chua Vinamilk 48

4.1.2.1 Tổng quan thị trường sữa chua Việt Nam 48

4.1.2.2 Giới thiệu ngành hàng sữa chua Vinamilk 49

4.2 Mô tả dữ liệu nghiên cứu 50

4.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 52

4.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 54

4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với yếu tố độc lập 55

4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với yếu tố phụ thuộc 57

4.5 Phân tích ma trận hệ số tương quan Pearson 58

4.6 Phân tích hồi quy tuyến tính 60

4.7 Kiểm định khác biệt mẫu nghiên cứu 65

4.8 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 67

4.9 Thảo luận kết quả 68

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 70

5.1 Kết luận 70

5.2 Các hàm ý quản trị 71

5.2.1 Đối với yếu tố Nhận biết thương hiệu 72

5.2.2 Đối với yếu tố Liên tưởng thương hiệu 73

5.2.3 Đối với yếu tố Trung thành thương hiệu 75

5.2.4 Đối với yếu tố Chất lượng cảm nhận 77

5.2.5 Đối với yếu tố An toàn cảm nhận 79

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 80

TÀI LIỆU THAM KHẢO 83

PHỤ LỤC 87

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Equity

Giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker 15

Hình 2.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller 17

Hình 2.3 Mô hình giá trị thương hiệu của Yoo và Donthu 18

Hình 2.4 Mô hình giá trị thương hiệu Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang 19 Hình 2.5 Mô hình giá trị thương hiệu của Lê Quốc Nghi và cộng sự 20

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả 29

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu đề tài 33

Hình 4.1 Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram 63

Hình 4.2 Đồ thị phân phối phần dư trên đường thẳng kỳ vọng 64

Hình 4.3 Đồ thị phân tán giữa các phần dư và giá trị dự đoán đã chuẩn hóa 64

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Mô hình 05 thành tố của giá trị thương hiệu Aaker(1996) 16

Bảng 2.2 Tóm tắt các mô hình nghiên cứu 21

Bảng 2.3 Bảng trích các biến quan sát theo từng yếu tố 29

Bảng 3.1 Thang đo nháp dùng cho nghiên cứu sơ bộ định lượng 35

Bảng 3.2 Bảng mã hóa thang đo 41

Bảng 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 51

Bảng 4.2 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo 53

Bảng 4.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với yếu tố độc lập 55

Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với yếu tố phụ thuộc 57

Bảng 4.5 Ma trận hệ số tương quan Pearson 59

Bảng 4.6 Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình 60

Bảng 4.7 Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình 61

Bảng 4.8 Hệ số hồi quy riêng phần 61

Bảng 5.1 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu 71

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài

Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp hay một tổ chức này với hàng hóa dịch vụ của các doanh nghiệp và tổ chức khác, mà còn là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình Thương hiệu là cơ sở để khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thị trường cũng như uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp

Xây dựng và phát triển thương hiệu là vấn đề sống còn của tất cả các doanh nghiệp Việc tạo ra một thương hiệu trên thị trường không thách thức bằng việc làm thế nào để duy trì mức độ tin tưởng vào thương hiệu của người tiêu dùng Sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc vào mức độ giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận được Vì vậy, xác định và

đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng giúp nhà quản lý hiểu rõ hơn về giá trị thương hiệu và các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu từ đó nhận ra mối quan hệ giữa các thành phần và sự ảnh hưởng của thái độ người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo, khuyến mãi đến các thành phần của giá trị thương hiệu

Thị trường sữa chua tại Việt Nam được đánh giá là thị trường có nhiều tiềm năng trong dài hạn và ngày càng cạnh tranh quyết liệt bởi các doanh nghiệp trong và ngoài nước Hiện nay, Vinamilk là thương hiệu dẫn đầu trên thị trường sữa chua với 90% thị phần Để tiếp tục duy trì lợi thế cạnh tranh và chiếm lĩnh thị trường, đạt mục tiêu phát triển bền vững, vươn tầm quốc tế, Vinamilk đã không ngừng đầu tư để nâng cao năng lực sản xuất, chất lượng sản phẩm, cải tiến dịch vụ, quảng bá thương hiệu, mở rộng kênh phân phối và bán hàng nhằm đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng và được người tiêu dùng đánh giá cao về chất lượng sản phẩm và uy tín thương hiệu Bên cạnh đó, việc nghiên cứu và ứng dụng các lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu của Vinamilk tại thị trường Việt Nam sẽ giúp cho công ty hiểu rõ hơn về thương hiệu và các cách thức khác nhau để xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu một cách có hiệu quả nhất

Tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu sữa

chua Vinamlik tại thành phố Hồ Chí Minh” nhằm xác định được các thành phần cấu

thành giá trị thương hiệu, cũng như biết được đánh giá của người tiêu dùng về giá trị thương hiệu sữa chua Vinamilk trên thị trường qua đó có những giải pháp tích cực trong việc củng

cố thương hiệu và mở rộng thị phần sữa chua tại Việt Nam

Kết quả nghiên cứu sẽ giúp bộ phận marketing và chăm sóc khách hàng nắm được những thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu cũng như cách thức đo lường chúng

Từ đó công ty có cơ sở để xây dựng các chương trình quảng cáo, khuyến mãi, truyền thông

có hiệu quả để nâng cao giá trị thương hiệu sữa chua Vinamilk

1.2 Tình hình nghiên cứu đề tài

Hiện nay đã có khá nhiều nghiên cứu ở nước ngoài và trong nước về đề tài đo lường giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng Điển hình trong số đó có thể kể đến những nghiên cứu sau đây:

1) Aaker, D A (1996), Đo lường giá trị thương hiệu thông qua sản phẩm và quảng cáo, Tạp chí quản trị California

2) Keller, K L (1993, Jan), Đo lường và quản lý khách hàng – Nền tảng từ giá trị thương hiệu, Tạp chí Marketing, quyển 57, tr.1-22

3) Yoo, B., & Donthu, N (2001), Phát triển và chuẩn hóa thang đo đa hướng – Nền tảng từ thang đo lường giá trị thương hiệu, Tạp chí nghiên cứu kinh doanh, quyển 52, tr.1-

14

4) Lee, G C & Leh, F C Y (2011), Định hướng khách hàng – Nền tảng từ giá trị thương hiệu: Một trường hợp nghiên cứu thương hiệu tại Malaysia, Tạp chí nghiên cứu tiếp thị, tr.1-10

5) Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu các thành phần

giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam,

B2002-22-33, TPHCM, Trường Đại học Kinh tế TP HCM

6) Lê Quốc Nghi, Nguyễn Viết Bằng và Đinh Tiên Minh (Q2-2014), Nghiên cứu các

thành phần của tài sản thương hiệu thanh long Bình Thuận, Tạp chí Phát triển KH&CN,

tập 18, tr 1-10

Tuy nhiên, cho đến thời điểm hiện tại, tác giả chưa tìm thấy các nghiên cứu về các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu sữa chua Vinamilk tại thị trường TP HCM Vì thế, đề tài nghiên cứu của tác giả là không trùng lắp với các công trình nghiên cứu đã công bố

1.3 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của đề tài là khám phá và kiểm định sự ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu của sữa chua Vinamilk Mục tiêu nghiên cứu

cụ thể bao gồm:

Xác định các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu sữa chua Vinamilk

Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố này đến giá trị thương hiệu sữa chua Vinamilk thông qua sự đánh giá của người tiêu dùng tại Tp HCM

Kiểm định sự khác biệt về nhân khẩu – xã hội học đối với giá trị thương hiệu sữa chua Vinamilk tại Tp.HCM

Xây dựng các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu sữa chua Vinamilk tại

Tp HCM

Những mục tiêu nghiên cứu này khi được giải đáp sẽ góp phần làm rõ những yếu

tố cấu thành đến giá trị thương hiệu sữa chua Vinamilk theo quan điểm người tiêu dùng tại thị trường còn nhiều tiềm năng khai thác như Việt Nam, từ đó góp phần nâng cao hiệu quả vận dụng các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu sữa chua Vinamilk tại Việt Nam trong giai đoạn hội nhập và cạnh tranh

1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu

Một số câu hỏi nghiên cứu được đặt ra như sau:

- Các yếu tố nào cấu thành giá trị thương hiệu sữa chua Vinamilk tại Tp HCM?

- Người tiêu dùng tại Tp HCM đánh giá như thế nào về giá trị thương hiệu sữa chua Vinamilk?

- Những biện pháp nào có thể áp dụng nhằm nâng cao giá trị thương hiệu sữa

1.4 Phạm vi, đối tượng nghiên cứu của đề tài

1.4.1 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: nghiên cứu được tiến hành khảo sát tại các cửa hàng giới thiệu

và bán sản phẩm phân phối độc quyền của Vinamilk tại các quận trung tâm của Tp HCM

Thời gian nghiên cứu: thực hiện từ tháng 10/2015 đến tháng 5/2016

1.4.2 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng phân tích: trong nghiên cứu này là các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu sữa chua Vinamilk Cụ thể, đối tượng phân tích là nhận thức của người tiêu dùng trong việc nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, đánh giá về chất lượng của thương hiệu, lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, tính an toàn cảm nhận và sự tác động của các yếu tố này đến giá trị thương hiệu sữa chua Vinamilk

Đối tượng quan sát hay khảo sát: là khách hàng tiêu dùng sữa chua Vinamilk tại thị trường Tp HCM

1.5 Phương pháp nghiên cứu của đề tài

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng Phương pháp nghiên cứu định tính: sử dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung

để tìm ra các ý kiến chung nhất về giá trị thương hiệu sữa chua Vinamilk Kết quả nghiên cứu sơ bộ sau khi được chỉnh sửa, bổ sung, hoàn thiện được đưa vào nghiên cứu chính thức Mục đích nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu định lượng: dùng để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu, kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi chi tiết được sử dụng để thu thập thông tin với đối tượng quan sát là những khách hàng tiêu dùng sữa chua Vinamilk

Dữ liệu thu thập được xử lý trên phần mềm SPSS với các bước chính sau:

- Phân tích mô tả

- Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha

- Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

- Phân tích hồi quy tuyến tính bội

Mục đích của nghiên cứu này giúp đánh giá lại kết quả nghiên cứu cũng như lấy

ý kiến phát triển một số hàm ý quản trị nhằm góp phần nâng cao hiệu quả xây dựng thương hiệu sữa chua Vinamilk và củng cố giá trị thương hiệu sữa chua Vinamilk tại thị trường Tp HCM

1.6 Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài xây dựng thang đo lường các các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu sữa chua Vinamilk Từ đó góp phần giúp cho công ty hoạch định các chương trình xây dựng

và quảng bá thương hiệu

Đề tài cung cấp cho công ty mức độ đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu sữa chua Vinamilk tại thị trường Tp HCM Đây có thể là nguồn dữ liệu cần thiết cho công

ty trong việc nghiên cứu thị trường

Đề tài có thể là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo, mở rộng phạm vi nghiên cứu hoặc thay đổi đối tượng nghiên cứu

1.7 Bố cục của đề tài

Kết cấu của luận văn gồm 05 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

Bao gồm cơ sở xác định vấn đề nghiên cứu, tình hình nghiên cứu của đề tài, lý

do nghiên cứu, mục tiêu, phương pháp, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và kết cấu của luận văn

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương này trình bày một số lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Đưa ra quy trình nghiên cứu, các phương pháp và kỹ thuật được sử dụng để khảo sát dữ liệu, kiểm định thang đo, đồng thời trình bày kết quả đánh giá sơ bộ thang

đo và mẫu trong nghiên cứu chính thức

Trình bày kết quả kiểm định chính thức các thang đo của các khái niệm nghiên cứu liên quan và kiểm định mô hình, giả thuyết nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Trình bày một số đóng góp và hàm ý nghiên cứu với một số giải pháp vận dụng nhằm góp phần nâng cao hiệu quả xây dựng thương hiệu Chương này cũng trình bày một số hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Tiếp đến, chương này cũng trình bày tổng quan phương pháp nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa cũng như đóng góp của nghiên cứu Phần cuối của chương trình bày kết cấu của đề tài Như vậy, chương này đã trình bày một cách tổng quan các nội dung chính của đề tài

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Những vấn đề lý luận liên quan đến đề tài

2.1.1 Lý thuyết về thương hiệu

2.1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Thuật ngữ “thương hiệu” đã tồn tại hàng thế kỷ nay như một phương tiện nhằm phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác (Keller, 2008) Cùng với sự phát triển liên tục các công cuộc nghiên cứu về thương hiệu và hoạt động xây dựng thương hiệu, đã có rất nhiều tác giả đưa ra định nghĩa của riêng mình về thương hiệu

Aaker (1991) định nghĩa thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hoá, lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng tới khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty

Kotler (1991, pp 442), thương hiệu là một tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, thiết

kế hoặc một sự kết hợp của các yếu tố, nhằm xác định các hàng hóa và dịch vụ của người bán hoặc nhóm người bán và để phân biệt với những đối thủ cạnh tranh

Keller (2008, pp 2) thì thương hiệu được xây dựng như là một phương tiện để phân biệt hàng hóa từ các đối thủ cạnh tranh

Brassington & Petit (2006, pp 301), một thương hiệu bao gồm bất kỳ tên, thiết kế, phong cách, lời nói, hoặc biểu tượng, riêng lẻ hay kết hợp, mà phân biệt một sản phẩm trong mắt của khách hàng

Tuominen (1999, pp 65), thương hiệu có thể có một ý nghĩa biểu tượng mạnh mẽ

và không chỉ là một cái tên hay logo

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (2013) định nghĩa thương hiệu như là một trải nghiệm của khách hàng đại diện bởi một bộ sưu tập các hình ảnh và ý tưởng; thông thường thương hiệu được biết đến như một biểu tượng, một cái tên, logo, slogan và phương án thiết kế Nhận diện thương hiệu của khách hàng hay những phản ứng khác được tạo ra bởi

sự tích lũy kinh nghiệm với các sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể, cả trực tiếp liên quan đến

thông Thương hiệu thường bao gồm một logo rõ ràng với phông chữ, màu sắc chương trình, biểu tượng, âm thanh có thể được phát triển để đại diện cho các giá trị tiềm ẩn, ý tưởng và thậm chí là cả tính cách thương hiệu

Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi (Davis, 2002) Và người tiêu dùng yêu thích thương hiệu sẽ sẵn sàng trả mức giá cao hơn cho thương hiệu mạnh (Keller, 1993, pp 9)

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm Trong hoạt động marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụ marketing vì thương hiệu chính là những gì marketing xây dựng và nuôi dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình

Theo Phan Thị Liên, Trần Quang Thắng và Đặng Thị Liên (2014, tr 66) thương hiệu là một trong những tài sản giá trị nhất của doanh nghiệp Quan trọng hơn, thương hiệu

có thể tạo ra “giá trị thặng dư” cho sản phẩm hoặc dịch vụ Chính nhờ “giá trị thặng dư”

đó mà ngày nay không ít các doanh nghiệp trên thế giới coi các thương hiệu là tài sản lớn nhất mà họ nắm giữ, và đây là cơ sở hình thành và phát triển khái niệm “giá trị thương hiệu” Do đó Keller & Lehmann (2006) cho rằng các công ty cần phải có một sự hiểu biết

rõ ràng về giá trị thương hiệu của mình để có thể quản lý chúng một cách thích hợp

Tóm lại, nói đến thương hiệu, chúng ta không chỉ nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý hay học thuật của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, trong điều kiện hội nhập kinh

tế quốc tế sâu rộng của Việt Nam cần nhìn nhận nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing Như vậy thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng Trước hết nó là hình tượng về hàng hóa (sản phẩm) hoặc doanh nghiệp Tuy vậy nếu chỉ là hình tượng với cái tên, biểu trưng thôi thì chưa đủ; đằng sau nó cần phải là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do hàng hóa và dịch vụ mà nó mang lại thì thương hiệu đó mới đi sâu vào tâm trí khách hàng

2.1.1.2 Phân loại thương hiệu

Phân loại thương hiệu cũng có nhiều quan điểm khác nhau Người ta có thể chia thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp… hoặc chia thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể… Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập thể hàng hóa, sản phẩm hoặc một doanh nghiệp nhất định Nhưng theo quan điểm chung có 2 khái niệm phân loại thương hiệu mà các doanh nghiệp Việt Nam cần quan tâm đó là thương hiệu doanh nghiệp

và thương hiệu sản phẩm

2.1.1.3 Thành phần của thương hiệu

Thành phần cấu tạo của thương hiệu gồm hai thành phần:

- Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc đặc trưng

- Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc

2.1.1.4 Chức năng của thương hiệu

Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để nhận dạng và phân biệt hàng hoá của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác Ngày nay, khi sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt giữa các nhà cung cấp hàng hoá, dịch vụ khác nhau thì người ta càng nói nhiều đến vai trò và chức năng của thương hiệu Thương hiệu thậm chí còn được nhân cách hoá, có cá tính với nhiều chức năng phong phú Các chức năng cơ bản của thương hiệu là:

- Chức năng nhận biết và phân biệt

- Chức năng thông tin và chỉ dẫn

- Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

- Chức năng kinh tế

2.1.1.5 Đặc điểm của thương hiệu

- Mức thuộc tính: thương hiệu được thể hiện thông qua những thuộc tính thật của sản

đặc tính nổi bật nhất của mình ra quảng cáo Nó sẽ dễ dàng đi vào nhận thức của người tiêu dùng và khi nhắc đến thuộc tính đó người ta sẽ nghĩ ngay đến thương hiệu đó

- Mức lợi ích: một thương hiệu có nhiều thuộc tính và khách hàng không chỉ mua thuộc tính mà còn mua lợi ích từ những thuộc tính đó Đó là sự hài lòng, cảm giác an toàn, chắc chắn…khi sử dụng những sản phẩm có thương hiệu Thuộc tính cần được chuyển sang thành lợi ích chức năng hay cảm xúc

- Mức giá trị: thương hiệu phản ánh phần nào đó những giá trị của nhà sản xuất sản phẩm Một công ty xác định vị trí chuyên sản xuất sản phẩm sang trọng cao cấp hay đắt tiền thì những người tiêu dùng khi mua sản phẩm của công ty này cũng sẽ nhận được giá trị đó

- Mức văn hóa: thương hiệu có thể thể hiện những nét đặc trưng văn hóa riêng của công ty và bổ sung hay phản ánh một số đặc tính tiêu dùng của khách hàng tại một khu vực

- Mức cá tính: người tiêu dùng thể hiện cá tính, đẳng cấp của mình thông qua việc lựa chọn thương hiệu

- Phân khúc người sử dụng: người sử dụng sẽ là người liên quan đến những giá trị văn hóa và cá tính mà sản phẩm của thương hiệu đó hướng đến

2.1.1.6 Vai trò của thương hiệu

Vai trò đối với người tiêu dùng

- Cung cấp thông tin: thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hoá cần mua trong muôn vàn các hàng hoá cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất xứ của hàng hoá

- Mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm: thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảm giác sang trọng và được tôn vinh

- Tăng sự hài lòng của khách hàng: thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu, tức là họ

đã gửi gắm niềm tin vào thương hiệu đó Họ hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hoá, những dịch vụ đi kèm và thái độ ứng xử của nhà cung cấp với các sự cố xảy ra đối với hàng hoá, dịch vụ

Vai trò đối vối doanh nghiệp

Thương hiệu mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp như giảm các chi phí tiếp thị, khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường, áp dụng chính sách giá cao, bán được nhiều hàng hơn Đây chính là vai trò rất tích cực của thương hiệu xét theo góc độ thương mại và lợi nhuận

- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng, như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng

- Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường

- Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm

- Thương hiệu có khả năng thu hút đầu tư

Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều các yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt cả quá trình hoạt động của mình Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp cần đầu tư, chăm chút cho thương hiệu

2.1.2 Lý thuyết về Giá trị thương hiệu

Khái niệm giá trị thương hiệu (brand equity) xuất hiện vào những năm 1980 và có rất nhiều định nghĩa khác nhau về giá trị thương hiệu

Farquhar (1989, pp 24) giá trị thương hiệu là giá trị gia tăng đem lại cho sản phẩm nhờ thương hiệu (so sánh giữa một sản phẩm gắn thương hiệu và một sản phẩm không gắn thương hiệu) Định nghĩa này về căn bản nhận được sự đồng thuận rộng rãi bởi nhiều nghiên cứu sau đó

Chẳng hạn, theo Aaker (1991, p 15) thì giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản và khoản phải trả mà nó làm tăng thêm hay giảm đi giá trị được cung cấp bởi sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu, thông qua tên và biểu tượng của thương hiệu, đối với một công ty hay (và) các khách hàng của công ty

Keller (1993, pp 2) thì cho rằng giá trị thương hiệu như sự ảnh hưởng có tính khác

thương hiệu, đồng thời kiến thức thương hiệu cao làm tăng khả năng chọn lựa thương hiệu Keller (1993, pp 8), giá trị của thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó Kiến thức khách hàng này bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) ấn tượng về thương hiệu Keller (2008, pp 51), kiến thức của khách hàng về thương hiệu chính là chìa khóa để tạo ra giá trị thương hiệu Như vậy, theo Keller thì một thương hiệu có giá trị cao khi khách hàng nhận biết nhiều về thương hiệu đó cũng như có ấn tượng tốt về các thuộc tính mà thương hiệu cung cấp lợi ích cho họ

Trong nghiên cứu của Lassar và cộng sự (1995) thì giá trị thương hiệu được tiếp cận theo 02 góc độ: giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính (FBBE: firm-based brand equity) và giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng (CBBE: customer-based brand equity)

Tuominen (1999, pp 74), giá trị thương hiệu tạo ra giá trị cho doanh nghiệp bằng cách tăng các hiệu quả tiếp thị, xây dựng lòng trung thành thương hiệu, nâng cao tỷ suất lợi nhuận, tăng đòn bẩy qua các nhà bán lẻ, và gia tăng lợi thế cạnh tranh

Yoo & Donthu (2001) khi nghiên cứu về giá trị thương hiệu cho rằng giá trị thương hiệu như là sự đánh giá khác nhau của người tiêu dùng đối với một sản phẩm có thương hiệu và một sản phẩm không có thương hiệu với cùng một đặc tính Và sự đánh giá của khách hàng về thương hiệu chính là nguồn gốc tạo ra giá trị thương hiệu

Kotler & Keller (2006, pp 276), giá trị thương hiệu là giá trị gia tăng ưu đãi cho các sản phẩm và dịch vụ Giá trị này có thể được phản ánh trong cách người tiêu dùng nghĩ, cảm nhận và hành động đối với với thương hiệu cũng như giá cả, thị trường cổ phiếu và lợi nhuận mà các thương hiệu mang lại cho công ty Giá trị thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng có giá trị tâm lý và tài chính cho các công ty

Đánh giá thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty, tuy nhiên nó không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị của thương hiệu Hơn nữa về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về giá trị thương hiệu đó (Nguyễn Đình Thọ

và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011, tr 13)

2.1.3 Lý thuyết về đo lường giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng

Theo quan điểm khách hàng, giá trị thương hiệu còn được gọi là giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng (CBBE: customer – based brand equity) được định nghĩa căn cứ vào kiến thức, sự yêu mến, liên tưởng của khách hàng dành cho thương hiệu (Washburn & Plan, 2002) Hiện nay, trên thế giới có hai quan niệm đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng: (1) đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tín hiệu (signalling theory) bắt nguồn từ học thuyết kinh tế thông tin dựa trên điều kiện thông tin thị trường là nguồn thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng và (2) đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức (cognitive psychology) xuất phát từ thái độ của người tiêu dùng sẽ dẫn đến hành vi tiêu dùng thương hiệu Cả hai phương pháp đều có tính ưu nhược riêng, nghiên cứu này đi theo hướng thứ hai (dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức) để thực hiện việc đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu vì đây là phương pháp được nhận định là phù hợp để áp dụng cho những nước có nền kinh tế đang phát triển như Việt Nam Sau đây là một số nghiên cứu về giá trị thương hiệu và các thành phần của giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức

Aaker (1991, pp 15), giá trị thương hiệu chính là giá trị tăng thêm do thương hiệu mang lại Trong nghiên cứu năm 1996, Aaker đã đưa ra mô hình 10 thành tố của giá trị thương hiệu được xây dựng trên có sở 05 yếu tố: chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, nhận biết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và hành vi của thị trường

Lassar và cộng sự (1995, pp 13) khi thực hiện nghiên cứu về giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm khách hàng, thì cho rằng giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng hình thành khi khách hàng quen thuộc với thương hiệu và nắm giữ những liên tưởng thuận lợi, mạnh và duy nhất trong bộ nhớ của mình, như sự gia tăng lợi ích cảm nhận của khách hàng

về thương hiệu và đưa ra 05 thành phần đo lường giá trị thương hiệu là (1) Chất lượng cảm nhận (perceived quality), (2) Giá trị cảm nhận (perceived value), (3) Ấn tượng thương hiệu (image), (4) Lòng tin của khách hàng về thương hiệu (trustworthiness) và Cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu (commitment)

Theo Keller (1998) thì giá trị thương hiệu định hướng người tiêu dùng chỉ xảy ra khi người tiêu dùng có trình độ nhận thức và sự hiểu biết về thương hiệu một cách mạnh

mẽ, thuận lợi và có tập hợp sự liên tưởng thương hiệu trong bộ nhớ

Kotler & Keller (2006, pp 277), giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng là hiệu ứng khác biệt mà kiến thức thương hiệu có được trên phản ứng của người tiêu dùng trong việc tiếp thị của thương hiệu đó

Atilgan và cộng sự (2005), giá trị thương hiệu được nghiên cứu và tiến hành kiểm định các thành phần giá trị thương hiệu trong ngành giải khát tại Thổ Nhĩ Kỳ theo bốn thành phần giá trị thương hiệu do Aaker (1991) đề xuất là Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Trung thành thương hiệu

Từ những nghiên cứu trên, tác giả cũng thấy rằng nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu theo định hướng khách hàng thì phù hợp hơn bởi nhận thức là nguồn gốc của hành vi, còn khách hàng là tài sản của công ty và có thể tích lũy qua thời gian Tuy nhiên giá trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp và hiện nay chưa có sự thống nhất cao về các thành phần của giá trị thương hiệu

2.2 Các nghiên cứu trước về đo lường giá trị thương hiệu

Qua các mô hình đo lường giá trị thương hiệu dựa vào nhận thức của khách hàng cho thấy nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới đã nghiên cứu, phát hiện và đề xuất khá nhiều

mô hình các thành phần giá trị thương hiệu khác nhau Điều này cho thấy chưa có sự thống nhất trong mô hình các thành phần giá trị thương hiệu, đặc biệt cho các lĩnh vực và phạm

vi (quốc gia) khác nhau Một số nghiên cứu có thể xem là điển hình về mô hình đo lường giá trị thương hiệu được trình bày cụ thể như sau:

2.2.1 Một số mô hình nghiên cứu trên thế giới

2.2.1.1 Nghiên cứu của Aaker (1991, 1996)

Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker gồm năm thành phần: (1) Nhận biết thương hiệu (brand awareness), (2) Chất lượng cảm nhận (perceived quality), (3) Lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty), (4) Liên tưởng thương hiệu (brand associations)

và (5) Tài sản đã đăng ký độc quyền khác (proprietary assets) như bằng sáng chế, nhãn hiệu

Trong đó, Nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu, đề cập đến khả năng của khách hàng tiềm năng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu Chất lượng cảm nhận: là đánh giá về chất lượng tổng thể của sản phẩm/dịch vụ trong mối quan hệ so sánh với kỳ vọng hoặc các phương án cạnh tranh khác Liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều gì liên kết trong bộ nhớ của khách hàng về một thương hiệu.Sự trung thành thương hiệu như sự gắn kết thêm mà người tiêu dùng có đối với một thương hiệu

Là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu Trung thành thương hiệu được chia thành hai quan điểm chính: hành vi và thái độ Thành phần thứ năm, tài sản thương hiệu khác, thường được bỏ qua trong các nghiên cứu giá trị thương hiệu vì nó không liên quan trực tiếp đến người tiêu dùng

Hình 2.1 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker

NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU

TÀI SẢN KHÁC

GIÁ TRỊ THƯƠNG

HIỆU

Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu tạo ra giá trị cho cả khách hàng và doanh nghiệp, giá trị được tạo ra cho khách hàng sẽ làm tăng giá trị cho doanh nghiệp Trong số các mô hình đo lường giá trị thương hiệu thì mô hình của Aaker (1991) là một trong những

mô hình được áp dụng phổ biến nhất Vì nó thể hiện sự đánh giá đầy đủ của khách hàng đối với thương hiệu, đặc biệt có thể dễ hiểu đối với khách hàng (Yoo và cộng sự, 2000)

Trong nghiên cứu năm 1996 của Aaker, mô hình 10 thành tố của giá trị thương hiệu được đề xuất như là điểm xuất phát cho việc thiết lập các thang đo đối với thị trường và sản phẩm Nhưng nghiên cứu của ông mới chỉ dừng lại đây, chưa có thực nghiệm nào được triển khai kiểm chứng độ tin cậy thang đo

Lý thuyết giá trị thương hiệu của Aaker được xem là đã cung cấp nền tảng hữu ích cho quá trình quản lý và phát triển thương hiệu

Bảng 2.1 Mô hình 05 thành tố của giá trị thương hiệu Aaker(1996)

Nhân cách thương hiệu Những liên tưởng về công ty

Những chỉ số về giá và phân phối

Nguồn: Phạm Thị Lan Hương & ctg (2014)

2.2.1.2 Nghiên cứu của Keller (1993)

Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller là tập hợp những nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu Mô hình giá trị thương hiệu của Keller cho thấy sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gì khách hàng biết, cảm giác, nhìn thấy và nghe thấy về thương hiệu, là kết quả của quá trình trải nghiệm qua thời gian

Theo Keller (1993), giá trị thương hiệu được đo lường bởi:

(1) Nhận biết thương hiệu (brand awareness)

(2) Ấn tượng thương hiệu (brand image)

Hình 2.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller

Nguồn: Keller (1993)

2.2.1.3 Nghiên cứu của Yoo & Donthu (2001)

Nhóm tác giả Yoo & Donthu (2001) trên cơ sở kết hợp những công trình đo lường giá trị thương hiệu trước đây của Aaker (1991, 1996) và Keller (1993) phát triển thang đo các thành phần giá trị thương hiệu theo nhận thức của khách hàng với dữ liệu thu thập từ 1.530 đối tượng là sinh viên người Mỹ, người Mỹ gốc Hàn và người Hàn với 12 thương hiệu trong ba nhóm ngành giày thể thao, phim chụp hình và ti vi màu Kết quả xây dựng được thang đo các thành phần giá trị thương hiệu có độ tin cậy và giá trị cao Cụ thể, giá

và liên tưởng thương hiệu Nhân tố hành vi thị trường được loại bỏ vì Yoo và Donthu cho rằng nó không liên quan đến người tiêu dùng

Kết quả nghiên cứu của Yoo & Donthu (2001) khác với Aaker (1991) là hai thành phần nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu được gộp lại với nhau, còn khác với Keller (1993) là có thêm các thành phần trung thành thương hiệu và chất lượng cảm nhận, trong khi thành phần liên tưởng thương hiệu được hiểu gần như ấn tượng thương hiệu

Hình 2.3 Mô hình giá trị thương hiệu của Yoo và Donthu

Nguồn: Yoo và Donthu (2001)

2.2.1.4 Nghiên cứu của Lee & Leh (2011)

Nghiên cứu được thực hiện dựa trên mô hình 4 thành tố được đề xuất bởi Aaker (1991) nhằm phát triển một mô hình hợp lệ và đáng tin cậy của giá trị thương hiệu tại thị trường Malaysia bao gồm (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Liên tưởng thương hiệu và (4) Trung thành thương hiệu

2.2.2 Một số mô hình nghiên cứu trong nước

2.2.2.1 Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

Nghiên cứu giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) phát triển dựa trên thang đo giá trị thương hiệu của Aaker và các tác giả khác nhưng cũng chỉ áp dụng chủ yếu cho các mặt hàng tiêu dùng, việc áp dụng cho các lĩnh vực khác còn nhiều hạn chế Các tác giả đã đưa ra ba thành phần của giá trị thương hiệu, gồm: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận và (3) Lòng đam mê thương

hiệu (thích thú, có xu hướng tiêu dùng và trung thành thương hiệu) Nghiên cứu này cũng phát hiện nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận và đam

mê thương hiệu; chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến đam mê thương hiệu Như vậy, nghiên cứu này đã đề xuất một thành phần mới cho mô hình giá trị thương hiệu,

đó là đam mê thương hiệu

Trong đó, thành phần mới là đam mê thương hiệu được xây dựng từ hai thành phần trung thành thương hiệu và ham muốn thương hiệu; trong đó, trung thành thương hiệu là một thành phần gần như phổ biến trong các mô hình khác, là thành phần thể hiện đặc tính cốt lõi để tạo ra giá trị thương hiệu; còn ham muốn thương hiệu gồm sự thích thú về thương hiệu và xu hướng tiêu dùng thương hiệu, đây là những thành phần (con) hay đặc tính có thể xem là kết quả từ việc có những liên tưởng hay ấn tượng tốt về thương hiệu

Hình 2.4 Mô hình giá trị thương hiệu Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

2.2.2.2 Nghiên cứu của Lê Đăng Lăng (2014)

Nghiên cứu xây dựng mô hình đo lường và xác định quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu – nghiên cứu thực hiện trong ngành nước giải khát tại Việt Nam Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng được thực hiện với 10 thương hiệu nước giải khát Kết quả phát hiện các thành phần giá trị thương hiệu gồm: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Liên tưởng thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận và (4) Trung thành thương hiệu Kết quả này có những khác biệt có ý nghĩa khi bổ sung biến đo lường mới trong thang đo các thành

thương hiệu để tăng nhận biết, liên tưởng thương hiệu nhằm tăng chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu, từ đó tăng giá trị thương hiệu để tạo lợi thế cạnh tranh

2.2.2.3 Nghiên cứu của Lê Quốc Nghi và cộng sự (2014)

Nghiên cứu xây dựng mô hình định lượng và các giả thuyết về mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu thanh long Bình Thuận và các thành phần của nó Kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị thương hiệu thanh long Bình Thuận chịu tác động của 05 thành phần bao gồm: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Liên tưởng thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận, (4) Lòng trung thành thương hiệu và (5) An toàn cảm nhận

Hình 2.5 Mô hình giá trị thương hiệu của Lê Quốc Nghi và cộng sự

Nguồn: Lê Quốc Nghi và cộng sự (2014)

Tóm lại, giá trị thương hiệu đã được nghiên cứu khá nhiều bởi các nhà khoa học trên thế giới, nhưng qua tổng kết lý thuyết cho thấy ba vấn đề chính: thứ nhất, định nghĩa

về giá trị thương hiệu vẫn còn nhiều khác biệt; thứ hai, các thành phần đo lường giá trị thương hiệu chưa có sự thống nhất cao; thứ ba, giá trị thương hiệu có thể đo lường theo quan điểm tài chính hoặc theo quan điểm người tiêu dùng, nếu theo quan điểm của người tiêu dùng thì có thể dựa vào nhận thức hoặc dựa vào hành vi

Như vậy, những mô hình lý thuyết về giá trị thương hiệu đã có sự khác biệt về các thành phần, trong đó, mô hình giá trị thương hiệu do Aaker (1991) đề xuất gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu thường được sử dụng làm lý thuyết nền để phát triển mô hình giá trị thương hiệu trong các nghiên cứu khác

Bảng 2.2 Tóm tắt các mô hình nghiên cứu

(1991)

Keller (1993)

Yoo (2001)

Lee&Leh (2011)

N.Đ.T (2002)

L.Đ.L (2014)

L.Q.N (2014)

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

2.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu

Trên thế giới đã có một số mô hình giá trị thương hiệu và các thang đo lường chúng được xây dựng tại các thị trường đã phát triển Tuy nhiên, các mô hình này lại không phù hợp với thị trường Việt Nam Như mô hình của Keller (1993, 1998) đưa ra hai thành phần của giá trị thương hiệu là nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu Nhưng thành phần ấn tượng thương hiệu là một khái niệm bậc cao bao gồm nhiều thành phần như đồng hành thương hiệu và đồng hành thương hiệu lại bao gồm nhiều thành phần con khác nữa như thuộc tính, lợi ích, thái độ Các thành phần con này lại bao gồm nhiều thành phần con

khác Điều này gây nhiều khó khăn cho việc đo lường (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011, tr 15)

Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991, 1996) được xem là đã cung cấp nền tảng hữu ích cho quá trình quản lý và phát triển thương hiệu Nhưng mô hình có các thành phần thuộc tính khá chung chung gây khó khăn trong việc người tiêu dùng nhận dạng các thuộc tính

Yoo & Donthu (2001) trên cơ sở kết hợp những công trình đo lường giá trị thương hiệu trước đây của Aaker (1991, 1996) và Keller (1993), đã đưa ra mô hình giá trị thương hiệu gồm các yếu tố: nhận biết và liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu Nghiên cứu này đã xây dựng được thang đo lường các khái niệm là các thành phần giá trị thương hiệu Phát hiện này có ý nghĩa rất lớn không chỉ trong học thuật

mà còn làm cơ sở cho những người làm marketing cân nhắc xây dựng các chiến lược marketing và truyền thông xây dựng thương hiệu Tuy nhiên, nghiên cứu của Yoo & Donthu (2001) chưa tách biệt thang đo của hai thành phần nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu

Nghiên cứu của Lee & Leh (2011) dựa trên nền tảng nghiên cứu của Aaker (1991, 1996) thực hiện tại thị trường Malaysia, đã phát triển thêm rất nhiều biến đo lường mới, tuy nhiên nghiên cứu chỉ mới dừng lại ở phát triển khái niệm và kiểm định các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu, chưa kiểm định sự tương quan và tác động qua lại giữa các yếu

tố này

Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) được xây dựng tại thị trường Việt Nam chỉ áp dụng chủ yếu cho các mặt hàng tiêu dùng, việc áp dụng cho các lĩnh vực khác còn nhiều hạn chế

Với những lý do nêu trên, nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc đo lường giá trị thương hiệu sữa chua Vinamilk kế thừa mô hình giá trị thương hiệu của Yoo & Donthu (2001), Lee & Leh (2011) và bổ sung thêm yếu tố Chất lượng cảm nhận và An toàn cảm nhận từ mô hình nghiên cứu của Lê Quốc Nghi và cộng sự (2014) vì nghiên cứu được thực hiện tại thị trường Việt Nam ứng dụng trong ngành thực phẩm tươi (thanh long Bình Thuận) tương đối phù hợp với phạm vi và đối tượng nghiên cứu của đề tài

Mô hình nghiên cứu đưa ra các thành phần giá trị thương hiệu gồm: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Liên tưởng thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận, (4) An toàn cảm nhận

và (5) Lòng trung thành thương hiệu

Trong đó, chất lượng cảm nhận và tính an toàn cảm nhận là yếu tố tác giả muốn đưa vào nghiên cứu cho mặt hàng sữa chua đòi hỏi chất lượng đảm bảo và sự an toàn từ khâu nguyên liệu, chế biến, bảo quản và tiêu dùng

Nghiên cứu đề xuất giả thuyết có năm thành phần cấu thành giá trị thương hiệu sữa chua Vinamilk, đó là (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Liên tưởng thương hiệu (3) Chất lượng cảm nhận, (4) An toàn cảm nhận và (5) Lòng trung thành thương hiệu

2.3.1 Định nghĩa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu

2.3.1.1 Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness)

Aaker (1991, pp 61), nhận biết thương hiệu như khả năng người mua tiềm năng nhận ra và hồi tưởng rằng một thương hiệu như là một bộ phận kết cấu của một sản phẩm nào đó

Keller (1993, pp 3), nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định của người tiêu dùng Keller (2003, pp.76), nhận biết thương hiệu như khả năng của khách hàng gợi nhớ lại và nhận ra thương hiệu trong các điều kiện khác nhau và để liên kết các yếu tố của thương hiệu như tên thương hiệu, logo, biểu tượng, và sự liên tưởng mạnh mẽ nhất định trong bộ nhớ khách hàng và Keller cho rằng nhận biết thương hiệu bao gồm cả nhận ra thương hiệu và nhớ lại thương hiệu

Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 3 cấp độ khác nhau Cấp độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind) Cấp độ kế tiếp là không nhắc mà nhớ (Spontaneous) Cấp độ thấp nhất là nhắc để nhớ (Promt)

Theo Keller (2008, pp 51) thì nhận biết thương hiệu xác định việc khách hàng có công nhận thương hiệu hay không và khả năng của khách hàng có thể nhớ lại thương hiệu tại thời điểm mua

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (2013) nhận biết thương hiệu là một khái niệm tiếp thị cho phép các nhà tiếp thị định lượng mức độ và xu hướng tiêu dùng trong kiến thức

và nhận thức về sự tồn tại của một thương hiệu

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011, tr 16) mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường Chính vì vậy, nhận biết thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu sẽ tăng khi người tiêu dùng có mức độ nhận biết cao về sản phẩm và lưu giữ trong trí nhớ của

họ một cách mạnh mẽ

H 1 : Mức độ nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp lên giá trị thương hiệu

2.3.1.2 Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations)

Aaker (1991, pp 61), liên tưởng thương hiệu là khả năng giúp người mua nhận ra hoặc nhớ rằng một loại sản phẩm thuộc một thương hiệu nhất định Và theo Aaker (1991,

pp 109) thì liên tưởng thương hiệu như là bất cứ cái gì liên kết trong trí nhớ của người tiêu dùng về thương hiệu và hình ảnh thương hiệu như một phần của ấn tượng thương hiệu

Keller (1993, pp 3), liên tưởng thương hiệu như là những thông tin về thương hiệu xuất hiện trong trí nhớ của người tiêu dùng và nó chứa dựng ý nghĩa của thương hiệu đối với người tiêu dùng

Kotler and Keller (2006, pp 188), liên tưởng thương hiệu bao gồm tất cả những liên quan thương hiệu như những suy nghĩ, cảm giác, nhận thức, hình ảnh, kinh nghiệm, niềm tin, thái độ và được bất cứ điều gì liên quan trong bộ nhớ khách hàng về thương hiệu

Có 2 loại liên tưởng thương hiệu là các liên tưởng sản phẩm và các liên tưởng tổ chức:

Liên tưởng thương hiệu của sản phẩm bao gồm:

- Hình ảnh xã hội (Social Image): theo Lassar và cộng sự (1995) thì hình ảnh xã hội được định nghĩa là sự quý trọng trong nhận thức của người tiêu dùng đối với nhóm người

sử dụng thương hiệu Nó khiến cho người tiêu dùng hành động và người tiêu dùng nghĩ rằng những người khác là người sử dụng đặc trưng của thương hiệu

- Giá trị cảm nhận (Perceived Value): Lassar và cộng sự (1995) cho rằng giá trị nhận thức là sự lựa chọn tiêu dùng một thương hiệu phụ thuộc vào sự cân bằng nhận thức giữa giá của một sản phẩm và tất cả tiện ích của sản phẩm Người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao cho thương hiệu có giá trị cao hơn (Aaker, 1993)

- Sự tin cậy (Trustwworthiness): tin cậy đề cập đến độ tin của người tiêu dùng đối với tổ chức (Lassar cộng sự, 1995), khách hàng mua một hàng hóa hay dịch vụ trước khi trải qua nó, bồi dưỡng niềm tin là một chìa khóa để xây dựng một mối quan hệ khách hàng (Kinard & Capella , 2006) Như vậy, sự tin cậy là lòng tin của người tiêu dùng đặt vào một doanh nghiệp và hoạt động truyền thông của doanh nghiệp đó, cũng như việc liệu hoạt động của doanh nghiệp có mang lại lợi ích cho người tiêu dùng hay không Người tiêu dùng đặt giá trị cao cho những thương hiệu mà họ tin tưởng

- Nước xuất xứ (Country of origin): xuất xứ của thương hiệu là địa điểm, khu vực hay quốc gia mà khách hàng cảm nhận là thương hiệu đó thuộc về Thái độ và mức độ ủng

hộ của khách hàng đối với một sản phẩm nào đó thường bị tác động mạnh mẽ bởi yếu tố hình ảnh nguồn gốc nước xuất xứ xuất hiện trong trong tâm trí của người tiêu dùng (Aaker, 1991; Keller, 1993) Hình ảnh nước xuất xứ có thể ảnh hưởng tới việc nhận thức của khách hàng và trung thành thương hiệu (Pappu et al, 2007)

Liên tưởng thương hiệu của tổ chức (Organization Associations) bao gồm các liên

tưởng về khả năng của công ty, đó là những liên tưởng đến chuyên môn của công ty trong sản xuất và phân phối sản phẩm đầu ra, cũng như những liên tưởng đến trách nhiệm xã hội của công ty – bao gồm các hoạt động của tổ chức liên quan đến nhận thức nghĩa vụ xã hội (Chen, 2001) Người tiêu dùng nhìn nhận tổ chức là con người, giá trị và những chương trình nằm đằng sau thương hiệu (Aaker, 1996)

- Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR: Corporate social responsibility) đang trở thành mối quan tâm của quốc tế, của mọi quốc gia hiện nay và đang có ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu như sự quan tâm của công chúng để biết thương hiệu đem lại những

lượng sản phẩm mà còn coi trọng cách thức các công ty làm ra sản phẩm đó Họ muốn biết các sản phẩm họ định mua có thân thiện với môi trường sinh thái, với cộng đồng, có tính nhân đạo, và có lành mạnh hay không Hội đồng Kinh doanh Thế giới vì Sự Phát triển Bền vững (World Business Council for Sustainable Development) đã đưa ra một định nghĩa về Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp như là cam kết của doanh nghiệp đóng góp cho việc phát triển kinh tế bền vững, thông qua việc tuân thủ chuẩn mực về bảo vệ môi trường, bình đẳng giới, an toàn lao động, quyền lợi lao động, trả lương công bằng, đào tạo và phát triển nhân viên, phát triển cộng đồng, bảo đảm chất lượng sản phẩm…theo cách có lợi cho cả doanh nghiệp cũng như phát triển chung của xã hội

Tóm lại, liên tưởng thương hiệu là tất cả những ý tưởng kết nối vào trí nhớ của người tiêu dùng khi nhắc đến thương hiệu Như vậy, liên tưởng thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu Tác giả đưa ra giả thuyết:

H 2 : Mức độ liên tưởng của người tiêu dùng về thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp lên giá trị thương hiệu

2.3.1.3 Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)

Aaker (1991, pp 85-86), chất lượng cảm nhận được đánh giá là sự cảm nhận của khách hàng về sự nổi trội và chất lượng tổng thể sản phẩm hoặc dịch vụ trong mối quan hệ

so sánh với kỳ vọng hoặc các phương án cạnh tranh khác

Chất lượng sản phẩm đề cập tới bản chất kỹ thuật, có thể đo lường, có thể kiểm tra của sản phẩm/dịch vụ, các quy trình và sự kiểm soát chất lượng Chất lượng sản phẩm cao không nhất thiết phải đóng góp vào giá trị thương hiệu bởi vì không thể nào người tiêu dùng có thể đánh giá đầy đủ và chính xác về chất lượng sản phẩm Chất lượng bị ảnh hưởng trực tiếp bởi nhận thức Người tiêu dùng sử dụng những thuộc tính chất lượng để “suy ra” chất lượng của một sản phẩm tương tự

Một thương hiệu được người tiêu dùng cảm nhận có chất lượng cao thì họ sẽ biểu hiện cảm xúc của mình đối với nó vì họ thấy rằng thương hiệu đó có những đặc tính làm

họ thích thú và muốn sở hữu nó hơn thương hiệu khác Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) cho rằng yếu tố chất lượng cảm nhận tạo nên lòng đam mê của người

tiêu dùng đối với thương hiệu Hay nói cách khác, khi người tiêu dùng có cảm nhận tích cực về chất lượng của một thương hiệu thì họ có khuynh hướng thể hiện một lòng ham muốn về thương hiệu đó (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011, tr 18-19)

Zeithaml (1988, pp 3), chất lượng cảm nhận là sự đánh giá của người tiêu dùng về tính ưu việt hay sự tuyệt vời của một sản phẩm Chất lượng cảm nhận chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm Chất lượng cảm nhận

là yếu tố căn bản của giá trị thương hiệu

Tác giả đưa ra giả thuyết:

H 3 : Chất lượng thương hiệu mà khách hàng cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp lên giá trị thương hiệu

2.3.1.4 An toàn cảm nhận (Perceived Safety)

Lê Quốc Nghi và cộng sự (2014, tr 6), tính an toàn cảm nhận thể hiện sự cảm nhận chủ quan của người tiêu dùng về tính an toàn của sản phẩm Tuy nhiên, an toàn thật sự của một sản phẩm thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và an toàn cảm nhận thường không trùng nhau

Manning (2007) cho rằng để duy trì lợi thế cạnh tranh và phát triển giá trị thương hiệu thì tính an toàn của sản phẩm có ý nghĩa rất quan trọng Chính vì vậy, tính an toàn cảm nhận là một thành phần của giá trị thương hiệu

Tác giả đã đưa ra giả thuyết:

H 4 : An toàn cảm nhận của người tiêu dùng đối với thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu

2.3.1.5 Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty)

Aaker (1991, pp 39), lòng trung thành thương hiệu như một sự gắn kết thêm mà người tiêu dùng có đối với một thương hiệu

Oliver (1997, pp 392) lại định nghĩa lòng trung thành thương hiệu như một cam kết